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SOMMAIRE
• INFOGRAPHIE
• LES TENDANCES
• LA TRIBU
• CULTURAL MARKERS
• LES MARQUES
1. INFOGRAPHIE
Cette étude réalisée sur 500 personnes nous a permis de mettre en lumière des phénomènes déjà existants
qui ont été amplifiés par la crise covid-19. Les données recueillies grâce à cette étude et d’autres reports sont
venus confirmer cinq tendances pour la génération z dans un contexte post covid-19.
MÉTHODOLOGIE
Identité de la personne interrogée :
20,8% des personnes interrogées ont 23 ans
71% des répondants sont des femmes
39,6% ont un niveau Bac+3 et 34% Bac +5
56,6% des répondants habitent en Île-de-France
1. NOUVELLE FAÇON DE CONSOMMER
Une nouvelle façon de consommer se fait ressentir, tel que
consommer local à 55,2% et plus éco responsable à 42,5%.
Même si l’achat en point physique n’est pas exclu puisque 60,9% vont
continuer à se rendre en point physique, 35,8% vont privilégier l’achat
sur internet.
2. BRAND PURPOSE
63,4 % des Gen Z trouvent que les marques ont fait passer des
messages de soutiens et de confiance pendant la Covid-19 et ont
apprécié. Il s'agit là d'une occasion unique de se connecter à un
nouveau niveau avec les consommateurs.
Après la Covid-19, 52,8% des Gen Z souhaitent avoir du contenu plus
slow comme des séries d'interviews ou des contenus participatifs. Il y a
une opportunité pour les marques d'opérer un relooking créatif de leur
contenu.
3. LA NOUVELLE PRISE DE CONSCIENCE
La COVID 19 a fait prendre conscience qu'il faut prioriser sa santé et
son bien-être, comme faire du sport pour 47,8% des interrogés, ou
encore, prendre plus soin de soi pour 29,1% des Gen Z.
Les préoccupations des Gen Z ont évolué avec un taux de 57,9%. Ils se
recentrent principalement sur la famille (53,1%) et les relations
amicales (45,3%).
4. ANXIÉTÉ DUE AU COVID-19
67% des Gen Z craignent que les gestes barrières ne soient pas assez
bien respectés, et redoutent de contaminer leur famille à 76,5%.
5. L’IMPACT ECONOMIQUE
La crise du COVID-19 n’a pas changé le mode de dépense pour 58%
des Gen Z.
En ce qui concerne la vie professionnelle, l’impact se fait ressentir pour
73% des jeunes. 50% jeunes estiment être les premiers touchés par
l’impact économique mais, ne souhaitent accepter aucun changement
au niveau de leur statut professionnel.
2. LES TENDANCES
1. LESS IS MORE
Consommer moins mais consommer mieux. La crise du COVID-19 a
fait prendre conscience à la Gen Z le poids de leur empreinte
écologique. Ils sont donc déterminés à consommer local en favorisant
les commerces de proximité, à consommer de manière éco-
responsable mais également à contrôler davantage la provenance et la
qualité des produits qu’ils achètent. Leur moyen d’y arriver? la montée
en puissance de l’e-commerce durant cette crise.
• Début avril, ils étaient 75% a déclarer essayer d’acheter local autant que
possible, et 53% à favoriser les ventes directes des producteurs.
• Les commandes de produits alimentaires et boissons ont quant à elles
connu une augmentation de 85 %, la tendance étant aux courses en
ligne en ce temps de crise.
2. LA PHYGITALISATION
C’est la rencontre des points de ventes physiques avec l’e-commerce
ou comment optimiser l’expérience client grâce aux outils digitaux
(bornes en caisse, catalogue en ligne). Le digital ne doit plus seulement
venir supporter le retail mais le retail deviendra un moyen de faire
rayonner la stratégie digitale. En effet, la Gen Z souhaite retrouver en
boutique l’expérience proposée par les marques sur leurs réseaux
sociaux et sites e-commerce.
• « Almost a quarter of US and European consumers expect to increase
their spend via social channels in April 2020 » - The State of Fashion
2020 - McKinsey
• « Immersive technologies allowing businesses to replicate in-store
experiences, or the streaming of fashion shows (as seen with the latest
Shanghai Fashion Week) to become mainstream. » - The Impact of
Coronavirus - Euromonitor
• « L’épisode COVID-19, va accélérer la croissance de la pénétration du e-
commerce au global avec plusieurs conséquences: […] certaines
personnes ayant consommé du Luxe via le e-commerce pour la première
fois seront séduites par ce mode de consommation et garderont ce mode
de consommation dans le future, comme alternative au « brick and
mortar » - Luxury Convalescence: fast forwarding - MAD
3. REVENIR À L’ESSENTIEL
D’un point de vu personnel, la Gen Z souhaite revenir à l’essentiel tel
que prioriser sa santé physique et mentale. La pratique du sport a
explosé durant le confinement, avec des chaines / applications gratuites.
