Rapport DDE Janvier 2008

DESTINATION ENTREPRISE

PRESENTATION DE L’ORGANISATION

Nous avons choisi d’étudier l’entreprise Europcar pour réaliser notre étude, c’est une entreprise bien implantée dans la région Bretagne qui travaille avec des partenaires locaux.

De plus, le marché de la location de véhicule est en plein essor avec l’émergence des nouveaux modes de consommation des ménages. En effet, les consommateurs réfléchissent à une autre alternative plus économique que leur véhicule personnel pour se déplacer.

Ainsi, l’offre se diversifie et les agences de locations de véhicules se multiplient, notamment suite à l’apparition de la grande distribution sur le marché. Il nous a donc paru pertinent de travailler sur ce thème très actuel

Afin d’étudier l’organisation Europcar, nous avons suivi une méthode précise. Nous avons tout d’abord défini l’organisation du groupe en désignant un animateur et le rôle de chaque membre (Annexe 1). Puis, nous avons réalisé un rétro planning qui nous a permis de lister toutes les tâches nécessaires au déroulement du projet et de les organiser par semaine pour gérer notre temps (Annexe 2).

Une fois ces deux étapes de structuration terminées, un premier contact a été pris avec l’entreprise pour confirmer notre choix et déterminer la date de notre entretien.Nous avons commencé notre recherche documentaire en externe, préparer le guide d’entretien avec l’expert.

Ensuite, nous avons interrogé Monsieur BOUCHARD, responsable opérations et commercial de la franchise Europcar en Bretagne, dont le siège se trouve à l’agence Brest Pen ar C’hleuz. Cet entretien a été retranscris (Annexe 3), analysé (Annexe 4), la recherche documentaire complétée et le dossier a pu être rédigé.

Afin de connaître l’organisation, nous présenterons en introduction Europcar France, puis la franchise Europcar en Bretagne.

Notre étude s’articule autour de deux grandes parties : le contexte commercial et le contexte organisationnel. Nous étudierons dans le contexte commercial, l’environnement et la stratégie, en analysant la position de l’entrepreneur face à ces deux notions. Dans le contexte organisationnel, nous présenterons l’organisation au niveau national puis au niveau de la Bretagne en présentant l’entrepreneur face à cette organisation.

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EUROPCAR FRANCE

Europcar a été fondé à Paris en 1949, c’est le numéro un européen sur le marché de la location de véhicules de tourisme et utilitaires avec 7 millions de locations en 2005.Europcar est présent dans plus de 145 pays avec près de 3 000 agences de location situées en Europe, Afrique, Moyen-Orient, Amérique Centrale et du Sud, Caraïbes et Asie-Pacifique.La flotte internationale compte plus de 220 000 véhicules.Les agences Europcar sont présentes dans les principaux aéroports (environ 600 agences), gares et centres-villes.

Au début, Europcar a appartenu à Renault, puis Carlson Wagon Lit agence de voyages, Accor, Volkswagen. Depuis Juin 2006, son actionnaire principal est Eurazeo, une société française d’investissement. (Source Europcar.fr)

ECB, EUROPCAR EN BRETAGNE LA FRANCHISE

ECB est l’héritière d’une entreprise innovante créée il y a près de 50 ans par Mme Claude LAMBERT qui s’était spécialisée dans la location de voiture « sans chauffeur », à l’époque le service était novateur.

En 1974, la société adhère au concept développé par la franchise Europcar.Dans le courant des années 80, elle s’étend progressivement sur 3 départements

Bretons sous la direction de Didier Lambert, fils de la fondatrice.En 2003, l’entreprise regroupe l’ensemble des agences sous la bannière d’ « Europcar

en Bretagne ».

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I Le contexte commercial

L’entreprise évolue dans un environnement auquel elle doit s’adapter et doit donc mettre en place des actions stratégiques en réponse à son marché. C’est pourquoi nous allons aborder dans cette première partie, la notion d’environnement, en présentant le secteur d’activité d’Europcar, l’agence de Pen Ar C’hleuz, son environnement concurrentiel, l’environnement public et le macro environnement. Puis, nous présenterons la stratégie adoptée par Europcar pour rester compétitive.

A) L’environnement

Le secteur d’activité

Europcar est une entreprise spécialisée dans la location de véhicule de tourisme et utilitaires.

Le marché de la location voiture se répartit en deux segments :

les locations liées aux trajets représentent 35% du marché en chiffre d’affaires. Ces locations viennent en compléments du train ou de l’avion. Ce segment est le domaine des grandes chaînes internationales.

les locations au plan local ou de proximité, représentant plus de 65% du marché.

Ainsi actuellement en France, près de 7% de la population à recours à la location voiture au moins une fois par an. Alors qu’aux Etats-Unis, le phénomène est bien plus développé avec plus de 20% de la population qui utilise la location voiture au moins une fois par an. (Source ma location voiture.fr)

En France, d’après les chiffres de 2006, il y a eu entre juillet 2005 et juin 2006 environ 7.6 millions de locations (tous locataires confondus) ce qui représente une augmentation de 11.7% par rapport à l’année précédente. (Source CNPA)

Le secteur compte plus de 4300 stations de locations, plus de 220 000 véhicules, plus de 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires et environ 12 000 personnes employées. (Source CNPA 2005)

Chez ECB, la franchise représente 40000 contrats par an avec un chiffre d’affaires un chiffre d’affaires de 7,3 millions d’euros en 2005. (Source Le Télégramme du 2 Juin 2006)

Ce secteur d’activité est donc assez développé en France mais n’atteint pas le niveau d’autres pays comme les Etats-Unis. Cependant, le marché de la location tend à devenir de plus en plus important avec l’évolution des mentalités et des modes de consommation. Par

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ailleurs, le CNPA a observé une augmentation du nombre de locations depuis 2005, on peut donc laisser présager une autre augmentation en 2008.

L’agence Europcar de Brest Pen ar C’hleuz

Localisation et emplacement L'agence est située en périphérie, à côté d’axes routiers importants (vers Rennes et Quimper), où le flux de circulation est dense avec le rond point de Pen ar C’hleuz, l’accès principal de Brest. (Annexe 5)L’agence bénéficie donc d’un bon emplacement et d’un parking important qui lui permet d’avoir une flotte de véhicule conséquente et ainsi de répondre à la demande.

