1 LA POLITIQUE MARKETING S. Mayol 2 LES DEUX VISAGES DU MARKETING Analyse systématique et...
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1 LA POLITIQUE MARKETING S. Mayol
1 LA POLITIQUE MARKETING S. Mayol 2 LES DEUX VISAGES DU MARKETING Analyse systématique et permanente des besoins du marché (marketing stratégique) Organisation
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1 LA POLITIQUE MARKETING S. Mayol
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2 LES DEUX VISAGES DU MARKETING Analyse systmatique et
permanente des besoins du march (marketing stratgique) Organisation
des stratgies de vente et de communication (marketing
oprationnel)
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3 PLAN DU COURS CH 1 LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT CH 2
LA STRATEGIE DE MARCHE CH 3 LE MARKETING INTERNATIONAL
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4 LA STRATEGIE DE LANCEMENT DE PRODUIT Les choix de produits
sont contraints par le savoir-faire antrieur de lentreprise Mais
aussi par son mtier, par les aspirations et les comptences du
dirigeant, dans le cas dune cration Deux notions qui expliquent les
choix de lentreprise : - le cycle de vie du produit - Le
portefeuille des produits
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5 Section 1 : le cycle de vie des produits Le concept de cycle
de vie est parmi les plus utiliss en marketing Analogie avec la
biologie : les produits connaissent une succession dtapes qui les
conduisent de la naissance la mort
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6 Les tapes du cycle de vie 1. Le lancement 2. La croissance 3.
La maturit 4. Le dclin Tous les produits ne connaissent pas un
cycle de vie uniforme. Diverses circonstances font que certaines
tapes peuvent tre allonges, raccourcies ou supprimes
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7 Ladaptation du marketing au cycle de vie 1. Phase de
lancement Les ventes saccroissent lentement Accent mis sur les
campagnes de communication (publicit, promotions) Produit mis en
place en distribution 2. Phase de croissance Le prix reste lev,
mais le prix de revient diminue Les cots de promotion
diminuent
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8 Ladaptation du marketing au cycle de vie 3. Phase de maturit
Le prix baisse pour rsister aux nouveaux concurrents Lentreprise
intervient sur de nouveaux segments 4. Phase de dclin Tout diminue,
commencer par le CA
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9 quoi sert le cycle de vie ? Moyen danalyse et de
planification pour lentreprise Mais ce nest pas un instrument de
prvision destin grer le portefeuille de produits Les produits qui
russissent le mieux sont ceux qui mettent en chec le cycle de vie :
prolonger les priodes de croissance et de maturit Se transformer et
sadapter aux conditions changeantes du march
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10 Section 2 : le portefeuille de produits Lanalyse stratgique
a mis en avant la notion de portefeuille de produits Une entreprise
ne gre pas un seul produit ou une seule gamme mais un ensemble de
domaines qui forment son portefeuille Chacun des produits connat
une situation particulire, dabord en raison de ltape du cycle
laquelle il se trouve mais aussi : la prsence des concurrents Aux
caractristiques du secteur Aux perspectives dvolution de lensemble
du secteur
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11 Lanalyse stratgique La finalit dune matrice de portefeuille
dactivits est de reprsenter de faon synthtique un ensemble
dactivits Matrice du portefeuille de produits : Lentreprise
a-t-elle des atouts ? Le march est-il attractif ? matrice gnrique,
stratgies gnriques de portefeuille, comparaison de
portefeuilles
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12 Lanalyse stratgique (suite) Les orientations stratgiques et
commerciales : Le portefeuille des objectifs, compar celui des
produits permet de dgager des orientations stratgiques Se replier,
investir, moissonner 4 grandes orientations : La spcialisation
lintgration La diversification linternationalisation
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13 Les orientations stratgiques La spcialisation : Darty et la
rapidit de son service Lintgration : prendre place verticalement
(amont ou aval) ex:Dcathlon (distributeur fabricant) La
diversification : Swatch (bijoux, voitures) Linternationalisation :
export, ou implantation ltranger LOral, Carrefour
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14 Section 3 : Les produits nouveaux et la stratgie marketing
Le produit nouveau incontestable GPS Le produit partiellement
nouveau lappareil photo numrique Le changement important du produit
Le disque laser Les transformations superficielles du produit Le
tlviseur DVD incorpor
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15 Le lancement du produit nouveau Les ides de produits
