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ALIX VIGIN | MEMOIRE DE FIN D’ETUDES, SCIENCES PO’ TOULOUSE | AOUT 2016 EVALUE PAR MR. DECAUDIN
REFERENCES CINEMATOGRAPHIQUES
ET SPOTS PUBLICITAIRES
TELEVISUELS
ETUDE DE L’IMPACT –VOULU ET REEL- DES DIFFERENTS TYPES DE REFERENCES SUR LES TELESPECTATEURS
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REMERCIEMENTS
Un grand merci à Mr. Décaudin, qui a accepté d’être mon maître de stage et a suivi avec attention
l’évolution de mon projet. Votre enthousiasme depuis la sélection de ce sujet m’a permis de travailler
en confiance, et nos discussions ont largement contribué à ma rapide progression.
Merci également à mes nouveaux collègues, et tout particulièrement à Lisa Fass, qui a accepté de
participer à mon enquête en tant que professionnel du cinéma. Son expertise a été un apport
considérable pour mes travaux.
Merci enfin à toutes les personnes ayant participé à mon enquête en ligne, en répondant au
questionnaire elles m’ont permis de constituer une base de données conséquente à laquelle j’ai pu
confronter mes recherches.
PAGE 2
Table des matières
REMERCIEMENTS ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 1
TABLE DES MATIERES ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 2
INTRODUCTION ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 3
Partie 1 : Les références cinématographiques dans les spots Télévisuels
Publicitaires, une recette classique a déclinaisons multiples ................................................................................................ 10
Chapitre 1 –typologie des références cinématographiques: un usage différencié au
service des stratégies publicitaires........................................................................................................................................................................................................................................................... 10
I- Utilisation brute d’images ou bandes son tirées de films : une illusion à durée
changeante ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 10
II- Reconstitution de scènes classiques du cinéma ................................................................................................................................................13
III- Détournement de scènes classiques ............................................................................................................................................................................................................. 17
IV- Utilisation des codes audiovisuels ou clichés du cinéma ................................................................................................ 21
CHAPITRE 2 - La surexploitation d’une référence : la déclinaison à l’infini de
l’iconographie Star Wars et ses différentes utilisations .............................................................................................................................. 24
I- Sélection de spots prenant comme référence Star Wars ............................................................................................................ 25
II- Constantes et variantes de ces références, peut-on parler de surexploitation de
cette référence ? ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 27
PARTIE 2 – Une Assimilation Artistique Du cinéma et De la publicité : la
Collaboration avec des Grands Réalisateurs ..................................................................................................................................................................... 27
CHAPITRE 1 – L’apport qualitatif de lA COLLABORATION AVEC un réalisateur
reconnu .......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................27
I- Le choix des réalisateurs : un apport visuel et stylistique ................................................................................................ 30
II- Légitimation d’un statut artistique à l’aide de la cinématographie ..................................................... 33
CHAPITRE 2 -Etude approfondie du court métrage de Scorsese pour Freixenet et
de sa profondeur référentielle .......................................................................................................................................................................................................................................... ..34
I- Présentation du spot publicitaire .................................................................................................................................................................................. ..34 II- Entre autodérision de Scorsese et hommage au cinéma de Hitchcock
...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ..36 III- Le produit comme prétexte à la création artistique..............................................................................................38
PAGE 3
PARTIE 3 - Analyse de la réception et de la compréhension de ces références ............. 39
CHAPITRE 1- Hypothèses de la réception des références cinématographiques et
méthode d’enquête .......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 39
I- Mes hypothèses de départ ...................................................................................................................................................................................................................................... 39
II- Méthode d’enquête : la cumulation d’une enquête quantitative et d’une
enquête qualitative ............................................................................................................................................................................................................................................................... 40
CHAPITRE 2 : Etude des résultats d’enquête .......................................................................................................................................................................................................... 44
I- Nature de mon échantillon.......................................................................................................................................................................................................................... 44
II- Une différenciation de perception des références et d’impact de ces dernières
en fonction du degrés de cinéphilie ..................................................................................................................................................................................... 45
III- Une subjectivité dans la reconnaissance des références cinématographiques
qui peut nuire à la compréhension du message transmis. cinéphilie ............................................... 47
conclusion ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 48
biographie .............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................. 50
annexes ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 51
PAGE 4
INTRODUCTION
“Je ne veux parler que de cinéma, pourquoi parler d’autre chose ? Avec le cinéma
on parle de tout, on arrive à tout.”