La zone de chalandiseLa zone de chalandise ou zone d’attraction commerciale correspond à la zone où se trouvent les clients et prospects de l’unité commerciale.Europcar n’a pas une connaissance précise de sa zone de chalandise, la clientèle est très diversifiée ce sont des entreprises, des particuliers de la région ou des étrangers, surtout anglais.Un projet de définition de la zone est en cours avec l’utilisation de la base de données clients de l’agence.

La clientèle de l’agenceLa clientèle de l’agence est majoritairement composée de sociétés à 64% contre 36% de particuliers.

L’environnement concurrentiel

On distingue trois différents types de concurrence, la concurrence générique c'est-à-dire dans un domaine, la concurrence de produit et la concurrence de marque. (Source KOTLER et DUBOIS, 2004)

Dans notre cas, la concurrence générique concerne les véhicules, car les consommateurs se posent la question « Comment se procurer un véhicule ? ». A ce moment plusieurs choix leur sont proposés, comme l’achat d’un véhicule chez un concessionnaire (Peugeot, Renault, Toyota, etc.…), chez un revendeur toutes marques (Sélection Auto, Auto Style, etc.…) ou la location, chez Europcar par exemple.

Ensuite, on retrouve une concurrence de produit. Ici, on pourrait se poser la question du type de véhicule qu’un client voudrait utiliser. En effet, certaines entreprises de location sont spécialisés dans la location d’utilitaires (Super U, Intermarché) tandis que d’autres proposent des véhicules de tourisme (Monospace, Citadine, Berline) et des utilitaires (Hertz, Avis, Ada, Rent a Car…). On a donc bien ici une concurrence de produit.

La concurrence la plus connue est celle de la marque. Dans le cas d’Europcar, on distingue deux marchés : les professionnels et les particuliers. Ses concurrents les plus importants sur le marché des professionnels sont Hertz, Avis et National Citer. Ces trois concurrents interviennent également sur le marché des particuliers auxquels viennent s’ajouter Ada, Rent a Car (véhicules de tourisme et utilitaires), les nouveaux venus Super U et Intermarché (surtout positionnés sur la gamme des utilitaires).

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(Annexe 6) 

Selon Monsieur Bouchard, sur Brest, le classement en chiffre d’affaire des trois plus gros loueurs est : Hertz, Avis, Europcar et en volume de contrat c’est : Hertz, Europcar, Avis.

National : Hertz, Europcar et AvisEuropéen   : Europcar, Hertz et AvisMondial : Hertz, Avis et Europcar

Hertz domine largement le classement car c’est le loueur le plus ancien, il a été présent au niveau mondial avant Europcar. Cependant, Europcar progresse rapidement et la tendance pourrait s’inverser.

De plus selon une étude de la TNS Sofres et CNPA voila la répartition des Parts de Marché en France :

Avis 21,8% Hertz  21,7% Europcar  19,2% RenaultRent  4,8% Autres enseignes   32,5%

D’après ces différents types de concurrences, on voit bien que la concurrence la plus importante est la concurrence de marque car c’est sur celle-ci que la plupart des entreprises font leurs campagnes (prix moins cher qu’ailleurs, meilleurs services, etc.…) alors qu’elles devraient peut-être axer leurs campagnes sur l’information aux consommateurs, sur la location longue durée par exemple afin de faire jouer la concurrence au niveau générique.

L’intensité concurrentielle dépend selon PORTER de 6 facteurs :(Source Porter, Michael (1982) ; Garibaldi, Gérard (2001))

- la qualité du nombre de concurrents directs et indirectsSur le marché de la location, l’intensité concurrentielle est forte. En effet, les concurrents sont nombreux comme nous avons pu le remarquer dans le point précédent, aussi bien sur la gamme de véhicule utilitaires que sur les véhicules de tourisme.Les concurrents les plus important d’Europcar restent Hertz, Avis et National Citer

- des nouveaux entrants représentant la concurrence potentielleLes nouveaux entrants sont Super U et Intermarché, ces concurrents sont surtout positionnés sur la gamme des utilitaires.

- du pouvoir de négociation des fournisseursLes fournisseurs sont les différentes concessions automobiles de la région. C’est surtout Europcar qui exerce un pouvoir de négociation important sur ses fournisseurs, car l’entreprise

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achète régulièrement de nouveaux véhicules (ils sont changés tous les 6 mois), elle négocie donc des remises et la reprise des véhicules.De plus, pour les concessions, vendre leurs véhicules à des loueurs présente un réel avantage commercial pour faire la publicité de leurs nouveaux modèles : les clients qui prennent les véhicules en location sont des clients potentiels.

- de la capacité des produits substituts à mieux répondre à la demandeLa voiture personnelle semble le moyen de transport le plus utilisé avec le covoiturage. Le train est fréquemment utilisé pour les déplacements personnels ou professionnels mais qui oblige souvent à prendre un taxi ou un bus pour se rendre à l’endroit prévu. La location vient, de ce fait, souvent un complément de ces trajets.

- des pouvoirs publics par la réglementation du marchéLes loueurs ont un interlocuteur : le CNPA, Conseil National des Professions de l’Automobile qui sert de lien entre les pouvoirs publics nationaux et européens.

- du pouvoir de négociation des clientsLes clients professionnels ont un pouvoir de négociation plus fort que les particuliers. Ceux qui louent régulièrement et qui bénéficient d’un compte peuvent négocier en fonction du volume des locations annuelles.Quand aux particuliers, ils peuvent faire jouer la concurrence car Europcar rembourse la différence si le client trouve moins cher ailleurs.

L’environnement public

Europcar est confrontée dans son activité régulière à différents types de public, elle doit donc bien les appréhender afin de répondre à leurs besoins et tenter de les contrôler.

