Rapport de Stage Psychologie sociale

Institut d'Enseignement à Distance

UNIVERSITÉ de PARIS 8

LICENCE DE PSYCHOLOGIE

RAPPORT DE STAGE (Option Psychologie Sociale)

Théorie de l‟engagement et Cartes de Fidélité

Les techniques de ‘pied dans la bouche’, ‘pied dans la porte’ et ‘ce n’est pas tout’ permettent

elles une augmentation des ventes de cartes de fidélité ?

Année Universitaire 2014-2015

Enseignant - Superviseur : Lionel DAGOT

MORTALENA, Frédéric N° Etudiant : 262833

Rapport de Stage - Psychologie Sociale |Théorie de l’engagement et cartes de Fidélité 2

SOMMAIRE

SOMMAIRE .....................................................................................................................................2

INTRODUCTION : .............................................................................................................................3

1. PRESENTATION GENERALE DU STAGE : ........................................................................................4

1.1. Le lieu de stage : ......................................................................................................................4

1.2. La période du stage : ...............................................................................................................4

1.3. Objectifs du Stage : ..................................................................................................................5

1.4. La problématique théorique envisagée : ..................................................................................5

2. CADRE THEORIQUE .....................................................................................................................6

2.1. La Fidélité: ...............................................................................................................................6

2.2. L’engagement : ........................................................................................................................8

2.3. Les techniques de soumission librement consentie : ................................................................9

2.4. L’effet Hawthorne : ............................................................................................................... 10

2.5. Synthèse du cadre théorique choisi: ...................................................................................... 10

3. METHODOLOGIE ....................................................................................................................... 11

3.1. Hypothèses opérationnelles, Variables et Plan d’expérience : ................................................ 11

3.2. Protocole de Recherche : ....................................................................................................... 12

3.3. Corpus : .................................................................................................................................. 14

3.4. Méthode d’analyse des données et résultats : ....................................................................... 15

3.5. Discussion des résultats : ....................................................................................................... 18

4. CONCLUSION ............................................................................................................................ 19

Bibliographie : .......................................................................................... Erreur ! Signet non défini.

Annexe 1 : Les catégories de banc solaires .................................................................................... 22

Annexe 2 : Les cartes de Fidélité ................................................................................................... 22

Annexe 3 : Test de Khi²corr entre les variables de sexe et taux de rechargement ............................. 23

Annexe 4 : Vérification des calculs de Khi²corr dans SPSS entre Groupes et Taux de rechargement . 28

Attestation de Présence en Stage et Evaluation de stage............................................................... 31


INTRODUCTION :

Les techniques de vente et d‟engagement sont des objets qui ont été considérablement traités

par le marketing et le management, tant elles sont d‟importance pour tout type de commerce.

En psychologie, une ouverture théorique et de mise en pratique possible a été réalisé

principalement par Joule & Beauvois (2002) dans la littérature la plus récente. Ces objets sont

donc devenus un thème pluridisciplinaire auxquels nous pouvons nous intéresser. Le but de

notre stage a été de mettre en place les techniques issues de la théorie de l‟engagement, afin

d‟améliorer la fidélisation des clients de la boutique Point Soleil à Toulouse, franchisé

indépendant de la chaîne Point Soleil n°1 en France en ce qui concerne la vente de bronzage

en cabines UVs. Ces techniques ont été incorporées directement dans les discours

commerciaux des vendeuses de la boutique (Au nombre de 2). Nous avons scindé nos

observations en trois groupes : un groupe contrôle pour lequel aucun changement n‟a été

apporté, un groupe « A » contenant une technique de « pied dans la bouche » et une technique

de « pied dans la porte », et finalement un groupe « B » comportant une technique de « pied

dans la bouche » et une de « ce n‟est pas tout ». Nous avons postulé au sein de notre cadre

théorique que le client s‟il est engagé par un acte peu coûteux et volontaire (libre) sera plus

enclin a accepter une demande de conduite plus coûteuse (achat d‟une carte de fidélité).

Nous avons rencontré une forte évolution des ventes de cartes de fidélité dans les groupes A

et B par rapport au groupe contrôle pour l‟échantillon de population visée, c'est-à-dire les

clients arrivant en fin de crédit sur leur carte de fidélité. Nous avons analysé les résultats du

protocole établi (à ddl=1) contenant notre variable dépendante nominale

(rechargement :Oui/Non) par un test de Khi² corrigé de Yates. Les résultats statistiques et les

différents graphiques ont été vérifiés et/ou réalisés sur le logiciel SPSS. Les résultats attestent

bien de l‟efficacité de la mise en œuvre des techniques de la théorie de l‟engagement.