nouveaux qui ont russi franchir toutes les tapes antrieures
(valuation, faisabilit technique, marketing et financire) entrent
dans la phase de lancement Dfinir un plan marketing, aprs contrle
de tous les lments du mix
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16 La courbe des ventes du modle de Rogers Rogers distingue 5
groupes de consommateurs : Les innovateurs Les prcurseurs La
majorit devancire La majorit conservatrice Les retardataires
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17 Chapitre 2 La stratgie de march
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18 Chapitre 2 La stratgie de march La segmentation Le
positionnement Lentreprise nest pas confronte un seul mais
plusieurs marchs au sein desquels des sous-ensembles doivent encore
tre distingus : cest la segmentation Loffre propose aux clients ne
doit pas se confondre avec les offres des concurrents : cest le
positionnement
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19 Les marchs de lentreprise Un march est compos de lensemble
des acheteurs (individus, entreprises, organisations,) dun produit
ou dun service On distingue plusieurs types de marchs : Le march
principal Le march environnant Le march gnrique Le march
support
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20 La segmentation du march Repose sur lide que le march est
htrogne Segmenter consiste donc : reconnatre que le march est
compos de sous-segments dont les caractristiques sont diffrentes
adapter la politique de march en consquence
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21 Avantages de la segmentation Appliquer chaque segment une
politique marketing spcifique Le marketing mix est plus efficace :
chacun trouve un produit adapt son got, dans un lieu de
distribution quil frquente, et soutenu par une campagne qui retient
son attention. Les acheteurs sont plus nombreux et plus fidles Le
marketing mix est plus rentable
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22 Dfinition Dcoupage du march en plusieurs sous- ensembles,
puis application, un ou plusieurs de ces groupes, dun marketing mix
totalement ou partiellement spcifique.
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23 Les critres de segmentation Pour les produits de grande
consommation (BtoC) : Les critres socio-dmographiques Le revenu et
la profession (PCS) Les critres de personnalit et psychographiques
Les critres de comportement dachat (situation dachat ex du Cognac,
avantage recherch ex du dentifrice, fidlit)
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24 Les critres de segmentation Pour les produits industriels
(BtoB) : Macrosegmentation : Le secteur dactivit La taille La zone
gographique Microsegmentation Le volume daffaires Le type dachat
Les avantages recherchs Les caractristiques du client
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25 LE MARCHE DES SHAMPOOINGS SEGMENT 1 LE CHEVEU N EST PAS
IMPORTANT EX : PETIT DOP SEGMENT 2 SOUCIEUX DE L ASPECT EXTERIEUR
EX : OSMOSE, PLANETE USHUAIA SEGMENT 3 SOUCIEUX DE LA SANTE EX :
DERCOS
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26 SEGMENT 1. Surtout des enfants. Laver pour assurer lhygine
des cheveux. P tit Dop appartient Loral. S adresse aux 7 millions d
enfants gs entre 4 et 12 ans. Produit trs doux qui ne pique pas les
yeux et facilit le dmlage. Emballage ludique et pratique. Plusieurs
parfums.
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28 SEGMENT 2. Filles et femmes de 15 60 ans. L entretien du
cheveu est une action cosmtique. La ligne Osmose de Loral Technique
Professionnelle. S adresse aux femmes actives et plutt aises.
Versions pour cheveux colors et versions pour cheveux
permanents.
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29 SEGMENT 3. Consommateurs urbains, plutt aiss et ags de 30 50
ans. Positionnement mdical. Objectif : Traiter et soigner les
cheveux ou le cuir chevelu. Ex de Dercos, pour les hommes perdant
leurs cheveux.
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31 NIVEAUX DE SEGMENTATION DUN MARCHE MKG SEGMENTE (sintresse
aux diffrences de certains groupes de consommateurs) MKG DE MASSE
(production uniforme, le march est considr du point de vue de ses
ressemblances) MKG PERSONNALISE (chaque client est unique et doit
bnficier dun traitement spar, ex de Nouvelles Frontires et de ses
vacances la carte ) MKG INTRA-INDIVIDUEL (considrer le consommateur
dans une situation de consommation ou dachat). Ex des voyages
daffaires/ voyages privs.
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32 CONFIGURATIONS DES SEGMENTS DE MARCHE PREFERENCES
HETEROGENES PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES PREFERENCES
HOMOGENES
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33 PREFERENCES HETEROGENES. Le march peut tre fractionn en
plusieurs segments. Ex du march automobile, micro ordinateurs.