Jean-Luc Godard
Jean-Luc Godard, figure emblématique du cinéma français, résume ainsi clairement ma pensée. Si
qualifier le cinéma d’obsession me semble un peu excessif, je dois cependant reconnaître son
caractère hautement addictif, responsable en grande partie de mon choix de (début de) carrière.
Puisque je peux maintenant me considérer comme une jeune professionnelle du cinéma, il me parait
d’autant plus évident que je devais y consacrer ce mémoire de fin d’études, en en faisant un prisme
au travers duquel je pouvais étudier différemment mes acquis en termes de communication.
Le cinéma est, évidemment, un média de communication comme un autre. Faire passer des messages,
en faire un outil de propagande, en faire une plateforme pour promouvoir une marque (placement de
produit)…les angles intéressants pour étudier ce média et ses apports en termes de communication ne
manquent pas. Mais c’est là étudier le cinéma comme un moyen d’action, l’utiliser comme un prétexte,
nier son caractère artistique au profit d’un caractère utilitaire. Ce qu’il m’a paru plus intéressant, ou
peut-être plus novateur, d’étudier ici, c’est comment le cinéma, en tant qu’œuvre artistique à part
entière, peut devenir une référence culturelle au service de la publicité. Ainsi si la Joconde par exemple,
était utilisée dans une publicité, personne n’y verrait un moyen de promotion intrinsèque à l’œuvre,
voulu par De Vinci. De la même manière, j’ai choisi de m’intéresser ici à une fin publicitaire qui n’est
pas préexistante à l’œuvre cinématographique, qui ne résulte pas d’une volonté du réalisateur ou des
producteurs, mais qui est une conséquence de la notoriété ou de la popularité d’un film. La
communication publicitaire n’utilise donc pas seulement le cinéma a priori comme une plateforme de
promotion pour ses produits, mais y puise également a posteriori une légitimité artistique et/ou
culturelle capable de renforcer son impact.
PAGE 5
Il est important de souligner que je n’ai pour ce mémoire consacré mes recherches qu’à la
communication publicitaire, au mépris de la communication politique par exemple, pour des raisons
évidentes de temps et de soucis de profondeur du propos. La communication publicitaire cependant
s’avère encore être un terme très large de sens et implique de nombreux médias (digital, affichage,
radio, évènementielle, TV…), et c’est pourquoi j’ai choisi de recentrer mon sujet sur les spots
publicitaires télévisuels. En effet, c’est à mon sens le média le plus probant en terme d’utilisation de
références cinématographiques de par son aspect audiovisuel et ses techniques de réalisation, qui
permettent de décliner de très nombreux degrés de références. Choisir d’étudier ces références dans
des campagnes d’affichage par exemple, c’était me priver de références contenues dans la bande
son –dialogues comme bande originale-, des techniques de réalisation, et me limiter à un visuel qui
pouvait brider l’imagination du récepteur en lui imposant une seule image. Il est important ici que je
définisse de manière plus détaillée ce qu’est un spot publicitaire télévisuel. Pour ce faire, je vais
m’appuyer sur la définition avancée par Bertrand Bathelot1
sur le site Définitions Marketing2
, définition
selon laquelle le spot télévisuel est le format standard d’une publicité télévisée, d’une durée de 30
secondes en moyenne et reconnu pour son impact sur les téléspectateurs. Toujours selon Bathelot,
l’impact publicitaire est « un des éléments d’appréciation de l’efficacité d’un média » et «se matérialise
par le souvenir laissé à l’individu exposé à un message publicitaire et par ses éventuels changements
d’attitudes ou d’opinions éprouvés à l’égard de l’annonceur ».
C’est là que se précise mon intérêt pour cette définition, puisque c’est l’étude de cet impact à la fois
recherché et obtenu par l’utilisation des références cinématographiques, dans le cadre d’une stratégie
publicitaire3
prédéfinie, que je souhaite placer au centre de ce mémoire.
