Prospection d'un marché export de a à z

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SÉMINAIRESÉMINAIRE

Prospection d’un marché export : Prospection d’un marché export :

de A à Zde A à Z

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Objectifs du séminaire Définir et hiérarchiser les critères

de sélection d’un marché à l’export Évaluer les potentialités d’un

marché Repérer les aides à la prospection Identifier les prospects, les

partenaires potentiels, les agents… et évaluer leur qualité

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Approche du séminaire Offrir un cadre pour votre

démarche à l’exportation Vous centrer sur la recherche et

l’étude d’un nouveau marché Vous permettre de travailler au

progrès de votre entreprise Vous permettre de travailler à

fond sur un cas pratique

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Déroulement de la Déroulement de la sessionsession

1. Démarche générale à l’exportation

2. Vos produits et services à exporter

3. Vos valeurs et objectifs d’entreprise

4. La recherche d’informations : outils, sources et problèmes

5. Connaître son marché cible

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Section 1

Démarche générale à l’exportation

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Contexte internationalContexte international

Chute des barrières et des protections tarifaires

Concurrence internationale de plus en plus accrue

Entrée en force de la Chine sur l’échiquier mondial

« Explosion » des technologies de l’information

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Contexte localContexte local

Concurrence étrangère sur le marché local: sérieuse, structurée et menaçante

Marché local saturé :

Exportation = survie de l’entreprise

Bâtir sur les succès passés et sur les avantages concurrentiels

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Objectifs à exporter Exporter

Essentiel pour plusieurs entreprises... … mais une étape importante à bien

préparer Utiliser une approche systématique

Nouveau marché : souvent de nouvelles règles du jeu

Intuitions et recettes établies doivent être validées

Approche centrée sur l’action

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Étape 5Élaborer sa stratégie de marketing

Étape 4Développer son entreprise

Étape 3Apprendre les notions de base

du commerce international

Étape 2Connaître et choisir son marché

Étape 1Connaître sa position actuelle

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1. Connaître sa position actuelle Bien se connaître

Ses capacités réelles en termes de ressources humaines, financières et autres

Sa position sur son marché et face à ses concurrents

Son niveau de contrôle sur les éléments clés du succès dans le secteur

Se donner une base solide et régler les problèmes avant d’exporter

Se faire aider au besoin

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2. Connaître et choisir son marché

Deux questions de base Quels produits ou services exporter ? Où exporter ?

Cette étape : objet principal du séminaire

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3. Apprendre les notions de base du commerce international

Règles du jeu propres au commerce international

Niveau visé par l’entrepreneur : familiarité et non maîtrise

Priorité de l’entrepreneur : son client étranger et non la mécanique du commerce international

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4. Développer son entreprise

Modeler l’entreprise aux besoins des

clients cibles

Plan de développement centré sur le

client

Rôle clé de l’information

Rôle clé de l’accès au client cible

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5. Élaborer sa stratégie de marketing Pré requis : comprendre son client

cible et avoir une stratégie de développement

Assembler les caractéristiques du marketing mix qui feront la différence

Traditionnellement : 5 catégoriesI. Produit II. PrixIII. Distribution IV. PromotionV. Service

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Exporter, c’est : Devenir un joueur sur le marché cible

Besoin d’assises solides Plan de travail et démarche structurée Approche comparable à celle de bâtir une

entreprise sur le marché domestique Plus que vendre de temps à autre Avant tout savoir où l’on est :

Diagnostic

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Section 2

Vos produits et services à exporter

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Nécessité de choisir Plusieurs produits ou services ne

rencontrent pas les conditions de succès

Besoin de concentrer ses énergies sur les plus prometteurs

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1ère étape : Le diagnostic International

Savoir où l’on est avant/afin de savoir où l’on va Recenser les forces de l’entreprise :

pour les consolider Relever les faiblesses de l’entreprise :

pour les palier

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Diagnostic internationalDiagnostic international

Diagnostic Produit

Diagnostic Service

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Les divers niveaux du Les divers niveaux du « produit »« produit »

Beaucoup + que la somme de ses attributs directs !

Ce que l’on vend = ensemble d’avantages concurrentiels qui se manifestent à divers

niveaux

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Produit Central

Technologie de base que le produit

satisfait

Produit tangible

Matériaux

Taille

Emballage

Couleur

Goût

Marque de commerce

CapacitéTraduction

manuel

d’utilisation

Finance-ment

Service après vente

Facilité d’installation à l’étranger

Formation

Garanties

Pièce de rechange

Produit augmenté

Accueil de la récep-tionniste

Crédibilité

Réputation

Associations d’affaires

Adaptation

Support aux intermédiaires

Clientèle actuelle

Prix gagnés

ISO 9002

Politiques

de l’entreprise

Produit Organisation

Produit « Pays »Utilité de se présenter comme « made in… »

Perception du pays exportateur

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Positionnement Que choisir comme point de départ?

Produits et services qui se distinguent déjà sur le marché domestique

Produits et services dont les caractéristiques clés ont de l’attrait

Analyser comment ils sont perçus … et pourquoi !!!

