UX DESIGN

LESMARQUESVEULENT DE LUX

POUR LEURSWUA

CenVdc, CLIENTSL'EXPÉRIENCE CLIENT. OU USER EXPERIENCE (UX), ESTLE NOUVEAU PASSAGE OBLIGÉ POUR DES ANNONCEURSBOUSCULÉS PAR LES GAFA. BIEN PLUS QU'UNETECHNOLOGIE, LUX DEVIENT VITALE. EXPLICATIONS.

^^^ l'heure de Google, tout semble être

Adevenu UX », analyse Jeanne Bordeau.Pour la fondatrice de l'Institut de laqualité de l'expression, l'UX est défi-nitivement le «buzzword » de l'année2016. Mais qu'est-ce donc que cettefameuse UX, pour user experience ouexpérience utilisateur? Il s'agit d'unensemble de technologies utilisées de-puis longtemps, comme l'architecture

informatique ou l'ergonomie, remises au goût du jour parles avancées numériques comme le Big Data et les objetsconnectés, la montée en puissance du mobile et la disrup-tion provoquée par les Uber, Amazon ou Airbnb. Depuisl'arrivée du premier iPhone il y a dix ans, le consommateura repris le pouvoir grâce à son smartphone et les marquesont dû changer leur fusil d'épaule, passant d'une stratégie

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JOURNALISTE : Patrick Cappelli

1 mars 2017 - N°56

basée sur le produit et le marketing à une approche usercentric. Le client devenu «consomm'acteur » a désormaisde nouvelles attentes : fluidité d'un parcours d'achat cross-canal «sans couture» et réponserapide, si ce n'est instantanée, à ses

questions via les réseaux sociaux.

OH EST PASSÉ

D'UN MARKETINGPour Manuel Diaz, président d'Ema-kina, «on parle d'UX depuis que ledigital est partout. Il fallait désignerles objets digitaux que sont les inter-faces pour ordinateurs, tablettes, mo-biles ou objets connectés. Les deuxlettres de l'UX évoquent l'usage etl'expérience, qui en est la résultante.C'est la définition même du design.D'ailleurs, nous allons bientôt ouvrirune chaire UX avec Strate École deDesign, HEC et des grands groupes ».

Selon Manuel Diaz, l'UX n'est pas unsimple outil, « mais le cœur même de ce qui constitueune marque. Si vous n'êtes pas une expérience, vous neserez bientôt plus une marque, mais des enseignes oudes labels. Une marque est capable de nous faire vivredes expériences différentes. Une enseigne ou un label est

POURTOUSAUNMARKETING POUR

dans un rapport qualité prix, purement utilitaire ». Del'avis général, c'est la généralisation des smartphonesqui a déclenché cet engouement pour l'UX. « La princi-

pale évolution qui a changé la donnedepuis deux ans, c'est le mobile.Nous avons des clients qui ont destaux de 60 % de trafic via le mobile,mais pour seulement 5 % de conver-sions. Car une majorité de sites n'esttoujours pas pensée pour le mobile »,

estime Mathieu Ferel, directeur asso-cié d'ESV Digital.

STANISLAS COIGNARD.

S4M.

Opinion partagée par Stanislas Coi-gnard, chief strategy offïcer de S4M.« On est passé d'un marketing pourtous à un marketing pour chacun. Etc'est le smartphone, qui a permis auconsommateur d'avoir le choix enpermanence. C'est maintenant aux

marques de s'organiser pour répondre à ses besoins.Une bonne expérience utilisateur, c'est celle qui a réussià gommer « la chaîne de douleur » : faire la queue, pro-blèmes de compréhension, absence de réponses aux per-sonnes en situation de handicap, etc.

Le client connecté

veut bénéficier des

mêmes avantages

que procure le digital

dans le monde

physique.

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UX DESIGN

L'UX est un ensemble

de technologies qui le

place au centre même

de la stratégie d'une

marque.

