Beaussant Françoise / Guibert Audrey

La diffusion de la musique à l’heure du WEB 2.0

Le web 2.0, marqué par la croissance fulgurante des réseaux sociaux et les évolutions digitales permanentes, ne cesse de bouleverser

notre environnement personnel et professionnel.

Comment réagissent et tentent de s’adapter les entreprises, les organisations, les individus ? PO-ST restitue les travaux de réfl exion

sur ces questions des étudiants de Sciences-Po Bordeaux dans le cadre d’un partenariat avec l’agence STJOHN’S.

Mémoire 4ème année - Parcours CPCDT- 2011-2012

Sous la direction de Jean-Marc Dupouy, Anne Gaudin, Nelly Couderc, Aurélien Rousseau

2012

Beaussant Françoise / Guibert Audrey

La diffusion de la musique à l’heure du WEB 2.0

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Préface

P our 99% des musiciens, la crise du disque et la déstabilisation de l’industrie de la musique est un leurre. Pour ce même 99%, la démocratisation de la musique et les multiples options offertes par le Web sont sources de pouvoir pour les artistes. Il est important de se rappeler que l’industrie de

la musique existe depuis une cinquantaine d’années et qu’avant celle-ci, le créateur créait dans le but de partager une émotion, une idée et non pas dans l’optique de devenir millionnaire ou populaire. La culture pop est en chute libre, et nous retournons aujourd’hui à cet état d’esprit. Nous possédons par contre un outil que les artistes du vingtième siècle ne possédaient pas : la technologie du vingt-et-unième siècle.

La technologie donne le pouvoir à l’individu. Pour le musicien, elle permet de s’équiper, de produire à des coûts minimes, de promouvoir ses créations, de distribuer et de vendre. L’artiste indépendant est en position de contrôle contrairement à celui qui est employé par une maison de disque dont le travail consiste à produire le hit de l’heure, sans quoi il serait licencié. Vous avez donc décidé, de votre propre gré, de vous lancer dans un océan de musiciens et d’être plus original. Car seul les plus créatifs, les plus attentionnés et les plus originaux réussiront à se démarquer. Vous avez le pouvoir et les outils entre vos mains. La création reprend tranquillement la place que les dollars lui avaient volée et c’est magnifi que.

Marc-André Laporte

Créateur du site Donnetamusique.comDirecteur marketing chez CISM

Radio étudiante de l’université de Montréal

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Sommaire

I - LA CONSOMMATION A - DE NOUVELLES FORMES DE CONSOMMATION DE LA MUSIQUE :

PLATEFORMES MUSICALES ET INTEGRATION AUX RESEAUX SOCIAUX 1.Les évolutions récentes des modes d’écoute de la musique 2.Une réappropriation des contenus via les réseaux sociaux B - QUEL MODÈLE ÉCONOMIQUE ET JURIDIQUE ADOPTER ? 1.Le partage des contenus et le respect de la propriété intellectuelle ? 2.L’économie de l’industrie musicale à l’heure du Web2.0

II - LA PROMOTION A - RÉSEAUX SOCIAUX, OUTILS PRINCIPAUX DES ARTISTES 1.Plateforme de lancement 2.Plateforme de fi délisation B - . MAITRISER LES OUTILS DU WEB : LE DÉVELOPPEMENT

DE STRATÉGIES NUMÉRIQUES 1.Les enjeux de la stratégie web 2. Perspectives de changement: les réseaux sociaux et les maisons

de disques

XXIROBILLART Olivier, « Une coalition d’ayants droit obtient le blocage de Grooveshark au Danemark », 21 février 2012, article disponible sur: www.pro.clubic.com

BIBLIOGRAPHIE

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Introduction

1 http://virginieberger.com/2012/01/medias-sociaux-les-chiffres-essentiels/2 http://virginieberger.com/2012/01/medias-sociaux-les-chiffres-essentiels/

