La communication digitale et l’événementiel [Mémoire de fin d'étude - Master 2]

La communication digitale et l’événementiel 2013-2014

Maxime Orven – Master of Business Administration - ESCEN

0

[NOM DE LA SOCIETE]

La communication digitale et l’événementiel

[Sous-titre du document]


2013-2014

[Tapez le résumé du document ici. Il s’agit généralement d’une courte synthèse du document. Tapez le résumé du document ici. Il s’agit généralement d’une courte synthèse du document.]



1

PLAN

Introduction

1) Les nouveaux enjeux d’une communication numérique

1.1 – L’avènement du numérique dans la communication

1.2 – Le Web 2.0, le marketing social

1.3 – Vers le marketing 3.0 ?

2) Le numérique comme générateur de valeur ajoutée

2.1 – Avant : Informer et valoriser

2.2 – Pendant : Donner une résonnance

2.3 – Après : Faire perdurer dans le temps

3) Le cas du Salon Aquitec

3.1 – Le salon Aquitec

3.2 – L’édition 2013

3.3 – Préconisations et plan d’action

Conclusion

Glossaire

Bibliographie

Annexes



2

INTRODUCTION

La révolution numérique a profondément bouleversé la société que nous

connaissons actuellement. Présent à chaque moment de nos vies, le numérique est

devenu bien plus qu’un outil, c’est devenu un élément central dans nos vies. Nous

utilisons tous les jours internet, nos smartphones, nos tablettes.

« Internet sera à l’économie du 21e siècle ce que l’essence fut au

20è siècle. La puissance des ordinateurs c’est l’essence d’internet. »

Craig Barret – PDG d’intel de 1998 à 2005

Au-delà d’une simple révolution technologique, le numérique et plus précisément

internet a permis de relier les hommes entre eux, de faciliter les échanges et les

interactions à travers le monde.

Au sein des entreprises aussi, le numérique à révolutionner les usages comme les

modèles préétablis. Ainsi les services marketing ont dû composer avec de nouveaux

outils issus du digital, ils ont dû apprendre à communiquer autrement.

Maintenant tournons-nous vers le secteur de l’évènementiel, et plus précisément celui de

la communication évènementielle. Ce secteur d’activité représentait un chiffre d’affaires

de 2,5 milliards d’euros en 2013. Tout comme les autres secteurs d’activité, le secteur de

l’évènementiel commence à prendre conscience de l’importance de la mise en place

d’une communication numérique au sein d’une stratégie marketing.



3

Toutefois, les annonceurs restent sceptiques quand il s’agit d’investir sur ce nouveau

canal de communication. Partant de ce constat, nous pouvons donc poser la

problématique suivante :

« Les outils numériques peuvent-ils apporter de la valeur ajoutée

lors d'un événement ? »

À travers cette problématique, nous chercherons à définir l’impact qui peut avoir le

numérique dans une stratégie de communication digitale.

Ainsi afin de répondre à cette problématique, nous allons dans un premier temps définir

les nouveaux enjeux d’une communication numérique. À travers cette partie, nous

retracerons les principales évolutions qui ont marqué le web et le marketing pour

ensuite nous intéresser au web futur, le web 3.0.

Nous nous intéresserons ensuite plus en détail au secteur de l’événementiel. Nous

chercherons à établir la valeur qu’une communication numérique peut apporter à une

action événementielle. Pour cela, nous diviserons notre réflexion en 3 temps, le premier

qui est celui de la préparation de l’événement. Le second qui représente l’événement en

lui-même, et enfin l’après-salon.

Dans notre dernière partie, nous

analyserons un cas concret à travers

l’étude du cas du salon Aquitec. Le 1er

salon aquitain de formation, d’orientation

et de reconversion. Ce cas fait écho à mon expérience personnelle au sein de cette

organisation durant cette année. Ainsi dans un premier temps nous présenterons le

salon et ses objectifs.



4

Nous ferons ensuite un focus sur l’édition 2013 à travers les actions mises en place ainsi

que leurs résultats. Enfin, nous finirons par proposer des préconisations à cette

entreprise pour les éditions futures à travers l’élaboration d’un plan d’action.



5

« Un évènement est un fait

qui rompt une continuité »

Henri Russo



6

1) Les nouveaux enjeux d’une communication numérique

Dans cette partie, nous tenterons de définir le concept de la communication, ses

différentes évolutions historiques ainsi que les enjeux importants qu’elles impliquent.

Ainsi nous commencerons par définir ce qu’est la communication ainsi que les

changements engendrés par l’arrivée du numérique dans ce secteur. Nous tenterons

ensuite de définir les enjeux de la communication aujourd’hui à l’air du Web 2.0 avant de

nous intéresser au futur de la communication digitale à travers une définition du Web

3.0.

1.1 - L’avènement du numérique dans la communication

1.1.1 – Du Web au Web 2.0

Internet est défini comme « un réseau informatique mondial constitué d'un ensemble de

réseaux nationaux, régionaux et privés. L'ensemble utilise un même protocole de

communication : TCP/IP, (Transmission Control Protocol / Internet Protocol). »1

Mais Internet est à différencier du Web (World

Wide Web) qui lui correspond à un « Système

hypermédia permettant d'accéder aux ressources

du réseau Internet. »2 Créé en 19693, le web

permet de visualiser les pages mises en ligne

sur les sites. Ces premières années d’utilisation

du web correspondent à ce que l’on appelle

communément le Web 1.0.

1 Définition : http://www.futura-sciences.com 2 Définition : http://www.dicodunet.com 3 Premiers échanges d’informations entre deux ordinateurs de l’université de la Californie (UCLA) grâce à un câble de liaison.

1) Logo du World Wide Web – Robert Cailliau



7

En 2003, le terme Web 2.0 fait son apparition tout d’abord suite à son utilisation par

Dale Dougherty. Puis ce terme sera défini en 2005 lors de la conférence « What is Web

2.0 » mené par Tim O’Reilly4. En 2007 enfin, le terme Web 2.0 s’impose auprès du grand

public.

Internet est défini comme « un réseau informatique mondial constitué d'un ensemble de

réseaux nationaux, régionaux et privés. L'ensemble utilise un même protocole de

communication : TCP/IP, (Transmission Control Protocol / Internet Protocol). »5

Mais Internet est à différencier du Web (World Wide Web) qui lui correspond à un

« Système hypermédia permettant d'accéder aux ressources du réseau Internet. »6 Créé en

19697, le web permet de visualiser les pages mises en ligne sur les sites. Ces premières

années d’utilisation du web correspondent à ce que l’on appelle communément le Web

1.0.

En 2003, le terme Web 2.0 fait son apparition tout d’abord suite à son utilisation par

Dale Dougherty. Puis ce terme sera défini en 2005 lors de la conférence « What is Web

2.0 » mené par Tim O’Reilly8. En 2007 enfin, le

terme Web 2.0 s’impose auprès du grand public.

Le terme Web 2.0 correspond donc à l’ajout au

Web 1.0 d’une couche collaborative à travers

différents concepts tels que les wikis, blogs,

réseaux sociaux, etc.

C’est donc un web dont l’utilisateur est au centre

et dont il est l’acteur à travers la création de

contenu. L’exemple le plus populaire est

Wikipedia, cette encyclopédie en ligne

entièrement rédigée par les internautes.

4 Auteur et éditeur d’ouvrage d’informatique 5 Définition : http://www.futura-sciences.com 6 Définition : http://www.dicodunet.com 7 Premiers échanges d’informations entre deux ordinateurs de l’université de la Californie (UCLA) grâce à un câble de liaison. 8 Auteur et éditeur d’ouvrage d’informatique

2) Web1.0 vs Web 2.0 -

http://www.social-computing.com



8

Le Web 2.0 repose aussi sur le partage du contenu présent sur la toile.

Et dans ce sens, les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter représentent des outils

idéals. Le web dans sa version 2.0 est donc un réseau qui lie les internautes et les faits de

participer à ce réseau. Les internautes ne sont maintenant plus de simples spectateurs,

ils en deviennent acteurs.

1.1.2 – Définition de la communication

Avant d’exposer les changements que le numérique a apportés aux métiers de la

communication, il est important de définir ce qu’est la communication ainsi que les

métiers qui composent cette activité. Dans le dictionnaire Larousse, le mot

communication est défini comme cela :

« Fait, pour une personnalité, un organisme, une entreprise, de se donner telle ou telle

image vis-à-vis du public »9. Ainsi la communication a pour finalité de changer l’image

perçue par le public d’une marque ou d’une entreprise afin qu’elle concorde avec l’image

que la société ou la marque souhaite donner. Souvent intégrées au service marketing

dans les entreprises, les actions de communication reposent sur plusieurs axes :

9 Définition : www.larousse.fr

Cible du message

Marketing Direct

Relarion presse

Publicité Promotion

produit Evenementiel

3) Représentation du marketing traditionnel



9

Le schéma ci-dessus représente le marketing tel qu’il était appliqué avant l’essor du

numérique. On parlait alors de communication de masse où les canaux utilisés étaient la

télévision, la radio, l’affichage et le cinéma. Le marketing dit traditionnel est

indifférencié, il propose le même message au marché ciblé sans faire de segmentation en

fonction des caractéristiques de ce marché.

Ces techniques sont aussi considérées comme intrusives par le consommateur. En effet,

les publicités que nous voyons à la télévision ou dans nos journaux nous sont imposées,

nous n’avons pas choisi d’être impactés par ces publicités. Il en est de même pour

certaines techniques de marketing direct comme le publipostage ou le télémarketing qui,

à cause de leur utilisation excessive de la part des marketeurs, sont de moins en moins

bien perçues par les consommateurs.

Les évolutions amenées par Internet et le web ont entrainé des changements importants

des méthodes et outils de travail pour les marketeurs. Ils ont dû alors s’adapter afin de

répondre aux nouvelles exigences de leur métier.

1.1.3 — Les changements liés au numérique

Depuis l’avènement d’internet, les services marketing et communications ont dû

s’adapter en intégrant de nouveaux outils numériques. De nouveaux concepts sont

apparus comme la communication 360°, appelée encore communication multicanal. Ce

concept consiste à « utiliser de multiples canaux/supports pour diffuser une campagne (en

complémentarité et avec renvois de l’un à l’autre support), afin de multiplier les points

de contact avec la/les cible(s) visée(s). »10 L’objectif est donc d’utiliser la transversalité

des techniques et des outils de communication afin de faire le lien entre les

supports traditionnels et les supports numériques.

10 Définition : http://e-marketing.fr



10

4) Représentation du marketing 360°

La communication marketing intégrée

Un nouveau concept issu de la communication

360° l’a supplanté : la communication

marketing intégrée (CMI). Souvent considéré

comme une nouvelle notion par de nombreux

marketeurs, la CMI est pourtant apparu dans

les années 80 aux États-Unis. Elle reprend

l’idée de transversalité et de multiplication des

supports de communication de la

communication 360° tout en prenant en

compte la connaissance des consommateurs.

Cible du message

Marketing Direct

Publicité

Relation presse

Web marketing

Evénementiel

Promotion produit

Force de vente

5) Le «modèle d‘Olten» de la communication

intégrée.

Haute Ecole de Gestion FHNW



11

Ainsi, l’American Association of Advertising Agency définie la CMI comme « un processus

stratégique orienté business pour planifier, développer, exécuter et évaluer dans le temps

des stratégies de communication de marque coordonnées, mesurables et persuasives auprès

des consommateurs, clients, prospects et toute autre cible interne ou externe »11. L’objectif

de la CMI est d’assurer un meilleur retour sur investissement en harmonisant les

messages transmis sur les différents supports de communication.

Le numérique a aboli les frontières entre les différents domaines du marketing

(publicité, marketing direct, promotion, …). Il a donc été nécessaire de modifier les

méthodes de travail des marketeurs afin de créer une réelle synergie entre les différents

métiers existant auparavant.

Cette nouvelle appréhension du marketing permet ainsi de déterminer d’une manière

globale la communication de sa marque ou entreprise en établissant une stratégie

transverse entre les différents métiers et supports.