MarketCommunication

InformationDesign

VISUALDESIGN

Look & Feel

GOOGLE AANNONCÉ QU'ILVA SANCTIONNER

LES SITES NON

RESPONSIVE DÈS LE

MOIS D'AVRIL.

wBusiness

plan

LE MOBILE, DECLENCHEUR DE L'UX

Il y a urgence pour les entreprisesà adapter leurs sites Web aux mo-biles, car Google vient d'annoncerqu'il va sanctionner dès avril pro-

chain les sites non responsive (adaptation automatiquedu contenu au terminal utilisé pour le visionner). D'oùune certaine panique des annonceurs, tant le moteurde recherche américain est puissant, particulièrementdans le e-commerce. «Avec le digital, les marques onteu besoin de se différencier par le contenu, qui est arrivéen même temps que le smartphone. Soit un double clash,avec d'un côté un nouveau mode de consommation viamobile et de l'autre des sites qui grossissaient par l'ajoutde contenu », ajoute David Peletier, directeur de créationchez ESV Digital. Mais inclure ce nouveau canal qu'est

le mobile dans sa stratégie commerciale demande desmoyens financiers et humains. Et aussi de faire deschoix : site responsive ou appli ? « La décision doit s'in-sérer dans des budgets énormes souvent déployés surplusieurs années et ça prend du temps. Sans oublier laconcurrence interne entre les services informatique,marketing, commercial», décrypte David Pelletier. GanAssurances (Groupama), par exemple, a décidé de créerune application plutôt qu'un site Web responsive. « L'en-treprise devait gérer une multiplication de segments,particuliers et professionnels, et de parcours. Or, le sitefonctionne de manière linéaire, alors que l'appli mobilepermet de répondre de manière non linéaire grâce à dif-férents points d'entrée, et d'apporter une réponse rapideà des besoins spécifiques», détaille Mathieu Ferel. «Lesclients du GAN ne passent que cinq minutes tous les troismois sur cette appli. D'où l'intérêt de proposer une inter-face déjà connue et intuitive, comme Material Designd'Android (Google), un choix pertinent pour proposer

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PROCHAINERÉVOLUTIONTECHNOLOGIQUE: LA

VACHANGERLES PERSPECTIVESDE L'UX.

Pour Manuel Diaz,

président d'Emakina(ci-contre),

n'est pas un simple

outil, mais le cœur

même de ce qui

constitue une

marque

Exemple une UX simple et optimisée », estime David Peletier. Lad'expérience simplicité, valeur cardinale du design, incarnée par l'in-dient réussie, terface hyper dépouillée de Google, ou la page d'accueilI 'appli des hôtels du Bon Coin, qui préfère l'efficacité à la créativité. OuAloft permet de encore par l'application Snapchat, qui s'ouvre directe-tout gérer depuis ment sur l'appareil photo, puisque l'objectif est de par-son smartphone : tager ses photos avec son réseau,réservation, room

service, et même Mais l'UX n'est pas seulement une question de technolo-l'ouverture de sa gie, et il ne suffit pas de sortir une appli ou d'adapter sonchambre avec son site Web à la lecture sur mobile. Le client connecté veutmobile comme clé bénéficier des mêmes avantages que procure le digital(ci-dessus). dans le monde physique : souplesse, rapidité, fluidité.

Un défi énorme pour les annonceurs qui se lancent tousdans une transformation digitale devenue obligatoiresous peine d'uberisation express. «Je fais partie de jurysde formation, et je vois de plus en plus de gens en requa-lification pour propager la dimension UX design au seinde leur entreprise », décrit Florent Chaumy, UX Designerchez Havas Paris. «Il faut faire comprendre aux marquesque le digital est un élément qui doit être cohérent avecla relation qu'elles instaurent avec leur client. Les objetsconnectés d'Amazon, par exemple, participent à la rela-tion commerciale».

START-UP ET DESIGN THINKING

Dans le domaine de l'hôtellerie, fortement chahutée parles booking.com et Airbnb, certaines marques ont ré-fléchi à leur expérience client dans un monde digitalisé.Le groupe américain Starwood (Sheraton, Marriott, W,Meridien, etc.) a inventé la marque Aloft pour séduirela cible des hommes d'affaires connectés. « Ils ont réuti-lisé des hôtels existants et entièrement revu l'expérienceglobale. Vous pouvez réserver en ligne sans jamais par-ler à un humain mais avec des bots sur Facebook, entrerdans l'hôtel sans passer par le comptoir, car c'est votresmartphone qui sert de clé. Depuis l'appli, vous deman-dez le room service, réservez une salle de conférenceet faites vous-même le check out. Pour cette clientèlebusiness toujours pressée, une expérience basée sur ledigital est idéale », analyse Manuel Diaz, lui-même clientdes hôtels Aloft lors de ses déplacements à Londres.