Les indices que je choisis de considérer ici comme des références cinématographiques revêtent des
formes distinctes, répondent à des objectifs variés et appellent à une implication plus ou moins
importantes de la part du téléspectateur. Bande originale, dialogue, choix des acteurs, images du film,
clichés du genre cinématographique, appel à un réalisateur connu… elles sont nombreuses et parfois
1 Biographie sur http://www.definitions-marketing.com/auteur/
2 http://www.definitions-marketing.com/definition/spot-tv/
3 Je reviendrai sur ces stratégies un peu plus loin dans cette introduction
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subjectives en fonction de la culture cinématographique de chacun, ce qui rend impossible toute
classification exhaustive. Le choix du film et de la nature des références est également en soi le reflet
de la stratégie adoptée par le créateur de la publicité en fonction du public visé. Me trouvant dans
l’incapacité de réunir une base théorique sur ce sujet, je vais m’attacher à établir ma propre typologie
des références, ainsi que leurs différents usages, dans les deux premières parties de ce mémoire. Il me
semble cependant utile de distancier de mes travaux certaines caractéristiques revêtues par de
nombreux clips publicitaires et qu’il ne me semble pas pertinent de traiter dans le cadre de ce sujet.
Tout d’abord, les spots promouvant les films en tant que produit culturel (theatrical entertainment ou
home entertainment), ou déclinant des produits dérivés, ne revêtent pas selon moi un intérêt particulier
pour ce sujet précis, puisqu’il semble évident qu’elles appellent une publicité référencée au film. Les
références au film ne sont alors plus un choix original mais une nécessité, et n’offrent pas de second
degrés de lecture. Ensuite, j’ai décidé de ne pas considérer ici comme référence cinématographique
l‘utilisation d’un acteur comme figure de la marque, à moins que l’acteur n’ait été choisi et soit utilisé
en relation directe avec l’un de ses rôles. La plupart des acteurs apparaissant dans des publicités le
sont pour leur statut de personnalité publique, au même titre que des sportifs de haut niveau par
exemple, ce qui entraine un affect et une identification de la part du téléspectateur (souvent portés sur
le physique ou sur les symboles de la réussite), mais pas de connivence ou de co-construction du sens
entre le créateur et le récepteur de la publicité.
Cette idée de co-construction du sens, en opposition à une publicité qui n’aurait qu’un sens premier
évident, est mise en évidence par Jean-Marie Floch4
par l’élaboration d’une typologie des structures
narratives de la publicité, s’appuyant sur les héritages théoriques de nombreux publicitaires. Léon-
Martin Mbembo5
introduit cette typologie dans son article Les façons de créer un scénario publicitaire
en écrivant « Pour donner sens à un produit ou à un service, la publicité fonctionne comme un récit.
En tant que tel, elle possède une structure narrative dont les éléments (personnages, objets, temps,
espaces, événements, …) sont chargés de sens par le publiciste selon une intentionnalité bien définie ».
4 Jean-Marie Floch, Sémiotique, Marketing et Communication. Sous les signes, les stratégies,Paris, Puf, 2003
Jean-Marie Floch est un docteur en sciences sociales, particulièrement reconnu pour ses travaux sur la
sémiotique et le langage visuel.
5https://scribium.com/leon-martin-mbembo/a/les-facons-de-creer-un-scenario-publicitaire/
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Cette structure narrative, Mbembo la nomme aussi scénario, ce qui dans notre cas facilite l’assimilation
à une œuvre cinématographique. Ce scénario peut donc prendre différentes formes, chacune d’entre
elles cherchant à créer un impact sur le téléspectateur d’une certaine manière, selon une stratégie
définie. Jean-Marie Floch donc, établissait 4 types distincts de publicités : la publicité référentielle, la
publicité mythique, la publicité substantielle et la publicité oblique. Il me semble important de détailler
cette typologie afin de comprendre un peu mieux le contexte de création et les réflexions stratégiques
dans lesquels nos références vont s’inscrire, ainsi que les différents rôles qui leur seront attribués.
