Quels critères influencent la sélection d’établissement hôtelier sur les médias

sociaux ?

Tan Vo Thanh *

Professeur associé

Groupe Sup de Co La Rochelle - CEREGE

Marine Maingot

Gérante

Société So’Media

* 102, rue de Coureilles, 17024 La Rochelle Cedex 1 – France

Tél. : +33 (0)5 46 51 77 00

Courriel : utngaovn@yahoo.fr

Quels critères influencent la sélection d’établissement hôtelier sur les médias sociaux ?

Résumé :

L’objectif de cette recherche est double, à la fois théorique et pratique : proposer un cadre

conceptuel lié à la mesure de l’influence des différents critères sur les médias sociaux sur la

sélection d’établissement hôtelier des e-touristes de loisirs, et fournir aux hébergeurs

touristiques des informations concernant les critères les plus influents, grâce à une étude

empirique réalisée auprès de 338 répondants. Les résultats nous permettent de formuler des

recommandations en matière de stratégies web marketing à destination des hôteliers

touristiques.

Mots-clés : Médias sociaux, sites d’avis, critères influents, établissement hôtelier.

What criteria influence the hotel selection on social media?

Abstract :

The objective of this research is both theoretical and practical: to propose a conceptual frame-

work for measuring the influence of various criteria on social media on the leisure travellers’

hotel selection, and to provide hotel professional with information about the most influential

criteria, from a survey based on 338 respondents. The results allow us to make recommenda-

tions for tourist hotels on web marketing strategies.

Key-words: Social media, user-generated content sites, influential criteria, tourist accommo-

dation.

1

Quels critères influencent la sélection d’établissement hôtelier sur les médias sociaux ?

Introduction

Le tourisme entre dans une phase de profonde mutation avec la progressive prise de pouvoir

du consommateur à travers les médias sociaux1 (Sigala, Christou et Gretzel, 2012). Le

consommateur ne doit plus être considéré comme une cible, mais comme un partenaire sur

lequel s’appuyer pour réaliser la promotion de ses prestations (Stockdale, 2006 ; Sigala,

Christou et Gretzel, 2012). Partie intégrante de la stratégie web marketing des acteurs

touristiques, l’e-touriste devient « consomm’acteur » (Raffour, 2010), ou « consommateur-

travailleur » (Cova, 2009) et influence la communauté d’internautes, en réalisant un retour

d’expériences sur son séjour au sein d’une structure touristique. « La création de valeur sur les

sites interactifs repose sur l’agrégation d’informations disparates, dont l’ensemble, lorsqu’il est

suffisamment riche, devient très utile pour la collectivité » (Gensollen, 2009). Ainsi, la valeur

accordée aux médias sociaux par les internautes dépend de leur richesse en termes

d’informations collectées et du nombre de leurs membres (Metcafe, 2007).

La confiance accordée aux médias sociaux est de plus en plus grande, car ces derniers

permettent d’accéder à un plus grand nombre de choix, de valeurs, d’avantages et d’éléments

de personnalisation (Stockdale, 2006). Les e-touristes ont ainsi la possibilité de composer eux-

mêmes leur séjour, grâce à un plus grand nombre de fonctionnalités et d’informations publiées

par leurs pairs. Le poids de la « méta-information ex ante », autrement dit le conseil avant

1 Les médias sociaux sont définis comme les applications basées sur Internet qui abritent le contenu généré par

les consommateurs. Ce contenu englobe des commentaires, informations, etc. créés par les consommateurs

généralement informés d’une expérience pertinente, et est archivé ou partagé en ligne pour un accès facile par

d’autres consommateurs (Xiang et Gretzel, 2010). Le contenu généré sur ces médias sociaux constitue de

nouvelles et émergentes sources d’informations en ligne qui sont créées, initiées, distribuées et utilisées par

les consommateurs dans le but d’éduquer les uns et les autres sur les produits, les marques, les services et les

problèmes (Xiang et Gretzel, 2010). Par extension, les médias sociaux s’entendent par les moyens de

communication numériques favorisant des échanges interpersonnels tels que les forums, les espaces dédiés

2

l’achat, est grandissant. Ces informations répondent à un besoin d’« acculturation »,

notamment lors de l’achat de « biens d’expérience » (Gensollen, 2009).

La construction d’une « intelligence collective » sur Internet (Litvin, Goldsmith et Pan, 2008),

avec notamment le retour d’expériences des e-touristes, complexifie et enrichit la relation entre

le prestataire et sa clientèle. Une gestion de la relation client bien construite, à travers les

médias sociaux, peut conduire à une fidélisation et à un retour sur investissement intéressant

pour les prestataires touristiques. En effet, pérenniser la relation client peut amener la clientèle

à devenir spontanément ambassadrice de l’entreprise ou de la marque. Par ailleurs, dans un

contexte concurrentiel, intensifié avec la bulle Internet, la relation client demeure un élément

difficile à reproduire une fois la fidélité du client envers la marque établie (Stockdale, 2006).

Les professionnels gagnants sur le créneau du web social seront ceux les plus attentifs à leur

réputation en ligne. Le bouche-à-oreille électronique (e-WOM) demande une vigilance de plus

en plus importante de la part des professionnels. Ces derniers doivent savoir identifier les

leaders d’opinion et les critères influents sur les plates-formes d’échanges interactives, et

apprendre à les manager. Concernant l’ampleur du e-WOM, à titre d’exemple, l’étude de

Raffour Interactif (2009) indique que 67% des touristes préparant leur séjour sur Internet lisent

les avis de leurs pairs et que 22% apportent leurs commentaires à leur retour de voyages (en

2008, en France). En outre, une très récente étude réalisée auprès de 1 448 touristes italiens

montre que 31,6% des répondants ont changé l’hôtel qui leur avait été suggéré par une agence

de voyages classique en raison du contenu généré par l’utilisateur (Del Chiappa, 2011b). Une

autre étude effectuée sur 1 006 voyageurs anglais corrobore le travail de Del Chiappa

(2011b) : selon World Travel Market Industry Report (2011), 33% des voyageurs ont changé

leur choix d’hôtel après avoir consulté les médias sociaux. Dans l’ensemble, les sources de

sur les sites marchands, les blogs, les réseaux sociaux, les sites d’avis spécialisés, etc. sur lesquels le contenu

est généré non seulement par les consommateurs, mais aussi par les entreprises.

