Plan des S2 cours - WordPress.com- Mettre en œuvre les leviers marketing mix et commerciaux en ligne avec le plan opérationnel défini (prix, promotion consommateur, développement

• Pourquoi un chef de

produit ?

Plan des cours

5

S3 • La politique marketing

opérationnelle

S2

S106 septembre

• Un personnage stratégique

pour une fonction

stratégique

Virginie Challemel

SESSION 1 Pourquoi un chef de produit ?

Virginie Challemel 6

PRESENTATION TITLE1. Rôles et champs d’interventionVirginie Challemel 7


Introduction : offre d’emploiCDI NESTLE - Chef de produit junior Nescafé H/F (Juillet 2017)

Au sein des équipes marketing de la division Boissons de Nestlé France, vous travaillez pour la marque Nescafé. En tant que chef de produit junior, votre rôle est d’analyser les marchés et émettre des recommandations sur les leviers du marketing mix pour assurer une croissance profitable et la progression de la part de marché de votre gamme de produits. Vous travaillez dans un contexte international et en collaboration quotidienne avec la zone Europe.

Missions :

· Être le spécialiste de vos produits/marques :

- Etudier les tendances du marché, participer à la mise en œuvre des études et à la veille concurrentielle- Vous assurer que toutes les actions initiées sont en cohérence avec la Brand essence et la Brand vision de sa marque- Veiller à la performance de vos produits en linéaire et recommandation de plan d’action si nécessaire

· Recommander les leviers du mix marketing :

- Emettre des recommandations sur l’élaboration du plan opérationnel de vos produits- Emettre des recommandations d’actions d’amélioration sur votre gamme de produits (briefs I&R, promotion, packaging …)- Assister le chef de produit senior dans l’élaboration des projets long terme, I&R et média

· Participer au développement d’une gamme de produits :

- Mettre en œuvre les leviers marketing mix et commerciaux en ligne avec le plan opérationnel défini (prix, promotion consommateur, développement produit, distribution, publicité)- Participer à la mise en œuvre des projets d’I&R : identification des insights consommateur, évaluation du potentiel incrémental, évaluation de la faisabilité technique, développement de recettes et packaging …- Collaborer étroitement avec le commerce sur vos marques pour garantir un bon alignement et une exécution optimale


Introduction : autres appellations

Chef de marque

Chef de gamme

Chef de projet

Chef de marché

Responsable marketing

Parfois même, chargé de communication (…) !

CLASSIQUEMENT

Virginie Challemel10

1.CHAMPS D’INTERVENTION

DG de sa marque, représente le consommateur à l’intérieur de l’entreprise

Transforme la satisfaction client en profit pour l’entreprise = definition du marketeur !

Gestion et développement des éléments du mix marketing adressés aux consommateurs

CLASSIQUEMENT

Gestion du trade-marketing,

category management pour

optimiser la relation

fournisseur/distributeur dans une

optique gagnant/gagnant une

fonction à part dans les grands

groups, pas en PME !

Digital marketing adressé aux

internautes et mobinautes

ET PLUS ENCORE…


Le CDP doit connaître son consommateur.Système d’information marketing (SIM) : comportement du consommateur, store-check, panels…Ne pas développer des produits

qui lui plaisent personnellement ou en décalage avec le groupe cible !

ETUDES ET RECHERCHES

2.LA DEMARCHE MARKETING DU CHEF DE PRODUIT

01


Choisir les bons critères

pour segmenter le

marché.

RQUE : campagnes de

pré-test qui peuvent

nuire à la créativité et à

l’action !

SYNTHESE ET ANALYSE

02

Radar de

positionnement et

territoire de la marque.

SEGMENTATIONPOSITIONNEMENT

03Définir l’objectif à atteindre.

Temps, objectifs internes,

externes, évolution

produit/marché ?

Plan à 3 ans dans les

grands groupes, au mieux

annuel dans les TPE PME

STRATEGIE

04


Définir un plan

marketing annuel

autour des 4 à 7P

PLAN D’ACTION MARKETING

05 Stocks, suivi des ventes, problématiques

terrain, satisfaction consommateur ….

