DE L'EXPÉRIENCE USER-CENTRIC À LA CONVERSION

DE L'EXPÉRIENCE USER-CENTRIC À LA CONVERSION

Quelles tendances digitales en 2021 ?

ÉTU

DE

ÉditoL'expérience user-centric, puissant levier de conversion pour la stratégie digitale des marques.

Dans un contexte où la digitalisation des habitudes de consommation s’accélère, la qualité et la pertinence de l’expérience client se révèlent essentielles pour les marques qui cherchent à doper leurs conversions et booster leurs revenus online.

Pourtant, si 80 % des marques affirment adopter une démarche "user-centric", les taux de conversion moyens1 constatés par industrie évoluent peu ces dernières années. À l'occasion de l’édition 2021 de Personalize & Convert, nous avons donc mené une enquête pour étudier comment les marques articulent leurs stratégies d'optimisation autour de la notion d’expérience client.

Dans cette synthèse, nous vous présentons les grandes tendances digitales qui se dessinent en 2021, les meilleures pratiques identifiées chez les clients que nous accompagnons jour après jour et nos recommandations pour alimenter vos réflexions stratégiques en matière de conversion online.

Nous tenons à remercier chaleureusement tous nos clients qui se sont volontiers prêtés à l’exercice des interviews,

Bonne lecture et meilleure conversion à tous,

LA MÉTHODOLOGIE

Cette enquête, conduite sous la forme d’interviews qualitatifs et quantitatifs en visio, entre décembre 2020 et janvier 2021, a été réalisée auprès d’une quinzaine de grandes marques digitales françaises ou implantées en France dont Cegid, Club Med, Cultura, Le Figaro, FDJ, Ledger, Louvre Hotels Group, Orange, Center Parcs, Renault Retail Group, Salomon, Selency, Sofinco, Toyota France, ...

Le questionnaire aborde les thématiques suivantes :

• Structuration des équipes CRO

• Pilotage de la performance user-centric

• Pilotage des A/B tests et place de la personnalisation dans les parcours utilisateurs

• Impact de la crise sanitaire sur la stratégie digitale des marques

Julien Ribourt Partner

Geoffrey VionDirecteur Marketing West Europe

Cyril Clerc Country Manager France

1 Source

https://contentsquare.com/fr-fr/blog/voice-of-customer-guide/

3De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ?

L’agilité et la gouvernance comme remparts aux mauvaises pratiques

Le potentiel de la personnalisation n’est pas encore totalement exploité

Le COVID-19, accélérateur de la mesure de la performance digitale

Conclusion : quelles priorités pour demain ?

Participants 4

7

11

13

15

17

Le suivi de la performance digitale en mutation

Sommaire

L’expérience utilisateur occupe une place de plus en plus centrale dans la stratégie digitale des marques

Le recours à la data n’est pas systématique dans les processus de prise de décision

5

9


Participants

4

Candice LAHOUTERChef de Projets Digitaux

Thomas VIGNERONGlobal Digital CX Specialist

Carole HIRTZChef de Projet UX

Félix PERSILLETStrategy Manager

Valentin LEBORGNEProduct Manager

Ludovic SIMONHead of Growth & Acquisition

Maxime DROUETLead Product Manager

Thibaud CIARAVINOLead Product Owner

Laurent LEMERCIERHead of E-merchandising & Web Product

Johanna BRASSEURCRO Manager

Justine BRETAUDEAUChef de Projets Digitaux

Laure DANEYROLLEWebsites Manager


L’expérience utilisateur occupe une place de plus en plus centrale dans la stratégie digitale des marques

L’expérience user-centric fait désormais partie de la culture d’entreprise. 63 % des marques consultées dans le cadre de notre étude indiquent en effet que l’expérience utilisateur occupe une place très importante ou centrale dans leur stratégie digitale.

Au sein des équipes marketing digital, cela se manifeste notamment par le recrutement de ressources dédiées à l’expérience client et à l’optimisation de la conversion. Chez l’une des marques interrogées, ces pratiques sont apparues dès 2017, et l’équipe, qui depuis s’est développée et structurée, compte aujourd’hui 7 personnes.

