Mémoire Habitat Communication 2011

habitat Damien BERNARD

IUT Information & Communication - Publicité 1




Sommaire

I] Analyse Interne p.41. Historique de marque 2. Identité de marque 3. Précédente communication

II] Analyse Externe P.111. Le marché de la décoration & de l'ameublement 2. La concurrence 3. Etude qualitative 3. Mapping 4. Tendances

IV] Bilan p.291. Swot 2. Diagnostic 3. Problématique

V] Partis pris P.321. Positionnement 2. Business model 3. Objectifs 4. Cibles

VII] Stratégie de Création P.361. Concept créatif « Marquez votre différence »2. Campagne « Inutile d'en arriver là » n°13. Campagne « Gammes évolutives » n°2

VIII] Stratégie des Moyens P.421. Médias 2. Hors Médias

IX] Budget P.49

X] Planning P.50

XI] Sources P.52



I] Analyse interne1. Histoire de la marque

Habitat est une marque qui commercialise une large gamme d'accessoires, et de meubles de décoration ou d'ustensiles pour la maison. C'est le 11 Mai 1964, que Terence Conran ouvre le tout premier magasin Habitat. Nous sommes à Fulham Road dans la ville de Londres. Terence oeuvre dans le domaine de la création et de la restauration de meubles, et il a pour objectif de moderniser, de révolutionner les espaces intérieurs.

A ses débuts, la marque s'attaque au marché britannique. Deux ans plus tard, en 1966 la marque met en place un catalogue de ses produits destinés aux clients achetant par correspondance. Très rapidement, le catalogue est utilisé par les clients comme un véritable magazine de décoration. À cela s'ajoute la gamme de produits originaux créés par Habitat, qui s'ancre depuis des années dans une démarche de création, à l'aide de designers réputés notamment. Habitat se crée rapidement une réputation de marque au caractère atypique. Effectivement, sa grande variété de produits originaux commercialisés, lui forge une solide réputation qui ne tarde pas à dépasser les frontières. En effet, en 1966 un nouveau magasin habitat est ouvert à Tottenham Court Road, à quelques pas seulement du magasin Heal's, l'un des concurrents d'Habitat qui a choisi de cibler le marché haut de gamme.

Cinq ans après la création de la marque, neuf autres boutiques ont déjà vues le jour au Royaume-Uni et une boutique est même implantée au Canada. Dès le début des années 1970, Habitat est synonyme de décoration d'intérieur. Victime d'un succès important auprès du public, la marque décide d'élargir sa gamme de produits. De nouveaux designers sont recrutés par la marque, sous l'aile de Terence Conran, et ont pour mission d'anticiper les attentes et futurs besoins des consommateurs. Les consommateurs sont séduits, et Habitat se tourne rapidement vers la conquête du marché européen puis du marché mondial. En 1973 débute l'implantations de nouveaux magasins à l'international. C'est d'ailleurs cette année là qu'ouvre le premier magasin en France, il s'agit du magasin de Montparnasse, à Paris. Les vingt années suivantes, Habitat continuera son expansion, et de nouvelles boutiques ouvriront à travers tout l'Europe, notamment en Allemagne et en Espagne en plus de la France.

Dans les années 1980, Habitat en plein essor intègre le groupe Storehouse qui regroupe des enseignes prestigieuses comme Richards Shops, Mothercare, The Conran Shop, Bhs ou encore Heal's. Lorsque Habitat rejoint Storehouse, le groupe compte 30 000 salariés et engrange un chiffre d'affaires dépassant largement le milliard de livres strerling. Dès le début des années 90, un nouveau changement s'applique au niveau de la structure d'Habitat. En effet, en 1992, Habitat rejoint le groupe Ikano créé par la famille Kamprad et qui rassemble des entreprises oeuvrant dans différents domaines d'activité dont la distribution, l'immobilier, l'assurance, la finance ou encore la gestion du patrimoine (groupe Ikea...)

En 1993, la famille Kamprad décide de lancer un nouvel appel aux talents de créateurs émergents comme Vittorio Radice. Cette initiative porte rapidement ses fruits, et Habitat assoit sa réputation dans le domaine de l'aménagement et de la décoration d'intérieur. En 1998 Tom Dixon qui est un designer de meubles de talent devient responsable du design. Grâce à ses idées novatrices, il renforce la renommée de la marque dans le secteur des meubles tendances.

En 2008, il reprend le contrôle du départements Design de la marque. Faisant également preuve d'avant-gardisme et apportant de nouveaux concepts audacieux, Theo Williams s'ancre parfaitement dans la devise d'Habitat qui est de proposer des meubles alliant esthétisme, fonctionnalité et accessibilité financière au public. Mais la marque à de plus en plus de mal à



toucher son public. Aujourd'hui Habitat vit une période cruciale de son histoire, la concurrence omni-présente et très agressive, attaque depuis quelques années le chiffre d'affaire et la marge de manoeuvre de l'entreprise, qui continue tout de même de s'implanter dans de nombreux pays à travers le monde, avec plus de cent magasins à ce jour. Habitat est notamment implanté, en France, au Royaume-Uni, en Belgique, en Allemagne, en Indonésie, en Islande, en Turique, en Suède, en Nouvelle-Zélande, en Espagne, en Grèce, au Luxembourg, en Norvège, au Portugal ou encore en Pologne.

C'est en décembre 2009, que les résultats financiers négatifs poussent la famille Kamprad à vendre Habitat à une société Anglaise HILCO spécialisée dans la revalorisation de portefeuille.Depuis début 2010, la marque cherche un second souffle, et un nouveau public sans pour autant avoir réussi ces deux paris nécessaires à sa survie. La marque n'édite plus de catalogues depuis deux ans suite à une décision financière.En février 2011 un nouveau directeur général Europe & France est nommé à la tête d'habitat, il s'agit d'André Segura, qui a débuté chez Arthur Andersen puis chez Conforma, avant de reprendre la direction Europe du sud de Marionnaud.

Le magasin habitat de Paris – La défense



Se site web:

Refait l'an dernier, le site web d'habitat, propose un contenu et une ergonomie intéressante.Organisé en 6 parties: Nouveau / Meubles / Accessoires / Lumières / Extérieur / Qualité à petit prix, l'enseigne propose un sytème d'achat en ligne. Il faut savoir qu'environ 10% des meubles disponibles en magasin sont référencés sur le site web, seuls les plus gros succès, et les articles les plus attractifs sont mis en vente et décrits. Graphiquement, cela reste dans l'esprit de la marque, très sobre, simple & chic, noir & blanc, sans folie...

Habitat en Chiffres:

Nombre de magasins en France : 27Chiffre d'affaire 2010 : 165.000.000€PDM en 2010 sur le marché de l'ameublement : 0,8%Budget communication 2010 : 3M€(Source INSEE - FNAEM)

Ce qu'il faut retenir :

✔ Un chiffre d'affaire en baisse ✔ Une marque à bout de souffle



2. Identité de marqueHabitat est aujourd'hui une marque de décoration et d'ameublement qui joue sur les tendances, avec trois axes de créations principaux, la beauté, la fonctionnalité, et l'accessibilité.


✔ Une marque plutôt « fâde & impersonnel »



3. Précédente CommunicationDernière campagne pour habitat :2009 « this is my* habitat »

Pour sa dernière campagne de pub (2009) en France, Habitat adapte sa campagne Anglaise en Français. La marque tente une nouvelle approche en faisant découvrir via la presse féminine principalement, le home sweet home d’Héléna Christensen! Célèbre top model des années 90, Héléna dévoile son loft new yorkais qui se veut à la fois bohème et chic! Le slogan “This is my Habitat” illustre cette insertion au coeur de l'intimité de personnages plus ou moins connus, et on se plonge également dans l’intimité de Bjorn Borg, Ruth and Matthew Gore, Grace Richardson, ou encore Juliette Tual et Théo 6 ans qui participe aussi à la déclinaison du Concept.

Pas de spot TV, ou de radio, comme à son habitude, le plan média d'Habitat se veux discret. Elle communique donc principalement en Presse spécialisée féminine, mais aussi en affichage urbain (métro).



La campagne s'appuie aussi sur un jeu concours « participatif », qui vise à faire de l'un des clients Habitat la future efigie de la campagne « This is my Habitat ». Pour cela il faut envoyer une photographie de soi dans son intérieur, et le gagnant se verra offrir 2 nuits à Londres avec la personne de son choix, pour participer à un relooking déco dans un lieu exceptionnel. Le tout immortalisé par un photographe de renommée. Un jeu concours qui séduit beaucoup la cible actuelle de Habitat, et qui aura des retombées médiatiques très positives, avec des articles sur de nombreux Blogs déco ou en presse spécialisée, et même un communiqué dans Question Maison sur France 5.

Ruth and Mattew Gore (Photographe Anglais)



Grace Richardson (Ecrivaine Américaine)

L'objectif de cette campagne est d'inciter le consommateur à marquer sa différence et à exprimer sa personnalité. Un objectif principal qui attaque directement le problème donc, à savoir le leadership d'Ikea.


