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Rapport de stage de fin d’études
Effectué au sein de La Caisse Locale du
CREDIT AGRICOLE de Meknès
Réalisé par : Encadré par :
AKHATAR Laila Mr.MEZZANI Mohammed
2011 - 2012
Je tiens à présenter mes sincères remerciements dans un premier temps à
Monsieur MEZZANI chef d’agence, ainsi qu’a Monsieur EL HACHIMI de m’avoir
facilité l’accès au sein de C.L.C.A.
Aussi, je saisi cette occasion pour présenter mes vifs remerciements a
l’ensemble du personnel de la Caisse Locale du C.A.M pour leurs précieux conseils,
leurs aides accordées et pour l’expérience enrichissante et pleine d’intérêts qu’ils
m’ont fait vivre durant ce stage. Sans oublier d’exprimer ma gratitude a monsieur le
directeur pédagogique de ISTA sidi baba RAHANI Khebaz qui a veillé sur ma
formation avec dynamisme et clairvoyance.
Sans oublier, celle qui a attendu avec patience les fruits de sa bonne éducation
ma précieuse maman, et celui qui m’a indiqué la bonne voie, mon très cher père.
Mes remerciements vont également à tous ceux qui ont participé de près ou de
loin, soit par la documentation, soit par leurs conseils et éclairages, à l’aboutissement
de ce travail dans les conditions favorables.
AKHATAR Laila 1
Sommaire
Première partie : Crédit Agricole du Maroc I. Présentation générale du Crédit Agricole 5
1. Historique du CAM 6
2. organigramme 7
II. les missions du Crédit Agricole 8
III. organisation du Crédit Agricole 9
1. le service guichet 9
a) le retrait 9b) les virements 9c) les versements 10d) la compensation 11
2. les produits offerts par le CAM 113. les services pratiques 12
a) le service change 12b) Al Akhdar Retraite 12c) Assurance Hospitalisation 12d) Assurance Décès Invalidité Totale et Définitive 13e) Assurance Frais Funéraires 13f) Secours Vert Plus 13
4. Les crédits offerts par le CAM 13a) Crédit Al Mourih 13b) Crédit Assakan Al Akhdar 13c) Crédit Sakan At Taalim 14d) Crédit Sakan AL Mabrouk 14e) Crédit Sakan Al Istiqrar 14f) Al Akhdar Mazaya 9g) Crédit Al Itkane 15h) Moubadara 15i) Moubadarati 15
IV. Présentation de la caisse locale du Crédit Agricole De Meknès 151. Organigramme 16
Deuxième partie : Service visités et les taches effectuées
I. Les services visités 181. Le service des opérations guichet 182. Le service des opérations d’arrière guichet 18
II. Les taches effectuées 19
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Dans le cadre d’une formation basée sur une pédagogie active alternant le
théorique et le pratique et accordant une large place à l’ouverture sur le monde de
travail, les stagiaires de l’institut spécialisé des technologies appliquées Sidi Baba
sont appelés à effectuer un stage de fin de formation.
Le présent rapport est le fruit d’un stage effectué dans une agence du Crédit
Agricole du Maroc, qui marque la fin de ma formation à l’ISTA Sidi Baba. Dance ce
sens, j’ai choisi cette banque, appelée souvent la banque verte, parce que, plus d’une
banque de détail, elle a pour mission le financement de l’agriculture et les activités
qui concernent le développement économique et social du monde rural, contrairement
aux autres banques. Ainsi pour comprendre le travail de base et les mécanismes de
fonctionnement d’une banque, et me permettre de m’ouvrir sur un environnement plus
vaste et plus complexe et de renforcer ma formation théorique par l’exécution des
travaux jugés nécessaires pour dégager le maximum possible d’expériences.
Dont j’ai constatée quelle doit se constituer une clientèle puisque ce sont ses
clients qui lui procurent aussi bien les ressources qui lui sont nécessaires pour
exercer sont activité et les occasions d’employer ses ressources, surtout, j’ai su que
l’accueil est l’arme secrète de la banque, ce qui la pousse a se préoccuper de plus en
plus de la fidélisation de sa clientèle en vu de tisser des liens plus durables. En plus
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les systèmes liés à la relation client sont montés en puissance, grâce au
développement
de nouvelles technologies, il est de plus en plus aisé de gérer de manier optimale cette
relation client.
La banque aujourd’hui propose des produits d’assurance et de leur coté les
assureurs élargissent leurs domaines d’activité vers les produits financiers, et la
banque en même temps, de nouveaux concurrents apparaissent comme les entreprises
de la grande distribution, parallèlement a cette arrivée de nouveaux concurrents, le
marché semble saturé, le taux de bancarisation est à son maximum et le client n’hésite
pas à changer de banque s’il est mécontent, ou à multiplier le nombre de ses comptes.
La prise en compte du client a donc évolué, d’une vision produit on est passé à une
vision client. La banque a longtemps considéré ses clients comme autant d’individus
que de produits vendus (le client est aujourd’hui globalement bien privilégié) et la
part de client devient aussi importante que la part de marché.
Ainsi pour traiter ce sujet, le travail est développé en trois parties :
La première partie : est une description générale du CAM, où le stage
s’est effectué au sein d’une de ses agences ;
La deuxième partie : présente les services visités et les taches effectuées ;
En fin, la troisième partie ; qui est consacré au sujet de mon projet qui
s’intitule « la gestion de relation client dans le système d’accueil
bancaire »
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Première partie :
Crédit Agricole du Maroc
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I. Présentation générale du Crédit Agricole :
La caisse Nationale du Crédit Agricole est un établissement de crédit crée par
le dahir du 4 décembre 1961, régi par la loi bancaire.
