Rapport d’Activité sur le Commerce Mobile - criteo.com · Part des transactions cross -device* e-commerce en France, par appareil, Q4 2016 Le shopping via plusieurs terminaux gagne

1 | RAPPORT D’ACTIVITÉ SUR LE COMMERCE MOBILE 2ÈME SEMESTRE 2016 | Copyright © 2017 Criteo

Rapport d’Activité sur le Commerce Mobile

2ème semestre 2016 · FranceFocus sur l’impact des ventes cross-device

2 | RAPPORT D’ACTIVITÉ SUR LE COMMERCE MOBILE 2ÈME SEMESTRE 2016 Copyright © 2017 Criteo


Un défi de taille à relever

Un nouveau paradigme. Sans le cross-device, le marketing ‘‘one-to-one ’’ est une fiction. On ne peut espérer optimiser efficacement l’expérience d’achat du consommateur si on n’est pas capable d’appréhender son comportement au travers des multiples écrans qu’il utilise.

Une nouvelle portée. L’e-commerce évolue ; ce rapport aussi ! Depuis sa création en 2014, le Rapport d’activité sur le commerce mobile se concentrait sur l’étude des comportements d’achat nomades. Désormais, il se veut le reflet d’un environnement e-commerce marqué par la multiplication des écrans, et propose à ce titre des analyses inédites sur les parcours d’achat cross-device.

Combler l’écart entre les différents terminaux

2 | RAPPORT D’ACTIVITÉ SUR LE COMMERCE MOBILE 2ÈME SEMESTRE 2016


Sommaire

Tendances du commerce cross-device

Tendances du commerce mobile en France

Tendances mondiales du commerce mobile

Un regard vers l’avenir Annexes

Enseignements clés

1454

19 25 27


La multiplication des terminaux est une tendance de fond.

Une fois encore, cette année plus de la moitié des transactions e-commerce impliquent au moins deux terminaux dans le processus d’achat.

Les vieux pots ne font plus la meilleure soupe.

Utiliser des outils de mesure conventionnels ne prenant pas en compte les comportements cross-device, c’est risquer de sous-estimer l’engagement de ses consommateurs. Avec, à la clé, des investissements publicitaires sous-optimaux.

Tous les secteurs sans exception sont concernés.

L’utilisation de multiples appareils est aujourd’hui la nouvelle norme dans le processus d’achat.

Fini l’adage “surf sur smartphone, achat sur ordinateur.”

L’utilisation des smartphones va aujourd'hui au-delà de la simple navigation. Les e-marchands doivent donc veiller à ce que l'expérience utilisateur soit cohérente, synchronisée et transparente, non seulement à partir des appareils mobiles, mais aussi à travers tous les autres terminaux et plateformes.

Enseignement clés



Tendances du commerce cross-device


Le parcours shopping

Aujourd’hui les consommateurs utilisent plusieurs terminaux dans leurs parcours shopping – cela commence d’abord par la recherche puis la navigation en ligne et enfin se conclut par l’achat.

Vue Device-Centric : Les outils d’analyse traditionnelle étudient les activités d’un seul terminal et fournissent uniquement une vision partielle et biaisée du processus d’achat fait à partir de plusieurs terminaux.

Vue Utilisateur : Pour identifier plus précisément le profil de l’acheteur à travers les appareils utilisés par ce dernier, une analyse de mesure avancée est mise en place pour définir quels sont les appareils utilisés et comprendre le comportement et l’intention d’achat de l’utilisateur.

À nouveau parcours, nouvelle vision VUE DEVICE-CENTRIC VUE UTILISATEUR


7 | RAPPORT D’ACTIVITÉ SUR LE COMMERCE MOBILE 2ÈME SEMESTRE 2016 | Copyright © 2017 Criteo Source : Données Criteo, Q4 2016, France, toutes catégories, hors applications *sur unepériode de 30 jours

Près de la moitié des transactions réalisées impliquent au moins une navigation à partir de deux appareils dès la première visite sur le site jusqu’à la finalisation de l’achat.

Si l’analyse cross-device n’est pas adoptée, les marketeurs risquent de se tromper au moins une fois sur deux dans les calculs de leur ROI et d’autres mesures clés.