L’une des caractéristiques qui la distingue le plus de la communication 360° est la prise

en compte des données consommateurs (perception, habitudes, comportements). Ainsi

ce sont ces données qui une fois analysées permettent de définir les points de contact

(supports de communication) et les messages les plus efficients pour une campagne. Il

n’est donc plus question de maximiser les points de contact en essayant d’augmenter la

portée de son message, mais plutôt d’envoyer le bon message à la bonne personne et ceci

par le bon canal. On pourrait faire le parallèl avec la définition de la logistique qui est

souvent défini comme l’ensemble des moyens permettant d’envoyer le bon produit, au

bon moment, au bon endroit et à moindre coût. Dans le cas de la CMI on ne parle pas

alors de produit, mais de message marketing. Il n’est donc plus question de multiplicité

des canaux, mais plutôt d’architecture de canaux.

11 Définition : l’American Association of Advertising Agencies – www.aaaa.org



12

L’un des aspects essentiels de la démarche de CMI est le calcul du retour sur

investissement. En effet, de nos jours, tous les résultats économiques doivent être

mesurables afin de justifier un investissement. Il est donc nécessaire d’allouer une partie

des ressources au calcul et à l’étude de ces résultats.

L’exemple Oasis

L’un des champions de la communication

marketing intégrée, souvent citée en

exemple, est Oasis. En effet, grâce aux

réseaux sociaux, la marque a réussi à

devenir l’une des marques les plus

appréciées de la toile. Dans une interview

accordée au site electronlibre.info, Jean-

Patrick Labouyrie, le responsable Social

Media de l’agence Marcel12, nous explique

comment l’agence choisit de diffuser les

différents messages en fonction des

publics présents sur les réseaux et de

leurs usages.

Ainsi, l’agence utilise Twitter pour

diffuser des messages « one shoot13 » qui la plupart du temps surfent sur l’actualité du

moment.

" The secret is respecting the consumer. You are interrupting their

life. All advertising is unwanted, so if you’re going to crash the

party, bring some champagne with you. "

Slogon de l’agence Marcel – Filiale de Publicis

12

L’agence en charge de la communication sociale d’Oasis 13

Message envoyé une seule fois et sur un unique support de communication

6) Exemple de tweet du compte @oasisbefruit

reprenant le buzz du selfie d’Ellen DeGeneres sur

Twitter



13

Afin de faire la promotion d’Oasis, l’agence a

communiqué sur la marque Oasis et peu sur le

produit. Pour se faire, elle a choisi de créer un

univers décalé et « fun » basé sur une

transformation de fruits en personnage

humoristique. Cet univers a ensuite été utilisé et

décliné pour communiquer sur tous les supports.

1.2 - Le Web 2.0, le marketing social

Comme nous l’avons vu auparavant, le web que nous connaissons aujourd’hui (le web

2.0) est une plateforme sur laquelle tout le monde peut être acteur et dans laquelle tout

un chacun a la possibilité d’être un participant actif en écrivant du contenu sur des blogs,

en proposant des photos sur des plateformes dédiées ou en utilisant l’un des nombreux

réseaux sociaux présents sur la toile.

Dans ce contexte de web communautaire, les entreprises ont dû réagir en adaptant leurs

stratégies aux nouvelles habitudes de consommation du web de leurs clients. Ainsi elles

ont investi les réseaux sociaux afin de devenir plus proche de leurs clients en entrant

dans la « sphère privée ». On parlera dès lors de marketing 2.0.

6) Exemple de campagne d’affichage publicitaire

Oasis



14

1.2.1 – L’avènement des « conso-acteurs 2.0 »

On parle souvent de « Digital natives » ou alors de « Génération Y » afin de définir cette

génération de jeunes ayant actuellement de 15 à 24 ans et ayant grandi avec les outils

numériques. C’est cette génération qui, grâce aux outils numériques, a défini une

nouvelle manière de consommer. Le client n’est plus simplement un consommateur, il

devient un conso-acteur. En effet il devient acteur de sa consommation grâce aux outils

numériques qui lui permette de donner son avis sur un produit à travers les plateformes

d’avis comme « ciao.fr » par exemple. Il peut aussi le recommander à ses amis sur les

réseaux sociaux.

Auparavant, un client mécontent pouvait en parler à ses amis et ainsi utiliser le principe

du « bouche à oreille » qui permet de diffuser l’information à un plus grand nombre de

personnes à travers son partage de personne à personne. Une phrase était

communément utilisée afin d’illustrer ce principe : « Un client satisfait en parle à 3

personnes. Un mécontent, à 11 ».

Aujourd’hui, un avis sur un produit posté sur les réseaux, qu’il soit positif ou négatif, a un

impact beaucoup plus important sur l’entreprise qui le vend, car il bénéficie d’une

visibilité beaucoup plus importante. Les clients ont ainsi repris le pouvoir en se faisant

entendre par le biais des blogs, réseaux sociaux ou sites d’avis.

Nous pouvons citer l’exemple de la marque « Kryptonite », un vendeur de cadenas pour

vélo, qui en 2004 a subi des pertes de plus de 10 millions de dollars suite à la mise en

ligne d’une vidéo dans laquelle un internaute ouvrait l’un de ces cadenas à l’aide d’un

simple crayon. La vidéo a ensuite été reprise par de nombreux blogs et été partagé par de

nombreux internautes sur les réseaux sociaux avant de faire la une du « New York

Times ». Suite à ce tollé médiatique, la marque a été dans l’obligation de changer tous les

cadenas défectueux pour une facture totale de plus de 10 millions de dollars.



15

Le schéma ci-contre illustre bien ce changement de rapport de force existant entre les

marques et les consommateurs. Auparavant, la communication était unilatérale entre les

marques qui poussaient leurs contenus publicitaires aux consommateurs sans

réellement l’écouter. Maintenant, on observe un renversement de ce rapport de force

avec des consommateurs qui ont les capacités de se faire entendre à travers les outils

numériques.

L’internaute a donc un réel rôle de partage, de recommandation, il est l’acteur de la

vitalité de la communication d’une entreprise. À tel point qu’il se placera bientôt comme

un média à part entière vers qui toute l’attention se portera. Certaines marques ont

totalement assimilé les internautes comme levier de communication en recrutant les

leaders d’opinion pour leur marque.

Les réseaux sociaux apparaissent aujourd’hui comme des outils de communication

indispensables pour les entreprises. Toutefois, ils nécessitent de mettre en place une

stratégie adaptée afin de pouvoir exploiter au maximum leurs potentiels.

7) Source : www.marketingfr.com



16

1.2.2 – Les réseaux sociaux comme nouvel outil magique ?

Les réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête, ont pris une grande importance dans

les stratégies de communication des entreprises. Ainsi les entreprises sont de plus en

plus nombreuses à mettre en place des ressources humaines et financières afin d’être

présentes sur ces réseaux. Ainsi est apparu il y a quelques années un nouveau métier,

celui de community manager.

Le community manager

Cet « animateur de communauté »14 joue aujourd’hui un rôle central dans la

communication d’une entreprise, car il est souvent le premier relai de la communication

de la marque sur le web. Son rôle est d’organiser et de favoriser les échanges autour

d’une entreprise sur les différents réseaux sociaux. Il a aussi pour rôle de développer la

visibilité de l’entreprise ou la marque qu’il représente. Le community manager est donc

le relai entre l’entreprise et les clients, et se doit d’être à l’écoute des clients.

En parallèle de la gestion des réseaux, le community manager est souvent un rédacteur

de contenu. Ainsi il apporte de la valeur aux sites ou aux blogs de l’entreprise en

proposant des articles qui seront par la suite des vecteurs de visibilité pour cette

dernière.

La recherche du buzz

Les réseaux sociaux de par leur définition de

« communauté d’individus rassemblés en

fonction de leurs intérêts » ont une fonction de

partage et d’échange. C’est sur ce point que les

marques construisent leur stratégie sociale.

14

Terme francisé depuis septembre 2013

« Aujourd’hui, faire de la pub, c’est

raconter une histoire et la voir se

déployer sur le net, faire un buzz. »

Jacques Séguéla, publicitaire



17

Elles souhaitent utiliser les leviers de partage et de recommandation des réseaux sociaux

afin de rendre les messages virales et ainsi que ce dernier soit vu par la maximum de

personne possible.

La recherche de ce buzz peut avoir de nombreux objectifs comme faire connaître une

marque pour étendre sa notoriété, changer son image auprès du public ou encore

fédérer les clients d’une entreprise.

Les community manager sont donc en

recherche permanente du « buzz » qui

fera parler de leur marque. On peut se

rappeler du buzz orchestré par

Carambar en 2013. Dans un

communiqué de presse, la marque

annonçait arrêter les blagues sur les

papiers d’emballage des Carambar pour

les remplacer par des contenus

éducatifs. L’information a rapidement

été relayée par les médias et les internautes qui ont réagi à travers les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux comme outil de relation client

Les réseaux sociaux étant une plateforme d’échange privilégié, il n’est pas rare qu’ils

soient le théâtre de règlement de compte avec une marque. Il n’est pas rare en effet de

voir un internaute exprimer son mécontentement envers une marque directement sur la

page Facebook de celle-ci.

Ainsi pour gérer les litiges et leur service après-vente, certaines marques comme Orange

(voir image ci-dessus) ont mis en place sur les réseaux sociaux des espaces de contacts

dédiés uniquement à la relation client.

8) L’annonce du canular par Carambar



18

Cela permet de centraliser tous les retours des clients et ainsi les traiter plus

efficacement. Cela permet aussi de rendre la relation client plus humaine et réactive.

1.2.3 – De la nécessité de trouver un nouveau modèle

Depuis quelques mois, le domaine du community management connait quelques

bouleversements. Certains experts annoncent même la fin du community management

tel que nous le connaissons. A cela ils donnent deux raisons :

- Les réseaux sociaux deviennent de moins en moins profitables pour les

entreprises qui doivent débourser de plus en plus d’argent afin de pouvoir parler

à leurs clients / prospects.

- Les entreprises deviennent aujourd’hui de plus en plus numériques et cela

implique une remise en question des métiers tournés uniquement vers le

numérique, dont celui de community manager.

Le community management est donc un domaine d’activité qui va être amené à changer,

à évoluer dans les années à venir. Les réseaux sociaux existeront encore pendant de

longues années, mais il est nécessaire pour les entreprises de changer leur approche de

ces réseaux afin de pouvoir continuer à fédérer une communauté.

Facebook, la fin de l’eldorado ?

Nous pouvons tout d’abord observer un changement de stratégie de la part de certains

réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter qui effectuent des modifications sur leurs

plateformes. Ces modifications ont souvent comme objectif d’augmenter leurs revenus

publicitaires.



19

C’est notamment le cas pour Facebook, qui depuis quelques semaines a sensiblement

diminué la portée dite « naturelle » des publications de pages Facebook appelée aussi

« reach ». Auparavant une entreprise qui réunissait 1 000 fans sur Facebook et qui

publiait un post pouvait espérer que celui-ci soit vu par environ 12% de leurs fans soit

120 personnes. Aujourd’hui les dernières études ont démontré que ce taux de portée

naturelle était descendu à environ 6%. Ainsi le même post pour une entreprise

réunissant 1 000 « fans » ne serait vu que par 60 personnes soit deux fois moins.

Officiellement ce changement de politique de portée des pages a pour but de ne pas

encombrer les flux d’actualités des utilisateurs par des publications de marque afin de

privilégier les actualités de leurs amis. Mais de nombreux experts des réseaux sociaux

s’accordent pour dire que l’objectif non avoué de Facebook est purement financier.

10) Analyse de l’évolution de la portée naturelle des publications de 100 pages

Facebook regroupant plus de 48 millions de fans d'entreprises effectuées par

l'entreprise Social@Ogilvy – février 2014



20

En effet, en limitant l’impact naturel des publications de pages, Facebook souhaite inciter

les entreprises à utiliser le système de « publications sponsorisées » qui permet aux

pages de payer afin d’atteindre un nombre de fans plus important.