3

contenu généré par l’utilisateur sont considérées comme plus crédibles et fiables que

l’information fournie par le marché et, par conséquent, ont plus de chance d’orienter et

d’influencer les choix des touristes (Del Chiappa, 2011b).

Les recherches récentes sur les médias sociaux et le tourisme ont traité des liens entre

territoires et médias sociaux (Barabel, Mayol et Meier, 2010) ou du rôle de ceux-ci dans la

recherche d’informations touristiques en ligne (Xiang et Gretzel, 2010). Quant au travail de

McCarthy, Stock et Verma (2010), il nous éclaire sur l’influence des commentaires positifs et

négatifs sur le choix d’établissement hôtelier en indiquant que les commentaires positifs ont

plus d’impact positif sur la sélection d’hébergement touristique que les commentaires négatifs.

Par ailleurs, cette même étude souligne que le contenu généré par l’utilisateur pousse les e-

touristes à modifier leurs choix après avoir obtenu de plus amples informations en ligne. Une

autre étude toute récente de Del Chiappa (2011a) effectuée auprès de 823 touristes italiens

montre que les répondants ayant lu des commentaires en ligne, ont parfois (64,8%), presque

toujours (12%) ou chaque fois (0,5%) changé leurs réservations d’hôtel. Ces éléments

fondamentaux pour la compréhension du comportement des e-touristes ne permettent pas de

comprendre ce qui, intrinsèquement aux contenus générés sur les médias sociaux, les influence

lors de leur sélection d’établissement hôtelier. Pourtant ces informations, qui restent pour le

moment inexistantes, sont vitales pour les praticiens de l’industrie hôtelière dans un contexte

où de plus en plus de consommateurs font confiance au e-WOM dans leur prise de décision

d’achat (Stockdale, 2006 ; Cova, 2009 ; McCarthy, Stock et Verma, 2010 ; Raffour, 2010 ;

Xiang et Gretzel, 2010 ; Del Chiappa, 2011a, 2011b). Par conséquent, cette recherche a pour

but de répondre à cette lacune. L’originalité de cette étude repose sur le fait qu’elle est la

première traitant d’une manière détaillée des critères sur les médias sociaux influençant la

sélection d’établissement hôtelier, et sur son fort intérêt managérial.

4

L’objectif de cette recherche est double, à la fois théorique et pratique : proposer un cadre

conceptuel lié à la mesure de l’influence des différents critères sur les médias sociaux sur la

sélection d’établissement hôtelier des e-touristes de loisirs, et fournir aux hôteliers touristiques

des informations concernant les critères les plus influents. Les résultats de cette recherche nous

permettent de formuler des recommandations en matière de stratégies web marketing à

destination des hôteliers touristiques. Dans cette perspective, l’article vise à appréhender les

critères sur les médias sociaux influençant la sélection d’établissement hôtelier des e-touristes

de loisirs en fonction des types, du ton et de la provenance des commentaires. Afin de

répondre à cet objectif, la structure de cet article est organisée de manière suivante :

- La première phase est consacrée à la conception du cadre conceptuel. Pour ce faire, dans un

premier temps, une revue de littérature sur les critères de choix d’un établissement hôtelier

et les impacts des e-WOMs positifs et négatifs est investie. Dans un second temps, une

étude qualitative exploratoire est menée dans l’optique de valider et, éventuellement,

d’enrichir les critères influents sur les médias sociaux lors de la sélection d’établissement

hôtelier, identifiés dans la littérature, avant de parvenir au cadre conceptuel.

- La deuxième phase présente la démarche méthodologique adoptée pour réaliser l’étude

quantitative empirique, ses résultats et les discussions.

- La troisième et dernière phase porte sur les recommandations managériales, les conclusions

et les limites de la recherche.

1. Critères de choix d’un établissement hôtelier

D’une manière logique, un client satisfait de l’établissement hôtelier fréquenté a tendance à lui

être fidèle, or un client est satisfait de l’hébergement qu’il fréquente lorsque celui-ci répond

pleinement à ses critères de choix ou à ses attentes. Ainsi, nous pouvons supposer que les

types de commentaires postés sur les médias sociaux auxquels pourraient s’intéresser les e-

5

touristes dans la recherche d’informations quant à la sélection d’hébergement touristique, ont

plus ou moins trait à leurs critères de choix d’un hébergement touristique. En d’autres termes,

les e-touristes, lorsqu’ils cherchent des informations via les commentaires postés sur les médias

sociaux, ont une propension à porter plus d’attention aux commentaires liés à leurs critères de

choix d’un hébergement touristique. La littérature sur les critères de choix d’un établissement

hôtelier est assez abondante. Bon nombre d’études ont essayé d’identifier les attributs

influençant le choix des touristes de loisirs, lorsqu’ils procèdent à la sélection d’établissement

hôtelier. Les résultats de ces recherches sont résumés dans le tableau 1.

Auteur(s) Critères identifiés

Lewis (1984) Localisation, prix, équipement et service.

