Embed Size (px)
Citation preview
Promouvoir les fleurs et plantes auprès des Millennials
Octobre 2018
1
Le dossier En Quête de
Vert « Promouvoir les
auprès des Millennials » a
présenté les
ce groupe de
consommateurs âgés de
18 à 34 ans (voir En Quête
de Vert du 11 octobre
2018).
Les données de
panélistes avaient été
provenant de la filière du
secteurs pour promouvoir
auprès des Millennials.
Ces enseignements
marché des plantes
végétal accessible,
client, stimuler la curiosité
du consommateur...
Ce dossier En Quête de
Vert explore de nouveaux
leviers pour encourager
les Millennials à découvrir
végétaux, notamment
pour leurs espaces
extérieurs.
Introduction
2
Euromonitor International identifie, pour le marché de
la maison et du jardin, 6 caractéristiques qui
définissent les Millennials :
- Locataires
- Nés avec les outils digitaux (digital natives)
- Le sens qui prime sur le matérialisme
- Le manque de temps
- Des citoyens mondiaux
- Un consumérisme éthique
Introduction
3
Des stades de vie très différents au sein des Millennials
4
Nous parlons depuis plusieurs années des Millennials
chez ses parents et entre dans la vie active. Or,
rappelons que la génération Y ne correspond pas à une
cette génération est née. Autrement dit, ces individus
sont devenus plus matures : certains se sont installés,
ont fondé une famille.
Source : Garden Center Magazine
5Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
Au sein de cette même génération, se trouvent
également des individus qui vivent encore chez leurs
ans. Depuis 2000, la part des 18-29 ans qui habitent
Français ont leur premier enfant ne cesse de reculer :
28,5 ans pour les femmes et 30,9 ans pour les hommes.
Source : INSEE
génération Y
de produits et services.
6Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
Pédagogie et efficacité
7
Favoriser la transmission intergénérationnelle
Conseil de Garden Media* pour valoriser le secteur du jardin auprès de la génération Y :
Utiliser la relation jeunes adultes parents pour encourager les Millennials à jardiner.
ère génération qui transmet un savoir à ses parents.
« Jusqu'à présent, chaque génération transmettait son savoir à la suivante. Il se produit aujourd'hui un fait inédit : les jeunes transmettent des connaissances à leurs parents. Et pas n'importe lesquelles : celles qui permettent à chacun d'entrer dans l'avenir comme les applications à télécharger ou les blogs à consulter, etc. »
Rémy Oudghiri Sociologue, Directeur général adjoint de Sociovision
Les idées sur Pinterest, les tutoriels sur YouTube ou encore les plateformes de conseils en jardinage
moments de partage entre les générations.
*Garden Media est une agence américaine de relations presse
spécialisée dans l’univers du jardin. 8Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
Praticité et accompagnement
Euromonitor International, pour séduire les Millennials sur le marché du jardin, il faut penser :
- smart (des produits bien pensés) en prenant en compte la tendance bien-être et santé
- petit (prendre en compte la taille réduite de leurs espaces extérieurs)
- et simple, avec des projets qui nécessitent peu de
9Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
Des kits pour guider le consommateur pas à pas
Aux Etats-Unis, pour répondre aux attentes des jeunes urbains à la recherche de repas rapides et sains, des entreprises se sont lancées dans les repas en kit. Bien que ce marché soit encore de petite taille, de grands industriels rencontrant une baisse de leurs ventes
prometteur.
Avec un prix relativement élevé, le kit repas fonctionne souvent sur abonnement. Le consommateur sans avoir à se déplacer bénéficie de produits frais, parfois locaux et peut tester des recettes originales. Certaines entreprises proposent également une assistance virtuelle.
« Les repas en kit sont une tactique pour combattre la menace grandissante de l'e-commerce et de l'épicerie en ligne », indique Diana Sheehan, chez Kantar Retail.
Darren Seifer, analyste chez
bien accélérer sa croissance.