1. PRESENTATION GENERALE DU STAGE :

1.1. Le lieu de stage :

Le choix de l‟entreprise pour réaliser le stage s‟est porté sur l‟entreprise privée « Mvmei

Holding » : „Point Soleil‟ à Toulouse. Cette entreprise propose des services de conseils et de

bronzage en cabine UV ainsi que de la vente de produit solaires, elle fait partie du réseau

d‟entreprise de bronzage en cabine le plus important en France : Point Soleil compte 135

implantations employant en moyenne deux à cinq employés par site. Le site de Toulouse dans

lequel nous avons effectué notre stage se positionne en moyenne (sur les douze derniers mois)

sixième du réseau en terme de fréquentation. (Les premiers se situant en région parisiennes).

Cette entreprise accueille en son sein trois salariés : une responsable de boutique en temps

plein /39h, deux employés en 35h et 20h.

Selon la propre définition de l‟entreprise : « Point Soleil est le leader dans le secteur de la

beauté et du bien être et évolue sur un marché en forte croissance. » Cette présentation peut

être modérée par les récentes dispositions légales françaises allant à l‟encontre de la pratique

du bronzage en cabine qui freinent depuis quelques temps la croissance de ces établissement

qui enregistrent en moyenne une baisse de fréquentation déjà importante (7% en 2010 puis

11% en 2012 [Benoit Berthelot pour le journal numérique Capital : « Ca sent le roussi chez

Point Soleil » 07.02.2014]).

Les services proposés respectant la législation en vigueur en France sur les Uvs en cabines

consistent en la vente de temps passés dans des machines Uvs de différentes catégories

(différentes intensités, différents conforts,…) [annexe 1] dans la limite de trente minutes

maximum, dans la vente de cartes de fidélité prépayées [annexe 2], ainsi que dans la vente de

produits solaires (activateurs de bronzage, prolongateurs, anti-âge).

1.2. La période du stage :

D‟une durée de 100 heures, le stage nous a permis d‟observer pendant presque trois semaines

les discours commerciaux mis en place dans l‟établissement, et de proposer des versions

alternées de ces questionnaires.


1.3. Objectifs du Stage :

L‟intérêt de ce stage réside outre une intégration professionnelle active, a comme but désigné

l‟augmentation des résultats de l‟effort de vente et l‟amélioration de la fidélisation client. Cet

intérêt est né de la question pragmatique suivante, que peut apporter la psychologie sociale

aux techniques de marketing et que peut-elle retirer de ce domaine ? Cet objectif se compose

en trois phases, une phase d‟observation non participante, lors de laquelle j‟ai pu récolter un

maximum d‟informations sur le fonctionnement de l‟entreprise, son positionnement produit,

sa concurrentialité face au marché du bronzage, etc. Ces informations ne seront pas exposées

ici, car bien qu‟elles aient pu faire partie de l‟amélioration de mon approche avec l‟entreprise

concernée, nous ne nous intéressons ici qu‟aux techniques de vente, et au processus de

fidélisation. Dans un second temps, l‟objectif du stage nous a permis de mettre en place un

protocole expérimental, qui a permis d‟accomplir l‟objectif final : l‟application concrète de

savoirs théoriques dans un milieu encore peu investi par la psychologie.

1.4. La problématique théorique envisagée :

L'intérêt du stage réside dans la psychologie sociale communicationnelle:

Théories de l’engagement et Cartes de Fidélité : les techniques de „pied dans la bouche‟,

„pied dans la porte‟ et „ce n‟est pas tout‟ permettent-elles une augmentation des ventes de

cartes de fidélité ?

Après quelques temps passé auprès du manager en place et des vendeurs, j‟ai vite pu faire la

remarque que les clients qui arrivaient à la fin du crédit sur leur carte hésitaient à reprendre

une carte de fidélité (prépayée). (« Je rechargerais la prochaine fois ».) Un des enjeux clair

d‟amélioration des techniques de vente est alors apparu, celui de fidéliser systématiquement

les clients, en leur faisant déposer du crédit sur une carte, plutôt que de les laisser rentrer chez

eux sans „obligations‟ futures.


2. CADRE THEORIQUE

2.1. La Fidélité:

Jacoby et Kyner (1973) définissent la fidélité comme : « une réponse comportementale biaisée

(non spontanée) car exprimée dans le temps par une entité de décision, considérant une ou

plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d'un processus de décision ».

La fidélité est alors définie comme :

1) une réponse comportementale (i.e.: un achat),

2) biaisée (i.e.: non aléatoire),

3) exprimée au cours du temps,

4) par une unité de décision,

5) au regard d‟une ou plusieurs alternatives figurant dans un ensemble de marques,

6) et qui est le résultat de processus psychologiques (i.e. prise de décision, évaluation)

Jean Frisou (2004) utilise dans ses travaux une synthèse des grand courants de pensée de la

fidélité que nos reprenons ici :

Perspective transactionnelle

de L‟échange (1960-1980)

Perspective relationnelle de

l‟échange (1990-2000)

Behaviorisme Théories de l‟achat répété

(repeat buying)

Théories de l‟achat imposé.

Cognitivisme Théories de l‟achat préféré

ou raisonné

Théories de la relation

désirée.