On observe également une implication croissante des ressources CRO dès le cadrage des projets. Chez Cegid, par exemple, l’équipe CRO est désormais intégrée plus en amont dans le process de Campaign Management pour contribuer à la détection d’opportunités dans les projets, et ce, dès leur cadrage.

On voit par ailleurs émerger de nouvelles initiatives visant à mieux prendre en compte la voix de l’utilisateur (VOC) :

La souscription de solutions spécialisées dans la récolte d’avis client est une pratique volontiers adoptée par les marques. Certaines entreprises interrogées, comme Le Figaro, s’appuient sur des outils tels que Myfeedback pour collecter les retours des utilisateurs et alimenter leurs prises de décisions.

Une autre approche consiste à composer des panels de consommateurs pour tester l’intérêt des utilisateurs en amont des projets. Plusieurs des marques interviewées disposent aujourd’hui de panels prêts à être interrogés lorsqu’un besoin ou un intérêt utilisateur doit être évalué et démontré.


Dans une approche permanente de "Voix du client", nous avons de nombreux outils à disposition nous permettant de collecter des données quantitatives et qualitatives. Pour aller encore plus loin, nous développons également en interne un panel de testeurs constitué de nos clients, d'ambassadeurs engagés sur nos réseaux sociaux, de collaborateurs ainsi que de leurs proches, et ce au niveau européen afin de prendre en compte les spécificités culturelles et comportementales en Allemagne, aux Pays-Bas et en Belgique. La data reste toujours notre point de départ. Nous développons aussi de plus en plus de tests au stade de conception afin de collecter du feedback utilisateur et d'ajuster nos maquettes et specs avant même de partir en développement.

Chez nous, le client et la donnée sont au centre de tout."

Laurent LEMERCIERHead of E-merchandising & Web Product


Le suivi de la performance digitale en mutation

La mesure online to offline constitue un fort enjeu pour Renault Retail Group, le réseau de concessions faisant partie intégrante du parcours d’achat. Pour suivre notre performance multicanale, nous réconcilions les leads digitaux avec les ventes réalisées en point de vente et ceci constitue un KPI majeur dans notre stratégie de pilotage.

Laure DANEYROLLEWebsites Manager

La grande majorité des marques ont recours à des dashboards pour le suivi de leur performance, mais les données sont rarement analysées de manière unifiée.

Les données site-centric, ad-centric et app-centric font souvent l’objet d’analyses séparées. La stratégie produit n’est donc pas pensée dans sa globalité et les propositions de valeur de chacun des assets produit ne sont pas toujours claires. Résultat, on détecte chez beaucoup de marques un pilotage siloté.

Qui plus est, le pilotage croisé des différentes sources de données est rendu difficile en raison d’une double contrainte :

• d’une part légale, avec les nouvelles réglementations CNIL qui compliquent le pilotage de la donnée agrégée,

• d’autre part technique, car le recours à des solutions toujours plus nombreuses apporte de la complexité dans la réconciliation des données.

On perçoit néanmoins un réel intérêt des marques pour le suivi de la performance de l’expérience utilisateur multicanale :

Certains acteurs interrogés manifestent clairement leur volonté de réconcilier données offline et online en initiant un suivi de plus en plus structuré des data issues de différents canaux.

Cependant, de manière générale, les KPIs sont encore peu nombreux. Les marques se situent plutôt dans une étape de structuration de l’architecture CRM pour créer les conditions de succès de ce suivi dans les prochaines années.

De l'expérience user-centric à la conversion : Quelles tendances digitales en 2021 ?


NOS RECOMMANDATIONS

La stratégie de collecte et de suivi des data doit être davantage prise sous le prisme utilisateur afin de décliner cette vision sur l’ensemble des canaux. Voici quelques pistes :

Adopter une vision centrée sur l’utilisateur plutôt que sur le canal en réconciliant au maximum les différentes sources de données (acquisition, CRM, on-site…).