Le Crédit Agricole a pour mission de favoriser le développement de
l’agriculture et la promotion du monde rural. Ses activités se sont progressivement
diversifiées et recouvrent aujourd’hui toutes les opérations de banque, et elles ont
été étendues au financement d’activités liées à d’autres domaines comme l’agro-
industrie, la pêche côtière, l’import-export, jeunes promoteurs, mise à niveau des
entreprises, conseils et études….etc.
En juin 2004, la Caisse Nationale du Crédit Agricole est devenue le «Crédit
Agricole du Maroc» après sa transformation en société anonyme à directoire et à
conseil de surveillance régie par la loi 15.99, portant réforme de Crédit Agricole
promulguée par dahir n°1.03.221 du 11 novembre 2003.toutefois, l’Etat reste l
principal actionnaire du CAM, à hauteur de 51% du capital social.
Enfin le Crédit Agricole du Maroc fait partie d’un groupement constitué de trois
sous groupes à savoir le Crédit Agricole, la BNDE et la BMAO
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1. Historique du CAM :
1961 : création de la CNCA
1967 : ouverture des caisses locales
1970 : lancement des activités de collecte de l’épargne et de la banque
1982 : ouverture des guichets saisonniers
1987 : diversification et extension du champ d’activité vers :
Le financement de l’habitat rural
Le financement de la pêche côtière
Le financement du tourisme
Le financement de l’agro-industrie
1993 : entrée en vigueur de la loi bancaire
1997 : création des directions des réseaux décentralisées
2004 : transformation en société anonyme à directoire et à conseil de surveillance
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2. Organigramme du CAM :
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Siége:- Poles
-direction centrales - départements
DRDDirection Réseau Décentralisé
Caisses Régionales Caisses Locales Agences Bancaires
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II. Les missions du Crédit Agricole :
Depuis sa création, le Crédit Agricole du Maroc (CAM) a pour mission le financement de l’agriculture et des activités concernant le développement économique et social du monde rural.
Afin de mener à bien cette mission, le Crédit Agricole du Maroc assure en plus de sa mission de service public, des activités de banque universelle (banque de détail, banque de financement et d’investissement) en proposant une large gamme de produits et services bancaires.
Les performances du CAM sur le marché en pleine croissance de la banque de détail, lui permettent d’envisager une redistribution en faveur de l’agriculture en difficulté. D’où la nécessité d’apporter une réponse novatrice et efficace aux problèmes de financement du monde rural grâce à des outils de financement en phase avec d’une part, la stratégie globale du secteur agricole et d’autre part, le positionnement stratégique du groupe Crédit Agricole du Maroc.
Ainsi, la nouvelle réorganisation de la banque vient consacrer cette vision et met en place des structures appropriées pour chaque nature d’intervention :
Le pôle banque commerciale, agit dans tous les secteurs d’activité économique et positionne notre institution en tant que banque de détail. La banque commerciale a pour responsabilité la gestion du développement de la clientèle des particuliers, professionnels et MRE. Dans ce cadre, le pôle gère un réseau d’agences (400) de proximité qui interviennent en tant qu’agences généralistes et qui offrent une gamme complète de produits et services pour tous les segments du marché. Le pôle agro-agri, met à la disposition du secteur agricole et agro-
alimentaire une offre complète de produits et services appropriés. Le Crédit Agricole du Maroc finance les projets agricoles, accompagne leurs réalisations, conseille les agriculteurs et met à leur disposition son expertise technico-financière.
Ces deux pôles travaillent en synergie à travers un panel d’outils qui permettent d’agir sur l’ensemble des composantes du secteur bancaire.
Le Groupe Crédit Agricole du Maroc est aujourd’hui une banque d’envergure nationale soumise à la loi bancaire, œuvrant pour une exploitation optimale de toutes les synergies.
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III. Organisation du Crédit Agricole du Maroc :
1) Le service guichet
Un contrat directe avec le client exige une rapidité extrême pour servir celui-ci dans les meilleurs conditions, et une minute suprême afin d’éviter toute erreur qui peut engendrer des problèmes pour l’agent, qui détient ce poste, et dont la gravité peut aller jusqu’i la sanction de peine de prison.
Le service guichet est le service le plus mouvant au sein de la banque, ce service se charge à effectuer des opérations de type de virement, versement, retrait ou encore remise.
a) Le retrait
Un retrait peut être auprès de l’agence gestionnaire du compte ou d’une agence.
Le retrait à l’agence gestionnaire c’est que le titulaire du compte peut faire un retrait, ou bien son mandataire ou un tiers. Le retrait peut être effectué par le chèque ordinaire, carnet ou un cheque de guichet c’est-à-dire omnibus qui est mis à la disposition du client qui a oublié son chéquier ou qui n’en possède pas. Avant d’autoriser le paiement par le caissier, le guichetier doit s’assurer de l’identité de la personne qu’effectuée le retrait.
Par cheque :
Le chèque est un moyen de paiement utilisant le circuit bancaire. En tant que jeu d’écritures, le cheque appartient à la monnaie scripturale.
Le tireur (personne qui établit le cheque) donne l’ordre a un banquier (le tiré), de payer une somme d’argent au bénéficiaire.
Qu’il soit retrait ou paiement, l’agence responsable avant de faire passer le client au guichet-caisse pour verser le montant du chèque, doit vérifier sa régularité.
Par S.C.V :
C’est un remplissage de la case par le montant à retirer en chiffre et en lettre et bien sur inférieur au dernier solde.
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Le retrait déplacé :
Si le titulaire du compte est en déplacement, il peut effectuer des retraits dans une autre agence. Pour effectuer ce retrait de dépannage, il faut présenter son chéquier et une pièce d’identité, pour justifier qu’il est le titulaire de compte. Le guichetier doit téléphoner l’agence gestionnaire du compte client, pour demander un blocage. Seul le titulaire du compte peut faire un retrait déplacé
b) Les virements :
C’est un écrit par le quel le titulaire du compte (donneur d’ordre) ordonne à sa banque de transférer une certaine somme, par prélèvement sur son compte, soit en faveur d’un tiers (bénéficiaire) en créditant un autre compte (chez la même banque ou une banque différente).