Le public le plus important, pour une entreprise c’est les consommateurs. L’entreprise doit en tenir compte et prendre soin d’eux. Chez Europcar, la clientèle est très diversifiée du fait de ces trois implantations différentes (gare, aéroport, rond point de Pen Ar C’hleuz). A l’aéroport, les clients viennent de toute la France mais aussi d’autres pays, comme l’Angleterre, par exemple, grâce à l’ouverture de nouvelles lignes et l’apparition de nouvelles compagnies dans l’aéroport brestois comme Ryanair ou Flybe.

L’autre public important est représenté par les fournisseurs. En effet, Europcar a besoin de fournisseurs pour s’approvisionner en véhicules. Toutes les marques sont représentées : Renault, Toyota, Audi, Volkswagen, Skoda, Mazda, Hyundai, Nissan…Auparavant, Peugeot était le fournisseur le plus important ; aujourd’hui c’est Toyota.

Il y a aussi beaucoup d’autres publics important qui gravitent autour d’Europcar : le monde financier avec les banques et autres établissements de crédit, les médias ou les groupes d’intérêts.

Le Macro Environnement

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Le macro environnement est l’environnement où évolue l’entreprise mais qu’elle ne peut pas contrôler, elle doit s’y adapter. Voici des exemples de macro environnement :

La démographieL’entreprise ne peut rien faire contre l’évolution ou la chute de la démographie dans une zone. Dans notre cas, nous pouvons évoquer l’évolution de la population de BMO et l’arrivée de nombreux touristes dans cette région. Nous pouvons citer comme exemple, celui des anglais qui achètent des maisons sur les côtes bretonnes. C’est une clientèle potentielle qui ne réside en Bretagne que quelques mois dans l’année.

Les ressources naturellesL’augmentation du prix du pétrole, par exemple, a un impact sur Europcar car concerne directement le marché de l’automobile. En effet avec l’envolée récente du prix du pétrole, les individus recherchent des moyens alternatifs à la voiture pour leurs déplacements.

La technologie L’avancée technologique en matière d’électronique et mécanique pour les voitures offre beaucoup plus d’opportunités qu’auparavant et accroît la sécurité, le confort…

La politique Le Grenelle de l’environnement, la lutte contre la pollution entrent en jeu l’environnement des entreprises comme Europcar car ces mesures influencent directement sa politique commerciale. Il faut donc repenser la gamme en utilisant des véhicules qui polluent moins…

La cultureLes Français restent attachés à leur véhicule et la location n’est pas encore une habitude. Cependant, le phénomène évolue et les consommateurs commencent à privilégier l’usage à la possession ; c’est d’ailleurs un des thèmes de notre étude de marché en méthodologie de recherche en gestion qui vise à comprendre le comportement des brestois vis-à-vis de leur véhicule afin de déterminer si il y a un réel marché sur Brest pour la location longue durée.

Pour conclure, nous avons vu dans cette partie les différents environnements liés à Europcar. Certains environnements sont plus ou moins contrôlables comme les clients ou les fournisseurs et d’autres sont subis comme la démographie, le prix du pétrole…

L’entreprise doit gérer aussi bien toutes ces différentes variables pour se développer et rester compétitive.

B) La stratégie

La stratégie consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux à long terme d’une organisation puis à choisir les modes d’action et d’allocation des ressources qui permettront d’atteindre ces buts et objectifs.

Nous allons détailler dans un premier temps, le plan de marchéage de la franchise Europcar en Bretagne avec sa gamme.

Le plan de marchéage

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Dans un environnement complexifié par l’évolution rapide des technologies, des mentalités et des consommateurs, le manager de l’unité commerciale doit diagnostiquer les risques et les opportunités qui se dégagent du marché. D’où l’émergence d’une démarche mercatique, basée sur l’information du marché et qui permet la définition d’une stratégie à long terme. Cette stratégie se traduit dans des actions opérationnelles qui nécessitent un contrôle pour mesurer leur efficacité. On distingue donc :

La mercatique stratégique dont le rôle est d’identifier et d’analyser les besoins et ainsi définir une politique générale et les choix stratégiques de l’entreprise. Face à la concurrence, une unité commerciale ne peut satisfaire tous les besoins. Elle doit donc segmenter sa clientèle (définir des groupes de consommateurs qu’elle choisit de satisfaire au détriment d’autres catégories).Chez Europcar, on distingue une clientèle de professionnels qui bénéficie de comptes sociétés avec des tarifs préférentiels suivant le volume de leurs locations et d’un interlocuteur privilégié, l’attaché commercial. Puis, il y a la clientèle des particuliers, dont l’interlocuteur principal est le/la responsable de clientèle à l’accueil. Ces particuliers peuvent bénéficier de programmes de fidélité.

Le manager choisira ensuite des actions adaptées à chacun de ces segments. C’est ce que l’on appelle le marketing-mix spécifique.

La mercatique opérationnelle qui correspond au plan de marchéage ou marketing-mix. Cette notion a été définie par Mac Carthy en 1957 sous le terme des 4 P (Product, Price, Place, Promotion)-« produit » -« prix »-« distribution »-« communication »

(Source : PARMENTELOT, Anne (2004))

Produit (Product) : La gamme

Selon KOTLER et DUBOIS (2004), la gamme est un ensemble de produits liés entre eux. Ces produits fonctionnent soit de la même manière et s’adresse aux mêmes clients ou sont vendus dans un même type de point de vente ou dans la même gamme de prix.

La gamme est divisée en lignes ou familles. Ces familles sont également divisées en produits présentés en référence ou assortiment d’une entreprise.

Il est possible de définir la dimension de la gamme grâce à sa largeur (nombre de produits), sa profondeur (nombre de produits répondant aux mêmes besoins) et sa longueur (étendue de la gamme).

La gamme a un rôle d’attraction (attirer de nouveaux consommateurs), de leader (produits de la gamme qui ont les meilleures parts de marché), de transition ou un rôle tactique c'est-à-dire qu’elle a pour but de gêner la concurrence.

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Europcar met en place une stratégie de différenciation grâce à la longueur de sa gamme qui permet de répondre à tous les besoins : une gamme véhicule de tourisme (VP) qui permet aux consommateurs de choisir 30 catégories de véhicules parmi plus de 25 grandes marques automobiles ; une gamme véhicules utilitaires allant du 2 m3 au 20 m3.Pour s’assurer d’un choix constant, Europcar achète plus de 90 000 véhicules neufs par an. (Source guide de la location Europcar)

Les besoins des consommateurs sont satisfaits par trois grandes catégories de véhicules : « Tourisme, Fun et scooter », « Utilitaires », « Prestige ». Il existe également la location avec chauffeur et l’accès aux ventes de véhicule d’occasion.