Ananth et al. (1992) Bon rapport qualité/prix, système de contrôle de la

température dans la chambre, localisation commode de l’hôtel,

prix, chambre insonorisée, disponibilité des réductions

spéciales tarifaires, alarmes d’incendie, gratuité du parking,

qualité du matelas.

Hart (1993) Sécurité, localisation commode, propreté de la chambre, coût

raisonnable, salle de remise en forme.

Weaver et Oh (1993) Propreté, confort du matelas et des oreillers, serviettes de

bonne qualité, extras, commodité des services de restauration,

programme de récompense de l’hôtel ou de la compagnie

aérienne, caractéristiques spéciales de la chambre, « airport or

meeting hotel », tarifs réduits, publicité et parking, et salle de

remise en forme.

6

Callen and Bowman (2000) Rapport qualité/prix, sûreté et sécurité, localisation,

disponibilité des chambres non-fumeurs, réputation de l’hôtel,

prix réel, décor des parties communes, décor de la chambre,

disponibilité du parking, disponibilité de la salle de détente ou

du bar, disponibilité des promotions, facilité d’accès aux

activités aux alentours, disponibilité de la restauration.

Wong et Lam (2001) Localisation, marque, prix, classement (étoiles), type de la

chambre.

Lockyer (2002) Propreté de l’hôtel, qualité de la salle de bain, chambre

standardisée et bien entretenue, confort du matelas et des

oreillers, personnel attentionné, poli, courtois, enthousiaste et

engagé, disponibilité du parking, système de verrouillage des

chambres efficace, insonorisation entre chambres, et efficacité

du service de restauration.

Shanahan (2003) Propreté, prix bas, chambre non-fumeur, intérieur de l’entrée,

sécurité 24 heures/24, petit-déjeuner gratuit, accès facile.

Yavas et Babakus (2005) Accès à l’ordinateur, salle de détente, salle de remise en forme,

équipement pour réunions.

Lee (2008) Localisation, tarifs des chambres, propreté.

Jones et Chen (2011) Chambre non-fumeur, piscine, Internet haut débit, jacuzzi, salle

de remise en forme, service de chambre.

Tableau 1. Critères de choix d’un hôtel (adapté de Jones et Chen, 2011)

En outre, dans le contexte français, l’enquête réalisée par Raffour Interactif (2009) révèle

notamment que, dans l’ordre de priorité, « les tarifs, les activités et services à proximité, le

7

classement et les labels » sont les éléments attendus par les e-touristes sur les sites Internet des

hébergements touristiques. Quant à O’Connor (2010), il trouve que la localisation, la

dimension de la chambre, le service du personnel et la propreté sont parmi les déterminants de

la satisfaction du client dans l’hôtellerie, mis en avant sur le site d’avis TripAdvisor.

Au vu de la littérature et de notre observation préalable relative aux commentaires sur les

établissements hôteliers sur les médias sociaux, quant à notre étude, concernant les types de

commentaires influençant la sélection d’établissement hôtelier, nous en avons retenu onze

suivants :

- Commentaires sur la localisation de l’établissement (accès, cadre général du quartier)

- Commentaires sur les caractéristiques intérieures de l’établissement (décor, sécurité, parties

communes, propreté, espace non-fumeur)

- Commentaires sur le classement et le(s) label(s) de l’établissement

- Commentaires sur le personnel en contact

- Commentaires sur le rapport qualité/prix

- Commentaires sur le prix

- Commentaires sur les caractéristiques de la chambre (propreté, dimension, aménagement,

matelas, oreillers, salle de bain, insonorisation, vue, mini bar, etc.)

- Commentaires sur les animations et événements à proximité

- Commentaires sur les activités et services proposés par l’établissement (wifi, journaux, salle

de remise en forme, jacuzzi, piscine, transfert, sauna, parking, salle de séminaire, etc.)

- Commentaires sur le système de réservation

- Commentaires sur la restauration (petit-déjeuner, service restauration, bar)

Le fait de demander aux répondants d’évaluer le degré d’influence selon un nombre non-

excessif de commentaires génériques cités précédemment repose en effet sur la remarque de

Jones et Chen (2011) consistant à dire que le choix du consommateur est habituellement basé

8

sur un nombre relativement petit d’attributs. De plus, il ne semblerait pas crédible d’interroger

les répondants sur leur souvenir quant aux types de commentaires influents sur les médias

sociaux durant ces douze derniers mois lorsqu’on leur proposerait un nombre trop important

d’attributs, car les résultats risquent d’être biaisés en raison de problème de mémorisation.

2. Impacts des e-WOMs positifs et négatifs

Les communautés virtuelles avec des membres actifs postant des avis sur les produits et/ou

services représentent l’un des phénomènes qui se développe le plus rapidement sur le web

(Armstrong et Hagel, 1996). Le e-WOM diffère de celui traditionnel dans de nombreux cas.

Selon la littérature sur la communication marketing, le WOM traditionnel est « la

communication orale, one-to-one, entre un récepteur et un émetteur dont le récepteur perçoit

comme non-commercial, concernant une marque, un produit, un service ou un fournisseur »

(Arndt, 1967 : 5). L’adaptation de cette définition au milieu web nécessite de se référer aux

différents modes de communication en ligne (e-mail, lien hypertexte, forum, blog, plateforme

virtuelle, etc.). Le e-WOM est en effet une sorte de communication many-to-many, puisque la

plupart des informations proviennent des étrangers qui ne se sont jamais rencontrés auparavant

ou se rencontreront dans l’avenir, par exemple epinions.com. De plus, l’aspect non-commercial

ne peut être certain ; certains consommateurs sont payés par certaines entreprises pour faire de

la publicité pour celles-ci (Chatterjee, 2001). En outre, les informations disponibles du e-WOM

sont beaucoup plus volumineuses en quantité que celles obtenues du WOM traditionnel, et

comprennent plusieurs informations positives et négatives présentées ensemble à partir de

multiples sources.