Ne passez pas à côté de 45% des transactions

Pourcentage des transactions en France par nombre d’appareils utilisés, Q4 2016

de toutes les transactions impliquent deux appareils ou plus55%

de toutes les transactions impliquent un appareil

seulement

Nombre d’appareils utilisés entre la première visite sur le site et la finalisation de l’achat*

45%


Ne pas sous-évaluer vos utilisateurs –L’importance de la mesure cross-device

Taux de conversion par paysVue Device-Centric vs. Vue Utilisateur, Q4 2016

0%

JAPON

ALLEMAGNE

AUSTRALIE

PAYS-BAS

ROYAUME-UNI

ÉTATS-UNIS

RUSSIE

CORÉE DU SUD

FRANCE

ITALIE

BRÉSIL

ESPAGNE

Source : Données Criteo, Q4 2016, toutes catégories, hors applicationsDéfinition : Taux de conversion = Part des visiteurs de pages produits ayant effectués un achat

VUE UTILISATEUR

VUE DEVICE-CENTRIC

En France, selon une mesure prenant en compte une vue centrée utilisateur, l’analyse des taux de conversion montre qu’ils sont 1,4x supérieurs aux taux observés avec une vue device-centricuniquement.

Sans une analyse de mesure cross-deviceprécise, les e-marchands sous-estiment la valeur de leurs utilisateurs et par conséquent sous-investissent.

15%11%

11%8%

10%7%

10%6%

9%6%

9%6%

9%4%

7%6%

7%5%

7%4%

6%4%

6%3%

1,3x

1,4x

1,4x

1,6x

1,4x

1,4x

1,9x

1,3x

1,4x

1,6x

1,5x

1,6x


Améliorer la précision du processus d’achat à chaque étape de la navigation

Source : Données Criteo, Q4 2016, France, toutes catégories, hors applications

Définitions :Taux de mise en panier = Part des visiteurs d’une page produit qui ont fait une mise en panierTaux d’achat = Part des visiteurs ayant finalisés une action d’achat après avoir mis des articles panierTaux de conversion = Part des visiteurs de pages produits ayant effectués un achat

L’analyse cross-device montre que les consommateurs convertissent davantage et qu’ils :

1. Regardent plus de produits que les outils analytiques traditionnels ne le montrent

2. Remplissent plus souvent leur panier et passent à l’achat

La mesure cross-device permet aux e-marchands d’identifier plus précisément leurs goulots d’étranglements et d’optimiser l’expérience consommateur et les dépenses marketing afférentes.

Tunnel de conversion en FranceVue Device-Centric vs. Vue Utilisateur, Q4 2016

VUE UTILISATEUR

1,3x

1,2x

1,1x

1,4x

VUE DEVICE-CENTRIC

PRODUITS CONSULTÉS PAR UTILISATEUR

TAUX DE MISE EN PANIER

TAUX D’ACHAT

TAUX DE CONVERSION


Part des transactions cross-device* e-commerce en France,par appareil, Q4 2016Le shopping via

plusieurs terminaux gagne la courseLes acheteurs qui naviguent depuis plusieurs terminaux sont représentés à part quasi-égale entre les trois catégories d’appareils.

Ceci explique l’importance vitale de rendre l’expérience utilisateur fluide afin de capturer les ventes quel que soit l’appareil où elles sont réalisées.

Source : Données Criteo, Q4 2016, France, toutes catégories, hors applications*Transactions qui impliquent au moins deux terminaux entre la première visite sur le site et la finalisation de l’achat sur une période de 30 jours

45%47%46%

SMARTPHONE TABLETTE ORDINATEUR

% DES TRANSACTIONS IMPLIQUANT DEUX APPAREILS OU PLUS

% DES TRANSACTIONS IMPLIQUANT UN SEUL APPAREIL


Recherche sur smartphone, conversion sur ordinateurFini l’adage “surf sur un smartphone, achat sur un ordinateur”. Les consommateurs utilisent désormais leurs smartphones que ce soit pour la navigation ou pour l’achat.

20% des transactions cross-device effectuées sur un ordinateur ont débuté à partir d’un smartphone, et 35% de celles réalisées sur un smartphone ont démarré sur un ordinateur.

Indépendamment de l’appareil utilisé pour finaliser un achat, une transaction sur quatre commence sur un smartphone.

Les e-marchands se doivent d’assurer aux utilisateurs une expérience synchronisée entre l’ordinateur et l’appareil mobile.

