Lettre Hebdomadaire n°167 Semaine n°10

du 3 au 9 mars 2009

Edito Comm. 155

Discours 317

Discours 318

Carnet 155

Revue presse

La mode consiste à débattre sur les raisons du succès de Barack Obama et tenter de transposer les outils de sa campagne électorale. Cette approche nous paraît vouée à l’échec pour deux raisons : • elle confond objectifs et

moyens, • dès qu’une campagne sera

baptisée comme «Obama bis» elle perdra sa force parce que le propre de la campagne d’Obama est d’avoir reposé sur l’innovation.

Facebook, Twitter, Internet … ont été les moyens, les outils d’une campagne qui reposait sur un objectif considérablement plus ambitieux : répondre au besoin d’idéal de la société Américaine. La campagne d’Obama, c’est d’abord la soif d’idéal. Dans cette soif d’idéal, c’est aussi la rencontre entre le «je» et le «nous». Pour donner un sens à sa vie, il faut assurer la rencontre de soi et des autres.

Le développement personnel passe par un engagement social. Ce parti pris d’idéal, c’est l’axe stratégique de la campagne de Barack Obama. Le choix fort a été ensuite, grâce à des outils, d’offrir de s’associer à cet idéal pour le transformer en idéal commun. Ces outils ont «vendu de la relation». Mais Barack Obama a d’abord «vendu de l’idéal» y compris par la force de son propre cursus personnel mais bien au-delà par le symbole de tous ses grands projets. Les outils ont permis de bâtir l’adhésion du grand nombre à cet idéal puis de s’affirmer comme une «marque». Parce qu’on adhérait à la campagne de Barack Obama, on montrait que l’on partageait une vision et des engagements. Ce faisant, il a probablement annoncé le renversement d’une tendance qu i condamnai t l’idéalisme au profit du réalisme.

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La communication de Barack Obama (1/2)

Edito

Edito Comm. 155

Discours 317

Discours 318

Carnet 155

Revue presse

Il a annoncé la «conscientious living», c'est-à-dire un style de vie mesuré qui est la recherche de sens. C’est la fin du consumérisme ostentatoire (style de vie «bling bling»). La campagne Obama a démarré comme créatrice de valeur. Par son succès, elle est devenue créatrice de mode. Au moment où elle est devenue créatrice de mode, les «premiers engagés» ont d’ailleurs mal vécu la perte de leur différenciation initiale. Les rencontres avec les acteurs de la première heure étaient très significatives. Ils exprimaient presque une forme de regret d’être désormais suivis par tant de personnes. Ils s’estimaient dilués, dépassés. La marque distinctive initiale était en voie de disparition. Par conséquent, toutes les approches qui consistent à analyser la communication de Barack Obama comme la m o b i l i s a t i o n d e r é s e a u x communautaires, l’émergence d’un style de «cool attitude» qui rompt avec l’image classique du pouvoir … nous semblent passer à côté de la vraie vague de fond : répondre à la soif d’idéal comme rencontre entre un engagement personnel et une mobilisation collective. C’est le moment où la politique vient à la rescousse de la vie ; ce qui explique d’abord la mobilisation militante puis celle

civique du vote. Parce que la vague de fond était celle-là, la crise d’octobre a amplifié la portée du phénomène Obama. La crise financière devenait la démonstrat ion objective d’un radeau à la dérive. La confrontation entre ce nouveau style (Obama) et l’incarnation de ceux qui avaient failli au point d’amener le bateau au point de couler (McCain) produisait des effets encore plus implacables. D’où la sévérité de la sanction qui montrait la volonté de tourner une page avec force et détermination. L’ampleur du succès électoral de Barack Obama a été dépendante d e c e t t e a c c é l é r a t i o n conjoncturelle qui a d’ailleurs totalement écrasé les dernières semaines de la campagne alors même qu’elles étaient décisives dans des circonstances ordinaires.

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Editeur : Newday Directeur de publication : Denis BONZY SIREN : 479 561 243 Adresse : 127 rue Amelot 75 011 Paris

(prochain édito : la communication de Barack Obama 2/2)

Lettre Hebdomadaire n°168 Semaine n°11

du 10 au 16 mars 2009

Edito Comm. 156

Discours 319

Discours 320

Carnet 156

Revue presse

Avec des techniques nouvelles de communication et dans un contexte marqué par un particularisme fort, l’originalité de la communication de Barack Obama tient à deux facteurs : • il remet à «la une» le leader

de charme, • il restaure la place de l’intérêt

général. Sur l’image du leader, Barack Obama marque d’abord le retour en force du leader de charme. Il est en campagne permanente a vec de t r è s nombreux déplacements sur le terrain. Ses déplacements produisent toujours le même visuel : le rassemblement, l’action, le dialogue, la mobilisation. Le temps de crise produit une sur-personnalisation que Barack Obama met en scène avec efficacité et réussite pour l’instant sans innovation particulière.

Sur le fond, il restaure la place de l’intérêt général. Ou plutôt, son discours repose en permanence sur trois piliers : • il n’est pas possible de

résoudre les problèmes avec ceux qui les ont créés,

• il y a un intérêt général qui

dépasse la somme des intérêts particuliers,

• les solutions passent par la

renaissance de la démocratie. C’est ce contenu même du discours qui est le plus novateur. Le premier socle consiste à «tourner la page». La crise provient de comportements qui ne doivent pas se reproduire. Le système qui a créé la crise non seulement n’est plus crédible mais il est fautif. Il faut donc évoluer vers un autre ensemble de règles porté par de nouveaux leaders. Ce nouvel ensemble de règles doit reposer sur une place nouvelle accordée à la notion d’intérêt

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La communication de Barack Obama (2/2)

Edito

Edito Comm. 156

Discours 319

Discours 320

Carnet 156

Revue presse

général. Le discours de Barack Obama n’est pas le «retour de l’Etat», c’est la naissance de l’intérêt général dans la politique Américaine. J u squ ’ a l o r s , l a po l i t i que Américaine reposait sur la notion de l’équilibre consenti entre des intérêts particuliers qui doivent négocier pour dégager un terrain d’entente. La notion même d’intérêt général était très extérieure à la politique Américaine. L’intérêt général fait une entrée fracassante dans la politique Américaine ; d’où l’actuel débat sur la «socialisation» de la politique. Classiquement, deux questions se posent immédiatement : • qu’est ce que l’intérêt

général ? • qui en a la charge ? A la première question, Barack Obama répond par des grandes causes nationales comme la défense de l’emploi, la mise en place de la couverture santé … A la seconde question, il a tendance à répondre que sont concernés tous les décideurs politiques mais bien au-delà. C’est ce dernier volet qui ajoute à la nouveauté. Le Président Américain veut faire renaître la démocratie. Il récuse la notion de citoyen spectateur pour évoluer en permanence vers celle de citoyen acteur.

Toutes les images vont dans cette direction principale : retrouver le sens d’une communauté où chacun agit. Cette not ion de «citoyen responsable» est l ’actuelle création principale de l’élection de novembre 2008. Elle a expliqué la mobilisation presque sans précédent. Loin de casser ce ressort, le nouveau Président s’approprie ce creuset conceptuel pour montrer qu’il doit y avoir un nouvel exercice du pouvoir par l’action de chacun. Il redéfinit le «minimum vital» des démocraties modernes en termes d’information, de participation, de mobilisation. C’est le langage quotidien du suffrage universel moderne. C’est probablement ce volet qui va marquer la «révolution Obama» en cas de succès.

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(prochain édito : Xavier Bertrand)