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La digitalisation des magasins physiques, un
challenge pour les entreprises de distribution.
LEBRAY Louis
Spécialisation : E-Business
Tuteur de mémoire : CABARET François
Année 2015 : session septembre
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3
Synthèse
Le développement d’internet a bouleversé notre époque et a un impact considérable sur
la commercialisation des produits et des services. Les comportements d’achats des
consommateurs ont été modifiés par l’arrivée du e-commerce. En effet, se développe une
nouvelle manière plus rapide, plus simple, d’accéder à une multitude de produits venant des
quatre coins du monde. Ce changement a fait évoluer le consommateur en le rendant plus
attentif, plus pointilleux, moins naïf. En effet, les consommateurs ont accès à des informations
de toutes sortes plus rapidement, et ces informations sont accessibles à tous.
Puis est venu s’ajouter au développement d’internet, l’essor des réseaux sociaux, un nouveau
moyen pour les consommateurs d’obtenir des informations, de donner leur point de vue et de
consulter les avis des internautes. Ils sont en recherche constante de nouvelles informations et
de comparaisons,ce qui va leur permettre d’aboutir à une prise de décision plus instruite. Les
réseaux sociaux permettent aux consommateurs d’interagir avec les différentes marques,
d’obtenir une réponse presque instantanée, lorsqu’il laisse un commentaire sur la page d’une
marque. Ce qui impose à la marque d’avoir une relation suivie avec le client.
Puis en 20081, le premier smartphone apparait en intensifiant ces phénomènes. Le smartphone
apporte un ajout essentiel au consommateur, à savoir la mobilité : l’action qui consiste à se
connecter sur internet n’importe où et n’importe quand, grâce à un mobile ou à une tablette. Les
magasins physiques ne sont donc plus incontournables pour procéder à un achat. Le rôle des
vendeurs présents en magasin est remis en question : à quoi va désormais servir un vendeur ?
Les clients ont maintenant accès aux informations immédiatement ; ce qui pour eux est un gage
de confiance.
En relation avec l’évolution de l’acte d’achat, la question que nous pouvons nous poser est dès
lors : quelles vont être les stratégies mises en place par les entreprises de distribution pour
assurer leur pérennité? En effet, les objectifs basiques deviennent plus difficiles à atteindre. En
premier lieu, un trafic en magasin qui se réduit, ce qui va impacter forcément le chiffre
d’affaires du magasin. En effet, les consommateurs se rendent de plus en plus sur les
plateformes de e-commerce pour effectuer des achats tels que la nourriture, les billets de train
etc... En deuxième lieu, une fidélisation des clients plus compliquée, dès lors que les clients
considèrent que les vendeurs ne sont là que pour faire du chiffre et qu’ils jugent les vendeurs
1 Source : http://marketing-webmobile.fr/2011/10/histoire-du-web-mobile/
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moins utiles maintenant que les informations sont accessibles à n’importe quel moment sur
internet.
En revanche, ce n’est pas une généralité. En effet, certains consommateurs intéressés par des
produits spécialisés tels que les produits informatiques ou même des produits comme les jouets
pour enfants, comme j’ai pu le constater durant mon expérience professionnelle, ont besoin de
voir et de toucher le produit. En fait, ils sont environ 47% à visiter le site internet pour
s’informer avant de se rendre en magasin pour éviter de perdre du temps puis ils se rendent en
magasin pour avoir l’avis d’un vendeur.
La stratégie des magasins doit dès lors, être remaniée face aux changements d’attitude des
consommateurs. La digitalisation des magasins peut être une solution face à cette nouvelle
tendance. C’est pourquoi, les magasins connectés vont permettre de se rapprocher des
consommateurs pour mieux comprendre leurs comportements et leur donner de meilleurs
conseils, ce qui va permettre de les fidéliser et d’améliorer les services à destination des clients
en magasin. Il est important de souligner que le magasin connecté doit permettre au client de
faciliter son parcours d’achat comme l’accès aux informations avant et après achats. Il est donc
déterminant de remettre le client au centre de la stratégie du magasin. Il s’agit de répondre aux
besoins des consommateurs avant tout.
Internet n’est donc en aucun cas la fin des entreprises de distribution physique. Au contraire
pour la distribution physique, il faut voir le web comme une opportunité à saisir et non comme
une menace. Ne pas s’y positionner ou y venir trop tard expose l’entreprise de distribution à des
risques et ouvre des opportunités pour les concurrents. L’unique problème des entreprises de
distribution en difficulté est une stratégie qui n’a pas su évoluer et dès lors une stratégie mal
adaptée. Prenons le cas de Virgin Mégastore qui a soulevé un vrai questionnement. Virgin2avait
deux options qui se présentaient à elle avec l’arrivée d’internet, soit vendre ses CD sur internet
comme l’ont fait Amazon ou Cdiscount ou se positionner en téléchargement légal. Virgin a fait
le choix du téléchargement légal mais ils ont fait une mauvaise appréciation de la force d’Apple
avec sa plateforme ITunes qui était déjà bien ancrée sur le marché. Ce qui ne permettait pas à
un distributeur tel que Virgin, malgré la notoriété de sa marque, d’être rentable sur le
téléchargement légal. L’adoption du téléchargement légal n’a pas été suffisante pour assurer la
pérennité de Virgin. Pour conclure, Virgin a été victime d’une stratégie mal adaptée.
2 Source : la tribune Hebdomadaire HERSCOVIC.J N°34 le e-commerce un vrai faux coupable
5
Avec la digitalisation des magasins, il s’agit tout d’abord de repenser le fonctionnement de
l’entreprise. Pour que le commerce connecté soit efficace, il faut que les responsables et les
employés puissent communiquer entre eux en inversant la relation pratiquée jusqu’alors top
down : c’est désormais aux employés de donner la réalité du terrain aux preneurs de décisions.
Mon mémoire se termine par un développement sur le rôle qui doit être désormais celui du
vendeur dans l’entreprise. Le vendeur, mal perçu par les clients doit être remis au centre de la
relation client-distributeur. Enfin l’arrivée des commerces connectés doit être l’occasion pour
le vendeur de se former au Digital et d’être remis au centre de la relation client.
6
Sommaire Synthèse ......................................................................................................................... 3
Sommaire ....................................................................................................................... 6
Introduction .................................................................................................................... 8
Partie 1 : L’apparition d’internet est un facteur de changement pour les entreprises de
distribution ............................................................................................................................... 10
I) Le e-commerce ............................................................................................................. 10
a) L’arrivée du e-commerce ....................................................................................... 10
b) le e-commerce simplifie les échanges .................................................................... 10
c) L’appréhension des distributeurs ........................................................................... 11
II) Les réseaux sociaux ...................................................................................................... 12
a) Un changement dans les habitudes ........................................................................ 12
b) Une proximité entre les consommateurs et la marque ........................................... 13
III) Le mobile ................................................................................................................... 14
a) Son histoire ............................................................................................................ 14
b) Le Smartphone de plus en plus utilisé ................................................................... 16
c) Une révolution qui bouleverse le comportement d’achat des consommateurs ...... 18
Partie 2 : La digitalisation des points de vente pour booster la croissance .............................. 21
I) Une nouvelle analyse des enjeux pour les distributeurs ............................................... 21
a) Des concepts à prendre en compte ......................................................................... 21
b) Une analyse approfondie du client ......................................................................... 22
c) Des enjeux pour les entreprises de distribution ..................................................... 23
II Redorer le point de vente grâce à la digitalisation du magasin ........................................ 24
a) Magasins connectés ............................................................................................... 24
b) Agir avant pendant et après l’achat du consommateur .......................................... 26
c) Le magasin connecté, un enrichissement du point de vente, une nouvelle
expérience client. .............................................................................................................. 29
Partie 3 : Une nouvelle vision pour les entreprises de distribution .......................................... 43
I) Raisonner en magasin connecté n’est pas toujours une solution efficiente ................. 43
a) Le client dans l’univers du e-commerce ................................................................ 43
b) Le commerce connecté : une nouvelle vision de choses .............................................. 45
II) Le rôle du vendeur ........................................................................................................ 45
a) Une formation digitale au service du vendeur ....................................................... 46
b) Le digital : un nouvel argument pour l’argumentaire de vente .............................. 47
c) La place de l’humain dans le digital ...................................................................... 48
Conclusion .................................................................................................................... 49
7
Bibliographie ................................................................................................................ 50
Grille d'entretien 15/08/15 ............................................................................................ 52
8
Introduction
L’arrivée d’internet a tout bouleversé. Le client découvre des nouvelles formes d’achat et une
nouvelle configuration du commerce qui va améliorer son quotidien. En effet, les services se
trouvent transformés, ils deviennent plus rapides, plus faciles, des produits disponibles dans le
monde entier, un choix de produits plus nombreux. En six ans jusqu’à nos jours, le taux de
croissance du e-commerce a été de 127,2%.
L’apparition du e-commerce n’ a été que le commencement ;le web 2.0 fait ensuite son
apparition, ce qui modifie une fois encore les règles de consommation : les réseaux sociaux
apparaissent et donnent une voix au consommateur face aux marques. Ils sont 30 millions de
personnes, en France, à avoir un compte Facebook. De plus, le consommateur devient plus
renseigné, il a la possibilité de comparer les prix d’un produit ou d’un service avec ceux de la
concurrence.