Comme abordé précédemment, la récente étude de McCarthy, Stock et Verma (2010) indique

que les consommateurs sont autant enclins à rédiger des commentaires négatifs que positifs sur

leur expérience, qu’il n’y a pas de différence significative selon le type d’hôtel fréquenté, et que

9

les gens se tiennent loin des établissements ayant reçu des commentaires négatifs et favorisent

ceux qui sont positivement évalués. Quant à East, Hammond et Lomax (2008), ils trouvent que

l’impact des commentaires positifs est plus grand que ceux négatifs. Cependant, Berlyne

(1954) remarque que la rareté de l’information négative la rend surprenante, et attire davantage

l’attention. Fiske (1980) observe aussi que l’information négative est généralement plus rare

que celle positive, et par conséquent ceci la rend plus utile et crédible que l’information

positive parce que cette dernière pourrait souvent être présumée. En conséquence, les

informations négatives auront plus d’impact lorsqu’elles sont reçues par les récepteurs.

Exceptionnellement, quand la confiance du récepteur est négative et l’information reçue est

positive, il pourrait y avoir un « effet positif ». D’autres études plus récentes (Mizerski, 1982 ;

Laczniak, DeCarlo et Ramaswami, 2001 ; Chevalier et Mayzlin, 2006 ; Mayzlin, 2006)

soulignent que l’effet d’un commentaire positif sur le web pourrait être réduit ou ne pas

fonctionner pour stimuler les ventes en raison de soupçon qu’il est « arrangé ». Ainsi, des

commentaires positifs pourraient être écartés par les acheteurs potentiels. Laczniak, DeCarlo et

Ramaswami (2001) constatent aussi que les gens réagissent parfois contre les conseils et

deviennent encore plus déterminés à une marque ayant fait l’objet de commentaires négatifs.

D’autres travaux viennent soutenir l’« effet négatif » des commentaires (par exemple, Mittal,

Ross et Baldasare, 1998). En conséquence, en matière de ton des commentaires, il est

préférable de prendre en compte à la fois les commentaires positifs et négatifs dans l’évaluation

de leur influence sur la sélection d’établissement hôtelier des e-touristes.

3. Etude qualitative exploratoire

Afin de valider et enrichir la liste des critères influents sur les médias sociaux lors de la

sélection d’établissement hôtelier qui servira par la suite à l’étude quantitative, nous avons

mené une étude qualitative exploratoire par le biais d’entretiens semi-directifs auprès de 10

10

étudiants e-touristes, âgés de 18 à 35 ans, ayant consulté les médias sociaux pour sélectionner

leur établissement hôtelier, dont le profil est fourni au tableau 2.

Identifiant Sexe Age Profession Nationalité

F1 Femme 18 Etudiante Française

F2 Femme 35 Etudiante Française

F3 Femme 19 Etudiante Française

F4 Femme 20 Etudiante Française

F5 Femme 20 Etudiante Française

F6 Femme 22 Etudiante Française

H1 Homme 21 Etudiant Française

H2 Homme 24 Etudiant Française

H3 Homme 23 Etudiant Française

H4 Homme 26 Etudiant Française

Tableau 2. Profil des participants à l’étude qualitative exploratoire

Cette étude qualitative a duré une semaine, du 4 au 8 janvier 2011 au lieu d’études des

répondants. Il en ressort que les types de commentaires influents sont essentiellement ceux

identifiés précédemment dans la littérature. En outre, il est intéressant de noter que 8 sur 10

répondants nous ont fait part de la nécessité d’intégrer à la liste un critère supplémentaire qui

est la notoriété des internautes postant les commentaires (provenance des commentaires).

Selon ces répondants, lors de leur recherche de commentaires sur les médias sociaux les aidant

à choisir un établissement hôtelier, ils étaient aussi intéressés à la fois par les commentaires

positifs et négatifs sur l’établissement, et la notoriété des internautes les postant. La notoriété

d’un émetteur de commentaires est en effet mesurée à la fois par le statut qu’il obtient en

11

relation avec le nombre de votes utiles pour ses commentaires et la quantité des commentaires

postés sur ces médias sociaux (par exemple, sur le site TripAdvisor, nous reconnaissons

facilement le statut de l’émetteur de commentaires grâce aux différentes mentions telles que

contributeur, contributeur confirmé, auteur, auteur confirmé ou sur le site Vinivi grâce au

nombre de points qu’il obtient), ainsi que par son expertise (dans notre cas, son expérience de

voyage et éventuellement sa profession liée au tourisme et à l’hôtellerie2). Les consommateurs

qui disposent d’une certaine notoriété sur les médias sociaux exercent une certaine influence

sur les autres consommateurs. Ils sont alors considérés, sur ces plates-formes, comme e-

touristes actifs ou leaders d’opinion ou influenceurs (Vernette et Flores, 2004). Quant aux

commentaires négatifs et positifs, les résultats de cette étude qualitative viennent soutenir la

littérature présentée précédemment.

Le dernier critère « notoriété de l’émetteur de commentaires » suggéré par les répondants lors

de l’étude qualitative mérite donc d’être pris en considération dans le questionnaire. Par

conséquent, afin d’apprécier les critères influents sur les médias sociaux sur la sélection

d’établissement hôtelier des e-touristes, nous avons établi un cadre conceptuel incluant en total

quatorze critères (cf. Figure 1), et le questionnaire utilisé lors de la phase quantitative avait

pour objectif de mesurer l’influence de ces quatorze critères sur la sélection d’établissement

hôtelier des e-touristes d’agrément. La méthodologie de cette étude quantitative est exposée

dans l’annexe 1 « Méthodologie de l’étude quantitative ».

