1 LA POLITIQUE MARKETING S. Mayol 2 LES DEUX VISAGES DU MARKETING Analyse systématique et permanente des besoins du marché (marketing stratégique) Organisation

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    03-Apr-2015

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<ul><li> Page 1 </li> <li> Page 2 </li> <li> 1 LA POLITIQUE MARKETING S. Mayol </li> <li> Page 3 </li> <li> 2 LES DEUX VISAGES DU MARKETING Analyse systmatique et permanente des besoins du march (marketing stratgique) Organisation des stratgies de vente et de communication (marketing oprationnel) </li> <li> Page 4 </li> <li> 3 PLAN DU COURS CH 1 LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT CH 2 LA STRATEGIE DE MARCHE CH 3 LE MARKETING INTERNATIONAL </li> <li> Page 5 </li> <li> 4 LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT Les choix de produits sont contraints par le savoir-faire antrieur de lentreprise Mais aussi par son mtier, par les aspirations et les comptences du dirigeant, dans le cas dune cration Deux notions qui expliquent les choix de lentreprise : - le cycle de vie du produit - Le portefeuille des produits </li> <li> Page 6 </li> <li> 5 Section 1 : le cycle de vie des produits Le concept de cycle de vie est parmi les plus utiliss en marketing Analogie avec la biologie : les produits connaissent une succession dtapes qui les conduisent de la naissance la mort </li> <li> Page 7 </li> <li> 6 Les tapes du cycle de vie 1. Le lancement 2. La croissance 3. La maturit 4. Le dclin Tous les produits ne connaissent pas un cycle de vie uniforme. Diverses circonstances font que certaines tapes peuvent tre allonges, raccourcies ou supprimes </li> <li> Page 8 </li> <li> 7 Ladaptation du marketing au cycle de vie 1. Phase de lancement Les ventes saccroissent lentement Accent mis sur les campagnes de communication (publicit, promotions) Produit mis en place en distribution 2. Phase de croissance Le prix reste lev, mais le prix de revient diminue Les cots de promotion diminuent </li> <li> Page 9 </li> <li> 8 Ladaptation du marketing au cycle de vie 3. Phase de maturit Le prix baisse pour rsister aux nouveaux concurrents Lentreprise intervient sur de nouveaux segments 4. Phase de dclin Tout diminue, commencer par le CA </li> <li> Page 10 </li> <li> 9 quoi sert le cycle de vie ? Moyen danalyse et de planification pour lentreprise Mais ce nest pas un instrument de prvision destin grer le portefeuille de produits Les produits qui russissent le mieux sont ceux qui mettent en chec le cycle de vie : prolonger les priodes de croissance et de maturit Se transformer et sadapter aux conditions changeantes du march </li> <li> Page 11 </li> <li> 10 Section 2 : le portefeuille de produits Lanalyse stratgique a mis en avant la notion de portefeuille de produits Une entreprise ne gre pas un seul produit ou une seule gamme mais un ensemble de domaines qui forment son portefeuille Chacun des produits connat une situation particulire, dabord en raison de ltape du cycle laquelle il se trouve mais aussi : la prsence des concurrents Aux caractristiques du secteur Aux perspectives dvolution de lensemble du secteur </li> <li> Page 12 </li> <li> 11 Lanalyse stratgique La finalit dune matrice de portefeuille dactivits est de reprsenter de faon synthtique un ensemble dactivits Matrice du portefeuille de produits : Lentreprise a-t-elle des atouts ? Le march est-il attractif ? matrice gnrique, stratgies gnriques de portefeuille, comparaison de portefeuilles </li> <li> Page 13 </li> <li> 12 Lanalyse stratgique (suite) Les orientations stratgiques et commerciales : Le portefeuille des objectifs, compar celui des produits permet de dgager des orientations stratgiques Se replier, investir, moissonner 4 grandes orientations : La spcialisation lintgration La diversification linternationalisation </li> <li> Page 14 </li> <li> 13 Les orientations