« Musique, partage sont deux mots qui vont très bien ensemble » La Blogothèque

A u Midem (Marché international du disque et de l’édition musicale), qui s’est achevé le 30 janvier, il a été question des nouveaux outils des artistes : internet et les réseaux sociaux. Si ce marché, accorde de plus en plus d’importance aux réseaux, c’est que ces derniers sont devenus incontournables dans le

secteur de la musique. Parler de la diffusion de la musique à l’heure du Web 2.0 nous fait donc aborder un sujet d’actualité en perpétuelle évolution.Pour introduire notre sujet, il convient de défi nir ce que l’on entend par le Web 2.0. D’un côté, il est vu comme le basculement des techniques vers des services, de l’autre il représente un nouveau réseau d’interaction sociale. Dans les deux cas, il replace l’utilisateur et ses relations avec les autres au centre de l’internet. Le web 2.0 est avant tout relationnel. L’essence du “nouveau web” réside dans ce qu’en font aujourd’hui les gens. Le web 2.0, c’est le partage de l’information, des contenus, fondé sur des bases de données ouvertes qui permettent à d’autres utilisateurs de les employer.

De son côté, la diffusion de la musique a connu de grands bouleversements ces dernières décennies. Par les transformations numériques tout d’abord, entraînant une crise du disque, la dématérialisation de la musique est aujourd’hui un fait avéré et internet est devenu le premier outil pour diffuser la musique.Avec les évolutions du numériques, de nouveaux moyens d’écoute sont apparus, il convient alors de les distinguer afi n de comprendre la mise en place de nouvelles formes de consommation. Dans les années 90, le peer-to-peer (P2P, appelé aussi téléchargement de pair à pair en français) a mis en évidence la pratique du téléchargement, qui consiste à rapatrier un fi chier sur un ordinateur depuis un réseau de télécommunication afi n de le consulter ou de le lire ultérieurement. A l’inverse, le streaming (ou lecture en continu), qui est apparu à cette même époque, permet la lecture quasi-immédiate d’un fl ux audio ou vidéo, sans téléchargement. Le streaming est à distinguer du podcasting qui permet à l’utilisateur de s’abonner à une diffusion séquentielle de fi chiers multimédia (les podcasts), de sorte qu’il puisse recevoir chaque épisode au moment de sa mise à disposition et de manière automatisée. Ainsi de nombreuses radios FM proposent de s’abonner à leurs émissions, les utilisateurs pouvant les écouter en différé, soit sur un ordinateur, soit sur leur baladeur MP3. Les modes de diffusion sont donc très fragmentés, les possibilités d’écoute sur le Web se sont fortement multipliées.Ces évolutions entrainent un changement radical des modèles économiques, des stratégies industrielles et fi nancières des grands groupes qui investissent la toile. Le téléchargement ou l’écoute en ligne (streaming) se sont développés très rapidement, transformant totalement les habitudes d’écoute et établissant un nouveau mode de consommation de la musique.Ces dernières années, le communautaire a pris une importance considérable dans la diffusion de la musique avec le succès de sites comme Deezer, Myspace, Facebook (800 millions de comptes actifs en janvier 20121) Twitter (100 millions de comptes actifs en décembre 20112). L’accès aux contenus musicaux est facilité. De nombreux sites proposent une solution gratuite pour l’écoute et la gestion de playlist, mais ils sont aussi de plus en plus nombreux à se doter d’offres payantes «premium».

«

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IntroductionUne relation plus directe se crée entre l’internaute et l’artiste. Il s’agit en effet de toucher les internautes et conquérir de nouveaux fans grâce au web 2.0, et notamment via les réseaux sociaux, puis de rendre ceux-ci actifs dans la promotion voire la distribution ou la co-production de la musique. Ainsi ces évolutions numériques semblent profi ter aux artistes indépendants qui ont désormais de multiples possibilités de se faire entendre. C’est ce que nous a expliqué Marc-André Laporte, créateur du site Donnetamusique.com, qui est un projet personnel visant à motiver et à aider les musiciens indépendants à développer des stratégies marketings en ligne et hors ligne et sur lequel nous reviendrons.

Ainsi il nous faut étudier toutes ces nouvelles interactions qui apparaissent sur la toile, interactions entre les utilisateurs qui partagent les contenus, interaction entre les utilisateurs et les artistes. Comment le web est-il devenu un outil indispensable de diffusion de la musique? En tant qu’il entraîne une nouvelle pratique de consommation, et de promotion des artistes qui passe forcément par le Web pour être visible.

Nous verrons donc dans une première partie quels sont les nouveaux modes de consommation de la musique induits par le Web 2.0, et quelles en sont les conséquences sociales, économiques et juridiques.Puis nous nous pencherons sur la nouvelle utilisation de la toile par les artistes, et particulièrement des réseaux sociaux, pour assurer leur promotion.