Rester ouvert aux signaux des marchés étrangers

Évaluer le message véhiculé par le produit/service pour bien le positionner : produit « made in… » /exotique/de

qualité/économique/…

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Comment réaliser ce travail pratiquement? Regroupez vos produits ou services Choisissez les 2 ou 3 groupes les plus prometteurs Identifiez les clients à qui ils plaisent le plus Identifiez les trois caractéristiques que ces clients

aiment le plus. Au besoin, demandez-leur directement

Considérez d’autres facteurs grâce à votre expérience du marché

Résumez le tout sur une grille de travail simple et claire

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Exportation des ServicesExportation des Services

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Section 3

Vos valeurs et objectifs d’entreprise

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Valeurs d’une entreprise et valeurs de ses décideurs : souvent indissociables

3 questions fondamentales1. Vos objectifs et valeurs d’entreprise sont-ils

compatibles avec l’exportation?2. Vos objectifs et valeurs personnels sont-ils

compatibles avec l’exportation?3. Les décideurs de votre entreprise partagent-ils

les mêmes objectifs et valeurs?

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Quels sont vos objectifs :

À court terme : vous visez quoi demain ?

À moyen terme : vous serez où dans 2 ans ?

À long terme : vous serez où dans 5 ans ?

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Grille de travail Objectifs de l’entreprise

Nom de l’entreprise :

Nom du décideur :

Quelle importance accordez-vous à

chacun des objectifs suivants dans votre

projet d’exportation?

Quel niveau de partage et de cohérence les décideurs de

l’entreprise ont-ils à propos de cet

objectif?

Je ne sais pas

0 – 5 Je ne sais pas

0 - 5

Accroître les ventes ( ) ( ) ( ) ( )

Agrandir le marché ( ) ( ) ( ) ( )

Diminuer les coûts ( ) ( ) ( ) ( )

Augmenter la productivité ( ) ( ) ( ) ( )

Diminuer vulnérabilité sur marché actuel ( ) ( ) ( ) ( )

Diminuer vulnérabilité à fluctuation économique ( ) ( ) ( ) ( )

Augmenter la durée de vie des produits ( ) ( ) ( ) ( )

Augmenter les connaissances et l’expérience ( ) ( ) ( ) ( )

Autre : ( ) ( ) ( ) ( )

Autre : ( ) ( ) ( ) ( )

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Discussion en groupe Quelles sont les trois objectifs

prioritaires pour votre entreprise? Si un de vos associés a complété le

questionnaire, êtes-vous d’accord avec lui?

Quelle est votre réaction à vos propres réponses?

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Conclusions Pas de recette unique Besoin de clarté des objectifs Besoin d’un consensus de base parmi les

décideurs L ’accord complet n’est pas une condition

absolue de succès Plus grand est l’accord entre les dirigeants,

plus les bases sont solides

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Section 4

La recherche d’information

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Importance d’une information de qualité Information = base de tout votre travail Sans des fondations solides, tout votre

effort a l’exportation est en danger Importance d’une bonne démarche

Abondance de l’information : risque de s’y perdre

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Démarche proposée1. Centrez votre recherche sur

l’information vraiment nécessaire2. Validez vos impressions et intuitions3. Faites d’abord un survol rapide

d’ensemble4. Procédez ensuite par étapes successives5. Dès que possible, analysez la situation

en termes de clients et de concurrents précis

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Démarche proposée (suite) Comparable à une descente

dans un entonnoir Cerner graduellement une

cible à votre mesure Validation constante à

mesure que votre connaissance du marché cible augmente

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Caractéristiques d’une étude de marché Présentation systématique des

informations sur un marché cible Chercher à en savoir aussi long que les

concurrents sur place… pour pouvoir les battre

Investissement qui évite des erreurs et des corrections de tir par la suite

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Comment réaliser une étude de marché? D’abord : des objectifs clairs Selon vos objectifs : choisir les éléments

d’information vraiment importants Valider vos choix auprès de clients cibles Ensuite : les étudier à fond Présenter les résultats succinctement pour

faciliter la communication et la prise de décision

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Contenu type d’une étude de marché Une description du marché Un profil de l’industrie Les préférences et les habitudes des

clients Un profil des produits ou services

comparables Une analyse de la concurrence

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Certaines sources d’information disponibles Sources primaires ou secondaires Sources secondaires

exemples: études des gouvernements, magazines, rapports annuels

nombreuses, peu coûteuses ou gratuites Sources primaires

exemples : rencontres avec les clients, groupes de discussion, observation

plus coûteuses utilisation plus ciblée, en fin de recherche

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Liste de sources de base : Ministères (économie, commerce,

industrie, etc.) Centres de promotion des exportations Chambres de commerce Sites spécialisés :

www.exportsource.ca www.strategis.gc.ca

Foires commerciales Autres sources : Contacts Monde

http://www.strategis.gc.ca/

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Les soutiens disponiblesLes soutiens disponibles

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Internet à des fins d’exportation

Activité : Simulation d’une recherche

Vous êtes un fabricant d'un outil spécialisé pour couper la pierre qui aimerait exporter

Exercice en équipe : Énumérez les mots-clés pour amorcer la recherche

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Section 5

Connaître et choisir son marché cible

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Votre marché potentiel est immense et prometteur… mais vos énergies sont limitées!