Source : Les Echos
AUTRE SECTEUR : L’ALIMENTATION
10Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
11Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
Conseil du Dr Charlie Hall* pour valoriser le secteur du jardin auprès des Millennials relativement plus âgés
Les Millennials aménagent leurs espaces intérieurs et extérieurs sans en avoir beaucoup de temps. Proposez des kits et des produits déjà préparés pour en faire des projets que les consommateurs pourront facilement réaliser en 1-2h, 3-4h ou 10-12h.
Source : Garden Center Magazine
*Dr Charlie Hall est professeur d’économie à l’Université du Texas
et à la Chaire de Floriculture internationale (Ellison Chair).
Ju
lia
BR
EC
HL
ER
de B
rico
lo F
act
ory
pou
r V
al’H
OR
Exemples :
Aux Etats-Unis, Gardenuity propose des kits de plantes
aromatiques et de légumes adaptés au climat où vit le
consommateur. Le kit comprend graines, plantes,
terreau… avec instructions étape par étape.
L’application pour smartphones permet ensuite de
recevoir des messages en cas de changement de
température et à chaque grande étape d’évolution de la
plantation. Une fois les plantes aromatiques ou
végétaux cultivés, Gardenuity fournit des recettes pour
les cuisiner. Une étude de la clientèle a révélé que la
moyenne d’âge était de 30 ans. Voir
En France :
• Extérieur Creative Box propose des coffrets cadeaux
de conseils en aménagements extérieurs par des
coachs paysagistes. Voir
• Garden Fab diffuse sur son site des idées do it
yourself (à faire soi-même) pour végétaliser sa
terrasse, son balcon ou rebord de fenêtre Voir
• Hortus Focus dispose d’une offre de box pour faire
pousser des plantes potagères Voir
12Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
Ju
lia
BR
EC
HL
ER
de B
rico
lo F
act
ory
pou
r V
al’H
OR
13
AUTRE DOMAINE : LA MATERNITE
AUTRE SECTEUR : LE BRICOLAGE
En France, la communauté WeMoms, qui comprend 1 million de mamans (614 000 personnes sur Facebook),
et la vie professionnelle des futures mamans. Les internautes posent des questions et moins de 5 minutes plus tard, une autre « Mom » répond. Voir
La plateforme commentreparer.com est une communauté d'entraide dédiée à la réparation d'appareils domestiques qui accueille chaque jour
20 000 visiteurs. Voir
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
le jardin
14
70 % française.
Source : INSEE données 2006
Source : Kantar TNS - données 2017
Aucun des deux
37 %
Millennials
Aucun des deux
27 %
35 ans et plus
Jardin
50 %
Millennials
Jardin
59 %
35 ans et plus
Terrasse
38 %
Millennials
Terrasse
41 %
35 ans et plus
15
n.b. Total supérieur à 100 % car les foyers peuvent avoir à la fois un jardin et une terrasse.
Poids des dépenses annuelles en végétaux
les foyers dont la personne de référence a 18-34 ans
7 %18 34 ans
16
Les foyers dont la personne de référence a 18-34 ans
17
32 % des foyers dont la personne de référence est âgée de 18 à 34 ans ont acheté au moins un végétal
Nombre annuel moyen de quantités achetées : 12,7
français).
français).
*Une quantité correspond à une plante, un arbre, un sachet de graines, etc.
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
Destination des achats
23 %Balcon / terrasse/ rebord de fenêtre
26 %Balcon / terrasse / rebord de fenêtre
Millennials
35 ans et +
de référence du foyer
77 %Jardin
18Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
74 %Jardin
19
Végétaux pour le potager
23 % des foyers dont la personne de référence est âgée de 18 à 34 ans ont acheté au moins un végétal pour le
français).
Nombre annuel moyen de quantités achetées : 11,7
français).
(
français).
Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
Une offreen phase avec leurs
valeurs
20
Les Millennials sont éco-responsables et recherchent la transparence
89 %
assez sur le sujet.
Source : BVA
La consommation des Millennials est un acte engagé. Les entreprises doivent éviter tout greenwashing* et agir honnêtement car les Millennials sont très critiques à
trichent ».