Stratgie de couverture ou stratgie de concentration.
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34 PREFERENCES FAIBLEMENT HETEROGENES. Les attentes ne sont pas
identiques mais trs voisines. Ex des marchs des soft drinks, des
lessives. Stratgie de couverture ou stratgie de concentration.
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35 HOMOGENEITE DES FONCTIONS DE DEMANDE. Attentes sont
identiques. Ex du march des carburants, des fruits et lgumes, de la
farine, du sel. Stratgie de contre segmentation. Ex de Coca Cola.
Marque est prsente comme une boisson universelle. Always Coke . Ex
de Benetton.
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38 2003 : campagne Food for life
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40 PROCEDURE DE SEGMENTATION PHASE D ENQUETE (questionnaires
sur les attributs des produits, les habitudes d utilisation des
produits.) PHASE D ANALYSE (mise en vidence des variables puis
dcouverte des segments) IDENTIFICATION (le profil de chaque segment
est dfini)
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41 BENEFICE RECHERCHE. C est le rsultat attendu par le
consommateur de la consommation du produit. La segmentation peut se
faire sur la base de bnfice recherch. Le march des shampooings, des
dentifrices ou des montres peuvent tre segment selon les bnfices
recherchs.
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42 LE MARCHE DES MONTRES. PRIX ECONOMIQUE PRECISION DURABLE
PERSONNALITE ET MODE BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES.
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43 PRIX ECONOMIQUE RECHERCHE DU PRIX LE PLUS FAIBLE POSSIBLE.
MOINS DE 30 euros. PEU IMPORTE LES QUALITES TECHNIQUES DE LA
MONTRE. Montre jetable. Ex des montres en provenance de l Asie du
Sud Est.
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44 PRECISION DURABLE. Montre de prcision, durable, bien finie.
Style plutt classique. Prix entre 100 et 400 euros. EX de Casio,
Seiko, Yema...
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46 PERSONNALITE ET MODE. C est un accessoire de mode, un signe
rvlateur de sa personnalit, de l humeur du moment. Design est
important. Qualits techniques sont secondaires. Prix compris entre
30 et 50 euros.
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48 BIJOUX ET VALEURS ETERNELLES. C est le cadeau somptueux, le
symbole de l ternit. Respect des traditions. Prix entre 1000 et
plus de 2000 euros. Ex Van Cleef and Arpels, Cartier, Fred...
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50 SEGMENTATION PSYCHOGRAPHIQUE ( style de vie). Style de vie :
mode d orientation propre un individu en ce qui concerne la
consommation, le travail, les loisirs. Ex golden boys, femme d
intrieur sont des exemples de style de vie.
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51 LE CIBLAGE. Qui va -t-on cibler? Les consommateurs-
utilisateurs, les acheteurs (logiciels ducatifs), les prescripteurs
(les fabricants de mdicaments et les mdecins) ou les trois la fois?
Ex de fabricant de digicode qui doit cibler la fois des cibles d
utilisateurs (les copropritaires), les acheteurs (les syndics de
coproprit) et les prescripteurs (architectes).
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52 LE CIBLAGE-Choix des segments LA CONCENTRATION LA
SPECIALISATION PAR PRODUIT LA SPECIALISATION PAR MARCHE LA
SPECIALISATION SELECTIVE LA COUVERTURE GLOBALE (marketing
diffrenci, indiffrenci)
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53 LA CONCENTRATION. On se concentre sur un produit
correspondant un segment de march. Ex de Porsche ne s intresse qu
aux voitures de sport rserves une clientle fortune.
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54 SPECIALISATION PAR PRODUIT. Un seul type de produit pour
plusieurs marchs.
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55 SPECIALISATION PAR MARCHE. On se focalise sur un seul
segment de march. Ex d un distributeur de boissons pour les CHD
(consommation hors domicile).
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56 SPECIALISATION SELECTIVE. On choisit certains produits
correspondants certains segments en fonction d opportunits.
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57 COUVERTURE GLOBALE. On veut couvrir lensemble du march. Ex
de Loral. Marketing diffrenci, indiffrenci.
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58 MKG DIFFERENCIE AU MOINS DEUX SEGMENTS EFFETS RECHERCHES
(CA, meilleure prsence) INCONVENIENTS (Cots plus levs)
SUR-SEGMENTATION chez LOral et Unilever.