Le scénario référentiel, en premier lieu, dont le principal théoricien est David Ogily6
, a pour principal
objectif d’entrainer un sentiment d’identification chez le récepteur. Afin de faciliter cette identification,
Ogily prône une « publicité honnête », et appelle à l’utilisation d’objets ou situations de la vie
quotidienne. Ainsi, en permettant par l’assimilation une compréhension simple et directe du message
transmis, avec un seul degrés de lecture, c’est le type de structure narrative idéal pour toucher les
milieux populaires ou pour promouvoir un produit de consommation de masse. On verra par la suite
dans ce mémoire qu’une référence cinématographique, si elle est tirée d’un film faisant partie de la
culture populaire, facilement reconnaissable et ancrée dans la réalité, peut conforter ce sentiment
d’identification.
Le scénario mythique, lui, initié par Jacques Séguela7
répond à une logique totalement différente :
celle de vendre par le rêve. "Le métier de la publicité est de donner du talent à la consommation. Elle
doit effacer l'ennui de l'achat quotidien en habillant de rêve des produits qui, sans elle, ne seraient
que ce qu'ils sont" écrit ainsi Séguela. Ainsi, l’objectif ne serait pas de mettre en avant les valeurs
réelles du produit et son usage au quotidien, mais de construire une image de marque associée à
certains symboles (couleurs, personnages, atmosphère…), créant ainsi une valeur sémantique de la
marque. Les marques de luxe font notamment beaucoup appel à cette stratégie puisque les produits
qu’elles proposent ne sont pas toujours tangibles et ne légitiment pas par leurs seules vertus leur statut
6 David Ogilvy, Les confessions d'un publicitaire, Paris, Dunod, 1985
David Ogily est un concepteur rédacteur de publicité et chef d’entreprise britannique, acteur majeur et
théoricien de l’industrie publicitaire.
7 Jacques Seguela, Hollywood lave plus blanc, Paris, Flammarion, 1983
Jacques Seguela est un publicitaire francais, co-fondateur du groupe RSCG qui a depuis été absorbé par le
groupe Havas
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de luxe. Un parfum par exemple, est difficile à vendre pour ses qualités propres par le biais d’un
média indirect qui ne peut solliciter l’odorat. Le publicitaire va donc faire appel à une association
d’images, il va chercher à susciter chez le spectateur un sentiment qu’il associera au parfum en
question. Là encore, l’assimilation à un film précis ou à une autre industrie du rêve qui est le cinéma
peut jouer un rôle important dans cette stratégie narrative.
Le scénario substantiel, ensuite, exploite les valeurs intrinsèques du produit, qui grâce à ses seules
qualités devrait séduire le public. Jean Feldman8
pense ainsi qu’il faut replacer le produit au cœur du
processus publicitaire, qu’il faut « insister sur la qualité du produit ». Cette théorisation de la structure
narrative se distancie donc, de par sa définition même, de l’utilisation de références, qui pourraient
détourner l’attention du téléspectateur du produit vendu. Ce type de scénario publicitaire ne laisse
donc pas de place à l’intégration de nos références cinématographiques. Les seuls spots au caractère
substantiel mettant en scène un film auraient en effet pour objectif de commercialiser le film lui-même,
ce qui ne revêt pas d’intérêt réel pour notre étude comme je l’ai établi précédemment.
Le scénario oblique, enfin, exige une participation réelle du récepteur à la création du message,
participation sans laquelle le sens du message publicitaire ne serait pas le même ou n’existerait pas.
On peut ainsi penser à l’utilisation de l’ironie, ou celle d’une référence discrète ou recherchée, puisque
ces techniques vont nécessiter un second degrés de lecture. Philippe Michel9
nie ainsi la préexistence
du sentiment du récepteur pour le produit, privilégiant une co-construction du message transmis. Cette
vision est particulièrement intéressante dans le cadre de mon sujet, puisque nombre des publicités que
j’ai choisi d’étudier dans ce mémoire font appel à une reconnaissance du téléspectateur, et donc à un
deuxième voire troisième degrés de lecture qui participent à cette co-construction du sens.
Après avoir dressé ce rapide cadre théorique des stratégies publicitaires, il me sera donc plus évident
d’étudier l’apport des références cinématographiques à ces différentes structures narratives, apport
mesuré notamment par l’impact publicitaire défini précédemment et dont je pense pouvoir démontrer
8 Jean Feldman, Stratégies, n°639
Jean Feldman, publicitaire français, fondateur du groupe FCA !, vendu par la suite à Publicis
9 Philippe Michel, publicitaire français fondateur du groupe CLM BBDO, avec lequel il travaillera notamment
pour des marques tells qu’APPLE. Considéré par le magazine Adweek comme “un des esprits les plus brillants
de la publicité française”, P. Michel aurait aussi inspiré Beigbeder pour son oeuvre 99 francs.