L'UX s'inspire des méthodes du design thinking, commele tri par cartes (concevoir l'architecture de l'informationsur la base d'une classification de termes réalisée par lesutilisateurs), le Story Mapping (atelier réunissant plu-sieurs des parties prenantes d'un projet ), les Personas(archétypes représentant un groupe de personnes dontles comportements, motivations et buts sont proches)

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60% DE TRAFIC VIA LE

MOBILE, POUR 5% DECONVERSIONS... UNEMAJORITÉ DE SITESN'EST PAS PENSÉE

POUR LEMATHIEU FEREL.ESV DIGITAL

LES CINQ TENDANCESAVENIR DE L 'UX

L agence Malabar Design a listé les cinq tendancesde l'UX en 2017. Un : la fragmentation des points

de contact. les écosystèmes numériques n'ontété aussi interconnectés et multi-devices. Un utilisateurréserve aujourd'hui une course Uber depuis sont Ap-pleWatch, ou via Alexa, sans même toucher son iPhone.En 2017, les user journeys (parcours utilisateurs) serontau cœur du processus UX. Deux : nouveaux profilset collaboration des équipes. L'UX design n'est pas unmétier mais un processus créatif. La collaboration devraêtre au cœur du design d'interface en 2017. Les équipesdoivent ainsi sarmer de nouvelles compétences, denouveaux spécialistes. Trois : l'UX conversationnelle.

Messenger, Kik, Slack sont les services les plus promet-teurs dans le domaine de la conversation par chatbots.Du côté des «voice interfaces», Siri, Alexa, GoogleHome ont modifié la manière avec laquelle nous intera-gissons avec les interfaces. Quatre : la réalité virtuelle.

comme la révolution technologique de cesdix prochaines années, la VR (virtual reality) va profon-dément changer les perspectives de l'UX. Notre métierévolue vers des interfaces à inventer de toutes pièces, il

faut créer un nouveau lexique d'interactions dédié auxespaces virtuels, intégrer le langage corporel pour tra-duire les émotions et les actions dans le monde virtuel.Cinq : le data design. La data sera au cœur de l'UX en2017. Si l'intégration d'un data-scientist dans I équipedesign n'est pas une obligation, la profession de designerne pourra plus faire l'impasse sur les données chiffrées.Le ressenti et l'expérience ont bâti les interfaces d'hier,les choix créatifs devront désormais s'appuyer sur destests et de g

X

ou encore le Shadowing (observation in situ de l'activitédes utilisateurs afin de comprendre l'activité réelle). « Ledesign thinking est composé de cinq grandes étapes :définir le problème à régler, imaginer des réponses,sélectionner les meilleures idées, prototyper puis tes-ter sa réponse », énumère Jean-François Feliot, LeadUX & Data chez Disko. « C'est aussi travailler de façonitérative. Il ne faut pas hésiter à lancer des produits pastotalement aboutis et les tester pour apprendre au furet à mesure », analyse l'UX Designer d'Havas Paris. Uneapproche test and learn inspirée des start-up. «Le testse fait à la sortie du projet ou, encore mieux, en continudans un processus au long cours, grâce à la data», ajouteJean-François Féliot.

Pour adapter leurs parcours clients aux méthodes del'UX, les annonceurs doivent donc adopter le designthinking, les chatbots (voir p. 68) et bientôt les assistantsvocaux - Amazon a vendu en 2016 aux États-Unis 8 mil-lions de son enceinte Echo équipée de l'IA Alexa- sansoublier la réalité augmentée et la réalité virtuelle, dontles interfaces en 3D devraient bousculer encore plusl'expérience client.Bref, on n'a pas fini d'entendre parler d'UX dans les moisqui viennent. •

PATRICK CAPPELLI

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