✔ Une campagne réussie mais trop discrète✔ Une attaque timide vers le leader Ikea



II] Analyse externe

1 . Le marché de l'ameublementLe marché de l'ameublement est un marché particulier. C'est un marché qui est très lié au contexte social, économique, et démographque. En effet avec la multiplication des divorces, l'augmentation des familles recomposées, le secteur de l'ameublement a connu une belle évolution. Il y a aussi une incidence démographique. L'exemple avec les étudiants ou les jeunes actifs, qui sont un public qui a tendance à déménager plus souvent que les seniors (plus stables). Hors aujourd'hui avec le vieillissement de la population, les ventes risquent d'être affectée par ce phénomène. Le meuble n'étant pas un bien de première nécessite, la conjoncture économique difficile ces dernières années a eu un impact important sur les ventes. C'est donc un marché très actif et en perpétuelle évolution, le chiffre d'affaire dégagé en France en 2010 approche les 10 milliards d'€uros. En effet les tendances (modes, environnementales, matières, styles...) influencent et dynamisent chaque jour ce marché hors du commun. L'innovation est très importante car le consommateur est relativement exigeant et dispose d'un choix énorme. Le budget aloué aux achats de décorations, et de mobiliers est en baisse ces dernières années. (Source INSEE - Xerfi)

L'arrivée de nouveaux concurrents Européens ces cinq dernières années, a lancé une course aux prix bas, et les magasins « milieu de gamme » sont en voie de disparition. C'est un marché dominé par les circuits de distribution et les grands magasins spécialisés (Ikea, Conforama pour ne citer que les deux plus importants). Un leader se dégage clairement, il s'agit d'Ikea qui possède aujourd'hui prés de 18% des Parts de Marché, vient ensuite Conforama, longtemps bon premier, la marque française garde tout de même 14% de PDM. Ce sont ensuites plusieurs enseignes qui possèdent toutes entre 5 et 10% des PDM, comme Fly, Alinéa, ou encore But. (Sources SESSI - BEMSI)

Depuis une dizaine d'années, on note une véritable désacralisation du meuble. Les consommateurs sont beaucoup moins conservateurs qu’auparavant. Les meubles faisaient en effet partie du patrimoine que l’onse transmettait de génération en génération dans les familles. Aujourd’hui, le meuble est un bien de consommation courante à part entière et ne représente plus un investissement inopiné. Les achats de meubles sont effectués en moins d’une semaine et la plupart des ménages ne visite généralement qu’un seul magasin, à raison d'une fois tout les six mois.

Parallèlement à cette désacralisation du meuble, les ménages tendent de plus en plus à privilégier les meubles modernes & contemporains. L'exemple avec Ikea, l’enseigne emblématique de ce phénomène avec ses meubles en kits.

L'année 2010 a marqué une diminution des paniers moyens dans la grande distribution d'ameublement et chez les spécialistes cuisine alors qu’ils ont légèrement progressés chez les spécialistes literies, salons et dans l’ameublement milieu et haut de gamme. Avec 9‚6 milliards d’euros‚ le marché du meuble domestique français renoue avec la croissance brièvement interrompue ces deux dernières années et tend de nouveau vers ses plus hauts niveaux depuis vingt ans.



L'année 2011 sonne la reprise de l’immobilier. Une reprise qui a entrainée des achats favorisée par des taux d’intérêt plutôt bas. Il faut noter aussi la disparition progressive de la prime automobile qui avait fait beaucoup de mal au secteur, le budget des consommateurs ayant été en grande partie capté et dépensé dans le secteur de l'automobile en 2010... Les ménages français vont de nouveau pouvoir investir dans le renouvellement de leurs meubles, ou dans l'achat d'une nouvelle décoration. La réduction des avantages fiscaux pour les investissements dans le domaine des énergies renouvelables a également participé à une nouvelle orientation des dépenses des ménages vers les meubles et la décoration.

Le marché du meuble note une évolution de +5,9%, sur ce premier trimestre 2011, il s'agit par ailleurs du meilleur démarrage enregistré depuis trois ans. Des performances aussi soutenues pendant toute l’année permettraient au marché de l'ameublement de franchir pour la première fois les 10 milliards d’euros de chiffres d’affaires annuel. Ces chiffres ne sont pas anodins, les enseignes du secteur ont pu profiter en janvier et février de l’effet solde et d’un certain « rattrapage » de la part des ménages n’ayant pas investi dans leur maison durant la crise pour augmenter leurs ventes et bien sûr de la fin de la prime à la casse, véritablement néfaste pour le secteur du meuble.. (Source IPEA – FNAEM – INSEE)



Trois marchés distincts

a. Le marché « Bas de gamme » dit « design de masse » avec des enseignes de type « grande distribution »

Les deux plus grosses enseignes (CA): IKEA & Conforama

De part leur politique de prix très serrés, les enseignes de l'équipement du foyer ont réussis à sauver leur année 2010 avec une très légère baisse de leurs chiffres d'affaires respectifs. Le panier moyen du secteur subit lui une nouvelle baisse pour avoisiner les 620€. Ces enseignes se concentrent de plus en plus sur le « jeune habitat », c'est à dire des cibles très actives qui ont entre 18 et 25 ans principalement. Du fait de leurs réguliers déménagements, selon l'évolution de leurs études, carrières, familles, cette cible du « jeune habitat » réalise une véritable course permanente à l'ameublement avec un taux de renouvellement très élevé. (source IPEA)

b. Le marché « milieu de gamme » avec des enseignes « spécialistes en ameublement »

Les deux plus grosses enseignes (CA): Maison du monde & habitat

2010 aura été une année cyclique pour les magasins exploitant une enseigne d'ameublement milieu de gamme. Les bons scores atteints fin septembre se verront laminés par une très forte baisse de la fréquentation à l'automne. Mais les efforts des enseignes (nombreuses communications & actions marketing) ont permis d'améliorer le panier moyen qui se situe à 1900€. L'enjeu de ce circuit est de plus en plus clair, relancer la fréquentation de leurs magasins, sans pour autant mettre trop en avant l'argument prix. Les propriétaires représentes près de 90% de la clientèle, et les français installés depuis plus de 10 ans dans leur logement, représentent 50% des clients. Tout ceci ne peut qu'inciter ces enseignes à jouer la carte du renouvellement et de la montée en gamme. (source IPEA)

c. Le marché « haut de gamme » dit « spécialistes en ameublement Haut de Gamme » ou marché du « Design unique ».

Les deux plus grosses enseignes (CA): Roche bobois & Bo Concept

Proprétaires, cadres et retraités, caractérisent principalement les acheteurs de meubles sur ce marché, avec respectivement, 84,8%, 19,2% et 58,2% des acheteurs. L'année 2010 au été une année difficile en terme de fréquentation. Mais là aussi on note une augmentation du panier moyen ce qui permet à ces enseignes de terminer l'exercice dans la tendance du marché avec +2,7% de chiffre d'affaire. La plupart des marques sont dirigées par une nouvelle génération d'entrepreneurs, très axés sur le design et la décoration. (source IPEA)


✔ Un marché saturé et dominé par la distribution de masse (Ikea, Conforama...) ✔ Un marché de « gammes »



2 . La concurrenceL'arrivée de nouveaux concurrents Européens ces cinq dernières années, a lancé une course aux prix bas, et les magasins « milieu de gamme » sont en voie de disparition. C'est un marché dominé par les circuits de distribution et les grands magasins spécialisés (Ikea, Conforama pour ne citer que les deux plus importants). Un leader se dégage clairement, il s'agit d'Ikea qui possède aujourd'hui prés de 18% des Parts de Marché, vient ensuite Conforama, longtemps bon premier, la marque française garde tout de même 14% de PDM. Ce sont ensuite plusieurs enseignes qui possèdent toutes entre 5 et 10% des PDM, comme Fly, Alinéa, ou encore But. Le positionnement de ces concurrents est très marqué, soit ils cherchent à faire du « tendance » très accessible, soit ils se positionnent dans le haut de gamme et touchent une cible plus aguerrie. (Sources SESSI – BEMSI)

a. Bas de Gamme

> Tendance> Petit prix> Libre service

Avec aujourd'hui prés de 18% des PDM et un concept efficace qui séduit le consommateur, Ikea fait figure d 'exemple sur le marché de l'ameublement.

Ikea représente l’abréviation de 2 noms propres liés à son fondateur suédois. En effet Ingvard Kamprad et Elmtaryd Agunnaryd, le village de son enfance, forment Ikea (les initiales). Il s'agit aujourd'hui de l'une des enseignes du meubles les plus réputées dans le monde. La politique actuelle est une sensible baisse des prix pour accélérer le réveil du marché français. La stratégie et le concept d'IKEA sont simples. Des meubles en kit design pour tout le monde, à des prix très accessibles à monter directement chez soi, pour simplifier le transport et l'achat, tout en permettant des prix bas.