Source : Influencia / M6
* Stratégie marketing consistant, pour une entreprise à communiquer
21Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
Une plateforme « »
La marque Gucci a lancé il y a quelques mois le site Gucci Equilibrium qui explique à travers sa gestion des ressources humaines, son mode de production, les matériaux utilisés, ou encore, son engagement humain et environnemental. Voir
«se faire remarquer des Millennials, en témoignant des valeurs de la griffe. »
Source : Les carnets du luxe
AUTRE SECTEUR : LE LUXE
22Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
Des produits 100% Made in France
-fils de parfumeur, a lancé Le Parfum Citoyen, première maison de parfumerie éthique et citoyenne.
La formulation des fragrances, le design ou encore le packaging sont 100% français. Cette entreprise, qui veut
visent particulièrement les 18-34 ans. Voir
Source : La Tribune
AUTRE SECTEUR : LA PARFUMERIE
23Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
Les « storiesdécor et toucher les Millennials
La fonctionnalité « story » ajoutée récemment sur Instagram connaît un grand succès. Le principe consiste à publier de façon éphémère des photos ou vidéos qui disparaissent au bout de 24 heures.
dans leur stratégie marketing, notamment pour atteindre les Millennials sachant que les moins de 34 ans représentent ¾ des utilisateurs de la fonction story.
« Quand on fait une story sur Instagram, 40 ou 50 personnes la voient en moyenne pour 200 abonnés. Le taux de visibilité est beaucoup plus fort que sur Facebook », constate Loïc
OptiHome.
« On se rend compte que les gens ne viennent pas sur Instagram pour regarder nos biens : ils veulent surtout voir
Nous avons régulièrement
des associés, Maxime Monteiro de Roahzon Immobilier.
Source : ImmoMatin
AUTRE SECTEUR : L’IMMOBILIER
24Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
Promouvoir la convivialité du produit par les réseaux sociaux pour conquérir les Millennials
Millennials, la marque de café Nescafé a décidé de miser sur l'humain et la connexion en s'appropriant les codes des jeunes grâce à des contenus inédits, créatifs et engageants ; des communications innovantes développées en France en lien avec son territoire de marque. Nescafé affirme son identité forte au quotidien sur les médias sociaux, en utilisant notamment Facebook, Twitter, Snapchat ou encore YouTube.
Parmi les actions, la marque a lancé l'opération #HelloVoisins, consistant à faire connaissance autour d'un petit-déjeuner Nescafé. Pour participer, il suffisait de poster un selfie en plein emménagement sur les médias sociaux, afin de recevoir un kit complet petit-déjeuner (du café à la signalétique, en passant par les mugs rouges de la marque). Les vidéos qui accompagnaient le lancement ont été vues près de 10 millions de fois sur YouTube, Facebook et Twitter.
Source : Tribune Nescafé
AUTRE SECTEUR : LES BOISSONS CHAUDES
25Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
annuelles et bisannuelles.
26
27
4% : bulbes et graines
23% : plantes annuelles
ou bisannuelles
3% : plantes vivaces
Millennials
3 % : rosiers
42% : arbres, arbustes (hors
rosiers) y compris fruitiers
26% : potager (y compris fraisiers)
5% : bulbes et graines
43% : plantes annuelles
ou bisannuelles
5% : plantes vivaces
35 ans
et plus
4 % : rosiers 22% : arbres, arbustes (hors
rosiers) y compris fruitiers
21% : potager (y compris fraisiers)
Millennials de montrer leur style à travers les
28
La personnalisation marketing davantage acceptée chez les jeunes
Odoxa pour le compte de Emakina et BFM,
et à leurs goûts. Pire, les publicités ou les promotions qui correspondent à leurs goûts sont rejetées par 72 % des Français.
