Notions de MARKETING à l’usage des ingénieurs (Niveau 1 ... -Bases du Marketing/2014... · Fonctions et missions du marketing 1. Fonctions internes Veiller à la cohérence entre

Jean-Luc ARFI

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Notions de MARKETING à l’usage des ingénieurs(Niveau 1 - EPITA Ing 1)

© Copyright ARFI Jean-Luc

Notions de MARKETING à

l’usage des ingénieurs(EPITA - Ing 1 - 2013)

Programme

1. Fondements du Marketing

2. Marché, consommateurs, et

processus d’achat

3. Produit, Positionnement,

Marketing Mix

4. Écoute du marché, source

de l’évolution de l’entreprise et

de son offre

Jean-Luc ARFI

Biblio

www.definitions-marketing.com

www.ledicodumarketing.fr

http://emarketingassociation.com (EMA)

www.iabfrance.com

(Interactive Advertising Bureau)

Groupes LinkedIn : eMarketing Association

Network | Digital Marketing European |

European Internet Professionals

« Le Marketing » J. Clair, S. Pihier chez Nathan

collection "Repères Pratiques" (176 pages - 13€)

« Marketing Management » P. Kotler, K. Keller,

D. Manceau chez Pearson (841 pages - 59€)

« Le Marketing » Catherine Viot chez Lextension

éditions (Mémentos LMD 260 pages - 19€50)

EPITA - Marketing.mmap - 19/12/2013 - MindjetPage 1 sur 1

1. Fondements du Marketing

Pourquoi cette discipline?

Échec ou succès ! 2 exemples perso

Évolution historique

L’économie de production

il suffit de produire pour entreprendre et réussir

Le chef d’entreprise ne se préoccupe que des

problèmes techniques (fabrication et financement).

L’économie de distributionil faut vendre ce qu’on a fabriqué

Le vendeur se borne à faire connaître le produit aux distributeurs et à prendre commande.

L’économie de marché

il faut produire ce que l’on peut vendre

Dans une situation d’abondance apparente où l'offre est supérieure à la

demande. L’économie de répartition a laissé la place à l’économie de

mercatique : extension de la fonction commerciale dans l’entreprise.

L’économie d’adaptation

il faut adapter l’entreprise à ce que l’on peut vendre.

l’entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et

international, or celui-ci connaît des mutations technologiques sociales,

politiques de plus en plus importantes et rapides

Les fonctions commerciales et humaines deviennent vitales dans l’entreprise

Définition(s)(parmi les plus courantes)

Le marketing : c’est un ensemble d’actions dans une économie de marché

ont pour objectifs, de prévoir, de constater, de stimuler ou susciter et le cas

échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue l’appareil

productif commerciale en besoin et ainsi déterminée

Fonction reliant une entreprise aux besoins et désirs de ses clients afin

d'obtenir le bon produit, au bon endroit et au bon moment.

Accomplissement des objectifs d'une entreprise au travers d'une meilleure

rencontre des besoins du client que celle de la concurrence.

Processus de gestion qui identifie, anticipe et fourni

efficacement et profitablement les exigences du client.

études, analyses, décisions et actions entreprises pour obtenir la

meilleure adéquation possible entre son offre et le marché en mutation

Fonctions et missions

du marketing

Les différents domaines Marketing

Une grande diversité de domaines

Marketing stratégique

Marketing opérationnel

Marketing Digital

Marketing émotionnel

Social marketing

Mobile Marketing

Viral Marketing

Brand Marketing

email Marketing

Inbound Marketing

Disruptive Marketing

Content marketing

...

Derrière chacun d'eux ...

des métiers

des spécialistes

des outils

des solutions

...

Les grands outils d'analyse et de décision

Les métiers du Marketing


Fonctions et missions

du marketing

1. Fonctions internes

Veiller à la cohérence entre les objectifs del’entreprise et les objectifs marketing

Mettre au point de nouveaux produits

Optimiser ou faire évoluer les gammes de produits existantes

Contrôler les centres de coûts

les moyens financiers

les coûts de fabrication ou de production

les coûts d’approvisionnement

Vérifier les moyens decommunication

notamment le rapport optimal ou équilibré

entre les instruments marketing

par rapport à leur performance

2. Fonctions externes

Rechercher les informations

la cible actuelle

la cible potentielle

la concurrence sur le marché

les tendances du marché

d’autres informations pertinentes

Surveiller la position fondamentale de l’entreprise sur le

marché (positionnement, image)

Surveiller les prix (par rapport aux prix pratiqués par la concurrence)