Comment s’y prendre D’abord choisir les clients avec lesquels on

veut faire affaire… …ensuite se demander comment les

rejoindre Les rejoindre

directement? par le partenariat ou la coentreprise? en s ’établissant à l’étranger?

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Votre marché cible Une portion du marché analysé À la mesure de vos moyens (temps et

argent) Pouvoir y soutenir un effort prolongé Atteindre une masse critique de

présence et de visibilité Pouvoir battre le concurrent

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Par où commencer?

Analyse globale des pays à partir de critères généraux

Les études de présélection: Indicateurs géographiques Données économiques, financières et

monétaires Indicateurs démographiques Infrastructure Environnement politique

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Par où commencer?

Choix du pays cible à partir de critères techniques

Les études de marché globales: Environnement légal Structure concurrentielle Facteurs sociaux et culturels Caractéristiques de la demande

(Marketing-mix)

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Cibler un client Établir le type de clients recherchés Recenser les clients à grand potentiel (les plus

intéressants) Parmi ceux-ci, recenser les clients pour qui votre

produit ou service est le plus nécessaire (les plus intéressés)

Parmi ceux-ci, recenser les clients accessibles, ceux qui vous offrent le meilleur rapport bénéfices/coûts dans vos efforts pour les rejoindre (les plus accessibles)

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4 questions de base1. Quels types de clients cibler à

l’exportation?2. Où sont les clients intéressants ?3. Quels sont les clients particulièrement

réceptifs aux caractéristiques clés des produits ou services choisis pour l’exportation?

4. Quels sont les clients accessibles?

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Par où commencer?

Qui ? Où? Réceptifs? Accessibles ?

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Quels types de clients cibler à l’exportation?

Trois situations de base Clients ayant les mêmes caractéristiques que

les clients à succès sur le marché domestique Clients très intéressés par les avantages clés

des produits et services Clients intéressés par certaines caractéristiques

moins prisées sur le marché domestique

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Où sont les clients intéressants et à bon potentiel? Faire un large tour d’horizon avec le profil du client

cible en tête Résultat : vue d’ensemble du marché potentiel

Recenser les clients intéressants et à bon potentiel Taille? Chiffre d’affaires? Croissance? Rentabilité? Réputation? Fiabilité? Réseaux et contacts?

Années d’existence? À vous de déterminer vos critères!

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Quels sont les clients réceptifs aux caractéristiques clés des produits ou services choisis pour l’exportation? Parmi les clients intéressants Les clients dont les besoins correspondent à

ce que vous avez de mieux à offrir Au besoin : adapter, modifier, développer Clé du succès à long terme : gagner le droit de

faire affaire avec les clients intéressants

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Atelier d’usinage CBR Inc. ExempleChoix d’un marché cible

Grille de travail

Quel groupe de produits/services voulez-vous exporter? (voir chap. 3) : Réservoirs de tracteur

Quels types de clients voulez-vous cibler à l’exportation?(voir Chap. 4, question 1)

A) Manuf. US B) Manuf. Français C) Ateliers deréparation du Vermont

Pondération 0 – 5 Aprèspondération

0 – 5 Aprèspondération

0 – 5 Aprèspondération

4) Sont-ils sensibles aux caractéristiques clés desproduits/services? (voir chap. 4, question 4)

Qualité 10 4 40 5 50 2 20 Prix 10 4 40 4 40 2 20 Facilité d’installation 5 4 20 5 25 2 10

5) Sont-ils accessibles? (voir chap. 4,question 5) Entrée facile pour les employés 10 4 40 1 10 4 40 Réseau facile à maintenir 10 4 20 2 10 5 20 Bas coûts de transport 5 2 20 1 10 4 40

Sous-total 50 180 145 150

Total 100 320 270 350

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Les stratégies de prixLes stratégies de prix

Facteurs ayant une incidence sur l’établissement des prix dans un marché donné :

Les objectifs Le prix du marché La concurrence L’image projetée Lois et règlements Les coûts à l’exportation

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Stratégies de prixStratégies de prix

1. Prix différenciés

2. Prix uniformes

3. Prix de pénétration

4. Prix d'écrémage

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La négociationLa négociation Étudier, à l’avance, la stratégie de négociation et … la mettre à jour Prendre en considération l’aspect culturel !!!! S’attendre à ce qu’une proposition sera modifiée Tous les éléments d'une proposition sont sujets à

négociation. Penser aux répercussions des modifications sur :

les profits les coûts la faisabilité globale.

Obtenir l'approbation des divisions de votre entreprise (fabrication, approvisionnements, expédition, finances, etc.) avant d’accepter

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Conclusion

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Conclusion Exporter : ça se prépare Utiliser une approche rigoureuse

pour choisir son marché et ses clients cibles, c’est payant

Un outil simple de travail qui vous permettra d’être plus efficace

N’hésitez pas à demander de l’aide : elle est disponible !!!!

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Merci pour votre Merci pour votre aimable attentionaimable attention

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Documents

Prospection d'un marché export de a à z