2 En effet, sur certains sites d’avis de voyageurs comme par exemple Vinivi ou TripAdvisor, nous avons la

possibilité de connaître le nombre de destinations que le reviewer a visitées et éventuellement sa profession.

12

Figure 1. Cadre conceptuel

Critères influents sur les médias sociaux

Types de commentaires Ton des commentaires Provenance des commentaires

- Commentaires positifs

- Commentaires négatifs

- Notoriété de l’émetteur de

commentaires

- Localisation

- Caractéristiques intérieures établisse-

ment

- Classement et label

- Personnel en contact

- Rapport qualité/prix

- Prix

- Caractéristiques chambre

- Animations et événements à proximité

- Activités et services proposés

- Système de réservation

- Restauration

Sélection d’établissement hôtelier

13

4. Résultats empiriques

Dans cette section, nous présentons les résultats de l’étude quantitative menée du 11 janvier au

11 février 2011, auprès d’un échantillon de 338 répondants français. Comme abordé dans

l’annexe 1 « Méthodologie de l’étude quantitative », les résultats de cette étude sont issus de

l’enquête auprès des e-touristes ayant consulté, dans la sélection d’établissement hôtelier, les

avis de leurs pairs sur deux prestigieux médias sociaux en matière d’hôtellerie, à savoir

TripAdvisor et Vinivi.

4.1. Médias sociaux et e-touristes

Le dépouillement des réponses nous a permis de calculer un taux de réponses de près de 60%

(338 répondants sur 570 personnes contactées). Une grande part des répondants se situe dans

la tranche d’âge de 18 à 35 ans (95,6%), et 59,2% de l’échantillon sont des femmes. Le tableau

3 fait la synthèse des statistiques descriptives et permet de visualiser l’intérêt porté aux médias

sociaux par les répondants.

Echantillon Touristes

d’agrément

e-Touristes

d’agrément

e-Touristes

d’agrément

consultant

les médias

sociaux

e-Touristes

d’agrément

évaluant sur

les médias

sociaux

Effectif 338 325 323 272 229

Pourcentage 100,0 96,2 95,6 80,5 67,8

Tableau 3. Nature de l’échantillon

14

La plupart des e-touristes ayant consulté les avis de leurs pairs sur les médias sociaux sont

aussi contributeurs de commentaires (84,2%) ; 36,8% d’entre eux sont contributeurs

irréguliers et 47,4% d’entre eux sont contributeurs réguliers (cf. Tableau 4).

Contribution sur les médias sociaux Effectif Pourcentage

Jamais 43 15,8

De temps en temps 100 36,8

Systématiquement 129 47,4

Total 272 100,0

Tableau 4. Contribution sur les médias sociaux

4.2. Critères influents lors de la sélection d’établissement hôtelier

Avant d’effectuer des analyses plus approfondies, nous avons testé dans un premier temps la

validité et la fiabilité de l’échelle de mesure. Pour cela, nous avons procédé à une analyse en

composantes principales sur quatorze critères retenus3 et au calcul du coefficient alpha de

Cronbach. L’analyse en composantes principales, rotation Varimax avec normalisation Kaiser,

laisse apparaître une structure bidimensionnelle. La fiabilité de la mesure est très satisfaisante,

avec les valeurs d’alpha de Cronbach largement supérieures à 0,60 (cf. Tableau 5).

3 Les conditions d’application de l’analyse factorielle sont pleinement remplies ; l’indice KMO permettant de

s’assurer que chacune des variables est en relation avec l’ensemble des autres variables (autrement dit, de tester

si les coefficients de corrélation entre les variables sont suffisamment élevés pour y chercher des dimensions

communes), est largement supérieur à 0,5 et le test de sphéricité de Bartlett confirmant l’existence de relations

entre les variables et la pertinence de l’analyse factorielle est très significatif (p = 0,000) (cf. Tableau 5).

15

Composantes

1 2

Caractéristiques intérieures établissement 0,91

Classement et label(s) 0,94

Personnel en contact 0,95

Caractéristiques de la chambre 0,90

Rapport qualité/prix 0,76

Activités et services proposés 0,73

Système de réservation 0,95

Restauration 0,84

Localisation 0,94

Commentaires positifs 0,92

Commentaires négatifs 0,84

Notoriété émetteur de commentaires 0,88

Prix 0,79

Animations et événements à proximité 0,73

% de la variance expliquée 52,15 25,77

Alpha de Cronbach 0,96 0,92

Alpha de Cronbach de l’échelle 0,93

Interprétation des dimensions

Attributs

subjectifs

fondamentaux

de l’hôtel

Web et critères

dépendants

Mesure de précision de l’échantillonnage de Kaiser-Meyer-Olkin : 0,89

16

Test de sphéricité de Bartlett

- Khi-deux approximé : 4885,413

- ddl : 91

- Signification de Bartlett : 0,000

Tableau 5. Analyse en composantes principales des critères influents

Concernant les critères influents, les résultats indiquent que les variables mobilisées influencent

toutes fortement la sélection d’établissement hôtelier des répondants. Les moyennes sont

toutes supérieures à 3,8 étant donné que l’échelle de Likert en 5 points a été employée dans

l’évaluation de l’influence des variables sur la sélection d’établissement hôtelier (cf. Tableau 6).

Les répondants formulent des réponses plutôt similaires, car les écarts-types sont relativement

faibles : ils sont largement inférieurs à ½ des moyennes respectives (Ganassali, 2009).