Il distingue donc quatre manières de penser la fidélité :

Théories de l’achat répété :

Le consommateur qui achète une marque donnée M, en présence d‟un stimulus S. S‟il obtient

de ce comportement d‟achat une récompense, il aura une plus forte probabilité de le répéter

quand il sera confronté à nouveau à ce même stimulus. C‟est là, le principe général de tous les

programmes de fidélisation.

Théories de l’achat préféré ou raisonné :

Elles privilégient toujours les transactions, à la différence près qu‟elles supposent le

comportement d‟achat biaisé et non plus purement aléatoire. Ce biais a été attribué à un

processus psychologique interne, sur la nature duquel plusieurs générations de chercheurs ont

spéculé. Les tenants du cognitivisme ont vu en lui une attitude positive, “absolue” ou

“relative”, du client envers la marque ; un engagement ou un attachement envers elle, la

préférence qu‟il lui manifeste, ou encore une sensibilité élevée pour les marques.

(Théorie de l‟action raisonnée, Fishbein & Ajzen, 1975)

Théories de la relation acceptée (achat imposé)

Leur point commun est d‟enfermer d‟emblée le client dans une relation d‟échange, qu‟il n‟a

pas toujours voulue, mais à laquelle il se résigne après avoir émis un acte fondateur qui

l‟engage pour l‟avenir. Le client justifiera à posteriori sa fidélité en s‟auto-attribuant des

raisons personnelles. Ce modèle est celui de l‟engagement comportemental mis en évidence

par Kiesler (1966), mais il présente aussi quelque parenté avec la théorie des actifs spécifiques

de Williamson (1979). Ne pas se déjuger, ne pas perdre un droit d‟entrée déjà payé, ne pas

abandonner le bénéfice d‟efforts consentis, voilà de bonnes raisons de rester fidèle malgré soi.


Théorie de la relation désirée :

Elle a pour origine un engagement volontaire du client envers la marque ou le prestataire, un

engagement explicite et non implicite de sa part. C‟est une relation de fidélité, délibérée,

désirée, voire calculée. Le rôle que joue la confiance du client envers la marque ou le

partenaire, détermine son niveau d‟engagement attitudinal et au-delà l‟avenir de la relation.

2.2. L’engagement :

« L’engagement correspond, dans une situation donnée, aux conditions dans lesquelles la

réalisation d’un acte ne peut être imputable qu’à celui qui l’a réalisé » (Joule et Beauvois,

[1998], p. 60).

Ainsi, Kiesler et Sakumura (1966) ont, dans un article publié en 1966, présenté ces conditions

qui, selon eux, devaient favoriser l‟engagement. Ces principes, au nombre de cinq, étaient les

suivants :

– le nombre de comportements du sujet : la probabilité d‟émettre un comportement est

d‟autant plus importante que ce même comportement a déjà été émis au préalable. On aurait

donc des difficultés à revenir ou à ne pas faire ce que nous avons accompli par le passé. Pour

engager quelqu‟un, il convient donc de lui faire accomplir plusieurs comportements ;

– l‟importance du comportement pour le sujet : un comportement est d‟autant plus engageant

qu‟il a de l‟importance pour le sujet parce qu‟il vise quelque chose auquel le sujet croit, qu‟il

lui permet d‟obtenir des avantages (financiers, de la valorisation sociale, un renforcement de

l‟estime de soi, etc.)

– le caractère explicite (public, non ambigu) du comportement : un comportement est d‟autant

plus engageant qu‟il est émis en public et que sa signification est claire tant pour celui qui le

produit que pour celui qui l‟observe ;

– le caractère irrévocable du comportement : c‟est le principe selon lequel « comme on fait

son lit, on se couche ». Ici, l‟émission du comportement rend difficile toute possibilité de

revenir en arrière. Cela concerne aussi une impossibilité de contester cet engagement ;


– le caractère de liberté perçu par le sujet dans la production de son comportement : pour que

le sujet perçoive le lien qu‟il y a entre lui et son acte, il faut que l‟accomplissement de cet

acte s‟accompagne d‟une perception de la liberté de choix ou de décision de sa part. Ainsi, si

le comportement est obtenu par pression externe (par exemple une rémunération), le sujet

expliquera son acte par cette pression et non par une cause interne relevant de son intérêt

propre, de sa motivation personnelle.

La fidélité aux yeux des entreprises est synonyme d‟engagement, ainsi que de contrôle du

comportement du consommateur. Il semble donc intéressant de rapprocher les intérêts de la

fidélisation client aux théories de l‟engagement, et de soumission librement consentie.

2.3. Les techniques de soumission librement consentie :

Les techniques d‟engagement sont nombreuses, et nous avons du choisir ici parmi celles

existantes celles qui nous semblaient les plus simple à mettre en œuvre dans les conditions de

l‟exercice de la vente. Certaines libertés que nous verrons plus loin nous ont été accordées par

le responsable du centre, pour cela et nous l‟en remercions.

