E-marketingPARTIE 4. DÉVELOPPER LE PANIER MOYEN

Introduction Dans le contexte concurrentiel , l’augmentation du taux de transformation est un enjeu majeur. Le consommateur doit être rassuré, accompagné, pour passer à l’acte d’acte d’achat: entrer dans le tunnel d’achat, dernière étape avant la validation du panier. Il faut concevoir un tunnel complet et ergonomique

1. Connaitre les clients A. Taux de transformation

•Définition: pourcentage d’acheteurs sur le nombre total de visiteurs sur une période de référence.

•Il indique la capacité du site à transformer les visiteurs en acheteurs. Le taux de transformation est souvent associé au CAC (Cout Acquisition Client)

•Exemple un taux de transformation de 3% indique que sur 100 visiteurs, 3 ont acheté

2. Augmenter le taux de transformationLe client a besoin d’être rassuré en permanence des problèmes (freins) liés à l’achat en ligne: absence de conseils de vendeurs, freins techniques, délais de livraison, sécurité des paiements, arnaques du web. La levée de ces freins et la prise en compte d’indicateurs permettent d’améliorer le taux de transformation.

2. Augmenter le taux de transformationA. Taux d’abandon

« Pourcentage de visites qui ont initié un processus de conversion sans le terminer » . Autrement dit le pourcentage de visiteurs qui ont fait un panier mais qui n’ont pas validé la commande en payant leur achat.

Le taux d’abandon est un élément essentiel. Un taux d’abandon élevé = taux de transformation faible

2. Augmenter le taux de transformationB. Taux de refus

« Pourcentage de visites qui ont pas initié un processus de conversion » . Autrement dit le pourcentage de visiteurs qui ont visiter le site sans mettre quoi que ce soit dans le panier un panier et donc qui n’ont pas validé de commande et payer leur achat.

C. Taux de rebond

« Pourcentage de visites qui ont vu seulement une seule page (homepage/page d’accueil) du site » .

3. Les outils pour générer du traficA. SMO

B. Publicité digitale (display)

C. E-mailing

D. Affiliation

E. Market places et comparateurs de prix

F. SEA

G. SEO

H. Partenariat

3. Les outils pour générer du traficA. SMO

• Social Media Optimization

• « Ensemble des techniques et actions destinées à développer la visibilité, l’image et l’offre d’un site web ou d’une marque sur les réseaux ou médias sociaux. » (definition-marketing.com)

•Le SMO comprend, des éléments propres au référencement (optimiser le référencement des vidéos sur You Tube par exemple), au marketing viral (utilisation des boutons « j’aime »), à la création de contenus (pages Facebook) et à la gestion de l’e-réputation.

•https://www.youtube.com/watch?v=yP6DWZhxcIQ

•http://www.mdexpert.tv/videos/view/142934

3. Les outils pour générer du traficB. Publicité digitale

• Consiste à déposer des bannières publicitaires sur des sites généralistes ou thématiques pour attirer de l’audience (display)

•Différentes formes: bannière simple, carré publicitaire, pop-up, skyscraper (bannière verticale), écran d’attente (splashscreen) etc.

•Le prix d’achat varie en fonction de la popularité du site ou la bannière est affichée

• Adaptation directe des bandeaux publicitaires de la presse.

•Elles sont dynamiques et cliquables

•Efficacité limitées par les filtres adblock et autres facebook purity

3. Les outils pour générer du traficC. E-mailing

•Principes• Utiliser des listes de diffusion détenues par l’entreprise ou louées à des

prestataires pour diffuser des messages plus ou moins ciblés et personnalisables.

• Lorsque le message est envoyé à des particuliers, le consentement des destinataires est obligatoire (opt-in)

• Les e-mails peuvent être • transactionnels (pour déclencher une vente)

• relationnels (pour informer de l’arrivée d’un nouveau stock).

3. Les outils pour générer du traficC. E-mailing

•Objectifs◦ Promotion des ventes

◦ Collecte de données clients

◦ Notoriété de la marque

◦ Acquisition de clients

•AVANTAGES◦ Coûts d’exécution faibles

◦ Média à réponse directe

◦ Action immédiate

◦ Déploiement rapide

◦ Personnalisation facile

•INCONVENIENTS◦ Difficultés de délivrabilité

◦ Rendu visuel peu adapté au mobile

◦ Déclin du taux de réponse

◦ Intrusion

3. Les outils pour générer du traficC. E-mailing

• conditions de fonctionnement◦ Eviter certaines singularités

◦ Un design d’email est proposé ici

3. Les outils pour générer du traficD. Affiliation

Un site d’origine (affilieur) crée des liens sur des sites (affiliés) qui lui renvoient des visiteurs/prospects. Cet outil (contesté) fonctionne par un système de commissions. C’est le système de financement des vlogs/blogs (% sur la vente d’un produit)

Il s’agit d’un partenariat entre ◦ les affiliés et l’annonceur ◦ à travers une plateforme qui les met en relation

En acceptant de devenir « partenaire/affilié », l’éditeur du site va intégrer dans son contenu un lien (une bannière publicitaire) vers le site de l’annonceur (par exemple Amazon).