Se concentrer sur l’analyse des résultats et les actions correctrices à déployer plutôt que sur l’extraction des données en favorisant l’automatisation des dashboards.

Déployer la vision utilisateur sur l’ensemble des points de contact et des leviers en intégrant le suivi de la performance offline dans sa stratégie de pilotage.

NB : Dans certains cas, la réconciliation des données offline ne constitue pas un enjeu chez les marques :

• Lorsqu’elles sont 100 % digitales, et ne disposent pas de réseau de distribution physique

• Lorsque le faible niveau de maturité impose de renforcer en priorité son suivi de performance digitale

des entreprises interrogées considèrent

la réconciliation des données offline et

online comme un enjeu stratégique pour

leur marque

54 %


Le recours à la data n’est pas systématique dans les processus de prise de décision

Alors que l’ensemble des marques considère la data comme nécessaire dans les prises de décision, son usage est polarisé selon deux types de profils :

Les marques les moins matures pratiquent le testing sur la base d’intuitions et/ou de recommandations.

Pour certaines, les propositions de tests remontées en interne font suite à une conviction et leur enjeu n’est pas vérifié par la data.

Dans d’autres cas de figure, des propositions de tests sont recommandées par des partenaires externes (prestataires, partenaires technologiques) qui s’appuient essentiellement sur des pratiques détectées au sein de la concurrence.

Les marques les plus matures verrouillent chaque idée en amont avec un argument data solide.

Dans cette dynamique, les hypothèses sont basées sur une recherche de data comportementale et/ou déclarative collectée via différents outils.

• Data comportementale : Google Analytics, Contentsquare, Kameleoon…

• Data déclarative : Myfeedback, Testapic...

Certains annonceurs échangent même avec les auteurs de demandes de test afin de s’aligner sur l’enjeu auquel le test répond, et identifier des perspectives de ROI.

des entreprises interrogées ont

systématiquement recours à la data

dans les processus de prise de décision

27 %Maxime DROUET, Lead Product Manager

Je préfère qu’un besoin soit mal remonté plutôt que pas remonté du tout. Nous chercherons ensuite à le requalifier pour cerner la problématique et les enjeux sous-jacents.



Chez Salomon, nous testons moins pour tester mieux.

Chaque squad gère une étape du parcours utilisateur (Content, Find, Buy, Care) et les tests associés, recommandés par l’équipe CRO transverse, ce qui permet d'assurer qu'il n'y ait pas d'overlap entre les tests.

Félix PERSILLETStrategy Manager

Chez FDJ, la matrice de priorisation des tests a été revue en 2021 et s’articule autours de deux axes : l’attractivité business (visibilité, impact du test) et sa dimension technique (faisabilité, complexité). Cela nous permet de définir la charge de travail sur l’implémentation et d’attribuer au test un score d’attractivité qui va le classer parmi les autres.

NOS RECOMMANDATIONS

Ne pas “tout tester” :

Certaines évolutions sont nécessaires et apportent une valeur client qu’il est difficile de questionner. (Par exemple, l’ajout d’un formulaire de contact en fin de parcours).

Tester implique du temps et des ressources, il est donc nécessaire de privilégier les tests dont vous êtes capable d’évaluer la valeur ajoutée et de mesurer le ROI.

Délivrer des victoires progressives : il faut avoir une ambition pragmatique et commencer petit. Vous développerez votre pratique de testing avec l’expérience.

Prioriser les features :

L’enjeu n’est pas de délivrer le maximum de features produit mais de se concentrer sur les features à plus forte valeur ajoutée.

Construire sa matrice de priorisation est crucial pour mieux gérer votre roadmap de tests.

Gagner en autonomie dans sa pratique du testing :

Développer ses propres initiatives de tests et aller au-delà des recommandations de partenaires grâce à une gouvernance, des process et des ressources dédiées en interne.

Être plus indépendant dans l’analyse de ses résultats en assurant le suivi de ses tests en interne.