Toutefois, il est intéressant de remarquer que la dimension « web et critères dépendants »

exerce une influence plus forte sur la sélection d’établissement hôtelier des répondants. Le

facteur ayant la plus forte influence est la « notoriété de l’émetteur de commentaires », avec

une moyenne de 4,78, suivi respectivement des « commentaires positifs », avec une moyenne

de 4,75, de la « localisation » (4,70), des « commentaires négatifs » (4,60), du « prix » (4,56),

et des « animations et événements à proximité » (4,54). Il en résulte que les attributs « web »

(notoriété de l’émetteur de commentaires, commentaires positifs et commentaires négatifs)

influencent très fortement la sélection d’établissement hôtelier des e-touristes (cf. Tableau 6).

N Moyenne Ecart-type

17

Classement et label(s) 272 3,85 1,06

Caractéristiques intérieures établissement 272 3,86 1,06

Personnel en contact 272 3,90 1,07

Système de réservation 272 3,97 1,05

Caractéristiques de la chambre 272 4,00 1,10

Restauration 272 4,07 1,11

Rapport qualité/prix 272 4,17 1,14

Activités et services proposés 272 4,25 0,96

Animations et événements à proximité 272 4,54 0,88

Prix 272 4,56 0,81

Commentaires négatifs 272 4,60 0,76

Localisation 272 4,70 0,67

Commentaires positifs 272 4,75 0,59

Notoriété émetteur de commentaires 272 4,78 0,54

Tableau 6. Critères influents lors de la sélection d’établissement hôtelier

5. Recommandations managériales

L’étude a démontré que les quatorze critères employés en phase quantitative exerçaient tous

une influence sur la sélection d’établissement hôtelier des répondants. Toutefois, la dimension

« web et critères dépendants » se démarque par son fort niveau d’influence (cf. Tableau 6). Par

conséquent, l’hôtelier doit assurer non seulement la qualité des « attributs subjectifs

fondamentaux de l’hôtel », devenant aujourd’hui quelque chose d’évident et de normal aux

yeux des clients potentiels, s’il veut rester dans la course. Mais il doit également maîtriser la

18

dimension « web et critères dépendants », à laquelle sont destinées nos recommandations

managériales.

Concernant les attributs « web » (notoriété de l’émetteur de commentaires, commentaires

positifs et commentaires négatifs), le prestataire d’hébergement touristique peut inciter les

leaders d’opinion à commenter davantage sur ses prestations et à mettre en avant les

commentaires positifs, qui, selon les recherches antérieures, ont plus d’impact positif que les

commentaires négatifs sur la sélection d’établissement hôtelier (East, Hammond et Lomax,

2008 ; McCarthy, Stock et Verma, 2010). En plus, sur le plan technique, les moteurs de

recherche comme Google intègrent désormais dans leurs algorithmes le critère « commentaires

d’internautes », consistant à mieux référencer les sites web bénéficiant des commentaires

positifs et à déclasser ceux recevant des commentaires négatifs. Ils développent également la

fonction de recommandation « indirecte » avec des partenaires comme Twitter ou le nouveau

bouton Google +1. Les internautes deviennent prescripteurs des sites Internet qu’ils

apprécient. A terme, les sites Internet les mieux référencés seront ceux qui bénéficieront du

plus grand nombre de recommandations ; et la recherche d’informations sera de plus en plus

guidée par les recommandations faites par le propre réseau d’amis virtuel de l’e-touriste. C’est

pourquoi les prestataires d’hébergement touristique doivent se doter de sites web performants

et être présents activement sur les médias sociaux, en adoptant une démarche ludique et

transparente, pour inciter les internautes à les recommander.

A cet effet, l’hôtelier touristique pourrait compter sur son community manager pour faire en

sorte que les messages à transmettre aux clients potentiels suscitent des interactions entre

leaders d’opinion et cible visée. Cette recommandation est aussi valable pour des praticiens

d’autres secteurs d’activité. Le community manager doit échanger, exposer son avis personnel

sur les produits et/ou services proposés par son entreprise, et répondre en temps réel aux

questions posées sur les plates-formes par les e-touristes. En d’autres termes, il doit s’effacer

19

au profit des membres des communautés. En outre, sa mission consiste à identifier, reconnaître

et valoriser les e-touristes actifs, et assurer un suivi personnalisé pour chacun des membres. Il

ne faut jamais oublier l’importance des influenceurs. Cette stratégie marketing fondée sur

l’utilisation des leaders d’opinion semble très efficace dans la mesure où leur jugement est

considéré comme plus qualifié et plus objectif. Ceci différencie les leaders d’opinion des autres

formes de communication marketing (vendeur, mailing, publicité, etc.), par nature orientées

vers un résultat, car les vrais leaders sont indépendants (Vernette, 2002). Pourquoi ne pas

utiliser des jeux pour motiver et fidéliser les membres ou proposer des offres aux membres

actifs afin de les valoriser ? A titre d’exemple, TripAdvisor organise de temps en temps des

réunions avec les leaders d’opinion et leur offre des petits cadeaux à ces occasions, ce qui les

valorise, les responsabilise, leur donne un sentiment d’appartenance, et renforce leur esprit de

partage. Trivago offre aux membres les plus actifs des miles qui peuvent se transformer en

argent à la fin du mois.

Par ailleurs, il ne faut pas considérer les commentaires négatifs comme un « handicap ».