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59 MARKETING INDIFFERENCIE Minimisation des diffrences entre
les segments. EX de Coca Cola au dbut de son histoire. ex du march
des carburants, des fruits et lgumes Avantages : conomies d chelle,
peu d investissement publicitaire, inutilit des tudes de
march.
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60 REGLES DE COHERENCE Le marketing mix doit tre cohrent avec
les attentes de la cible. Ex du cas Loral. Produit et distribution
: si deux canaux de distribution ont des images diffrentes, alors
il faut viter de vendre le mme produit dans les deux canaux. Ex de
Philips et de sa sous-marque Radiola. (spcialiste/ grande surface
alimentaire).
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61 Produit et prix : si le consommateur n a pas de
renseignements sur les caractristiques du produit, il va avoir
tendance considrer le prix comme un indice de la qualit. Si le
consommateur a le choix entre deux crmes de beaut, il va s attendre
ce que la plus chre soit la meilleure.
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62 LE POSITIONNEMENT DEFINITION : A POUR BUT DE MODELER LES
CROYANCES DU CONSOMATEUR POUR QUE CELUI CI DIFFERENCIE CLAIREMENT
UNE MARQUE DE CELLE DE SES CONCURRENTS.
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63 Deux volets. VOLET IDENTIFICATION: de quel genre de produit
sagit-il? VOLET DIFFERENTIATION : quest-ce qui distingue ce produit
des autres produits? Ex des Gauloises Blondes : cigarette blonde
(identification), d origine franaise et la moins chre des
cigarettes blondes (diffrentiation).
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64 COMMENT DIFFERENCIER? DEFINITION MISE EN EVIDENCE DE
DIFFERENCES DESTINEES A DISTINGUER L OFFRE D UNE ENTREPRISE DE
CELLE DE SES CONCURRENTS.
66 4 MANIERES DE DIFFERENCIER SON OFFRE. Diffrenciation par le
produit Diffrenciation par les services Diffrenciation par le point
de vente Diffrenciation par limage
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67 DIFFERENCIATION PAR LE PRODUIT La forme ex l aspirine
(dosages, temps de raction) La configuration ex l automobile (modle
de base, modle standard) La performance ex LOral et ses 110
molcules (ex de laminexil contre la chute des cheveux) La conformit
: le produit doit respecter les spcifications prtablies.Ex de la
consommation dessence dune voiture. La durabilit
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68 Manires de diffrencier (suite) Fiabilit rparabilit Style
(apparence extrieure et motion )ex le parfum de JPG.
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69 DIFFERENCIATION PAR LE SERVICE Facilit de commande dlais (ex
Camif) Installation (ex du matriel informatique) formation (LOral
Coiffure)
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70 DIFFERENCIATION PAR L IMAGE Plusieurs faons de vhiculer
limage : les symboles logo, objet, nom de pdt + star.
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72 Les atmosphres ex Body Shop, Sephora
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74 Les vnements ex le Trophe Lancme
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75 GERER UN POSITIONNEMENT. Exploiter un critre de choix du
consommateur. Etre exclusif ou peu travaill par les concurrents.
Etre compatible avec les positionnements occups par les autres
marques de l entreprise.
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76 Etre crdible pour la cible vise. Etre durable dans le temps,
difficilement imitable par les concurrents. Etre cohrent avec les
ressources de l entreprise.
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77 Axes de positionnement. Performance : vitesse plus leve,
dure dutilisation plus longue, meilleure scuritEx Ariel qui offre
une blancheur qui ne schange pas. Economie : meilleure fiabilit ou
productivit, garantie prolonge Ex de Cegetel qui rduit le cot des
communications nationales.
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78 Service : meilleur accueil, mode demploi simplifi Ex La
Redoute qui laisse essayer ses produits Best pendant six mois.
Plaisir : recherche dmotions, de rves ou de sensations fortes Ex la
Passat de Volkswagen est prsente comme une voiture de rve dans un
monde de ralit. Signes : thmes qui rvlent un statut social lev, une
tradition prestigieuseEx les montres Patek fondent votre propre
tradition.
