McDonald’s : un réseau de franchisés

Thierry Pénard

Stratégie d’entreprise

Questions

1. Comment peut-on analyser la relation entre un franchiseur et un franchisé ?

2. Quel est l’intérêt pour une entreprise de se développer sous la forme d’un réseau de franchisés ?

3. Quels sont les différents facteurs pouvant expliquer les choix de localisation des restaurants Mac Donald’s ?

Historique• 1937 les frères Mc Donalds ouvrent un restaurant en

Californie• 1955 Ray Kroc, leur fournisseur de milk-shake, propose

de développer le concept sous forme de franchise • 1961 Les frères Mc Donalds cèdent leur droit pour 2,5

millions $• Une entreprise en forte croissance sur les 20 dernières

années et très rentable– 30 527 restaurants dans 121 pays dont seulement 29% sous

forme de succursales– 14% de marge nette en moyenne entre 1993-2000, mais des

résultats moins bons sur 2000-2003 (5,7% de marge nette en 2002)

– Un essoufflement du modèle McDo ?• Retour à des taux de marge supérieurs, mais nécessité d’innover

(lancement des Mac Cafés en 2007)

Le chiffre d’affaires de McDonalds

8 321

9 795 10 687

11 409

12 421 13 259

14 243 14 870

15 406

17 140

19 065

20 460

21 586

22 78723 500

0

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

en

mil

lio

ns

$

+5% de croissance

Le chiffre d’affaires de McDonalds

• Deux sources de revenus– les ventes dans les restaurants détenus en propre (73% du CA)

– les redevances versées par les restaurants franchisés (27% du CA, mais 63% des marges de McDonalds)

Répartition du CA des restaurants MCDo dans le monde

Amérique du Nord35%

Europe39%

Amérique latine16%

Reste du monde

10%

Répartition des restaurants MCDo dans le monde

Amérique du Nord

49%

Europe21%

Amérique latine

5%

Japon12%

Reste du monde

13%

Le résultat net de McDonalds

1 224 1 427

1 573 1 642 1 550

1 948 1 977

1 637

893

1 471

2 279

2 602

3 544

2 385

4 313

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

3 000

3 500

4 000

4 500

5 000

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

en m

illio

ns

$

21,5%

17,2%

8,7%

12,3%

16,0%

17,6%18,4%

15,1%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

La rentabilité financière de McDonalds

McDonald's rêve d'une rentabilité à l'américaine en Europe (29/01/08, La Tribune)

Pour l'américain McDonald's, l'Europe est un eldorado. Avec 6.400 restaurants sur le Vieux Continent, soit moitié moins que son parc américain, la première chaîne mondiale de restauration rapide y réalise pourtant un chiffre d'affaires identique. Ces deux continents pèsent désormais 35 % chacun de ses ventes. Surtout, face à une activité américaine dont le rythme de croissance diminue année après année, l'Europe à l'inverse accélère son développement. Au dernier trimestre 2007, les ventes de McDo en Amérique devait se contenter d'une croissance de 3,3 %, à comparer à une croissance à deux chiffres en Europe.

Mais, en termes de rentabilité, c'est l'Amérique qui conserve l'avantage. Le groupe McDonald's rêve donc de porter le niveau de rentabilité qu'il réalise en Europe à celui qu'il affiche dans son pays d'origine qui apporte encore les deux tiers des profits contre un tiers pour l'Europe. Cette partie du monde, qui compte tout de même quarante pays, a donc tout naturellement été privilégiée dans le plan de développement annoncé il y a quelques semaines par le groupe. Sur un budget d'investissements de 2,5 milliards de dollars décidé pour 2008, l'Europe reçoit 800 millions, soit 200 millions de plus qu'en 2007. Cette enveloppe doit permettre de financer l'ouverture de 150 restaurants supplémentaires, contre 75 en 2007 et l'accélération de la rénovation du parc.

Les 6.400 McDonald's sont loin d'offrir aujourd'hui une image uniforme. "À peine 2.500 d'entre eux sont comme je le souhaite ", reconnaît Denis Hennequin, président de la zone Europe. Le groupe lui a demandé de faire évoluer son image de fast food ("restauration rapide") à good food fast ("bonne nourriture rapide"). " Nous sommes perçus comme étant plus orientés services que confort. " Symbole de cette évolution entamée il y a deux ans, la mise à disposition gratuite de l'accès wi-fi dans les restaurants. Le groupe se démarque ainsi de concurrents tels que Starbucks qui font payer l'accès à Internet. Denis Hennequin se défend de se comparer à cette autre chaîne américaine... mais cette dernière inspire bel et bien McDonald's. À son tour, ce dernier va vendre des cafés, cappuccinos, thés frappés et autres eaux minérales dans ses restaurants. C'est déjà le cas aux États-Unis et en Allemagne, ainsi qu'en France avec l'arrivée des McCafes, des emplacements dédiés au sein des restaurants. Le pari est simple : les marges sur ces produits sont bien supérieures. H. DUPUY

McDonald's et Burger King relancent la guerre des prix aux États-Unis, (27/11/07, La Tribune)