Facebook n’est donc plus l’eldorado qu’il était auparavant. Il est donc nécessaire pour

l’entreprise de ne plus compter, dans leurs stratégies social media, uniquement sur ce

réseau qui tend à devenir un media payant pour les marques.

Le salut pourra venir d’un community management off-line, d’un retour aux sources. En

effet, le principe de communauté ne date pas de la création des réseaux sociaux, il existe

depuis des centaines d’années.

La création d’évènements physiques, de conférences ou de rendez-vous avec les fans

peuvent être un des éléments de réponse à cette « crise » des réseaux sociaux. Sans

oublier qu’il existe bon nombre de réseaux sociaux, autre que Facebook, qui permettent

de mettre en place une stratégie adaptée à son message.

Une entreprise sociale

En parallèle de ces bouleversements sur les réseaux sociaux, s’ajoute une prise de

conscience des entreprises de l’importance des médias sociaux et de son intégration au

sein des entreprises.

Dans les premières années d’exploitation des réseaux sociaux par les entreprises,

beaucoup d’entre elles ont fait appel à des ressources extérieures afin de gérer leurs

stratégies social média. Ainsi les community managers freelance ainsi que les agences de

community management ont connu un essor considérable. Mais depuis quelques années

les choses ont évolué, les entreprises ont compris la nécessité d’avoir tout ou parties de

ces compétences en interne. Car ce sont elles qui détiennent l’information, ce sont elles

qui ont la vision et les connaissances de leur marché et clients. Il est donc primordial que

ce soit elles qui délivrent les messages qu’elles souhaitent partager.



21

Ainsi les community manager vont laisser leurs places à des entreprises sociales, tournés

vers l’extérieur et capable d’écouter et de parler à leurs clients. Le community managers

sera remplacés au fur et à mesure par des « Social media manager » qui aurons pour

objectif de dicter la stratégie sociale dans l’entreprise. La gestion des réseaux sociaux ne

sera plus déléguée à une personne dans l’entreprise, mais à l’ensemble des acteurs de

l’entreprise qui devront dialoguer avec les clients. À terme l’entreprise devra intégrer

l’aspect social du parcours de vente jusqu’au service après-vente en passant par la

connaissance client. Ainsi le social va devenir l’enjeu majeur de ces prochaines années

pour les entreprises 2.0.

1.3 - Vers le marketing 3.0 ?

Dans les parties précédentes, nous avons évoqué le web 2.0 ainsi que le marketing 2.0

qui en découlait. Mais depuis 2010 déjà certains auteurs comme Kotler15 commencent à

parler de web et de marketing 3.0.

« Là où le marketing 1.0 était centré sur les produits, le marketing

2.0 sur les clients, le marketing 3.0 se concentre sur l’humain. »

Marketing 3.0 - Philip Kotler (2010)

Ainsi l’auteur définit le marketing 3.0 comme un marketing plus humain pour des

entreprises ayant pris conscience que leurs cibles étaient avant tout des êtres humains

avant d’être des clients. Ainsi, le 3.0 se recentre sur les valeurs des entreprises et de leurs

clients.

Dans cette partie, nous tenterons de définir cette nouvelle approche du marketing ainsi

que les concepts qui en découlent.

15 Professeur de stratégie marketing et de marketing international à la Kellogg School of Management de l’Université

Northwestern (USA)



22

1.3.1 – Un marketing orienté vers les valeurs

11) D'après P. Kotler - Traduction Agence 1min30

Nous pouvons voir sur le tableau ci-dessus un comparatif entre les différentes

« versions » du marketing. Alors que le web 1.0 ou web 2.0 était centré sur des valeurs

tangibles comme le produit pour le web 1.0 et le client pour le 2.0. Le web 3.0 est axé sur

une valeur plus conceptuelle, l’humain dans sa dimension émotionnelle, intellectuelle et

spirituelle.

Ainsi l’objectif n’est donc plus de diffuser des messages, mais plutôt de diffuser des

valeurs. Bien que ce concept ne soit pas encore mis en pratique par les marketeurs, il

semble être la voie à suivre afin de revenir aux valeurs humaines.



23

Finalement, le projet ambitieux du marketing 3.0 est d’ajouter une troisième dimension à

l’écosystème du marketing qui se caractérise par un marketing créateur de valeur pour

le client, pour l’entreprise et pour la société au sens large.

1.3.2 - L’inbound marketing comme nouveau concept

L’inbound marketing peut être défini comme « le principe par lequel une entreprise

cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou spontanément à elle

en délivrant des informations utiles ou des services à travers une politique de marketing

relationnel. »16. Ainsi l’objectif de ce concept est de faire venir les clients à soi plutôt que

d’aller les chercher.

« Il s’agit donc de devenir visible et crédible pour attirer à soi des

prospects qualifiés »

www.markentive.fr

Il s’oppose donc au concept d’ « outbound marketing » qui cherchait à imposer son

produit ou son entreprise à travers des médias dits « traditionnels » comme la télévision

ou à travers d’offres promotionnelles. Ici il n’est donc pas question d’être intrusif ou

d’interrompre les prospects dans leurs activités journalières.

Comme nous pouvons voir sur le schéma ci-

dessous, l’inbound marketing peut être

représenté comme un entonnoir. Ainsi la

première étape est d’attirer des visiteurs sur le

site. Pour cela plusieurs outils peuvent être

utilisés. Les blogs tout d’abord permettent de

créer du contenu et ainsi souligner l’expertise

16 Définition : http://www.definitions-marketing.com

« Ne soyez pas parfait, soyez

honnête »

David Jones, CEO Havas



24

de l’entreprise ou alors mettre en avant ses valeurs : on parlera alors de « content

marketing ». Le référencement est aussi un outil très puissant, car une première position

dans les SERP17 pour le mot clé voulu se traduira à coup sûr par une augmentation du

nombre de visiteurs.

Et enfin les réseaux sociaux sont un bon moyen de fédérer une communauté et de

fidéliser des prospects à travers le partage de contenus pertinents. À titre d’exemple, les

réseaux sociaux représentent 75% du trafic généré par le site de média en ligne

buzzfeed.com18.

La seconde étape de l’entonnoir est la transformation du visiteur en prospect. Pour ce

faire, il est important que le visiteur soit arrivé sur la bonne page, celle qu’il recherche.

Ainsi la landing page19 a une très grande importance, car elle aura pour objectif de

donner une réponse aux recherches des visiteurs. Il s’agit par la suite de récupérer le

contact du visiteur, encore appelé lead, afin de pouvoir par la suite le convertir en client.

17

Page de résultats d'un moteur de recherche 18

Source interne au site 19

Page de destination

12) L'inbound marketing par 1min30 - Agence d'inbound marketing



25

Ensuite vient l’étape de la transformation du prospect en client. Le lead obtenu, il est

important de l’accompagner dans son processus d’achat. Pour cela il existe plusieurs

méthodes comme les newsletters qui permettent de garder un contact avec le prospect. Il

est aussi possible d’utiliser des techniques dites de marketing d’automation. Ces

techniques permettent de dérouler des scénarios automatiques de contact, comme

l’envoi d’emails, sans qu’il y ait besoin d’interventions humaines.

La dernière étape de cet entonnoir est l’analyse des différentes données récoltées.

Comme toute action marketing, l’analyse est une étape primordiale. Ainsi il est important

de mesurer le retour sur investissement généré par les actions ainsi que tous les KPI20

définis au préalable pour chaque action.

L’inbound marketing s’oppose donc à l’outbound marketing (presse, télé …) dans sa

définition, mais il s’avère complémentaire dans son utilisation. En effet une stratégie de

marketing global nécessite des points de contact variés afin d’avoir une présence aussi

bien on-line que off-line. En effet, tous les prospects n’effectuent pas leurs recherches sur

internet.

Il reste toutefois important d’être présent sur d’autres réseaux de communication que le

numérique afin de maximiser les chances d’atteindre notre audience.

1.3.3 – La « Big data » au secours des marketeurs

Le « Big data » est un terme dont on entend beaucoup parler depuis quelques mois. Mais

sait-on vraiment de quoi nous parlons ? Comment peut-il apporter de la valeur au

marketing ? Avant toute chose, il est important de rappeler ce qu’est le big data ainsi que

ses enjeux.

20

Key Performance Indicator. Indicateur clé de performance, indicateur mesurant le succès d'une activité et

aidant à la définition d'une stratégie. Source : http://www.linternaute.com/



26

Le terme big data peut être défini comme un ensemble très important de données qui, de

par leurs volumes, deviennent difficiles à traiter sans les outils adaptés. Cette notion

couvre 3 dimensions :

- Le volume : Sur le web des données sont récoltées en très grand nombre,

plusieurs téraoctets21 par jours.

o Exemple : Quotidiennement sont publiés plusieurs 12 téraoctets de

tweet22.

- La variété : Ces données sont de nature très variée, elles peuvent être structurées

ou non.

Exemple : Les données structurées peuvent être tous les contenus créés sur un blog, articles, vidéos, etc.

- La vélocité : Cela représente la chronosensibilité de certaines données. Ainsi

certaines données doivent être analysées en temps réel afin de garder toute leur

valeur.

o Exemple : La gestion des fraudes dans le domaine financier nécessite

d’analyser de très nombreuses données en temps réel afin de pouvoir

détecter les anomalies.

Mais le Big data ne représente pas qu’une simple notion de volume, il représente aussi de

nombreuses opportunités d’acquisition de connaissances par le traitement de ces

données afin d’aider les entreprises dans leur développement. Cette notion de Big data

est au centre de toutes les attentions, car nous disposons aujourd’hui des technologies

permettant de traiter ces données afin de les analyser pour leur donner de la valeur.

21

2^40 octets 22

Source : ibm.com



27

Des données précieuses pour les marketeurs

Dans le domaine du marketing le Big data a aussi un grand rôle à jouer. La digitalisation

des entreprises ainsi que leurs points de contact avec leurs clients leur permettent de

récolter de nombreuses données qui, une fois analysées, leur permettront une meilleure

compréhension de leurs clients et de leur environnement.

Ainsi le big data permet la création d’une nouvelle « science du consommateur ».

L’analyse de données récoltées permet une meilleure compréhension des parcours

clients, de leurs attentes, de leurs habitudes. Cette connaissance croisée avec les données

issues de l’entreprise (états des stocks, chiffre des ventes …) permet aux entreprises de

mettre en place des stratégies adaptées et des réponses aux problèmes qui surviennent.

Nous pouvons citer l’exemple de Priceminister qui a réussi à affiner le ciblage de ses

campagnes emailing par l’analyse de leur base d’adresse email et par l’analyse du

comportement de leurs clients.

Ces analyses ont ainsi permis à l’entreprise de multiplier par 10 l’efficacité de leurs

campagnes emailing tout en diminuant les désinscriptions.

Le Big data va donc devenir dans les années à venir le meilleur outil des marketeurs qui

pourront grâce à lui définir des stratégies plus pertinentes tout en évaluant leurs impacts

plus précisément.



28

Nous avons donc pu voir dans cette partie les évolutions du web ainsi que ses

perspectives d’évolution. Ainsi le futur du marketing passera par une redéfinition des

valeurs de l’entreprise ainsi qu’une prise de celle des clients. Le futur de la

communication sera donc lui aussi plus humain et on ne se contentera plus de vendre

son produit à des consommateurs qui cherchent dorénavant à comprendre les

entreprises ainsi que les produits qu’ils proposent.



29

2) Le numérique comme générateur de valeur ajoutée

Dans cette partie, nous allons déterminer comment la communication numérique

peut être génératrice de valeur ajoutée pour des opérations évènementielles. Ainsi nous

allons dans un premier temps étudier les réseaux sociaux comme des outils ayant la

possibilité de devenir des canaux d’expression et d’information pour un évènement. Par

la suite, nous chercherons à définir comment la communication en temps réel peut

permettre de dématérialiser un évènement afin de lui faire dépasser ses propres

frontières. Nous chercherons ensuite un moyen pour des évènements souvent ponctuels

de perdurer dans le temps en leur offrant des résonnances après leur cycle de vie.