Terminaux utilisés dans le processus d’achat en France (premier et dernier point de contact), Q4 2016


ACHAT (DERNIER APPAREIL)61%

26%

12% TOUS APPAREILS CONFONDUS

Achats réalisés sur ordinateur, dont la recherche a commencé sur smartphone20%

Achats réalisés sur smartphone, dont larecherche a commencé sur ordinateur35%

NAVIGATION(PREMIER APPAREIL)



Le choix des appareils varie au cours de la journée

70

80

90

100

110

120

130

140

Ventes en France par appareil et par tranche horaireIndex (100 = part moyenne par jour pour chaque appareil)

PART MOVENNEPAR JOUR

En France, les achats réalisés à partir d’un ordinateur se font le plus souvent pendant les heures de bureau, tandis que les terminaux mobiles prennent le dessus le reste de la journée. Pour maximiser l’impact d’une campagne publicitaire, il faut comprendre le cycle du processus d’achat des consommateurs à travers les différents terminaux utilisés par ces derniers et adapter la stratégie afin de cibler les utilisateurs qui surfent sur leur appareil de prédilection au bon moment de la journée.

ORDINATEURSMARTPHONETABLETTE


Nuit(00 - 05H)

Tôt le matin(06 – 08H)

Matinée(09 – 12H)

Après-midi (13 - 17H)

Début de soirée(18 – 20H)

Soirée(21 - 23H)



70

80

90

100

110

120

130

Lundi Mardi Mercredi Jeudi Vendredi Samedi Dimanche

Ventes en France par appareil et par jour de la semaineIndex (100 = part moyenne sur la semaine pour chaque appareil)

PART MOVENNESUR LA SEMAINE

En France, les transactions réalisées sur mobile, et en particulier celles réalisées sur tablette, augmentent le week-end.

Les transactions mobiles augmentent le week-end

ORDINATEURSMARTPHONETABLETTE



Tendances du commerce mobile en France



En France, près d’un tiers des achats en ligne sont réalisés depuis un appareil mobile. On note une augmentation de 11% par rapport à l’année précédente.

Les ventes sur smartphones représentent désormais plus d’un sixième des ventes en ligne en France et affichent une augmentation de 22% contrairement aux ventes sur tablettes qui continuent de chuter.

Les Smartphones au premier rang

Part des transactions e-commerce réalisées sur mobile en France, par appareil, Q2 2015 à Q4 2016

14%

12%

17%

11%

28%

Q3 2015 Q4 2015 Q1 2016 Q2 2016 Q3 2016 Q4 2016

50%

0%

25%

100%

TOTAL MOBILE

+11%+22%

SMARTPHONE-8%

TABLETTE

Q2 2015

Source : Données Criteo, de Q2 2015 à Q4 2016, France, toutes catégories, hors applications(la somme des différents pourcentages peut être différent du total en raison des arrondis)

RAPPORT N-1TAUX DE CROISSANCE


Les “Shoppers” dépensent désormais 90€ depuis leur smartphone pour 100€ dépensés depuis leur ordinateur en moyenne et par transaction.

Les achats réalisés sur tablettes restent stables et sont encore loin derrière les smartphones en valeur par transaction.

Les smartphones gonflent les paniers

Valeur moyenne des commandes du commerce mobile en France, par appareil, Q4 2016 vs. Q4 2015

(Index 100 vs. Ordinateur*)

88 € 81 €

90 €

80 €

Q4 2016

Q4 2015

SMARTPHONE TABLETTE

Source : Données Criteo, de Q4 2015 à Q4 2016, France, toutes catégories, hors applications*Montant dépensé sur Smarphone ou Tablette pour 100€ dépensés sur Ordinateur

100 €

ORDINATEUR


Part des transactions mobiles dans le e-commerce en France, par catégorie, Q4 2016 vs. Q4 2015

Q4 2016 Q4 2015

0% 10% 20% 30% 40%

ARTICLES DE SPORT

MODE & LUXE

MAISON

MULTI SPÉCIALISTES

SANTÉ & BEAUTÉ

TAUX D’AUGMENTATIONRAPPORT N-1

PART

DES

TRA

NSA

CTIO

NS

(Q4

2015

)

PART

DES

TRA

NSA

CTIO

NS

(Q4

2016

)

En augmentation de 19% par rapport à l’année précédente, les articles de sport prennent la première place du classement au secteur Mode et Luxe (seul secteur en déclin).

Les articles de sport à la première place

Source : Données Criteo, de Q4 2015 à Q4 2016, France, hors applications

+19%

-9%

+8%

+0%

+5%



Part des Transactions en France, par OS, Q4 2016 vs. Q4 2015

Source : Données Criteo, de Q4 2015 à Q4 2016, France, toutes catégories, hors applications*Montant dépensé par OS pour 100€ dépensés sur Ordinateur

Les transactions réalisées sur iPhone sont en hausse de 15% – une croissance presque aussi rapide que celle d’Android.

De même, la valeur moyenne d’une transaction sur iPhone (pour 100€ dépensé sur ordinateur) a augmenté de 6€, et est désormais à quasi-parité avec l’ordinateur. Le panier d’achat sur Android, quant à lui, demeure stable.