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79 5 QUESTIONS A SE POSER Qui sont les concurrents ? (1)
Quelles sont leurs stratgies? (2) Quelles sont leurs forces et
leurs faiblesses?(3) Quels sont leurs objectifs?(4) Quels sont
leurs modes de raction? (5)
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80 LE LEADER Ex de Coca Cola. Avantages : cots de production
infrieurs, notorit plus grande, image plus forte, budgets
publicitaires plus importants, pouvoir de ngociation plus grand
avec les fournisseurs ou les distributeurs. Inconvnient : s
endormir sur ses lauriers.
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81 STRATEGIES DU LEADER Accroissement de la demande primaire
Stratgies de dfense de la PDM Extension de la PDM
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82 LE CAS TF1. En 1998, le CA a augment de 5,7%, les bnfices de
48%. Les raisons du succs : Une programmation sans cesse renouvele
(missions de varit, sries de prestige.) Tarification des crans de
pub trs leve Diversification russie sur le cable et le satellite
(LCI et Odysse)
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83 LE CAS LOREAL. Ca de 10 Milliards deuros en 1997, un rsultat
de plus dun milliard deuros. Les raisons du succs : un marketing
conqurant : dveloppement externe (achat de Maybelline) et
croissance interne. Ecoute des besoins du client. Politique
dinnovation permanente : 2000 formules nouvelles chaque anne, 2000
chercheurs.
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84 LE CHALLENGER La russite et la conservation suivent les mmes
rgles que celles du leader. Il est cependant plus difficile d
accder au premier rang lorsque la place est dj prise que lorsquelle
est libre. Cette stratgie peut tre mise mal si elle ne se combine
pas avec une stratgie de spcialiste.
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85 STRATEGIES DU CHALLENGER ex de Unilever, Yoplait, Pepsi Qui
attaquer? Le leader,un concurrent de mme niveau, un canard boiteux
. Les diffrentes stratgies adoptes l attaque frontale, la guerilla
l attaque de cot
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86 ATTAQUE FRONTALE S aligner sur tous les lments du mix du
concurrent (prix, pub, produit; ex de TPS face Canal +)
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87 ATTAQUE DE COTE MISER SUR UNE FAIBLESSE DU CONCURRENT
ATTAQUE D UN SEGMENT OU D UNE ZONE GEOGRAPHIQUE (ex de Numericable
et de France Telecom;Yop leader des yaourts boire, ex de Fuji qui
le premier s est lanc sur le march de l appareil jetable.)
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88 GUERILLA Attaques rptes Guerre des prix, publicitaire,
promotionnelle ex des 3 Suisses et la guerre des dlais de livraison
face au leader La Redoute.
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89 LE SPECIALISTE Cela peut permettre de satisfaire une
clientle particulire. Ce choix se justifie lorsque la place de
leader est difficilement accessible. Ex en France, sur le march des
eaux minrales, les leaders sont Evian, Vittel, Volvic et Contrex.
Certaines marques avec une spcialit comme Hepar dont la promesse
est une eau riche en magnsium.
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90 STRATEGIES DU SPECIALISTE Ex Stabilo Boss et les surligneurs
fluos. Conditions de durabilit : taille suffisante en pouvoir d
achat potentiel de croissance tre ignor ou dlaiss par les autres
tre dfendable en cas d attaque.
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91 Chapitre 3 Le marketing international
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92 Chapitre 3 : le marketing international Aucune entreprise ne
peut chapper au processus de mondialisation Les distances se
rduisent Les grandes institutions internationales prnent louverture
des marchs et la dlocalisation des activits commerciales et
productives Cest la drgulation
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93 Les modalits dinternationalisation des entreprises
Lexportation simple Limplantation de filiales commerciales
Lentreprise multinationale Lentreprise mondiale ou globale
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94 Les raisons de la multinationalisation Contourner les
barrires protectionnistes Abaisser les cots de personnel Prolonger
la vie du produit Amliorer la production de valeur
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95 Pour sinternationaliser, lentreprise doit mener : Un
diagnostic export de : Ses produits Son marketing Sa production Ses
finances Son management, Une slection des marchs investir : En
tudiant les risques conomiques et politiques En oprant une
segmentation internationale
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96 Internationaliser les produits, cest : Mesurer les limites
de la standardisation et faire sienne la formule : think global,
act local Choisir un rythme de lancement, squentiel, ou
simultanment sur lensemble des zones choisies Construire un mix
dont certains lments pourront tre standardiss tandis que dautres
seront adapts aux contraintes