PAGE 9
un usage adapté à la stratégie de communication choisie. Autre hypothèse sur laquelle je compte
m’appuyer dans le cadre de mon analyse, celle selon laquelle la publicité s’inspire fortement de la
sociologie des pratiques culturelles différenciées10
selon les catégories socio-professionnelles, l’âge, le
sexe etc et utilisent ainsi des références spécifiques répondant aux goûts culturels des publics visés.
Enfin, avant d’entamer ma démonstration, il me semble important de mentionner différents écueils
inhérents à ce type de projet, auxquels j’ai été confrontée. Tout d’abord, le manque d’informations et
d’arguments d’autorité a été un obstacle considérable à la légitimation de mon travail de recherche.
De plus, il a participé à renforcer un défaut de rigueur scientifique qui préexistait dans mon entreprise.
En effet, aussi intéressée que je sois par mon sujet, il m’a été difficile de respecter un processus
sociologique très demandant en termes de méthodologie et d’échantillonnage. Mon enquête est donc
loin d’être exhaustive, et la scientificité des données recueillies est loin d’être suffisante de par la taille
réduite de mon échantillon. Par ailleurs, la rédaction de ce mémoire , réalisée en marge de la 5e
année de cursus universitaire, s’est trouvée pénalisée par le partage nécessaire du temps entre ce
projet et les cours, puis entre ce projet et un stage, et enfin dans mon cas entre ce projet et un travail
à plein temps. Ces facteurs n’enlèvent rien au sérieux de ma démarche, mais permettent de relativiser
l’intérêt scientifique des résultats obtenus dans le cadre de mon enquête.
10
Philippe Coulangeon, Sociologie des pratiques culturelles, La Découverte, coll. « Repères Sociologie », 2010
PAGE 10
Partie 1 : Les références cinématographiques dans les spots Télévisuels
Publicitaires, une recette classique à déclinaisons multiples
Chapitre 1 –typologie des références cinématographiques: un usage différencié au
service des stratégies publicitaires définies
Comme je l’ai mentionné précédemment, les études menées sur ce sujet précis font défaut, et j’ai donc
choisi d’établir une typologie des références cinématographiques dans les spots publicitaires et les
différents usages qui en résultent. En appuyant mon propos sur 12 spots publicitaires télévisuels
appartenant à ce que j’ai établi comme 4 types de références différents, je ne prétends pas à
l’exhaustivité de cette typologie mais à la constitution d’une base théorique suffisante pour définir
quelques constantes dans la corrélation entre impact publicitaire recherché et nature des références.
Je tiens cependant à préciser que la porosité entre les différents types de références est très forte, ce
qui rend toute classification difficile et relativement subjective.
I- Utilisation brute d’images ou bandes son tirées de films : une illusion à durée changeante
C’est probablement la référence la plus directe puisque jusqu’à l’apparition du produit ou d’un signe
distinctif de la marque, le téléspectateur pourrait être en train de regarder le film. L’illusion est ensuite
rompue, plus ou moins rapidement. On est donc dans ce cas de figure clairement sur une structure
mythique puisque les qualités intrinsèques du produit disparaissent complètement derrière l’univers
auquel le créateur fait appel. On ne peut pas vraiment parler de caractère oblique puisque la référence
est tellement évidente que le téléspectateur n’a pas vraiment de rôle de décryptage à jouer. Cela ne
veut pas dire que la référence va être reconnue par tous, car en fonction de la volonté de
popularisation du produit le film réfèrent va correspondre à un niveau de cinéphilie plus ou moins
élevé ou répondre à des pratiques culturelles sociologiquement différenciées11
.