Puis apparait le smartphone, une vraie innovation en matière de téléphone portable. En France
il y a environ 70 millions de lignes mobiles. Le consommateur est maintenant connecté
n’importe où, n’importe quand. Il a accès aux informations directement dans sa poche.
L’utilisation du mobile ne cesse de s’accroitre. Le consommateur agit comme il le faisait au
commencement de l’e-commerce .Il a accès aux réseaux sociaux mais cette fois-ci avec un
outil mobile.
C’est justement, ce device qui va inciter les entreprises à changer leurs stratégies. Le mobile
va modifier le parcours d’achat du client. On voit arriver maintenant en point de vente des
clients connectés et surinformés.
La problématique de ce mémoire est dès lors la suivante : Comment élaborer une stratégie
Omnicanal qui va bénéficier aux points de vente mais aussi aux consommateurs ?
Ce mémoire s’articulera en trois grandes parties : Tout d’abord une présentation du contexte en
mettant en avant les trois changements qui sont apparus au cours de ces 10 dernières années, ce
qui servira de point d’appui à la problématique. Une étude sur les réalités du marché illustrée
par des exemples. Avec en plus un guide d’entretien auquel une spécialiste du numérique à
répondu.
La dernière partie aura pour objectif d’envisager des solutions pour que tous les acteurs
puissent être satisfaits.
9
Le but de ce mémoire est tout d’abord d’exposer la situation du marché dans le domaine du
digital du point de vue du client et de l’entreprise mais aussi pour permettre aux entreprises
d’adapter leur stratégie omnicanal à la réalité du marché. En prenant en compte l’avis du client.
10
Partie 1 : L’apparition d’internet est un facteur de changement pour les
entreprises de distribution
I) Le e-commerce
a) L’arrivée du e-commerce
L’apparition du e-commerce est bien la première révolution. En effet, jusqu'à cette apparition
le web avait comme seul objectif de permettre aux internautes d’accéder aux informations.
Puis est apparu le e-commerce, qui consiste dans un premier temps à diffuser les catalogues
produits sur un site internet, qui à cette époque était basique et non sophistiqué. Certaines
entreprises utilisaient même des espaces sur leur site internet qui renvoyait vers le minitel pour
permettre aux clients de passer leurs commandes. C’était le cas de la Redoute comme le
confirme Valérie Touffut qui y a travaillé : « Ils ont pris le tournant beaucoup trop tard. Du
coup, leur logique était incomplète ; ils se sont concentrés uniquement sur les offres
promotionnelles et non sur le produit en lui-même »3.
Après cette période d’adaptation, le e-commerce a bouleversé les habitudes des
consommateurs. Les internautes ont maintenant accès à une multitude de produits plus
rapidement et plus facilement tels que : les voyages, les produits alimentaires, les produits
multimédias. Soit un éventail de produits bien plus conséquent. Même si nous sommes témoins
d’un changement fondamental, il y a tout de même un sentiment d’insécurité sur les achats en
ligne (Piratage en ligne et cookies) et une certaine réserve sur certains produits disponibles en
ligne. Malgré certaines réticences, les internautes ont accepté le e-commerce, ce qui s’est traduit
par une croissance constante. Le terme de Cyber -acheteur apparait et désigne le consommateur
qui effectue ses achats sur internet.
b) Le e-commerce simplifie les échanges
Les consommateurs peuvent maintenant commander des produits de chez eux puis les recevoir
chez eux, sans même se rendre en magasin. Ils ne sont plus confrontés au problème des produits
qui ne sont pas en stock en magasin. Internet permet d’avoir accès à une multitude de produits
par rapport aux magasins qui eux, ont la contrainte de l’espace.
Les pure players apparaissent sur le marché. Cela désigne une entreprise dont l’activité est
opérée exclusivement sur internet. Ce qui pour les consommateurs est un vrai changement. Ils
3 Sources Guide Entretient Valérie Touffut
11
ont non seulement accès à une large gamme de produits mais bénéficient aussi de prix
compétitifs. Ce qui devient un enjeu majeur pour les e-commerçants et introduit une forte
concurrence pour les magasins physiques.
c) L’appréhension des distributeurs
Le e-commerce peut être aussi analysé comme une menace pour les distributeurs : Le e-
commerce va-t-il changer définitivement les ventes traditionnelles ?
C’est une réelle menace en effet mais si nous analysons le marché en 2014, cela nous apporte
un fait indiscutable, comme nous le prouvent les chiffres : en France, en 2014, il y a eu 33,84
millions d’acheteurs en ligne soit 5% de plus que en 2013, ce qui représente 59% de l’ensemble
des français qui ont acheté en ligne. Le marché du e-commerce représente 9% du commerce
de détail hors produits alimentaires.
Le marché du e-commerce ne cesse de progresser depuis 6 ans 5:
Ajoutons un commentaire à ce graphique : « le Chiffre d’affaires des ventes en ligne en 2014
est de 56,8 milliards d’euros, soit plus que le secteur automobile. » le taux d’évolution est de
+127,2 % sur 6 ans. Le marché ne cesse de croitre.
La crainte des magasins est donc bien fondée car ce marché ne cesse d’évoluer. Ce qui force
inévitablement les distributeurs à s’adapter. Ces changements sont nécessaires pour assurer leur
pérennité. En effet, il est question pour les consommateurs de rapidité de service, une prise de
4 Chiffres Fevad 5 Chiffres Fevad- graphique réalisé par Louis Lebray
25
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2009 2010 2011 2012 2013 2014
mill
iard
s d
'eu
ro
Le marché du e-commerce en France
Marché due-commerce
12
contact plus commode, mais aussi d’avoir le produit voulu en stock toujours disponible et faire
face à une compétitivité accrue de tous les acteurs du marché.
C’est pour cela que nous assistons à la croissance des clicks and mortar suivie des pures players
et des bricks and mortar.
Il est intéressant de remarquer que les consommateurs s’adaptent bien plus rapidement à ce
nouveau canal de vente que les entreprises traditionnelles, qui elles, ont du mal à l’assimiler.
Ce changement désigne une nouvelle manière pour les entreprises de se soucier des clients,ce
qui constitue un facteur clé du succès des entreprises.
II) Les réseaux sociaux
a) Un changement dans les habitudes
Jusqu’à maintenant les consommateurs n’avaient accès qu’aux informations sur le web. C’était
sans prévoir l’arrivée du web 2.0 (entre 2004 et 2006) qui allait changer les mœurs des
consommateurs. Les consommateurs n’ont plus seulement accès aux informations sur le web
mais ils peuvent maintenant se faire entendre. En effet, les forums, les réseaux sociaux, les
blogs (que peuvent créer les internautes) vont permettre aux internautes de s’exprimer et de
s’informer .Ces réseaux sont nombreux et de toutes sortes :
Les réseaux d’anciens du type« copains d’avant »
Le développement des réseaux professionnels (LinkedIn, Viadeo)
Les services dédiés aux échanges et à la socialisation entre personnes (Facebook, My
space, Instagram..)
De plus, les réseaux sociaux sont une nouveauté pour les entreprises et certaines sont encore
dubitatives sur leur utilisation car elles se demandent comment mesurer le retour sur
investissement. Pour que l’entreprise puisse avoir un avenir sur les réseaux sociaux, il faut
qu’elles prennent le temps de réfléchir à une stratégie adaptée. Pour cela, l’entreprise va devoir
analyser l’environnement dans lequel elle évolue, et définir des messages adaptés pour chaque
réseau car on ne communique pas de la même façon sur Twitter et sur Facebook. Il faut donc
que le message transmis soit pertinent pour atteindre les réseaux sociaux.
Prenons l’exemple d’Oasis qui est connu pour sa force sur les réseaux sociaux. Ils ont su créer
un message qui est bien perçu par leur fans. En effet, ils ont sur Facebook plus de 3 millions de
personnes qui déclarent aimer l’entreprise. Avec un post en moyenne tous les 2 jours. Les
13
personnes sont sensibles au message dés lors elles deviennent ambassadeurs de la marque en
partageant et en commentant.
Les réseaux sociaux ont été rapidement intégrés dans les mœurs : entre 2010 et 2015 le taux de
croissance des réseaux sociaux est de 66,6%. On aperçoit néanmoins qu’il y a eu une légère
stagnation entre 2012 et 2014 : cela peut être expliqué par l’interdiction aux moins de 13 ans
de s’inscrire sur le réseau, mais il y a aussi certains internautes qui sont opposés à Facebook
pour des raisons de vie privée, mais nous parlons ici d‘une minorité. Car en 2015, Facebook a
augmenté de 5 millions d’abonnés en France.
Les internautes n’hésitent plus à donner des avis négatifs sur les produits ou les services d’une
marque à l’aide de « post », « note », « review ». Les marques comprennent que l’e-réputation
apparait, et c’est un point important pour elles. Les entreprises comprennent que internet peut
jouer sur leur image de marque. Leurs e-réputations peuvent se faire et se défaire rapidement.
b) Une proximité entre les consommateurs et la marque
De nos jours, chaque personne peut acquérir des informations en quelques clics pour se
renseigner sur les marques et leurs produits. Les clients ne recherchent plus sur les sites internet
mais directement sur les réseaux sociaux où ils peuvent interagir avec d’autres internautes mais
aussi avec les marques elles-mêmes.
