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L’exemple de Gasa Group

Gasa Group est une société commerciale internationale basée au Danemark et spécialisée dans les

produits floraux, et ce dans quatre secteurs :

Sachez que….

M a l g r é s a s i t u a t i o n

géographique nordique, sa

dimension et sa population

relativement peu importante,

le Danemark est l’un des

principaux pays producteurs de

plantes en pot au sein de

l’Union européenne.

Le Danemark a su s’imposer

comme un leader dans la

production et la vente de

potées fleuries en raison de la

rationalisation de la production

qui permet de proposer des

volumes importants de plantes

s t a n d a r d à d e s p r i x

intéressants. Cette ratio-

nalisation a été rendue possible

par la mise en commun des

efforts des producteurs danois

sous forme de coopératives.

Projets collectifs Les projets collectifs ou d’associations retrouvés dans certains pays sont parfois d’avant-garde, par-

fois plus traditionnels. Dans ce dernier cas, ce qui les caractérise est leur ampleur ou leur importance

pour l’ensemble de l’industrie. Certains sont en place depuis plusieurs décennies et, par conséquent,

ont atteint une grande maturité. La présente fiche comprend quelques exemples de projets collectifs

qui pourraient servir d’inspiration aux associations québécoises.

Vente en gros

Offre de produits horticoles danois mais aussi européens aux grossistes

Vente au détail

F o u r n i t u r e d e produits personna-lisés, de plantes de saison et de services l o g i s t i q u e s a u x chaînes européennes de détail

Centre de jardinage

Offre de plantes de p é p i n i è r e e t d’extérieur

Plantules

D i s t r i b u t i o n d e semences, boutures, bulbes, jeunes plants et autres plants de départ aux produc-teurs

Gasa Group est présente

sur tous les marchés

e u r o p é e n s . A u

Danemark, aux Pays-Bas,

en Angleterre, en Suède

et en Allemagne, elle est

représentée par ses propres sociétés de vente. Tous les

autres marchés sont desservis par les divisions des ventes

danoises, néerlandaises et allemandes.

Fondée en 2001 de la fusion de coopératives de

commercialisation dont certaines créées en 1929, Gasa

Group rassemble les plus grands exportateurs danois de

plantes et de fleurs

(réalise plus du deux

tiers des exportations

danoises de potées

fleuries).

En 2012, le chiffre

d’affaires de GASA

GROUP avoisinait 1,9

milliard de couronnes

danoises (345 millions

$CDN).

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La production danoise de plantes en pot est soutenue par deux organisations professionnelles

principales qui sont :

DEG : l’association danoise des producteurs de l’horticulture (fleurs et plantes, fruits et

légumes). En plus de représenter les producteurs auprès des pouvoirs publics, le DEG défend

leurs intérêts face à leurs principaux concurrents (Pays-Bas et Belgique). Le DEG offre aussi des

services d’information, de conseil et d’aide technique. Ces services sont payants mais

l’association reçoit une subvention de l’État couvrant une partie des frais de consultation.

Floradania : c’est l’organisme qui supporte le marketing et la mise en marché des potées fleuries

danoises sur le marché européen. Le marketing ne se résume pas à la promotion de fleurs et à la

vente de produits. Le marketing consiste à donner une plus-value aux produits. Ceci passe par les

tendances, l’inspiration, la créativité et l’enthousiasme.

Exemples de concepts proposés :

My personal garden : Il est possible de créer une oasis verte partout, à

l'intérieur comme à l'extérieur : placez les plantes aromatiques sur le plan

de travail de la cuisine, décorez de plantes à fleurs la table de la salle à

manger ou les jardinières de la terrasse, utilisez les plantes vertes pour

créer un environnement végétal dans la salle de bain ou sur le balcon.

Green energy - Le vert donne

de l’énergie : Nous avons tous

un besoin naturel de plantes

vertes, car ce sont elles qui

transforment le CO2 en

oxygène, essentiel à la vie. En

plaçant quelques plantes

vertes au bureau, nous

améliorons le climat intérieur

et retrouvons de l’énergie.

L’approche marketing en floriculture en Europe est différente de celle retrouvée dans les autres

secteurs commerciaux. Plutôt que de dépenser des millions de dollars pour supporter un produit, on

fait plutôt la promotion de son utilisation (décoration, cadeau, etc.). Ces programmes sont

généralement développés par des coopératives de producteurs. Ceci provient principalement du fait

que les variétés de plantes sont trop nombreuses pour qu’une campagne de promotion d’une seule

variété soit vraiment efficace ou qu’une seule compagnie mette sur pied sa propre promotion. Les

programmes proviennent donc de regroupements de producteurs ou même parfois de décrets

gouvernementaux.