Les jeunes sont toutefois plus ouverts à ce type de personnalisation, en particulier lorsque les suggestions sont en phase avec leurs goûts.
ll y a ainsi un clivage générationnel. Plus on est jeune, plus le suivi en tant que client (39 % chez les 18-24 ans contre 15 % chez les 65 ans et plus), la publicité personnalisée (37% contre 19%) ou les mailings (41 % contre 30 %) sont appréciés. Les 18-24 ans approuvent même majoritairement les suggestions de produits personnalisées (53 % contre 23 %).
Source : Odoxa
29Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
se distinguer. Proposez des produits, formes, couleurs variées pour les adapter au client voire à son humeur.
On peut imaginer une gamme ou marque spécialement dédiée aux Millennialssecteurs.
Exemples :
• Cosmétique : Shiseido a lancé l’an dernier Waso, ligne de cosmétiques dédiée aux Millennials basée sur des produits naturels avec des couleurs pastel. Il s’agit de produits simples, avec un packaging qui s’adapte à leur mode de vie nomade. Waso repose aussi sur des valeurs très présentes chez les Millennials : la dimension ethnique et le multiculturalisme.
Source : Journal du Luxe
• Bijouterie : Tiffany & Co a sorti en début d’été la collection « Paper Flowers » nouvelle gamme de la marque représentant des fleurs contemporaines à trois pétales. Cette première collection inspirée de la nature s’adresse notamment aux Millennials avec un style moderne et une gamme de prix plus large.
Source : Journal du Luxe
30
Les Millennials
Les Millennialsla possession.
60 % des Français âgés de 18 à 24 ans ont envie de se rendre dans des magasins où ils peuvent faire autre chose
Source : Havas Paris-PRW-OpinionWay
Aux Etats-Unis, Colonial Gardens réinvente le modèle
des jardineries en mettant l’accent sur l’expérience
client, en organisant des concerts et autres événements,
en proposant des plats confectionnés à partir d’aliments
locaux ou encore de l’agritourisme. Voir
Source : Garden Center Magazine
31Dossier En Quête de Vert - - Octobre 2018
Lorena AMANDI, Gucci equilibrium : la plateforme éthique de Gucci, Les Carnets du Luxe, 11 juillet 2018.
Laurence BOTTERO, Le Parfum Citoyen veut défendre l'artisanat régional, La Tribune,1/06/2017.
Chantal BRUTEL, Jeunes et territoires - , INSEE, 19 janvier 2010
Les Français, le développement durable et le secteur de la coiffure, Sondage BVA, mai 2018
Paul CORDINA, [Tribune] Comment Nescafé est parti à l'assaut des millennials, Emarketing, 16 janvier 2017.
How to Sell Home and Garden Products to Millennials, Webinar, Euromonitor International
Gaëlle FILLION, Les stories Instagram s'invitent dans l'immobilier !, ImmoMatin, 22 juin 2018.
How to market gardening to Millennials, Garden Media Group, 2014.
Jolene HANSEN, Mature garden marketing for older Millennials, Garden Center Magazine, November 14, 2017
Les millennials : une génération altruiste, Influencia, M6, janvier 2018.
Waso : une nouvelle gamme de soins Shiseido dédiée aux millennials, Journal du Luxe, 21 septembre 2017.
Tiffany & Co cible les Millennials avec Paper Flowers, Journal du Luxe, 30 juillet 2018.
Panel consommateurs en arbres, plantes et fleurs
I like shopping ! - Millennials
, Les Echos, 12 juillet 2017.
La collecte de données personnelles sur les sites de e-commerce, Sondage Odoxa pour Emakina et BFM Business, mai 2018.
Rémy OUDGHIRI, Pourquoi la "Génération Y" d'aujourd'hui ce n'est pas simplement "les jeunes" d'hier, Huffingtonpost, 17 mars 2017.
Erwan POULIQUEN, Depuis 2000, la part des 18-29 ans habitant chez leurs parents augmente à nouveau, INSEE, 31 janvier 2018.
, sondage Shopper Observer Havas Paris 2017 / Paris Retail Week, 12
septembre 2017.
Michelle SIMAKIS, A modern vision, Garden Center Magazine, June 21, 2018.
Sources
32
