1 LA POLITIQUE MARKETING S. Mayol 2 LES DEUX VISAGES DU MARKETING Analyse systématique et permanente des besoins du marché (marketing stratégique) Organisation

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  • 1 LA POLITIQUE MARKETING S. Mayol
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  • 2 LES DEUX VISAGES DU MARKETING Analyse systmatique et permanente des besoins du march (marketing stratgique) Organisation des stratgies de vente et de communication (marketing oprationnel)
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  • 3 PLAN DU COURS CH 1 LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT CH 2 LA STRATEGIE DE MARCHE CH 3 LE MARKETING INTERNATIONAL
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  • 4 LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT Les choix de produits sont contraints par le savoir-faire antrieur de lentreprise Mais aussi par son mtier, par les aspirations et les comptences du dirigeant, dans le cas dune cration Deux notions qui expliquent les choix de lentreprise : - le cycle de vie du produit - Le portefeuille des produits
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  • 5 Section 1 : le cycle de vie des produits Le concept de cycle de vie est parmi les plus utiliss en marketing Analogie avec la biologie : les produits connaissent une succession dtapes qui les conduisent de la naissance la mort
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  • 6 Les tapes du cycle de vie 1. Le lancement 2. La croissance 3. La maturit 4. Le dclin Tous les produits ne connaissent pas un cycle de vie uniforme. Diverses circonstances font que certaines tapes peuvent tre allonges, raccourcies ou supprimes
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  • 7 Ladaptation du marketing au cycle de vie 1. Phase de lancement Les ventes saccroissent lentement Accent mis sur les campagnes de communication (publicit, promotions) Produit mis en place en distribution 2. Phase de croissance Le prix reste lev, mais le prix de revient diminue Les cots de promotion diminuent
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  • 8 Ladaptation du marketing au cycle de vie 3. Phase de maturit Le prix baisse pour rsister aux nouveaux concurrents Lentreprise intervient sur de nouveaux segments 4. Phase de dclin Tout diminue, commencer par le CA
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  • 9 quoi sert le cycle de vie ? Moyen danalyse et de planification pour lentreprise Mais ce nest pas un instrument de prvision destin grer le portefeuille de produits Les produits qui russissent le mieux sont ceux qui mettent en chec le cycle de vie : prolonger les priodes de croissance et de maturit Se transformer et sadapter aux conditions changeantes du march
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  • 10 Section 2 : le portefeuille de produits Lanalyse stratgique a mis en avant la notion de portefeuille de produits Une entreprise ne gre pas un seul produit ou une seule gamme mais un ensemble de domaines qui forment son portefeuille Chacun des produits connat une situation particulire, dabord en raison de ltape du cycle laquelle il se trouve mais aussi : la prsence des concurrents Aux caractristiques du secteur Aux perspectives dvolution de lensemble du secteur
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  • 11 Lanalyse stratgique La finalit dune matrice de portefeuille dactivits est de reprsenter de faon synthtique un ensemble dactivits Matrice du portefeuille de produits : Lentreprise a-t-elle des atouts ? Le march est-il attractif ? matrice gnrique, stratgies gnriques de portefeuille, comparaison de portefeuilles
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  • 12 Lanalyse stratgique (suite) Les orientations stratgiques et commerciales : Le portefeuille des objectifs, compar celui des produits permet de dgager des orientations stratgiques Se replier, investir, moissonner 4 grandes orientations : La spcialisation lintgration La diversification linternationalisation
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  • 13 Les orientations stratgiques La spcialisation : Darty et la rapidit de son service Lintgration : prendre place verticalement (amont ou aval) ex:Dcathlon (distributeur fabricant) La diversification : Swatch (bijoux, voitures) Linternationalisation : export, ou implantation ltranger LOral, Carrefour
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  • 14 Section 3 : Les produits nouveaux et la stratgie marketing Le produit nouveau incontestable GPS Le produit partiellement nouveau lappareil photo numrique Le changement important du produit Le disque laser Les transformations superficielles du produit Le tlviseur DVD incorpor
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  • 15 Le lancement du produit nouveau Les ides de produits nouveaux qui ont russi franchir toutes les tapes antrieures (valuation, faisabilit technique, marketing et financire) entrent dans la phase de lancement Dfinir un plan marketing, aprs contrle de tous les lments du mix
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  • 16 La courbe des ventes du modle de Rogers Rogers distingue 5 groupes de consommateurs : Les innovateurs Les prcurseurs La majorit devancire La majorit conservatrice Les retardataires
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  • 17 Chapitre 2 La stratgie de march
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  • 18 Chapitre 2 La stratgie de march La segmentation Le positionnement Lentreprise nest pas confronte un seul mais plusieurs marchs au sein desquels des sous-ensembles doivent encore tre distingus : cest la segmentation Loffre propose aux clients ne doit pas se confondre avec les offres des concurrents : cest le positionnement
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  • 19 Les marchs de lentreprise Un march est compos de lensemble des acheteurs (individus, entreprises, organisations,) dun produit ou dun service On distingue plusieurs types de marchs : Le march principal Le march environnant Le march gnrique Le march support
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  • 20 La segmentation du march Repose sur lide que le march est htrogne Segmenter consiste donc : reconnatre que le march est compos de sous-segments dont les caractristiques sont diffrentes adapter la politique de march en consquence
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  • 21 Avantages de la segmentation Appliquer chaque segment une politique marketing spcifique Le marketing mix est plus efficace : chacun trouve un produit adapt son got, dans un lieu de distribution quil frquente, et soutenu par une campagne qui retient son attention. Les acheteurs sont plus nombreux et plus fidles Le marketing mix est plus rentable
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  • 22 Dfinition Dcoupage du march en plusieurs sous- ensembles, puis application, un ou plusieurs de ces groupes, dun marketing mix totalement ou partiellement spcifique.
