Negociation vente

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EDUCATING ENTREPRENEURS FOR THE WORLD

Séminaire Négociation Mastères Tronc commun EVE 2

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Christian SIMON

Séminaire négociation

Introduction

UPR Marchés et Innovation - 2

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ActivitéTout secteur d'activité avec une compétence particulière dans les

Equipe Direction et Négociation Commerciale

négociations inter-organisationnelles

Clients : - Tous les programmes de EMLYON Business School- Entreprises : IBM, Alcatel, Lyonnaise de Banque, Canal+, Michelin, LCL, Keolis, Renault Trucks, Saint-Gobain, Danone, etc…


Livres de référence : • Négocier : Entreprise et négociations, Ellipses• Toute la fonction commerciale, Dunod, Blanc et Le Gall

Equipe Direction et Négociation Commerciale

Composition 3 professeurs permanents• 3 professeurs permanents

Christian SIMON Hans SCHLIERER Florence CRESPIN


• 18 professeurs associésJ.L. Castelnau, D. Dancette, N. Davy, S. Delmon, L. Feneyrolles, B. Ginhoux, P. Hari, T. Hernandez , S. Hilaire, P.Y. Hostin, P. Maitrepierre , J.J. Margaine, O. Mekdjian, L. Patris, J. Pernot , P. Pietruszka, O. Prost, G. Sol

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Négociation

Les objectifs

• vous définir le contenu de toute négociation

• vous informer sur l'importance de la négociation dans différentes fonctions en entreprise


• vous former aux techniques de négociation commerciale

Séminaires Négociation dans les parcours de spécialisation:

Quelques exemples:• MIF: Séminaire Négociation Haut de Bilan• MIF: Séminaire Négociation Haut de Bilan• Mastère Services, Conseils, Systèmes d’information:

Séminaire Négociation dans les activités de services.• Mastère SIMI et Achats: Séminaire Négociation

Industrielle• Mastère Techno : Séminaire Négociation d’Affaires


• ……

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La négociation: Définition

Activité mettant en face à face deux ou plusieurs acteurs quiacteurs qui, confrontés à des divergences et se sentant interdépendantschoisissent la recherche effective d’un arrangement

tt fi à di t é


pour mettre fin à ces divergences et créer, maintenir une relation entre eux

Les types de négociation

NégociationSociale• Sociale

• Diplomatique• Humaine• Commerciale …

Négociation Commerciale• Externe


• Externe> Achat> Vente

• Interne

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Evolution des besoins clients, des offres commerciales

Une offre de plus en plus complexe


Le commercial, l’équipe

L’entreprise, le réseau de distribution

La notoriété, l’image, la marque

Les conditions de vente

Les services

Le produit

Source : Blanc, Le Gall, 2006

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Evolution des besoins clients, des offres commerciales

Le client achète• Une offre produit• Une offre hors-produit• Des solutions plus ou moins complexes


Evolution des missions de la Force de Vente

Dimension commerciale• VendreVendre• Mais aussi gérer la Relation Client dans le temps

Dimension marketing• Veille concurrentielle• Maîtrise et mise à jour des outils de la Gestion de la

Relation CommercialeDimension technique


Dimension technique• Maîtrise de l’offre• Compétences fonctionnelles

….

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Une négociation réussie: trois moments essentiels

Préparation d’une négociationGestion de l’entretien commercialSuivi, confortation


La préparation d'une négociation

« Préparer sa négociation pour être plus sûr de soi et plus performant »


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La préparation d'une négociation


Préparation d’une négociation

Dossier client

Stratégie

Objectif(s)


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Stratégies de Négociation

Pouvoir fort

Confiancefaible

Confianceforte


Pouvoir faible Source : M. Cathelineau

Le pouvoir Définition : Le pouvoir de A sur B est la capacité de A d'obtenir que, dans sa relationcapacité de A d obtenir que, dans sa relation avec B, les termes de l'échange lui soient favorables (Max Weber)Les sources de pouvoir (M. Crozier et E. Friedberg)

> Expertise> Connaissance des réseaux maîtrise des relations


> Connaissance des réseaux, maîtrise des relations avec l'environnement

> Capacité à communiquer> Maîtrise des règles de l’interlocuteur

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La confiance

Confiance : 2 questions• Peut-on prédire le comportement de notre

interlocuteur ?• A-t-on un a priori positif sur son

comportement ?