L’hôtelier doit s’engager dans une relation client participative ; il doit tenir compte des avis des

e-touristes, tout en étant le plus transparent et convaincant possible, car la problématique de la

confiance est un élément prégnant à l’ère du numérique. Prendre en compte les critiques

avisées des consommateurs et communiquer sur les changements établis en conséquence,

renforcera et renouvellera la relation instaurée avec eux, et permettra d’améliorer la qualité de

ses produits et/ou services. Outre l’ouverture d’un dialogue transparent avec les voyageurs, la

création d’une communauté d’intérêt comporte plusieurs avantages. Cette démarche est

bénéfique non seulement pour l’industrie touristique, mais aussi pour d’autres industries. Elle

permet d’abord de renforcer l’attachement des membres à la marque, ce qui en fait un outil de

fidélisation très efficace (Schau, Muniz et Arnould, 2009 ; Xiang et Gretzel, 2010). Elle permet

ensuite à l’entreprise propriétaire de récolter des données relatives aux consommateurs (Xiang

20

et Gretzel, 2010), ce qui favorise une démarche web marketing de proximité ou personnalisée

et renforce, par voie de conséquence, leur fidélisation. Le prestataire doit être plus proactif et

engager continuellement un dialogue avec le client afin de protéger et améliorer son image de

marque (O’Connor, 2010). Il peut aussi envisager de mettre en œuvre le concept de co-

production. Il s’agit en effet d’une construction collaborative (le prestataire et l’e-touriste

consommateur) des produits et/ou services. Cette co-production apportera une double valeur

ajoutée à l’entreprise prestataire qui la développe (Stanbouli, 2003) :

- Une meilleure satisfaction et donc, à terme, la fidélisation de l’e-touriste consommateur qui

se sent totalement impliqué dans la construction au jour le jour de ses produits et/ou

services ;

- L’e-touriste consommateur se transforme tour à tour en concepteur, producteur,

assembleur, et même publicitaire des produits et/ou services.

Concernant les « critères dépendants » (localisation, animations et événements à proximité, et

prix), la « localisation » est, bien entendu, difficile à « contrôler » une fois l’hôtel construit.

Cependant, l’hôtelier peut faire des efforts pour améliorer l’accessibilité à l’hôtel en proposant

par exemple des services de navette et en mettant en avant des itinéraires thématiques

(touristique ou pratique) et actualisés (en cas de travaux ou de nouveaux moyens d’accès). Il

peut aussi mettre en avant, si possible, le cadre général du quartier où se situe son hôtel.

En matière de « animations et événements à proximité », dans une perspective collaborative, le

prestataire d’hébergement touristique peut coopérer avec les institutionnels du tourisme du

territoire, afin de mettre en œuvre des manifestations à des fins touristiques permettant de

valoriser le territoire et d’attirer les touristes. Ces manifestations doivent être mises en ligne,

partagées et promues par les membres actifs.

En termes de prix, si le community manager constate de multiples remarques autour de la

politique tarifaire de son établissement, il devra remonter ces informations à la direction

21

commerciale dans l’optique d’adapter les tarifs à la valeur réelle de l’établissement, en tenant

compte de la concurrence.

Il est donc important pour tout établissement hôtelier de mesurer sa réputation sur les médias

sociaux et d’évaluer la perception des internautes par rapport à celle des concurrents. A partir

du moment, où il a une bonne visibilité sur les avis et les contenus générés par les utilisateurs, il

pourra rapidement réagir aux commentaires négatifs et les stopper ou les atténuer. L’hôtelier

pourra prendre les décisions opérationnelles adéquates pour augmenter la satisfaction et ajuster

son offre si besoin.

Conclusion

La recherche apporte des contributions théoriques et managériales importantes dans la mesure

où elle propose un cadre conceptuel permettant d’appréhender les critères influents sur les

médias sociaux lors de la sélection d’établissement hôtelier des e-touristes, et s’appuie sur une

étude empirique pour mettre en avant les critères considérés comme les plus influents.

Les résultats de cette recherche nous permettent de constater une évolution dans la sélection

d’établissement hôtelier des e-touristes ; 80,5% de l’échantillon de 338 répondants déclarent

consulter les médias sociaux et 67,8% affirment évaluer, de temps en temps, voire

systématiquement, les hébergements touristiques fréquentés, sur ces médias (cf. Tableau 3).

Ces résultats confirment les résultats obtenus par les études antérieures (Raffour Interactif,

2008 ; McCarthy, Stock et Verma, 2010 ; Del Chiappa, 2011a, 2011b). Ces nouvelles

tendances laissent entrevoir des mutations dans la gestion de la relation client des hôteliers

touristiques. Désormais, les médias sociaux prennent une place prépondérante dans leur

stratégie de communication et de fidélisation.

A partir des résultats obtenus, nous recommandons aux hôteliers touristiques d’être toujours

en étroite collaboration avec les leaders d’opinion, sachant que parmi les e-touristes consultant

22

les médias sociaux, le critère « notoriété de l’émetteur de commentaires » est celui ayant le

plus d’impact lors de leur sélection d’établissement hôtelier (cf. Tableau 6).

Comme l’étude l’a montré, les commentaires négatifs et positifs ont une très forte influence sur

les e-touristes (cf. Tableau 6). Par conséquent, limiter les évaluations négatives et encourager

les évaluations positives semble une bonne stratégie pour gérer sa réputation en ligne.

Cependant, les évaluations négatives sont également un moyen de crédibiliser les informations

transmises sur les médias sociaux (Berlyne, 1954 ; Fiske, 1980 ; Mizerski, 1982 ; Mittal, Ross

et Baldasare, 1998 ; Laczniak, DeCarlo et Ramaswami, 2001 ; Chevalier et Mayzlin, 2006 ;

Mayzlin, 2006). La confiance s’établit dès lors que l’incertitude entre le client et le prestataire

est réduite. La réduction de cette incertitude passe par l’objectivité et l’honnêteté des

informations divulguées. Il est inutile, voire dangereux, de sous-estimer la capacité de

l’internaute à détecter des informations biaisées, notamment celles écrites par le prestataire lui-

même. L’objectif pour l’hôtelier est d’éviter de décevoir ses clients en lui présentant une image

embellie de son établissement. Si possible, il est recommandé de valoriser les démarches de

qualité mises en œuvre (labels, normes, etc.) et d’améliorer les points négatifs. Egalement, les

commentaires sur la « localisation » et les « animations et événements à proximité » sont très

influents. Par conséquent, le prestataire doit valoriser l’accessibilité et le cadre de son

établissement, ainsi que la proximité avec des sites et des animations et activités touristiques

dans sa campagne marketing sur les médias sociaux.