La santé au travail est également un point de prise de conscience
important qui ressort de la crise COVID-19, puisque la Gen Z exprime
davantage le souhait de travailler et consommer auprès d’entreprises
prenant soin de la santé de leurs salariés.
• Occupations pendant le Covid 19 : Passer plus de temps sur les loisirs
/ passe-temps (58% des Gen Z) & passer plus de temps avec sa famille
(57% des Gen Z). - GWI Coronavirus findings March 2020
• Les applications de méditation et de relaxation ont profité de la crise, et
ça pourrait bien durer. » Pendant que nos corps étaient confinés, on s’est
intéressés à ce qu’il se passait dans nos esprits. La santé mentale
commençait déjà à briser quelques tabous, la crise n’a fait qu’accélérer
la donne. « la crise sanitaire d’ampleur mondiale, nous a forcés à nous
intéresser de près à notre santé. »
• 81% des consommateurs français (78% à l’international) estiment ainsi
qu’elles devraient s’occuper de la santé de leurs salariés et 72% qu’elles
devraient mettre en place un système de travail flexible (62 % dans le
monde) »
4. MARQUE SLOW TU SERAS
La Gen Z a été réceptive au contenu proposé par les marques pendant
la crise du COVID 19 et souhaite que les marques poursuivent en ce
sens; en proposant notamment le slow content qui s'inscrit dans une
stratégie de contenus qui se veut plus pertinente et ciblée. Il s'agit de
produire du contenu singulier et authentique, souvent plus long, avec
une valeur ajoutée (dans le sens utilité) plus importante et avec des
sujets mieux approfondis.
• « Parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne » : 67%
en France vs 77% à l’international » & « Communiquer sur les valeurs
de la marque » : 46% en France vs 61% à l’international.
• « On peut notamment supposer que les consommateurs vont se
questionner sur la raison d’être des marques, qui devront démontrer leur
proposition de valeur. » & « parler-vrai, de l’authenticité, de la
transparence sur les procédés de fabrication, de la réassurance sur la
provenance des produits, mais aussi des engagements concrets. Des
actes avant les paroles. »
• « There’s an extraordinary opportunity for brands to explore more
broadly their aura beyond products. » - Patrizio Miceli
5. ALT(RUISME)
La Gen Z s’est rapprochée du cocon familial lors de la crise du
COVID-19. Cela lui a permis de se ressourcer et de retrouver ses
proches. La Gen Z se reconnecte à son entourage famille, amis et à ses
émotions. Finalement plus altruiste qu’égoïste, elle reste vigilante et est
prête à faire des sacrifices si un membre de sa famille est une personne
à risque.
« Depuis le début de la crise, ils affirment ressentir plus d’émotions comme
l’empathie, la gratitude, l’espoir et la connectivité. Que des sentiments à
garder pour le monde d’après. »
« Il faut dire: ne contaminez pas vos parents ou vos grand-parents. Le
message doit être personnalisé. Ce sera moins efficace si vous dîtes: faites
votre devoir civique", dit cette professeure en psychologie à l'université de
San Diego State. »
« J'oserais aller plus loin en disant que cette crise va inciter ces jeunes
générations à se détourner encore plus de l’extrême verticalité et
centralisation qui animaient nos sociétés »
3. LA TRIBU
WALL-Z
La tribu WALL-Z fait référence au film WALL-E qui relie la
technologie et le retour à l’essentiel en prenant soin de la
planète et en prenant soin de soi et des autres. Ne plus
être égoïste, cette tribu est la tribu du CARE :
✓ Self Care : se sentir bien dans sa tête et dans son corps.
✓ Family Care : se rapprocher de ses proches.
✓ Planet Care : changer sa façon de consommer pour
préserver la planète.
✓ Brand Care : être plus attentif aux discours des
marques, en attendre plus.
Cette tribu Gen Z se lance dans le combat du grand
nettoyage avec son outil phare : le digital.
@mybetterself – FR – 376k followers – ER : 10,95%
@mybetterself
Louise sait utiliser sa voix pour faire changer les choses.
Pour mettre un terme aux diktats, qu’on impose
notamment à la femme sur son corps et pour vous
montrer que les seules réelles barrières qui existent sont
celles que l’on s’imposent à nous-même. Louise se bat
aussi pour un monde meilleur dans sa globalité que ça soit
pour la planète ou le sociétal.
SPOKESPERSON
Marta sait utiliser sa voix pour faire changer les choses.