Chaque action générée par un internaute sur le site de la marque via le site « partenaire/affilié » génère le versement d’une commission pour le site « partenaire/affilié ».

L’affilié, en tant qu’apporteur d’affaire, est donc rémunéré selon ses résultats.

Explication rapideLe marketing d'affiliation est un arrangement de base de l'agence.

Il y a rarement du cash pay-per-click, mais les affiliés ont tendance à prendre une commission sur les produits vendus à la suite du clic.

A quoi ça ressemble?

◦ Le marketing d'affiliation utilise des bannières publicitaires ou une annonce textuelle placée sur le site Web d'une société affiliée.

◦ Lorsque l'annonce produit un clic, le visiteur est conduit vers le site qui a créé le programme d'affiliation.

◦ Il n’y a pas d’échange d’argent jusqu'à ce qu’il y ait une vente, mais les récompenses d'affiliation ont tendance à être plus élevées que le pay-per-click-régulier.

Rémunération de l’affiliationLa rémunération au clic

La rémunération au double clic

La rémunération à la vente

Avantages Inconvénients

Augmentation de la notoriété du siteAugmentation du CA

Peu coûteux, peu de risque Calcul direct de l’impact Possibilité de gérer de façon

automatisée les relations avec lesaffiliés

Tous les affiliés ne sont pas rentables L’identification des clients est parfois

imprécise La relation avec les affiliés peu être

instable Risques de fraudes

3. Les outils pour générer du trafic

E. Market places et comparateurs de prix

•Permet d’accroire la diffusion des produits et d’augmenter la notoriété des marques• Marketplaces rémunéreés en % du CA

• Comparateurs de prix rémunérés au CPC

3. Les outils pour générer du traficF. SEA

SEA : Search Engine Advertising (publicité sur les moteurs de recherche) ◦ Il s’agit du référencement commercial Google Adwords ou des liens sponsorisés

◦ Adwords = création d’annonces diffusées sur le web = achats de Keywords

Il s’agit de proposer des liens sponsorisés (payants) avec les sites des annonceurs au moment où l’internaute fait une recherche sur un moteur.

Les avantages des liens sponsorisés sont nombreux :◦ un paiement au clic et non à l’impression ;

◦ un trafic de qualité ;

◦ une technique qui peut être maîtrisée en interne ;

◦ des outils de pilotage souples et réactifs ;

◦ la possibilité de suivre, en temps réel, la performance des campagnes.

3. Les outils pour générer du traficF. SEO

• SEO / Search Engine Optimization: l’art de positionner un site, une page web ou une application dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche après une reqête de l’internaute. En français, le SEO est désigné par le terme de référencement naturel.

• Le SEO consiste essentiellement à « coller » aux « exigences » et modes de fonctionnement de Google qui concentre de 75 % à plus de 90 % des requêtes de recherche selon les pays.

• Le SEO constitue avec les liens commerciaux (SEA) les deux grandes composantes du search engine marketing (SEM = SEO + SEA).

• Sur les requêtes visées, la position obtenue se doit d’être en première page, car lors de la majeure partie des requêtes, c’est la seule page consultée

• Plusieurs centaines de critères sont pris en compte par l’algorithme de Google. La nature de ces critères et leur importance varient dans le temps en fonction des évolutions de l’algorithme et des filtres de Google.

Petite distinctionQuelle est la différence entre référencement et positionnement d’un site ?

Référencé = figurer dans l’index d’un moteur de recherche

Positionné = être visible dans les résultats d’un moteur

C’est similaire dans un supermarché ◦ Le produit peut être référencé mais plus ou moins bien positionné.

3. Les outils pour générer du traficH. Partenariat

Il s’agit d’effectuer des partenariats sous la forme d’échanges de liens / de bannières sur des sites et des blogs/vlogs pour attirer du trafic sur son site

« échange de bon procédé », je mets ta bannière sur mon site, tu mets la mienne sur le tien.

4.Générer de la confianceEtat psychologique en amont de l’intention d’achat (présomption/attente/croyance) mais aussi comme une intention ou un comportement

Qu’est qui génère de la confiance dans votre site e-commerce ?◦ Information pertinente: le client doit trouver les réponses aux questions qu’il se pose rapidement

◦ Mise à jour fréquente du site

◦ Sécurisation des paiements

◦ Confidentialité des données

◦ Processus de commande (simple sans trop de formulaire à remplir)

◦ Design du site

◦ Qualité du site (moins de trois clics pour atteindre le produits désiré)

◦ Le bouche à oreille

◦ Les partenaires (notoriété et capital de confiance)

◦ Présence d’un tiers de confiance (labellisation webtrust, v-pass etc.)