SUIVI ET CONTROLE

06


3. LES 5 GRANDESMISSIONS DU CDP

3.1 GESTION DE L’INFORMATION

Le système d’information marketing (SIM) organise les

données, faits, la veille, toutes les informations nécessaires

pour établir un plan marketing stratégique et mesurer ses

effets.

Ne pas mettre en place des analyses stériles, le but est

de définir des objectifs clairs à atteindre sous un délai avec

un plan chiffré


3.2 STRATEGIE 1ère partie de la démarche marketing : analyse, segmentation, ciblage

et positionnement

Objectifs : positionnement voulu, PDM, rentabilité d’un segment à

améliorer …. A quantifier !

Ex ) Pénétrer un nouveau segment == > Fuze Tea en 2018 thés glacés

Sélectionner les critères judicieux pour segmenter le marché et faire du

marketing différencié

Travail du chef de groupe/directionVirginie Challemel 16

STRATEGIE


qui ? quoi ?

18

Les critères de segmentationCritères Ventilations usuelles

Géographiques

RégionType d’habitatTranche d’agglomérationClimat

Hauts de France, Rhônes-Alpes, Paca, Grand-Est …Rural/Urbain, Centre-ville/banlieueMoins de 2000h; de 2000 à 4999h; de 5000 à 9999, de 100 000 à 499 999…Septentrional/méridional, océanique/continental

Socio-démographiques

AgeSexeTaille du foyerRevenu annuelCSP

- de 6 ans, 6 à 11 ans, 12 à 17 ans, 18 à 24 ans, 25 à 34 ans, 35 à 49 ans…Masculin, féminin

Moins de 10 000€, 10 000 à 14 999, 15 000 à 19 999, 20 000 à 30 000 ….Agriculteurs, petits patrons, cadres et prof.intermédiaires, employés…

Psychographiques

Style de vie et valeursPersonnalité

Egocentrés, décalés, activistes, recentrés matérialistes ou rigoristesAutoritaire, introverti, ambitieux ….

Comportementaux

Avantages recherchésStatut d’utilisateurFidélité à la marqueRelation au produit

Economie, commodité, prestige, sécurité, nouveauté…Non-utilisateur, ex-utilisateur, utilisateur potentiel, utilisateur régulier, 1er

Nulle, moyenne, forte, totaleNe le connait pas, en connait l’existence, est informé, intéressé, intention d’achat


Exemple : un même produit, différents segments

Pub Star Wars US

3.3 OPERATIONNEL Définir le plan marketing = planning des opérations

découlant des objectifs et de la stratégie

Coordonner l’ensemble des actions définies

Concevoir et manipuler des rétroplannings



Rappel : les “4P” Le produit (Product) : la marque, le nom, logo, les ingrédients,

le packaging, les notices, modes de consommation ,

durabilité….

Le prix (Price) : en fonction du coût de revient et de la valeur

perçue, calcul du prix psychologique acceptable

La distribution (Place) : sont précisés la zone de couverture

géographique, les types ce canaux de distribution (boutique,

VPC, internet…), la FDV

La communication (Promotion) : moyens pour faire connaître

et susciter l’envie d’achat, publicité (presse, radio, TV, affichage,

réseaux sociaux), la promotion des ventes, les RP, le marketing

direct, le sponsoring…


Exemple rétroplanning

3.4 DEVELOPPEMENT ET PERENNISATION DU PORTEFEUILLE PRODUIT

Cycles de vie des produits


3.4 DEVELOPPEMENT ET PERENNISATION DU PORTEFEUILLE PRODUIT

Matrice BCG



Exemplematrice BCG

Développement produit,la méthode des schèmes

fondamentaux Quand le brainstorming ne suffit plus, une méthode

qui a démontré son succès

Utile en PME, lorsque les équipes sont à effectif

limité

Exemples d’utilisation : slim can marché des soft drinks, selle gel

fouganza, lames parquet avec sous couche intégrée, fer à repasser

avec programmes automatiques sebVirginie Challemel 26


LA METHODE DES SCHEMES Choisissez un produit que vous utilisezet connaissez bien, décomposez le suivant la méthode des schèmes et proposer quelques pistes d’innovationsprobables.

