VitaNess

I. Les yaourts et la santé active

II. La stratégie de VitaNess

III. Le plan d’action : le mix marketing VitaNess

IV. Les budgets prévisionnels du projet

V. Conclusion

SOMMAIRE

Nestlé– 140 ans d’existence– Chiffre d'affaires 2009: 77.2 milliards €– Plus de 50 marques– Une quinzaine de marchés– Nestlé, leader en recherche et innovations dédiées à la nutrition

Proposition:

« Ne serait-il pas opportun pour Nestlé de renforcer son engagement dans la nutritionen développant un nouveau produit sur le marché de l’ultrafrais et plus

particulièrement sur le segment des yaourts de la santé active ? »

I. Les yaourts et la santé active

Le marché du yaourt : – 1er rang de l’alimentaire– 1,83 milliards € en 2009– Consommation moyenne : 230 pots / an– PGC: NA/100 : 97,3

Segment de la santé active : – 1er segment du marché des yaourts– 3 sous-segments– 585 millions d’€ de CA– 33% du CA marché– Situation quasi monopolistique de Danone

I. Les yaourts et la santé active

I. Les yaourts et la santé active

Les forces de Porter

Les forces de Porter

I. Les yaourts et la santé active

Strenghts Weaknesses-Nestlé : bonne notoriété spontanée

-Création de Lactalis Nestlé Produits Frais (LNPF)

-Nestlé, leader en recherche et innovation dédiées à la nutrition

-Stratégie de diversification partielle

-Bonne position sur les GMS : 1er, 2nd ou 3ème (selon le type de produits)

-Rapport de poids équilibré Nestlé/distribution

-Pas de statut d’« expert » de la santé active

-Forte notoriété de Nestlé dans le domaine de l’eau ou de la nutrition infantile

I. Les yaourts et la santé active

Opportunities Threats-Marché des yaourts au 1er rang de l’alimentaire

-Santé active : 1ier segment sur le marché des yaourts

-Consommateurs de plus en plus soucieux de leur bien-être et santé

-PNNS recommande 3 laitages par jour

-Peu d’acteurs sur le marché de la santé active

-EFSA (autorité européenne de sécurité des aliments) vérifie que les arguments santé sont réels et à l’efficacité prouvée scientifiquement

-Ventes des yaourts : -5% en 2 ans

-Leadership incontesté de Danone sur le segment de la santé active

-+ 6.5% pour l’Indice des prix à la consommation des produits frais sur 1 an

-« Les consommateurs ne sont plus prêts à dépenser autant qu’auparavant pour les innovations » Directeur MKG Danone

-Consommateurs de plus en plus exigeants en termes de la qualité et des apports nutritifs -Scepticisme de certains consommateurs vis-à-vis des produits de santé active

I. Les yaourts et la santé active

Concept produit

– Un yaourt de santé active – Aide au renouvellement des cellules du corps – Propriétés anti-oxydantes – Cranberry ou thé vert – Bien-être au quotidien

Problématique

« Comment Nestlé peut-il implanter son concept de yaourt sur le marché de lasanté active afin d’affirmer davantage son implication dans la nutrition alors queDanone est en situation quasi monopolistique sur ce marché ? »

I. Les yaourts et la santé active

II. La stratégie

• Stratégie de différenciation 3 en 1 : bien-être/santé/plaisir de consommation Originalité dans les saveurs: cranberries, thé vertSans huile de palme

• Stratégie de croissance intensiveProduit nouveau : - Sur le marché de la santé activeMarché étendu : - Nestlé déjà présent sur le marché des yaourts

- Nouveau segment « santé » de NestléDiversification partielle

• Stratégie concurrentielle de challenger Attaque frontale de Danone : Utiliser les mêmes outils de succès

Prendre des parts de marché sur le segment de la santé active Eviter les substances nocives dans nos produits

II. La stratégie : les objectifs

• Imposer VitaNess sur le marché de la santé active

– Tableau d’évolution des parts de marché (volume et valeur) sur 1 an

Marge brute: -1€13 à l’unité - 69.33%

Marge brute = 1€63 (Prix de vente final au distributeur) – 0€50 (Coût de revient)

Marge Nette: - 0€37 à l’unité - 22.7%Marge nette = marge brute – Charges fixes et variables (ramenée à l’unité)

Activia Actimel Danacol VitaNess

Volume 2009 = 19.1%

N+1 = 17.6%

2009 = 3.6%

N+1 = 3.1%

2009 = 0.9%

N+1 = 0.9% 2%

Valeur 2009 = 20.7%

N+1 = 20.1%

2009 = 6.5%

N+1 = 6.5%

2009 = 2%

N+1 = 2% 1.6%

II. La stratégie : la cible

Comportementaux - achat hebdomadaire- avantages recherchés – goût et prix- consommation régulière de yaourt

Tous types

Âge : 30 ans et +Toutes tailles de foyerToutes CSP

Préoccupées par leur bien-être et

leur âge

II. La stratégie

Sur le marché de la santé active,VitaNess est le seul yaourt qui participe au renouvellement cellulaire

Des femmes de plus de 30 ansEn leur apportant bien-être et plaisir au quotidien.

II. La stratégie : mapping positionnement

BioSanté/

Bien-être

Innovation en matière de goût

Simplicité en matière de goût

VitaNess

Activia

Danacol

Sojasun

Actimel

MDD (Bifidus)

Les 2 vaches

Vrai

La santé pour la santé

Alliance santé et plaisir

Le bio gourmand

III. Le plan d’action: Produit

Produit

Qualité : Alliance « bien-être » et « plaisir » Goût et originalité Bienfaits

Caractéristiques : Cranberry ou Thé vert (antioxydants) Texture lisse et ferme

Taille : 125g

Conditionnement : Pack de 4 Yaourts sécables Pas d’emballage secondaire Packaging attrayant

Marque: Nestlé

III. Le plan d’action: le prix

Prix

Stratégie de prix : Stratégie d’alignement sur le yaourt best-seller (Activia)

Tarif : Fourchette de prix ne pas dépasser 2€

Conditions de paiement :

Paiement immédiat en magasin En caisse Pas de crédit

III. Le plan d’action: la distribution

Distribution

Canal de distribution intégré : Fabricant Centrale d’achat Distributeur Consommateur

GMS : Leclerc Carrefour Auchan Intermarché Casino Pas de Hard-discount

III. Le plan d’action: la communication

Communication

Média : TV Presse magazine féminine Affichage Internet

Hors média : Relations PubliquesSites internetsPLV Sponsoring (courses)Bar éphémère

N-1 N-2 N-3Nombre de consommatrices

escomptées586 293 621 471 683 618

Nombre d’achats par an 25 50 50

Prix de vente distributeur final 1.63€ 1.68€ 1.73€

CA prévisionnels 23 891 440€ 52 203 564€ 59 132 957€

Seuil de rentabilité en nombre d’unités 3 879 203 2 922 579 4 507 050

IV. Les budgets prévisionnels du projetIV. Les budgets prévisionnels du projet

Actions Hors Media

Budget ROI

PLV 20 000€ 95%

Internet 15 000€ 31%

Actions Media Budget ROI

TV 1 977 000€ 4%

Affichage 752 000€ 1%

IV. Les budgets prévisionnels du projet

VitaNess…

… sur un marché à fort potentiel… en cohérence avec les ambitions de Nestlé… un produit innovant… avec un prix psychologique respecté… un merchandising élaboré… une communication en affinité… un budget prévisionnel fiable

V. Conclusion

VitaNess, un concept viable au futur prometteur