Suite à cette recherche, nous avons pu constater quelques limites, notamment liées à

l’échantillon. Les résultats ont été obtenus à partir d’un échantillon constitué seulement

d’étudiants français majoritairement âgés de 18 à 35 ans (95,6%), donc ils ne sont pas

généralisables aux segments de marché autres que celui représenté dans l’étude. Il aurait été

plus intéressant d’atteindre un échantillon plus diversifié, avec par exemple des professions

différentes, des nationalités différentes et des séniors, car ces derniers représentent une

23

clientèle capitale pour les professionnels du tourisme. Cette clientèle permet notamment

d’améliorer le taux d’occupation des hébergements touristiques hors saison.

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27

Annexe 1. Méthodologie de l’étude qualitative

Pour évaluer l’influence accordée par les répondants, lors de l’étude quantitative, à chacun des

critères influents recensés, ils étaient invités à utiliser une échelle de mesure de Likert allant de

1 (très faible) à 5 (très fort). Il est également important de préciser que cette recherche a été

réalisée auprès de jeunes adultes étudiants e-touristes français ayant utilisé l’un des deux sites

d’avis TripAdvisor et Vinivi ou les deux pour sélectionner leur établissement hôtelier de caté-

gorie de 2 étoiles dans le cadre de leur voyage d’agrément durant ces douze derniers mois.

Nous avons fait ce choix pour les raisons suivantes :

- La recherche d’un établissement hôtelier se fait bien différemment pour les touristes

d’affaires et les touristes de loisirs (Yavas et Babakus, 2005 ; McCarthy, Stock et Verma,

2010).

- Dans leur étude, Chan et Wong (2006) soulignent que la sélection d’un hôtel peut être in-

fluencée par les différences culturelles. Les résultats de leur recherche montrent qu’excepté

le prix, les voyageurs asiatiques semblaient plus préoccupés par les expériences antérieures

avec l’hôtel tandis que les voyageurs non-asiatiques sont plus intéressés par la réputation de

l’hôtel. Naturellement, la réaction à la publicité est également différente selon les cultures

(Chan et Wong, 2006).

- Il n’est plus nécessaire de démontrer que les jeunes adultes étudiants sont les plus habitués

aux médias sociaux et les plus gros consommateurs de ceux-ci, et qu’ils représentent un

segment de marché incontournable du secteur hôtelier.

- Le choix de TripAdvisor et Vinivi repose sur leur qualité qui est mesurée à la fois par leur

réputation et leur sérieux en matière d’avis de voyageurs dans le secteur hôtelier. Vinivi est

un des pionniers dans le contrôle des avis, en demandant une preuve de séjour aux émet-

teurs d’avis avant de les publier. Chaque avis publié sur ce site est accompagné de deux

28

mentions « avis contrôlé » et « séjour vérifié ». Vinivi est un des premiers sites à donner son

assentiment pour aider à financer et à élaborer le projet de norme sur l’authentification des

avis de consommateurs initié par l’Afnor (Agence française de normalisation). Ce projet de-

vrait aboutir fin 2012. TripAdvisor est le plus grand site d’avis de voyageurs au monde en

matière d’hôtellerie (O’Connor, 2010). A notre connaissance, parmi les sites d’avis de

voyageurs dédiés à l’hôtellerie, seuls TripAdvisor et Vinivi proposent la possibilité

d’apprécier l’expérience de voyage d’un émetteur, ce qui permet de répondre au souci

d’homogénéité, surtout en matière d’appréciation de l’influence de la notoriété de

l’émetteur de commentaires sur la sélection d’établissement hôtelier.

L’envoi du questionnaire a été réalisé en une seule fois, auprès des réseaux sociaux tels que

Facebook (environ 320 contacts), Twitter (une cinquantaine de contacts), et par e-mail grâce

aux listes de diffusion étudiants de différentes promotions créées par le Département Système

d’Information d’une Ecole Supérieure de Commerce en France (avec un nombre d’environ 200

contacts). Aucun conseil particulier n’a été apporté aux répondants, mis à part les indications

transmises dans le questionnaire en lui-même. Notre objectif était de recueillir un maximum de

réponses pour valider l’étude, sur une durée totale d’un mois, du 11 janvier au 11 février 2011.

Concernant le contenu du questionnaire, nous commençons notre questionnaire par des ques-

tions filtre et d’ordre général qui sont relatives aux voyages d’agrément des répondants et à

l’utilisation des médias sociaux dans le cadre de ceux-ci, afin de cibler notre objet de recherche.

Le questionnaire était ainsi composé de trois rubriques : questions filtre et d’ordre général,

médias sociaux et critères influents, et questions signalétiques. Les questions posées dans ce

questionnaire étaient essentiellement des questions fermées, dont de nombreuses étaient fer-

mées uniques.

29

La collecte de données s’est faite par questionnaire auto-administré via Google Docs, afin de

ne pas influencer les réponses des répondants. Le but principal de cette étude était d’obtenir

des résultats objectifs et standardisés, donc faciles à décrire et à synthétiser des comporte-

ments.

En termes de traitement et d’analyse de données, nous avons fait appel au logiciel SPSS, en

procédant respectivement aux statistiques descriptives, puis à l’analyse en composantes princi-

pales (ACP), et enfin au calcul des moyennes afin de déterminer le degré d’influence de chaque

critère employé grâce aux notes obtenues de l’utilisation de l’échelle de mesure de Likert en 5

points.