Les virements émis :
L’agence reçoit de son client au guichet ou par lettre, un ordre écrit énumérant la somme à virer, le nom du bénéficiaire et l’établissement qui tient le compte à créditer.
C’est ordre doit être pour provision et uniformité de signature avant d’être exécuté.
Les virements reçus :
Sont des virements que l’agence reçoit en faveur de ses clients ou en faveur des autres clients de la CNCA
c) Les versements :
Les versements peuvent être effectué par le titulaire du compte, mais aussi par toute personne qui n’aura pas à justifier de son identité donc il n’y a en effet aucun risque pour le titulaire du compte ou la banque. De ce faite sur le bordereau de versement espèce seront mentionnés c’est-à-dire le nom du titulaire du compte, le numéro du compte, le nom de la personne qui a effectué le versement, si elle n’est pas le titulaire du compte.
Le reçu de versement est édité en 3 feuilles :
La 1ere feuille est destinée au client.
La 2eme feuille est une pièce comptable.
La 3eme feuille est à conserver aux archives.
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L’opération est dénouée sur le Micro après retour au guichetier de la pièce comptable visée par le caissier qui atteste la réception des fonds. Les versements hors place, c’est une opération qui permet d’enregistrer les versements espèces effectuées par les clients d’autres agences. Il est possible que la personne ayant effectué le versement demande que l’opération soit effectuée par téléphone. Dans ce cas, il y aura lieu de récupérer les frais de téléphone plus la TVA et de faire calculer la clé par le directeur ou son adjoint pour communiquer par téléphone l’opération à l’agence concernée.
d) La compensation :
Tous les jours chaque banque reçoit des valeurs (chèques, effets) et des ordres de virement à exécuter. Ces opérations sont soit tirées sur les confrères, soit à exécuter entre autres mains cette situation se traduit par opposition des créances et dettes. Afin de simplifier les opérations, l’échange de titres de créances va permettre l’extinction des dettes réciproques, c’est la compensation, seuls les soldes demeurent exigibles.
Chaque banque délègue un représentant muni d’une feuille sur la quelle figure le total à recevoir par sa banque et au crédit les sommes qu’elle doit payer.
L’échange se fait au niveau de Bank Al Maghreb : chambre de compensation ou de ses agences (places bancables). Le représentant de la banque totalisera ses débits et ses crédits de la journée et en tirera le solde. Selon que le solde est créditeur ou débiteur, la réinscription se fera sur son compte chez Banque Al Maghreb
2) Les produits offerts par le CAM :
Carte Visa Electron :
Une carte de retrait d’espèce qui fonctionne dans tout le réseau de guichets automatiques. Pratique et sécurisante, cette carte permet aux clients du CAM de se disposer librement de l’argent disponible sur leurs comptes.
Carte VISA classique
C’est une carte interbancaire que les clients peuvent utiliser pour leurs retraits d’argent et pour leurs achats dans les grandes surfaces.
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Carte VISA GOLD :
C’est une carte haute gamme réservée à une clientèle sélecte qui garantit une capacité de retrait spécialement adapté aux besoins de cette clientèle
3) Les services pratiques :
a) Le service change :
Ce service est un service de l’achat des billets de banque étrangère et des travel-chèques en vue de les revendre à la BAM. Ce service fonctionne comme suit :
A la fin de chaque journée il y a un enregistrement des devises collectées par leur prix d’achat et leur revente engendre des bénéfices ou des pertes qui sont enregistré soit comme produit ou charge.
En cas de changement des cours, le siège du CA communique aux différentes agences du Royaume les nouveaux cours de devises.
Dans ce cas, il y a lieu à une régularisation comptable qui consiste à :
En cas de baisse de valeur (perte), débiter le compte de billets de banques étrangères par le crédit du compte «perte sur charge»
En cas d’augmentation de valeur (gain), débiter le compte billets de banques étrangères par le crédit du compte « produit sur charge»
Ces opérations sont enregistrées sur des tickets de banque, un livre centralisateur et sur le logiciel de comptabilité.
Apres la collecte des devises, elles sont présentées à la caisse régionale qui se charge de les vendre à la BAM. Mais si le volume des devises et assez important l’agence se charge directement de les vendre çà la BAM
b) Al Akhdar Retraite :
Constitue une retraite par capitalisation, c’est la sécurité :
Pour assurer une retraite tranquille et confortable De base pour les clients qui n’adhérent à aucun de retraite
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Complémentaire pour ceux qui adhérent déjà à un régime de
retraite, ce qui va leur permettre de compenser la baisse de revenus constatée à la retraite.
c) Assurance Hospitalisation :
Garantir au souscripteur et aux personnes assurées le paiement d’une indemnité journalière en cas d’hospitalisation dans un établissement agrée (public ou privé) au Maroc ou à l’étranger, à la suite d’une maladie, d’une intervention chirurgicale ou d’un accident.
d) Assurance Décès Invalidité Totale et Définitive :
Garantir le versement d’un capital aux bénéficiaires désignés en cas de décès de l’assuré, ou à l’assuré lui-même en cas d’Invalidité Totale et Définitive (ITD), quelle que soit la cause.
e) Assurance frais funéraires :
Garantir le versement d’une indemnité pour la couverture des frais funéraires suite au décès, toutes causes, de l’assuré.
f) Secours Vert Plus :
Garantir une assistance, à domicile ou lors des voyages au Maroc et à l’étranger. Elle offre une gamme diversifiée de prestations : assistance médicale, assistance en cas de décès, assistance technique au véhicule et assistance juridique.
4) Les crédits offerts pas le CAM
a) Crédit Al Mourih :
Crédit multi-usages pour le fonctionnement des besoins personnels : équipement et consommation.