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L’agilité et la gouvernance comme remparts aux mauvaises pratiques

Le fait que nos développeurs soient intégrés à l'équipe web favorise non seulement la production, mais leur permet aussi de donner facilement leurs inputs, de participer aux réflexions et de développer un mindset d'équipe data centric.

Johanna BRASSEURCRO Manager

Il existe un véritable enjeu de collaboration et de sensibilité des équipes IT au testing pour être réactif lors de la mise en production des variantes de tests concluants :

• Collaboration : des processus de communication fluides (en agile notamment) et une bonne interactivité entre les équipes sont source de performance dans la mise en production des features produit.

• Sensibilité : pour les marques dont les équipes IT sont impliquées et sensibilisées aux enjeux du testing, l’efficacité des mises en production est accrue.

Pour 60 % des marques interrogées, la collaboration avec les équipes IT se fait de manière totalement fluide et agile, avec souvent une priorisation conjointe des sujets et une approche ROIste.

Pour favoriser une collaboration fluide et agile au sein des équipes, certaines marques repensent la structuration de leurs ressources. C’est notamment le cas pour Ledger qui a fait le choix de réunir ses équipes développement et CRO au sein d'une même entité "Consumer Sales".

A l’inverse, certaines configurations ont tendance à ralentir considérablement les processus d’optimisation de l’expérience client.

En l’absence de département IT dans les filiales de groupes internationaux, certaines demandes peuvent voir leurs délais étendus jusqu'à plusieurs mois.

Dans le cadre de ressources IT externalisées, les marques peuvent rencontrer des difficultés de communication et faire face à un déficit d’engagement de la part des prestataires externes, entraînant des erreurs ou des délais accrus.

Ces organisations peuvent retarder la mise en production jusqu'à plusieurs mois, et incitent les équipes à pousser à 100 % une variante à l’ensemble du trafic, une solution non-pérenne.


Chez Sofinco, le passage à une organisation agile l’année dernière nous a permis de gagner en performance dans la mise en production des nouvelles features.

Valentin LEBORGNEProduct Manager

NOS RECOMMANDATIONS

Penser en mode produit, à l’inverse du mode projet, où les équipes IT sont souvent vues comme des prestataires.

Synchroniser les objectifs des équipes IT et des équipes métier pour créer des intérêts communs et fédérer toutes les parties prenantes autour d’attentes communes sur le produit.

Sensibiliser et impliquer les interlocuteurs concernés dans un premier temps :

• Expliquer la valeur que peut représenter une nouvelle feature

• Collecter leurs inputs et les prendre en compte dans le processus décisionnel

Selon son organisation, développer un modèle de cellule multidisciplinaire dans laquelle inclure des ressources dédiées à l’intégration des features produit :

• Soit une cellule centrale / un référent CRO au service de l’ensemble des équipes produit

• Soit un modèle de délégation sous forme d’un référent CRO dans chaque équipe produit (nécessite un certain niveau de maturité)

Produit Produit Produit

CRO

Produit Produit Produit

CRO CRO CRO


Le potentiel de la personnalisation n’est pas encore totalement exploité

40 % des marques inscrivent déjà la personnalisation au sein de leur stratégie d'optimisation d’expérience digitale. Cette pratique leur permet d’offrir des parcours clients sur mesure, prenant en compte la singularité des besoins de chacun des visiteurs.

Les marques qui personnalisent l’expérience client optent majoritairement pour des scénarios manuels. Mais plus d'un tiers (36 %) ont fait le choix d’aller au-delà d’une simple segmentation marketing, en activant des personnalisations algorithmiques sur la base de l’IA.

Si la plupart utilisent des données comportementales (pages consultées, temps passé, fréquence de visite, etc.) pour segmenter l'expérience de leurs visiteurs, 54 % intègrent également leurs données offline issues de leurs CRM, DMP, CDP, etc.

La personnalisation de l’expérience client est généralement confiée à des outils spécialistes (Kameleoon, TargetToSell, etc.).

Le potentiel de la personnalisation n’est toutefois pas encore totalement exploité.