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A - DE NOUVELLES FORMES DE CONSOMMATION DE LA MUSIQUE : PLATEFORMES MUSICALES ET INTEGRATION AUX RESEAUX SOCIAUX

I - LA CONSOMMATION

1.Les évolutions récentes des modes d’écoute de la musique

La montée en puissance du streaming

Dès les années 2000, avec l’arrivée de nouvelles technologies et le développement de l’ADSL, le streaming s’est développé jusqu’à devenir un standard de diffusion sur le web. Avec l’avènement du Web 2.0, le streaming se met à la portée de tous, des portails tels que Youtube, hébergeur de vidéo apparu en février 2005, peuvent insérer des fi chiers MP3 ou vidéo accessibles en ligne par tous les internautes. Youtube permet désormais à tout utilisateur d’envoyer un fi chier vidéo et de le partager avec les autres visiteurs. Il devient alors une véritable alternative au pair à pair avec un succès qui s’appuie essentiellement sur des fi chiers postés par les utilisateurs (vidéo clips par exemple) et sur le contenu créé par les utilisateurs eux-mêmes (User Generated Content, UGC).

Les sites spécialisés se sont multipliés ces dernières années comme Jiwa, Spotify, Songza, Jamendo mais Deezer semble dominer le tableau. Le site français Deezer est devenu un site de streaming incontournable dans le paysage musical français. En décembre 2011, Deezer rassemblait 20 millions d’utilisateurs et 1,4 million d’abonnés. Deezer est lancé après la signature d’un accord avec les sociétés de droit d’auteur SACEM et SESAM, le 22 août 2007. Le site signera ensuite avec les principales Majors. Le 10 janvier 2008, Deezer lance son réseau social et entre ainsi de plein pied dans le web communautaire. Ce volet communautaire reste cependant peu mis en avant, il n’y a pas d’onglet « communauté » dans le menu principal, par exemple. L’internaute peut rechercher des membres sur des critères relativement limités (pseudo, âge, sexe, pays) et ainsi se constituer un réseau d’amis. Il peut aussi laisser un message sur le mur d’autres membres de Deezer ou utiliser la messagerie interne. Le reste des fonctions de la page de profi l concerne l’utilisateur lui�même : affi chage de ses playlists, de ses artistes, albums et radios favoris et de ses informations personnelles. Deezer ne compte pas parmi les sites de streaming audio ayant le réseau social le plus élaboré mais il s’est posté en première ligne comme site d’écoute en ligne.

Internet est devenu la plus grande radio des temps modernes

Les smartradios et les radios thématiques se développent aussi sur la toile. L’utilisateur peut ainsi écouter une radio personnalisée concernant un artiste selon ses goûts musicaux. Last fm, créé en 2002, est un bon exemple. C’est à la fois un site de smartradios et un site communautaire. L’utilisateur indique ses artistes préférés et Last.fm lui en suggère d’autres dont le genre musical est proche. La sélection est basée sur les affi nités musicales des autres internautes qui utilisent le site. On saisit alors l’importance du volet interactionnel à l’heure du Web 2.0 et le lien qui s’opère entre les logiciels et les internautes. Last.fm est caractérisé par son contenu rédactionnel riche et, surfant sur la mode des blogs et des sites communautaires, par la possibilité de participer aux conversations menées sur les différents artistes référencés. Internet est donc en passe de devenir la plus grosse radio des temps modernes.

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Des évolutions rapides

Face à la multitude de sites proposants ces différentes formes d’écoutes, les évolutions du web sont très rapides; un site se ferme, un autre s’ouvre, les sites se transforment. Aujourd’hui on observe par exemple le déclin de MySpace, alors que pendant plusieurs années le site communautaire fondé en 2003 a été une vitrine pour les jeunes artistes, leur permettant de partager diverses informations personnelles et de créer un blog. Il a illustré l’importance du développement du lien social par l’écoute musicale. Mais aujourd’hui le site est peu utilisé (les profi ls des artistes ne sont pas toujours mis à jours), alors que Facebook, Twitter et Youtube sont très utilisés. Pourquoi ce déclin de MySpace aujourd’hui ? Il semble que le site n’a pas réussi à s’adapter aux évolutions du web et à ses nouveaux usages. De plus, MySpace est un site communautaire alors que Facebook qui s’est créé à la même période s’est positionné comme un réseau social où les utilisateurs peuvent communiquer et partager facilement des contenus entre eux. MySpace n’a pas été capable de suivre l’évolution de ses utilisateurs et s’est trouvé dans l’impossibilité de répondre à leurs besoins. La dimension interactive est donc bien au cœur de la diffusion musicale. Les sites qui fonctionnent sont ceux qui permettent la meilleure interaction entre les utilisateurs (partage de contenus, commentaires). Aujourd’hui les sites de diffusion de musique les plus performants sont ceux qui s’intègrent le mieux aux grands réseaux sociaux.