11
Philippe Coulangeon, Sociologie des pratiques culturelles, La Découverte, coll. « Repères Sociologie »,
2010
PAGE 11
Dior, Eau Sauvage12
Le premier exemple que j’ai choisi pour illustrer ce propos est la publicité conçue par Dior pour son
parfum Eau Sauvage. Le parfum, créé en 1966, est l’un des produits emblématiques de la marque de
luxe, et a vu défiler dans ses publicités le gratin Hollywoodien ainsi que de nombreuses stars françaises,
de Zinedine Zidane à Johnny Halliday. Mais c’est surtout sa collaboration avec l’acteur Alain Delon
qui marque les esprits. Ainsi plusieurs spots publicitaires ont vu le jour, constitués uniquement d’extraits
de films dans lesquels a joué Delon dans sa jeunesse. Je vais détailler ici deux spots télévisuels
répondant à cette logique, celui qui est sorti en 2010 et est constitué d’extraits du film La Piscine13
,
réalisé par Jacques Deray et sorti en 1969 (il y aura par la suite deux autres clips issus du même film
en 2013 et 2014), ainsi que le spot de 2015 qui nous montre cette fois Alain Delon dans Les
Aventuriers14
, un film de 1967 réalisé par Robert Enrico.
Alors pourquoi le choix de ces deux films? D’abord parce que Delon en est la star évidemment, qu’il
est un des acteurs français les plus connus à l’étranger et qu’il est à l’époque beau comme un dieu.
Mais l’originalité du choix de Delon se fait ressentir lorsque l’on regarde la date de publication de ces
publicités. Alors que le cinéma français regorge de jeunes et beaux acteurs ténébreux à la Louis Garrel,
Dior porte son attention sur des photographies et une filmographie passée, d’un acteur qui a
12
Vidéos disponibles en annexe, clips n°1 et 2
13 Plus d’information sur La Piscine http://www.imdb.com/title/tt0064816/
14 Plus d’information sur Les Aventuriers http://www.imdb.com/title/tt0061376/?ref_=fn_al_tt_1
PAGE 12
aujourd’hui plus de 80 ans. Le parti pris est clair: ancrer la marque dans sa tradition, et entrainer un
sentiment de nostalgie quant à l’image de l’homme viril à la Delon. Ce qui nous amène à la deuxième
raison du choix de ces films. Les deux œuvres ont ainsi été réalisées en 1966, soit l’année de création
de la fragrance Eau Sauvage. Un autre moyen donc de ramener le produit à son histoire. Si on se
concentre sur le contenu de ces films, le message est limpide: les extraits nous montrent des
personnages virils (la virilité est d’ailleurs soulignée par la musique choisie, “Sympathy for the Devil”
des Rolling Stones, dont les paroles sont “I’m a man of wealth and taste” et “I’m a man” des Black
Strobe), riches, beaux, “bad boys” –le personnage de La Piscine est un anti-héros meurtrier!- et pourtant
irrésistibles. Un visage parfait pour illustrer l’aspect sauvage de la marque tout en l’assimilant à la
qualité et au luxe de Dior. Enfin, le choix de ces films d’auteurs entrainent un certain élitisme, puisque
ce sont des classiques du cinéma français de la nouvelle vague, qui vont parler d’avantage à des
classes socio-professionnelles supérieures, dont la culture cinématographique se rapproche plus de ce
genre de cinéma que des blockbusters américains. La cohérence avec le public visé est donc totale,
l’assimilation d’une image à la marque réussie.
Heineken Et James Bond 15
La fameuse marque de bière a débuté un partenariat avec le plus célèbre des espions britanniques en
2012 pour la sortie du film Skyfall. Le processus utilisé ici diffère cependant un peu de celui étudié
grâce à l’exemple de Dior, puisque ce ne sont pas des images du film qui sont utilisées, mais de
nouvelles images, tournées dans les exactes même conditions et qui pourraient faire figure de scènes
“extra”. L’autre changement majeur par rapport à l’exemple précèdent réside dans le choix du film
réfèrent–ou plutôt de la franchise. En effet, James Bond est une référence universelle, à la fois synonyme
de classe et extrêmement populaire. Elle a donc l’avantage d’allier un certain standard de qualité aux
caractéristiques d’un blockbuster, ce qui en fait une référence idéale pour les publicitaires. Nous allons
15 Vidéos disponibles en annexe, clips n°3 et 4
PAGE 13
étudier ici deux spots qui reprennent exactement la même recette à quelques années d’intervalle: l’un
sorti à l’occasion de la sortie de Skyfall en 201216
, l’autre pour Spectre en 201517
.