- La technique du pied dans la bouche :

La technique du pied dans la bouche peut paraître triviale, en effet il s‟agit de faire précéder

sa requête d‟un simple : « Comment allez-vous aujourd‟hui ?». Howard (1990), a expérimenté

cette technique (suivi de « Je suis très heureux que vous alliez bien »), et a enregistré une

hausse de comportement d‟acceptation de 15% (25% contre 10% dans le groupe contrôle) lors

d‟une vente de cookies par téléphone. Selon Howard, l‟engagement se produit par norme

sociale, en effet la norme nous dicte de répondre « ça va », plutôt que « ça ne va pas ». Il a

aussi remarqué une différence dans les résultats de comportement attendus suivant la réponse

donnée par l‟interlocuteur : seuls 8% des personnes ayant répondu « ça ne va pas »

acceptèrent d‟acheter les cookies, contre 46% des personnes ayant répondu « ça va

parfaitement bien » (allant au-delà des attentes normales).

- La technique du pied dans la porte :

Cette technique consiste à obtenir un comportement préparatoire peu problématique et peu

coûteux. Après avoir obtenu le comportement préparatoire une requête est explicitement

adressée au sujet afin de l‟amener à une conduite plus coûteuse qu‟il n‟aurait pas effectué


spontanément. (Joule & Beauvois, 2002) Freedman & Fraser (1966), ont été les premiers à

démontrer les effets du pied dans la porte, ils ont enregistré au cours de leurs expériences une

hausse des comportements désirés de près de 30% (de 22.2% à 52.8%) par rapport au groupe

contrôle.

- La technique du « ce n‟est pas tout » :

Cette technique est connue de tous, mais n‟est pas pour autant sans effet. Il s‟agit d‟afficher

un premier prix (possiblement prohibitif) à un client, puis avant d‟avoir une réponse du client,

de rajouter que l‟on a oublié ceci ou cela, offert pour le même tarif. Burger (1986) a fait la

démonstration expérimentale de cette technique via une vente de cookies à 75cents (tarif

prohibitif) qui finalement était le prix de deux cookies. 73% des clients achetèrent les deux

cookies en condition expérimentale, contre 40% dans le groupe contrôle (où on annonçait

directement que 75 cents était le prix de deux cookies).

2.4. L’effet Hawthorne :

Le célèbre effet Hawthorne a été étudié par Elton Mayo (Roethlisberger & Dickinson, 1939),

mais largement critiqué par la suite (Alex Carey, 1967) (Parsons, 1974).

L‟effet Hawthorne pose le postulat suivant : se savoir le participant à une expérience peut être

un facteur qui impacterait de manière importante la motivation.

Même si les critiques dénoncent une « orientation managériale », et des méthodes de

recherches douteuses (statistiques sur un groupe réduit, remplacement de certains employés

en cours de l‟expérience, etc.) nous avons préféré écarter ici la possibilité d‟une interaction

entre les résultats de l‟expérience et un possible effet Hawthorne. Nous décrirons plus loin

dans la méthodologie les mesures que nous avons mises en place à ce sujet.

2.5. Synthèse du cadre théorique choisi:

Le concept de carte de fidélité sous la forme de carte prépayée (chargée de crédit), nous situe

directement dans l‟approche de la relation acceptée, soit une fidélité „malgré soi‟. Cependant

les techniques choisies pour améliorer la vente de carte se référent, notamment la technique

du „pied dans la bouche‟ et du „ce n‟est pas tout‟ semble orienter le choix du client dans une


relation désirée. Ainsi, nous conviendrons ici que l‟engagement est multidimensionnel, les

mécanismes à l‟œuvre relèvent autant :

- Des techniques employées : Engagement par actes préparatoires, engagement par le

« je vais bien merci », avec un effet de l‟engagement qui favorise un caractère

irrévocable (pas de remboursement), caractère important du comportement (les

avantages reçus à l‟achat de la carte) et l‟impression de liberté de l‟acte (vous êtes

libre de…)

- De l‟attitude envers la marque : Point Soleil : Leader sur le marché.

- La relation de confiance avec le vendeur : Sourire, comment allez vous, accueil

chaleureux, professionnel du bronzage (Diplôme UV).

L‟intérêt ici étant de voir quelle combinaison fonctionne le mieux.

3. METHODOLOGIE

3.1. Hypothèses opérationnelles, Variables et Plan d’expérience :

Sujet de Recherche :

« Théorie de l‟engagement et Cartes de Fidélité : Les techniques de ‘pied dans la bouche’,

‘pied dans la porte’ et ‘ce n’est pas tout’ permettent-elles une augmentation des ventes de

cartes de fidélité ? »

Hypothèse générale :

H1 : Le client s‟il s‟est engagé par un acte peu coûteux et volontaire (libre) sera plus

enclin à accepter une demande de conduite plus coûteuse. (Achat d‟une carte

de fidélité)

Hypothèse Opérationnelle :

H2 : On s‟attend à ce que le client s‟il reçoit un discours commercial de la part du

vendeur comprenant un „pied dans la bouche‟ et „un pied dans la porte‟ achète

plus facilement une carte de fidélité que dans le groupe contrôle.



vendeur comprenant un „pied dans la bouche‟ et „Ce n‟est pas tout‟ achète plus

facilement un carte de fidélité que dans le groupe contrôle.


vendeur comprenant un „pied dans la bouche‟ et „Ce n‟est pas tout‟ achète plus

facilement un carte de fidélité que dans le groupe où il reçoit un discours

commercial de la part du vendeur comprenant un „pied dans la bouche‟ et „un

pied dans la porte‟.