Surveiller les circuits de distribution

3. Développement des stratégies

Stratégie de l’entreprisel’entreprise dans sa globalité

par branche d’activité

Stratégie de produit

chaque produit

par portefeuille de produits

les services

4. Veille commerciale

Sources d’informations internes

les analyses réalisées en interne

les études existantes

la presse, les revues

les documents de la concurrence

les rapports des commerciaux

Sources d’informations externes

les études de marché publiées

les études de marché réalisées pour le

service marketing par des cabinets d’étudesexternes

5. Sélection et gestion des

instruments marketing pertinents

Politique de produit

Politique de distribution

Politique de prix

Politique publicitaire

Promotion des ventes

Relations publiques

Gestion des ventes et des services internes et externes

6. Définition des mesures

Politique de produit

innovation des produit

variation des gammes de produits

diversification des produits

élimination de produits

prestations de services

garanties offertes

Politique de distribution

vente directe

vente indirecte

distribution physique

Politique de prix

politique des prix forts

politique des prix bas

fixation du prix en fonction de la concurrence

conditions de vente (rabais, bonus,escomptes, etc.)

conditions de livraison et de service

Politique publicitaire

actions publicitaires par les différents médias

communication ciblée• au niveau du consommateur final

• au niveau des distributeurs


actions de promotion à l’adresse des

consommateurs finaux

actions de promotion destinées aux

canaux de commercialisation

placement de produit

sponsoring

Relations publiquesrelations publiques actives

relations publiques réactives

Gestion de la force de vente

information

formation des commerciaux

incentives

rémunération

7. Contrôle marketing

contrôle

révision

audit



Le Business Model de

l'entreprise

Mix Marketing '4 P'

Définition de Kotler & Dubois :" Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprisedispose pour atteindre ses objectifs auprès dumarché-cible. "Le Mix Marketing est très connu sous le nom de "4P"

Les 4P vus du côté client deviennent... les " 4C"

Le "4P + 4P"

Matrice d'Ansoff

Planification de croissanceMatrice d'Ansoff : produit / marché

Matrice BCG(Boston Consulting Group)

Stratégies Génériques(Michael Porter)

Analyse SWOT, outil

d'audit marketing

ATTENTION

une analyse SWOT peut être très subjective.

Ne vous fiez pas uniquement à celle-ci.

Deux personnes aboutissent rarement à une même analyse.

Votre SWOT doit être un guide et non une prescription.

Règles à garder à

l'esprit lors de votre

analyse SWOT

Soyez réaliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise

Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre entreprise

Soyez spécifique et évitez les zones ombragées

Analysez toujours votre entreprise par rapport à votre concurrence

(vos concurrents sont-ils meilleurs ou plus mauvais ?)

Gardez votre SWOT courte et simple. Évitez les analyses complexes

Les 5 Forces de PorterAnalyse des 5 Forces (Porter)

Le Marketing émotionnel, les "4E"


The Business Model Canvas

Concepteurs

Une philosophie, une méthode

Les 9 Blocs

1. SC

Segmentsde Clientèle

2. PV

Propositions deValeur

3. CxCanaux

4. RCRelations Clients

5. R€Flux de Revenus

6. RESRessources Clés

7. ACActivités Clés

8. PCPartenaires Clés

9. C€

Structure deCoûts

Études de cas

Visualisation de la matrice du modèle économique

A mes yeux

Carte heuristique du livre réalisée par Jean-Luc ARFI

Contact : www.ARFI.tel - [email protected] - 09/2013

The Business Model Canvas v3.mmap - 30/09/2013 - MindjetPage 1 sur 1

Mix Marketing '4 P'

Définition de Kotler & Dubois :" Marketing Mix : ensemble des outils dont l'entreprisedispose pour atteindre ses objectifs auprès dumarché-cible. "Le Mix Marketing est très connu sous le nom de "4P"

Product (Produit)

Qualité

Caractéristiques et options

Marque

Style

Tailles

Conditionnement

Service après-vente

Garantie

Price (Prix)

Tarif

Remise

Rabais

Conditions de paiement

Conditions de crédit

Place (Distribution)

Canaux de distribution

Points de vente

Zones de chalandise

Stocks et entrepôts

Assortiment

Moyens de transport

Promotion (Communication)

Publicité


Force de vente

Marketing direct

Relations publiques

Les 4P vus du côté client deviennent... les " 4C"

Client

Coût

Commodité

Communication



Le Business Model de

l'entreprise

Mix Marketing '4 P'

Le "4P + 4P"

Matrice d'Ansoff

Planification de

croissance

Matrice BCG(Boston Consulting Group)

Stratégies Génériques(Michael Porter)

Analyse SWOT, outil

d'audit marketing

Strengths

(Forces)