APPLICATION

3.5 ETRE GARANT DU PROFIT

Mise en place et suivi de tableaux de bords

Indicateurs généraux : CA , volume des ventes, part

de marché, rentabilité (marge nette)

Présentation sous forme de tableau puis graphique

Tous les 6 mois minimum pour suivre l’efficacité du

plan marketing et pouvoir agir


PRESENTATION TITLE2. Relations avec les autres servicesVirginie Challemel 29


Chef de produit= chef d’orchestre

• USINE, R&D, LOG • Sociétés d’étude • AGENCES DE COM

• INFORMATIQUE • FINANCE • Graphistes/photos

• CLIENTS DIRECTS

GROSSISTES, PDV• FORCE DE

VENTE


Le CDP n’a pas d’autorité hiérarchique !

Conflits d’intérêt en vue

AGIR AVEC TACT ET DIPLOMATIE Optimisation des relations humaines

Connaissance des impératifs

Information / Stimulation : communication interne

Fixation et contrôle des échéances

1. USINE, R&D, LOGISTIQUE


Prévisions de ventes

Lancements produits

Délais de livraison

Litiges/qualité


Vous être chef de produit sur le marque

Lipton Ice Tea.

Depuis la mise en place de la taxe soda,

vous consacrez beaucoup de votre

temps à l’amélioration du profil

nutritionnel de votre gamme.

Quelles sont les étapes à suivre et les

services avec lesquels vous devrez

principalement collaborer en vue de cet

objectif?

REFORMULER UN PRODUIT

EN PRATIQUE

2. SOCIETE d’ETUDES


Etude de marché, études Ad’Hoc

Données distributeurs (panels)

Etudes avant implantation

Big data

Eye tracking ….

3. AGENCES DE COMMUNICATION


Plan de lancement innovations

Repositionnement de marque

Campagne de communication 360 …

4. FORCE DE VENTE


Votre 1er interlocuteur à convaincre ! Garant du

succès de vos opérations et lancements

Accompagnement terrain

Expression des besoins clients

Discussion du plan marketing (prix, outils de

vente…) et de la prévision de la demande

37

Construire un argumentaire : étape 1, la méthode APB

Création d’un support d’aideà la fonction commerciale

Avantages Preuves Bénéfices

Avantage 1 : esthétique,technique, pratique etc….

Preuve 1 : chiffres clés, résultats de test, échantillon,témoignages clients, rédactionnel presse

Bénéfice 1 : doit être adapté au besoin du client

Avantage 2

Avantage 3

38

Construire l’ argumentaire à partir des motivations d’achat : étape 2, la méthode SONCAS

Création d’un support d’aide à la fonction commerciale

SONCAS Arguments produit

Sécurité Protège, empêche, maintien, assure, garantit, réduit, conserve, minimise, limite, évite, préserve, résiste, garde, élimine….

Orgueil Obtenir, devenir, se distinguer, se positionner, se dépasser, se développer, convaincre, différencier, arriver à, progresser, parvenir, décider, entreprendre….

Nouveauté Créer, découvrir, innover, embellir, changer, concevoir, modifier, évoluer, adopter, révéler, renouveler, inventer, instaurer, étendre….

Confort Faciliter, éviter, simplifier, compter sur, arranger, permettre, disposer, déléguer, aider, externaliser…

Argent Augmenter, économiser, gagner, bénéficier, diminuer, réduire, éliminer, posséder, avoir, développer, optimiser, rentabiliser, obtenir, gérer….

Sensibilité Donner, procurer, aider, satisfaire, offrir, servir, faire plaisir, distribuer, apporter, adapter, informer, conseiller, accueillir, avantager, accorder…

39

Bâtir un book marketing vente

La forme : format A4 conseillé pour permettre la photocopie

Préférer un classeur ou format tout numérique sur tablette pour mises à jour

régulières

Les rubriques : à adapter en fonction du secteur d’activité

Ex) Présentation de l’entreprise, typologie clients, segmentation gammes, la

concurrence (radar de positionnement), argumentaire commercial par produit (APB

ou SONCAS), plan merchandising, plan promo, tout outil au service du client suivant

le secteur d’activité (idées recettes, aide au financement…) , …

Le lancement

Création d’un support d’aideà la fonction commerciale

5.GRAPHISTES/PHOTOGRAPHES


Charte graphique

PLV Parodie brief graphiste

Communication print/web

Développement packaging

Avoir de bonnes notions de PAO !