L'année 2008 promet d'être musclée dans la restauration rapide américaine. Le numéro deux du secteur, Burger King, prépare une riposte forte pour le début d'année : un double cheeseburger à 1 dollar, pour contrer le leader McDonald's qui s'est renforcé grâce à une offre identique. Burger King précise que, dans un premier temps, il testera son offre sur trois marchés régionaux. " Si ces tests se révèlent concluants, cette offre pourrait être proposée dans d'autres régions, mais pour une durée limitée ", indique le groupe. C'est pourtant une guerre de tranchées qui semble se préparer. Dans un mémo interne publié par le Wall Street Journal, le responsable du marketing international de Burger King, Russ Klein, qualifie le double cheeseburger à 1 dollar de McDonald's d'" arme la plus puissante que détient [notre] concurrent pour continuer à croître et s'accaparer une part disproportionnée dans cette catégorie ".

L'annonce de Burger King intervient alors que le secteur se livre déjà une guerre sans merci sur les " value menus ", ces menus à prix réduits. Selon le mémo de Burger King, ils ne représentent que 12 % du chiffre d'affaires de la chaîne, contre 23 % pour McDonald's et 25 % pour leur concurrent Wendy's. Aux États-Unis, Burger King et McDonald's s'affrontent aussi en élargissant leurs horaires d'ouverture. Le créneau du petit déjeuner est devenu le plus rentable pour le leader, qui y réalise près de 30 % de son chiffre d'affaires.

Après avoir élargi sa gamme de cafés, ce qui a fait bondir ses ventes de 39 % au cours des neuf premiers mois de 2007, McDonald's s'apprête à proposer son premier nouveau " sandwich du matin ". Il s'agit de contrer Burger King qui depuis février commercialise un " breakfast " à 1 dollar. La clientèle nocturne est aussi courtisée. Au début novembre, Burger King a annoncé que son bénéfice net avait grimpé de 23 % à 49 millions au cours de son premier trimestre de l'exercice 2007-2008, notamment grâce une fermeture plus tardive. 12 % des restaurants Burger King sont ouverts 24 heures sur 24, contre 40 % pour McDonald's. Burger King est implanté dans 69 pays à travers 11.200 restaurants (90 % franchisés). Son chiffre d'affaires annuel a progressé de 9 % à 2,2 milliards. Avec les franchisés, il atteint le record de 13,2 milliards.

E. CHALMET

Une réorientation stratégique de McDonalds

• Réorganisation de l’offre– Nouveaux magasins, nouveaux menus, nouveaux concepts

(Mac Coffee)

• Enjeu de « taille »– Puissance de MacDo liée à sa taille:

• Avantage: pouvoir de négociation élevé vis-à-vis de ses fournisseurs• Inconvénient: risque de se développer de manière incontrôlée

• Image: un arbitrage à réaliser entre…– Une standardisation maximale en amont (respect des normes, logistique)– Et une standardisation moindre en aval pour s’adapter aux spécificités

culturelles

McDonald’s en France• 1979 ouverture du premier McDo en France• 1 134 restaurants en France dans 840 villes pour un CA

de 3.3 milliards d’euros Hors Taxe en 2008– trois fois plus gros que son challenger (Quick 346

restaurants) – après les grandes villes, un développement orienté vers les

villes moyennes (10 000 habitants)• ex. Quimperlé, Redon, …

• Un réseau de succursales et de franchises– 90.1 % des restaurants franchisés en France– détenus par des multi-franchisés (282 franchisés possédant

1022 restaurants en 2008)• sur l’Ille-et-Vilaine et Loire-Atlantique, 18 McDonalds détenus par le

même franchisé (Mario Piromalli)

Une croissance continue en France

246314 358

469556 602

547

838 867 834

48,00

39,0072,00

72,00

74,00

107,00133,00

171168,00188,00

0

200

400

600

800

1000

1200

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2003 2004 2009

Nombre de restaurants en propre

Nombre de franchises

Fin 2008 : 1109

restaurants

Les défis actuels de McDonalds• Reconquérir le marché américain

– des restaurants moins productifs et moins accueillants aux USA qu’à l’étranger, des pertes de part de marché

• Améliorer son image– polémiques sur les risques de santé (obésité)

• communication sur la qualité, la traçabilité• plus grande diversité alimentaire

– emblème de la mondialisation « américaine » • communication « locale » et adaptation à la culture locale• fondation Mc Donalds

– conditions de travail• fort turn-over des équipiers : entre 80 et 90%• grèves dans des restaurants à Paris

L’expérience du centre de l’emploi et des métiers à Paris

• Centre de recrutement ouvert à Paris par McDonalds France fin 2002– objectif : réduire le turn-over

• mieux sélectionner et préparer les candidats ( homogénéiser les procédures)

• 20 000 équipiers embauchés par an (1 500 emplois créés en 2005)

– Des résultats encourageants selon McDo :• avant 50% des personnes embauchées quittaient McDo au terme

du premier mois d’essai , 20% maintenant

• projet franco-français présenté au siège du groupe

Trois exemples de parcours chez McDonalds France

Denis Hennequin 48 ans, a commencé sa carrière chez McDonald's en 1984, après des études en AES. Gérant adjoint d'un " McDo " à Paris, il a gravi les échelons avant d'être nommé patron de la zone France en 1996, puis vice-président Europe en 2003, avant de devenir président Europe en juillet 2005.