2.Une réappropriation des contenus via les réseaux sociaux

La consommation de la musique passe nécessairement par les relais sociaux

Les sites ou logiciels de streaming sont de véritables interfaces, ils proposent tous des fonctionnalités sociales, éditoriales ou commerciales : partage de contenus, recommandations de titres, achat de titres en ligne. De plus, ces sites musicaux proposent sur leur page d’accueil un lien vers les réseaux sociaux externes (Facebook, Twitter), réseaux indispensables pour diffuser la musique contenue sur ces sites. Ainsi Facebook et Twitter représentent les premiers lieux de marketing en ligne. Sur Facebook, tout le monde peut faire partager ses derniers coups de cœur musicaux sur son profi l et installer des applications musicales.Twitter est aussi un espace de dialogue et de diffusion pour les consommateurs. Le site compte en 2012 environ quatorze mille «suiveurs»3. Les sites et services liés à la diffusion de musique via son compte Twitter se multiplient et c’est un moyen d’avoir de nouveaux fans pour les artistes. On peut prendre l’exemple de la plateforme musicale américaine Songza qui s’appuie sur le réseau social de Twitter. Le site récupère les « tweets », c’est-à-dire, les minis messages échangés des utilisateurs, pour les affi cher dans sa page d’accueil. Les utilisateurs sont donc fortement incités à faire un lien sur les artistes référencés sur Songza.

A - DE NOUVELLES FORMES DE CONSOMMATION DE LA MUSIQUE : PLATEFORMES MUSICALES ET INTEGRATION AUX RESEAUX SOCIAUX

I - LA CONSOMMATION

3 http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/enquete/0201844511215-quand-internet-fait-le-jeu-des-maisons-de-disques-283940.php

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Quand la diffusion de la musique passe nécessairement pas le réseau social

Certains sites ne se contentent pas de proposer des liens vers les principaux réseaux sociaux mais ils s’appuient intégralement sur eux. On peut étudier le cas du site iLike: site américain fondé en 2006, racheté par Myspace à l’été 2009 et fermé en février 2012, les utilisateurs étant désormais redirigés vers le site Myspace. L’exemple de ce site est intéressant car il s’intégrait le mieux à la notion de réseau social, car non seulement il proposait un site web calqué sur ce concept, mais aussi il se déportalisait au coeur même des réseaux leaders et des logiciels : Facebook, Bebo, iTunes, Windows Media Player.Ainsi, l’application iLike sur Facebook s’est appuyée sur les fonctionnalités intrinsèques du réseau social pour les faire évoluer et proposer des extensions : par exemple, tout membre de Facebook avait la possibilité de partager ses playlists, consulter les découvertes musicales d’autres membres, faire découvrir un artiste à son réseau de relations ou signaler sa présence à un concert. Ainsi, en s’intégrant parfaitement à Facebook, iLike est parvenu à attirer les utilisateurs là où ils étaient.

Il existe donc une multitude de sites d’écoute en ligne, ou de téléchargement qui diffusent désormais la musique. Cette diffusion est relayée par les réseaux sociaux, grâce aux utilisateurs partageants avec leurs amis leurs musiques préférées, chaque ami peut ensuite commenter, partager le contenu avec ces propres amis. Il y a donc une réappropriation des contenus musicaux de la part des internautes et la diffusion qui s’ensuit via les réseaux sociaux échappe à tout contrôle. Face à l’hyper-accessibilité et l’hyper-reproductibilité de ces contenus, il semble nécessaire d’adapter les modes de régulations et de gestion de la diffusion de la musique.

A - DE NOUVELLES FORMES DE CONSOMMATION DE LA MUSIQUE : PLATEFORMES MUSICALES ET INTEGRATION AUX RESEAUX SOCIAUX

I - LA CONSOMMATION

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