6. FINANCE


Contrôle des dépenses marketing

Prévisions de CA

Evolution du prix de revient et prix de vente

triple net

7. INFORMATIQUE


Big data

CRM

Statistiques

Système de commande

Eventuellement développement du site internet ou d’une appli

8. CLIENTS DIRECTS, GROSSISTES, PDV


Trade marketing

Merchandising

Expérience client


Chef de produit chez M&M’s, vous

devez proposer une opération de trade

marketing pour pouvoir améliorer vos

relations distributeur et vos ventes dans

l’enseigne de restauration Mc Donalds.

Proposez une opération en précisant

quelles sont les étapes nécessaires à la

mise en place de cette opération

(relation avec les autres services,

planning etc…)?

TRADE MARKETING

MINI-CAS


Au centre de l’activité de l’entreprise, la fonction marketing a tendance à devenirun fourre-tout !

Le chef de produit n’est pas :

- Un vendeur

- Un responsable grands comptes

- Une agence de pub qui réalise

ses créas toute la journée …

PRESENTATION TITLE3. Outils et organisation du travailVirginie Challemel 46


1.LES OUTILS FINANCIERS DU CDP

Le seuil de rentabilité d’un produit

Le calcul de la rentabilité

Le compte d’exploitation prévisionnel

La définition du budget

Les tableaux de bord

5 notions prioritaires :

1.1 LE SEUIL DE RENTABILITE


Point mort = seuil de rentabilité

La méthode du point mort permet de déterminer

le volume des ventes à réaliser au minimum pour

couvrir les frais de l’opération, et par extension,

de déterminer le CA à même de dégager la

rentabilité attentue.


Exemple : Représentation du point mort


Calculer le point mort= volume de ventes à réaliser

Les éléments de calcul

Pu = prix de vente unitaire, V = volume des ventes

Cvu = coût variable unitaire de fabrication

Mbu = marge brute unitaire (Mbu = Pu-Cvu)

F = montant des frais fixes (frais généraux, budget marketing

consacré au produit)

(VxMbu) – F = Sp (Seuil de profit minium recherché, 0)

Soit V = (SP+F) / Mbu


CALCULER LE SEUIL DE RENTABILITE (point mort) D’UN PRODUIT

EXERCICE

Un petit laboratoire pharmaceutique désire commercialiser une nouvelle crème hydratante pour la peau en GMS.

Ses 1ères estimations lui permettent de prévoir un prix de vente distributeur de 5€ le pot.

Le coût variable unitaire de production et de distribution se monte à 3.5€. Le produit dégage donc une marge brute unitaire de 1.5€ par pot.

Parallèlement, le budget marketing est évalué à 500 000€par an (référencement, campagnes publicitaires, opérations promotionnelles).

Enfin, les frais généraux affectés au produit sont de 250 000€ par an.

L’entreprise se donne 2 ans pour atteindre l’équilibre entre les recettes et les charges cumulées, sachant que la 2ème

année les ventes devraient augmenter de 50%.

Calculer le volume minimum des ventes à réaliser pour atteindre le point mort.

LE SUIVI DE LA RENTABILITE


Le CDP est responsable de la rentabilité actuelle ou

prévisionnelle des produits, avec l’aide du CDG

Rentabilité non conforme : élimination du produit concerné

Rentabilité bonne : incite à rechercher des opportunités de développement,

Limites : trop raisonner en terme de rentabilité peut

réduire l’offre ou limiter l’approche innovation

1.2 LE COMPTE D’EXPLOITATION PREVISIONNEL


Traduire les recommandations du plan marketing en

chiffres

Rôle du marketing : prévisions de ventes, 3 méthodes

À partir du marché, de sa taille, de sa PDM estimée à 3 ans

À partir de l’entreprise, historique des 5 dernières années

À partir des besoins financiers, extrapoler les coûts, le niveau de

produit attendu, en déduire une hypothèse de vente


Exemple de compte d’exploitation prévisionnel

Produit Année N+1 % evol Année N+2 % évol Année N+3 % évol

Volume

Prix tarif

CA brut

- RRR (rabais, remise, ristourne)