- clientèle cible : fonctionnaires et salariés titulaires de compte chèque
b) Crédit Assakan Al Akhdar :
Pour : Acquisition d’un logement principal (neuf ou ancien)
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Achat d’une résidence secondaire (neuve ou ancienne) Acquisition d’un terrain Construction d’un logement (principal ou secondaire) Aménagement, rénovation ou extension d’un logement
(principal ou secondaire)- clientèle cible : salariés, fonctionnaires et professionnels (nationaux et
étrangers résidants au Maroc), marocains résidant à l’étranger.
c) Crédit Sakan At Taalim :
Crédit conventionné de deux types :
Crédit subventionné, part du crédit conventionné par la quelle la fondation Mohammed VI prend en charge un partie des intérêts.
Crédit complémentaire, part du crédit conventionné non subventionné.
Ses objectifs sont : Achat du logement principal. Acquisition du terrain et/ou sa construction pour y édifier le
logement principal - clientèle cible : personnel de l’enseignement, adhérent a la fondation
Mohammed VI
d) Crédit Sakan Al Mabrouk :
Produit destiné à financer exclusivement :
L’acquisition d’un logement principal ou sa construction dans la wilaya ou la province ou le bénéficiaire exerce son activité.
Le financement de l’achat du terrain est exclu de la garantie du fonds.
- Clientèle cible : populations à revenus modestes et/ou non réguliers.
e) Crédit Sakan Al Iistiqrar :
Produit destiné à financer exclusivement :
L’acquisition d’un logement principal ou sa construction. Le financement de l’achat du fonds.
- Clientèle cible : personnel du secteur public.
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f) Al Akhdar Mazaya :
Autorisation qui donne à son bénéficiaire la possibilité de passer débiteur sur son compte en attendant le virement de son salaire.
g) Crédit Al Itkane :
Crédit à l’investissement Acquisition de matériel et outillage à professionnel. Aménagement et équipement de locaux professionnels. Acquisition de matériel roulant neuf à usage professionnel.
Crédit de fonctionnement : Achat de matière première Achat de produits finis destinés à la commercialisation. Règlement des frais d’exploitation.
h) Moubadara
Crédit destiné à financer des projets d’investissement des jeunes entrepreneurs :
A titre individuel Ou dans le cadre de société ou coopératives.
i) Moubadarati :
Crédit destiné aux jeunes diplômés pour le financement de la création d’entreprises génératrices de richesses et d’emplois en adéquation avec les exigences et les spécifiés régionales.
IV. présentation de la Caisse Locale du Crédit Agricole de Meknès :
Dénomination : Caisse Locale du Crédit Agricole de Meknès.
Objet : Etablissement de crédit spécialisé dans les opérations bancaires.
Emplacement : SIDI SAID- Meknès.
Effectif de l’Agence : 5
Téléphone : 05.35.53.30.98
Fax : 05.35.53.30.97
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1) Organigramme de la CLCA :
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Chef d'agence
service comptable
guichetier payeur S.O.G
service clientèle
chargé de clientèle
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Deuxième partie :
Services visités Taches effectuées
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I. Les services visités : 1) Le service des opérations guichet :
C’est un service qui est en contacte directe avec la clientèle surplace, hors place il répond à ses exigences et ses recommandations, ainsi il est chargé des opérations suivantes :
Les versements Les retraits Les paiements des BRED Les remises Les virements ponctuels Les certificats des chèques Le change L’approvisionnement et désapprovisionnement de caisse L’établissement des avis des virements L’établissement des avis de débit
2) Le service des opérations d’arrière guichet :
Ce service est chargé des opérations suivantes :
Le règlement des chèques reçus par liaisons. Le règlement des chèques et effets reçus par compensation. La reprise des chèques et effet rejetés. Etablir l’état des chèques réglés par compensation. Le blocage Dévouement des retraits déplacés L’encaissement des remises
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II. Taches effectuées : Au niveau commercial : ma participation a concerné :
Participation à l’accueil des clients Les ouvertures de comptes
Au niveau des opérations de guichet :
Les retraits : soit sur place qui se manifeste par toute sortie de fonds demandée par le client, soit hors place pour des clients n’appartenant pas à l’agence, dans ce cas la prise de quelques précaution d’impose.
Les virements Les versements : en espèce et par remise de chèques qui sont
présentées par tous les fonds que le client verse sur son compte ou dans ce lui d’un tiers.
Les remises des chèques Les remises des LCN Les extraits de comptes Les Operations de change Règlement des mises à disposition (MAD)
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Troisième partie :
Le système d’accueil bancaire
« La gestion de la relation client »
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CHAPITRE I : Relation client et concept de fidélisation
I. Evolution de la relation client :
Ces dix dernières années, le taux de banalisation de la population marocaine a augmenté. De ce fait, les relations entre les banques et leurs clients ont considérablement évolué. Elles sont s’avantage fondées sur le contrat et l’information.
Les clients sont de plus en plus sur les offres concurrentes. Cet état de fait se traduit par une négociation de plus en plus due des tarifes, par une attention aux services accrue et par une moindre fidélité.
Aujourd’hui, mieux informé, le client devient très exigent et s’il reste relativement fidele, il n’hésite pas à faire jouer la concurrence. D’autres, le client veut éviter de perdre du temps, aussi exige-t-il d’être servi par un personnel compétant OU et QUAND il le souhaite, introduisant les notions de qualité, de services et d’accueil.
II. Concept de fidélisation du client :
Le client fidèle est un client convaincu qui perçoit la valeur ajoutée différenciante de la banque, qui est prêt à payer pour cette valeur ajoutée, qui est en situation d’achat, la choisit par préférence et qui est prêt à investir du temps pour développer une relation avec cette banque.
