L A C H E N A L L É O , M I C H O U D B R I E U X

INTRODUCTION

Cette étude est un post test suite à un publicité diffusée par la marque

Quechua, qui sert à vérifier les performances réelles de la campagne

(création et plan media) ; c’est-à-dire :

Mesurer l’impact de la campagne

Vérifier l’efficacité du plan media

Evaluer l’atteinte des objectifs de communication

Statuer sur la possibilité de reconduction de la campagne et, le cas échéant,

définir des optimisations

Servir de base à l’animation des agences de communication / agences media

Objectif de la publicité : Promouvoir la dernière innovation des « tentes »

Quechua.

Mode de recueil de l’information :

Post-test réalisé en on-line avec recours à l’Access panel d’Ipsos

Taille de l’échantillon :

500 individus âgés de 15 à 65 ans ; échantillon construit à partir de la

méthode des quotas (sexe, âge, CSP, région)

2

22

69

80

90

85

84

42

54

71

79

68

78

0% 20% 40% 60% 80% 100%

% Intention d'achat positive …

Reconnaissance (% oui) …

Incitation à fréquenter (base …

Correspond bien à l'image …

Que j'achèterais volontiers

Intention de revoir (% oui) …

Tous en chœurs

Moyenne Décathlon nouvelles copys

La nouvelle copy rentre bien dans la continuité des produits de la marque, en terme d’image, de qualité, de reconnaissance :

Nouvelle copy ≈ scores habituels

Sauf pour l’intention d’achat : problème à ce niveau là

PERFORMANCES DE LA NOUVELLE COPY PAR RAPPORT

AUX SCORES HABITUELS DE DÉCATHLON

3

La perception du produit Base rejoint les conclusions que nous avions pu établir précédemment, à savoir :

- Les performances du produit, tout comme celles de la campagne semblent être en cohésion avec la moyenne nouvelle copys

- Les intentions d’achat ne suivent pas cette tendance

Evoque sports de randonée

rapport qualité / prix

Innovante

Originalité

Image de Décathlon

Intention d'achat

Moyennes nouvelles copys

Base" second

Extrapolation à partir des

données Base" second

PERFORMANCES DU PRODUIT

4

22%

42%

32%27%

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%

Intention d'achat Base

Il n’y a pas de grandes différences

entre les chiffres généraux et

ceux des randonneurs, des

clients Décathlon ou du cœur de

cible média. On peut donc se

poser plusieurs questions :

• La campagne a-t-elle été assez

largement diffusée ?

• La marque souffre-t-elle d’un

manque de notoriété ?

• Les clients sont-ils réceptifs au

spot TV diffusé ?

• Le produit apparaît-il comme

suffisamment original ?

INTENTION D’ACHAT

5

On s’aperçoit que le spot TV à

reçu une couverture efficace

affichant une progression de

28% par rapport à la

reconnaissance moyenne

nouvelle copie sur

l’échantillon total.

De plus, on peut déduire que ces

chiffres élevés induisent une

publicité efficace qui reste en

mémoire puisque

pratiquement 70% de

l’échantillon se souvient avoir

vu le spot TV, notamment dans

la Cible Média.

LE SPOT TV N’A-T’IL PAS ÉTÉ ASSEZ VU ?

N’EST-IL PAS ASSEZ MARQUANT ?

69%54%

71% 71%

31%46%

29% 29%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Reconnaissance

non

oui

6

Quechua

42%

Domyos16%

Tribord10%

B'Twin7%

Inesis4%

Autres 21%

Notoriété Marque DecathlonEn terme de notoriété

spontanée, on s’aperçoit que

la marque Quechua et de loin

la plus connue des MDD

décathlon.

De ce fait, la faible intention

d’achat ne semble pas venir

d’un manque de notoriété, il

convient donc de

s’intéresser à d’autre

données.

LA MARQUE SOUFFRE-T-ELLE D’UN MANQUE DE

NOTORIÉTÉ ?