Car la seconde technique (ce n‟est pas tout) comporte un engagement dont la composante

d‟importance du comportement, (c'est-à-dire les bénéfices de l‟acte), est plus importante.

3.2. Protocole de Recherche :

Avec l‟accord du responsable furent rédigés deux discours commerciaux différant légèrement

du discours initial et distribué aux employés du centre. Ces discours devaient être administrés

systématiquement aux clients arrivant à fin d‟échéance de leur carte de fidélité, dans le cadre

du pied dans la bouche („comment allez-vous ?‟), systématiquement à tous les clients (ne

pouvant pas savoir à l‟avance si leur carte serait vide ou non).

Trois „groupes‟ de clients ont été mis en place :

- Un groupe Témoin, que nous n‟avons eu à mettre en place directement car toutes les

transactions sont informatiquement enregistrées sur des „fiches clients‟. Nous avons

simplement consulté à quelle fréquence les clients rechargeaient habituellement leur

carte (quand ils arrivaient à la fin de leur crédit restant) sur les trois dernières semaines

précédant mon stage (aux mêmes horaires).

Le choix de ne pas assister à une administration directe du discours commercial classique

de rigueur dans cet établissement était pour éviter toute source de biais dû à la présence de

l‟observateur (notamment un surplus de motivation dû au possible effet Hawthorne).

- Groupe A pour lequel le discours commercial comprend un « pied dans la bouche » et

un « pied dans la porte », les modifications du discours commercial ont été présentées

à l‟un des deux employés par la responsable comme une modification „normale‟


voulue par le siège de la franchise. (Toujours ici pour éviter que ma présence

d‟observateur n‟influence la motivation du travailleur).

Ici le pied dans la porte consistait à demander au client s‟il voulait bien être inscrit en

tant que „VIP‟ sur son compte client, et ainsi recevoir des offres par sms spécifiques

pour cette catégorie de client. (Séance à -50%, 5 minutes de bronzage offertes, etc.)

Concrètement, sous cette appellation il ne s‟agit que de vérifier le numéro de

téléphone sur les fiches clients ou bien de l‟enregistrer s‟il n‟est pas déjà présent. Le

concept de VIP n‟existe pas chez la franchise Point Soleil, mais il existe bien des

offres s‟adressant aux porteurs de cartes déjà rechargées. Sous couverture de ce pieu

mensonge, on a donc un « pied dans la porte », grâce à une demande de comportement

peu coûteux, qui permet une même identification (même type de comportement, être

client VIP, client fidèle) que l‟action plus coûteuse qui suivra celle de recharger sa

carte.

- Groupe B pour lequel le discours commercial comprend un « pied dans la bouche » et

un « Ce n‟est pas tout ». Encore une fois, le même modus operandi a été utilisé avec

le second employé en ce qui concerne la remise du discours commercial. Le „ce n‟est

pas tout‟, consiste à proposer de recharger sa carte de manière tout à fait normale, puis

avant que le client ne puisse répondre, feindre de se rappeler qu‟une bonification de la

recharge existe pour les clients ayant fini leur crédit. (Par un ajout de 20% de crédit

offert)

Quand il a été possible de le faire nous avons assisté à la passation des discours commerciaux,

le plus en retrait possible.

Quand nous n‟étions pas présents, la récolte des résultats se faisait de la même manière que

pour le groupe contrôle, c'est-à-dire via les fiches clients informatisées, sur la bonne foi des

travailleurs quand au respect des consignes (Qu‟ils affirmèrent avoir respecté à la lettre à la

fin de la période de stage), le but étant d‟atteindre une plus grande représentativité statistique.


3.3. Corpus :

Les données ont été récoltées pendant toute la durée du stage, principalement les après-midi,

mis à part les deux premiers jours qui ont servis à l‟intégration et à la découverte du

fonctionnement de l‟entreprise, ainsi que la mise en place de la procédure expérimentale avec

l‟accord de la responsable. L‟échantillon testé se compose de 152 clients dont 107 femmes

(70.39%) et 45 hommes (29.60%). Nous n‟avons pas de renseignement complet sur l‟âge des

participants, les fiches clients étant incomplètes pour un certain nombre de femmes (le

personnel n‟insiste pas lors du remplissage de la fiche client en ce qui concerne l‟année de

naissance) ainsi que sur leurs statuts socioprofessionnels.