La visite d’un magasin Ikea est une véritable expérience pour un client, car le magasin est basé sur un système de circuits, par lesquels le client navigue à travers différents univers spécialisés, comme le salon, la chambre, la salle de bain… Ce qui fait d’Ikea l’une des marques les plus appréciées, en plus de la qualité de ses meubles en kit. Ikéa compte 26 magasins en France. L'autre spécificité de ces magasins, c'est leur taille. Dépassant tous les 5.000 mètres carrés, certains dépassent même les 20.000m² tandis que la concurrence se limite à des superficies dépassant rarement les 8.000 m². Côté communication, la marque a toujours opté pour un côté décallé, et n'hésite pas à utiliser l'humour comme support créatif.



On se souvient tous des premiers spots Ikea, qui misaient sur l'inconvénient de ne pas avoir acheter nos meubles chez eux. La baseline de ces spots est devenue la signature aujourd'hui du géant Suédois en France « Ikea, Bien plus qu'un marchand de meubles ». Plus récemment la marque a changé son axe de communication en misant sur une relation presque amoureuse entre ses clients et l'enseigne, mais toujours en privilégieant l'humour et la dérision (spots des stylos usés & tu vas chez Ikea ?)



Le numéro deux du marché, ancien numéro un au début des années 2000, c'est Conforama.

Conforama est créé en 1967, suite à l’association de 8 indépendants spécialisés dans le meuble. Le positionnement de Conforama est de proposer un large choix de produits d’équipement du foyer à petit prix. Grâce à cette stratégie, Conforama devient dans les années 1990 le numéro 1 de l’ameublement en France, et N°2 de l’équipement du foyer. Pour autant, l’ameublement représente plus de la moitié (52%) de son chiffre d’affaires en 2008. « Le Pays où la Vie est moins chère » est apprécié des clients par sa qualité de service et surtout sa large gamme de produits proposés. Conforama fait partie du groupe PPR, et compte 115 magasins en France (25 ont fermés depuis 2005). Les magasins Conforama sont fréquentés par 10 millions de foyers dont 80% de ces foyers disposent toujours d’un Conforama à moins de 30 minutes, véritable parti pris de la marque, faire de l'équipement du foyer (meubles, électroménager etc...) accessible financièrement mais aussi géographiquement. La marque est dans une spirale très négative ces dernières années, elle souffre beaucoup du rayonnement d'Ikea qui en plus de lui avoir piqué sa place de leader, s'attaque à la même cible que Conforama... avec succès.

« Bien chez soi, bien moins cher » telle est la signature de Conforama depuis plusieurs années. Mais récemment Conforama a surpris beaucoup de monde, avec une campagne osée « drôles de voisins » ou des voisins cultivent de manière humoristique leurs différences sociales, et donc leurs différences de décoration/mobilier à travers plusieurs slogans, notamment le fameux « On a tous envie d'être tendance ».. Une campagne très appréciée par le grand public.



Avec 10% des PDM, BUT est une enseigne importante, elle représente la troisième « puissance » sur ce marché. Le premier But a été créé par André Venturini, un commerçant spécialisé en ameublement, aidé par son fils Michel en 1972. La politique unique de But sur le marché du meuble est de privilégier le prix avant tout, puis le choix et les services (crédit, prêt de camionnettes…). Longtemps perçu comme des magasins « tchip » et de mauvaise qualité par le consommateur, la marque entame ces dernières années une mutation. Elle a récemment débloquée un budget de communication important pour renouveler son image et mettre fin au déclin progressif que la marque depuis bientôt 5 ans (nombreuses fermetures de magasins, baisse du C.A, pertes de PDM...) Longtemps affilié « au juste prix » (qui était d'ailleurs apposé sur le logo de la marque) But n'a jamais perdu cette image discount qui le précède depuis prés de 20 ans, malgré ses dernières communications qui tentent de le rendre plus tendance.Avec la récente saga « Inspirations » But joue l'exotisme, et une suédoise apparaît dans tout ses spots... elle y découvre les meubles buts, et ce qui se fait « de mieux en france, en terme de prix » d'après le message de la campagne. Un catalogue édité « Inspirations » pour l'occasion prend également part au plan de communication de la marque, et guide les clients vers les magasins.



Créée il y a 20 ans, la marque Alinéa possède environ 5% des PDM. L'enseigne dipose de 20 magasins aux quatre coins de la France. Alinéa a su apporter sa French Touch pour se démarquer de son grand concurrent suédois.Le concept d'Alinéa est de proposer au grand public un large choix de meubles et de décorations tendances à des prix très abordables : mobilier, luminaires, textiles, accessoires de décoration... ce qui rejoint la plus part des concepts sur le marché. Alinéa est une enseigne du groupe Auchan avec un concept d'"habitat jeune" et de mobilier contemporain qui a su se démarquer de ses concurrents en proposant des produits au meilleur rapport qualité prix, avec un personnel à l'écoute de sa clientèle et même des espaces dédiés aux enfants. Le concept de l'agencement des magasins est le même que chez Ikea, en mettant en scène le mobilier. Le style alinéa est quant à lui très français. Alinéa utilise la même recette que le géant Ikea avec le circuit de rayons de présentation des collections sur deux niveaux, des accessoires et meubles en kit en libre service ainsi qu'un service de restauration. Alinéa et le développement durable. Une partie des produits commercialisés s'inscrivent dans une démarche de développement durable et sont labellisés Bio avec des matières garanties 100 % d'origine naturelle. Une façon de contribuer à la protection de l'environnement. Alinéa s'est aussi engagé à réduire sa consommation d'énergie en utilisant les voies ferrées pour la livraison des produits plutôt que le transport routier qui est plus polluant. La marque a su trouver sa place dans le paysage décoration des Français. La dernière campagne de communication (fin 2009) « Pour un chez vous qui ne ressemble qu'à vous » tente de se démarquer de la concurrence et de jouer plus sur « le meuble qui me ressemble ». Une campagne plutôt réussie qui a séduis le consommateur d'après les derniers chiffres de ventes de la marque: +1% de PDM en 2010 !



Crée en 1978 à Grenoble, Fly propose aujourd'hui à son large public des produits de décoration moderne à petit prix. C'est en zone d'activité industriel, ou péri-urbaines que se trouvent la plus part des magasins. La marque est bâti sur 3 lignes de produits: la ligne Design pour les contemporains, la ligne Nature pour les plus authentiques et la ligne Pop pour les amoureux de couleurs. A l'origine Fly proposait des meubles en pins à monter soi même, aujourd'hui l'enseigne propose du mobilier urbain et des objets déco design, Fly attire un vaste public avec une offre de produit claire mais surtout grâce à ses prix bas. Fly c'est 4,8% de PDM en 2010.Dans sa dernière campagne, Fly joue sur le prix et la simplicité. Les spots aux tons humouristiques, présente en guise de packshot, un produit, un prix, et le logo de la marque. La stratégie prix de Fly est claire & affichée.



b. Milieu de Gamme

> Prix variés> Largeur de Gamme> Compromis

Depuis les années 1990 , le concept de Maison du monde est simple, il invite au voyage à travers des collections de meubles qui proviennent des 4 coins du monde. Pour cela l'enseigne importe des meubles issus de l'artisanat des pays du monde entier. Les magasins sont organisés en « univers » et par thématique. L'enseigne propose un large choix d'articles (meubles, textiles, luminaires...) et de tendances qui permettent à chaque visiteur de trouver son propre style de décoration suivant ses goûts. Maison du Monde propose une gamme déco et de meubles pour tous les budgets. La marque ne se contente pas d'importer des meubles de pays étrangers, elle conçoit aussi, grâce à des stylistes qui sont là pour diversifier le plus possible la gamme. Avec 300M€ de chiffre d'affaire en 2010, et plus de 175 magasins en France, la marque est un conccurent important pour Habitat, car c'est l'une des seules enseigne à se positionner légèrement au dessus du marché bas de gamme comme Habitat!

Myfab.com fait office de véritable OVNI sur le marché de l'ameublement. La marque propose de traiter directement avec les usines & les grossistes, et de faire supprimer par la même occasion toutes les marges intermédiaires (stockage, revendeurs etc...) Un concept unique et révolutionnaire, fait de cette marque montante un véritable succès ces trois dernières années.En effet, Myfab.com est un site internet qui propose des meubles personnalisables, à prix très accessibles. L'enseigne joue sur la tendance de lassitude du consommateur vis à vis des marques de design de masse, et propose une personnalisation pour chacun de ses meubles depuis le site web par le consommateur. Peu de coûts de stockage, pas de magasins à payer, pas de vendeurs, des charges réduites au maximum pour permettre des prix très intéressants sur des meubles « uniques » une fois commandés et personnalisés. Myfab.com enregistre une augmentation de son chiffre d'affaire de 50% en ce début d'année, après 70% l'an dernier... Le seul frein reste les délais de livraison souvent supérieurs à 2 mois.



c. Haut de Gamme

> Design> Prix élevé> Qualité> Personnalisation

Cinna est un fabricant français crée il y a 30 ans. Le concept de la marque est unique, révélé aux mondes les designeurs talentueux de demain. Pour cela Cinna recrute dans les écoles d'art graphique, et de design du monde entier ou ils sont à la recherche des perles rares, qui disgneront la prochaine gamme Cinna, et qui feront perdurer la renommée de la marque. Cinna propose des meubles travaillés qui séduiront une clientèle raffinée et difficile. On peut considérer Cinna comme une marque élitiste sur le marché de l'ameublement, son positionnement unique lui permet de se démarquer de tout les autres acteurs du marché et de séduire les bobos en manque d'originalité dans un univers ou tout le monde possède la même table Ikea.