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  • 23 Les critres de segmentation Pour les produits de grande consommation (BtoC) : Les critres socio-dmographiques Le revenu et la profession (PCS) Les critres de personnalit et psychographiques Les critres de comportement dachat (situation dachat ex du Cognac, avantage recherch ex du dentifrice, fidlit)
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  • 24 Les critres de segmentation Pour les produits industriels (BtoB) : Macrosegmentation : Le secteur dactivit La taille La zone gographique Microsegmentation Le volume daffaires Le type dachat Les avantages recherchs Les caractristiques du client
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  • 25 LE MARCHE DES SHAMPOOINGS SEGMENT 1 LE CHEVEU N EST PAS IMPORTANT EX : PETIT DOP SEGMENT 2 SOUCIEUX DE L ASPECT EXTERIEUR EX : OSMOSE, PLANETE USHUAIA SEGMENT 3 SOUCIEUX DE LA SANTE EX : DERCOS
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  • 26 SEGMENT 1. Surtout des enfants. Laver pour assurer lhygine des cheveux. P tit Dop appartient Loral. S adresse aux 7 millions d enfants gs entre 4 et 12 ans. Produit trs doux qui ne pique pas les yeux et facilit le dmlage. Emballage ludique et pratique. Plusieurs parfums.
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  • 28 SEGMENT 2. Filles et femmes de 15 60 ans. L entretien du cheveu est une action cosmtique. La ligne Osmose de Loral Technique Professionnelle. S adresse aux femmes actives et plutt aises. Versions pour cheveux colors et versions pour cheveux permanents.
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  • 29 SEGMENT 3. Consommateurs urbains, plutt aiss et ags de 30 50 ans. Positionnement mdical. Objectif : Traiter et soigner les cheveux ou le cuir chevelu. Ex de Dercos, pour les hommes perdant leurs cheveux.
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  • 31 NIVEAUX DE SEGMENTATION DUN MARCHE MKG SEGMENTE (sintresse aux diffrences de certains groupes de consommateurs) MKG DE MASSE (production uniforme, le march est considr du point de vue de ses ressemblances) MKG PERSONNALISE (chaque client est unique et doit bnficier dun traitement spar, ex de Nouvelles Frontires et de ses vacances la carte ) MKG INTRA-INDIVIDUEL (considrer le consommateur dans une situation de consommation ou dachat). Ex des voyages daffaires/ voyages privs.
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  • 32 CONFIGURATIONS DES SEGMENTS DE MARCHE PREFERENCES HETEROGENES PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES PREFERENCES HOMOGENES
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  • 33 PREFERENCES HETEROGENES. Le march peut tre fractionn en plusieurs segments. Ex du march automobile, micro ordinateurs. Stratgie de couverture ou stratgie de concentration.
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  • 34 PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES. Les attentes ne sont pas identiques mais trs voisines. Ex des marchs des soft drinks, des lessives. Stratgie de couverture ou stratgie de concentration.
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  • 35 HOMOGENEITE DES FONCTIONS DE DEMANDE. Attentes sont identiques. Ex du march des carburants, des fruits et lgumes, de la farine, du sel. Stratgie de contre segmentation. Ex de Coca Cola. Marque est prsente comme une boisson universelle. Always Coke . Ex de Benetton.
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  • 38 2003 : campagne Food for life