Chez Europcar en Bretagne, la gamme est adaptée à la clientèle de la région. Ainsi, les agences ne proposent pas la gamme « Fun », « scooters », « Prestige » et la location avec chauffeur.

En effet, la population de la zone de chalandise d’ECB n’a pas un pouvoir d’achat assez important pour louer des véhicules de ce type, il n’y a pas de demande. Ces types de véhicules ne sont disponibles que dans les grandes agglomérations comme Paris, par exemple. Pour le groupe de Brest, il y a une majorité de véhicules particuliers ou de tourisme (VP) avec 72% et 28% de véhicules utilitaires (VU).

La ligne Tourisme   : une réponse adaptée aux besoins de la clientèle

Europcar met à la disposition de sa clientèle un parc de véhicules récents (renouvelés tous les 6 mois), de différentes marques, entretenus et préparés par des spécialistes de l’enseigne chargés de ce parc. La gamme des véhicules Tourisme est la suivante :

- Microcar (véhicules sans permis)- Economique (telle que la Twingo ou la Ford Fiesta)- Routière (comme la Volkswagen Passat, la Renault Laguna II, la Peugeot 407, et la

Volkswagen Passat Break)- Grande routière (comme le Renault Espace)- Compact (la location inclue généralement des véhicules tels que l'Alfa 147, la

Peugeot 207 et la Renault Megane)- Intermédiaire (tels que la Mercedes Classe A, la BMW Série 1 et le Renault Scénic)- 4 X 4 (tels que le Renault Kangoo 4x4, le BMW X3, le Nissan X-Trail, le Nissan

Terrano II et le Hyundai Santa Fe)- Confort (généralement la Mercedes Classe C)

La gamme tourisme a un rôle d’attraction, elle a pour but d’attirer davantage de clients à louer en éveillant leur curiosité et en s’adaptant à leurs envies et besoins.

Ce rôle d’attraction est représenté par la gamme de cabriolets, notamment la PGO, réplique de la Porsche 356.

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La ligne Utilitaire   : pour les déménagements, le transport d’objets encombrants

EUROPCAR propose à ses clients une sélection de véhicules de différents volumes, fiables et robustes bénéficiant d'un maximum d'équipements .Tous les véhicules utilitaires se louent et se conduisent avec le permis tourisme.

La gamme utilitaire a un rôle de leader pour Europcar car la location utilitaire est le service le plus connu par les consommateurs. Par ailleurs, ECB innove sans cesse afin d’attirer davantage de clientèle en utilisant une stratégie de niche : Mr Bouchard a décidé de mettre en place la location des véhicules porte-verre destinés à une clientèle professionnelle et qui n’est pas disponible dans la gamme des concurrents.Il y a également la location de camions frigorifiques pour les traiteurs par exemple, service peu présent chez la concurrence.

Selon Schumpeter (1939), l’innovation est la base de tout changement. En effet, l’innovation est au cœur de tout projet de croissance et de réussite. L’entrepreneur étant l’initiateur de cette innovation. Chez ECB, on parle d’innovation de produit puisque la gamme est élargie en y intégrant un produit nouveau non présent chez la concurrence.

Les deux gammes tourisme et utilitaires sont des véhicules de toutes marques :

Prix (Price) : Le Yield Management

Europcar va plus loin dans sa stratégie en utilisant la technique du « Yield Management ».

Le Yield management, expression d'origine anglaise, est un système de gestion des capacités disponibles qui a pour objectif l'optimisation du chiffre d'affaires de l’entreprise. On l'appelle également revenue management.

Ainsi, selon Alain Capiez (professeur à l'université d'Angers - DESS Y.M.) « Le Yield management a pour objectif de maximiser les recettes de l’entreprise de service. Il identifie des segments de marché, en évaluant les potentialités et fixe des prix. Il assure la gestion de la

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capacité disponible par une tarification et une offre de services adaptées à la spécificité de chaque segment identifié. »

ECB utilise cette méthode, en proposant à ces différents segments des tarifs adaptés. Ainsi, la clientèle professionnelle se voit octroyer des tarifs préférentiels car elle représente la plus forte partie de la clientèle actuelle d’ECB. Cela permet à une entreprise de fidéliser sa clientèle existante en lui donnant le sentiment d’être reconnue et importante pour l’entreprise.

De plus, ECB fait des remises de tarifs en fonction du taux d’utilisation des véhicules, c'est-à-dire de la flotte de véhicule disponible sur le parc. En effet, s’il y a beaucoup de véhicules sur le parc, les agents vont pouvoir faire des remises jusqu’à 50% sur la location pour afin de retenir le client qui a obtenu une offre plus intéressante de la concurrence. Cette opération est essentiellement effectuée pour les particuliers.

Ainsi, le Yield Management est une démarche d'adaptation des prix en fonction du niveau de la demande, Europcar maximise sa rentabilité en proposant des tarifs préférentiels aux professionnels qui vont louer davantage et en tentant d’avoir un taux d’utilisation des véhicules optimal. Cette technique permet donc de limiter les sous et surcapacités de l'offre.

Les actions pour contrer la concurrence   : une politique de prix agressive

Comme nous l’avons abordé précédemment, Europcar s’aligne par rapport à la concurrence en fonction du nombre de véhicules disponibles sur le parc : si les véhicules sont nombreux, les clients ont la possibilité d’obtenir jusqu’à 50% de remise.

L’entreprise pratique une veille concurrentielle permanente : une enquête sur la concurrence est réalisée toutes les semaines. Le principe est simple, une personne de l’entreprise appelle chez les concurrents en se présentant comme un client pour connaître les tarifs. Si les tarifs des concurrents sont plus attractifs, Europcar prend la décision d’ajuster ses tarifs pour être plus compétitif. Europcar va surtout se positionner au niveau des loueurs les plus importants comme Ada, Hertz, Avis ou National Citer.