Créée en 1950 à Paris suite à la rencontre de deux familles: les Roche et les Chouchan.L'ambition de la marque est de créer son propre style en répondant aux différentes tendances. Les clients sont amenés à participer en personnalisant leur propre meuble. En constant développement, la marque est possèe aujourd'hui 25 magasins en France et représente 3% des PDM de l'ameublement. En étroite collaboration avec des designers et des fabricants, régulièrement la société propose des collections uniques pour les plus passionnés. Depuis quatre ans Roche Bobois s'engage en matière d'écologie et de respect de l'environnement. Une marque haut de gamme qui n'a pas souffert de l'expansion du géant Suédois car même si ils sont sur le même marché, lls ne ciblent pas du tout le même public et les mêmes besoins chez le consommateur.



L'histoire de BoConcept est celle de deux ébénistes Danois qui lancent, en 1952, leur propre magasin de meubles. Depuis, l'entreprise a connu une croissance constante et se positionne dans le haut de gamme. La marque conçoit, produit, et commercialise à l'international une gamme de meubles, dont le design innovant est le reflet du monde moderne. Le concept repose sur les possibilités, pour le consommateur, de personnaliser ses meubles comme pour son concurrent principal Roche Bobois. BoConcept opère partout en Europe avec des magasins franchisés. En Danois, «BO » signifie « Habiter ». BoConcept reflète la conception que se fait l'enseigne de ses produits : non pas seulement des meubles, mais du mobilier intérieur, une philosophie d'habitat et de vie.La dernière campagne de communication de la marque, se veux sobre et très ciblée.Simple, chic & efficace du Bo Concept... avec la signature « Urban design ».



d. Autres concurrents

De nombreux autres concurrents existent sur ce marché, mais les concurrents les plus directs, sont déjà présentés. Des concurrents moins dangereux (indirects ou peu actifs) sont également présents. C'est le cas de tout les magasins spécialisés (cuisinistes, salons...etc), mais aussi des hypermarchés, des grandes surfaces de bricolage, des grands magasins...


✔ Une très forte concurrence dans le « bas de gamme » & « haut de gamme »✔ Le « moyen de gamme » actuellement peu convoité par les consommateurs et les

marques✔ Des campagnes de communications humouristiques pour les marques de bas de

gamme, et plus sobre, chic & design pour les marques haut de gamme



4. Entretien consommateur & insights révélateurs Etude Qualitative

Objectifs du questionnaire :

– Comprendre les attentes des consommateurs sur le marché de l'ameublement– Interpréter leur comportement d'achat– Entrevoir des axes stratégiques pour la suite de notre recommandation– Recueillir des insights & éléments parlants– Etudier le consommateur et sa consommation en ameublement

Profils interrogés :

– Sylvie, 46 ans, responsable grand compte dans une société de crédit, Bac +4, passionnée de runnning, de danse, et de voyages. Cliente Ikea, Alinea, Bo Concept & myfab.com.

– Ophélie, 21 ans, en Licence biologie, Bac +2, passionnée par le Tennis, et ses études. Cliente Ikea & Conforama.

– Céline, 37 ans, responsable commerciale, Bac +3, passionnée de mode. Cliente des magasins Conforama, Ikea & plus rarement Bo Concept .

– Thomas, 20 ans, étudiant en électronique, titulaire du Bac, passionné de Hockey et de jeux vidéos. Client chez Ikea uniquement.

– Christophe, 45 ans, ingénieur informaticien, Bac +5, passionné de musique et de NTIC. Actuellement client chez Ikea, Cinna & Roche bo bois.

– Marie-Laure, 33 ans, Chargée de communication à son compte, Bac +5, passionnée par la photographie et les voyages. Cliente Maison du monde & Roche bo bois.

L'étude « Quali »:

Vous êtes client de quelles enseignes ?

« Ikea, Alinea & Bo Concept en magasin, ensuite je me rend de temps en temps sur le nouveau site myfab.com, et enfin il m'arrive de regarder les catalogues de Conforama, et habitat mais je ne m'y rend que très rarement. » Sylvie« Ikea & Conforama » Ophélie« Je suis cliente Conforama principalement. Après je vais aussi chez Ikea, et Bo Concept. » Céline« Je vais uniquement chez Ikea, car c'est le plus simple et le moins cher pour moi. » Thomas« J'aime beaucoup le magasin Cinna à Bordeaux. Je suis aussi client Roche bo bois, et plus rarement Ikea. » Christophe« Maison du monde & Roche bo bois. Je chine sur internet aussi. » Marie-Laure

> On remarque qu'ils sont tous à l'exception de Marie-Laure clients d'ikea. > Christophe, Sylvie & Céline, sont clients d'enseigne « bas de gamme » Comme Ikea, mais également de marques haut de gamme comme Bo Concept, ou Roche bo bois.



Christophe, Sylvie, Céline, pourquoi vous rendre chez Ikea/Conforama, mais aussi chez des magasins bien plus chers comme Roche bo bois, Bo concept, ou Cinna ?

« Cela me permet de comparer un peu les gammes proposées, et de choisir si j'ai un coup de coeur pour un meuble chez Cinna par exemple... mais la plupart du temps, je suis client Cinna tout de même, Ikea, c'est vraiment si j'ai besoin d'un meuble dépannage en urgence, avec leur libre service... » Christophe« Moi je me rends chez Ikea & Alinea d'un côté, pour les prix bien sûr, maintenant ça m'embête d'acheter des meubles en sachant pertinemment que mes amis auront les mêmes, donc quand j'ai l'opportunité, je vais chez Bo Concept, et je me fais plaisir là bas. » Sylvie« je rejoins Sylvie, pour l'originalité je vais chez Bo concept, et pour les prix chez Conforama voire Ikea. » Céline

Quel enseigne selon vous domine le marché aujourd'hui ?

Tous > « Ikea » indéniablement.

Quels pubs de meubles vous ont marqués dernièrement ?

« Moi je suis pas fan de pub, mais j'ai bien aimé la publicité de Conforama avec les couples dans leurs appartements et la bataille de polochon. » Thomas« Ah oui c'est vrai elle était sympa celle-là! » OphélieLes autres n'ont pas été marqués par des publicités de meubles récentes, ou ne s'en souviennent pas, mais Christophe m'indique que les pubs Ikea depuis les années 2000, sont généralement drôles et très réussies.

En général, vous vous rendez tout les combien dans un magasins de meubles ?

Sylvie: Tous les trois mois environOphélie: Presque tous les moisCéline: Tous les trois mois aussiThomas: Tous les ans Christophe: Tous les six moisMarie-Laure: En ce moment je déménage, donc très frequemment, mais habituellement tous les trois mois environ.

Que pensez-vous des magasins de meubles à prix très accessibles en libre service, comme Ikea, Conforama, Alinéa, Fly, But... ?

« Fly et But déjà, c'est en dessous de Ikea & Conforama je trouve... mais sinon j'adhère, car les meubles sont tendances, avec des petits prix... » Ophélie« Moi je trouve ça pratique, quand j'ai besoin de quelque chose, j'y vais, et je pars avec... comme c'est en kit ça rentre dans ma twingo et l'affaire est jouée, ça colle avec mon budget étudiant en plus... » Thomas« ça manque de personnalité » Christophe« Je rejoins Thomas sur la praticité et les prix, mais ces magasins manquent d'originalité, c'est dommage, car ils font des meubles de qualité, à bon prix, le service est raisonnable, mais les meubles bien que design, sont très communs tout de même. Dommage c'est presque parfait... » Sylvie

J'en profite pour rebondir là dessus, comment voyez-vous le magasin de meuble « parfait » ?

« Un magasin avec des meubles design, pas trop chers, assez originaux et uniques pour que mon appart ne ressemble pas à un décor de playmobils, ni à celui de tous les autres étudiants. » Ophélie



« Il serait moderne, innovant, avec une belle mise en situation des produits design » Christophe« Avec un bon rapport qualité/prix et des services omniprésents » Marie-Laure« Pas cher, et tendance, Ikea est très bien actuellement... » Thomas« Prix raisonnable, bonne qualité, aide pour monter les meubles (quand on est une fille avec deux mains gauches, c'est pas pratique-pratique), un concept différent et novateur... quelque chose de nouveau qui change! » Sylvie« La visite est facile, les prix sont abordables, les objets en vente sont originaux et peuvent provenir de créateurs, ce qu'il propose ne se retrouve pas ailleurs. » Céline

Connaissez-vous les magasins Habitat ?

Thomas: « non, jamais entendu parlé »Les cinqs autres : OuiSeul Sylvie, Christophe & Marie-Laure se sont déjà rendus dans un magasin habitat. Et uniquement Sylvie continue de les fréquenter « Une fois par an maxi ».

Si demain, je vous dis que Habitat est devenu votre magasin d'ameublement/décoration préféré, que s'est-il passé de positif pour que cette enseigne devienne votre enseigne référence?