2.1 – Avant : Informer et valoriser

2.1.1 - Les réseaux sociaux et les communautés

Les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter sont de formidables vecteurs de

communication pour les entreprises. Toutefois les organisateurs d’évènements n’ont pas

pris la mesure de l’importance ainsi que toutes les possibilités que pouvaient offrir les

réseaux sociaux. Comme le prouve un sondage réalisé par la société d’évènementiel

Amiando23, dans lequel seulement 35% des sondés estiment les réseaux sociaux comme

un outil marketing important dans leur métier. Les professionnels de l’évènementiel ne

sont pas tous convaincus de la puissance des réseaux sociaux et de la viralité qu’ils

permettent.

23

Sondage réalisé en juillet 2012 auprès de 1 000 professionnelles de l’évènementiel



30

Lieux d’échanges et d’expressions

Les évènements sont des lieux de rencontre, d’échange et d’expression. Le parallèle est

facilement réalisable avec les réseaux sociaux qui eux permettent de réunir des

personnes ayant les mêmes objectifs, les mêmes goûts, les mêmes envies.

Ainsi l’enjeu, comme nous le présente le schéma ci-dessus, est d’arriver à une synergie

entre l’évènement et les médias sociaux. En effet, les médias sociaux sont un espace

d’échanges et d’interactions pour les utilisateurs qui par le biais d’un évènement se

rencontrent afin de créer par la suite une communauté. C’est de la complémentarité de

ces trois éléments que nait la synergie qui permet de dématérialiser l’évènement et donc

de le faire vivre au-delà de son spectre initial.

13) Source : lateamdigitale.com



31

« Ce que les réseaux sociaux offrent, c’est le lien pérenne et

exponentiel entre une communauté et un événement qui va la

rassembler. »

Guillaume Dardier - Événementiel et réseaux sociaux : les enjeux stratégiques

(2013)

Les réseaux sociaux offrent ainsi, bien au-delà de l’évènement en lui-même, un lieu

d’échange et de rencontre pour les acteurs de cette communauté. Ils permettent de

réunir en un même lieu virtuel tous les acteurs d’un même évènement que ce soit avant,

pendant ou après celui-ci.

Outil de communication

Faire le buzz, c’est un terme qui apparait souvent lorsque l’on évoque les réseaux

sociaux. Il est souvent perçu comme une propagation très forte et très rapide d’une

information. Dans le cas d’un évènementiel, il s’agit plutôt d’un buzz plus « gradué » qu’il

est nécessaire d’instaurer. En effet pour promouvoir un évènement, nous chercherons

plus à faire monter graduellement le désir auprès du public en proposant à intervalle

régulier des informations de promotion de cet évènement. Il ne s’agit pas d’inonder la

communauté que nous avons créée, mais plutôt de lui proposer des contenus pertinents

et de qualité afin de favoriser le partage de ces informations.

Un autre relais de communication important peut venir directement de sa communauté.

En effet, certains membres d’une communauté sont plus actifs que d’autres, ils

interagissent plus, donnent plus leur avis, sont plus écoutés. Ces personnes-là sont des

ambassadeurs pour un évènement, ces influenceurs sont les véritables acteurs du web

social. Ce sont eux qui font la pluie et le beau temps pour les marques présentes sur les

réseaux sociaux.



32

Les identifier et les recruter permet pour une entreprise d’obtenir un relais et un appui

pour les informations qu’elles partagent. Il faut donc les écouter, les remercier et les

récompenser.

Enfin, un autre facteur de communication qui peut

avoir un rôle à jouer dans une stratégie de

communication évènementiel est la publicité sur

les réseaux sociaux.

En effet, depuis quelque temps maintenant les

réseaux sociaux sont devenus des régies

publicitaires capables de proposer des messages

publicitaires à leurs utilisateurs. Faccbook par

exemple permet de promouvoir ses publications

afin d’étendre leur portée ou alors de proposer de

la publicité aux utilisateurs. En plus de permettre

un ciblage très précis, elles offrent en moyenne un

ROI moyen de 200%24.

Twitter tout comme LinkedIn possèdent eux aussi leurs régies publicitaires qui

permettent aux annonceurs de publier leurs publicités dans les flux d’actualités des

utilisateurs. Ces outils sont donc de bons moyens pour étendre la portée et l’audience de

ces messages afin de diffuser son message au plus grand nombre et d’agrandir sa

communauté.

24

Source : Facebook.com

14) Exemple de publication payante

sur Facebook



33

2.1.2 - Les outils numériques « traditionnels »

Les réseaux sociaux sont des canaux de communication très performants. Mais il ne faut

tout de même pas en oublier les outils de communication numérique plus traditionnels

qui affichent encore de bonnes performances. Ainsi certaines actions peuvent permettre,

en amont de l’évènement, de générer de l’intérêt auprès des prospects ou futurs

visiteurs.

Le site internet

Le site internet représente un premier point de contact idéal avec le prospect. Il permet

de présenter l’évènement en détail et permet une exhaustivité que ne permettent pas les

autres outils de communications. Le site d’un évènement est le relais vers les autres

outils de communication comme les réseaux sociaux.

Mettre un formulaire de contact sur le site permet également de faire le lien entre le site

et sa base de données emailing. Enfin, un site bien référencé peut être générateur de

trafic et de contacts qualifiés pour les entreprises.

Blog

Outil complémentaire au site internet, le blog se trouve en parallèle du site qui lui

présente l’évènement et ses caractéristiques. Le blog permet de parler de son actualité et

de partager le contenu produit tel des vidéos, des articles ou des photos. En effet, le blog

est la passerelle centrale qui permet le partage vers les réseaux sociaux. À titre

d’exemple, une vidéo de teasing produite afin de promouvoir le salon sera d’abord mise

en ligne sur le blog afin d’être par la suite partagée sur les différents réseaux sociaux.

Cela permet de garder l’utilisateur sur des plateformes de l’entreprise et ainsi d’éviter

son départ vers des sites externes. Sans oublier son intérêt pour le référencement

naturel, qui grâce au linking régulier effectué entre le site internet et ce blog permet

d’influencer positivement sur leurs référencements respectifs.



34

Un blog permet aussi pour une entreprise de montrer sa propre expertise de son

domaine d’activité à travers des articles ou divers contenus émis sur ce dernier. Cela

permet donc d’augmenter la crédibilité de l’entreprise auprès du public et donc son

image.

Emailing

Souvent sous-évalué dans les stratégies de communication, l’emailing reste un canal de

communication performant. Il est toutefois indispensable de posséder une base qualifiée

de contact pour que les campagnes soient performantes.

En effet, d’après une étude menée par le cabinet GFK25, 58% des internautes affirment

que les e-mails qu’ils reçoivent répondent à leurs besoins.

Afin d’automatiser une partie du processus et d’optimiser la performance, il est possible

de mettre en place une stratégie de trigger marketing. Cette technique permet d’envoyer

automatiquement des emails en fonction des actions ou des spécificités d’un prospect.

Cette technique nécessite une base de données la plus qualifiée et la plus complète

possible afin de pouvoir utiliser les différents champs de la base comme critère de

segmentation pour les envois et d’augmenter le nombre de scénarios envisageables.

Dans une optique d’évènementiel cela pourrait par exemple permettre de pousser des

messages en fonction de la fidélité des visiteurs ou de leur statut (visiteurs,

professionnels, exposants...).

25

Cabinet Gesellschaft für Konsumforschung - Institut d'études de marché et d'audit marketing



35

2.2 - Pendant : Donner une résonnance

2.2.1 – Le live-tweet

Le temps réel est devenu une norme dans notre société actuelle. Nous souhaitons avoir

tout, tout de suite, sans devoir attendre. Il en est de même pour l’information, l’arrivée

des réseaux sociaux a accéléré ce besoin d’instantanéité. L’évènementiel n’échappe pas à

cette règle. Les visiteurs tout comme les personnes étant absentes de l’évènement

souhaitent connaître ce qu’il s’y passe au moment où l’action s’effectue.

L’audience de ce live est donc double :

- Pour les visiteurs présents qui souhaitent contribuer à l’évènement par

l’intermédiaire des réseaux sociaux ; ils peuvent interagir entre eux afin de créer

une discussion créant ainsi de la valeure supplémentaire pour l’évènement en

cours.

Cela permet dans un second temps aux autres visiteurs de bénéficier

d’informations supplémentaires sur l’évènement auquel ils assistent.

Pour les personnes n’étant pas sur les lieux qui souhaitent suivre l’évènement à travers

les informations partagées en temps réel.

Qu’est qu’un live-tweet ?

Le meilleur moyen qui existe pour partager de l’information en temps réel reste Twitter.

De par sa nature, Twitter permet de partager un nombre très important d’informations

qui seront lues et reprises en temps réel par les utilisateurs. Ainsi un live-tweet consiste

à twitter en temps réel au fur et à mesure que l’évènement se déroule.



36

Pourquoi live-tweeter ?

Les intérêts d’un live tweet sont nombreux :

- Rendre plus interactif l’évènement. Il est ainsi possible pour les visiteurs de

donner leur avis et leurs impressions. Les réseaux sociaux leur donnent la parole

et le live tweet leur donne de la visibilité. Les visiteurs comme les absents peuvent

aussi interagir entre eux et échanger sur l’évènement auquel ils assistent.

- Faire le buzz sur la toile. Bien que ce mot ait perdu beaucoup de son sens ce

dernier temps, il peut être employé ici pour parler de viralité d’un évènement sur

le web. En effet, un live-tweet permet à l’évènement de sortir de son

environnement physique de départ pour le faire rayonner à un plus grand

nombre via tweeter. Ainsi les personnes relatant l’évènement sur ce réseau social

lui font une promotion auprès de leurs propres audiences.

- Suivre l’évènement à distance. Comme nous le disions précédemment, ne pas

assister à un évènement n’est pas synonyme de désintérêt pour celui-ci. Il est

donc important pour les personnes absentes d’être tenues au courant du

déroulement de l’évènement et de ses temps forts.

- Gagner en notoriété. Le numérique abat les frontières physiques des évènements.

Ainsi l’évènement bénéficie d’une aura bien supérieure à celle résultant des

actions de communication initiale souvent géo localisées.

Organiser un live tweet permet donc de bénéficier d’une action de communication

à moindre coût ayant un retentissement national voir parfois international.



37

Qui live-tweet ?

Le live-tweet n’est pas uniquement effectué par le community manager en charge de

gérer la présence numérique de la marque. Les visiteurs comme les personnes absentes

peuvent aussi en temps réel donner leurs impressions, leurs avis et créer la discussion.

Tout comme les journalistes qui de plus en plus utilisent tweeter afin de couvrir les

évènements. Il y a donc potentiellement plus d’acteurs du live-tweet que de participants

à l’évènement.

Le community manager garde

toutefois un rôle central dans

l’organisation du live-tweet. Il est en

charge de rappeler le hashtag à

utiliser. Il doit également rythmer le

live-tweet en annonçant les points

forts en cours ou à venir. Enfin, il sert

de relais aux informations pertinentes

tweeter pour les acteurs du live-tweet

en les partageant ou en citant les

participants présents.

Comment le mettre en place ?

L’élément essentiel d’un live-tweet est le hashag. Ce mot-clé précédé du symbole « # » a

pour objectif de faire le lien entre l’évènement et le tweet publié. Ainsi il est important de

déterminer un mot simple et court afin qu’il soit facilement utilisable pour les

utilisateurs.

15) Exemple du live-tweet ayant eu lieu lors de la « Semaine

digitale » de Bordeaux



38

Le second enjeu est de faire connaître ce hashtag afin qu’il soit utilisé par le plus grand

nombre. Pour cela il est possible de le communiquer sur l’évènement par le biais

d’affiches et d’écrans sur lesquels sont retransmis le live-tweet et où est inscrit ce

hashtag. Il est aussi possible de le faire connaître sur le web en l’indiquant sur le site ou

tout simplement en le mentionnant dans les tweet émis par les organisateurs à partir du

compte officiel.