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WWW

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W Commerce en ligne

Dans tous les domaines, les achats en ligne sont en

constante progression. Par contre, dans le

domaine horticole, il y a bien peu de sites qui

s’adressent spécifiquement aux professionnels. Le

site www.eplantsource.com/ fait exception.

Ce site, mis en ligne en 2013, offre des boutures et

jeunes plants d’annuelles et de vivaces aux

producteurs nord-américains.

Le matériel végétal provient de différents

producteurs à qui le site sert de plate-forme

commerciale en plus de leurs canaux de vente

habituels. Les acheteurs peuvent en quelques clics

accéder à un inventaire réel et passer leurs

commandes de façon simple et rapide à la manière

d’un libre-service. Les frais d’ infrastructures étant

réduits, les prix sont compétitifs. Si les marchands

de chaussures et de vêtements réussissent à

vendre leurs produits en ligne, pourquoi pas les

producteurs de boutures et jeunes plants ?

Le site www.terminalflower.com se compare au

précédent à la différence qu’il permet aux

producteurs et manufacturiers de s’ inscrire et

d’offrir leurs végétaux aux clients potentiels.

Les détaillants, grossistes et autres professionnels

utilisant du matériel horticole peuvent s’y procurer

des plantes, de l’équipement et des matériaux.

Par ce site, les vendeurs étendent

significativement la région normalement desservie

(le site est multilingue). Les produits sont affichés

sur le site (photo fournie par le vendeur) avec le

prix (visible seulement par les utilisateurs inscrits).

Le but du site est d’offrir la plus grande gamme de

produits au même endroit et à un prix compétitif,

les frais de représentation étant éliminés.

Hortea

Groupe de veille et prospective

horticole formé de consultants

spécialistes du secteur du végétal.

Chaque spécialiste est différent par

ses compétences, sa culture, son

expérience, son caractère, ses

spécialités.

Offre conférences, accompagnement

d’entreprise, conception de produits,

formation, etc.

Jardin Couleurs et Sens

Association créée par des professionnels du monde

du jardin pour répondre à un besoin d’ information

sur les tendances des couleurs et des sens au

jardin.

L’association est composée d’un groupe d’experts

qui analyse et recherche

les « tendances couleurs

et sens » qui feront le

marché de demain

(horizon de 1 à 2 ans)

dans le but de faciliter

les travaux de création

dans les entreprises

participantes.

Un cahier d’inspirations

est remis aux adhérents

2 fois l’an.

Ressources spécialisées : 2 exemples français

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Image: Jardin Couleur et Sens

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Photo: Flowercouncil

Exemples de campagnes de promotion

Plante d’intérieur du mois

Présentée par le Flower Council Holland (FCH) .

Chaque mois, un communiqué de presse est émis

auprès des médias afin d’ informer les

consommateurs de la plante du mois. L’ information

est également disponible au

www.thejoyofplants.co.uk/

Du matériel promotionnel (photos et textes) est produit par le FCH. Les grossistes, producteurs et

détaillants sont impliqués dans la sélection afin de s’assurer que la plante est disponible. La plante

sélectionnée peut être une nouvelle introduction sur le marché, une variété classique ou encore une

plante moins connue. Peu importe la plante, le message demeure le même : les plantes rendent la vie

encore plus belle.

Le sapin sort, une plante verte entre

Présentée par le Flower Council Holland (FCH) .

L’objectif est de profiter du vide créé dans la maison par la sortie du

sapin de Noël en janvier pour faire entrer une nouvelle plante verte

pour occuper la place. La campagne de publicité consiste en des

affiches, des annonces radio et des panneaux interactifs aux arrêts

d’autobus se transformant en karaoké. De plus, dans certaines villes,

pour une journée, les gens peuvent apporter leur sapin à des

endroits prévus et une plante leur sera remise gratuitement. Les

médias participent activement à la promotion. Le message de la campagne laisse croire que tout le

monde remplace son sapin par une plante d’ intérieur et que c’est maintenant une tradition. Le but

ultime est d’occuper une période traditionnellement tranquille pour la vente de plantes d’ intérieur. Source: www.flowercouncil.co.uk/retail/Cases/Detail/christmas-tree-out-houseplant-in

De nombreuses campagnes de promotion ont été identifiées et ce, à différents niveaux. Certaines sont

génériques et d’autres plus spécifiques. En voici quelques-unes.

Dig, Drop and Done

Créée dans le but de renforcir l’ industrie du bulbe en

Amérique du Nord, cette campagne vise la nouvelle génération

de consommateurs et, plus particulièrement, les femmes.

Elle a comme objectif de démystifier la plantation de bulbes

afin de stimuler les ventes.

La visibilité est donnée par le site internet, les médias sociaux,

les relations publiques et les communiqués de presse, la

publicité écrite en virtuel, le référencement des engins de

recherche et par le support au commerce (photos, affiches,

posters, etc.).