« Une campagne de pub réussie... qui me fasse connaître & aimer la marque. » Thomas « Ils ont décidé de faire un genre de cobranding avec un designer super connu, comme conforama avec ora-ito ou alors une gamme de produits à moins de 50€, de l'originalité au fond, il se sont démarqué de leurs concurrents et proposent une alternative pour mes achats de meubles... » Marie-Laure« Des objets design et surprenants, une ambiance complètement originale, un large choix de produits dans plusieurs styles, et pas que les styles de bases, type moderne, japonais & traditionnel... Des gammes de prix différentes, un accueil chaleureux, des modalités de paiements et des services!! Après voilà, ça passe sûrement par un concept différent comme je disais tout à l'heure que l'on sorte un peu de ces immenses magasins pleins de meubles où tout se ressemble » Sylvie« De mémoire, on se rapproche d'ikea sauf pour les prix. Ils sont le cul entre 2 chaises. Peut être devraient ils mettre le paquet sur les services, offrir la livraison, ou le montage des meubles... Ils sont souvent situes en centre ville ce qui implique des difficultés de parking et de transport des marchandises. Enfin pour se démarquer de Ikea Conforama et Fly proposer des séries d'objets décos pas chers avec des designers connus. » Christophe« Une campagne de publicité mémorable impliquant de vraies bonnes promotions sans doute. Mais avant d'arriver à me faire aimer cette enseigne, il faudrait que je le connaisse mieux. Faire connaître avant de faire aimer ! Surtout que des enseignes comme Ikea dispose d'un capital sympathie impressionnant. » Céline« J'ai fait une excellente affaire sur un article précis que j'ai comparé aux autres enseignes. » Ophélie

> L'intégralité du questionnaire et de l'étude n'est pas retranscris ici. Seul les passages les plus pertinents, ont été gardés. L'étude s'est déroulé autour d'un apéritif et a durée approximativement 1H30.


✔ Des attentes spécifiques des consommateurs & des pistes intéressantes pour nos stratégies

✔ Les consommateurs sont aujourd'hui réceptifs à une alternative par rapport à ce qui est proposé sur le marché de l'ameublement de nos jours



3. MappingLe marché de l'ameublement, se divise en deux principaux sous-marchés. Le marché du « tendance accessible » ou sont présents les géants du secteur, comme Ikea, But, Conforama... et un second marché celui du « Design unique », c'est à dire plus cher, mais avec plus de services, et de personnalisation des meubles. Deux cibles très différentes donc. (cf Strat de Com)Habitat n'a pas vraiment trouvé sa place entre ses deux marchés. L'enseigne se positionne comme de meilleur qualité que Ikea et ses concurrents directs mais légèrement plus cher. Elle est également de moins bonne qualité que Roche Bobois & Bo Concept mais plus accessible. Aujourd'hui le consommateur fuit le centre du marché, il cherche soit du coup de coeur tendance pas cher, que l'on peut ramener immédiatement chez soi, ou alors du design de qualité, voir unique, des meubles qui durent et qui en valent le coup quitte à attendre quelques semaines pour la livraison. Le concept d'Habitat est aujourd'hui une alternative à ces deux modèles, une qualité moyenne, des prix moyens.


✔ Une concurrence importante dans les deux « extrémités » du marché ✔ Un marché du personnalisé - accessible avec très peu de concurrence pourtant sujet

à une forte demande dans l'idéal du consommateur (cf parties précédentes)



4. Les Tendances Le consommateur accorde de plus en plus d’importance à l'aménagement et à la décoration de son intérieur. C'est devenu un véritable refuge, lieu de sérénité, privilégié pour se retrouver en famille ou avec ses amis. De plus en plus de consommateurs utilisent leur maison pour leur loisir et pour recevoir.Les facteurs responsables de cette tendance sont très nombreux et variés.D'un point de vue sociologique, l'augmentation du temps libre (baisse du temps de travail), le développement des activités/loisirs réalisées à la maison, comme Internet, le bricolage, le jardinage... sont autant de facteurs qui poussent le consommateur à accorder plus d'mportance à son intérieur. Cette tendance s'explique aussi par l'allongement de l'espérance de vie.

Les résultat du marché de l'ameublement sont directement liés aux résultats du marché de l'automobile. En effet, le budget des ménages français pour les biens de « non nécessités » comprend l'ameublement, la décoration mais également l'automobile. Avec la fin de la prime à la casse en décembre 2010, le marché de l'ameublement devrait connaître un fort essor en cette année 2011.

Aujourd'hui, les pièces d'une maison ont un usage multiples. Que ce soit pour lire, travailler, dormir... les consommateurs ont besoin de meubles polyvalents qui s'adaptent aux besoins et envies du moment. Ils recherchent un habitat modulable et évolutif.

Un insight énorme dans notre société actuelle, c'est que tout le monde possède la même table basse Ikea. Les consommateurs tendent aujourd'hui à acheter des meubles moins communs, plus personnalisés, ce qui explique l'excellent résultat des enseignes positionnés sur le marché haut de gamme du meuble.

Ces dernières années on a noté une apogée de la tendance lowcost. Des enseignes comme Ikea avaient compris bien avant tout le monde l'intérêt de vendre avec des marges réduites au maximum. Mais aujourd'hui même des marques qualifiées de « ringardes » il y a seulement quelques années, se positionnent comme des vendeurs de meubles tendances à bas prix, et copie le business model du géant Suédois. Vendre des meubles à des prix incroyablement bas, tout en gardant un esprit design et trendy c'était entre 2000 et 2010 la recette de la réussite pour les enseignes de l'ameublement. Mais le marché annonce un virage d'ici quelques années.Effectivement, on note un essouflement dans les ventes de ces grandes marques, et le consommateur commence à bouder ces magasins jadis considérés comme répondant parfaitement aux besoins de la plus part des ménages français. Le « design de masse à bas prix » s'essoufle progressivement.


✔ Le design à bas prix s'essoufle progressivement✔ Un marché de l'ameublement relancé par la fin de la prime à la casse automobile✔ Nous passons de plus en plus de temps à notre domicile, un intérêt de plus en plus

important pour l'aménagement de nos intérieurs



III] BILAN1. Swot



2. DiagnosticHabitat est aujourd'hui une marque en perdition qui ne trouve plus son public. La faute à un positionnement dépassé. En effet, aujourd'hui le consommateur pour avoir des meubles tendance se tournera plus vers le leader Ikea ou ses concurrents directs (Conforama, Alinea, Fly, But...) qui propose du libre service et des meubles très accessibles et disponibles immédiatement, ou si il souhaite quelque chose de plus unique, plus design, il se tournera vers des enseignes comme Roche bobois ou Bo Concept, voir Maison du monde, qui propose tout trois des meubles personnalisés et des gammes que l'on ne retrouve pas partout chez ses voisins. La principale faiblesse d'Habitat, est que la marque ne sait pas à ce jour sur lequel de ces deux marchés jouer, elle se positionne donc comme une marque milieu de gamme, avec des collections et des produits très accessibles, qui approchent sans complexes ceux du géant Suédois, et en même temps des meubles plus travaillés, qui peuvent être comparés aux entrées de gamme des enseignes les plus chères. Il faut créer une personnalité à cette marque, lui redonner un positionnement et un concept unique, pour retrouver des consommateurs qui commencent à se lasser du « design de masse » et donc que l'on peut facilement convaincre de rejoindre l'enseigne habitat grâce à une campagne de communication réussie, et un nouveau positionnement attractif.



3. ProblématiqueComment relancer la marque Habitat, qui manque aujourd'hui d'identité, dans un marché saturé et dominé par les magasins à bas prix en libre service ?



Partis pris1. Positionnement

« Habitat, des meubles design & uniques accessibles pour les 30 – 65 ans. »

Ce repositionnement est vital pour l'enseigne qui ne trouve plus son public actuellement. Le consommateur souhaite se sentir unique, l'effet « design de masse » commence à le lasser, et particulièrement la tranche des 30 - 65 ans. Ce nouveau positionnement est attractif, car à ce jour les marques qui font du design unique, ou du meuble personnalisé, sont des marques haut de gamme avec des tarifs et des délais de livraisons importants qui repoussent la plus part des ménages pourtant sensibles à ce concept là. La véritable évolution pour habitat va être de démocratisé et de rendre accessible pour tous, des gammes personnalisées qui évolueront régulièrement, sous la tutelle de designeurs de renoms un positionnement distinctif et durable donc. Il s'ancre également parfaitement dans les tendances de consommations précédemment décrites, et permet à habitat de se positionner sur un marché sous exploité, et très riche en terme de demande.



2. Business model

En accord avec le nouveau positionnement, il est nécessaire de faire évoluer le business model d'habitat.

Les gammes évolutives:

Pour cela, un système de co-branding avec des designeurs très connus va être mis en place. La marque va créer un nouvel univers dans chacun de ses magasins et sur le site web, cet univers reprendra le concept créatif de la campagne et s'intitulera« Marquez votre différence ».