L’iPhone en tête

iOS ANDROID

6%

7%

8%

9%

Panier Moyen en France, par OS, Q4 2016 vs. Q4 2015(Index 100 vs. Ordinateur*)

100€

87€93€

89€ 88€+15%

TAUX D’AUGMENTATION

RAPPORT N-1

+20%

ORDINATEUR

TAUX D’AUGMENTATION

RAPPORT N-1

iOS ANDROID

Q4 2016Q4 2015


Tendances mondialesdu commerce mobile


52%

51%

45%

44%

40%

39%

38%

36%

35%

34%

30%

28%

24%

22%

0% 25% 50%

Part du Mobile dans les transactions e-commercepar pays, 4ème trimestre 2016 vs. 4ème trimestre 2015

Q4 2016

Q4 2015

ROYAUME-UNI

JAPON

CORÉE DU SUD

TAIWAN*

AUSTRALIE

PAYS-BAS

ALLEMAGNE

ÉTATS-UNIS

ESPAGNE

INDONÉSIE

ITALIE

FRANCE

BRÉSIL

RUSSIE PARI

TÉ A

VEC

L’O

RDIN

ATE

UR

Le Royaume-Uni prend la première place devant le Japon. Les deux pays l’emportent avec désormais une majorité des transactions effectuées sur mobile plutôt que sur ordinateur.

L’Australie vole la troisième place du classement à la Corée du Sud et affiche la plus forte croissance par rapport à l’année précédente.

En ce qui concerne la France, celle-ci reste cependant à la fin du classement parmi les marchés développés.

Sur quels pays faut-il garder un œil ? Le Brésil et les États-Unis, les deux ayant enregistré des croissances significatives.

Un nouvel ordremondial

Source : Données Criteo, de Q4 2015 à Q4 2016, toutes catégories, hors applications* Base trop petite en Q4 2015


Taux de Conversion sur Mobile(vs. France) Q4 2016

JAPON

ROYAUME-UNI

AUSTRALIE

PAYS-BAS

ALLEMAGNE

ÉTATS-UNIS

TAIWAN

CORÉE DU SUD

RUSSIE

FRANCE

INDONÉSIE

ESPAGNE

ITALIE

BRÉSIL

0 50 100 150 200 250

INDEX

DU T

AUX D

E CO

NVER

SIO

N E

N F

RANCE

CLASSEMENT POUR LA PART DES

TRANSACTIONS MOBILES

2

1

3

6

7

8

5

4

14

12

10

9

11

13

Alors que l’Allemagne détient la 7ème

place concernant la part des transactions mobiles, elle culmine à la 3ème place du classement concernant les taux de conversion sur mobile.

Le Royaume-Uni et le Japon mènent également la course en matière de taux de conversion sur mobile

Source : Données Criteo, Q4 2016, toutes catégories, hors applications


0

10

20

30

40

50

60

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Part des transactions mobiles dans le e-commerce au Q4 2016 vs. Taux de pénétration des smartphones par pays

TAUX GLOBAL (Q4 2016)

TAUX D

E PÉ

NÉT

RATI

ON

MOYEN

% D

E M

OBI

LE T

RANSA

CTIONS

% TAUX DE PÉNÉTRATION DES SMARTPHONES*

INDONÉSIE

JAPON

BRÉSIL RUSSIE

FRANCEITALIE

ESPAGNE

ÉTATS-UNIS

CORÉE DU SUDAUSTRALIE

ROYAUME-UNI

ALLEMAGNE

Les transactions de commerce mobile sont fortement corrélées aux taux de pénétration du smartphone dans la plupart des marchés.

C’est clairement la tendance en Corée du Sud, en Australie et au Royaume-Uni, où le taux de pénétration et la part des transactions sont élevés.

Raison possible du relatif retard hexagonal en matière de “shopping mobile” : la faible pénétration du smartphone.

L'Indonésie est la seule exception à la règle.