La fidélisation consiste à développer et maintenir une relation durable et rentable avec les clients, fondée sur une innovation continue, une image attractive de la banque et des produits proposés, une connaissance intime des attitudes et du comportement du client, un niveau de service excellent.
L’enjeu de la relation est précisément s’appuie sur le développement d’une offre de plus en plus personnalisée qui n’est plus un simple produit mais une solution concernant un plus grand nombre de besoins, voire la réponse anticipée à des
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besoins non exprimés ( les intentions) en exploitant l’ensemble des canaux de contact, de l’agence physique à l’internet.
Nous pouvons identifier trois modèles de relation client :
APPROCHE < produit> organisée autour de la programmation du produit que nous tentons de placer à une cible plus ou moins réceptive ;
APPROCHE < orientée client> qui consiste à mieux adapter l’offre aux besoins des différents segments de clientèle.
APPROCHE <relationnelle > qui correspond à un stade avancé de la relation banque-client qui se caractérise par la conduite d’un vrai dialogue, une personnalisation poussée de l’offre et une capacité de réactivité forte à la demande du client.
CHAPITRE II : Qualité de l’accueil : Analyse des pratiques et leur optimisation
Dans un environnement fortement concurrentiel où les produits bancaires sont de plus en plus banalisés et face à des clients de plus en plus informés et exigeants, la qualité est un facteur essentiel de compétitivité et un élément clé de différenciation, car même si une politique tarifaire adaptée et une innovation constante sont deux éléments clés de la réussite, la différenciation ne peut pas se faire durablement sur les écarts de prix ou sur une avance permanente en terme de produits dans le secteur bancaire.
En revanche, la qualité de service est capable, sur le long terme de fidéliser les clients. En effet, auprès des clients, la réputation de qualité est longue à bâtir et elle est largement basée sur le talent et la formation du personnel et en particulier sur l’accueil réservé aux clients. Il s’agit donc d’un investissement permanent, mais cette construction collective à l’avantage d’être difficile à rattraper ou imiter par les concurrents.
Afin d’analyser de manière adéquate les éléments essentiels de notre problématique, il convient de diagnostiquer au préalable les différents aspects de l’accueil en tant que dispositif organisationnel et tenter par la suite de trouver les corrélations entre les notions de qualité, satisfaction du client et fidélité
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I. Diagnostic de l’accueil : 1. Les différents aspects de l’accueil :
Pour être plus pertinent dans la présentation des différents aspects de l’accueil, dont la liste pourrait être longue selon chaque établissement et en fonction de son organisation, nous avons préféré la classification ci-après :
a) L’organisation matérielle :
Critère 1 : Aspect extérieur des locaux :o L’identité visuelle de la banque doit être aux normes ;
o La mise en place des affiches doit être réalisée correctement par des
prestataires extérieurs ;o Les façades doivent être régulièrement entretenues ;
o Les bureaux et les postes du travail doivent être correctement rangés ;
Critère 2 : Signalétique interne et atmosphère des locaux :o La nécessité d’avoir un point d’accueil pour toute information pour
éviter aux clients de se ranger dans la file d’attente ;o La mise en place d’une signalétique qui permettra une orientation
facile des clients ;o En cas de fermeture temporaire ou des travaux, des affiches
correctement rédigées doivent être systématiquement apposées pour informer les clients ;
o L’aménagement des locaux doit assurer une discrétion et une
confidentialité suffisante ;
Critère 3 : Informations des clients :o La mise en place des affiches à l’intérieur de l’agence doit être
effectuée correctement ;o Les informations diffusées par voie d’affichage doivent être
régulièrement mises à jour en tenant compte des particularités nationales et locales ;
o Les portes brochures sur pieds et muraux doivent être visible et
accessibles aux clients. Dans un souci de transparence, la brochure
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des conditions applicables à la clientèle doit être disponible et une affiche récapitulant la tarification des services doit être placée à l’entrée ;
o La mise en place d’un calendrier pour éviter le dérangement
systématique du chargé d’accueil pendant qu’il traite une opération.
Critère 4 : Confort du client :o Les fleurs et les plantes doivent être régulièrement entretenues et
nettoyées ;o L’état de l’ensemble du mobilier mis à la disposition de la clientèle
doit être satisfaisant sur le plan esthétique qu’au niveau du confort. Les espaces clientèles sont prévus pour permettre au client d’attendre agréablement ou de remplir ses imprimés ;
o Chaque conseiller doit disposer de son propre bureau ;
Critère 5 : Installation téléphonique :o L’installation téléphonique doit être suffisante. Chaque conseiller soit
être équipé d’une ligne personnelle ;o Les renvois d’appels doivent être organisés et maitrisée par exemple
(lorsque le conseiller est en congé u occupé …) ;o Les personnes chargées de la réception des appels doivent être bien
dotées des annuaires mis à jour, de l’organigramme complet du groupe, la liste des noms des principaux responsables et les tableaux de congé et d’absences ;
o L’actualisation permanente des numéros de téléphone que possède le
conseiller ;
Critère 6 : Automates bancaires :o L’équipement en automate bancaire à l’intérieur de l’agence puisque
le GAB situé à l’extérieur est fortement sollicité par des clients de la banque ou des non clients. Cette situation peut entrainer des ruptures de billets et le mécontentement des clients obligés de patienter dans la file d’attente afin de retirer de l’espèce du guichet ;
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o La programmation de plusieurs chargements supplémentaires du GAB
pour pallier les problèmes liés aux ruptures de billets ;
Critère 7 : Traitement des réclamations :o Une organisation formalisée qui se charge du traitement des
réclamations (rapatriement de toutes les réclamations, forme de réponses écrites, mises en place d’actions correctives pour les réclamations répétitives) ;
o L’existence d’un livre de réclamation dur lequel seront recensées les
réclamations des clients dans le but de les analyser.