stratgiques La spcialisation : Darty et la rapidit de son service Lintgration : prendre place verticalement (amont ou aval) ex:Dcathlon (distributeur fabricant) La diversification : Swatch (bijoux, voitures) Linternationalisation : export, ou implantation ltranger LOral, Carrefour </li> <li> Page 15 </li> <li> 14 Section 3 : Les produits nouveaux et la stratgie marketing Le produit nouveau incontestable GPS Le produit partiellement nouveau lappareil photo numrique Le changement important du produit Le disque laser Les transformations superficielles du produit Le tlviseur DVD incorpor </li> <li> Page 16 </li> <li> 15 Le lancement du produit nouveau Les ides de produits nouveaux qui ont russi franchir toutes les tapes antrieures (valuation, faisabilit technique, marketing et financire) entrent dans la phase de lancement Dfinir un plan marketing, aprs contrle de tous les lments du mix </li> <li> Page 17 </li> <li> 16 La courbe des ventes du modle de Rogers Rogers distingue 5 groupes de consommateurs : Les innovateurs Les prcurseurs La majorit devancire La majorit conservatrice Les retardataires </li> <li> Page 18 </li> <li> 17 Chapitre 2 La stratgie de march </li> <li> Page 19 </li> <li> 18 Chapitre 2 La stratgie de march La segmentation Le positionnement Lentreprise nest pas confronte un seul mais plusieurs marchs au sein desquels des sous-ensembles doivent encore tre distingus : cest la segmentation Loffre propose aux clients ne doit pas se confondre avec les offres des concurrents : cest le positionnement </li> <li> Page 20 </li> <li> 19 Les marchs de lentreprise Un march est compos de lensemble des acheteurs (individus, entreprises, organisations,) dun produit ou dun service On distingue plusieurs types de marchs : Le march principal Le march environnant Le march gnrique Le march support </li> <li> Page 21 </li> <li> 20 La segmentation du march Repose sur lide que le march est htrogne Segmenter consiste donc : reconnatre que le march est compos de sous-segments dont les caractristiques sont diffrentes adapter la politique de march en consquence </li> <li> Page 22 </li> <li> 21 Avantages de la segmentation Appliquer chaque segment une politique marketing spcifique Le marketing mix est plus efficace : chacun trouve un produit adapt son got, dans un lieu de distribution quil frquente, et soutenu par une campagne qui retient son attention. Les acheteurs sont plus nombreux et plus fidles Le marketing mix est plus rentable </li> <li> Page 23 </li> <li> 22 Dfinition Dcoupage du march en plusieurs sous- ensembles, puis application, un ou plusieurs de ces groupes, dun marketing mix totalement ou partiellement spcifique. </li> <li> Page 24 </li> <li> 23 Les critres de segmentation Pour les produits de grande consommation (BtoC) : Les critres socio-dmographiques Le revenu et la profession (PCS) Les critres de personnalit et psychographiques Les critres de comportement dachat (situation dachat ex du Cognac, avantage recherch ex du dentifrice, fidlit) </li> <li> Page 25 </li> <li> 24 Les critres de segmentation Pour les produits industriels (BtoB) : Macrosegmentation : Le secteur dactivit La taille La zone gographique Microsegmentation Le volume daffaires Le type dachat Les avantages recherchs Les caractristiques du client </li> <li> Page 26 </li> <li> 25 LE MARCHE DES SHAMPOOINGS SEGMENT 1 LE CHEVEU N EST PAS IMPORTANT EX : PETIT DOP SEGMENT 2 SOUCIEUX DE L ASPECT EXTERIEUR EX : OSMOSE, PLANETE USHUAIA SEGMENT 3 SOUCIEUX DE LA SANTE EX : DERCOS </li> <li> Page 27 </li> <li> 26 SEGMENT 1. Surtout des enfants. Laver pour assurer lhygine des cheveux. P tit Dop appartient Loral. S adresse aux 7 millions d enfants gs entre 4 et 12 ans. Produit trs doux qui ne pique pas les yeux et facilit le dmlage. Emballage ludique et pratique. Plusieurs parfums. </li> <li> Page 28 </li> <li> 27 </li> <li> Page 29 </li> <li> 28 