18
2325 26 26
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5
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2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Evolution de facbook En france (en millions)
14
Les internautes ont bien compris l’enjeu de l’e-réputation pour les entreprises et n’hésitent pas
à s’exprimer directement sur les réseaux sociaux, car ils savent très bien que les marques vont
leur répondre directement.
Le consommateur devient accoutumé, informé, et la multitude des avis peut rendre celui-ci
hésitant au lieu de l’aider à choisir.
Cependant, il arrive que certains consommateurs
fassent la promotion des produits. Ils vont donc
être le porteur du message ,et peuvent devenir les
ambassadeurs de la marque.
Ces interventions sont la meilleure publicité que peut espérer une marque car cela permet
d’influencer les internautes entre eux.
Il est donc important pour les entreprises qui disposent d’un réseau de distribution de prendre
en compte ce fait et de réfléchir à comment pousser les gens à partager ou s’exprimer sur leurs
produits sur les réseaux sociaux.
III) Le mobile
a) Son histoire
Tout a commencé en 1979 par la création du premier téléphone portable : « il se développe de
plus en plus aux États-Unis et dans le nord de l’Europe. Jusqu’à 1992, ce téléphone est appelé
« cellulaire » parce que chaque antenne de téléphone est reliée à une « cellule » qui représente
sa propre zone de réception, cette cellule représentant la zone de réception de chaque relais-
média.»
« Puis enfin à basse altitude, les satellites, relayés par les antennes paraboliques, permettent de
diffuser des appels téléphoniques longues distances, des émissions de télévision et des
données informatiques … Peu à peu, l’antenne visible sur les portables des années 80 disparaît.
Le téléphone est rebaptisé mobile ou portable. Le portable est né ! »
C’est en 19976 que le Web mobile apparait. En effet, de nombreux constructeurs de mobiles se
rassemblent autour de ce que l’on appelle le WAP Forum. Ce qui permet aux utilisateurs de
mobile de se connecter sur le Web.
Puis en 2007 arrive le premier smartphone de la société Apple avec son iPhone. Il se vendra à
plus de 41 millions d’exemplaires en l’espace de trois jours.
6 Sources : http://marketing-webmobile.fr/2011/10/histoire-du-web-mobile/
15
Ce n’est que le début car dès 2008,7 le premier smartphone Android (HTC dream) est sur le
marché. Au même moment Apple lance l’App Store. On dénombre plus de 4 milliards
d’abonnements à la téléphonie mobile soit 60% de la population du globe. Puis c’est le
commencement de la géolocalisation à travers les smartphones.
« En 2009, le trafic des réseaux de données mobiles dépasse désormais le trafic de la ‘voix’
grâce notamment à de plus en plus de souscriptions à la 3G, phénomène qui s’accentue avec le
développement de la 4G. Les offres se multiplient grâce à un plus grand nombre d’opérateurs
et des prix de plus en plus accessibles. »
Puis Apple met sur le marché la première tablette tactile en 2010 qui aura plusieurs utilisations,
à savoir de consulter des livres, des journaux, regarder des films, écouter de la musique, mais
aussi de se connecter sur internet pour consulter ses mails. Cela permettra aux utilisateurs de
découvrir la mobilité à travers toutes ses possibilités.
En 2014 il y a environ 7 milliards d’abonnements mobiles qui avaient été souscrits, ce qui est
équivalent à la quasi-totalité de la population mondiale.8
Ce graphique montre que l’évolution du mobile dans notre quotidien est importante, et
démontre que les consommateurs se sont adaptés facilement à ce nouvel outil : il a amélioré
leur quotidien, en étant toujours plus efficace et pratique pour le consommateur.
7 Sources :d http://marketing-webmobile.fr/2011/10/histoire-du-web-mobile/ 8 Sources http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/nombre-abonnes-mobile-monde.shtml
16
En France le nombre de lignes mobiles n’a cessé d’évoluer depuis 2002. Cela nous indique que
les consommateurs étaient prêts au changement : car le mobile a permis au consommateur de
rester connecté n’importe où et n’importe quand. Ils se sont adaptés facilement, rapidement à
ce nouvel outil qui facilite grandement leurs habitudes du quotidien. L’évolution du mobile en
France nous montre qu’ils étaient prêts à changer:9
b) Le Smartphone de plus en plus utilisé
En 201410, il faut savoir que 9 français sur 10 disposent d’un mobile. Certains disposent de
plusieurs mobiles (ce qui explique les chiffres). Les 2/3 sont des smartphones: « Téléphone
mobile associant à la fonction téléphonique diverses autres fonctions plus ou moins
sophistiquées (appareil photographique, messagerie électronique, navigation Internet,
géolocalisation, moyens de paiement…). »
74% des 18/24 ans possèdent un mobile ou un smartphone. Leur utilisation est variée. En
moyenne 130 minutes par jour11, c’est le temps qu’un français passe sur son smartphone ou sa
tablette. S’ajoute à cela, 61% c’est le pourcentage des possesseurs de smartphone qui l’utilisent
tous les jours.
9 Sources : Source Arcep. Grahique Louis Lebray 10 Sources : informer autrement.fr Déc 2013 Médiamétrie 20/02/2014 11 Sources : http://www.millwardbrown.com/adreaction/2014/report/Millward-Brown_AdReaction-
2014_Global.pdf
38,641,6
43,848,1
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2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2010 2012 2013 2014
nombre de lignes mobiles en France (en millions)
17
Cette nouvelle technologie atteint même les plus jeunes, plus de 50% des français âgés de 11
ans sont des mobinautes (qui ont accès à internet via leur téléphone portable).
La répartition des mobinautes en France est assez proportionnelle 12:
Il faut savoir que 9 mobinautes sur 10 ont visité un site en utilisant leur mobile et 8 mobinautes
sur 10 ont visité une application mobile.
Les smartphones ne servent plus uniquement à se connecter sur internet mais aussi à consulter
les applications mobiles. En effet, on dénombre environ 35 applications téléchargées en
moyenne par mobile. On compte plus de 1,4million d’applications sous Android et 1,1 million
sous IOS.
Le mobile permet d’être connecté 24h/24. En effet, l’arrivée du mobile a amplifié la présence
des utilisateurs sur les réseaux sociaux. Ils sont, en France, 26 millions à être sur Facebook et
65% de ces utilisateurs sont des utilisateurs mobiles soit 16,9 millions de personnes.
Le smartphone change aussi les relations entre personnes, en groupe car le plus souvent il ne se
passe pas une minute sans qu’une personne ne vérifie son mobile ; de fait, 67% des personnes
interrogées possédant un smartphone admettent de le regarder pour vérifier s’ils ont reçu un
message, appel, texto ou notifications. . Il est de plus en plus présent. Selon un sondage de Pcw
internet Project
12 Sources : comarketingnews.fr-Avril 2014
8,30%
20,50%
20,70%25,50%
17,40%
7,50%
Démographie des mobinautes en France en 2014
11- 15 ans
16 -24 ans
25- 34 ans
35- 49 ans
50 -64 ans
65 ans et plus
18
C’est devenu un objet indispensable pour eux, 44 % disent dormir avec, à côté du lit ou sous
l’oreiller.
Les utilisateurs de smartphone ont vu leurs habitudes profondément changer à cause de cet objet
connecté.
c) Une révolution qui bouleverse le comportement d’achat des consommateurs
Le m-commerce est en constante évolution, il représente la plus forte croissance du marché du
e-commerce !
En 201413, la plus grande croissance des ventes s’est réalisée avec la tablette avec une
augmentation de 94%. En deuxième position arrive le mobile avec une augmentation de 70%.
Le PC n’obtient qu’une augmentation de 5%.
Cette croissance est le résultat d’un consommateur aujourd’hui très connecté et très attaché à
son mobile. Et avec l’évolution du mobile lui-même, les enjeux du marché ont changé et le
consommateur devient roi.
Le consommateur acquiert une nouvelle réceptivité au prix. Il est en recherche constante de
bons plans. 14 En effet 4 consommateurs Français sur 5 pensent qu’un produit proposé sans
aucune réduction est trop cher. En 2014, en Europe 77 % des utilisateurs de smartphone
13 Mediametrie M commerce 2014 14 Sources : Etude CCM Benchmark/RetailMeNot, 2013
70%
94%
5%
Croissance des ventes par device en Europe en 2014
¨mobiles
Tablettes
PC
19
comparent les prix via leur mobile, et 76% se confortent en consultant les avis d’internautes
finance de se rassurer avant un achat.
L’achat par téléphone commence à faire partie des mœurs des consommateurs : en effet, ils
sont en 2014, 4,6 millions en France à avoir acheté à partir d’un mobile. C’est pourquoi il est
très important pour les entreprises d’adapter leur site internet au mobile. Ce qui appuie les dires
de Valérie Touffut : « L’utilisateur utilise plus son mobile pour se connecter au site internet que
son PC. Alors quand il doit utiliser ses 4 doigts sur un site avec son mobile, on peut comprendre
qu’il ne veuille pas aller jusqu’au bout de la transaction. Prenons Okaidi, nous avons installé
un site responsive pour le mobile, le résultat qui en a découlé : un taux de transformation
multiplié par 3 en 3 semaines».