b) L’accueil téléphonique :
o Comme il a été cité précédemment, une installation téléphonique est
recommandée pour éviter les appels perdus ;o Des personnes compétentes chargées des appels qui assureront la bonne
gestion des appels pour permettre aux conseillers d’écouter activement le client au téléphone et éviter aux personnes qui attendent au guichet l’attente ;
o Les appels mystères nécessitent un contrôle ;
c) L’accueil en agence :
Le délai de prise en charge d’un client doit être court ;
o L’espace d’attente doit être aménagé en fonction de la fréquentation du
point de vente pour éviter les files d’attente qui peuvent gêner la porte d’entrer ;
o Mise à la disposition des clients des stylos en état de marche pour qu’ils ne
dérangent pas le chargé d’accueil alors qu’il est occupé ;o L’attitude commerciale du chargé d’accueil doit être optimale et accorder
du temps au client ou prospect, le renseigner complètement ;o Eviter de suggérer au client de passer ultérieurement ou de téléphoner ;
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2. Présentation du métier de chargé d’accueil :
Afin de définir au mieux le métier de chargé d’accueil, nous allons nommer les différents enjeux liés à ce poste. Ces derniers seront hiérarchisés selon leur degré d’importance :
a) L’enjeu relationnel :
Le chargé d’accueil étant le premier contact entre le client et la banque, il se doit se respecter une certaine image afin de représenter au mieux le groupe pour lequel il travaille. Il doit donc offrir un accueil de qualité.
Cette implication est un impératif concernant le développement commercial, de plus cela reste un moyen très efficace de se démarquer de la concurrence.
Le chargé d’accueil doit être particulièrement attentif à certains points :
L’amabilité : qui est une attente prioritaire des clients, même si elle assimilant des gestes simples lorsque le client pénètre dans le point de vente : faire un signe de bienvenue, dire bonjour en regardant le client, toujours conserver le sourire quelque soient les circonstances.
La personnalisation : c’est un des éléments qui permet de créer un nom ou en lui posant des questions le concernant, il a ce sentiment d’appartenance et de proximité avec sa banque, il sent que l’on s’intéresse à lui.
La disponibilité : qui est un reproche récurrent et l’objet de nombreuses réclamations. Mais aujourd’hui, avec les services de banque à distance, il existe la possibilité de gagner un temps considérable et donc être plus à l’écoute.
Le professionnalisme : est de rigueur car la clientèle est de plus en plus exigeante et méfiante. Elle veut des renseignements précis sur certains produits et des conseils.
Le chargé d’accueil ne doit rien négliger que ce soit en face à face ou encore en accueil téléphonique.
b) L’enjeu organisationnel :
C’est de la compétence et l’efficacité du chargé d’accueil dont va dépendre l’affluence dans l’agence.
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Effectivement, les clients n’aiment pas attendre, et lorsqu’ils se rendent en agence, ils veulent être servis rapidement, cela suppose donc de savoir traiter l’ensemble des opérations de caisse et de guichet mais d’également traiter les opérations courantes liées aux comptes bancaires, toujours dans le respect des règles et des procédures. Il doit donc maitriser tous les outils informatiques et bureautiques.
c) L’enjeu commercial :
Au-delà de l’aspect relationnel, c’est l’aspect commercial qui ne doit pas être négligé, car le rôle du chargé d’accueil est de mettre en œuvre les techniques de vente des produits et services de base lors des contactes clientèles, de détecter les besoins des clients et susciter les opportunités pour conseiller, vendre et finalement développer des synergies avec les conseillers. Cela suppose que le chargé d’accueil dispose d’assez de temps pour vendre, ce qui n’est actuellement pas toujours le cas.
Le chargé d’accueil joue également un rôle au niveau de ma sécurité. En effet la sécurité de l’agence dépend en grande partie de la vigilance du chargé d’accueil, puisque c’est lui qui contrôle l’ouverture de la porte et qui décide de faire entrer ou
non le client.
II. Optimisation de la qualité de l’accueil : Une réponse a la satisfaction des clients en vue de leur fidélisation :
La recherche d’une personnalisation de la relation est la grande problématique des établissements bancaires, la saturation du marché et l’automatisation de plus en plus fréquente des taches administratives conduisent les banques à repenser leur organisation et à utiliser plus de personnel dans une optique commerciale et relationnelle.
L’ambition de ce type de projet est d’arriver à considérer chaque client comme s’il était unique et intime, cette proximité de relation est en effet le meilleur moyen d’augmenter le taux de rétention des clients bancaires, qui doivent s’intégrer parfaitement à ces procédures d’échanges d’informations.
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1. Lien entre qualité et satisfaction client :
La qualité est un facteur fort de différenciation et de fidélisation. L’évolution de la relation banquier-client, amène la banque chaque jour à devoir améliorer la qualité de la réponse qu’elle apporte à ses clients si elle veut maintenir et augmenter leur niveau de satisfaction. La satisfaction clients est la clé du développement commercial de chaque banque et de l’augmentation de son PIB dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
La banalisation des produits bancaires et la relative uniformité des prix conduisent les banques à se différencier autrement, couramment par la qualité de leurs services et leurs accueils.
Pour la grande majorité des banques, elles proposent une offre adéquate afin de répondre au mieux et au meilleur moment aux attentes des clients. Il s’agit alors de mener une campagne de communication dont l’objectif est d’éclairer le client sur les procédures mises en œuvre dont le but est de lui faciliter l’accomplissement de sa demande. La politique commerciale engagée est donc de rechercher l’augmentation de la qualité et la rapidité des traitements des opérations.
Il est recommandé de mettre l’accent sur les actions du client lui-même dans le processus de réalisation de sa demande. La façon dont le client participe à la réalisation de sa demande. La façon dont le client participe à la réalisation des services change sa perception de la qualité des services, cette notion prenant toute son importance avec l’installation de plus en plus fréquente d’automates bancaires dans les agences. Le client doit donc être parfaitement au courant des taches qu’il a à effectuer, il doit être en confiance tout au long de l’opération.