Dans cet univers, tous les 6 mois environ, la marque lancera un co-branding avec un designeur en vogue, et éditera une série limitée (disponible pendant 6 mois donc) originale, différente, design & s'appuyant sur les tendances du moment. Cela s'ancre parfaitement dans les tendances de consommation, et dans les attentes des consommateurs. En parfait accord avec le nouveau positionnement, ce système de « gammes évolutives créées par des designeurs célèbres », permettra à la marque de proposer régulièrement des nouveautés et surtout de profiter à chaque sortie d'une nouvelle gamme co-brandée, de retombées médias sur le web en particulier (blogs...etc) voire presse importante! Un travail en média & hors média viendra compléter cette stratégie et agrémenter sa diffusion chez les ménages français.

Ces séries renouvellées tout les six mois, ne deviendront en aucun cas obsolète, une fois la nouvelle collection sortie, mais collector, que l'on s'arrachera sur les sites de ventes en ligne notamment. Cela permettra même sur le marché de l'occasion d'avoir une présence active, positive, et qui mettra en valeur la marque.

Voici une liste de designers intéressants à démarcher pour nos gammes évolutives :

Les services premium:

Dans un univers fortement concurrentiel, pour se démarquer de ses concurrents, hors mi un positionnement et un concept innovant, il est important de fidéliser ses clients. Habitat proposera donc désormais une carte de fidélité gratuite (sur simple inscription en magasin ou sur internet), qui permettra notamment aux porteurs de la carte de bénéficier de services très avantageux. Par exemple le remboursement de leur frais de parking en centre ville, la livraison gratuite à domicile de leurs achats... et bien d'autres!

Cette carte aura un second avantage, c'est que lorsque les clients s'inscriront pour bénéficier de ses avantages, un lot important d'informations sera collecté, et il est aujourd'hui très important pour adapter son offre du mieux possible d'être en harmonie avec sa clientèle et de bien la connaître.



3. Objectifs

Communication:

– Développer la notoriété de la marque

– Créer une identité et une valeur ajoutée pour habitat auprès du consommateur

– Mettre en avant la proximité géographique des magasins habitat tous situés en centre ville

– Faire aimer la marque habitat aux consommateurs

– Donner une image attrayante, et éveiller la curiosité des consommateurs, leur donner envie de découvrir le nouveau concept habitat

Marketing:

– Positonner Habitat comme la marque qui propose des meubles design, uniques & accessibles

– Augmenter le Chiffre d'affaire de 15% avant l'été 2012 soit une augmentation de 25M€

– Fidéliser les nouveaux clients et obtenir un maximum d'informations sur nos nouvelles cibles pour mieux comprendre leurs attentes & anticiper leurs besoins

– Rendre les gammes « évolutives » attrayantes & inciter le grand public à découvrir chaque nouvelle gamme tous les six mois

– Faire revenir le client pour augmenter le taux de fréquentation



4. CiblesLes « Trendy » 30-45 ans.

Âgée de 30 à 45 ans, ils sont en couple et ont un enfant. Vivant dans une grande agglomération, ils appartiennent à des CSP supérieures : professions libérales, cadres supérieurs, et généralement diplômés de grandes écoles ou possède un niveau d'études élevé.

Pour cette génération, le meuble doit répondre à des fonctions précises : gain de place, mobilité, modularité, transversalité. Les matériaux contemporains valorisant les lignes architecturales sont recherchés : métal, verre.

Ils constituent la force montante de notre société et vont imposer de plus en plus leur modèle sur le secteur du meuble.

Cultivés, ils sont sensibles à l'art, à la musique, au cinéma et aux sorties branchées entre amis. Ils sont souvent adeptes des nouvelles technologies (iPhone, GPS, écran LCD/Plasma HD).

Pour ceux qui travaillent beaucoup, le temps est précieux. Ils sont très organisés, tout est planifié en ce qui concerne leur rythme de vie.

Il sont très connectés à l'affichage urbain et péri-urbain (dans leur déplacements pour aller travailler). Ils sont régulièrement sur Internet, et regardent peu la télévision (programmes ciblés comme le Grand Journal de Canal +).Ils lisent la presse magazine spécialisée : Challenges, Capital, Marketing. La presse d'actualités : Le Monde, Les Echos, Le Figaro. La presse de « loisirs » : Elle, GQ.

Les « bobos » 45-60 ans.

Âgée de 45 à 60 ans, ils sont divorcés ou mariés et ont déjà eu des enfants. Ils vivent en zone urbaine ou agglomération et appartiennent également à des CSP supérieures : cadres supérieurs, professions libérales et disposent majoritairement d'un niveau d'étude élevé.

Leurs valeurs sont la nature, l'écologie parfois, la sensualité souvent, la sur-valorisation des loisirs, voire l'hédonisme. Au delà du design, les meubles doivent être sensuels, charnels. Très sensible aux services, cette génération à fort pouvoir d'achat, se tourne de plus en plus aujourd'hui vers les marques haut de gamme du marché, comme Bo Concept, Cinna, Roche bobois, ou ligne Roset.

Très cultivés,, ils sont sensibles à l'art, à la littérature, au cinéma et au théâtre. Il sont eux aussi connectés à l'affichage urbain et péri-urbain et naviguent régulièrement sur Internet. Tout comme les « Trendy » ils ne regardent presque pas la télévision, excepté quelques émissions, comme le grand journal, ou quelques émissions culturelles.

Ils sont très peu connectés au média « radio ».

Ils lisent également la presse magazine spécialisée: Challenges, Capital... La presse d'actualités : Le Monde, Libération, Les Echos, Le Figaro, mais sont moins sensibles à la presse « loisirs ».



Stratégie créative1. Concept Créatif : « Marquez votre différence »

Ce concept « Marquez votre différence » sera le concept général des deux campagnes à venir s'inscrit parfaitement dans le repositionnement de la marque. Il s'attaque directement au marché, et enseignes concurrentes sur lesquels nous souhaitons récupérer des consommateurs, et s'appuie sur les tendances et les opportunités qui s'offrent à habitat.

Marquez votre différence, traduit une nécessité de renouveau, un changement bienvenu, il s'adresse à tout les clients des enseignes de « design de masse » qui souhaitent voir évoluer leur paysage « intérieur », lasser par des meubles toujours plus similaires à ceux du voisin, mais il s'adresse Exprimer sa différence, c'est aussi montrer qu'on à de la personnalité à travers son intérieur, que l'on n'est pas une personne commune. On s'appuie là sur les tendances qui prouvent que les consommateurs sont de plus en plus chez eux, et que leur intérieur est censé donner une image calculée, souvent travaillée. Le slogan qui illustrera ce concept reprend tout le vocabulaire qui aurait pu illustrer la campagne et le message au consommateur :

– Exprimez votre différence

– Revendiquez, votre diffférence

– Osez la différence

– Soyez fier de votre différence

– Marquez votre différence. (baseline sélectionnée)

Ce slogan qui débute par un verbe au présent de l'impératif, « marquez » s'adresse directement au consommateur, comme l'invitant à une prise de conscience.

Vous rendez-vous compte que vous possédez tous les mêmes meubles ?De plus, nos nouvelles cibles sont très sensibles à ce terme de « différence ». Ayant la perception d'appartenir à une élite (économique & culturelle) de part leur réussite sociale, nos CSP+ se reconnaissent parfaitement dans ce terme de « différence ». Ils seront très réceptifs à ce slogan qui les invite à se démarquer, comme ils l'ont toujours fait dans leur vie...

Enfin le verbe « marquer » symbolise le fait que la différence se fait (se marque) avec la Marque habitat. De plus le verbe marquer dégage quelque chose de très positif, « marquer les esprits – marquer des buts – se faire « re »marquer... »



2. Campagne numéro 1: « Inutile d'en arriver là »

La saga « Inutile d'en arriver là » viendra compléter ce slogan.

Le concept de cette saga, est de mettre en scène des consommateurs de meubles communs dans les différents endroits de leur intérieur (cuisine, salon, chambre...).La situation sera humouristique, voire gênante, et les personnages de cette saga essayeront de rendre originaux, et uniques leurs meubles/environnements intérieurs très communs, par des subterfuges et artifices à la limite du ridicule et très exagérés.

Portée par le slogan « Inutile d'en arriver là pour que votre [salon/cuisine/chambre...] paraisse [original/unique] » la saga se déclinera pour toutes les pièces de la maison où habitat est concerné, mais aussi représentera nos cibles (famille/couple...)

Spot Tv n°1: « Inutile d'en arriver là »

Objectifs :

– Faire connaître l'enseigne (notoriété)

– Faire aimer (une approche décalée)

– Suciter une interrogation chez le consommateur: Vos meubles sont identiques à ceux du voisin

– Donner envie aux consommateurs de se rendre dans un magasin habitat en lui proposant une solution : Marquez sa différence avec habitat.

Synopsis :

[00 - 03s] Scène 1: [Plan Américain] Un homme se tient droit debout, dos à la caméra & face à son salon qui est tout ce qu'il y a de plus commun (On devine la provenance de meubles Ikea/confo/fly/but... dans cet esprit là). Il se gratte la tête et semble s'interroger.