A titre d’exemple, vous trouverez ci-dessus l’exemple du live-tweet de la « Semaine

digitale » organisée par la mairie de Bordeaux. Nous pouvons voir le hashtag

utilisé « #semainedigitale » ainsi que quelques utilisateurs ayant participé au live-tweet.

2.2.2 – La mobilité

Aujourd’hui, 49,7 % des Français sont équipés de smartphones. C’est ce que nous affirme

le baromètre de la Mobile Marketing Association France (MMAF)26. Et cette explosion

des ventes n’est pas sur le point de s’arrêter. Le cabinet de conseil Gfk prévoit 17,5

millions de ventes pour 2014 contre 3,7 millions pour les ordinateurs portables. Parmi

ces possesseurs de smartphones, 79,3 % accèdent à Internet tous les jours. Nous

assistons à des changements de comportement de la part des internautes et notamment

dans leurs habitudes de consommation d’internet.

Ce baromètre nous montre aussi la forte progression des ventes de tablettes qui affiche

une prédiction des ventes pour 2014 de 8 millions ; ce qui représente un chiffre des

ventes supérieur de plus de 4 millions à celui de la prédiction des ventes d’ordinateurs

portables.

Internet devient de plus en plus mobile, il est donc nécessaire pour les acteurs de

l’évènementiel de suivre cette tendance afin de proposer à leurs visiteurs les outils qui

correspondent à leurs nouvelles habitudes.

26

Baromètre du marketing mobile publié par la Mobile Marketing Association France (MMAF) en collaboration

avec comScore, GfK et Médiamétrie – 4e trimestre 2014



39

Any Where Any Time Any Device (ATAWAD)

Le remplaçant du SOLOMO27 est arrivé et ce sera l’ATAWAD : Any Where Any Time Any

Device. Ce terme inventé par Xavier Dalloz il y a maintenant 9 ans peut se définir comme

cela :

Elle symbolise le fait que l’individu a la possibilité de se connecter

quel que soit le lieu, quel que soit le moment, quel que soit le

support/terminal utilisé. L’expression prend acte de la mobilité

croissante des personnes et de la quasi-ubiquité rendue possible

par les technologies de l’information, d’où l’expression de «

mobiquité » combinant les deux notions.

www.e-marketing.fr

Il s’agit donc d’accéder à l’information sans contrainte de temps, ni de lieu ou de support.

À cette définition, certains rajoutent le contenu afin de former l’ATATWADAC : Any

Where Any Time Any Device Any content. Ce prolongement de la définition initiale prend

en compte la possibilité de lire tous les contenus sur tous les supports.

Dans le domaine de l’évènementiel, ce concept prend tout son sens. En effet, le processus

général d’un visiteur lors d’un évènement est le suivant :

- Préparation de l’évènement au domicile sur tablette ou un ordinateur ;

- Recherche d’informations sur l’actualité du salon en temps réel pendant le salon

sur mobile ;

- Recherche, après évènement, d’informations complémentaires à celles trouvées

pendant l’évènement sur tablette ou un ordinateur.

27

Social Local Mobile



40

Dans ce contexte, il primordial qu’il n’y ait pas de contrainte de lieu, quand le visiteur

souhaitera accéder à internet depuis le salon ; ni de temps, car les échéances sont fixées

aux dates de l’évènement ; ni de supports, car le visiteur utilisera exclusivement son

téléphone pendant l’évènement et son ordinateur ou sa tablette à domicile.

De la nécessité d’adapter les outils

La mise en place de ce concept nécessite des outils adaptés afin de permettre de lever les

contraintes énoncées auparavant :

- Une connexion internet disponible sur le lieu de l’évènement ; afin que les

visiteurs puissent accéder aux supports d’information. En l’absence de réseaux

data sur le lieu de l’évènement, il sera nécessaire d’investir dans un dispositif

d’accès au wi-fi.

- Des supports adaptés ; afin qu’il soit accessible quel que soit le support d’accès. Il

est donc nécessaire de mettre en place un site responsive design28 ou alors un site

mobile. Les emails doivent eux aussi être adaptés au mobile.

- Des contenus adaptés ; afin qu’ils puissent être lus sur tous les supports.

Des tendances à venir

L’une des tendances fortes du moment est l’internet des objets. Cette tendance

représente l’extension du web à des objets de notre quotidien ou à des lieux physiques.

L’exemple le plus connu est le Google glass qui sont des lunettes intégrant une caméra,

un micro et écran. Ces lunettes permettent d’accéder à internet et permettent de

nombreuses autres applications comme de la réalité augmentée.

Il s’agit donc d’un détournement d’un objet n’ayant originalement aucune raison de se

digitaliser afin de le rendre intelligent et de lui donner une autre dimension. 28

« Le responsive web design englobe les techniques de conception de contenus Internet qui permettent de

proposer des contenus auto-adaptables en fonction des interfaces de consultation utilisées par le visiteur. » -

http://definitions-webmarketing.com



41

Mais au-delà de ses applications encore quelque peu futuristes, l’internet des objets

permet des applications intéressantes pour le domaine de l’évènementiel. C’est le cas de

la technologie NFC29 qui permet, de par un contact entre deux éléments, de créer une

connexion ou une action. Cette technologie est de plus en plus intégrée aux smartphones,

mais peut être aussi intégrée à toute sorte d’objets.

Ainsi cela nous permet d’imaginer de nombreuses applications pour l’événementiel

comme la possibilité d’avoir un bracelet contenant toutes les informations

professionnelles sur une personne (entreprise, poste, LinkedIn, etc.) lors d’un meeting

professionnel. Ainsi le contact avec un smartphone permettrait de rajouter

instantanément cette personne dans ces contacts.

Encore peu développé dans l’évènementiel, l’internet des objets sera dans quelques

années un facteur important d’innovation et de création de valeur pour ce secteur.

2.3 – Après : Faire perdurer dans le temps

Dernière étape du processus, mais non moins importante, l’après-évènement.

Généralement le moment considéré comme l’étape du bilan, cette étape doit aussi être le

prolongement de l’évènement. Cette étape doit permettre d’augmenter la durée de vie de

l’évènement à travers la mise en place de discussions et de partage de contenu créé.

Le débriefing

Le débriefing est une étape importante du processus, il permet de faire le point sur

l’évènement ayant eu lieu. Les outils de communication permettent à travers les

statistiques qu’ils produisent d’établir un bilan précis des actions effectuées en fonction

des objectifs et donc des KPI choisi lors de leurs mises en place.

29

Near Field Communication (communication en champ proche)



42

Un travail de monitoring doit donc être effectué afin d’établir ce bilan. Les outils

numériques comme les réseaux sociaux proposent généralement des outils de

statistiques permettant de faire des analyses précises de l’audience, des performances

des publications...

Le second travail à effectuer est un travail de lien social. En effet, il est important pour les

organisateurs de garder le lien avec leur communauté. Pour cela il est possible, à travers

les réseaux sociaux, d’avoir des retours ou des recommandations aux visiteurs ayant

assistés à un événement. Cela permet de récolter des informations supplémentaires sur

son évènement et de comprendre la vision que porte le visiteur sur nos actions. Les

informations récoltées auprès des personnes externes à l’organisation valent de l’or car

elles permettent de comprendre les points d’amélioration ainsi que les

dysfonctionnements de son organisation.

L’objectif de ce débriefing est donc de dresser le bilan, mais aussi de garder un lien avec

sa communauté à travers le partage de ses résultats et l’interrogation de sa communauté

dans un souci d’amélioration permanent.

La production de contenu

Dans une optique de temps réel mais aussi de promotion future il est important pour

l’équipe organisatrice de produire le maximum de contenu pendant l’évènement mais

aussi après son déroulement. Ce contenu peut être une vidéo à travers la production de

clip promotionnel ou d’interview de participants. Cela peut être aussi à travers la prise

d’images du salon ou encore la production d’articles. Cette étape peut s’inscrire dans une

stratégie plus générale de content marketing30 qui a pour objectif de promouvoir la

marque, l’entreprise, ou l’évènement.

Une fois créés, ces contenus seront la matière qui sera publiée sur le blog et partagée sur

les réseaux sociaux afin de susciter l’intérêt même une fois l’évènement passé.

30

Stratégie qui consiste à établir dans son mix marketing une stratégie de production de contenu pour promouvoir

l’identité, l’histoire, les valeurs et l’univers de la marque. Source : www.e-marketing.fr

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Marketing-5766.htm



43

L’objectif sera à terme de réussir à faire vivre l’évènement une fois son terme arrivée.

Cela vise donc à augmenter la durée de vie de l’évènement à travers le partage de

contenu relatant les faits et cherchant l’interaction de la communauté créée.



44

À travers cette partie, nous venons donc de voir que les outils de communication

pouvaient apporter de nouvelles perspectives d’évolution et de développement pour les

évènements. Avec la mise en place des outils ainsi que des concepts vus précédemment,

nous parlerons d’évènements augmentés ou 2.0. Le schéma ci-dessous présente

parfaitement les enjeux actuels auxquels sont soumis les acteurs de l’évènementiel.

Trois espaces temporels pendant lesquels l’entreprise doit préparer les futurs

évènements en informant les visiteurs et mettant en place les outils de communication ;

pour ensuite les accompagner et les informer en temps réel du déroulement de

l’évènement ; pour enfin prolonger l’évènement à travers les réseaux sociaux.

Puis trois espaces de contact et de communication. Le premier est bien évidemment

l’évènement en lui-même ; puis internet à travers les réseaux sociaux, le site internet et

les différents outils numérique mis en place ; et enfin le mobile qui permet de faire la

jonction entre l’univers virtuel d’internet et l’univers physique.

Évènement Public /

visiteur

16) Source : Artesi Ile de France



45

3) Le cas du Salon Aquitec

Dans cette partie, nous allons aborder le cas du salon organisé par l’association

Aquitec. Nous commencerons donc par présenter le salon et ses spécificités. Ensuite,

nous présenterons l’édition 2013 ainsi que ses résultats. Nous analyserons par la suite

les outils de communication numérique mis en place lors de cet évènement ainsi que les

résultats obtenus. Pour finir par une réflexion sur la mise en place d’un plan d’action de

communication numérique pour les années à venir.

3.1 - Le salon Aquitec

3.1.1 – Le salon

Historique

Avant toute chose, il est important

de rappeler l’historique du salon.

Ce salon de la formation a été

conçu par messieurs BERNARD et

ANDREANI en 1989.

Le premier salon réalisé en 1990 réunissait alors 60 exposants sur 3.000 m² d’exposition

au hangar 5 sur les quais à Bordeaux. Depuis, ce salon se tient tous les ans à Bordeaux en

début d’année au parc des expositions de Bordeaux-lac. L’association Aquitec est une

association soumis au régime de la loi de 1901, elle n’a donc pas de but lucratif.

14) Logo de l’association Aquitec



46

Élaboration d’une matrice SWOT

Nous allons établir une matrice SWOT31 afin de déterminer l’environnement dans lequel

évolue l’association Aquitec, ses opportunités ainsi que ses menaces ; mais aussi afin de

définir les forces et les faiblesses de l’association en elle-même.

Opportunités Menaces

- Augmentation du taux de chômage

(+4,8 % sur an au 1er janvier 2014)

- Allongement de la durée des

études32

- Concurrence forte33

- Vieillissement de la population34

Forces Faiblesses

- Expertise de 25 années dans

l’organisation du salon

- Forte notoriété de la « marque »

Aquitec

- Existence d’une relation de

confiance avec les exposants et les

visiteurs

- Appui d’institutions bordelaises et

aquitaines

- Partenariat avec des organismes

influents : Onisep, Studyrama, Cap

métier

- Absence de stratégie numérique et

d’expertise dans ce domaine

- Positionnement perçu différent du

positionnement souhaité par

l’association

31

Matrice élaborée dans les années 1960 par quatre professeurs de la Harvard Business School, Learned,

Christensen, Andrews et Guth 32

« Les effectifs scolarisés et la durée des études ont connu une forte croissance tout

au long du siècle jusqu’en 1995, mais se sont stabilisés depuis. » Source : education.gouv.fr 33

Studyrama et LEtudiant représente les concurrents qui représente la menace la plus forte pour Aquitec 34

« Les habitants âgés d'au moins 65 ans représentent 17,5 % de la population, soit 1,4 point de plus qu'en

2003. » - Source : Insee



47

Comme nous avons pu le voir dans la matrice ci-dessus, le marché dans lequel évolue

l’association comprend des opportunités sociodémographiques, mais aussi politiques.