Dans le groupe contrôle, on recense 89 clients, 59 femmes (66.29%), et 30 hommes (33.71%)

Dans les groupes tests on recense au total 63 clients : 48 femmes (76.19%) et 15 hommes

(23.81%), soit :

- Groupe A : 41 clients, 30 femmes (73.17%) et 11 hommes (26.83%).

- Groupe B : 22 clients, 18 femmes (81.82%) et 4 hommes (18.18%).


3.4. Méthode d’analyse des données et résultats :

Pour réaliser les analyses nous avons choisi de ne pas séparer les groupes en fonction de leur

sexe, d‟une part pour garder une force statistique intéressante, d‟autre part parce que la

littérature sur l‟engagement ne fait pas mention de différences significatives en fonction du

sexe. (Cf. Annexe 3)

Tableau 1 : Fréquence de renouvellement des cartes.

Nombre de

proposition

s :

Nombre de

renouvellemen

t :

Fréquence de

renouvelleme

nt de la

carte :

Proportion de

renouvelleme

nt (moyenne)

Varianc

e

p (1-p)

Ecart

Type

Groupe

Contrôle

:

89 35 39.32 % P=0.3932 0.2386 S=0.488

5

Groupe

A :

41 29 70.73 % P=0.7073 0.2070 S=0.455

Groupe

B :

22 17 77.27 % P=0.7727 0.1756 S=0.419


Pour le groupe Contrôle vs Groupe A :

Oui Non

Groupe Contrôle 35 43.82 54 45.18 89

1.98 1.53

Groupe A 29 20.18 12 20.82 41

3.43 4.17

Total 64 66 N=130 Khi²corr=11.11

Tableau de Calcul du Khi² corrigé de Yates (Khi²corr=E(effobs-effthéo-0.5)²/effthéo) avec ddl=1.

Légende :

Effectifs Observés

Taux de Liaison

Effectifs Théoriques

Contribution au

Khi²corr

A la lecture de la table de Khi² on trouve la proportion « .001 », elle est largement inférieure au seuil

repère « .05 » le résultat d‟une liaison entre les variables est donc significatif. On peut donc infirmer

l‟hypothèse nulle (H0) et valider notre hypothèse théorique (H2).

Cf. annexe 4 pour vérification des calculs avec SPSS.

Pour le groupe Contrôle vs Groupe B :

Oui Non

Groupe Contrôle 35 41.69 54 47.31 89

-0.26 1.24 0.30 0.81

Groupe B 17 10.31 5 11.69 22


0.45 3.72 -0.51 4.42


Tableau de Calcul du Khi² corrigé de Yates.

Légende :

Effectifs Observés

Taux de Liaison


Contribution au

Khi²corr

A la lecture de la table de Khi² on trouve la proportion « .001 », elle est largement inférieure au seuil

repère « .05 » le résultat d‟une liaison entre les variables est donc significatif. On peut donc infirmer

l‟hypothèse nulle (H0) et valider notre hypothèse théorique (H3).


Pour le groupe A vs Groupe B :

Oui Non

Groupe A 29 29.94 12 11.06 41

0.33 0.069 -0.37 0.018

Groupe B 17 16.06 5 5.94 22

0.45 0.012 -0.51 0.349


Tableau de Calcul du Khi² corrigé de Yates.

Légende :

Effectifs Observés

Taux de Liaison


Contribution au

Khi²corr

A la lecture de la table de Khi² on trouve la proportion « .50 », elle est supérieure au seuil repère

« .05 » le résultat d‟une liaison entre les variables est donc non significatif. On peut donc infirmer

notre hypothèse de départ (H4) et sans infirmer l‟hypothèse nulle (H0).



3.5. Discussion des résultats :

Notre hypothèse générale est donc validée (H1), le test de deux de nos hypothèses théoriques

(H2 et H3) aboutissant à la constatation d‟une liaison significative entre les différentes

utilisations de techniques d‟engagement et la proportion des ventes de cartes de fidélités.

Cependant, si nous pouvons constater une légère hausse des ventes de cartes de fidélité pour

le groupe 2 par rapport au groupe 1, la différence n‟est pas, comme nous avons pu le voir,

statistiquement significative. Ce qui n‟infirme pas l‟hypothèse nulle, c'est-à-dire qu‟il

n‟existerait pas de différences entre les résultats des conditions expérimentales [« pied dans

la bouche » + « ce n’est pas tout »] vs [« pied dans la bouche » + « pied dans la porte »].

Cependant, notre groupe 2 a été le groupe le plus faiblement représenté (il a été confié à

l‟employé réalisant le moins d‟heures dans l‟entreprise), et on pourrait donc envisager une

étude postérieure plus large, et plus fine donc statistiquement, pour tester cette hypothèse

nulle pour laquelle nous n‟avons pas pu apporter ici de résultats significatifs.