Expertise de spécialiste marketing

Produit ou service innovateur ou différencié

Tout autre aspect de votre business ajoutant

de la valeur à votre produit ou service, …

Lieu de votre activité

Procédures de qualité

Weaknesses

(Faiblesses )

Manque d'expertise marketing

Produit ou service indifférencié

(par rapport à vos concurrents)

Lieu de votre activité

Mauvaise qualité de vos marchandises ou services

Réputation endommagée, …

Opportunities

(Opportunités)

Marché se développant (Internet,

pays en voie de développement, …)

Fusions, joint-ventures ou alliances stratégiques

Entrée dans de nouveaux marchés

offrant de meilleurs profits

Nouveau marché international

Marché délaissé par un concurrent inefficace, …

Threats

(Menaces)

Arrivée de nouveaux concurrents sur votre marché

Guerres des prix avec la concurrence

Concurrent ayant un produit ou

service innovant

Concurrents ont un meilleur accès

aux canaux de distribution

Nouvelle taxation sur votre produit ou service, …

ATTENTION

une analyse SWOT peut être très subjective.

Ne vous fiez pas uniquement à celle-ci.

Deux personnes aboutissent rarement à une même analyse.

Votre SWOT doit être un guide et non une prescription.

Règles à garder à

l'esprit lors de votre

analyse SWOT

Soyez réaliste au sujet des forces et des faiblesses de votre entreprise

Analysez distinctement la situation actuelle et future de votre entreprise

Soyez spécifique et évitez les zones d'ombre

Analysez toujours votre entreprise par rapport à votre concurrence

(vos concurrents sont-ils meilleurs ou moins bons ?)

Gardez votre SWOT courte et simple. Évitez les analyses complexes

Les 5 Forces de Porter

Analyse des 5 Forces (Porter)

1. Intensité Concurrentielle

Équilibre des forces

Taux de croissance

Coûts fixes élevés

barrières à la sortie

Différenciation entre les offres

2. Menaces des nouveaux

entrants potentielsBarrières à l'entrée

Protection

3. Pouvoir de négociation

des clients

Niveau concentration

Coût de transfert

Sources d'approvisionnement de substitution

Intégration vers l'amont

4. Menaces des substitut

Rapport fonctionnalités/prix

Coût de transfert

Capacité d'attaque des entreprises "substitut"

Capacité de riposte des entreprises en place

5. Pouvoir de négociation

des fournisseurs

Niveau concentration

Coût de transfert

image de marque

Concentration\Dispersion des clients

Force des sources d'approvisionnement

Il convient d'y ajouter une 6ème force :Les pouvoirs publics et les contraintes induites liées aux lois,

réglementations, instances de régulation et de normalisation...

Ne seraient que des contraintes si elles s'appliquaient de manière égale sur tous les concurrents

Malheureusement elles deviennent une cause de

distorsion de concurrence puisqu'elles sont

essentiellement locales dans un marché global

Salariales

Sociales

Environnementales

Distribution réglementée

Numerus clausus

Le Marketing émotionnel, les "4E"


2. Marché, consommateurs, etprocessus d’achat

Marché

Description du Marché

Les types de marché

Marché pertinentdéfinition

Difficulté

La taille du marché

évaluée en...

volume

valeur

nombre d'acheteurs

Marché réel

Marché actuel

Marché potentiel

Les non consommateurs absolus

Les non consommateurs relatifsInvolontaires

Volontaires

Marché des prospects

Les Acteurs du marché

La segmentation

La notion de segmentation

Le segment est-il viable ?

Est-il possible d'en tirer un bénéfice ?

Le segment est-il accessible ?

Peut-on atteindre ce segment ? Et, comment?

Le segment est-il mesurable ?

Peut-on obtenir des données réalistes pour

mesurer son potentiel ?

3 principaux types de

variables de segmentation

Besoins

(Pourquoi achèterait-il ce produit?)

Environnementales (météo, relief, ...)

Contraintes

sécurité

Géographiques

législatives et réglementaires

Comportements

fréquence de consommation

lieux d'achat

quantités consommées

fidélité à la marque

Caractéristiques des individus

Démographiques (âge, sexe,... )

Socio-culturelles (classe sociale,

niveau d'études,...)

Psychographiques (modes de vie,

croyances,...)

Cibles

Les études de marché

Étude de l’environnement Domaines concernés

Étude des consommateurs

Étude de l’image de l’entreprise

Étude de la concurrence

Étude de la distribution

PlusInternational Market Entry Strategies

Consommateurs

Processus d’achat


2. Marché, consommateurs, et

processus d’achat

Marché

Consommateurs

La classification des besoins

Pyramide de Maslow

est basée sur l’hypothèse d’une

hiérarchie de besoins

1. Besoin physiologique

Avoir faim, avoir soif … relative à la

santé, à la reproduction de l’espèce.