Eric Gravier. Diplômé en AES de l’Université d’Aix-Marseille, 1988 : entre chez McDonald’s au poste de Superviseur Achat/Qualité.1990 : nommé Régional Manager Achats McDonald’s en Europe.1994 : Directeur des Achats / Qualité de McDonald’s France.2000 : Vice-Président McDonald’s France Supply Chain Achats/Qualité Logistique2005 Vice-Président McDonald’s France Relations Extérieures

Didier Bessaguet. 1983 : débute sa carrière chez McDonald’s en restaurant.1992 : rejoint le siège de l’enseigne à Guyancourt comme formateur.1994 : nommé Conseiller en Exploitation dans la région Nord-Est puis Field Service

Manager 2001 : rejoint le département des Opérations Nationales en tant que Manager.2002 : Directeur de la Formation et des Projets Spéciaux.2004 : Vice-Président.

La franchise en France

• Une innovation managériale majeure de ces trente dernières années– En 1971 = 34 enseignes/réseaux de franchises– En 2007 = 1 037 réseaux, 73 750 points de vente dont

43 680 en franchise

• Présente dans tous les secteurs du commerce, services et restaurations– MarchéPlus, BufalloGrill, Ibis, PizzadelArte, Etam,

Beauty Success, But, Yves Rocher, Rentcar, Speedy, 5àsec, Déménageurs bretons, Wall Street Institute, Avis Immobilier, Carlson Wagonlit, …

Performances et investissement d’un magasin franchisé Mc Do

(30/11/2007)• Activité : le n°1 mondial de la restauration rapide

Apport personnel minimum : 160 000,00 EUR Secteur/métier : Restauration rapide, Sandwicheries

• Société franchiseur ou concédante : MCDONALD'S FRANCE SA

• Contrat de franchise, concession, master... :

– Type de contrat : location-gérance

– Durée du contrat : 20 an(s)

– Obligation de certaines normes architecturales : oui

• Superficie mini. m2 : 100 m2

• Superficie max. m2 : 600 m2

• Type d'emplacement : zones commerciales, agglomérations, proximité autoroutes et agglomérations...

• Nombre moyen de salariés d'une unité : 35

Performances et investissement d’un magasin franchisé Mc Do

(30/11/2007)• Réseau :

– Année de la 1ère ouverture en national en propre : 1955

– Année de création du 1er adhérent : 1979

– Nbre d'unités en propre en national : 209

– Nbre d'unités adhérentes en national : 884

– Nbre d'unités totales en national : 1093

– Villes implantées : Petites, moyennes et grandes agglomérations.

– Régions souhaitées : toute France métropolitaine

– Année de création du réseau en d'autres pays : 1955

– Nbre d'unités totales dans le monde : 32000

– Pays d'origine du réseau : Etats-Unis

Performances et investissement d’un magasin franchisé Mc Do

(30/11/2007)• Services du réseau :

– Remise de manuels de savoir-faire : oui

– Est-elle fournisseur : oui

– Est-elle centrale d'achat : oui

– Est-elle centrale de référencement : oui

– Aide pour l'étude de marché / statistiques nationales : oui

– Aide à la recherche d'un local : oui

– Aide pour le dossier de financement : oui

– Formation initiale de l'adhérent : oui

• Durée de la formation initiale de l'adhérent : 180 jours(s)

• Une formation du personnel est-elle prévue : oui

Performances et investissement d’un magasin franchisé Mc Do

(30/11/2007)• Services du réseau : (suite)

– Autres aides au démarrage : aide en matière d'opérations (fonctionnement du restaurant, sécurité alimentaire, politique commerciale), aide aux recrutements...

– Audit d'Adhérent, plans d'amélioration : oui

– Organisation de la publicité nationale : oui

– Aide à la publicité locale : oui

– Formation permanente : oui

– Autres aides en exploitation : oui

– Comité consultatif des adhérents : oui

Performances et investissement d’un magasin franchisé Mc Do

(30/11/2007)• Performances et investissements :

– Chiffre d'affaire en national au public : 2 300 000 000,00 EUR

– Chiffre d'affaire moyen par unité en national : 2 200 000,00 EUR

– Droit d'entrée : 45 000,00 EUR

– Redevance d'exploitation % : 10,00 %

• Standard entre 10 et 20% du CA HT

– Redevance publicitaire % : 4,50 %

– Autres obligations financières :

• La redevance varie de 10 à 20 % selon la répartition des investissements entre McDonald's et le Franchisé. S'ajoutent 5% pour utilisation de l'enseigne. Apport en fonds propres plafonné à 25% de l'investissement du locataire-gérant.

• Apport personnel minimum : 160 000,00 EUR

• Investissement total hors pas-de-porte : 650 000,00 EUR

Stratégies de localisation• Stratégie

affichée : Aucun américain à une distance supérieure à 4 minutes de marche

Source : http://www.weathersealed.com/2009/09/22

/where-the-buffalo-roamed