La référence est ici encore une fois pluridimensionnelle: on y retrouve les mêmes acteurs que dans les
films – Daniel Craig18
bien sûr, mais on peut aussi apercevoir la James Bond girl de Skyfall, Bérénice
Marlohe19
dans le clip de 2012 – mais aussi les mêmes lieux, bande originale, étalonnage et
sequences de course poursuite typiques de la franchise. Puisque la sortie de ces spots avait lieu
quelques temps avant la sortie des films, les spectateurs avaient donc vraiment l’impression d’assister
aux images du nouveau James Bond, jusqu’à ce que les bouteilles d’Heineken envahissent l’écran.
Mais là encore, elles ne sont pas présentées comme un produit vendu mais comme un élément essentiel
à l’histoire et partie quasi-intégrante de l’univers dépeint, une sorte de placement de produit
avantageux qui n’est en fait qu’une mise en scène de la marque. J’ai donc choisi ces publicités à la
fois pour cette technique de mise en scène originale du produit, mais aussi pour démontrer qu’un
partenariat entre la marque et une franchise peut être reconduit sur le long terme, rendant d’autant
plus évidente l’assimilation d’images auprès d’un très grand public.
Ce type de références, s’il n’est pas le plus évident, est tout du moins le plus direct, puisqu’il donne au
téléspectateur toutes les clés pour comprendre les références données. Il joue donc avant tout sur une
16
Skyfall, film issu de la saga James Bond, réalisé en 2012 par Sam Mendes
http://www.imdb.com/title/tt1074638/?ref_=nv_sr_1
17 Spectre, film issu de la saga James Bond, réalisé en 2015 par Sam Mendes
http://www.imdb.com/title/tt2379713/?ref_=nv_sr_1
18 Daniel Craig - http://www.imdb.com/name/nm0185819/
19 Bérénice Marlohe - http://www.imdb.com/name/nm2966102/?ref_=nv_sr_1
PAGE 14
stratégie mythique, et une volonté d’assimilation à la marque, avec l’accord voire la participation en
cas de partenariat des producteurs ou acteurs du film. Cette assimilation est rendue d’autant plus
évidente si la marque observe une continuité dans son choix de références, comme c’est le cas dans
ces deux exemples.
II- Reconstitution de scènes classiques du cinéma
Ce type de références fait appel à une participation plus accrue de la part du téléspectateur, qui va
être amené à reconnaitre une scène ou des répliques cultes, alors même qu’elles sont hors contexte ou
modifiées. On est donc clairement ici dans une stratégie oblique, puisque les scènes en question sont
re-tournées et acquièrent donc une qualité qui leur est propre. Outre le fait de s’affranchir des droits
d’auteur, re-tourner une scène facilite la manipulation de celle-ci en faveur du message et permet une
plus grand liberté d’action. Cette reconstitution peut aussi être le gage d’une qualité visuelle que la
marque peut produire. Cette re-lecture d’oeuvres cinématographiques doit répondre à certains critères
pour vehiculer avec succès le message voulu. En premier lieu, il n’est possible d’établir ce genre de
co-construction du sens avec le spectateur que si le film référent choisi est un classique du cinéma,
international ou local, qui correspond au public visé. En effet, il est essentiel que la référence puisse
être saisie par le plus grand nombre, pour que la co-construction du message soit efficace. De plus,
en privant le spectateur de certains traits caractéristiques du film (dont la présence des acteurs, ou
l’exactitude d’une scène) et en insérant le produit commercialisé dans le spot, les auteurs de ce genre
de scenarios publicitaires empêchent la reconnaissance évidente de la référence. Il leur faut donc
trouver le juste équilibre entre l’effort intellectuel que le spectateur est prêt à –voire content de- fournir
et la perte totale de sens si la référence est trop pointue ou trop subtile. En d’autre termes, ce type de
références va permettre d’inclure un élément de réalité, le produit, dans un univers cinématographique
mythique créé par la marque mais fortement inspiré d’un classique du cinéma. C’est l’incursion de la
réalité dans le mythe qu’il faut ici considérer comme la clef d’un second degrés de lecture, sans laquelle
la pub ne serait qu’une publicité mythique bancale. La technique utilisée sera donc très proche de
celle étudiée précédemment dans l’exemple HEINEKEN, mais la différence réside dans la reproduction
de scène contrairement à la simple réutilisation d’images tirées du film ou qui pourraient l’être.