2. Besoin de sécurité

Abri, protection physique et morale,

besoin relatif à la sécurité, à la

santé.

3. Besoin d’appartenance Famille, amis, communauté, groupe social...

4. Besoin d’estime

Prestige, réussite…, besoin de

reconnaissance, d’être respecté, d’avoir un

rang social

5. Besoin d’accomplissement

Maîtriser, comprendre, s’exprimer, se

dépasser.., besoin de dépassement de

soi, de valeur personnelle, de sentir la

vie, de repousser ses limites

Classification de Muray

Fin des années trente, le psychologue

André Muray a proposé cette liste de

besoins.

1. Besoin d’acquérir Posséder, avoir de la propriété…

2. Besoin d’accomplissement

Exercer une responsabilité,

surmonter les obstacles...

3. Besoin d’exhibition Attirer l’attention, exciter, choquer...

4. Besoin de dominance

Influencer ou contrôler d’autre autrui, guider et diriger,

organiser la vie d’un autre...

5. Besoin de jeu Se divertir

6. Besoin d’ordre Arranger, organiser, être précis…

7. Besoin de reconnaissance Rechercher la distinction, le prestige social et les hommes...

8. Besoin de référence

Admirer et suivre de son plein gré un supérieur,

coopérer et servir...

9. Besoin d’autonomie Rechercher la liberté et lutter pour son indépendance...

10. Besoin d’agression

Les forces psychologiques

Motivations

Hédoniste

Oblatif

Auto-expression

FreinsInhibition

Peurs

Les attitudes

Chemin comportemental Besoins \ Croyances \ Évaluation \ Décision

3 éléments clefs

le cognitif

(croyances à l'égard de l'objet, ce que l’on en sait)

l'affectif

(sentiments envers l'objet, ce que l’on en pense)

le conatif

(intentions vis-à-vis de l'objet,

ce que nous sommes prêts à faire pour l’acquérir)

Modèles

Processus réfléchi

Implication minimale

Dissonance cognitive

Processus d’achat


2. Marché, consommateurs, etprocessus d’achat

Marché

Consommateurs

Processus d’achat

La décision d’achat

Variables liées

à l'individu

Expérience

le comportement de l’individu peut être

influencé par ses expériences passées.

Personnalité

elle permet de distinguer un individu dans

son unité, sa singularité, sa permanence.

Image de soi

la possession de tel ou tel produit peut

constituer un moyen d’exprimer sa

personnalité et de s’auto exprimer

(procéder un produit pour montrer aux

autres q’on souhaite donner au soi).

Style de vie

Variables

sociologiques

Le groupe

La famille

La culture

Les classes sociales

Les participants à la décision

L’inspirateur

est à l’origine de l’achat du produit

Le prescripteur

recommande ou favorise l’acquisition du produit

(Consultant, revendeur, ami, parent...)

Le dénigreur

déconseille, reporte ou limite l’acquisition du produit

Le conseiller

guide l’acheteur (ami, parent, consultant, relation

professionnelle, revendeur... )

Le Décideur

Celui à qui revient la décision d’acheter

L’acheteur

procède à l’acte d’achat proprement dit

L’utilisateur ou consommateur

Le Consom'acteur

connaît un fort développement avec

le web

Le cadre législatif et réglementaire

qui est en fait l'introduction de "la société" comme

partie prenante de l'acte d'achat individuel

Les étapes du processus

Prise de conscience d’un besoin

Recherche d’informations

Définition de critères de choix (ou Cahier des charges)

Évaluation des différentes solutions qui lui sont accessibles

Prise de décision

Acquisition

Déploiement, consommation ou utilisation

Évaluation post-achat

Extension, Renouvellement

Éléments impactant le processus d'achat

Type de bien acheté

Basic

Contraint

Exceptionnel

Technique

Degré d’implication du client,

et impact sur son projet global

Faible

Neutre

Fort

Nature de l’achat

Routinier

Fréquent

Impulsion

Inhabituel

Besoins d’information et facilité ou

difficulté d'accès à ces informations

Faible

Normal

Fort

Degré de différenciation de marque

Faible

Neutre

Fort

Nombre d’intervenants dans la décision

Mode de VenteDirecte

Indirecte

Moyens d'accès au bien

Besoin de Financement

Nul

Faible

Important


Documents

Notions de MARKETING à l’usage des ingénieurs (Niveau 1 ... -Bases du Marketing/2014... · Fonctions et missions du marketing 1. Fonctions internes Veiller à la cohérence entre