Les actions de fidélisation de la clientèle

Europcar fait bénéficier sa clientèle société, de comptes client géré par un attaché commercial. Le client le plus important est la DCN de Brest, ils ont d’ailleurs des véhicules déjà disponibles sur place, Europcar leur envoie simplement les contrats.

La clientèle des particuliers peut bénéficier de divers progammes de fidélité.- La carte du réseau MOUVANGO : programme de fidélité créé par Accor et

TotalFinaElf. Cette carte a pour principe d’accumuler des points ouvrant droit à des avantages ou des réductions auprès des hôtels ACCOR (Ibis, Formule 1…), des restaurants Courtepaille, d’agence de voyages (Carlson Wagon Lits) et d’Europcar, loueur exclusif.

- La carte Funway, carte payante au départ mais qui permet de bénéficier de réductions après un certain nombre de locations.

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- « Europcar Europoints »: principe d'accumulation de points, suite à des locations de véhicules (VP ou VU) ouvrant droit à des surclassements ou des locations gratuites de véhicule de tourisme. Chaque location dans un pays participant donne des Europoints.

Distribution (Place) : le maillage

Europcar a voulu dès le départ s’implanter très largement sur le territoire français grâce à un maillage intensifié de ces agences et à une stratégie de développement basée sur le système de la franchise. Cela lui a donc permis de couvrir les besoins de toute une population en étant à proximité de ses clients. Mais la stratégie de développement du réseau ne s’est pas contentée d’un maillage national.

Pour atteindre le podium des leaders mondiaux de la location comme Hertz, Europcar s’est développé à l’international et notamment aux USA, marché très lucratif car 20% des américains ont recours à la location.

Sur la franchise Europcar en Bretagne, on retrouve cette volonté de proximité avec le consommateur avec 12 sites sur la Bretagne dont 3 sur Brest et un projet d’ouverture d’une 4ème agence du côté de Carrefour Iroise.

Communication (Promotion)

Pour se promouvoir et se faire connaître, l’entreprise doit communiquer, mener des campagnes de promotion. Elle doit donc trouver le moyen le plus adapté afin d’attirer la clientèle. Nous allons donc présenter dans ce point, les moyens qu’Europcar met en œuvre pour attirer le public.

ECB ne pratique pas d’affichage, l’entreprise a une vocation à intervenir juste avant l’acte d’achat c'est-à-dire au moment où le client va louer. A ce moment, le client contacte un loueur qu’il connaît de notoriété, mais ce cas est rare. Selon Monsieur Bouchard, responsable opérations et commercial ECB, en règle générale un client appelle en moyenne deux à trois loueurs avant de se décider. L’objectif d’Europcar est donc de se trouver dans ces trois loueurs. Les moyens utilisés sont donc : une communication d’une page entière dans les pages jaunes papier (Annexe 7), et un référencement dans les premiers loueurs sur le site Internet avec un encart publicitaire animé sur le côté droit du site.

La radio locale est également utilisée : NRJ, Hit West, Chérie FM par exemple. En effet, des spots publicitaires sont diffusés notamment avant les grandes vacances pour les déménagements.

ECB utilise un slogan : « si vous trouvez moins cher ailleurs, Europcar vous rembourse la différence ». Cette communication permet de réduire l’image chère et haut de gamme d’Europcar. Le slogan est utilisé dans l’argumentation type des agents de comptoir, à la fin de l’entretien si la réservation n’est pas faite, pour faire revenir le client.

Cette communication est attractive car elle montre au client que l’unité commerciale s’engage à être au meilleur prix. ECB joue donc sur ces variables prix et communication en s’alignant sur la concurrence.

De plus, ce slogan permet d’obtenir des informations commerciales sur les pratiques tarifaires de la concurrence et de s’inclure dans une démarche de veille concurrentielle permanente.

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ECB en Bretagne communique également sur Internet avec son site : www.europcar-breatgne.com. Le site ne permet pas de faire des réservations contrairement au site d’Europcar France, mais informe, présente l’entreprise, la gamme et permet de faire des devis.

Ainsi, comme nous l’avons présenté dans cette partie sur la stratégie, Europcar en Bretagne essaie de garder sa place sur le marché de la location de véhicules, en mettant en place une stratégie basée sur la différentiation, notamment avec les marchés de niche comme la location des porte verre et des camions frigorifiques.

Europcar pratique des actions commerciales adaptées à ses segments de clientèle ce qui lui permet de se différencier de ses concurrents les plus importants, en fidélisant au maximum sa clientèle. La gestion de la relation client est un atout pour toute entreprise en particulier pour les entreprises de service.

Nous avons présenté dans cette première partie comment évolue l’entreprise dans son environnement et la stratégie qu’elle met en œuvre pour être compétitive sur le marché. L’entrepreneur se doit de bien connaître son environnement pour mettre en œuvre sa stratégie commerciale, ainsi Monsieur Lambert, PDG d’Europcar en Bretagne et fils de Madame Claude Lambert fondatrice de l’entreprise familiale, maîtrise parfaitement ces rouages.

Julien et Marchesnay (1996) distinguent deux types d’entrepreneur, dont l’entrepreneur CAP (Croissance, Autonomie, Pérennité). Ce type d’entrepreneur a la particularité d’être à l’affût des opportunités offertes par les fluctuations de l’environnement.

C’est le cas de Didier LAMBERT, 6ème franchisé Europcar qui ne se contente pas des voitures et prend des participations dans des entreprises en création dans le Finistère, via sa holding Soficar. Il a une réelle vision globale de son environnement et en fait profiter les créateurs.