Elle s’exprime autour de sa vision de la mode durable, ses
efforts zéro déchets, une beauté propre, sans cruauté et
une alimentation saine. Tout ça dans le but d’un monde
meilleur et plus sain pour nous tous.
@martacanga
SPOKESPERSON
@martacanga – UK – 19,5k followers – ER : 3,22%
4. CULTURAL MARKERS
1. BACK TO THE FUTUR
Les Wall - Z sont dans une quête de retour aux valeurs fondamentales
de la vie : la santé, la famille et la planète. Nés dans un univers digital, ils
mettent les nouvelles technologies à profit pour assurer leur retour à
l’essentiel.
• Mise en place d’actions pour améliorer l’environnement (75%) en se
recentrant sur les amitiés sincères (45%).
2. BRANDCARNATION
Les Wall - Z dans une démarche de quête de sens après avoir vécu leur
première crise sanitaire mondiale, ne veulent plus perdre de temps
futilement. Oubliez les marques qui divertissent uniquement, ce que
ces génies du brand purpose souhaitent ? Un contenu singulier,
approfondi avec une réelle valeur ajoutée. En un mot ? du slow
content.
• Après la COVID-19, 52,8% des consommateurs souhaitent avoir du
contenu plus slow comme des séries d'interviews mais surtout des
moments d'échanges et de rencontres.
3. QLF – QUE LA FAMILLE
Les Wall - Z souhaitent retrouver une certaine authenticité dans leurs
relations humaines, amis, familles, et ils sont prêts à faire des sacrifices
pour leurs communautés.
• 53,3% de la Gen Z s'est rapprochée de sa famille durant la crise du
COVID-19.
• 45,2% de la Gen Z s'est recentrée sur ses amitiés sincères pour
améliorer son environnement.
4. CARE - Z - SELF
Les Wall - Z ont réalisé à travers la crise COVID-19 que lorsque le
monde s’arrête, l’une des seules choses qu’il reste à faire est se
recentrer sur soi-même et prendre soin de son bien être mental et
physique. Que cela passe par du sport, par l’alimentation ou par du
développement personnel, les Wall - Z sont plus que jamais décidés à
prioriser leur selfcare.
• Amélioration du bien-être en faisant du sport (50%), en s’accordant
plus de temps pour prendre soin de soi (30%) et en restant proche
d’amis & famille (15%)
5. ZTECH
Confinement oblige, les Wall - Z ont du changer leur façon d’acheter.
La Gen Z avait déserté les points de ventes physiques pour favoriser le
e-commerce mais la crise COVID-19 est venue contre balancer cette
tendance. En effet, après avoir passé plusieurs semaines en
confinement, les Wall - Z souhaitent retourner en boutique, mais à la
seule condition que celle-ci soit le prolongement de l’expérience
digitale proposée par la marque en ligne.
• Utiliser un catalogue en ligne via une messagerie personnalisée en
lien avec les vendeurs est le deuxième point le plus important pour
26% de la Gen Z interrogée.
5. LES MARQUES
BACK TO THE FUTUR
SNAPCHAT
Création de Lens pour visualiser dans la rue les 1 mètre de
distance recommandé par l’OMS : parfait exemple de
comment allier nouvelle technologie et utilité.
TIKTOK
Création d’une semaine de talk autour de la positivité, du bien-
être, des talents de chacun ou encore du lâcher prise.
BRANDCARNATION
GUCCI
Investissement tout au long du
confinement avec de nombreux posts :
tips pour la covid. Un retour inattendu
aux choses essentielles pour une
marque de luxe
NIKE
Apport un message très fort et a offert
son application en premium pour le
confinement pour donner la possibilité
à tout le monde de s'entrainer.
QLF
ADIDAS
Du sport tous ensemble oui , mais avec
tes personnalités préférées c’est encore
mieux ! Voilà ce que propose Adidas
avec le #hometeam
DECATHLON
S’entrainer c’est bien mais tous
ensemble c’est mieux ! Voilà ce que
propose la marque !
CARE - Z - SELF
RESPIRE
Au programme, activités physiques et
des talks à propos de la santé mentale.
La marque s’engage et met en place des
initiatives pour accompagner sa
communauté pour de vrai.
FRICHTI
Frichti a offert plus de 6 000 repas en
une semaine pendant le confinement.
Frichti c’est une cuisine éco-
responsable.
ZTECH
CREDO
Plutôt que de mettre au chômage
technique ses vendeurs, la marque les
transforme en conseillers en ligne.
Incarner encore plus le service à travers
le digital.
OhMyCream !
Nouveau concept : Consultation Visio
et Call & Collect ! Chez Ohmycream
on s’adapte.
MERCIClémence, Maud, Chloé, Camille & Fadwa