En interne, la plus grande force de l’entreprise est sans aucun doute son expérience. En

effet, après 25 ans d’existence, l’organisation est bien « huilée » et les processus sont

parfaitement maitrisés. La marque jouit par ailleurs d’une forte notoriété auprès du

public bordelais et girondin. Mais cette expérience et cette notoriété ne seraient rien

sans l’appui d’institutions bordelaises et aquitaines. Cet appui se traduit par des aides

financières accordées à l’association qui lui permettent d’assurer l’équilibre de son

budget. En parallèle, l’association a signé des partenariats avec plusieurs organisations

comme avec l’un de ses concurrents historiques, Studyrama.

3.1.2 – Ses objectifs

Les objectifs du salon Aquitec sont divers :

Faire connaître les formations existantes en Aquitaine à toutes les étapes

d’orientation : après la troisième, après le baccalauréat et la formation continue :

« l’orientation tout au long de la vie » ;

Valoriser les formations et les métiers techniques, qui sont pour certains

inconnus ou méconnus ;

Montrer que les entreprises ont un réel besoin de personnel qualifié et qu’il est

essentiel de se préparer aux métiers de demain ;

15) Partenaires de l’association Aquitec



48

Réunir des jeunes, des responsables d’établissements de formation, des

enseignants, des chefs d’entreprise, des professionnels, pour échanger et tracer

des perspectives d’avenir.

3.1.3 – Son organisation

Aquitec étant une association de loi 1901, les ressources se limitent à deux salariés à

temps plein. La première, Dominique Leplaideur, occupe le poste de directrice depuis

plus de 20 ans. Elle est assistée par Adelie Balande qui, de par sa formation en

communication, gère la commercialisation du salon ainsi que la partie communication.

Enfin, une comptable à mi-temps gère la gestion financière de l’association.

L’association peut aussi compter sur de nombreux bénévoles qui durant le salon aide à

l’organisation et à la mise en place du salon.

Le comité de pilotage

A la tête de l’association se trouve un comité de pilotage constitué d’une quarantaine de

personnes issues d’établissements scolaires publics et privés et de différentes

institutions. Chaque secteur d’activité présent lors du salon est représenté dans ce

comité qui se réunit six fois par an.

Les missions de ce comité du pilotage sont les suivantes :

- Planifier les différentes dates clés de l’organisation du salon

- Décider des orientations stratégiques de l’association

- Effectuer le suivi des différents projets

- Voter le budget de l’association



49

3.2 – L’édition 2013

L’édition 2013 du salon fêtait les 25 ans du salon et se tenait le 6, 7 et 8 février 2014.

Dans cette partie, nous allons présenter les outils de communication digitale mis en

place lors de cette édition ainsi que les actions qui en ont découlé. Nous dresserons

ensuite le bilan de ces actions en présentant les résultats chiffrés ainsi que les difficultés

rencontrées. Enfin, nous ferons le bilan de cette édition en analysant les résultats de

l’étude menée lors du salon auprès des visiteurs et des exposants.

Le salon en chiffres35

- 400 exposants soit 250 stands

- Plus de 90 000 visiteurs

- 30 rencontres ou tables rondes sur différents thèmes

3.2.1 – Les actions de communication digitale

Dans cette partie, nous allons présenter les outils de communication digitale mis en place

pour l’édition 2014. Cette année a été une année charnière pour Aquitec. En effet, c’est la

première année où l’association a cherché à mettre en place une stratégie de

communication digitale (en dehors de son site internet).

Cette volonté a été traduite par mon arrivée en stage au mois de novembre. L’objectif de

ce stage a été d’amorcer une présence digitale à travers les réseaux sociaux et de

proposer des préconisations de développement pour ce canal de communication. Ainsi

dans cette partie je parlerai à la première personne « je » afin de présenter les actions

que j’ai réalisées dans le cadre de ce stage et j’utiliserai la première personne du pluriel

« nous » quand je parlerai de l’équipe. Afin de permettre une meilleure lecture

35

Chiffres moyens annuelles calculés sur 5 années



50

temporelle des actions menées, nous allons les développer en trois temps : avant,

pendant et après le salon.

Avant le salon

Mise en place d’une page Facebook

La première mission qui m’a

été confiée lors de mon

arrivée a été la création de la

page Facebook d’Aquitec.

Nous avons choisi de

commencer par ce réseau

social, car il représente

aujourd’hui la plus grande

audience avec plus de 1,28

milliard d’utilisateurs actifs

dans le monde36.

La tranche d’âge la plus représentée sur ce réseau social étant les 13-24 ans37, nous

l’avons identifié comme l’outil le plus adapté afin de parler à l’une de nos cibles de

communication que sont les collégiens, les lycéens et les étudiants.

Nous avons donc choisi de cibler la communication sur ce réseau vers nos jeunes

visiteurs. Pour cela, nous avons choisi de poster du contenu tourné vers l’humour et le

divertissement afin de maximiser l’engagement de cette cible qui cherche sur Facebook à

se divertir.

Mise en place d’un compte Twitter

36

Source : Facebook, 24/04/14 37

Source : Nielsen, mai 2012

16) Page Facebook du salon Aquitec



51

Tout comme pour Facebook, il a fallu

créer le compte Twitter. Nous avons

choisi d’être présents sur ce réseau

social, car il permet une meilleure

instantanéité dans les échanges.

Nous l’avons donc choisi afin de

parler aux professionnels ainsi

qu’aux exposants. C’est donc un

contexte plus professionnel que nous

avons choisi d’aborder par ce réseau.

Création d’un blog

Afin de mettre en place une

stratégie de brand content38, la

mission m’a été confiée de

réaliser un blog sous Wordpress.

L’objectif de ce blog a été de

créer du contenu exclusif à travers des interviews d’exposants et de visiteurs ; le partage

d’informations sur le salon ; la création de dossiers sur certaines formations ou secteurs

d’activités ; des reportages vidéo et photo... Le contenu une fois créé avait une vocation à

être partagé sur les réseaux sociaux afin de faciliter sa diffusion. À travers ce blog, nous

38

« Pratique qui vise à mettre à disposition des prospects ou clients un certain nombre de contenus utiles ou

ludiques » - www.definitions-webmarketing.com

17) Compte Twitter du salon Aquitec

18) Blog du salon Aquitec



52

avons souhaité partager les 25 ans d’expertise d’Aquitec dans le domaine de la formation

et de l’éducation.

Pendant le salon

Pendant le salon, nous avons cherché à développer une conversation avec les visiteurs et

les exposants. Nous avions plusieurs objectifs durant ce salon. Nous souhaitions dans un

premier temps informer les visiteurs présents. Ensuite, nous avions la volonté de

déporter une partie de l’attraction du salon sur le web afin d’élargir le rayonnement de

cet évènement à travers la viralité des réseaux sociaux.

Pour réaliser ces objectifs, nous avons mis en place plusieurs actions sur les trois jours

que duraient le salon.

Hashtag & Live tweet

L’une des premières actions mises en place pendant le

salon a été la mise en place d’un hashtag twitter

#Aquitec14. Ce hashtag a permis de centraliser toutes

les informations relatives au salon autour d’un même

mot-clé. Ces tweets ainsi centralisés autour d’un

hashtag ont donné plus de poids au tweet concernant le salon.

Ensuite, ma seconde mission sur Twitter a été de réaliser un live-tweet de l’évènement.

C’est-à-dire raconter en temps réel le déroulement du salon. L’objectif de ce live-tweet a

été de permettre aux personnes absentes lors du salon de suivre l’évènement de chez eux

et ainsi faire rayonner l’évènement en dehors de l’enceinte du parc des expositions de

Bordeaux.

Mais cela a aussi permis aux visiteurs présents au sein même du salon de se tenir au

courant des évènements à venir comme les conférences ou les tables rondes qui étaient

organisées tout au long des trois jours.

#Aquitec14

@salon_aquitec

19) Identifiants Twitter du salon Aquitec



53

Live-photo

En parallèle du live tweet, nous avions choisi de réaliser un live-photo durant les 3 jours

du salon. Le principe était de prendre des photos du salon, des exposants et des visiteurs

et de les poster dans l’heure sur Facebook. L’objectif était d’engager les personnes

présentes sur le salon et de proposer du contenu exclusif sur les réseaux sociaux.

Des affiches situées à plusieurs endroits stratégiques du salon (entrées, sorties, point

d’informations) nous ont permis de relayer l’information de notre présence sur

Facebook et Twitter.

Jeu-concours

Afin d’engager sur les réseaux sociaux les visiteurs du salon, nous avons cherché à créer

des interactions entre eux et nous. Pour cela, nous avons lancé un jeu-concours sur notre

page Facebook pour faire gagner des tickets repas aux personnes présentes sur le salon.

Le principe était simple, il suffisait aux visiteurs de se rendre sur notre page et de

s’inscrire sur l’application dédiée.

Après le salon

Une fois le salon passé, ma mission a été d’effectuer le reporting des réseaux sociaux

ainsi que de faire le bilan des actions effectués lors de ce dernier. L’objectif de ces actions

était de définir un bilan des actions effectuées lors du salon en fonction des KPI39 défini

auparavant.

Quelques difficultés

Nous avons connu quelques difficultés dans le développement de ces réseaux. La

première a été le manque de temps. En effet ma mission ayant commencé en fin

novembre, il ne me restait que deux mois pour créer les communautés, les animer et

recruter des fans facebook et des followers sur Twitter.

39

Key Performance Indicators - indicateurs clefs de performance



54

La seconde difficulté à laquelle nous avons été soumis a été le manque de budget. En

effet, le budget ayant été voté plusieurs mois auparavant, aucune ressource n’avait été

allouée à la communication numérique. Il nous a donc fallu utiliser les outils de

communication déjà existants comme le site web du salon ainsi que les brochures afin de

les utiliser comme outils de promotion de nos réseaux sociaux.

Afin de faire le bilan des actions mises en place lors de ce salon, il est tout d’abord

important d’analyser les chiffres issus des plateformes d’analytics de Facebook et

Twitter. Pour ce faire, nous avons choisi d’analyser les chiffres du 1er février au 13

février ; soit une semaine avant le salon puis une semaine après. Cela nous a permis de

prendre en compte les visites ainsi que les interactions ayant eu lieu avant et après le

salon afin d’avoir les résultats les plus exhaustifs possible. Après cette analyse chiffrée,

nous avons cherché à effectuer une analyse plus qualitative basée sur les retours des

exposants et de la direction.

Les réseaux sociaux en chiffres

Une des problématiques que j’ai rencontrée lors de la restitution des chiffres à la

direction a été l’explication, la vulgarisation ainsi que la mise en valeur des chiffres issus

des plateformes d’analytiques. Ainsi afin de surmonter ce problème j’ai choisi de réaliser

une infographie.

Cette présentation visuelle des chiffres m’a permis de faire parler des chiffres qui au

premier abord n’étaient pas explicites pour des personnes non initiées aux réseaux

sociaux. Ce choix de présentation a aussi été motivé par la faible quantité de données

récoltée qui ne permettait pas une analyse complète et détaillée.

L’infographie fragmentée ci-dessous présente ainsi les chiffres clés des réseaux sociaux



55

pour la période du 1er au 13 février. Vous pourrez retrouver l’intégralité de cette

infographie en annexe.

La première partie de cette infographie est dédiée aux données générales de Facebook.