CA net

- Coût de fabrication

Marge brute

Coûts marketing et commerciaux

MARGE NETTE

1.3 LA DEFINITION DU BUDGET MARKETING : 3 méthodes

Virginie Challemel 55Source : Le marketing orienté résultat, Lebon, Van Laethem, 2003

Les 3 méthodes

En % du CA Par tâcheEn fonction de la

concurrence

Principe

Connaître les pratiques du marché, appliquer le % retenu sur le CA prévisionnel

Fournir des ressources nécessaires à chaque action du plan

Evaluer le CA et budgets des principauxconcurrents. Mise à niveau de l’entreprise

--, risques

Démarche à l’envers : les ventes découlent des choix marketing et non l’inverse.Pas applicable pour un lancement

Manque d’objectivité et de réalisme

S’éloigner des pratiques de notre E en suivant la concurrence

++

Approche idéale pour des marchés matures ou peu fluctuants

La plus adaptée si elle est croisée avec le compte prévisionnel et les gains potentiels

Permet de se positionner face à la concurrence et mettre en avant les atouts de l’E (% investi en R&D)

LE SUIVI DU BUDGET MARKETING

Virginie Challemel 56Source : Le marketing orienté résultat, Lebon, Van Laethem, 2003

Postes Budget € Engagé € Réalisé €Engagé vs

budget

Produit : packaging

Etudes : Panels, Etudes Ad’hoc

Promo

Communication médias

Communication hors médias : relation publique, salons, plaquettes…

Web : Adwords, publicité online …

1.4 LES TABLEAUX DE BORD


Un outil de pilotage de suivi des actions marketing et évolution des gammes par marque, produit ou par marché

Choix des indicateurs en fonction des objectifs du plan marketing

Le TDB doit croiser les écarts entre objectifs initiaux et résultats obtenus

Expliquer les écarts et proposer les actions correctives pour le diagnostic du plan marketing N+1


Les tableaux de bordLes indicateurs clés à surveiller :

La progression du CA et des PdM

La rotation des stocks et des commandes

L’évolution des prix de vente

Le bilan des RP

Le bilan des campagnes de communication

Le bilan des opérations promotionnelles


Les tableaux de bordLes indicateurs spécifiques clients :

Taux de pénétration

Taux de fidélisation

Taux d’acquisition

Taux d’attrition

QA/NA

Intervalle entre 2 achats

Sommes dépensées par acte d’achat

Taux de prise


Les tableaux de bordLes indicateurs spécifiques de distribution:

% des ventes dans chaque circuit de distribution

% de marge dans chaque circuit de distribution

Coût total de la distribution en % du CA

DN : distribution numérique, présence du produit en

nombre de points de vente

DV : distribution valeur, présence du produit en CA

réalisé/CA potentiel dans la famille de produit concernée


Les tableaux de bordLes indicateurs spécifiques du

marketing direct :

Coût du contact

Taux de remontées

Coût d’acquisition du prospect

Taux de transformation : nbre de commandes/nbre de propositions

émises

Montant moyen de commande


Les tableaux de bordLes indicateurs spécifiques du emarketing :

Fréquentation du site

Page la plus visitée

Source du trafic

Taux de clics par rubrique

Taux de clics sur les actions promo

Taux de rebond par page

Taux de retour d’un emailing

Profil des internautes

Coût par clic …


2. UN CHEF DE PRODUIT EFFICACE

Le management d’un ACP

La gestion du temps

Le classement, le SIM

L’organisation des réunions

ORGANISER SA CHARGE DE TRAVAIL !