Pouvoir fort

Confiancefaible

Confianceforte

Pouvoir faible

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Préparation d’une négociation

Dossier client

Stratégie

Objectif(s)


Matérielle

Mentale comportementale

La gestion de l’entretien commercial: quatre étapes clés

« A vos Marques, Prêts, Négociez… »


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La gestion de l’entretien commercial: quatre étapes clés

La prise de contactLa découverteLa mise en valeur de l'offreLa conclusion


Le plan de « Négociation – Vente »:Être structuré pour être structurant

La prise de contact

« Créer une dynamique dans l’entretien »


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La prise de contact

Période socialeImpression favorable« Impression favorable »

Présentation« Donner confiance en l’entreprise et son négociateur »

But de la visite« Susciter l’intérêt »


Plan de travail« Structurer l’entretien »

Moyens de communication


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La prise de contact

Les moyens de communication en face à face

NON VERBAL VERBAL

APPARENCE

VISAGE

MOTS

ET


MOUVEMENTS PHRASES

VOIX

Barrière del'expression

Barrière del'audition

Bruits

Principe de la communication

Client MESSAGE Commercial


Faisceaudes intentions

Faisceaude l'attention

Pertes

Feed back (effets)

Source : Guy Benoist, 1996

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La découverte

«ECOUTER pour comprendre les besoins, mais aussi les attentes, les enjeux de

l’interlocuteur »


La découverte

Quoi ?

Comment ?


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La découverte : Quoi ?

Une démarche:

• Découverte technique

• Interprétation psychologique



Découverte technique

• Besoins techniques• L'entreprise, le service, son histoire, sa

culture...• Comportement d’achat inter-organisationnel


Comportement d achat inter organisationnel• Le processus d'achat

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Comportement d’achat inter- organisationnel


Comportement d’achat inter-organisationnel

Les composantes• Centre de vente / Centre d’achat• Processus d’achat


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Interlocuteur privilégié

CommercialDG

Chargé D’affaires

Acheteur

Etude


Prescripteur

Consultant


Centre de vente Centre d’achat

CommercialInterlocuteur

privilégié

DG

Chargé D’affaires

Acheteur

Etude

Manager

Technicien

Pôle technique

Qui maitrise qui ?


Etude

Consultant

technique

Serviceclient

Crédit client

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Processus d’achat

Objectif: Déterminer le rôle, l’importance d h b d t d’ h tde chaque membre du centre d’achat dans le processus de décisionDéfinitions des rôles:• Décideur• Acheteur• Prescripteur conseil


• Prescripteur, conseil• Sponsor• Utilisateur• Familial (Sleeping partner)• ……


Interprétation psychologiqueL j d j• Les enjeux du projet

> Stratégique> Déterminant> Banal

• Les motivations d'achat> S Sécurité


> O Orgueil> N Nouveauté> C Commodité> A Argent> S Sympathie

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Des techniques:

• Des attitudes actives

• Des questions efficaces


ATTITUDES ACTIVES


1. SILENCE

2. ATTITUDES EMPATHIQUES • Hochement de la tête - Hum ! Hum !

3. RÉITÉRATION • Refléter les derniers mots


ou expressions

4. REFORMULATION • Redire avec d'autres mots

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DES QUESTIONS EFFICACES

Ouvertes: Font parlerPourquoi, comment, qu’est-ce que

Semi-ouvertes: Font préciserQui, Où, Quand, Combien, Quel

Alternatives: Choix de réponses limité à 2Bl ?


Bleu ou rouge ?

Fermées: Commencent par un verbe2 réponses possibles: oui ou nonPouvez-vous me recevoir ?

La découverte : Comment ?

Ecoute active1. Faire parler

2. Se taire

3. Comprendre

4 Sélectionner


4. Sélectionner

5. Hiérarchiser

6. UtiliserCarl ROGERS

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Une structure• Guide de découverte• Guide de qualification


La découverte : Guide de découverte

L'organisation, son activité

L'i t l t l t d’ h tL'interlocuteur, le centre d’achat

L‘environnement écologique

La solution actuelle

La concurrence


Le projet

Le budget

…

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La découverte : guide de qualification

Deux axes d’analyse• Attraits du projet client pour notre entreprise• Atouts de notre entreprise pour ce projet


La découverte : guide de qualification

- CT- Commercial / Manager- Investir-Go

LT

- CT- Commercial / Technique- Investir-Go

MT

ATTRAITS

DU

PROJ


- LT- Commercial / Mass Market- Se désengager-No Go

- MT- Commercial - Informer-?