[04 - 05s] Scène 2: [Vue plongeante par dessus son épaule] Toujours de dos, on le voit préparer ce qui ressemble à un appéritif ce coup-ci dans sa cuisine. Il semble toujours songeur.

[06- 07s] Scène 3: [Caméra fixe avec rotation qui suit le mouvement du personnage] Il lâche tout ce qu'il était entrain de faire et change de pièce d'une allure décidée.

[08 - 09s] Scène 4: [Caméra fixe] sur le salon très « banal » On voit le personnage débouler avec un marteau et une massue dans les mains.

[10 - 14s] Scène 5: [Caméra fixe + dézoom] L'homme semble pris d'une crise de folie et frappe à répétition sur la table basse, à plusieurs endroits, puis sur les pieds du canapés (le canapé tombe, les pieds se casse, et la table change radicalement d'allure), l'homme pousse des cris qui accompagnent sa frénésie destructrice, au milieu de mots hurlés comme « Voilà!! » ou « C'est ça!!! », « Encore!! » le salon a changé violemment de forme pour ne plus ressembler à rien, sous le regard médusé et abbatu de l'homme qui s'arrête de frapper par épuisement.

[14 - 16s] Scène 6: Sur fond noir, un texte blanc apparaît, il est lu par une voix d'homme plutôt grâve et calme : « Inutile d'en arriver là pour vous que votre salon paraisse original » [Fin de la musique]

[17 - 20s] Scène finale: Fond noir toujours, le logo Habitat apparaît en premier, la voix reprend « HABITAT » et vient ensuite s'apposer la baseline sous le logo (en blanc & police Belleruse), également lu par la voix « Marquez votre différence »

Musique: U.S.A Boys - Health



Affichage – Presse: « Crocodile Family » pour campagne n°1

Ces deux affiches reprennent le concept de la saga, qui est de mettre en scène des consommateurs de meubles « bas de gamme » dans les différents endroits de leurs intérieurs (cuisine, salon, chambre...) La situation est humouristique, les personnages de ces affiches ont essayés de rendre originaux, et uniques leurs salons très communs, en déposant un crocodile vivant sur leur table basse (affiche1 ) ou en gribouillant l'intégralité de leur mur de salon à l'aide de craies (affiche 2)

Portée par le slogan « Inutile d'en arriver là pour que votre salon paraisse original, ces deux affiches s'adressent aux jeunes familles de notre cible « trendy ».



D'autres affiches seront réalisées, calquées sur ce concept.Affiche 3: Un couple nu dans sa chambre, fait visiter son appartement à des potentiels acheteurs...

Affiche 4: Un salon traditionnel est « tuné » comme une voiture, avec des néons, des ajouts sur les meubles... un ensemble vulgaire & grotesque!



2. Campagne numéro 2: « Les plus grans designeurs chez vous »

Cette seconde campagne, n'est pas une campagne de substitution. C'est une campagne complémentaire à la première, qui s'ancre véritablement dans notre stratégie. Ses objectifs sont d'expliquer le renouvellement des gammes chez habitat par des designeurs & créateurs de renoms et par conséquent donner envie aux consommateurs de découvrir tout les 6 mois les nouvelles gammes. La campagne garde la même baseline que la première « Marquez votre différence », mais se démarque par son slogan :

« tout les 6 mois habitat confectionne une nouvelle gamme de meubles, personnalisés, uniques, et tendances sous la tutelle d'un créateur de renom »

Spot Tv n°2: « Les gammes évolutives »

Objectifs :

– Expliquer le renouvellement des gammes chez habitat par des designeurs de renoms

– Donner envie aux consommateurs de se rendre dans un magasin habitat : des meubles différents et de nouvelles gammes régulièrement

– Donner une image sympathique de la marque

Synopsis :

[00 - 05s] Scène 1: La scène se passe dans un appartement classe bien décoré. La caméra est fixe sur un lit design ou dort une femme. Le réveil sonne, la femme l'éteint et se lève. Elle est vêtue d'une tenue habillée, et sexy: une nuisette en satin bleu. Elle sort de sa chambre.

[06 - 08s] Scène 2: La femme croise un homme très élégant dans le couloir et ils s'échangent un sourire complice.

[09 - 12s] Scène 3: Alors qu'elle continue à marcher dans son grand appartement, elle croise à nouveau un homme assis dans un canapé très design qui lit un journal, l'homme lui fait un signe amicale de la main, et la femme lui adresse un nouveau sourire charmeur.

[13 - 15s] Scène 4: Elle arrive dans sa cuisine, et se sert un verre de jus de fruit. Deux hommes sont assis à un bar américain, et discutent, ils s'interrompent pour saluer Madame qui les salue chaleureusement à son tour.

[16 - 19s] Scène 5: Une porte adjacente à la cuisine s'ouvre, et un homme sort accompagné de deux belles femmes. Il s'approche de la femme en nuisette et lui dit « Tu as raison chérie, on a vraiment bien fait d'acheter là bas ».

[14 - 16s] Scène 6: Sur fond noir, un texte blanc apparaît, il est lu par une femme à la voix douce : « Invitez les plus grands designeur chez vous », le texte disparaît, et laisse place à un second texte, toujours sur le même fond noir, et également lu par la voix douce d'une femme :

« tous les 6 mois habitat confectionne une nouvelle gamme de meubles, personnalisés, uniques, et tendances sous la tutelle d'un créateur de renom » [Fin de la musique]

[17 - 20s] Scène finale: Fond noir toujours, le logo Habitat apparaît en premier, une voix d'homme grâve et lente reprend « HABITAT » et vient ensuite s'apposer la baseline sous le logo (en blanc), également lu par la voix « Marquez votre différence »

Musique : Acceptable in the 80's – Calvin Harris



Affichage – Presse: « Gammes évolutives » pour campagne n°2.



Stratégie Des Moyens1. Les MédiasLes choix des différents supports, ainsi que des créneaux de diffusions, sont tous étudiés pour correspondre à nos cibles principales et pour un impacte maximum auprès des consommateurs choisis. Il était également important de multiplier les canaux de diffusions pour développer la notoriété de la marque, et faire connaître ce nouveau positionnement unique & attrayant !

Affichage : Hors de la capitale, nous utiliserons le réseau CLEARCHANNEL, avec le pack 2&3 pour des affiches de 2m², dans12 métropoles incontournables de plus de 140 000 habitants qui regroupent 4,3 millions d’habitants comme Lille, Bordeaux, Nantes, Marseille, Lyon, Rennes.

Un réseau dense et homogène de 2485 faces qui garantit un impact optimal grâce à une répétition élevée.

Pour la capitale, nous utiliserons le réseau CLEARCHANNEL, avec le pack Francilien pour des affiches de 2m², qui couvre 110 communes appartenant à la couronne la plus dynamique d’Ile-de-France.

Population de référence: 7.726.223 personnes

Contacts : 51.434.946.

Audience : 3.245.014.

Couverture : 42,0%. - 1727 faces.

(Source : Affimétrie - Estimations 2010 – Paris)

JC.Decaux propose également un packs affichage sur Paris & Province avec 1360 Faces (400 sur Paris et 960 réparties sur les 8 plus grandes villes de Provinces) Ce pack sera utilisé pour la campagne n°2 consacrée aux gammes design « évolutives ».

Presse générale: Nous privilégierons les magazines qui correspondent aux centres d'intérêts de notre cible.

Capital est le premier magazine économique européen par sa diffusion et par son audience. Son lectorat total s'élève à 2.664.000 dont 1.448.000 de cadres qui ont le profil suivant:

Homme: 66% Femme: 34% moins de 50 ans: 77% dont < 35 ans : 35% Dirigeants & cadres: 43% Décideur influent : 27% PDG / DG: 6% Décisionnaires achats > 75K euros : 38%

(Source : Ipsos FCA 2010)

Challenges, est un magazine économique tirant à 261.295 exemplaires chaque semaine pour une audience de 687.000 lecteurs (Source : AEPM 2008-2009 / LDP)



Les échos: faits économiques, sociaux et politiques, en France, en Europe et dans le monde, synthèses, analyses, recul et proximité font des Echos et de ses suppléments le quotidien le plus

lu par les cadres en entreprise, avec 407 000 lecteurs. Grâce à une vision globale de l’actualité économique et financière, un contenu complet et fiable, ainsi qu’un point de vue indépendant, les Echos est un outil de travail qui permet aux cadres et aux investisseurs de parfaire leurs analyses, et qui les accompagne dans leurs prises de décisions. Tirage à 138.726 exemplaires. (Source: Ipsos FCA 2010)

Le quotidien Le Monde, est influent en France et à l’étranger, il est le quotidien généraliste le plus lu par les cadres, les hauts revenus et les leaders d’opinion. Tirage : 300 522 exemplaires (DSH 08). Audience : 1 883 000 lecteurs dont 50% appartiennent à un foyer CSP+. Nous utiliserons le format ¼ de page en emplacement préférentiel page 3. (Source: EPIQ 09-LNM)

L'hebdomadaire ELLE saisit l’air du temps, lui donne sens, capte, définit et incarne la modernité féminine. Une féminité valorisée par l’expertise des journalistes mode et beauté, et l’œil des photographes qui signent le style ELLE : audace, énergie, créativité, sélectivité, allure. Le magazine a un tirage de 357.401 exemplaires pour 2.417.000 lecteurs dont 1.859.000 lectrices. (Source: Ipsos FCA 2010)

Presse spécialisée:Le magazine Marie Claire Maison nous fait découvrir la maison et le jardin d'une nouvelle manière, en différenciant les cultures, les goûts, et les couleurs. Il informe également sur l'actualité ddes créateurs & apporte de l'émotion dans le domaine e la décoration contemporaine, du sens pratique et de la personnalité.