Il faut savoir que ¼ des mobinautes utilisent leur smartphone en magasin, et 51% effectuent des
recherches via leur smartphone.
15 Après s être informé sur son smartphone l’utilisateur a, selon le tableau suivant :
Au total, 26% des détenteurs de smartphone ont acheté au moins un produit ou service sur leur
smartphone en France.
Les consommateurs sont plus entraînés, pointilleux et moins naïfs concernant les marques car
ils ont accès à l’information sur les produits en temps réel lorsqu’ils sont en magasin. Ils
15 Sources : services google.com mai2013
0%
20%
40%
60%
80%
100%
CONTACTÉ L'ENTREPRISE
RENDU VISITE À L'ENTREPISE
PARLÉ DE L'ENTREPRISE À SES
AMIS
EFFECTUÉ UN ACHAT
45%
59%
18%
38%
20
peuvent comparer, consulter et demander des avis sur le produit. Ils sont en recherche constante
de conseils. La marque n’est plus la seule à communiquer. De nos jours, c’est le client qui a un
ascendant sur la marque et plus l’inverse. Il s’exprime et se fait entendre. Les consommateurs
veulent des conseils personnalisés.
21
Partie 2 : La digitalisation des points de vente pour booster la croissance
I) Une nouvelle analyse des enjeux pour les distributeurs
a) Des concepts à prendre en compte
Aujourd’hui nous ne parlons plus à proprement parler de cyber acheteurs. De nouveaux
concepts sont apparus :
Tout d’abord le ROPO (Research on line, Purchase Offline): ce terme est utilisé pour décrire
une personne se renseignant sur un produit en ligne mais qui se déplace pour l’acheter en
magasin.70% des visites en ligne se convertissent en visites en magasin, mais le chiffre
d’affaires ROPO est également trois fois supérieur à celui de l’e-commerce en France.
Les personnes se renseignent sur internet et vont en magasin pour plusieurs raisons :
le client souhaite voir et toucher le produit
le client ne souhaite pas attendre le délai de livraison
le client ne souhaite pas payer les frais de livraison
le client ne fait pas confiance à la sécurité des paiements en ligne,
le client ne fait pas confiance au commerçant pour garder confidentielles ses
données personnelles.
En effet, pour certains produits comme les jouets, les clients ont besoin de le voir et de toucher
le produit mais ils ont aussi besoin du conseil d’une personne, d’un vendeur, en magasin. Mais
pas seulement, ils ont aussi besoin du conseil de leur entourage. Cela les rassure dans leur choix.
En effet, 8 personnes sur 10 effectuent des recherches en ligne avant de se rendre en magasin.
Un sondage a permis d’identifier plusieurs formes16 de ROPO:
Le ROPO coup de cœur correspond à la satisfaction d’une envie.
Le ROPO idée fixe correspond à la satisfaction d’une disponibilité, le consommateur
vérifiant la disponibilité du produit avant de se déplacer.
Le ROPO expérience correspond à la satisfaction d’essayer et de s’approprier un
produit.
Le ROPO réassurance correspond à satisfaire l’envie de toucher et de voir le produit.
Le ROPO SOS correspond au besoin de satisfaire une urgence.
16 Sources : études Group M
22
b) Une analyse approfondie du client
Une question fondamentale : quelle est l’expérience que les entreprises souhaitent offrir à leurs
clients ?
Pour pouvoir répondre à cette question, il faut connaitre les habitudes et comportements des
clients. C’est pourquoi, une étude de la base de données du client permet d’obtenir des
informations clés, comme par exemple , définir le profil type et les parcours qui lui sont liées.
L’intégration de la Data client est un vrai challenge du digital.
De fait, le Big Data va permettre un stockage important de données, de procéder à une analyse
de gros volumes de données et d’accéder à des données d’ordre qualitatif. Ce n’est pas encore
un réflexe pour les entreprises d’utiliser le BIG DATA : en effet 70 % des entreprises déclarent
ne pas avoir d’initiative ou de réflexion dans ce domaine. Valérie Touffut nous le confirme «
je ne suis pas contre le big data mais encore faut-il-avoir des données pertinentes comparables
en notre possession »
Il est important d’assimiler que le parcours d’achat des consommateurs est déjà bien balisé, à
l’aide des sites e-commerce, des appareils mobiles (téléphones et tablettes), avis de
consommateurs, comparateurs, medias sociaux, bornes tactiles en magasins. L’important, c’est
que les clients obtiennent l’information au moment où ils en ont besoin.
Et pour cela il est important de connaitre leur comportement d’achat sur internet mais aussi en
magasin. Comme exemple, le sondage effectué par GFK17 (les résultats ont été mis sous forme
de graphique ci-dessous) : qu’est-ce que font les shoppers Français sur leur téléphone mobile
en magasin ?
17 Sources : e-marketing donnée GFK enquêtes réalisé sur 1307 personnes Français. Graphique Louis Lebray
26%
25%21%
14%
14%
Les 5 profils ROPO
ROPO coup de cœur ROPO idée fixe ROPO expérience ROPO réassurance ROPO SOS
23
Récolter des données clients n’est pas si facile pour les entreprises. En effet, 90%18 des
marketers interrogés estiment avoir des difficultés à collecter des DATA intégrant une vue
complète du client.
En conséquence, sans des informations précises et conséquentes sur les clients, les marques ne
seront pas capables de faire face à la concurrence. C’est pourquoi, la création de données client
(le BIG DATA) est importante pour pouvoir se renseigner sur les habitudes précises du client.
L’objectif est la collecte de données et de connaitre le client pour pouvoir adopter une stratégie
optimale.
c) Des enjeux pour les entreprises de distribution
Comme nous l’avons vu, le digital a changé beaucoup de choses chez les consommateurs. Ils
ont un comportement et achètent autrement qu’il y a quelques années. Ces changements ont un
impact sur le magasin physique.
Aujourd’hui les clients achètent de plus en plus en ligne. En effet, ils sont 33,819 millions
d’acheteurs en ligne en 2014 (+5% par rapport à 2013). Le e-commerce a une telle évolution
que la majorité des grandes entreprises ont ouvert leurs propres plateformes de e-commerce. La
18 Sources the 2015 Digital marketer 19 Sources Fevad.com Chiffres clés 2014
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Comparer lesprix
Contacter unami ou la
famille pour unconseil
Prendre desphotos des
produits
Prendre desphotos du
descriptif desproduits
Scanner lescodes barres ou
les QR codes
Acheter lesproduits via
une App
Acheter lesproduits sur un
site Web
24
question que nous pouvons nous poser est dès lors la suivante :Est-ce que le e-commerce est un
compétiteur direct du magasin physique ?
Les principaux objectifs des magasins se trouvent de plus en plus difficiles à atteindre à l’ère
du digital. Les objectifs des enseignes ont toujours été de créer du traffic dans leurs points de
vente ; la dure réalité, c’est qu’aujourd’hui le traffic baisse fortement car les consommateurs
achètent en ligne. De plus, il est important de souligner que l’actualité peut jouer un rôle
important dans le traffic en magasin : la courbe des ventes après les événements de Charlie
Hebdo nous le prouve.
Une demande de service plus pointilleux : les consommateurs sont à la recherche
d’informations aussi détaillées que sur une fiche de produit en ligne et les vendeurs ne sont pas
capables de leur fournir autant d’informations.
Comment peut-on anticiper la demande d’un client maintenant qu’il peut consulter sur son
smartphone la fiche du produit qu’il souhaite.
Le dernier objectif est la fidélisation du client en magasin : le consommateur est sollicité par
beaucoup d’offres de la concurrence. De plus, le client passe vite à autre chose. Il faudra trouver
un moyen de l’attirer à nouveau dans les points de vente.
A l’aide du digital, les entreprises vont pouvoir relancer leur croissance notamment en ce qui
concerne la productivité en magasin.
II Redorer le point de vente grâce à la digitalisation du magasin
a) Magasins connectés
Aujourd’hui plusieurs méthodes et outils peuvent être mis en place pour faciliter le parcours
client qui forment l’Omnicanal .
Le web to store 20c’est le commencement d’une stratégie en Omnicanal réussie car les ventes
en magasin et les achats en ligne ne sont plus des canaux différents, mais deux leviers qui se
complètent. L’association des deux présente un moyen d’accroitre le chiffre d’affaires en
magasin tout en offrant plus de services aux clients. Les sites d’e-commerce sont des vraies
sources de trafic en magasin, 87% des consommateurs recherchant de l’information sur les sites
marchands avant de compléter leurs achats en magasin. « Le web to store ne se limite pas au
ROPO mais doit s’inscrire dans une stratégie en omnicanal globale et cohérente. » Cela
20 Sources : bibliographie
25
permettra de proposer au client une expérience complète . Par exemple : proposer au client de
vérifier la disponibilité du stock produit en magasin comme le fait aujourd’hui l’enseigne
Oxybul.
« Même si les pratiques de recommandation et de personnalisation tendent à rendre le
merchandising des sites e-commerce plus intelligent, il n’en reste pas moins que certains
services à forte valeur ajoutée sont, aujourd’hui encore, uniquement disponibles en magasin »
comme la place de l’ humain en magasin. Internet peut donc être un créateur de traffic en
magasin.