Le financement provient de la Fondation Dig, Drop and Done

qui est composée d’une trentaine d’entreprises liées à

l’industrie du bulbe.

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http://www.ichbinvonhier.de/

Rosebrandt

64 producteurs de

roses et quelques

obtenteurs se sont

regroupés sous la

marque

«Rosebrandt» en

utilisant la

référence au

peintre Hollandais

Rembrandt comme

gage de qualité et

d’exception.

Marque J’Nov

Née d’une concertation entre sélectionneurs et

producteurs en 2001.

Sélection de variétés à fort potentiel

Développe un concept végétal avec

services et outils :

Étiquette

Marchandisage

Concours vendeurs

Lettre d’information

Service sur-mesure : sélection des

« végétaux du moment », outils

d’aide à la vente…

www.rosebrandt.nl/

Étiquette « Je suis d’ici »

Produite par l’Association

of German wholesale

flower markets (VDB).

L’étiquette certifie que la

plante a été produite

dans un rayon de 100 km.

Site « Find your style »

Site permettant de disposer

virtuellement des plantes vertes

dans une pièce avec les photos du

consommateur. Il est ensuite

invité à aller chez un détaillant

qui possède les plantes choisies.

Hébergé par Costa Farms,

producteur américain de plantes

d’intérieur. http://style.costafarms.com/

Ouverture d’une boutique temporaire de plantes par une

personnalité artistique

Lieke Van Lexmond (actrice hollandaise) ouvre à

Amsterdam une boutique éphémère pour la promotion

des plantes.

Action organisée par le BBH (Bloemen bureau Holland) qui

p e r m e t a u x

consommateurs d’aller

sur internet avant

d’a l ler dans la

boutique pour faire un

test qui leur dira

quelles plantes leur

conviennent.

Dans la boutique, ils

reçoivent cette plante

avec un pot gravé à

leur nom. Sources: www.medioflor.com/2012/10/une-action-de-rue-pour-la-promotion

-des-plantes/

www.floraned.nl/vitamine-kamerplantje/#prettyPhoto

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Deux campagnes de promotion distinctes de l’azalée :

Bloom’z Natural happiness

Élaborée par le producteur belge ID’Flor.

Basée sur l’idée que l’azalée procure le bonheur à

ceux qui l’adoptent.

En plus du site internet, du matériel de promotion

en magasin (poster, drapeau, banderole, photos,

etc.) est offert.

Hortinno

Développée par le producteur hollandais

Hortibreed.

Souligne les efforts de l’hybrideur pour offrir

un azalée de plus grande qualité procurant un

summum de satisfaction au consommateur.

Get X-rated?

Programme pour promouvoir les plantes résistantes à la sécheresse et

le xériscape mis en place par l’association des jardineries du Colorado.

Il comprend un catalogue présentant les plantes selon leur résistance

et des étiquettes pour les producteurs et détaillants. Le site internet

donne des trucs de conservation de l’eau en aménagement paysager

et la liste des plantes selon leurs besoins en eau.

Références et autres sites d’intérêts: Gasa Group

www.gasagroup.com/ Lux, S.,2009. Cooperative marketing - a way to stimulate sales and consumption of a plant?

Acta Horticulturae 836: XXIII International Eucarpia Symposium, Section Ornamentals: Colourful breeding and Genetics ePlantSource

www.eplantsource.com/ Thejoyofplants.co.uk

www.thejoyofplants.co.uk/ Flower Council Holland, Houseplant of the month

www.flowercouncil.co.uk/retail/Cases/Detail/houseplant-of-the-month Flower Council Holland, Christmas tree out, Houseplant in

www.flowercouncil.co.uk/retail/Cases/Detail/christmas-tree-out-houseplant-in

Terminal Flower https://www.facebook.com/TerminalFlowercom/info

Hortea– Veille et prospective horticole, 2012. Le végétal dans les points de vente de demain

http://hortea.fr/ DDDRetailer, Bulbs Dig, Drop, Done

www.dddretailer.com Azalea Bloom’Z

www.azaleabloomz.com Rosebrandt

www.rosebrandt.nl Jnov

http://jnovjardin.fr/index.php Hortinno

www.hortinno.com Newplantsandflowers, 2013. I am from here’

www.newplantsandflowers.com/i-am-from-here

Garden Centers of Colorado, 2013. Smart Gardening www.gardencentersofcolorado.org/smartgardening.html

Costa Farms, Find Your Style http://style.costafarms.com

Ce projet a été réalisé en vertu du programme d’appui financier aux regroupements et aux asso-

ciations de producteurs désignés- Volet C « Appui à la réalisation de projets novateurs et

structurants » du ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation du Québec.

© Reproduction intégrale autorisée en mentionnant toujours la source du document :

IQDHO - Produits et procédés innovateurs en horticulture ornementale - fiche Projets collectifs – 2013

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