Le magazine Art et Décoration est une référence que ce soit au sein de la presse française ou internationale. Cette propension à toucher les lecteurs au delà de nos frontières, le magazine Art et Décoratio défend les spécificités régionales, culturelles et artistiques. Un magazine de choix pour notre campagne, qui permettra de sensibiliser et de tester les réactions internationales vis à vis de notre campagne.

Les désormais célèbres magazines de décoration, qui se répartissent géographiquement la France en 3 parties Sud / ouest / est Côté Sud/Est/Ouest seront également l'un de nos supports presse. Un best-seller de la décoration et de l'ameublement, une excellente notoriété (pour Côté Sud principalement), un magazine indispensable pour toucher les lecteurs spécialisés, leader d'opinion.



Télévision :Canal +, la matinale du lundi au vendredi à partir de 6h55, c'est une émission d'information et un JT. - le grand journal qui est une émission de divertissement du début de soirée qui commence à 19h10.

TF1, 1ère chaîne généraliste grand public et familiale.

Diffusion de nos spots avant les programmes de début de soirée, et tout les magazines de consommation. Le dimanche avant 50 minutes inside, et le film du dimanche soir pour la notoriété.

Paris Première, une chaîne de référence sur les individus CSP+ alliant puissance et affinité, des magazines tendance présentés par des têtes d’affiche, des spectacles et des événements souvent exclusifs et en direct, des séries ultra-modernes et des grands classiques du cinéma. Nous diffuserons notre spot en première partie de soirée.

Itele, & BFMTV les deux chaines d'information sur la TNT, appréciées par notre public. Les diffusions de spot auront lieu le matin, et le soir.

Arte, chaine au positionnement culturel, elle touche particulièrement nos cibles CSP+.



2. Hors-Médias

Jeux concours: « Gagnez un redesign unique de votre maison »

Le principe: Les participants vont réaliser la prochaine affiche de la campagne habitat. Pour cela ils doivent envoyer leur(s) création(s) > qui peut être, une simple photo avec mise en scène, ou une image/photo retouchée ou avec un montage, tout en respectant le concept créatif actuel « Marquez votre différence » et en restant dans l'univers du meuble. Un jury sera sélectionné au service marketing de l'entreprise habitat, et ce concours dont le règlement complet figurera chez un huisser de justice, fera l'objet d'une délibération finale du jury, qui attribuera à la création qui aura le plus retenue son attention, un redesign complet, par un designer/créateur de la maison ou l'appartement du gagnant, d'une valeur de 5.000€ en équipement habitat. Sur le site web & en relation presse, habitat proposera une retranscription de l'évènement, avec un « avant / après » le passage de notre équipe.

Web: Il est très important pour nous de relayer cette campagne de communication sur internet. Pour cela, plusieurs méthodes vont être utilisées. Tout d'abord, une stratégie « communautaire » va être mise en place. Le but est simple, fédérer une communauté autour de la marque Habitat. Le principe de cette communauté, est de comprendre le mieux possible les clients de l'enseigne, et de répondre rapidement à leurs attentes. Pour cela un compte twitter sera créé, et une page facebook designée pour l'occasion. Un community manager sera chargé du développement de la communauté sur ces deux réseaux sociaux, il apportera, contenu & réponses aux utilisateurs et aura pour mission de faire vivre l'enseigne sur les réseaux sociaux, et sur les blogs. En effet, un autre élément très intéressant pour habitat, est de jouer avec les blogs spécialisés. Les blogs traitants de décoration et d'ameublement sont nombreux, et aujourd'hui la plupart des acheteurs avouent chercher les prix et des informations sur internet avant de se rendre en magasin ou d'acheter en ligne (particulièrement pour ce qui concerne l'ameublement) (Source IPEA 2010).Il est donc très important de s'entendre avec ces bloggeurs influents, pour que la campagne habitat, le jeux concours, mais aussi notre nouveau positionnement/concept soit expliqué aux internautes, et leur donne envie de découvrir le renouveau habitat !



Les blogs sélectionnés sont les suivants :

– Leblogdeco.fr

– mademoiselledeco.com

– blogdecodesign.fr

– crdecoration.com

– stopdeco.com

– madecoration.com

Ce sont les blogs les mieux référencés et les plus influents concernant la décoration et l'ameublement en français.

La Gamme design de Patrick JOUIN.Avant de lancer la campagne et le nouveau positionnement d'habitat, il est important de créer notre première gamme design en association avec un designer de renom. C'est pourquoi nous avons sélectionné Patrick JOUIN, grand designer français, qui a notamment travaillé pour Ligne Roset, Starck, ou encore dessiné les fameux velib parisien !

Cette gamme se composera de meubles pour le salon (table basse, table à manger, canapé, fauteuils...) mais aussi d'une déclinaison pour la chambre, avec un lit, et des rangements. Une gamme qui se devra être design, originale, et qui aura pour objectifs de marquer les esprits et d'annoncer le renouveau habitat.



L'univers des « gammes évolutives »Un univers sera conssacré aux « gammes évolutives » en magasin. Situé à l'entrée du magasin et visible depuis la vitrine, il devra accrocher le regard des passants, et être mis en avant auprès de nos visiteurs dès leur entrée. Le nouveau concept habitat doit être la clé de la réussite pour l'enseigne qui doit tout jouer dessus.

Soirée inauguration « Marquez votre différence »Afin de lancer la campagne, et le renouveau de la marque habitat, une soirée d'inauguration sera organisée dans un prestigieux hôtel Parisien. L'objectif est de faire venir des célébrités, et d'avoir des retombées médias (gratuites) importantes pour accompagner le lancement de la campagne de communication le lendemain.

Des créateurs de couture, des designers renommés, et des personnalité médiatiques seront conviées pour participer à cette soirée qui prendra la forme d'un apéritif dinatoire. Cet apéritif, sera original, et permettra à chaque invité d'avoir un coktail différent, avec un jeu sur les couleurs, et les mets proposés. Une différence des apéritif habituels notoire. Le thème « marquez votre différence » sera adopté pour la soirée, ou les invités devront jouer la carte de la différence, que ce soit par un costume extravagant ou un chapeau démeusuré, la créativité et l'originalité seront demandés à tout les invités! Pendant la soirée de nombreuses suprises seront réservées aux invités, comme l'ouverture d'une grande salle qui laissera place à un compositeur reconnu (Calvin Harris) et le diner se transformera finalement en soirée tendance sur un fond de musique électro-pop.



Campagne web « Bannières – Votre magasin habitat le plus proche »Une campagne sur internet de bannières en format 500 X 300 sera mise en place également. Le but de cette campagne est d'orienter les internautes vers le magasin habitat le plus proche de chez eux. Une fois qu'ils auront cliqués sur la bannière, il leur suffira d'inscrire leur code postal pour être finalement redirigé vers un itinéraire et une carte qui leur indiquera le trajet à suivre pour se rendre dans leur magasin habitat le plus proche. Ils auront la possibilité d'imprimer cet itinéraire, ou de l'envoyer vers leur iphone ou androïde, et les frais de parking et la livraison leur seront offerts sur demande en magasin (après achat) et sur présentation de la carte de fidélité.

Les sites web sélectionnés pour la diffusion de cette bannière, sont les sites webs déco les plus visités, comme « Elle-décoration », « deco.fr », « cotemaison.fr », « trucsetdeco.fr » … mais aussi des sites généralistes consultés par notre cible, comme « liberation.fr », « lefigaro.fr », ou encore les sites web des magazines sur lesquels nos affiches presse seront diffusées (GQ, Les Echos, Capital, Elle...)



BUDGET

Budget Total: 5.679 K€



Planning





Sources

http://www.web-libre.org/dossiers/habitat,7710.html

http://www.tns-sofres.com/

http://deco.plurielles.fr

http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article241

http://www.fnaem.fr/chiffres_cles.cfm

http://decofrancemonde.canalblog.com/

http://archives.lesechos.fr/archives/2009/lesechos.fr/09/24/300377980.htm

http://www.ifop.com/?option=com_homepage

http://www.observatoiredelafranchise.fr/dossier-franchise/le-marche-de-l-ameublement-144.htm


http://www.web-libre.org/dossiers/habitat,7710.html

http://www.tns-sofres.com/

http://www.ifop.com/?option=com_homepage

http://decofrancemonde.canalblog.com/

http://www.fnaem.fr/chiffres_cles.cfm

http://www.distripedie.com/distripedie/spip.php?article241

Documents

Mémoire Habitat Communication 2011