Un meilleur accès entraine plus d’achats

Source : Données Criteo, Q4 2016, toutes catégories, hors applications*Source: Pew Research Center, été 2015, Global Attitudes survey. Q71 & Q72 (pas de données pour Taiwan et les Pays-Bas) et le Ministère des Affaires Internes et de la Communication du Japon**Pénétration moyenne parmi tous les pays représentés sur ce graphique


23 | RAPPORT D’ACTIVITÉ SUR LE COMMERCE MOBILE 2ÈME SEMESTRE 2016 | Copyright © 2017 Criteo Source : Données Criteo, Q4 2016, toutes catégories, hors applications

AUSTRALIE ROYAUME-UNI

ÉTATS-UNIS

JAPON FRANCE

100%

50%

0%

RUSSIE ALLEMAGNE ITALIE TAIWAN ESPAGNE CORÉE DU SUD

BRÉSIL INDONÉSIEPAYS-BAS

iOS ANDROIDPart des transactions e-commerce réalisées sur smartphone, par OS, Q4 2016

L’iPhone pèse deux tiers des transactions mobiles en Australie, au Royaume-Uni et au Japon. Ce sont ces mêmes marchés qui occupent le trio de tête concernant la part du mobile dans les ventes en ligne.

Outre-Atlantique également, l’iPhone remporte les suffrages des consommateurs.

Partout ailleurs, Android domine.

L’iPhone demeure dominant dans les plus grands marchés

25%

75%



Source : Données Criteo, Q4 2016, toutes catégories*Sont inclus les e-marchands qui ont à la fois un site mobile et une application, qui réalisentau moins 25% de leurs transactions via mobile, et dont au moins 5% proviennent des applications.

36%

iOS

ANDROID

64%

42%

iOS

ANDROID

58%

NAVIGATEUR MOBILE

APPLICATIONS45% 55%

Les e-marchands proposant une palette complète de services mobiles (applications, site web mobile et fort volume de transactions mobiles) captent davantage de transactions sur les applications que sur navigateurs mobiles.

Sur les deux plateformes, les appareils iOS récupèrent la majorité des transactions de ces e-marchands.

Les applications surpassent les navigateurs mobiles pour les e-marchands engagés*

Part globale des transactions de commerce mobile sur Applis, Q4 2016


Un regard vers l’avenir


L’opportunité cross-device

La mesure cross-device est indispensable.

Les e-marchands qui ne privilégient pas et ne mesurent pas l’importance et l’impact de la navigation sur les différents terminaux risquent de n’avoir qu’une vue partielle et déformée de leurs transactions ( jusqu’à 45%).

Tenez-vous prêts pour la suite.

L'identifiant commun qui rend possible la mesure cross-device se trouve également être le maillon indispensable permettant la fusion entre les données online des consommateurs et leurs données offline. La prochaine étape à franchir pour l’e-commerce se trouve ici.

Apportez une expérience différente.

Les e-marchands qui offrent une expérience personnalisée et fluide à leurs utilisateurs à travers tous les terminaux sont ceux qui sortiront du lot.



Annexes


Analyses de données de transactions individuelles :

Plus de 3 300 acteurs du e-commerce à l’échelle internationale

1,7 milliard de transactions par an à travers les ordinateurs et les sites mobiles

720 milliards de dollars de ventes annuelles

Comparez vos performances sur les indicateurs clés aussi bien sur navigateur mobile que sur application mobile, et à travers les différents appareils mobiles.

Comment tirer parti de ces données ?

Méthodologie



INDICATEUR DÉFINITION FORMULE

PART DES TRANSACTIONS Pourcentage des transactions ayant lieu sur un appareil, un système d’exploitation ou un environnement donné pour la période donnée

Transactions réalisées sur un appareil / total des transactions

TAUX DE CONVERSION Part des visiteurs de pages produits ayant effectués un achat au cours de la période donnée Acheteurs / visiteurs des pages produits

PRODUITS CONSULTÉS PAR LES UTILISATEURS

Nombre de produits consultés en moyenne par un utilisateur au cours de la période donnée

Nombre total des produits vus / utilisateurs

TAUX DE MISE EN PANIER Part des visiteurs d’une page produit qui ont fait une mise en panier au cours de la période donnée

Utilisateurs ayant mis des articles en panier / visiteurs de pages produits

TAUX D’ACHAT Part des visiteurs ayant finalisés une action d’achat après avoir mis des articles en panier

Acheteurs / utilisateurs ayant mis des articles en panier

Définition des indicateurs



Criteo (NASDAQ: CRTO) est une société mondiale, un leader de la publicité numérique à la performance avec plus de 13 000 sociétés clientes dans le monde et un réseau de plus de 17 000 éditeurs directs. Criteo est présent dans plus de 130 pays avec plus de 2 500 salariés dans 30 bureaux répartis à travers les Etats-Unis, l’Europe, le Moyen-Orient, l’Afrique et l’Asie.

Les publicités Criteo atteignent plus d’1,2 milliard d’internautes. (comScore, MMX Janvier 2016)

À propos de Criteo

Retrouvez ce rapport ainsi que les prochaines éditions sur: www.criteo.com/fr/resources

Documents

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