En effet, il a pris 70% de participation dans l’entreprise « Brest énergie accumulateur » anciennement « Brest Batteries » qui était en liquidation. Didier Lambert a apporté ses compétences de gestionnaire et a remonté l’entreprise. La même année, il fait son entrée dans le capital d’une jeune société de Brest, « Elo système ». En 2005, il prend 16% de participation dans « 3C Composites », un petit chantier naval de Plougonvelin. En 2006, Soficar prend 40% de participation dans « Gesland », une société qui développe des logiciels de gestion des emplacements de cimetières pour les collectivités locales ou encore de terrain de tennis. (Annexe 8)

On peut donc qualifier Didier Lambert de « Business Angel », une personne physique qui investit une part de son patrimoine dans une entreprise innovante à potentiel et qui, en plus de son argent, met gratuitement à disposition de l’entrepreneur, ses compétences, son expérience, ses réseaux relationnels et une partie de son temps. (Source Wikipédia)En effet, pour lui « le devoir d’un entrepreneur est d’aider les entreprises à démarrer ». (Source Le Télégramme du 2 juin 2006)

Ces prises de participation dans des entreprises aux secteurs très différents montrent que la notion de goût du risque est indispensable pour un entrepreneur pour évoluer.Didier Lambert a cette capacité de saisir les opportunités et d’en assurer la gestion pour la faire fonctionner. Europcar en Bretagne fonctionne bien, alors il délègue sa gestion au responsable opérations et commercial, Romaric Bouchard ainsi qu’au gestionnaire du parc et la DRH. Il prend surtout part au comité de direction.

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Une entreprise aussi importante qu’Europcar en Bretagne doit reposer sur une solide structure pour pouvoir fonctionner et pérenniser, c’est pourquoi nous abordons dans une seconde partie le contexte organisationnel.

II Le contexte organisationnel

A) Europcar France et ses franchises

Europcar est donc le premier loueur en Europe et profite d’une notoriété importante.Europcar France s’est développé grâce aux franchises, une stratégie qui permet de

développer une entreprise à moindre coût, tout en récoltant des redevances ou royalties. Il y a 23 franchises en France dont AAA Locatour SAS, la franchise Europcar en

Bretagne.

Qu’est-ce qu’une franchise   ?

Le contrat de franchise est un accord commercial et juridique par lequel le franchiseur s'engage à fournir au franchisé un savoir-faire, une formation et une assistance permanente, en contrepartie d'une rémunération. (Source Wikipédia)Chaque franchise pratique ses propres tarifs et peut développer sa gamme, ainsi les tarifs d’Europcar en Bretagne sont souvent moins chers que les tarifs pratiqués par Europcar France.

B) La franchise ECB

La franchise Europcar en Bretagne emploie 50 salariés répartis sur 12 sites : Vannes, Auray, Saint Brieuc, Morlaix, Lannion, Concarneau, Landerneau, Brest qui compte 3 agences (Pen ar C’hleuz, gare et aéroport) et Quimper avec 2 agences.Un 4ème site est prévu sur Brest du côté de Carrefour Iroise où le potentiel de clientèle est important.Ces sites sont divisés en 4 groupes : Brest, St Brieuc, Quimper et Vannes.

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Poids des groupes de la franchise ECB

Brest38%

St Brieuc23%

Quimper16%

Vannes23%

(Graphique réalisé sous Excel à partir des données internes à Europcar)

Le groupe de Brest est le plus important car il compte le plus d’agences (trois), il va d’ailleurs s’agrandir avec une 4ème agence. De plus, l’agence de Brest Pen ar C’hleuz est le siège de la Bretagne, c’est donc l’agence la plus importante.

Les pôles et fonctions au siège de Brest Pen ar C’hleuz

Il y a 18 salariés dans l’agence répartis en différents pôles :- le pôle opérations et commercial, composé du responsable opérations et commercial,

de son assistante commerciale et de deux attachés commerciaux (un attaché au secteur nord Bretagne et un autre au secteur Sud Bretagne).

- le pôle administratif et comptabilité, composé de la responsable DRH et financière, et de trois autres personnes chargées de la gestion comptable.

- le pôle informatique composé d’une personne, il gère tout le système informatique de l’agence.

- le pôle gestion du parc composé du responsable de parc et de 2 salariés qui

s’occupent des achats de véhicules, de la répartition entre les agences, des négociations avec les concessionnaires.

- le pôle accueil composé de deux responsables de clientèle qui gèrent la clientèle de particuliers

- le pôle préparation des véhicules composé de deux responsables de préparation qui assurent la propreté des véhicules et le transfert dans les agences.

Les responsables de clientèle et les responsables de préparation sont supervisés par un responsable de groupe (ici le groupe de Brest).

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Les fonctions dans l’agence de Brest Pen ar C’hleuz

FONCTION RÔLE MISSIONPDG Donner les grandes

orientations stratégiquesAssurer le bon fonctionnement de l’entreprise

Responsable opérations et commercial(ROC)

Définir la politique commerciale,Gestion opérationnelle (procédure, création ou fermeture d’agence, management des chefs d’agence et des commerciaux),Planification stratégique en collaboration avec le CODIR (Comité de direction)

Obtenir des résultats

Attachés commerciaux (2) N/S développerles clients professionnels (petits et grands comptes)

Avoir un portefeuille client équilibré (entre le volume et la marge)

Assistante commerciale Suivi client,Secrétariat,Vente surtout pour les moyennes durées,Recherche de véhicules,Organisation manifestations externes,Gérer le planning du ROC (Responsable Opérations et Commercial),

Responsable de groupe d’agence(4)(RG)

Coordonner les agences (Gestion RH, parc)animation équipe (RDV

Développer le CA et la marge

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formation, travail sur points précis)

Responsable clientèle (2)(RC)

Accueil, prise de réservation, gestion des contrats, de la facturation, caisse, remise de chèque, gestion des sinistres, respect des procédures

Vendre, répondre aux besoins/attentes des clients, fidéliser

Responsable préparation (2)(RP)

Garantir la qualité et la propreté du véhicule

Responsable du parc Répartition des véhicules,Achat de véhicules

Responsable des ressources humaines

Gestion litiges clientsGestion du personnel

Organigramme de la franchise ECB au 10/01/2008

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Cet organigramme est simplifié pour bien comprendre la structure de la franchise.Le PDG, Didier Lambert, Le responsable opérations et commercial, Romaric

Bouchard, la directrice DRH et financière, Caroline Lambert et le responsable du parc, Frédéric Lambert compose le comité de direction. Nous remarquons la dominante familiale dans ce comité avec une seule personne externe à la famille.