5. Accompagner dans le processus d’achatTunnel d’achat: parcours que suit un internaute de son arrivée sur le site à la page de confirmation de la commande

Son optisamisation est donc fondamentale

La nature du tunnel est différente en fonction de l’activité marchande

Il a pour objectif d’amener l’internaute à la transaction en 4/5 étapes maximum. La nvaigationdoit être intuitive:

◦ Éléments alignés pour faciliter la lecture

◦ Bouton d’actions voyants (une couleur différente en générale)

◦ Frise d’accompagnement qui signale la position dans le tunnel

5. Accompagner dans le processus d’achatA. le panier

5. Accompagner dans le processus d’achatB. l’identification

5. Accompagner dans le processus d’achatC. Interaction avec le site

Le click to chat s’est développée. Elle permet à tout moment d’interagir avec le site et de dialoguer avec un conseiller (physique) ou un chatbot (conseiller virtuel) afin d’obtenir une réponse personnalisée en temps réel afin de valider leur panier en toute confiance

Processus de commande et de paiement en ligne

Panier◦ Récapitulatif des produits/services sélectionnés (quantités et attributs ; frais de livraison ; choix des modes de livraison ; éventuellement place pour un code promo, nom

du parrain)

◦ Cette page peut comporter des offres en cross-selling (ex : accessoires ou produits connexes)

Identification◦ Saisie du login et mot de passe ou création d’un compte pour un nouveau membre

Livraison◦ Distinction entre adresse de paiement et de livraison

Confirmation◦ Récapitulatif global de la commande ; le contrat est passé entre le marchand et l’internaute quand le client valide sa commande par 2 clics (validation du contenu et

confirmation) et qu’il accepte les conditions générales de vente du site

Paiement◦ Seconde validation, le client choisit un mode de paiement (serveur sécurisé et données cryptées)

◦ Logiciels anti-robots

◦ Confirmation par code SMS de l’acceptation de l’achat sur l’application de votre banque sur votre smartphone

Accusé de réception◦ Message annonçant la confirmation de la commande et indiquant qu’un e-mail de confirmation sera envoyé.

Processus de paiement (1/3)Cette étape est cruciale

Les cyber-marchands doivent ◦ Proposer des interfaces sécurisées◦ Rassurer les consommateurs◦ Proposer plusieurs possibilités de paiement

PayPal : ◦ Le consommateur communique son numéro de carte bancaire uniquement à l’inscription puis les transactions

se font de compte à compte.◦ Le site se rémunère sous forme de commissions

e-Carte Bleue◦ L’internaute paie sur Internet sans communiquer son numéro de carte bancaire. Système créé pour rassurer les

consommateurs ne voulant pas utiliser leurs coordonnées bancaires en ligne. ◦ Pour un achat, un logiciel génère un numéro de carte bancaire virtuel à usage unique et correspond au montant

de l’achat, ce qui permet de régler la transaction

Processus de paiement (2/3)

Paiement après réception

◦ Permet au client de ne payer qu’après réception et vérification de la commande. Il règle la transaction sur le site Kwixo.com. Le site internet est immédiatement crédité et le client n’est débité qu’à réception.

Paiement à crédit

◦ Solutions classiques de crédit à la consommation.

Internet+

◦ Permet à l’internaute de payer ses achats de services ou de biens immatériels (actualités, médias, jeux) directement sur sa facture de fournisseur d’accès à Internet. Le site facture au commerçant des frais d’installation et prélève une commission sur les transactions.

Solutions de micro-paiement (Allopass)

◦ Permettent au site de protéger l’accès à un contenu particulier (image, son, texte…)

◦ Et de générer des revenus. L’internaute qui souhaite accéder à ce contenu doit appeler un numéro surtaxé ou envoyer un SMS, un code d’accès lui est alors communiqué

Processus de paiement (3/3)Système de micro-paiement ou de monnaie spécifique

◦ Développé par certains sites comme Apple avec I-Tunes, Facebook avec Facebook Credit

Paiements via téléphone portable◦ Buyster lancé en 2011 permet de régler ses achats en ligne. L’internaute crée un compte, quand il

achète depuis un ordinateur, il indique uniquement son numéro de téléphone et son code confidentiel ; il reçoit un SMS avec un code à usage unique.

◦ S’il achète depuis son téléphone mobile, il ne saisit que son code confidentiel pour valider sa transaction car il est identifié via sa carte SIM.