SEGMENT 2. Filles et femmes de 15 60 ans. L entretien du cheveu est une action cosmtique. La ligne Osmose de Loral Technique Professionnelle. S adresse aux femmes actives et plutt aises. Versions pour cheveux colors et versions pour cheveux permanents. </li> <li> Page 30 </li> <li> 29 SEGMENT 3. Consommateurs urbains, plutt aiss et ags de 30 50 ans. Positionnement mdical. Objectif : Traiter et soigner les cheveux ou le cuir chevelu. Ex de Dercos, pour les hommes perdant leurs cheveux. </li> <li> Page 31 </li> <li> 30 </li> <li> Page 32 </li> <li> 31 NIVEAUX DE SEGMENTATION DUN MARCHE MKG SEGMENTE (sintresse aux diffrences de certains groupes de consommateurs) MKG DE MASSE (production uniforme, le march est considr du point de vue de ses ressemblances) MKG PERSONNALISE (chaque client est unique et doit bnficier dun traitement spar, ex de Nouvelles Frontires et de ses vacances la carte ) MKG INTRA-INDIVIDUEL (considrer le consommateur dans une situation de consommation ou dachat). Ex des voyages daffaires/ voyages privs. </li> <li> Page 33 </li> <li> 32 CONFIGURATIONS DES SEGMENTS DE MARCHE PREFERENCES HETEROGENES PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES PREFERENCES HOMOGENES </li> <li> Page 34 </li> <li> 33 PREFERENCES HETEROGENES. Le march peut tre fractionn en plusieurs segments. Ex du march automobile, micro ordinateurs. Stratgie de couverture ou stratgie de concentration. </li> <li> Page 35 </li> <li> 34 PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES. Les attentes ne sont pas identiques mais trs voisines. Ex des marchs des soft drinks, des lessives. Stratgie de couverture ou stratgie de concentration. </li> <li> Page 36 </li> <li> 35 HOMOGENEITE DES FONCTIONS DE DEMANDE. Attentes sont identiques. Ex du march des carburants, des fruits et lgumes, de la farine, du sel. Stratgie de contre segmentation. Ex de Coca Cola. Marque est prsente comme une boisson universelle. Always Coke . Ex de Benetton. </li> <li> Page 37 </li> <li> 36 </li> <li> Page 38 </li> <li> 37 </li> <li> Page 39 </li> <li> 38 2003 : campagne Food for life </li> <li> Page 40 </li> <li> 39 </li> <li> Page 41 </li> <li> 40 PROCEDURE DE SEGMENTATION PHASE D ENQUETE (questionnaires sur les attributs des produits, les habitudes d utilisation des produits.) PHASE D ANALYSE (mise en vidence des variables puis dcouverte des segments) IDENTIFICATION (le profil de chaque segment est dfini) </li> <li> Page 42 </li> <li> 41 BENEFICE RECHERCHE. C est le rsultat attendu par le consommateur de la consommation du produit. La segmentation peut se faire sur la base de bnfice recherch. Le march des shampooings, des dentifrices ou des montres peuvent tre segment selon les bnfices recherchs. </li> <li> Page 43 </li> <li> 42 LE MARCHE DES MONTRES. PRIX ECONOMIQUE PRECISION DURABLE PERSONNALITE ET MODE BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES. </li> <li> Page 44 </li> <li> 43 PRIX ECONOMIQUE RECHERCHE DU PRIX LE PLUS FAIBLE POSSIBLE. MOINS DE 30 euros. PEU IMPORTE LES QUALITES TECHNIQUES DE LA MONTRE. Montre jetable. Ex des montres en provenance de l Asie du Sud Est. </li> <li> Page 45 </li> <li> 44 PRECISION DURABLE. Montre de prcision, durable, bien finie. Style plutt classique. Prix entre 100 et 400 euros. EX de Casio, Seiko, Yema... </li> <li> Page 46 </li> <li> 45 </li> <li> Page 47 </li> <li> 46 PERSONNALITE ET MODE. C est un accessoire de mode, un signe rvlateur de sa personnalit, de l humeur du moment. Design est important. Qualits techniques sont secondaires. Prix compris entre 30 et 50 euros. </li> <li> Page 48 </li> <li> 47 </li> <li> Page 49 </li> <li> 48 BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES. C est le cadeau somptueux, le symbole de l ternit. Respect des traditions. Prix entre 1000 et plus de 2000 euros. Ex Van Cleef and Arpels, Cartier, Fred... </li> <li> Page 50 </li> <li> 49 </li> <li> Page 51 </li> <li> 50 SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE ( style de vie). Style de vie : mode d orientation propre un individu en ce qui concerne la consommation, le travail, les loisirs. Ex golden boys, femme d intrieur sont des exemples de style de vie. </li> <li> Page 52 </li> <li> 51 LE CIBLAGE. Qui va -t-on cibler? Les consommateurs- utilisateurs, les acheteurs (logiciels ducatifs), les prescripteurs (les fabricants de mdicaments et les mdecins) ou les trois la fois? Ex de fabricant de digicode qui doit cibler la fois des cibles d utilisateurs (les copropritaires), les acheteurs (les syndics de coproprit) et les prescripteurs (architectes). </li> <li> Page 53 </li> <li> 52 LE CIBLAGE-Choix des segments LA CONCENTRATION LA SPECIALISATION PAR PRODUIT LA SPECIALISATION PAR MARCHE LA SPECIALISATION SELECTIVE LA COUVERTURE GLOBALE (marketing diffrenci, indiffrenci) </li> <li> Page 54 </li> <li> 53 LA CONCENTRATION. On se concentre sur un produit correspondant un segment de march. Ex de Porsche ne s intresse qu aux voitures de sport rserves une clientle fortune. </li> <li> Page 55 </li> <li> 54 SPECIALISATION PAR PRODUIT. Un seul type de produit pour plusieurs marchs. </li> <li> Page 56 </li> <li> 55 SPECIALISATION PAR MARCHE. On se focalise sur un seul segment de march. Ex d un distributeur de boissons pour les CHD (consommation hors domicile). </li> <li> Page 57 </li> <li> 56 SPECIALISATION SELECTIVE. On choisit certains produits correspondants certains segments en fonction d opportunits. </li> <li> Page 58 </li> <li> 57 COUVERTURE GLOBALE. On veut couvrir lensemble du march. Ex de Loral. Marketing diffrenci, indiffrenci. </li> <li> Page 59 </li> <li> 58 MKG DIFFERENCIE AU MOINS DEUX SEGMENTS EFFETS RECHERCHES (CA, meilleure prsence) INCONVENIENTS (Cots plus levs) SUR-SEGMENTATION chez LOral et Unilever. </li> <li> Page 60 </li> <li> 59 MARKETING INDIFFERENCIE Minimisation des diffrences entre les segments. EX de Coca Cola au dbut de son histoire. ex du march des carburants, des fruits et lgumes Avantages : conomies d chelle, peu d investissement publicitaire, inutilit des tudes de march. </li> <li> Page 61 </li> <li> 60 REGLES DE COHERENCE Le marketing mix doit tre cohrent avec les attentes de la cible. Ex du cas Loral. Produit et distribution : si deux canaux de distribution ont des images diffrentes, alors il faut viter de vendre le mme produit dans les deux canaux. Ex de Philips et de sa sous-marque Radiola. (spcialiste/ grande surface alimentaire). </li> <li> Page 62 </li> <li> 61 Produit et prix : si le consommateur n a pas de renseignements sur les caractristiques du produit, il va avoir tendance considrer le prix comme un indice de la qualit. Si le consommateur a le choix entre deux crmes de beaut, il va s attendre ce que la plus chre soit la meilleure. </li> <li> Page 63 </li> <li> 62 LE POSITIONNEMENT DEFINITION : A POUR BUT DE MODELER LES CROYANCES DU CONSOMATEUR POUR QUE CELUI CI DIFFERENCIE CLAIREMENT UNE MARQUE DE CELLE DE SES CONCURRENTS. </li> <li> Page 64 </li> <li> 63 Deux volets. VOLET IDENTIFICATION: de quel genre de produit sagit-il? VOLET DIFFERENTIATION : quest-ce qui distingue ce produit des autres produits? Ex des Gauloises Blondes : cigarette blonde (identification), d origine franaise et la moins chre des cigarettes blondes (diffrentiation). </li> <li> Page 65 </li> <li> 64 COMMENT DIFFERENCIER? DEFINITION MISE EN EVIDENCE DE DIFFERENCES DESTINEES A DISTINGUER L OFFRE D UNE ENTREPRISE DE CELLE DE SES CONCURRENTS. </li> <li> Page 66 </li> <li> 65 MEDICAMENT BEAUTE DYNAMISANTE DU BIEN MANGER PLAISIR TERROIR BRUTE LEGENDE VITALE CONTREX VITTEL BADOIT PERRIER SALVETAT VOLVIC QUEZAC EVIAN HEPAR </li> <li> Page 67 </li> <li> 66 4 MANIERES DE DIFFERENCIER SON OFFRE. Diffrenciation par le produit Diffrenciation par les services Diffrenciation par...</li></ul>