7

9 6 515

129 22

18

91 95 12795

15-24 ans

25-34 ans

35-49 ans

50-65 ans

Ce produit est original et différent des autres produits de la marque

Note 5 à 7

Note 4

Note 1 à 3

(Notes sur 7)

Résultat

significatif

Résultat

peu

significatif

Nous pouvons clairement identifier que ce produit plait par son originalité, et sa différence par rapport aux autres produits de la marque

Ces résultats sont très significatifs, en particulier pour la déception des 50-65 ans, mais pas tellement pour leur satisfaction

→ Globalement, le produit apparaît comme original et différent des autres produits de la gamme

8

RÉCEPTIVITÉ DU PRODUIT

- Réceptivité plutôt bonne (la tendance de reconnaissance est en hausse par rapport à la moyenne des nouvelles copys Décathlon), même si un peu moins que la campagne « Fleurs »

- Il en ressort également que la Base plait (du moins au 1er abord) aux gens qui connaissent l’enseigne, donc qu’elle s’érige en successeur de la tente 2",dans une logique de continuité

91%

84%

80%

9%

15%

18%

0%

1%

2%

Fleurs

Tous en Chœur

Moyenne

Récéptivité

PLAIT INDIFF DEPLAIT

RÉCEPTIVITÉ DES PROSPECTS ET CLIENTS (1/2)

9

D’après le Verbatim de la question

11, on s’aperçoit que la publicité à

plu principalement pour les 3

raisons suivantes :

- 1er = L’humour

- 2nd= L’originalité

- 3ème = le Dynamisme, la jeunesse, la

gaité.

De ce fait, il semble donc exclu que la

publicité ait reçue un mauvais

accueil par l’échantillon 84%

15%

1%

Q12 : Agrément

Plait

Indifférent

Déplait

RÉCEPTIVITÉ DES PROSPECTS ET CLIENTS (2/2)

10

« Dynamique, drôle. Il évoque l’insouciance des jeunes, des

vacances »

« Plutôt amusant, tout en permettant de visualiser le produit »

« Il est crédible et plein d’humour, il redonne l’envie de

camper »

« L’originalité et la bande son différente »

« Amusant, mais je n’avais pas remarqué que cette publicité

concernait la marque Décathlon »

« Il est original, drôle, se passe dans la nature et ne traite pas

que d’un produit en particulier, mais plutôt de l’état d’esprit

de la marque »

11

EXTRAITS DU VERBATIM CONCERNANT CE QUI

PLAIT DANS LA PUBLICITÉ (QUESTION OUVERTE)

CONCLUSION

En conclusion, cette campagne publicitaire à été plutôt bien

perçue par l’échantillon testé. Nous pouvons donc dire

que c’est :

• Un spot efficace (reste bien en mémoire), et qui a

globalement bien touché sa cible

• Une marque et un univers bien connus des utilisateurs

• Une publicité appréciée des téléspectateurs, en

particulier de par son humour

Mais

• Peu d’intention d’achat !

Ainsi, nous pouvons nous demander si le problème ne

viens pas de la campagne publicitaire, mais bien du

produit en lui-même ; ou alors si des points de la

12

HYPOTHÈSES

Il y a différentes raisons qui laissent penser que si les intentions d’achat sont si faibles, c’est peut être :

- La campagne Tous en chœur intervient, en 2008, un an a peine après la première campagne Fleurs, correspondant au produit à forte notoriété : la tente 2" secondes.

- Or la base seconde est un produit que l’on pourrait qualifier d’« hybride », dans le sens où son utilité apparaît pratiquement la même que la Tente 2"seconds sans toutefois en offrir tout le potentiel.

- De plus, son prix (79 €, prix Décathlon), rapporté à son utilité peut sembler un peu élevé en comparaison avec la Tente 2"secondes 4 personnes (environ 75€), et ce pour une capacité quasiment similaire.

On peut donc avancer une hypothèse de cannibalisation de la gamme dans l’optique où, la tente 2" serait préférée à la Base" par les utilisateurs.

- On peut toutefois émettre une seconde hypothèse, basée, elle sur l’étude des verbatims qui serait que le spot TV ne mettrait pas assez en évidence la marque « Décathlon ».

13

RECOMMANDATIONS

En terme de préconisations, nous pouvons sans trop de

risque recommander à Décathlon d’axer d’avantage ses

publicités sur la mise en valeur du produit.

En effet, il s’agirait de différencier plus fortement la Base" de

la Tente 2" second pour éviter les risques de méprise des

deux produits et afficher plus particulièrement les bénéfices

de la base par rapport à la tente, et ce qu’elle apporte de

d’innovant et d’original. Ainsi cela réduirait les risques de

cannibalisation.

De plus, il ressort du Verbatim que certains consommateurs

ont retenu la publicité sans toutefois faire le lien avec la

marque Décathlon.

Ainsi, il pourrait être pertinent, par exemple, de faire figurer en

insert la marque Décathlon durant tout le spot TV afin

d’améliorer sa visibilité.14