Dans cet encart, j’ai cherché à faire ressortir l’activité de la page. Ainsi nous pouvons voir

que sur la période de 13 jours, 211 personnes ont parlé de la page du salon Aquitec. Ce

chiffre correspond aux personnes ayant partagé une publication de la page ou ayant

mentionné la page du salon lors de l’un de leurs posts.

Ensuite, l’infographie s’intéresse au nombre de fans gagné sur cette période. Bien que ce

nombre ne soit que de 72 fans supplémentaires, il correspond à une progression de 90 %

par rapport à la période précédente.

Là où l’infographie commence à être intéressante, c’est lorsque nous nous intéressons au

nombre de personnes exposées durant ces 13 jours. En effet, le nombre de personnes

ayant été exposées à un message lié au salon a été de 10 595. À titre de comparaison, le

nombre de visites sur le site pour la même période a été de 22 524. L’impact de la page

Facebook sur la visibilité du salon est donc non négligeable, car elle permet d’étendre



56

l’audience initiale du site internet et de présenter le contenu à travers un support

différent.

Dans cette partie de l’infographie, nous nous intéressons tout d’abord aux publications

ayant été les plus performantes. Ainsi nous pouvons voir que la publication ayant été la

plus vue, avec plus de 900 vues durant les deux premières semaines de février, a été celle

de l’annonce à J-2 du salon. Les publications ayant réuni le plus d’engagements et ayant

été les plus cliqués ont été les albums des live-photos de jeudi et vendredi avec pour le

premier plus de 2 500 clics et le second un taux d’engagement40 de 67 %.

Ces chiffres nous montrent que le fait d’avoir impliqué les visiteurs ainsi que les

exposants dans notre stratégie Social media a permis d’augmenter leur intérêt pour les

publications de notre page Facebook.

D’une manière plus générale, nous pouvons observer que les publications ayant été les

plus performantes ont été celles contenant des visuels. Cela concorde avec la dernière

40

Le taux d’engagement sur Facebook se définit comme le pourcentage de personne ayant vu une publication et

l’ayant aimé, commenté ou partagé



57

étude réalisée par Socialbakers41 sur plus de 30 000 pages qui nous montre que les

publications contenant des visuels réunissent 87 % des engagements contre 13 % pour

les publications de liens, vidéos ou statuts.

À travers ces statistiques, nous avons ensuite cherché à connaitre l’identité des fans de la

page. Nous avons donc appris que 77 % d’entre eux étaient des femmes, que 44 %

venaient de Bordeaux et que 25 % d’entre elles avaient entre 25 et 44 ans. Si nous

effectuons le parallèle avec les résultats de l’enquête que nous analyserons par la suite,

nous pouvons voir que le profil des visiteurs est cohérent avec celui des visiteurs du

salon. Nous pouvons toutefois noter la forte majorité de fans féminine sur la page

Facebook (77 % des fans sont des femmes), alors que cette répartition par sexe est plus

équilibrée en ce qui concerne les visiteurs du salon (57 % de femmes pour 43 %

d’hommes).

Une autre statistique qui a attiré notre attention a été la répartition des âges de nos fans.

Alors que nous pensions parler à une audience ayant majoritairement entre 14 et 25 ans,

représentative de la moyenne d’âge des utilisateurs de Facebook, nous avons été surpris

de voir à travers les statistiques que la tranche d’âge réunissant le plus grand nombre de

fans (25 % d’entre eux) était celle des 25 - 44 ans.

41

Entreprise de tracking, monitoring et analyse Social media



58

Nous nous sommes par la suite intéressés aux statistiques issues de Twitter que nous

avons récupérées grâce à l’outil de gestion de media sociaux Hootsuite. Dans un premier

temps, nous avons cherché à déterminer le nombre de followers gagnés sur la période.

Ainsi durant les 2 semaines que nous avons choisi d’étudier, le nombre de nos followers

a augmenté de 40 % soit une progression de 48 followers.

Nous avons ensuite cherché à analyser l’utilisation des hashtags mis en place pour

l’évènement. Ainsi nous avons pris en compte le hashtag officiel, #Aquitec14, ainsi que

celui communément utilisé par les utilisateurs, #Aquitec. À eux deux, ces hashtag ont

comptabilisé 475 tweets envoyés par 269 utilisateurs. Ces tweets ont permis à Aquitec

d’avoir une exposition cumulée auprès de 200 194 personnes.

D’une façon générale, nous avons pu voir à travers l’analyse de ces statistiques que les

réseaux sociaux ont eues un impact non négligeable sur la communication de ce salon

2014.



59

Bien que la mise en place de ces réseaux ainsi que leurs stratégies respectives ne soient

pas encore matures, nous pouvons prévoir une forte croissance de l’utilisation de ces

médias sociaux lors des prochaines éditions.

Les réseaux sociaux d’un point de vue extérieur

Du point de vue de la direction, ce virage numérique est encore difficile à appréhender.

Mais cette approche chiffrée lui a permis de se rendre compte de l’impact de cet outil de

communication. Il reste toutefois du chemin à parcourir avant que le numérique soit

intégré à la stratégie globale de l’association et que du budget lui soit alloué.

D’un point de vue des exposants, ce passage au numérique a été très bien accueilli. Déjà

présent sur les différents réseaux sociaux, cela leur a permis d’interagir avec nous, de

nous remonter des informations et d’utiliser nos réseaux comme vecteur de leur propre

communication.

À ce titre, pour 14,6 % d’entre eux, le numérique a été l’un des points fort de la campagne

de communication mis en place pour cette édition 2014.

3.2.3 – Résultat de l’enquête

Tous les ans, un questionnaire est distribué au sein du salon aux visiteurs ainsi qu’aux

exposants afin de mieux les connaitre et de réunir leurs impressions. Cela dans un but

d’amélioration continue du salon et de son organisation. Cette année le questionnaire a

été administré à 788 visiteurs ainsi qu’a 184 exposants.



60

Les visiteurs

Dans un premier temps, nous allons chercher à établir le profil des visitesurs du salon.

L’infographie ci-dessous nous permettra d’avoir une meilleure lecture des résultats de

l’enquête.

Cette infographie nous permet d’établir le portrait type d’un visiteur du salon ; ainsi ce

visiteur est une femme venant de Bordeaux ou sa communauté ; elle a entre 16 et 18 ans

et étudie au lycée ; ce n’est pas sa première visite et elle est dans l’ensemble satisfait des

informations qu’elle y trouve.

Mais cette enquête nous permet aussi de retirer d’autres informations intéressantes sur

la durée des visites par exemple ; ainsi l’enquête révèle que 47,7 % reste sur le salon 1 à

2 heures, alors que 28,4 % reste une demi-journée.



61

Nous apprenons aussi à travers cette enquête que 28 % des répondants ont participé à

au moins une table ronde ou rencontre organisée par des exposants. Ce chiffre nous

montre que les visiteurs recherchent plus d’informations que celles qu’ils peuvent

trouver sur les stands.

Enfin, nous apprenons que 53,16 % des sondés ont connu le salon à travers leurs

professeurs ou des brochures. Ce chiffre nous montre que le travail d’information

effectué auprès des établissements scolaires porte ses fruits. Le second canal

d’information le plus performant est le canal médiatique avec 31,8 % des réponses

(presse, affichage, télévision, ...). Internet et les réseaux sociaux totalisent, quant à eux,

4,72 % des réponses. Le canal numérique étant intégré pour la première fois à ce

sondage, nous n’avons pas d’historique d’évolution pour ce chiffre. Mais ce premier

chiffre nous montre que les outils digitaux ont un rôle à jouer dans la stratégie de

communication du salon.

Ces informations sont très intéressantes, car elles pourront nous permettre d’adapter les

actions de communication numérique en fonction de ces données comme nous pourrons

le voir dans notre troisième partie dans laquelle nous présenterons des préconisations

afin de développer cette stratégie numérique pour les éditions futures.

Les exposants

Nous allons maintenant nous intéresser aux réponses des exposants. Cette partie du

sondage a pour objectif de faire le bilan du salon pour les exposants ainsi que de définir

leurs satisfactions pour cette édition 2014.



62

Qui sont-ils ?

Ces chiffres concernant la fréquence de participation des exposants nous montrent qu’il

existe une réelle fidélité de ces derniers pour le salon. En effet, 89 % des exposants

avaient déjà participé auparavant à un salon, et parmi ceux-là, 82 % avaient déjà

participé plus de 3 fois au salon.

Nous avons voulu ensuite déterminer les raisons de leurs venues au salon. Sans surprise,

les exposants cherchent à Aquitec un moyen de communiquer sur leurs organismes pour

73,9 % mais aussi un moyen de recruter pour 63,5 %. Pour 25,50 % d’entre eux, le salon

a aussi pour objectif de créer des partenariats avec d’autres organismes. Ce chiffre plus

surprenant ne fait pour le moment l’objet d’aucune action de la part du salon. En effet,

mettre en place un moment de rencontre entre les exposants pourrait leur permettre de

créer de l’échange et ainsi faciliter leurs collaborations. Cela pourrait se faire sous la

forme d’un pot de bienvenue des exposants par exemple.

Fréquence de participation

8 % : 1ère participation

89 % : Ont déjà participé

82 % : Ont participé plus de 3 fois

Objet de leurs venues au salon

73,90 % : Se faire connaître

63,50 % : Recruter

25,50 % : Établir des partenariats



63

Leurs bilans pour 2013 ?

Nous avons ensuite voulu connaître leur bilan pour ce salon 2014. Dans un premier

temps nous avons voulu savoir s’ils étaient satisfaits de la fréquentation de leur stand. Le

résultat est plutôt mitigé, 47,1 % des répondants ont été très satisfaits de la

fréquentation alors que 33,7 % l’ont été moyennement. La fréquentation cette année

ayant été sensiblement identique aux années passées, il serait intéressant de définir la

cause de cette satisfaction moyenne pour certains exposants.

Toutefois, nous pouvons dégager un premier élément de réponse d’après les différentes

conversations que nous avons pu avoir avec certains exposants lors du salon. En effet

certains ont reconnu ne pas avoir eu le temps de préparer suffisamment le salon en

amont. Il pourrait donc être intéressant pour le salon de trouver un moyen d’aider les

exposants à préparer leur venu.

Fréquentation des stands par les visiteurs

47,1 % : Bonne à excellente

33,71 % : Moyenne

Qualité des contacts

17,51 % : Excellente

53,11 % : Bonne

21,47 % : Moyenne



64

De la même manière, nous avons cherché à connaître leurs ressentis sur la qualité des

contacts qu’ils ont pu avoir avec les visiteurs sur leurs stands.

Là encore le bilan est mitigé, 17,51 % des sondés ont estimé ces contacts excellents,

53,11 % l’ai ont jugé bon alors que 21,47 % l’ai ont trouvé plutôt moyen. Il serait

intéressant encore une fois de chercher les raisons de ces prises de contact de mauvaise

qualité. Le profil des visiteurs ne convient pas au stand présent ? Le message de

l’exposant est mal présenté ou défini ?

Enfin, nous avons souhaité connaître l’avis des exposants sur la campagne de

communication effectué par l’association pour cette 25e édition du salon. Cela nous a

permis de déterminer les points forts de la campagne de communication pour les

exposants. Ainsi les exposants ont plébiscité l’affichage à 82,6 % comme outil principal

de communication. La presse et les brochures obtiennent aussi quelques suffrages avec

respectivement 25,5 % et 19 % de vote.

Là où cela devient intéressant pour nous, c’est le chiffre lié au choix du site et des réseaux

sociaux comme outils de communication. Ainsi, 14,6 % des répondants ont jugé la

campagne menée sur les sites et réseaux sociaux comme ayant eu un impact significatif.

Les points forts de la campagne de

communication

82,6 % : Affichage

25,5 % : Presse

19 % : Brochure

14,6 % : Site et réseaux sociaux

13,5 % : Radio

2,1 % : Télévision



65

Nous pouvons donc jugé ce chiffre comme un bon indicateur des attentes des exposants

en matière d’opération de communication pour le salon.