Pour ce qui est de la population étudiée ici, en terme de disparité homme/femme, elle est

assez représentative de la clientèle nationale de point soleil, qui est d‟un homme pour trois

femmes [Etude quantitative sur 5500 clients Point Soleil – Cabinet V.S. Conseil – Nov 2011].


4. CONCLUSION

Compte tenu de la littérature sur les questions de l‟engagement, il n‟est guère surprenant que

nous ayons validé notre hypothèse générale. Ce stage nous a cependant permis la mise en

pratique des savoirs acquis lors de nos premières années de licence dans un environnement

professionnel, où déontologie, méthodologie et si possible, comme ce fût le cas ici, résultats,

sont de rigueur. Nous avons pu mener ici une recherche de fond sur un sujet qui nous tient à

cœur, (Robert Vincent Joule ayant participé à la rédaction de notre ouvrage de psychologie

sociale, aux éditions PUF, que nous avons toujours à disposition), et contrairement aux autres

projets tutorés que nous avons eu le plaisir de rédiger, ici nous avons pu faire une

démonstration expérimentale de nos objectifs de recherche. Cela nous a familiarisés avec les

difficultés et les limites de la mise en place d‟une expérimentation, ainsi que les ouvertures

laissées par les résultats de nos recherches. Ici par exemple, notre hypothèse de départ H4

s‟est vu statistiquement invalidée. Elle pourrait être traitée plus spécifiquement et plus

finement dans une observation postérieure. De même, certains questionnements nous sont

apparus lors de la mise en place de notre expérience, telle que : y a-t-il un lien entre le

montant dépensé lors de l‟achat et les technique de „soumission librement consentie‟

employées ici ? Les résultats positifs obtenus au cours de ce stage vont-ils perdurer dans le

temps ? Pour des raisons pratiques (nombres d‟observations trop faibles) et temporelles (stage

de 100heures uniquement) nous n‟avons pas pu traiter ces questions ici, mais elles ont

certainement piqués notre curiosité. Nous considérons que ce stage fut une réussite au point

de vue de l‟enrichissement personnel, et nous espérons avoir laissé la même impression chez

les personnes avec qui nous avons collaborés. Nous tenons par ailleurs à les remercier de

s‟être pliés en quatre pour nous avoir aidés à la bonne réalisation de ce stage, merci donc, à

Mme Jurion Isabelle (Responsable de Boutique), Mlle Cazenave Cécile et Mlle Coll Préscilia

(Hôtesses d‟Accueil).


Bibliographies:

Alex Carey, 1967: The Hawthorne Studies : A Radical Criticism. Ardent Media, Reprinted

from American Sociological Review, vol.32, No. 3 June 1967 p.1-5

Burger, J. M. (1986). Increasing compliance by improving the deal: The that's not all

technique. Journal of Personality and Social Psychology, 51, p.277-283

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to

Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley. Chapitre 12 : Conclusion, p.11

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technique, JPSP, 1966, 4, p.196-202

Frisou Jean (2004), Le contrôle du comportement de fidélité : premiers jalons pour une

théorie dynamique et éclectique, Résumé de la thèse de doctorat. p.4-5.

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Howard, D. J. (1990), The influence of verbal responses to common greetings on compliance

behavior: The foot-in-the-mouth effect. Journal of Applied Social Psychology, 20, p.1185-

1196.

Jacoby, Jacob; Kyner, David B (1973) Brand Loyalty Vs. Repeat Purchase Behavior, Journal

of Marketing Research, Vol.10, no.February, p.1-9.

Joule R.V. et Beauvois J.L. (1998) La soumission librement consentie, Paris, Presses

universitaires de France. p.60

Joule R.V. et Beauvois J.L. (2002) Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens.

Nouvelle version. Grenoble, Presses universitaires de Grenoble. p.103

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Kiesler, Charles A.; Sakumura, Joseph A. (1966) Test of a model for commitment. Journal of

Personality and Social Psychology, Vol 3(3), Mar 1966, p.349-353.

Parsons HM (1974), What happened at Hawthorne?: New evidence suggests the Hawthorne

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932. http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/17756742

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Cambridge, MA: Harvard University Press.

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University of Chicago Press. http://www.jstor.org/stable/725118

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http://www.jstor.org/stable/725118


Annexes:

Annexe 1 : Les catégories de banc solaires

Annexe 2 : Les cartes de Fidélité


Annexe 3 : Test de Khi²corr entre les variables de sexe et taux de rechargement

Khi²corr=E(effobs-effthéo-0.5)²/effthéo

Ddl=1 !!!!!

Pour le groupe Contrôle :

Oui Non

Homme 16 11.8 14 18.2 30

0.35 1.160 -0.23 1.214

Femme 19 23.2 40 35.8 59

-0.18 0.952 0.12 0.382


Tableau de Calcul du Khi² corrigé de Yates pour le groupe contrôle.

Légende :

Effectifs Observés

Taux de Liaison


Contribution au

Khi²corr

A la lecture de la table de Khi² on trouve la proportion « .10 », elle est supérieur au seuil repère « .05 »

le résultat d‟une liaison entre les variables est donc non-significatif.