La satisfaction a un impact direct sur les intentions des clients pour le futur, usage des produits et services, fidélité, recommandation, désintérêt pour la concurrence.
La qualité que la banque apporte au quotidien dans la relation est le gage de leur satisfaction immédiate et assurance de leur fidélité pour le futur.
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2. Rapport entre satisfaction et fidélité :
Il existe une relation entre la satisfaction et la fidélité du client. Cette relation est difficilement quantifiable et n’est pas non plus exclusive. En effet, les études ont montré que le levier de satisfaction, permettant une fidélité, ne se déclenche qu’au-delà d’un niveau très élevé de satisfaction. Ainsi une politique commerciale menée exclusivement sur l’accroissement de la satisfaction du client, n’est pas suffisante pour garantir une augmentation, voir une stabilité, du taux de rétention des clients bancaires.
Cette tendance est d’autant plus importante sur des marchés banalisés, comme celui de la banque car les clients ont à leur disposition une offre relativement riche en matière de prestataires de services, ceux-ci présentant tous à peu près le même profil de satisfaction. C’est pour cela que la perte d’un client n’est pas nécessairement due à une insatisfaction que ce client aura ressentie vis-à-vis de la banque. Le client peut quitter la banque sans raison particulière. Par contre une caractéristique essentielle mais décidemment regrettable pour le banquier se manifeste par l’enclin du client à raconter son expérience négative. Ainsi, un client satisfait ne parlera pas ou très peu de son expérience positive, mais au contraire, un client mecontent racontera à qui veut l’entendre les motifs de son insatisfaction. Cette tendance constitue dés lors à diminuer en permanence l’image de la banque, le banquier a donc tout intérêt à satisfaire le maximum de ses clients, voir tous.
Comme on vient de le voir, le banquier peut compter, comme dans la plupart des entreprises prestataires de service, sur la bouche à oreille pour faire partager les expériences vécues. Toute la chaine de prestation de service doit être impliquée. Le phénomène de bouche à oreille est de la meilleure des publicités et en conséquence, un objectif primordial de la politique commerciale de chaque banque est de faire prendre conscience de l’importance du rôle de chacun dans toute la chaine au contact direct ou indirect du client, du guichetier au service des réclamations, en passant également par les concepteurs de l’automate bancaire, tout ceci afin d’accroitre la satisfaction des clients laquelle, si elle n’assure pas une hausse de fidélité, n’en permet pas moins de réduire l’envie de changement des clients. Le guichetier, vitrine de l’enseigne puisqu’il est le premier contacte avec la clientèle a donc un rôle essentiel à jouer.
Bref, la qualité est donc un levier efficace pour augmenter la rentabilité à court, moyen et long terme, et d’assurer la pérennité.
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CHAPITRE III : Qualité de l’accueil à la caisse locale Meknès
I. Les pratiques en matière d’accueil à la CL Meknès :
Avant toute préconisation, il convient d’analyser au préalable les différents aspects de l’accueil, dans le but de relever les diverses anomalies et les causes d’insatisfaction qui pourraient s’y apparenter :
a) L’organisation matérielle :
Au niveau de l’aspect extérieur des locaux :o L’identité visuelle de la banque est aux normes ;
o Les façades sont bien entretenues ;
o Les documents ont tendance à s’accumuler sur les bureaux et poste de
travail ;
Au niveau de la signalétique interne et atmosphère des locaux : o Il n’y a pas de point d’accueil, pour toute information. Le client doit se
ranger dans la file d’attente et attendre son tour ;o Absence d’une signalétique interne : en entrant dans l’agence, le client se
trouve perdu ;o L’aménagement dans locaux n’assure aucune discrétion et la
confidentialité est inexistante ;
Au niveau des informations des clients :o Les informations diffusées par voie d’affichage ne sont pas régulièrement
mises à jour ;o L’affichage récapitulant la tarification des services est bien placée et
accessible aux clients ;
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Au niveau confort du client :
o Les plantes sont généralement entretenues ;
o Le mobilier mis à la disposition de la clientèle est acceptable ;
o Les conditions d’accueil et de réception de l’agence sont difficiles en cas
de forte affluence ;
Au niveau automates bancaire :o L’agence n’est pas équipé en GAB ;
Au niveau du traitement des réclamations : o Aucun outil est mis à la disposition de la clientèle pour exprimer leurs
mécontentements vis-à-vis d’un service ;o Les procédures administratives longues entrainent des réclamations ;
b) L’accueil téléphonique :
L’organisation actuelle de l’accueil téléphonique permet de répondre de façon suffisante aux appels reçus.
c) L’accueil en agence :
Le délai prise en charge du client est acceptable mais pendant la période de pics des clients, ce délai devient très long et insupportable pour les clients chronophages, le chargé d’accueil souvent débordé, a une attitude commerciale optimale car l’affluence au guichet l’empêche de renseigner complètement le client et lui accorder plus d’attention.
II. Propositions :
Pour augmenter l’efficacité accueil de la CL Meknès, nous pouvons avoir recours à de nombreux moyens :
Multiplier les canaux d’accès aux services :
Le premier levier d’action consiste à multiplier les canaux d’accès aux services proposés. En effet, un certain nombre de service peut aujourd’hui être réalisé directement par le client.
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Dans certains cas, ces services sont accessibles depuis le logement du client par téléphone, courrier ou intérêt. Le fait de proposer des canaux complémentaires à l’accueil physique est une première solution, car cela permet d’une part, de décongestionner les lieux d’accueil physique et d’autre part d’augmenter la satisfaction des clients qui apprécient les modes de contact à distance.