Transformer son smartphone en porte-monnaie électronique◦ Pour les achats de tous les jours à l’aide de la technologie NFC (Near Field Communication). Le

téléphone doit cependant être équipé d’une puce spéciale et le commerçant d’un terminal de paiement

Bitcoin◦ Monnaie cryptographique avec un système de paiement peer-to-peer inventé

E-marketingPARTIE 5 LES OUTILS D’ANALYSE DE LA MESURE D’AUDIENCE

KPI (Key Performance Indicator)

Objectifs ◦ Mesurer l’intérêt des participants pour un concept, produit, service

◦ Connaître l’opinion des participants par rapport à une problématique

◦ Mesurer les perceptions, usages et attitudes et leurs évolutions en continu sur la période par rapport à un test produit

Pour répondre à ces objectifs, il est intéressant de créer un tableau de bord qui permet :

◦ De rassembler des répondants géographiquement dispersés

◦ D’obtenir un accès facilité « aux cibles rares »

◦ De récupérer de la data

◦ D’obtenir des réponses riches

◦ De voir l’évolution des comportements dans le temps

KPIs fréquemment utilisés en marketing digital

Réponses formulées par des cadres du digital (par ordre d’importance)

Suivi du trafic du site web (pages vues, visiteurs uniques)

Performance des campagnes (clics, ouverture, vidéos vues, % de vidéos vues)

Analyse des sources des leads ou du CA (commandes)

ROI des campagnes

Activité sur les réseaux sociaux (tweets, retweets, commentaires, impressions négatives/positives)

Indicateurs d’évolution de la base de données (ouverture des newsletters, nouveaux noms)

Performance des contenus (nombre de vidéos lues)

Satisfaction client

Rentabilité client

Productivité des marketeurs

Lien entre le e-marketing et le KPIUne fois que ces KPIs sont connus, il s’agit de les affiner par support

◦ Display

◦ CRM

◦ Youtube

et par format◦ Spot TV

◦ OPS

◦ Newsletters

◦ E-mailing

Cet affinage a pour but de sélectionner les bons insights des consommateurs

Google Analytics (cf cours de Google Analytics)Google Analytics est un logiciel accessible uniquement par le web dédié au suivi statistique de l'activité d'un site web.

Il permet ainsi d'avoir une vision globale du nombre de visiteurs, de leur provenance, de leur profil et de leur comportement sur le site.

Ses principales fonctions sont◦ La mesure du nombre de visites et de visiteurs uniques

◦ un visiteur qui vient deux fois dans la journée = 2 visites

◦ La mesure du comportement des visiteurs sur le site◦ contenu consulté, temps passé, chemin emprunté, taux de rebond…

◦ L'identification des principales sources de trafic◦ publicité, SEO, RSN

◦ Le profilage des visiteurs◦ origine géographique, appareil utilisé, navigateur utilisé

◦ Le suivi des objectifs◦ achats en ligne, demande de devis et d'information, inscription à une newsletter.

Sources de données des KPIsLes statistiques de fréquentation du site web

◦ Web Analytics

◦ Google Analytics

Les solutions d’e-mailing

Vos bases de données◦ Fichiers Excel

Les solutions social media

Les logiciels d’automatisation du marketing

Les aspirateurs de site

Mesures des métriques sociales

12 Ways to Get the Most Out of Your Social Analytics1. Etablir une ligne de conduite

◦ Prendre des notes sur vos performances

◦ Quand vous avez vos moyennes (champ d’action, clics, KPIs)◦ Vous pouvez établir votre ligne de conduite

2. Construisez un tableau de bord multicanal◦ Avec indices Twitter, sites, Instagram

12 Ways to Get the Most Out of Your Social Analytics3. Identifiez vos canaux avec Google Analytics

◦ En examinant les données d'engagement, ◦ l'heure sur site

◦ les pages

◦ Google Analytics révélera également la qualité du trafic par source de référence.

◦ De toute évidence, les visiteurs qui arrivent sur vos pages de contenu et quittent rapidement ne sont pas aussi précieux que ceux qui font le clic et se convertissent.

12 Ways to Get the Most Out of Your Social Analytics4. Détermination des mesures à prendre en compte

◦ Ventes ?

◦ Nombre de clics ?

◦ Temps de consultation du site ?

12 Ways to Get the Most Out of Your Social Analytics6. Expérimentez le temps

◦ A quel moment dois-je poster en fonction des mes outils ?

12 Ways to Get the Most Out of Your Social Analytics7. Inspectez la performance individuelle de chacun

12 Ways to Get the Most Out of Your Social Analytics

8. Evaluez la performance de chaque canal

9. Identifiez les influenceurs

10. Surfez sur les « top tweets »

12 Ways to Get the Most Out of Your Social Analytics11. Mettez à jour votre persona

◦ Utilisez votre analyse sociale pour effectuer vos changements

◦ Qu’est ce qui booste ma communauté ?

◦ Que suivent les autres marques ?

◦ Quel contenu fait le buzz ?

12. Recyclez votre contenu ancien