Pour le groupe A :

Ddl=1

Oui Non

Homme 6 7.78 5 3.22 11

-0.23 0.668 0.55 0.508

Femme 23 21.22 7 8.78 30

0.08 0.077 -0.20 0.592


Tableau de Calcul du Khi² corrigé de Yates pour le groupe A.

Légende :

Effectifs Observés Taux de Liaison


Contribution au

Khi²corr




Pour le groupe B :

Ddl=1

Oui Non

Homme 3 3.1 1 0.9 4

-0.03 0.116 0.11 0.178

Femme 14 13.9 4 4.1 18

0.01 0.012 -0.02 0.088


Tableau de Calcul du Khi² corrigé de Yates pour le groupe B.

Légende :

Effectifs Observés

Taux de Liaison


Contribution au

Khi²corr



Conclusion :

Il n‟apparait aucune liaison entre les variables de sexe et la vente de cartes de fidélité.

Vérification des calculs dans SPSS :

Tableau croisé sexe * Renouvellement * Groupe

Effectif

Groupe Renouvellement Total


Oui Non

Groupe Contrôle

sexe

Homme 16 14 30

Femme 19 40 59

Total 35 54 89

Groupe A - groupe Pied

dans la porte

sexe

Homme 6 5 11

Femme 23 7 30

Total 29 12 41

Groupe B - Ce n'est pas tout

sexe

Homme 3 1 4

Femme 14 4 18

Total 17 5 22

Total

sexe

Homme 25 20 45

Femme 56 51 107

Total 81 71 152

Tests du Khi-deux

Groupe Valeur ddl Signification

asymptotique

(bilatérale)

Signification

exacte

(bilatérale)

Groupe Contrôle

Khi-deux de Pearson 3,721c 1 ,054

Correction pour la

continuitéb

2,888 1 ,089

Rapport de vraisemblance 3,687 1 ,055

Test exact de Fisher ,068

Association linéaire par

linéaire

3,680 1 ,055


Nombre d'observations

valides

89

Groupe A - groupe Pied

dans la porte

Khi-deux de Pearson 1,903d 1 ,168

Correction pour la

continuitéb

,984 1 ,321




linéaire

1,856 1 ,173


valides

41

Groupe B - Ce n'est pas

tout

Khi-deux de Pearson ,014e 1 ,905

Correction pour la

continuitéb

,000 1 1,000

Rapport de vraisemblance ,014 1 ,905

Test exact de Fisher 1,000


linéaire

,014 1 ,907


valides

22

Total

Khi-deux de Pearson ,132a 1 ,716

Correction pour la

continuitéb

,034 1 ,853




linéaire

,131 1 ,717


valides

152


a. 0 cellules (0,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de 21,02.

b. Calculé uniquement pour un tableau 2x2

c. 0 cellules (0,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de 11,80.

d. 1 cellules (25,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de 3,22.

e. 3 cellules (75,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de ,91.


Annexe 4 : Vérification des calculs de Khi²corr dans SPSS entre Groupes et Taux de

rechargement

Tableau croisé Renouvellement * Groupe (Contrôle et A)

Effectif

Groupe Total

Groupe

Contrôle

Groupe A -

groupe Pied

dans la porte

Renouvellement

Oui 35 29 64

Non 54 12 66

Total 89 41 130

Tests du Khi-deux

Valeur ddl Signification

asymptotique

(bilatérale)

Signification

exacte

(bilatérale)

Signification

exacte

(unilatérale)

Khi-deux de Pearson 11,077a 1 ,001

Correction pour la

continuitéb

9,856 1 ,002


Test exact de Fisher ,001 ,001


linéaire

10,992 1 ,001


valides

130




Tableau croisé Renouvellement * Groupe (Contrôle et B)

Effectif

Groupe Total

Groupe

Contrôle

Groupe B - Ce

n'est pas tout

Renouvellement

Oui 35 17 52

Non 54 5 59

Total 89 22 111

Tests du Khi-deux


asymptotique

(bilatérale)

Signification

exacte

(bilatérale)

Signification

exacte

(unilatérale)

Khi-deux de Pearson 10,201a 1 ,001

Correction pour la

continuitéb

8,734 1 ,003




linéaire

10,109 1 ,001


valides

111



Tableau croisé Renouvellement * Groupe (A et B)

Effectif


Groupe Total

Groupe A -

groupe Pied

dans la porte

Groupe B - Ce

n'est pas tout

Renouvellement

Oui 29 17 46

Non 12 5 17

Total 41 22 63

Tests du Khi-deux


asymptotique

(bilatérale)

Signification

exacte

(bilatérale)

Signification

exacte

(unilatérale)

Khi-deux de Pearson ,311a 1 ,577

Correction pour la

continuitéb

,068 1 ,795




linéaire

,306 1 ,580


valides

63




Attestation de Présence en Stage et Evaluation de stage


Documents

Rapport de Stage Psychologie sociale