Chaque groupe est dirigé par un responsable de groupe qui lui-même supervise une équipe de responsable de clientèle et responsable de préparation

Le type de management chez Europcar en Bretagne

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DRH

PDGResponsable opérations et commercial

Responsable du Parc

Responsable de groupe d’agence

Brest

Responsable de groupe d’agence

Vannes

Responsable de groupe d’agence

Quimper

Responsable de groupe d’agence

St Brieuc

4 responsables de clientèle

4 responsables de préparation

4 responsables de clientèle

4 responsables de clientèle

4 responsables de clientèle

4 responsables de préparation

4 responsables de préparation

4 responsables de préparation

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C’est la personnalité du manager qui va dicter sa manière de diriger. Nous avons constaté qu’il existe bien une différence entre le management pratiqué et la théorie.

Monsieur Bouchard nous affirmé pratiquer le management participatif. Cette méthode consiste à impliquer les acteurs de l’entreprise dans les différents projets et prise de décisions de l’organisation afin de les intégrer et les motiver dans leur travail.

Le coaching de ses collaborateurs est important pour lui c’est à dire accompagner ses collaborateurs, les conseiller pour les rendre plus performants : Monsieur Bouchard accompagne sur le terrain ses attachés commerciaux pour observer leurs entretiens client et les aider à obtenir des contrats importants.

Cette méthode est très utilisée chez Europcar, étant donné que l’histoire de la franchise repose sur la famille Lambert, très impliquée à tous les niveaux hiérarchiques : Monsieur Lambert le PDG, un fils responsable de l’ensemble du parc de voitures, une fille directrice financière et DRH, une nièce au volant de la concession de Vannes, un neveu responsable de clientèle à Auray, un second frère expert informatique et chargé du développement…Le facteur humain prend donc une dimension importante dans l’entreprise.

Le responsable du groupe de Brest exerce également le coaching avec ses responsables de préparation et responsable de clientèle. Il les accompagne, contrôle leur travail et valorise leurs qualités pour les rendre autonomes et impliqués. Il n’hésite pas à prendre part à leur travail et à se remettre en question régulièrement.

Le management participatif utilisé chez Europcar, fait appel aux relations entre les individus, phénomène étudié par l’école de pensée des relations humaines débutée en 1936 avec Mayo. En effet, pour appréhender toutes les spécificités du facteur humain, il faut comprendre le comportement des hommes et des femmes dans leur situation de travail. Il est le premier à identifier que le facteur qui détermine le plus la productivité du personnel n’est ni le temps de repos, ni le temps de travail mais l’attention que l’on porte au salariés, leur bien être personnel etc.… Il est le premier à se plonger dans ces recherches humaines. Celles-ci ont pour but d’être un outil de la stratégie au service de l’entreprise ; elle doit être structurée et bien définie dans le temps.

Depuis, cette nouvelle méthode de management s’est très largement répandu dans les entreprises et a beaucoup évolué. De nombreux autres chercheurs se sont intéressés au management par la suite. Mac Gregor avec la théorie des individus X et Y ; (les personnes X préférant se laisser diriger et les Y correspondant à une nouvelle école, désireux de responsabilité et de prendre des initiatives) approfondi les travaux de Mayo.

Le management participatif s’est surtout développé au cours des années 70, car il était associé à une certaine image de modernité que beaucoup d’entreprise voulait afficher. Ce mécanisme a connu son paroxysme dans les années 80 avec les méthodes de type Kaizen.

Kaizen est une méthode de gestion de qualité utilisée notamment par le groupe Toyota qui vise à impliquer tous les acteurs de l’entreprise.

La fin des années 80 voit apparaître de nouvelles structures plus complexes comme la structure matricielle. Désormais, chacun a à sa disposition plusieurs cadres à qui il peut se référer. Il peut donc se sentir encore plus impliqué dans son travail.

Celle ci redonne de l’importance à l’homme dans l’entreprise en dégageant l’aspect de facteur humain. Ces nouvelles méthodes on put démontrer l’importance de la motivation dans la performance des individus. La rentabilité d’une firme passe aujourd’hui plus que jamais par son mode de management. Le management participatif permet d’accroître la performance de l’entreprise ; en impliquant ses salariés dans les différentes prises de décisions, en motivant son personnel car chacun se sent intégré et important dans l’entreprise.

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Suivi des collaborateurs

Au sein de ses agences, Europcar Bretagne dispose de deux modes de suivi et de contrôle pour ses salariés ; le premier est un logiciel statistique qui permet un audit téléphonique de chacun des responsables de clientèle (agents à l’accueil). La qualité de facturation, les délais de facturations, le chiffre d’affaire des ventes additionnées par agent sont analysés et permettent d’évaluer les collaborateurs. Ces éléments quantitatifs sont complétés par des entretiens individuels toutes les trois semaines afin de répondre aux différentes interrogations des équipiers : ces entretiens durent en général une demi heure pour faire le point et si un élément doit être approfondi peut aller jusqu’à 2 heures.

De plus, le responsable de groupe réunit régulièrement ses responsables de préparation et responsables de clientèle de toutes les agences de Brest afin de faire le point sur l’activité et de former une équipe solidaire. Cette réunion est l’occasion d’échanger entre collaborateurs d’agences différentes.

Chaque semestre, le responsable de groupe réalise une évaluation individuelle des points forts et points faibles de ses responsables de préparation et de clientèle afin d’accroître leur performance.

Enfin, il y a une réunion commerciale chaque dernier vendredi du mois, entre le responsable opérations et commercial, son assistante et les deux attachés commerciaux. Le but de cette réunion est de faire le point sur l’activité de leur portefeuille, les nouveaux clients du mois, les prospects, les nouveaux produits, les objectifs et actions commerciales futures ou en cours.

Ici on peut voir que l’aspect quantitatif et qualitatif sont associés et permettent de cerner au mieux les besoins de chaque collaborateur.

Le système de rémunération

La rémunération est constituée d’une partie fixe et d’un variable. Les responsables de clientèle et de préparation et le responsable de groupe ont une prime tous les 3 mois calculée par rapport au taux d’utilisation des véhicules, du chiffre d’affaires et tous les 6 mois calculée, par rapport à la marge, et à l’entretien d’évaluation avec le Responsable de groupe qui les a classés dans quatre groupes.