2.1 LE MANAGEMENT D’UN ACP


Participation au recrutement et à l’insertion

dans l’entreprise

Présenter les valeurs de l’entreprise ,les missions, les

conditions (salaire, horaires…)

Définir les objectifs, plan d’action, deadlines

Fixer des RDV réguliers pour faire le point


Exemple fiche d’objectifs ACP Lay’s

Domaine Priorité Objectifs Plans d’action Deadlines

Production 5 Réduction du poids des emballages

Négociation avec les fournisseurs, appels d’offre

….

Produits 1 Lancement nouveau produit « Lays’ Cuites au Four »

Test produit avant lancement, préparation campagne, pack

Gamme 2 Mise à jour des packs avec les nouvelles règlementations nutritionnelles

Brief et suivi des corrections avec l’agence de création

Coordination 4 Améliorer les relations avec la force commerciale

Tournées terrain à programmer

Marché 3 Accroitre la visibilité de la marque

Coordonner la mise en place d’actions de Trade Marketing avec l’enseigne Relay

2.2 LA GESTION DU TEMPS


Le travail morcelé, les changements d’activité, le multi-tâches…

Différencier l’urgent de l’important, garder en tête ses objectifs

Savoir dire non, savoir déléguer sans chercher à tout comprendre

Adopter ses propres outils de gestion du temps : papier, smartphone, calendrier outlook, apps de gestion de tâches


Découpage d’une journée

Travail des projets à long terme

Gestion de ses produits

Tâches routinières

…Imprévus !

Chaque journée doit être organisée autour de ces 4 types

d’évènements

Consacrer des créneaux aux projets de long terme, sinon ceux-ci ne

verront jamais le jour ou seront constamment reportés


Découpage du moisQuelques tâches récurrentes :

Mise à jour des statistiques de ventes mensuelles

Comparaison avec les prévisions

Rotation des stocks, établissement de nouvelles

prévisions

Bilan d’opérations (campagnes, RP…)

Suivi des dépenses du budget marketing


Découpage de l’année Septembre – décembre : budget N+1, bilan et préparation du

nouveau plan marketing. A valider pour décembre

Janvier : bilan, analyse des écarts, ajustements du plan

Juin : bilan mi parcours, note de perspective 2ème semestre

Grands RDV divers :

- Convention force de vente

- Salons publics ou pro

- Réunion de validation plans marketing

- Shooting photos

- Appels d’offre agence de communication

- RDV banques ou SFAF pour les entreprises cotées

2.3 LE SIM, LE CLASSEMENT


Avoir un niveau informatique supérieur : la maîtrise de tous les logiciels demande un réel investissement en temps !

Organiser ses données de façon identique sur le disque, la messagerie, les favoris

Utiliser le co-working : partage de fichiers dans le cloud, dans un espace de stockage avec rôle attribué, google drive, suivi de l’avancement des projets grâce à Plum, Project Online Office 365 …


Logithèque d’un CDPConférence et travail collaboratif

Gestion de projet online Project Online /Sharepoint (Microsoft)Plum

Conférence Web conférence avec Webex, permet de partager son écran de travail pour illustrer

Téléphonie sur IP Skype (Microsoft)Hangout (Google)

Suites collaboratives en ligne GoogleDocsOffice 365

Logiciels de travailPlannings Project de Microsoft

OpenProj ou ProjectLibre (logiciel gratuit)

Base de données MySql ou autre

Mise en page/retouche photo Indesign, Photoshop

Dessin Ilustrator

Logiciel de prévision des ventes Forcast pro

Logiciel de traitement d’enquêtes Grimmer Soft avec QuestionGoogle Consumer Surveys

Présentation Powerpoint, Prezi ou autre élément d’une suite bureautique en ligne

2.4 L’ORGANISATION DES REUNIONS


Soigner le préparation : ordre du jour, invitation, préparation des lieux. Ne pas compter sur les autres pour le faire !

Le jour J : veiller à l’accueil, animation, pauses, prise de note

Après la réunion : compte-rendu avec suivi de décisions. Utiliser les fiches actions avec deadlines

Alterner entre réunions physiques et conf-call !

Documents

Plan des S2 cours - WordPress.com- Mettre en œuvre les leviers marketing mix et commerciaux en ligne avec le plan opérationnel défini (prix, promotion consommateur, développement