Prenons quelques exemples :
-Les servives de e-couponing : des réductions disponibles sur internet et applicables en magasin
sour forme de code promotionnel.
-Le click and collect : le retrait des produits commandés sur internet est un moyen efficace pour
renforcer les ventes en magasin. Mais il est assez difficile d’estimer le taux de transformation
des clients qui ont utilisé les clicks and collect et qui achètent des produits supplémentaires
lors de leur déplacement en magasin.
.
-Après le web to store, le concept important dans l’omnicanal est le web in store. L’e-commerce
n’est en aucun cas une menace pour les points de ventes, bien au contraire : il les enrichit. Ce
changement digital entraine les magasins à innover, ce qui offre de nouvelles opportunités
commerciales et métamorphose le point de vente classique en magasin connecté dans l’intéret
de l’expérience client.Comme par exemple l’installation d’une borne en magasin qui aide le
client à avoir accés à des contenus supplémentaires sur les produits. Cet outil peut être une aide
à la vente pour les vendeurs. Une étude LSA indique que 80% des français attendent ces
dispositifs pour l’aide au choix dans les rayons .C est ce qu’on appelle la digitalisation des
magasins.
26
b) Agir avant pendant et après l’achat du consommateur
Pour que les clients jugent une entreprise favorablement, il faut que les canaux soient articulés
entre eux, pour que toutes les informations du client soient centralisées au même endroit.
Pour que les canaux se complètent, il faut analyser le parcours d’achat d’un client et par la suite
identifier la fonction de chaque canal à chaque étape.
Les étapes peuvent se décomposer en 3 parties- Avant Pendant et Après achat- :
Avant l’achat:
Le prospect sachant ce qu’il veut, se rend compte qu’il existe une offre d’une entreprise
susceptible de satisfaire son envie. Cela correspond à La prise de conscience du besoin et/ ou
de l’offre.
Une fois que le prospect a identifié le produit, il va rechercher rapidement toutes les
informations concernant le produit ou le service. Cela correspond à La recherche
d’information.
Une fois cette deuxième étape franchie, le client se met en quête de conseil et d’avis via son
entourage,et aussi les blogs pour se conforter dans son choix. Cela correspond à la recherche
d’information. Le conseil est donc une étape complémentaire avec la recherche d’information.
Ensuite vient l’étape : Pendant l’achat:
Le client effectue sa transaction commerciale qui peut se traduire par un paiement en ligne suivi
ou non d’un achat supplémentaire dans un point de vente. Cela correspond à Commande et
paiement.
Pour finir l’étape Après l’achat :
Le client cherche à se faire aider, car il peut rencontrer des difficultés avec le produit qu’il vient
d’acheter. Cela peut être dû à l’installation ou la prise en main d’un produit. Cela correspond à
Assistance et maintenance
Puis le client, satisfait des services qui lui ont été proposés décide d’acheter à nouveau auprès
de la même entreprise. Cela correspond à La fidélisation.
27
Matrice canaux parcours client
Dans le cas du client n°1 : il a été attiré par des offres promotionnelles sur des medias classiques
qui incitent celui-ci à se rendre en magasin pour avoir des conseils, puis il ira effectuer son
achat en magasin. S’il y a un problème avec un produit qu’il a acheté, le service après-vente se
fera en magasin.
Dans le cas du client n°2 : « il a passé sa commande via un centre d’appel qui reste le seul
point de contact pour toutes les étapes du processus d’achat »
Dans le cas du client n°3 : Un parcours d’achat un peu plus complexe le client se laisse tenter
par un produit en ligne à l’aide : des comparateurs de prix, les sites internet affiliés et les
communautés (avis d’autres internautes). Puis pour conforter son choix, il va demander conseil
auprès d’un spécialiste, pour ensuite effectuer son achat sur le site internet. Puis le service après-
vente peut s’effectuer à partir du point de vente. La fidélisation s’effectue grâce à un E-mailing
régulier.
28
Pour compléter l’analyse à laquelle on vient de procéder, ce qui serait intéressant, c’est de
mettre en place un classement par profil de consommateurs que l’on appelle « Personae ». Les
entreprises n’adressent pas leur messages à des cibles non distinguées mais bien à des personnes
nommément désignées. C’est pourquoi, la méthode personae est un mode de segmentation qui
intègre les objectifs commerciaux mais aussi les besoins et les envies du consommateur. Les
personae peuvent donc être définies comme un ou plusieurs groupes de personnes.
C’est donc bien plus qu’un outil méthodologique, c’est une nouvelle façon de penser marketing.
Cela va permettre d’avoir une base de données plus complète, de comprendre mieux le client
et par conséquent de répondre plus facilement à ses attentes.
Appliquer la solution digitale pour seulement permettre aux clients d’utiliser des outils
numériques pour que celui-ci revienne en magasin n’est qu’une partie de la solution. Le fait de
penser uniquement au magasin serait une erreur.
En effet comme Valérie Touffut Directrice expérience client numérique chez
Okaidi l’exprime: « L’omnicanal ne se résume pas simplement à des outils digitaux installés en
magasin. C’est une partie de l’omnicanal, cela correspond à l’expérience client. L’important,
c’est de s’adapter à l’évolution du client. Et pour cela tous les canaux doivent pouvoir se
compléter et travailler ensemble. C’est tout d’abord un travail à faire en interne. Il faut que les
clients se sentent aussi bien en magasin que sur le site ou même avec un conseiller après-vente »
Ce graphique montre l’évolution de l’omnicanal :
29
Ce graphique représente bien l’évolution de l’omnicanal .On commence dans les années 2000,
les parcours d’achats sont presque inexistants ou restreints et ils sont définis à l’avance (les
achats sont possibles dans un magasin physique ou par le minitel).
Les années passent et le parcours d’achat commence à être plus riche,ce qui permet pour la
première fois au client de choisir son canal d’achat.
Puis les canaux d’achat commencent à intéragir entre eux pour fournir une meilleure offre au
client. Le consommateur s’est familiarisé avec les nouveaux outils apparus et à présent le
consommateur passe par ces différents canaux d’achats pour choisir le produit qui lui convient
le mieux. Aujourd’hui le consommateur a accés à tous les canaux d’achats (internet,mobile ,
blog etc..), son parcours d’achat s’est étendu, le client est maintenant connu de la marque, et
obtient des offres personnalisées.
c) Le magasin connecté, un enrichissement du point de vente, une nouvelle expérience
client.
De nombreuses entreprises ont saisi les enjeux du digital, cela leur permet d’acquérir une forte
valeur ajoutée au magasin comme des renseignements plus précis, une rapidité d’action en
magasin, une nouvelle expérience pour les clients.
Cette digitalisation des magasins n’est pas seulement un enrichissement client mais une
nouvelle stratégie pour développer son chiffre d’affaires :
30
Pour commencer, il est intéressant d’étudier le magasin21 Oxybul Eveil & jeux :
Cette enseigne se place dans une logique de sublimation du produit pour faciliter au client sa
décision d’achat.
(Il faut savoir qu’Oxybul Eveil et jeux réalise 50% de son chiffre d’affaire sur le web grâce à
son site e-commerce performant.)
Les nouveautés de cette enseigne offrent beaucoup de possibilités aux clients. En effet, ils
peuvent commander sur internet et se faire livrer chez eux ou en magasin gratuitement (click
and collect), ou réserver un produit en magasin via le web ce qui prolonge la « shopping party »
une passerelle forte entre le web et le client. Ils ont ensuite travaillé sur les informations clients
en collectant les données sur le web mais aussi grâce à une plateforme relations clients.
Puis la création d’une carte virtuelle qui n’encombre pas le client, où il renseigne son adresse
mail pour pouvoir recevoir des offres personnalisées sur internet mais aussi en magasin. Le
client dans cette entreprise est donc cross canal car il peut cumuler des points par téléphone, sur
internet ou en magasin.
De plus pour faire évoluer leur activité cross canal ils ont fait évoluer leur site internet en site
responsive pour mobile :
21 Sources : http://www.generixgroup.com/fr/actualites/Generix-tv/11473,oxybul-strategie-cross-canal-
GCC.htm?sort=7
31
Ce site mobile permet de commander des produits sur le mobile mais
aussi de continuer la commande sur le site internet ce qui équivaut à
un vrai gain de temps pour l’utilisateur. Et une praticité d’utilisation.
Dès 201122, King Jouet installe des bornes cross-canal en magasin. Cette borne permet d’offrir
au client un large choix de produits pour un espace minimum en magasin,
ce qui constitue un véritable avantage. La navigation sur cette borne est
intuitive et elle permet de consulter l’ensemble du catalogue web. De plus
cela permet de faire des tris, du filtrage et propose des suggestions de
produits. Cette borne permet de commander les jouets même les plus
conséquents, ce qui permet aux plus petites structures de proposer une
offre au client plus complète. Le client peut payer par carte bancaire
depuis la borne ou en caisse. Le client a la possibilité de se faire livrer
chez lui, en magasin ou chez la personne à qui est destiné le jouet, les
clients peuvent payer à la borne ou en caisse, là encore un réel gain de
temps pour les clients et une opportunité pour le point de vente qui permet
d’accroitre son chiffre d’affaires. En effet les bornes réalisent 5% du chiffre d’affaires de
l’entreprise.