Les attachés commerciaux ont une prime calculée en fonction du chiffre d’affaires généré par leurs comptes société.

Ce système de rémunération vise l’efficacité des collaborateurs, il présente des avantages mais aussi des inconvénients. Les avantages du fixe complété par une prime sont l’aspect stimulant, car il motive les collaborateurs à atteindre leurs objectifs pour obtenir cette prime ; le variable est également un moyen pour les salariés de montrer leur niveau de performance et ainsi, prendre en compte leur effort individuel.

Le système présente tout se même des inconvénients : le salaire de base doit être suffisamment élevé pour ne pas décourager les salariés en période où les objectifs de sont pas faciles à atteindre et éviter le turnover, ce système peut également générer une compétition entre salariés.

Chez Europcar, les salariés sont plutôt solidaires entre eux et s’encouragent mutuellement, cet esprit de compétition n’est pas présent.

La formation

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Nous ne connaissons pas le pourcentage du chiffre d’affaires consacré à la formation. Cependant, quand un salarié entre dans l’entreprise, il suit obligatoirement une formation adaptée à son poste. Chaque année, les salariés suivent une formation plutôt orientée vers le qualitatif. C’est le responsable du parc de véhicule qui assure la gestion de la formation des collaborateurs.

La différence familiale

La dimension humaine est très importante chez Europcar comme nous avons pu le voir précédemment. En effet, la franchise Europcar en Bretagne est avant tout une histoire familiale.

Comme nous l’avons vu dans notre première partie, l’entrepreneur, Monsieur Lambert, nous a été décrit par Mr Bouchard comme un « Business Angel », il a un recul particulier qui lui permet d’être un entrepreneur en adéquation avec son environnement, de prendre des risques et d’innover dès qu’il le peut.

Nous pouvons définir l’entrepreneuriat comme « l’initiative porté par un individu construisant ou saisissant une opportunité d’affaire, dont le profit n’est pas forcément pécuniaire, par l’impulsion d’une organisation pouvant faire naître une ou plusieurs entités, en créant de la valeur nouvelle pour les parties prenante auxquels le projet s’adresse. »(Source Verstraete, Thierry et Fayolle Alain (2005))

L’innovation permet de développer des nouveaux concepts et ainsi de créer de nouveaux produits. Monsieur Lambert a également su développer des qualités de gestionnaire afin de pouvoir assurer plusieurs fonctions : franchise Europcar, Soficar… Cependant, la France fait partie des pays où le taux d’entrepreneuriat est le plus faible : 1,8% contre 8 ,4% aux Etats Unis.

Les entreprises familiales sont très présentent dans le tissu économique Français. Elles représentent 75% des entreprises occidentales.

La franchise d’Europcar Bretagne est une entreprise familiale type : son capital est détenu à plus de 50% par la famille. les membres de la famille sont impliqués dans la gestion et influent sur le

management.Plus ces critères sont importants dans l’entreprise et plus le caractère familial de

l’entreprise est affirmé. En effet, la famille conserve un poids primordial lors des conseils d’administration et l’orientation du management reste au choix des membres de la famille. (Source POULAIN-REHM, Thierry (2006 ))

Cependant la préférence familiale peut aussi être un frein pour l’entreprise à recruter du personnel compétent. En effet, le nouveau recruté peut éprouver des difficultés à s’intégrer dans une entreprise familiale car la culture d’entreprise est plus forte que dans d’autres entreprises.

De plus, un manager même très efficace risque de ne pas pouvoir accéder aux postes importants, traditionnellement réservés aux membres de la famille. En effet, nous pouvons constater que sur quatre membres du comité de direction d’ECB, un seul, Romaric Bouchard, n’est pas de la famille Lambert. A l’inverse, un salarié ayant une fonction hiérarchique

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importante mais n’appartenant pas à la famille pourra éprouver des difficultés à s’imposer face aux collaborateurs « Lambert ».

Les membres de l’équipe qui n’appartiennent pas à la famille Lambert, risquent d’être frustrés s’ils ne peuvent pas évoluer dans leur travail. Ici, on peut donc souligner qu’au travail, l’un des éléments de la pyramide de Maslow ne sera pas accompli, les quatre premiers seront réalisés : besoin physiologique, besoin de protection et de sécurité, besoin d’amour et d’appartenance et le besoin d’estime de soi. L’ultime échelon, la réalisation de soi, peut être difficile à accéder car les fonctions qui permettent de prendre de telles décisions sont très peu ou pas accessibles.

Cependant, les entreprises familiales permettent à un employé motivé et compétent de pouvoir progresser rapidement. En effet, le coté affectif est plus présent dans ces entreprises que dans les entreprises non familiales. La progression et la promotion sont moins « administratives » que dans d’autres firmes. De plus, c’est dans ce type d’organisation que l’on assiste à une meilleure synergie : association de plusieurs éléments accomplissant une fonction (Source Emile Littré, XIXème siècle). Une bonne synergie peut être symbolisée par l’action de deux individus : 1+1=3. La notion de taille de l’entreprise n’est pas un indicateur pour définir une entreprise familiale. Ce type d’entreprise peut aller de l’entreprise unipersonnelle à l’industrie internationale coté en bourse comme Michelin par exemple.

CONCLUSION GENERALE   :

ECB est une entreprise dynamique, innovante, en adéquation avec son environnement grâce à son entrepreneur, Didier Lambert, qui connaît bien les rouages de son métier. La franchise sait rester compétitive et prend des parts de marché sur ses concurrents.

En effet, nous avons vu que la stratégie de l’entreprise est basée sur une politique de prix agressive, un mode d’organisation bien défini, la récupération de comptes sociétés importants, le professionnalisme et l’optimisation du travail des collaborateurs, une bonne gestion de la relation client.

De plus, l’image du groupe Europcar France est en croissance, la franchise ECB bénéficie donc de cette notoriété par la communication qui est faite au niveau national. . Nous avons remarqué que dans cette entreprise familiale, la culture semble être une notion importante à laquelle les collaborateurs adhèrent. L’atmosphère de travail est détendue et permet de bonnes relations entre collaborateurs.

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