ATOUTS DE NOTRE ENTREPRISE

JET

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Sélectionner les informations-clientINFORMATIONS-CLIENTS

A INTEGRER A DELAISSER

+


-

+++

--

Synthèse des points d’appui

« Valider les besoins, les attentes, les enjeux de nos interlocuteurs pour construire une offre

personnalisée »


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INFORMATIONS-CLIENTS

DÉCOUVERTE

A DELAISSERA INTEGRER

SYNTHESE DES POINTS D'APPUIELABORATION

DE

+++

---


MISE EN VALEUR OFFRE

PERSONNALISÉE

ARGUMENTATION REPONSE AUXOBJECTIONS

L'OFFRE


2 à 3 points évoqués par l’interlocuteurR l d j d é lt t tt d lRappel des enjeux, des résultats attendus par le clientValider la cohérence entre besoin et motivationObtenir l’accord de l’interlocuteur sur chaque point


En cas de désaccord, revenir en phase découverte puis reformuler

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La mise en valeur de l’offre

« L’art de convaincre c’est l’art de prouver à nos interlocuteurs que notre solution est celle qui correspond le mieux à leurs besoins leurs attentes et leurs enjeux »


besoins, leurs attentes et leurs enjeux »


Définition• Caractéristiques• Arguments• Argumentation


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Construction d’un argument structurég

Preuve(s)

Caractéristique / Argument


Prise d’accord du client (OUI)

Bénéfice(s) client / Avantage(s) concurrentiel

La mise en valeur de l’offre : construction

Avantage(s) Caractéristique

de l’offre

g ( )concurrentiel Bénéfice(s)

client

Preuve(s)

S

O

N


C

A

S

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La mise en valeur de l’offreHiérarchisation des arguments

2

3

2

1


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DéfinitionU bj i i l é i à i• Une objection est un signal émis à votre attention par votre interlocuteur.

• En début de négociation elle est souvent irrationnelle, comportementale, institutionnelle…

• En fin de négociation, elle est souvent rationnelle, technique, précise…


• Le négociateur doit "positiver" : "L'objection n'est que la preuve de l'intérêt d'un client à votre offre commerciale…"

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Type d’objection :• Sincère et fondée• Sincère et non fondée• Non sincère



MéthodeAttitude de négociation face aux objections

• Ecouter avec attention et intérêt• Eviter la contradiction• Traiter avec respect l’objection• Comprendre pourquoi l’objection


• Comprendre pourquoi l objection• Répondre brièvement

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MéthodeTraitement des objections

• Effritement• Transformation• Compensation• Report


• Report• etc…


MéthodeTraitement des objections

• « et si l’on abordait LE PRIX … »

MAIS ne créons pas l’objection par nos


• MAIS ne créons pas l’objection par nos attitudes, nos comportements, notre propos.

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La mise en œuvre de l’offre

Traitement de l’objection financière• Deux dimensions

> Négociation financière offre produit> Négociation financière offre solution


> Négociation financière offre solution


Traitement de l’objection financière solutionLe négociateur doit prendre l’initiative de présenter• Le négociateur doit prendre l’initiative de présenter les conditions financières

• Le prix n’est pas une composante du service, mais une résultante

• Privilégier la dimension financière à la seule notion de prix


• Ne jamais changer ses conditions chez un prospect/client sans contrepartie

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Traitement de l’objection financière produit• Annoncer le prix le plus rapidement possible• Le prix annoncé doit être dans le prix marché• La négociation est réalisée autour du prix de

référence


La conclusion

« Ne pas suivre, mais accompagner le

prospect/client dans son processus

d'achat sans créer de rupture dans la


relation prospect/client – fournisseur »

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La conclusion


La conclusion


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La conclusion

Les issues :• L'accord• Une avancée• Une affaire à suivre• Une dégradation


• Une dégradation• Un échec

La conclusion

Le négociateur

Le feu vert- Silence

QUI

QUAND


- Oui répétitif- Objection(s) positive(s)

COMMENT

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La conclusion

L'attitude gagnante• La volonté de conclure• L'esprit d'initiative• La confiance en soi• La persévérance


• La persévérance

La conclusion

Une structure: « L’enchaînement »• Résumer les avantages précédemment cités

et acceptés par le prospect/client• Proposer un plan d'action impliquant le

prospect/client et vous-même (co-production)


p p ( p )• Vérifier l'acceptation du prospect/client

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Le suivi, la confortation de la négociation

Succès• Traiter les angoisses du prospect/clientTraiter les angoisses du prospect/client• Gérer vos promesses• Exploiter les informations dans les outils de Gestion de Relation

Commerciale• Mobiliser les personnels de votre entreprise sur le projet

prospect/client• Analyser pourquoi on a gagné

É


Échec• Suivre le prospect/client• Comprendre pourquoi on a perdu

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