Effectivement, les banquiers voient aussi dans la banque à distance un bon moyen de faire exécuter par les clients un grand nombre d’opérations simples. La banque à distance est jugée rentable : elle permet de fidéliser les clients par l’augmentation des moyens de contacts et par une plus grande rapidité d’exécution.
Le but tant à terme l’évolution du métier de chargé d’accueil qui va s’orienter vers le conseil personnalisé. Les taches administratives vont peu à peu disparaitre des agences afin de permettre aux chargés d’accueil de se rendre disponibles aux jours et heures souhaités par les clients.
Mettre en place un centre d’appel :
Le téléphone est l’outil le plus convivial qui soit. Les banques l’utilisent largement pour prendre rendez-vous avec leurs clients via les techniques de marketing téléphonique. En revanche, les besoins de confidentialité liés au secret bancaire posent aux banques le problème de l’identification de l’interlocuteur pour lui donner les renseignements qu’il demande sur la position d’un compte ou d’autres informations personnelles.
Ainsi, le guichetier se trouve souvent en face d’un dilemme :
Satisfaire le client ou respecter les consignes. Pour contourner cet obstacle qui se transforme vite en un handicap commercial, les banques ont mis en place des serveurs vocaux.
Le début est peu à peu, transformer les agences en cabinet conseil et axer les efforts sur la commercialisation des produits à forte valeur ajoutées en se déchargeant au maximum des opérations administratives.
L’idée de mettre à la disposition de la clientèle les moyens, les outils et les informations nécessaires à l’utilisation des divers canaux de banque à distance constitue une démarche intéressante à appliquer.
Automatiser la délivrance des services : l’installation d’un GAB :
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Des services rapides, automatisés peuvent être proposés à la clientèle, comme le retrait d’argent dans les GAB de billets intégrés dans les agences bancaires. Ce type de service peut être accessible dans le point de vente, en façade ou encore dans d’autres lieux publics (centres commerciaux, gares,…). Les guichets automatiques permettent aux clients d’effectuer des opérations courantes telles que le retrait d’argent et la consultation de leur compte, en dehors des heures d’ouverture de l’agence. Ces guichets libèrent un temps pour le personnel de l’agence qui peut alors réaliser des activités à plus forte valeur ajoutée.
Généralement, la mise en service d’un GAB au sein de l’agence est accompagnée d’une action commerciale visant à promouvoir les cartes de retraits.
Distinction « accueil et caisse » : Aménager l’agence pour mieux accueillir la clientèle
L’agence bancaire a trois fonctions principales : elle accueille le client, l’oriente vers les spécialistes et elle a aussi une fonction de vente.
C’est ainsi qu’à l’intérieur de l’agence des espaces sont aménagés pour répondre aux demandes des clients : un espace accueil ou plus souvent les services de caisse sont à proximité de l’entrée, un espace conseil où il peut parler librement en toute confidentialité.
Dans le milieu bancaire, la qualité de la relation est nécessaire pour la satisfaction du client, la banque tentant à devenir de plus en plus un partenaire financier. Il est important pour le client, de pouvoir communiquer avec les agents de banque, se faire conseiller. Le rôle et la présence des conseillers est donc essentiel dans la satisfaction de la majorité des clients. Ces derniers ont donc un rôle à jouer en matière d’accueil.
Assurer le suivi des comportements des clients :
Il est important que le client pense que sa banque est différente des autres. Il est surtout important, afin de s’assurer de la satisfaction de sa clientèle, d’organiser au sein de la banque, un suivi des comportements, qui passe tout d’abord par un contrôle permanant de la qualité et une répartition des taches à l’accueil.
Ce suivi peut se faire à travers plusieurs méthodes, parmi elles :
_ La mise à disposition des clients un livre où ils peuvent noter leurs remarques, réclamations, suggestions,… .
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_ Questionnaire à qui les clients doivent répondre afin de détecter leur niveau
de satisfaction des services et accueil qui leurs sont réservés.
Installer une signalétique interne qui orientera le client vers le service convenu.
Mettre à jour les informations sur les affiches.
Résultats prévus :
On s’attend à une optimisation certaine de la qualité de l’accueil au sein de la CL Meknès. On estime une augmentation des ventes de l’agence puisqu’on sera beaucoup plus disponible que ce soit en agence ou au téléphone, à la clientèle, plus à l’écoute et on réduira le temps d’attente.
Une amélioration qualitative est donc attendue.
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Le stage est devenu une nécessité fondamentale, pour être plus performant et plus opérationnel.
Le stage au sein du Crédit Agricole m’a permis de découvrir le monde de travail qui est tout à fait différent du domaine des études et tout ceci grâce à la collaboration du personnel qui n’ont pas hésité un moment à m’aider et c’est pour cela que je veux les remercier une deuxième fois.
Durant les différentes étapes de mon stage, j’ai pu découvrir de nouveaux concepts et acquérir de nouvelles connaissances. J’ai eu l’occasion de collaborer avec un certains nombre de cadres, cela m’a permit d’avoir des relations avec eux et de m’adapter avec un environnement de travail qui a été nouveau pour moi.
Tout d’abord j’ai appris connaissance des différents services de la Caisse Locale et connaitre ses missions et ses attributions. Ensuite, j’ai commencée à découvrir les différents problèmes rencontrés par le responsable du service de réception de la clientèle. Durant ce temps, j’ai pu acquérir plusieurs concepts en matière de contacte avec une clientèle de plus en plus exigeante. Enfin j’ai pu toucher et découvrir les différents types de problèmes rencontrés par les clients d’une part, et par le responsable du service d’autre part.
Donc, cette formation nous prépare intellectuellement pour améliorer nos connaissances dans le monde professionnelle qui se base sur le travail manuel et intellectuel, et aussi afin d’être à la hauteur et évoluer dans ce domaine. Il faut simplement forger notre personnalité rencontré dans l’avenir
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