Les marques ne réconcilient pas encore l'ensemble de leurs données pour personnaliser l'expérience de leurs visiteurs.

27 % des entreprises interrogées déclarent être encore en phase de test et de rodage sur ce volet, et 33 % l’affichent seulement comme un objectif à moyen terme.

Les algorithmes de personnalisation ne sont pas toujours challengés en raison de connaissances encore fragiles.des marques inscrivent la

personnalisation de l’expérience client

au coeur de leur stratégie digitale

40 %


La personnalisation web contribue à la satisfaction utilisateur et à la performance d’un site. A grande échelle, elle permet de réduire les coûts d’acquisition de 50 %, d’augmenter les revenus de 5 à 10 % et d’augmenter l’efficacité des dépenses marketing de 10 à 30 %.1

NOS RECOMMANDATIONS

Évaluer l’intérêt des scénarios de personnalisation et les challenger dans la durée en définissant des objectifs et des KPIs de suivi.

Apporter une vision métier dans la définition des algorithmes : développer sa connaissance de l’utilisateur pour optimiser l’impact de ces scénarios.

Assurer une gouvernance de la personnalisation en interne : investir dans des ressources dédiées à la personnalisation et former les équipes en interne.

Monter en puissance progressivement : initier la personnalisation en équipe avant de la centraliser lorsqu’elle devient régulière.

Capitaliser sur ses outils : dans un premier temps, l’intérêt des cas de personnalisation peut être mesuré via son outil de testing. Quand l’industrialisation l’impose, il peut être envisagé d’avoir recours à d’autres outils comme la CDP2.

Penser stratégie d’audience : adopter une démarche de scénarisation des parcours et y impliquer toutes les équipes concernées (CRM, acquisition…).

1 Matt Ariker, Jason Heller, Alejandro Diaz, and Jesko Perrey, “How marketers can personalize at scale,” Harvard Business Review, November 23, 20152 CDP Une Customer Data Platform est une technologie marketing qui permet d’unifier les données clients en provenance du marketing et de tous les autres canaux afin de construire des profils clients et d’optimiser le timing et le ciblage des messages et des offres - Gartner

Candice LAHOUTERChef de projets digitaux

Nous avons développé une pop-in qui se décline en trois versions (selon la typologie d’utilisateur :Business, Hybride ou Standard), et affiche les

propositions de motorisations adaptées.

Depuis 3 mois, cette pop-in génère 34 % des demandes d’essai du site contre 24 % avant l’amélioration

réalisée sur l’IA associée à cette pop-in.


Le COVID-19, accélérateur de la mesure de la performance digitale

des marques interrogées

au sein de cette étude

affirment que la crise

sanitaire a été synonyme

de croissance de leur canal

digital

67 %

Pour 67 % des marques, la crise sanitaire a été synonyme de croissance de leur canal digital (trafic, engagement, conversion).

Elles sont également 2 tiers (67 %) à avoir renforcé leurs pratiques de test & learn et adapté leur stratégie d’optimisation de la conversion aux nouveaux comportements des visiteurs.

L’impact du COVID-19 est très varié selon les secteurs d’activité, mais il a généralement favorisé les entreprises déjà digitalisées avec une activité e-commerce.

Les marques ayant un bon niveau de maturité CRO ont profité de cette période pour accélérer sur ces pratiques et creuser l’écart :

• Salomon a développé son suivi de la performance avec un monitoring accentué et accéléré pour un pilotage plus fin et la mise en œuvre de mesures correctives.

• FDJ a encouragé la diversification des usages des clients Point de Vente (PDV) vers le digital en optimisant des parcours client clés.

• Louvre Hotels Group a cherché à rassurer ses utilisateurs avec des messages personnalisés pour sécuriser les comportements de conversion.



L'un des KPIs les plus monitorés est le RPV (Revenue per visit). Cet indicateur qui

combine CR (Conversion Rate), UPT (Unit per transaction) et AOV (Average order value) en une macro-métrique, permet de jauger

en un coup d’œil de la qualité du trafic et de l’expérience online, et de prendre des décisions

rapides quant aux coupures ou activations média en fonction de son évolution.