22 Sources : http://www.connected-store.com/king-jouet-poursuit-sa-strategie-de-magasins-connectes-dans-15-
nouveaux-points-de-vente-7655
32
Puis nous avons le mur virtuel en 3D : Adiverse (avec comme partenariat Intel) qui permet de
magnifier son produit en le rendant interactif :
Ce mur interactif permet aux consommateurs de voir la chaussure sous tous les angles. Chaque
détail y est.
De plus le mur permet d’identifier le sexe de la personne qui l’utilise grâce à l’identification
visuelle. L’achat s’effectue sur une borne qui est installée sur le mur.
Les opticiens comme Optic 2000, changent complètement le décor des magasins qui sont
refaits. Et ils implantent des outils digitaux à savoir : une borne pour essayer les lunettes
virtuelles mais aussi la disponibilité de tablettes pour permettre un achat personnalisé. Ce qui
33
permet à l’entreprise de renforcer son offre disponible. Cette application qui est mise en place
permet d’identifier la forme du visage du client, la teinte de la peau. L’application propose alors
une sélection de lunettes qui convient parfaitement à la morphologie du client. Cela permet
alors au client de trouver plus facilement les lunettes qu’il souhaite.
Le spécialiste italien du café a mis en place avec la marque coréenne Samsung plusieurs écrans
dans ses points de vente. Ce concept va avoir pour but de faire profiter pleinement le client
quand il se rend en magasin. En effet, il sera possible de voir comment le café est préparé, mais
aussi de consulter le prix du café, les machines et les capsules illy.
Dans un magasin de jeans à Seattle,23 chaque modèle proposé à son propre QR code. Les jeans
sont affichés de manière verticale avec le QR code apparent. Lorsque le jean plait au
consommateur il scanne le produit à l’aide de son téléphone et un modèle à sa taille est envoyé
23 Sources : http://ideeslocales.fr/a-seattle-un-magasin-de-vetements-lance-une-app-pour-faciliter-lexperience-
du-shopping/
34
directement en cabine. Les vendeurs gagnent en productivité, ils passent donc du temps à
développer de nouvelles expérience client.
« Cette digitalisation du point de vente, montre l’importance de combiner l’efficacité du
shopping en ligne avec le confort d’un magasin physique. Cette expérience client permet de
satisfaire et de fidéliser une clientèle à la recherche d’une nouvelle manière de consommer. »
Puis il y a des marques qui vont se servir de la digitalisation pour influencer la décision de vente
du consommateur et faciliter l’achat :
Autre type de magasin connecté, c’est TopShop qui propose un essayage virtuel qui fonctionne
à l’aide de la réalité augmentée : l’avantage de ces bornes pour les consommateurs est qu’elles
sont facilement accessibles et il n’y a pas besoin de smartphone, tout est dans le magasin .Le
principe est de se positionner devant la borne et le vêtement se place sur le corps de la personne.
Et la cliente peut changer de vêtement en bougeant les bras.
35
La marque de prêt à porter innove avec des cintres connectés à Facebook avec sur chaque
modèle le nombre « like » affiché. Ce principe est disponible au Brésil. Ce phénomène peut
être efficace car le nombre de like est important pour le consommateur et facilitera surement
la prise de décision du consommateur.
Dans l’entreprise Séphora les conseillers de vente utilisent des IPod touch pour accéder aux
données des clients, en scannant simplement la carte de fidélité. Pour que le vendeur puisse
proposer aux clients des promotions et des offres personnalisées. Ce qui est intéressant, c’est
que le vendeur a le moyen de proposer les produits préalablement achetés par le client qui sont
généralement les mêmes.
36
Les marques de luxe aussi sont à la digitalisation et c’est le cas pour la marque Burberrys qui a
d’abord repensé son magasin en rendant son magasin plus luxueux et intimiste. Mais il a surtout
installé un écran géant dans son lieu de vente comme il est possible de l’apercevoir dans l’image
ci-dessous. Ce n’est pas tout, la marque a également installé des écrans interactifs à taille
humaine en tête de chaque rayon et pouvant se transformer en miroir.
Cette marque de vêtement va proposer à ses clients d’acheter immédiatement le produit en
cabine d’essayage à l’aide de tablettes IPAD. Il est alors possible soit d’acheter en magasin ou
alors de se faire livrer chez le client pendant un délai de 90 min.
37
Tesco , acteur phare de la grande distribution, a fait preuve d’imagination lors d’une de ses
campagnes marketing en Corée du Sud. En effet, il a remplacé les affiches publicitaires par un
affichage des rayons d’un super marché où il y a un QR code qui lorsque il est scanné renvoie
vers un site mobile pour passer la commande des produits scannés. Et le lendemain les achats
sont livrés à domicile.
Cette réussite marketing a été possible car la marque avait identifié les besoins des
consommateurs.En effet il savait que les Coréens passait la plupart du temps dans les transports
en commun .Ils ont donc eu l’idée de créer ce concept.
Ce qui va faciliter la vie du consommateur et rendre productif l’attente dans les transports en
commun. On va parler pour Tesco d’un magasin virtuel et non d’un magasin connecté.
38
Pour fêter les 10 ans de son web to store Ralph lauren a organisé une projection 4 D à New york
et Londres. Cela a été rendu possible à l’ aide de la technologie mapping. La projection
déconstruisait et reconstrusait le batiment en présentant ses produits : parfums , vêtments et son
logo. Cet évenement a permis à la marque de créer un buzz autour d’elle.
Il faut savoir que Starbucks a basé sa stratégie sur les réseaux sociaux pour construire sa
notoriété avec plus de 54 millions de personnes qui suivent la marque sur Facebook, 3 millions
sur Instagram , et 7 millions sur Twitter . L’entreprise combine son expérience sur internet et
la met au profit de son magasin physique. Dans son magasin, le wifi est gratuit, l’installation
de tablettes permet au consommateur en buvant son café de lire les journaux. Ces outils vont
permettre à la marque d’encourager les consommateurs à rester plus longemtps en magasin. Le
programme fidélité de la marque permet de payer un café avec son application mobile.
39
En 2014 , Décathlon a déployé des nouveaux services digitaux : Avec des puces pour gérer
les stocks et accélérer le passage en caisse. Cette puce fonctionne avec un système appelé RFID
« Radio fréquence identification » .Elle est intégrée à une étiquette collée sur chaque produit.
Ce sytème permet de tracer les produits en direct et connaitre leur disponibilité en stock. La
valeur ajoutée de cet outil apparait au passage en caisse car les articles n’ont plus besoin d’être
bippes ils ont juste à déposer dans un lecteur RFID et le montant total apparait.
C’est un réel gain de temps pour l’entreprise et pour le client.
40
En septembre 2014, une application mobile a vu le jour. L’objectif de cette application est d’
ouvrir un compte chez son commercant en bas de chez lui. L’utilisateur n’a donc pas besoin
d’avoir de la monnaie ; tout se fait en ligne. Cette application utilise la fonction bluetooth qui
permet donc de détecter automatiquement le smartphone du client en magasin.
Les clients de cette application sont tout d’abord tous les petits commerces de proximité. Cette
application connecte les petits commerces à leurs clients. Ce système permet à l’entreprise
d’absorber les moyens de paiement en avance par le biais d’internet. Ils ne sont donc pas
forcément obligés de gérer de la monnaie tous les jours. On appelle cela le pré- paiement.
Le pré-paiement a été associé à un modèle de fidélisation et plus le client crédite son compte
plus les offres des commercants sont intéressantes. Le commercant paye un « loyer » d’un
montant de 29 € à 79€.
41
Renault quant à lui utilise le digital pour promouvoir ses show rooms. Celui montré ici est
équipé de IPad pour effectuer des recherches en direct. Des murs équipés d’un écran qui informe
en temps réel le client des nouveautés de la marque. Il s’agit de continueret de compléter
l’expérience du client qui recherche sur Internet.
Les Résultats à prendre en compte :
Il faut une technologie suffisamment adaptée à tous les consommateurs en prenant bien en
compte leurs habitudes et les devices qu’ils utilisent. Il faut que la technologie proposée soit
facile pour que le client puisse l’utiliser facilement. Car il faut savoir que 80%24 des francais
attendent des solutions d’aide au choix dans les magasins. 83% des français se déclarent
intéressés par des solutions d’aide à la prise de décision .
Il faut savoir que 58%25 plébicitent l’équipement technologique des vendeurs en magasin . Car
les clients ne sont pas contre les changements s’ils sont les premiers à en profiter et qu’ils voient
les résultats en direct. Il faut faire attention de ne pas laisser le client seul devant l’outil ; il est
important pour le client qu’il soit accompagné, c’est pourquoi le vendeur reste indispensable
dans un magasin connecté car il permettra au client de se familiariser avec les outils.
24 Sources : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/57158/comment-reinventer-le-magasin-a-l-heure-de-
l-interactivite-et-du-digital.shtml 25 Sources : http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/57158/comment-reinventer-le-magasin-a-l-heure-de-
l-interactivite-et-du-digital.shtml sondage américain du groupe motorola
42
Le wifi constitue un service simple et efficace en magasin. En effet comme nous le savons, il y
a plus de 50 % de la population en France qui possèdent un smartphone. Mais le problème c’est
que les réseaux 3G et 4G ne fonctionnent par forcément en magasin. Il y a plusieurs raisons
d’installer le wifi en magasin : Tout d’abord le client aura un accés immédiat pour checher le
produit, pour consulter les mails promotionels qu’il a reçus ou simplement pour se connecter à
son réseau. De plus le wifi sera un atout important pour le vendeur.Si nous reprenons l’exemple
de Sephora les vendeuses et vendeurs ont besoin du wifi pour accéder aux données du client.