D’une manière générale, le bilan de cette édition 2014 pour les exposants est bon. En

effet, 82 % des exposants interrogés ont exprimés dès à présent leurs souhaits de revenir

afin de participer à l’édition 2015.

3.3 – Préconisations et plan d’action

Dans cette partie, nous allons établir un plan d’action afin de mettre en place une

stratégie de communication numérique afin de répondre aux différentes problématiques

auxquelles l’association a été confrontée. Ces problématiques ont été révélées lors des

discussions que nous avons pu avoir avec les visiteurs ou les exposants, mais aussi à

travers les différentes études menées au fil des années. Pour cela, nous prendrons en

compte les facteurs de la matrice que nous avons établis auparavant ainsi que les

résultats de l’enquête que nous avons analysés auparavant.

Pour cela, nous allons diviser notre plan d’action par phase, l’avant-salon, le salon et

l’après-salon.

3.3.1 – L’avant-salon

Accompagner les exposants

Problématique : Les exposants se plaignent d’un manque d’information en amont du

salon et ne prennent pas en compte les courriers envoyés par l’association. En effet,

certains exposants n’ont pas en arrivant sur le salon tous les éléments nécessaires au bon

déroulement de l’évènement. Cela est dû en partie à une communication auprès des

exposants uniquement par courrier.



66

Or les destinataires des courriers ne sont pas toujours les personnes présentes par la

suite sur le salon.

Cible : Exposants

Objectif : Accompagner les exposants dans l’organisation de leur évènement en leur

donnant toutes les informations nécessaires à sa réussite.

Actions :

- Création d’un mini-site dédié aux exposants leur permettant de s’informer, de

s’inscrire et de poser des questions directement à l’équipe organisatrice.

- Création d’une base de données d’email d’exposants afin de permettre le contact

avec les exposants à travers un autre canal de communication que les courriers

papier.

Guider les visiteurs

Problématique : Pour la plupart d’entre eux, les visiteurs font peu ou pas de recherches

avant de venir sur le salon. Ainsi ils se rendent sur les stands sans être informés de ce

qu’ils proposent ou peuvent leur apporter.

Cible : Visiteurs

Objectif : Guider les visiteurs dans leurs recherches d’orientation en leur aidant à

préparer leur venue au salon.

Actions :

- Refonte du site Aquitec afin de le rendre plus attractif et plus lisible pour les

visiteurs.

- Collecte d’adresse mail de visiteurs à travers un formulaire d’inscription sur le

site, d’enquête effectuée sur le salon et d’inscription aux conférences.



67

3.3.2 – Pendant le salon

Interagir avec les visiteurs et les informer

Problématique : Pendant le salon, les interactions se font essentiellement entre les

exposants et les visiteurs. Il existe très peu d’interactions entre les visiteurs et le salon et

entre les exposants et le salon.

Cibles : Exposants et visiteurs

Objectif : Informer et interagir avec les visiteurs pendant toute la durée du salon.

Actions :

- Disposer des écrans géants aux endroits stratégiques du salon afin d’y projeter le

live-tweet, des vidéos et des publicités.

- Organiser des jeux-concours sur Facebook et Twitter afin d’augmenter le nombre

de fans / followers et leurs engagements.

3.3.3 – Après le salon

Offrir de nouveaux lieux de rencontres

Problématique : Le salon Aquitec est un rendez-vous annuel attendu par de nombreux

visiteurs et exposants. Toutefois, le reste de l’année, l’association n’arrive pas à faire

vivre sa marque à travers d’autres évènements. De plus, la totalité des revenus financiers

de l’association proviennent de l’organisation de ce salon.



68

Cibles : Visiteurs et exposants

Objectifs : - Offrir de nouveaux lieux de rencontre pour les personnes à la recherche de

formation et d’orientation.

- Offrir de nouveaux lieux d’expositions pour les écoles ou les organismes de formation

souhaitant recruter ou faire connaître leurs formations.

Actions :

- Mettre en place des salons virtuels thématiques afin de proposer toute l’année des

rendez-vous pour les acteurs de la formation avec le public pour ainsi maximiser

les temps de contacts.

Garder un lien avec les exposants après le salon

Problématique : Le salon Aquitec est un rendez-vous annuel attendu par de nombreux

visiteurs et exposants. Toutefois, le reste de l’année, l’association n’arrive pas à faire

vivre sa marque à travers d’autres évènements. De plus, la totalité des revenus financiers

de l’association proviennent de l’organisation de ce salon.

Cibles : Visiteurs et exposants

Objectifs : Garder un lien avec les exposants après le salon en leur proposant de nous

faire parvenir leur retour sur l’édition ayant eu lieu. Ce contact permettra aussi une

meilleure fidélisation avec l’instauration d’un dialogue entre le salon et ses clients.

Action :

- Effectuer une campagne d’emailing contenant un questionnaire de satisfaction en

laissant la parole aux exposants à travers des questions ouvertes.



69

Après l’examen de ce cas pratique, nous avons pu voir que la communication

numérique au sein du salon Aquitec en est encore à son balbutiement. Toutefois, les

différentes actions mises en place ont permis d’impliquer les différents acteurs du salon

afin de les faire interagir entre eux. Les réseaux sociaux ont permis de relayer les

différentes informations émises par le salon et ainsi étendre l’audience initiale de ce

dernier.

Le numérique a donc permis d’apporter une véritable valeur ajoutée à ce salon qui, dans

les années à venir devra accentuer ses efforts sur ces canaux de communication digitale

afin de ne pas louper ce virage digital qui lui permettra d’atteindre de nouveaux objectifs

de performance.



70

CONCLUSION

En conclusion, nous avons pu constater à travers la rédaction de ce mémoire que

le secteur de l’événementielle n’est pas un secteur d’activité qui a pour le moment

totalement intégré la communication digitale dans leurs stratégies de communication.

Alors que certains secteurs d’activités comme les médias ont pris conscience de

l’importance d’Internet et des opportunités qu’il propose, une partie du secteur

l’événementielle reste ancré dans le passé et éprouve des difficultés à faire évoluer leur

communication.

Or nous avons vu que le numérique permet aujourd’hui pour un événement de rayonner

bien au-delà de son spectre d’application initiale. En effet, une communication digitale

adaptée permet une dématérialisation de l’événement, nous parlons alors

d’événement 2.0.

Ainsi pour certains événements le moment physique ne représente plus la valeur ajoutée

de leur événement. Il n’est alors plus question de faire venir le maximum de personne à

son événement, mais plutôt de faire parler de son événement en créant le buzz autour de

celui-ci.

Après ce mémoire, nous pouvons nous demander si l’avènement des objets connectés

sera la prochaine révolution qui permettra au secteur de l’événementiel de créer une

valeur supplémentaire.



71

BIBLIOGRAPHIE

Livres

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Kawa, 2013

- M. Rapeaud, La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique, inclus

l'éco-conception et le digital, Vuibert, 2013

- J. Lendrevie, A. de Baynast, C. Emprin, Publicator, Dunod, 2008

Sites

- www.definitions-marketing.com – Site de définitions marketing

- touchmybuzz.com – Blog G. De la Rochebrochard

- www.e-marketing.fr – Site spécialisé dans le webmarketing

- www.1min30.com – Blog de l’agence web « 1min30 »

- hwww.miss-seo-girl.com – Blog spécialisé dans le SEO

- lecercle.lesechos.fr – Blog du journal « Les echos »

- lentreprise.lexpress.fr – Blog du jounral « L’express »

- www.mycommunitymanager.fr - Blog spécialisé dans le Community management

- www.mediassociaux.fr - Blog de F. Cavazza spécialisé dans le Community

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- www.webmarketing-com.com – Blog spécialisé dans le webmarketing

- www-01.ibm.com – Blog de la société IBM

- www.keyrus.fr – Site du groupe Keyrus

- www.dolist.net – Site de l’entreprise Dolist, spécialiste de l’email

marketingwww.journaldunet.com – Site d’actualité du numérique



72

GLOSSAIRE

- Any Time, Anywhere, Any Device (ATAWAD) : « Le terme d’ATAWAD est généralement utilisé pour désigner la tendance selon laquelle les individus souhaitent de plus en plus pouvoir accéder à un contenu, une information ou une offre marchande quelque soit le moment, le lieu ou le mode d’accès (TV, ordinateur, mobile, tablette, console, etc.). »

- Big data : « Le terme de Big Data est un terme issu du monde de l’informatique,

dont l’utilisation s’est largement popularisée durant l’année 2012. Il désigne le

phénomène d’explosion des volumes de données de nature informatique à traiter

par l’entreprise. »

- Brand content : « Brand content est le terme anglais qui désigne les contenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaire et d’image. Le brand content désigne généralement des contenus éditoriaux (conseils, articles pratiques, forums, reportages, ...) proposés sur Internet, supports papier ou en TV, mais il peut également prendre la forme de nombreux autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.). »

- Buzz : « Le buzz ou buzzing désignait une technique de communication qui

consiste à faire parler d’un site ou d’un produit avant même son lancement en

entretenant un bouche à oreille savamment orchestré et des actions ciblées

auprès des leaders d’opinions. »

- Content marketing : « Le content marketing ou marketing de contenu désigne les

pratiques qui visent à mettre à disposition des prospects ou clients un certain

nombre de contenus utiles ou ludiques.



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- Communication Marketing intégrée (CMI) : « La communication marketing

intégrée est une démarche qui consiste à partir de la connaissance du

consommateur (processus d’achat, consommation média, etc.) pour trouver les

modes d’utilisation coordonnée optimum des différents points de contact avec les

consommateurs. »

- Community management : « Le community management peut être défini comme

la démarche qui consiste à surveiller, influencer, contrôler et défendre la

réputation d’une marque ou société sur Internet ou autres canaux ou médias à

dimension communautaire. »

- Inbound marketing : « L’inbound marketing désigne le principe par lequel une

entreprise cherche à ce que ses prospects ou clients s’adressent naturellement ou

spontanément à elle en délivrant des informations utiles ou des services à travers

une politique de marketing relationnel. »

- Key Performance Indicator (KPI) : « Les KPI ou ICP (indicateurs clés de

performance) peuvent être utilisés, entre autres, dans le domaine du management

au sens large, dans le domaine du marketing ou dans le domaine de l’analyse

d’audience d’un site web. »

- Lead : « Lead est un anglicisme utilisé pour désigner un contact commercial, c’est

à dire un contact enregistré auprès d’un client potentiel (prospect). Il peut s’agir

d’un contact direct effectué par un commercial (sur un salon, en point de vente)

ou d’un contact s’effectuant sur d’autres supports (demande de devis, appel

téléphonique, visites sites web, téléchargement documentation,..). »



74

- Reach : « Le reach est la couverture d’une campagne, d’un site ou d’un réseau

publicitaire. »

- Responsive design : « Le responsive web design englobe les techniques de conception de contenus Internet qui permettent de proposer des contenus auto-adaptables en fonction des interfaces de consultation utilisées par le visiteur. »

- ROI : « ROI est un acronyme utilisé pour le terme anglais Return On Investment

ou retour sur investissement en français. La notion de R.O.I. est très présente pour

mesurer la rentabilité des actions de marketing, notamment dans les domaines du

marketing direct et du webmarketing où il est possible de mettre en relation de

manière précise les coûts de campagne et l’activité commerciale générée. »

- Viralité : « Néologisme qui désigne l’action qui consiste à utiliser les ressorts et

techniques du marketing viral pour assurer ou amplifier la diffusion d’un message

publicitaire ou marketing. »

- Web 2.0 : « Le web 2.0 désigne généralement le "web nouvelle génération" c’est à

dire l’ensemble des fonctionnalités communautaires et collaboratives (blogs, avis

consommateurs, flux RSS, plateformes d’échanges vidéo, etc.) qui se sont

fortement développées sur Internet à partir de l’année 2005. »



75

ANNEXES



76

1) Synthèse statistiques réseaux sociaux salon 2014