Thibaud CIARAVINOLead Product Owner

En cette période très incertaine, particulièrement pour le secteur hôtelier, nous avons décidé de faire un A/B test sur l’ajout d’une popin de réassurance. Au résultat, celle-ci nous a permis d’augmenter de 17 % le nombre de conversions sur le site.

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ConclusionQuelles priorités pour demain ?

En résumé, afin d’optimiser sa pratique du CRO et d’adopter une vision user-centric, voici les prochaines étapes que nous avons identifiées :

Diversifier les sources de données et mieux nourrir sa problématique de testing, pour avoir une approche user-centric en se dotant d’un socle d’outils autour de la collecte et du traitement de la donnée.

Miser sur la personnalisation de l’expérience client pour individualiser les parcours web et maximiser l’engagement et la conversion de vos visiteurs.

Investir davantage dans le développement des compétences et faire appel à des partenaires spécialisés en data et digital pour former les équipes et assurer une internalisation pérenne.

Affiner l'analyse des opérations d'optimisation en connectant ses outils de testing et d'analytics pour analyser plus finement les segments.

Intégrer la démarche itérative et l’approche par la data dans la culture d’entreprise en impliquant toutes les parties prenantes et en communiquant sur l’approche test & learn.

Définir des KPIs business pertinents en connaissant la proposition de valeur de ses assets produit.


À propos

Contentsquare est la plateforme d’Experience Analytics permettant aux marques de créer les meilleures expériences digitales sur leurs sites web, mobile et Apps.

Notre technologie collecte des milliards de mouvements de souris et d’interactions Mobile, afin d’analyser le parcours des utilisateurs, d’identifier les points de friction, de mesurer la performance des contenus (textes, images, vidéos), et de comparer l’impact des prix et la pertinence des produits. Contentsquare transforme ces données en recommandations, qui permettent aux entreprises de prioriser leurs décisions et d’augmenter leur conversion et leur chiffre d’affaires.

Fondée à Paris en 2012, Contentsquare possède également des bureaux à Londres, New York, San Francisco, Munich, Tel Aviv, Tokyo et Singapore.Contentsquare aide aujourd’hui plus de 700 marques dans 25 pays à proposer une meilleure expérience digitale à leurs clients.

www.contentsquare.com

Converteo est un partenaire conseil data & techno constitué de 180 consultants et experts. Accélérateur de performance, intervenant du cadrage à la réalisation, connecteur entre le marketing et l’IT, indépendant, Converteo œuvre pour le transfert de compétences à ses équipes clients.

Travaillant sur des missions d’accompagnement ponctuelles ou continues, Converteo assiste ses clients dans l'optimisation des offres, produits et services, grâce à son expertise en Big Data et Data Science.

Converteo intervient sur l’ensemble de la chaîne de valeur de la data, de la collecte à l’activation et passant par la modélisation.

Avec plus de 100 clients depuis 2007, Converteo travaille dans la plupart des secteurs d’activités.

www.converteo.com

Kameleoon permet aux marques d’offrir des expériences digitales exceptionnelles et de personnaliser le parcours client pour maximiser l’engagement et la conversion et augmenter les revenus en ligne.

Kameleoon est une plateforme d’expérimentation et de personnalisation web et full stack qui aide les directions produit et les marketers à adapter rapidement et automatiquement leur site web - et plus généralement toute leur expérience en ligne - aux attentes et aux besoins de chacun de leurs visiteurs.

Plus de 450 grands groupes dans le monde ont déjà adopté Kameleoon et en font la plateforme SaaS leader en matière d’expérimentation et de personnalisation fondée sur l’IA.

www.kameleoon.com

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AVEC LA PARTICIPATION DE

CEGID • CentrerParcs • Club Med • FDJ • Ledger • Le Figaro • Louvre Hotels Group Renault Retail Group • Salomon • Selency • Sofinco • Toyota

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DE L'EXPÉRIENCE USER-CENTRIC À LA CONVERSION