Par ailleurs,le wifi peut être un indicateur fort pour le magasin,comme savoir combien de
personnes sont connectées et il faudrait que le client puisse autorise la reconnaissance du
téléphone. Il est important que le wifi soit accessible partout en magasin.
43
Partie 3 : Une nouvelle vision pour les entreprises de distribution
I) Raisonner en magasin connecté n’est pas toujours une solution efficiente
a) Le client dans l’univers du e-commerce
De nos jours, les français sont de plus en plus connectés, avec 26 millions de personnes sur
Facebook et 71,6 millions de lignes mobiles en France. Il faut savoir que les réseaux sociaux
ne sont pas réservés uniquement à la jeunesse. Cela s’est popularisé au fil des années. Ce
mémoire a étudié précédemment que les canaux achats sont plus efficaces lorsqu’ ils sont
articulés entre eux. Le point de vente connecté est une des solutions qui consent à restituer une
valeur ajoutée dans les points de ventes.
Comme il est souligné dans la partie « Agir avant pendant et après l’achat »le parcours client
peut être aléatoire. Pour que les stratégies d’entreprise fonctionnent, les entreprises doivent
connaitre le ressenti des clients.
Quel est le ressenti des clients ?
Le graphique donne des indications importantes d’un point de vue personnel, les clients se
sentent bien. En effet le gain de temps, liberté, accès à l’information, prendre son temps, obtient
44
des résultats positifs. En revanche, tout ce qui a un rapport humain obtient des résultats
négatifs : ²une relation distante, une relation froide, une relation peu personnalisée. Ce qui nous
démontre que le web a encore des améliorations à faire d’un point de vue humain. On peut
ensuite se poser la question : quelle est la nature de l’échange des clients avec le secteur de
l’e-commerce.
Le principal motif de contact avec le secteur de l’e-commerce est la consultation du site internet.
Le second motif de contact pour le client est l’achat de produits ou de services. En moyenne, le
nombre de canaux utilisés par les clients est environ de 1,3.
Il faut savoir que 50% des personnes interrogées ont qualifié l’expérience du e-commerce
d’agréable. Les clients considèrent que 71% des personnes travaillant dans le e-commerce sont
compétents et 70% considèrent qu’ils respectent leur engagement. Il est intéressant de montrer
que par rapport à 2013 il y a eu une baisse significative des thèmes qui ont été abordés.
Pour conclure, les consommateurs sont à la recherche d’une expérience qui allie efficacité et
plaisir. Et trop peu de sites ont intégré le fait que le canal digital n’exclut pas forcément l’intérêt
d’une relation humaine qui peut se qualifier par l’attention et l’émotion.
Les clients reconnaissent les efforts faits dans la relation multicanale. Ils réclament des
interlocuteurs plus agiles et une relation efficace et personnalisée.
5%
5%
6%
7%
8%
9%
15%
38%
43%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
un échange au téléphone
l'utilisation d'un service
autres
un problème de SAV
une simple visite en point de vente
Le traitement d'une réclamation
une demande d'information
L'achat d'un produit et service
consultation du site internet
La nature de l'échange avec le secteur du e-commerce
45
b) Le commerce connecté : une nouvelle vision de choses
« Technology is nothing. What's important is that you have a faith in people, that they're
basically good and smart, and if you give them tools, they'll do wonderful things with them. »26
Cette citation de Steve Jobs illustre tout à fait la mise en garde sur les produits technologiques.
L’outil en lui-même n’est rien si le consommateur n’en fait pas usage. C’est pourquoi les
entreprises doivent se rendre compte que l’outil qu’elles proposent doit avoir un réel intérêt
pour le consommateur mais aussi pour l’entreprise elle-même.
Il est important pour une entreprise de rester vigilant sur l’évolution et l’innovation. Les
consommateurs évoluent avec les nouvelles technologies et internet. Alors que les marques ne
suivent pas ou difficilement les évolutions. Elles adaptent la technologie connue des utilisateurs
comme le mobile ou alors elles réfléchissent à l’utilisation des réseaux sociaux dans leur
stratégie d’entreprise. Mais le magasin physique est laissé en arrière. En effet quand les
habitudes des consommateurs sont au mobile, tablette tactile, et aux shoppings parties,il faut
comprendre le client, savoir ce qu’il désire réellement et avoir une vision à long terme. Ce qui
devient plus compliqué si nous nous concentrons uniquement sur les devices que les clients
utilisent. L’entreprise doit pouvoir anticiper l’évolution des mœurs. Oui au digital en magasin
pour vu qu’il soit facile et clair.
Pour que tous les canaux soient connectés, il faut d’abord que tous les services de l’entreprise
fonctionnent les uns avec les autres y compris la force de vente. En effet il est important que
les vendeurs soient sur la même longueur d’onde que le reste de l’entreprise pour qu’ils puissent
tous avoir un discours cohérent et similaire.
L’ensemble des parties prenantes de l’entreprise doivent pouvoir s’ouvrir à cette nouvelle ère
du Digital, car maintenant tout est connecté et facile à transmettre.
II) Le rôle du vendeur
Il faut savoir que d’ici 5 ans ,60% de l’effectif des entreprises aura des compétences en matière
de technologies numériques. Il est important pour les managers de former leurs équipes à
26 Sources Citation Steve jobs
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l’arrivée de nouvelles compétences au centre des équipes, mais le plus important à la
modification des métiers existants
a) Une formation digitale au service du vendeur
Les évolutions pour les vendeurs sont importantes. Le vendeur subit trois points importants : il
y a tout d’abord l’environnement commercial du vendeur qui a été modifié par « une
concurrence du commerce virtuel » face au magasin physique.
De plus, il faut savoir qu’il y a eu en 5ans plus de changement dans le métier du vendeur
que en 30 ans avec l’arrivée du Discount, le passage à l’euro, la crise économique en
2008, l’arrivée des nouvelles technologies, et pour finir le consommateur connecté. Du
coup le métier a bien changé, ce qui pour le vendeur constitue des difficultés
d’adaptation à ce nouvel environnement. Le modèle de vente ordinaire s’essouffle face
à des clients super- connectés et super- informés. Pour conclure les ventes provoquent
une perception des résultats qui se trouve en dessous des efforts fournis.
Le vendeur subit aussi le changement de comportement du client qui est le deuxième
point: en effet il y a eu modification profonde et irréversible des comportements de
clients car le consommateur est à la fois « réel et virtuel » car il peut avoir accès aux
comparateurs de prix, à ce que propose la concurrence, et a un accès aux réseaux
sociaux.
Quelle est la mission du vendeur, c’est le troisième point important : Quel est le sens
donné à la fonction ?
Il faut donc voir le digital comme un outil qui aide le vendeur à se former. Il est indispensable
de trouver des outils que le vendeur est susceptible d’apprécier et qui puissent pousser le
vendeur à s’engager, à se former et à devenir expérimenté.
Pour cela il doit pourvoit nommer et connaitre les produits par cœur car le client sait ce qu’il
recherche comme produit et il possède toutes les informations nécessaires. Le client ne cherche
qu’à conforter son choix en demandant l’avis d’un vendeur. De plus, le client veut pouvoir avoir
les avis du vendeur qui sont pour lui une valeur sûre. En effet ces deux raisons poussent le client
à se rendre en magasin. Car il a besoin de conseil et d’attention.
47
Le digital peut apporter au vendeur un gain de temps. De fait, il pourra consulter sur les bornes
ou sur les tablettes pour se renseigner si les produits sont oui ou non en stock, au lieu d’aller
vérifier lui-même la disponibilité du produit en réserve et perdre du temps. En plus des
informations du stock, le vendeur a accès à chaque fiche produit, il peut donc être certain des
réponses qu’il donnera aux questions du client.
b) Le digital : un nouvel argument pour l’argumentaire de vente
Il est intéressant de comparer ce que le digital va changer sur les méthodes de vente
traditionnelles. Il faut savoir qu’en vente il y a plusieurs méthodes, la méthode choisie s’appelle
les 5 C.
Cela correspond à :
1. Consulter- c’est le fait d’élaborer sa vente
2. Contacter- c’est le fait de diriger l’intérêt sur le vendeur
3. Connaitre- saisir la situation du client
4. Convaincre- s’accorder à la logique du client
5. Conclure- s’engager et conclure la vente
1. Consulter : Le responsable du magasin va d’abord prévenir son équipe de vendeurs sur les
différents profils de clients qu'ils sont susceptibles de rencontrer en magasin : les clients qui
viennent acheter en magasin mais qui se sont renseignés au préalable sur internet, les clients
qui vont localiser les produits souhaités mais qui vont les acheter sur internet, les clients qui
rentrent par curiosité. Ces différents types de clients doivent être bien identifiés par le
vendeur pour qu’il ne se sente pas inutile.
2. Contacter : L’expérience produit va changer. Le digital va permettre de rendre l’expérience
produit plus compréhensible et plus attractive. La technologie ne fait pas tout, il sera
important que le vendeur puisse préparer et roder son discours. Pas en faisant des promesses
impossibles à tenir mais avoir un discours prêt, concis, rapide en deux ou trois phrases qui
décrit le produit au client simplement.
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3. Connaitre le besoin. Le digital permettra au vendeur d’identifier plus facilement les besoins,
notamment grâce à un historique des achats des clients. Du coup, le vendeur peut s’aider
des achats précédents pour déterminer l’achat qui correspondra le mieux au client. C’est le
cas chez Oxybul Eveil & jeux.
4. Convaincre : Le digital va apporter un plus dans l’analyse et le conseil pour l’argumentaire
de vente. Cela se traduira par une simulation de la prise en main du produit et une
vérification des stocks.
5. Conclure et négocier : La gestion des encaissements va changer et pourra s’adapter au
nouveau mode de paiements (paiement mobile). Et pourquoi ne pas, indiquer au vendeur le
temps réel qu’il peut passer à la négociation.
c) La place de l’humain dans le digital
Sur les sites d’e-commerce, le client se trouve lors de l’achat face à des produits qu’il ne connait
pas, et qu’il ne comprend pas forcément. C’est pourquoi il ne faut pas sous-estimer la place de
l’humain dans le parcours d’achat. L’humain sera bientôt une partie prépondérante, et risque de
devenir l’élément principal.
A l’origine, le vendeur est le représentant de la marque, celui qui identifie le besoin du client,
et devine ses intentions d’achats, puis qui l’engage dans l’acte d’achat. Le rôle du vendeur sera
de garantir que le client sera satisfait une fois la vente réalisée.
Comme il est indiqué dans la partie 3 dans « le client dans l’univers du e-commerce » l’humain
sera important pour le client et pour qu’une enseigne puisse se distinguer de ses concurrents.
Par ailleurs, la place de l’humain dans certains secteurs est primordiale car le client a besoin de
voir et toucher le produit comme pour des jouets éducatifs, l’habillement,la technologie…
Peu importe l’évolution des années à venir, la place de l’humain est devenue et restera un
facteur clé de succès pour les entreprises car si elles venaient à supprimer cet élément alors le
magasin perdrait inévitablement de sa valeur.
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Conclusion
Aujourd’hui le Digital englobe plusieurs grand sujets. Tout d’abord, le mobile qui est l’outil
qui a eu le plus d’impact sur les consommateurs et sur lequel il y a une innovation permanente.
Les médias sociaux qui influent sur l’image de marque de l’entreprise et celle-ci peut aussi vite
se faire que se défaire. Les innovations technologiques qui touchent les consommateurs et qui
influencent la stratégie de l’entreprise. Le comportement des clients ne cesse de changer, il est
donc indispensable pour les entreprises d’analyser les besoins des clients. Il est important pour
les enseignes de considérer la technologie non pas comme une solution mais comme un moyen
d’atteindre les objectifs qu’elles se sont fixés. Lorsqu’on parle de magasin connecté, on évoque
la digitalisation des points de vente pour qu’ils puissent s’adapter à la réalité du marché. C’est
aussi accepter que le client puisse en magasin trouver des produits dont il a envie. Cela démontre
un véritable désir de s’accorder avec ce nouveau phénomène. Il faut bien prendre en compte
que chaque personne dans l’entreprise à un rôle clé. Il est important de prouver à ses salariés
que le digital n’a rien de menaçant pour leur survie dans l’entreprise bien au contraire, il faut
leur montrer que c’est une réelle valeur ajoutée pour leur emploi et leurs connaissances
personnelles. De plus, il est important pour les décideurs de se rendre compte de ce qui se passe
sur le terrain. La force de vente est un élément clé dans l’entreprise : ne pas prendre en compte
les conseils qu’ils peuvent faire remonter serait une réelle perte pour la stratégie de l’entreprise.
Les outils numériques sont des outils d’aide à la décision mais en aucun cas il ne faudrait les
considérer comme une solution en soi. Il paraît incontournable d’avoir le point de vue des
personnes travaillant sur le terrain. Pour conclure, le client doit être au centre de la stratégie
Digitale car c’est son comportement qui influe sur les résultats de l’enseigne. Il est important
pour une entreprise d’avoir une vision à long terme sur les évolutions du marché afin de
pouvoir anticiper les réactions des consommateurs.
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Bibliographie
Ouvrage :
DUPIN A Communiquer sur les réseaux sociaux FYP France 2010
ISAAC. H/ VOLLE P. : E-commerce de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle Pearson
Montreuil 2014
CUKIER,K MAYER-SCHOENBERGER V La révolution des données est en marche
ROBERT LAFFONT Paris 2014
RICHARD-LANNUERIES : Le mobile marketing Les Génies des glaciers France 2008
TINELLI M Changer radicalement pour s’adapter au consommateur de l’ère numérique
Eyrolles Saint germain Paris 2012
VALLETJB, DRUGUET V Le commerce connecté: Comment le digital révolutionne le point
de vente Eyrolles Saint germain Paris 2015
Revues :
HERSCOVIC J ; « le e-commerce un vrai faux coupable » La tribune hebdomadaire 2013 P28
Nebia A « le magasin est mort vive le magasin » e-marketing Avril 2015 P45-48
LEZY F « Omnicanal : du bon usage des outils » Stratégie Juillet 2014 P14 à16
Sites internet :
e-commerce mag « Du commerce omnicanal au commerce pertinent »
http://www.ecommercemag.fr/Thematique/strategies-omni-canal-1009/Tribunes/du-
commerce-omnicanal-au-commerce-pertinent-233854.htm 16/07/2015
Marketing web mobile “histoire du web mobile” Thierry pires http://marketing-
webmobile.fr/2011/10/histoire-du-web-mobile/ 10/07/2015
51
BfmTV business : « bien « préparer son équipe à la transformation numérique » Eddye
Dibar 29/08/2015
Etudes
Barométre Cultures services « Les francais et les services » Publié en Décembre 2014
52
Valérie
Touffut
Grille d'entretien 15/08/15
Thématique à aborder Réponses
Présentation de la Personne et
de l'entreprise Valérie Touffut : Directrice expérience client numérique chez Okaidi
L'e-commerce (s’adapter, la
concurrence, l'évolution)
une adaptation difficile, certaines personnes que je connais n'y croyaient
pas. Le problème pour l'entreprise où je travaillais avant Okaidi, La
Redoute, c'est qu’elle n’avait pas de vision stratégique à long terme. Ils ont
pris le tournant beaucoup trop tard. Du coup, leur logique était incomplète.
Ils se sont concentrés en grande partie sur les offres promotionnelles et ne
se sont pas intéressés au produit en lui-même.
Les enjeux pour l’entreprise vont être : la compétitivité, un modèle
économique et un rythme différents.
De plus, l’objectif premier est de répondre aux besoins du client, par le
mobile, par l’utilisation de l’omnicanal. Il faut bien prendre conscience que
c’est le client qui décide.
Comportement d'achats des
consommateurs (changement)
Les consommateurs sont sur- informés, ils sont plus au courant que les
vendeurs.
Ils se réfèrent aux avis des autres consommateurs.Du coup, le vendeur perd
toute sa crédibilité. Pour les consommateurs, cela reste un gain de temps,
un gain économique. Il faut savoir que 40% du chiffre d’affaires est réalisé
sur internet donc cela montre bien que les clients s’adaptent rapidement
La part de la mobilité
L’année dernière une étude est apparue. Il était indiqué qu’il y avait plus
de personnes qui se servaient de leur mobile que de leurs ordinateurs pour
se connecter sur internet, ce qui a changé la « Donne » pour les entreprises.
Prenons le cas d’Okaidi nous avons été en retard sur les sites responsives
pour mobile. Nous l’avons installé il y a deux semaines, le taux de
transformation a été multiplié par trois.
Les enjeux du mobile vont être technologiques et ergonomiques pour
faciliter l’utilisation des consommateurs.
Pour les applications, l’enjeu va être une fidélisation plus prononcé qui
permettra de prendre en compte les attentes du client
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La digitalisation des
magasins
Nous mettons en place la digitalisation bornes etc…pour faciliter le
parcours d’achat du client que ça soit avant ou après l’achat et non pour les
outils en lui-même. Il faut que l’omnicanal soit une expérience agréable
pour le client et ça ne se résume pas à des outils installés en magasin.
L’important, c’est de s’adapter à l’évolution du client. Et pour cela tous les
canaux doivent pouvoir se compléter et travailler ensemble ; c’est tout
d’abord un travail à faire en interne. Il faut que les clients se sentent aussi
bien en magasin que sur le site ou même avec un conseiller après-vente
La Force de vente
Les forces de ventes sont des ambassadeurs de la marque. Ils sont
primordiaux pour l’entreprise. Ils sont incontournables pour les magasins.
Nous avons créé des clients surinformés, c’est pourquoi il faut que le
vendeur soit formé, il faut que le vendeur réussisse d’un point de vue
humain mais aussi d’un point de vue technologique : chaque canal doit
pouvoir se compléter. Il faut redonner le pouvoir au conseiller pour qu’il y
ait un effet multiplicateur sur sa connaissance.