Cependant comme avec l’exemple précédent, l’objectif lors de cette reproduction “sérieuse” (en
opposition au détournement qu’on analysera dans la partie suivante) est l’assimilation du produit à
PAGE 15
l’univers du film choisi, par son intégration totale à l’univers en question, et le film doit donc
correspondre aux qualités que la marque souhaite associer à son produit. Les films choisis vont donc
souvent avoir une esthétique forte –pour faciliter la reconnaissance de la reproduction- , une
connotation positive et adaptée au public (chic, cool…), et exercer une attirance forte sur le
téléspectateur. Le secteur du luxe, comme on l’a vu précédemment avec la collaboration entre Dior et
Delon, est le principal utilisateur de cette technique de l’assimilation. On peut prendre ici pour exemple
de reconstitution de scènes classiques la publicité du Rouge de Chanel, reconstitution d’une scène
mythique du Mépris de Godard20
, ou celle du parfum Dior Addict, fortement inspirée du film Et Dieu
créa la femme 21
de Roger Vadim.
Le rouge de ChaneL22
Ce spot publicitaire mets en scène une jeune actrice, Julie Ordon, dans le rôle de la Brigitte Bardot du
Mépris. Même blondeur, même regard insolent, les similarités physiques suffisent à elles seules à
rappeler Bardot.
Mais c’est la musique, la posture, les dialogues, qui s’avèrent être la réelle référence au film. Ainsi,
« dis-moi je veux savoir, tu l’aimes ma bouche ? » reprend la séquence d’ouverture du film de Godard
de 1963, séquence la plus connue, où Bardot demande à son amant s’il aime toutes les parties de
20
Le Mépris http://www.imdb.com/title/tt0057345/?ref_=nv_sr_1
21 Et Dieu Créa la Femme http://www.imdb.com/title/tt0049189/?ref_=nv_sr_1
22 Vidéo disponible en annexe, clips n°5
PAGE 16
son corps en les égrenant une à une. Incroyablement sensuelle, cette scène a été reprise de nombreuses
fois, est ici réutilisée à bonne escient. La magie opère, pendant les 30 secondes du spots on croit voir
un extrait du film dans lequel ce rouge à lèvres est mis à l’honneur. La marque réussit donc à la fois
l’assimilation des concepts (le rouge Chanel, un grand classique) et les valeurs du produit (ici la
sensualité). La reproduction de la scène était ici préférable à l’utilisation des images réelles pour une
question de pertinence du propos par rapport au produit vendu. En parlant de ses lèvres tout en y
appliquant le Rouge, l’actrice replace ainsi le produit au cœur de la scène. Si la sensualité de la scène
opère à elle seule, l’objectif de la publicité est de créer un lien entre la marque ou le produit et la
nouvelle vague, dans ce qu’elle a de plus classique. Le cœur de cible ici est donc à la fois les jeunes
filles qui vont se reconnaitre dans l’actrice sans chercher plus loin, et les femmes plus cinéphiles qui
vont reconnaitre le film et peut être y puiser un sentiment de nostalgie vis-à-vis de ce classique. Dans
les deux cas, l’objectif est atteint, le public visé est touché.
Et Dior Créa la Femme, Dior Addict 23
Ce spot publicitaire est à l’origine de mon idée de sujet de mémoire. La richesse, la subtilité et
l’intelligence des références que l’on y trouve, ainsi que l’esthétique totalement réappropriée par la
marque, en font un objet d’analyse très intéressant. En effet, les publicitaires nous aident ici dès les
premières secondes du clip à comprendre la référence avec le titre de la publicité « Et Dior créa la
Femme », qui est une très nette référence au titre du film de Roger Vadim datant de 1956, Et Dieu
Créa la Femme. Classique du cinéma français, ce film est porteur de nombreuses connotations,
notamment sur la libération de la femme et de sa sexualité, ce qui en fait un film très avant-gardiste
En faire une référence ici n’est donc pas juste un choix laissé au hasard ou répondant à une exigence
de qualité esthétique, c’est avant tout un moyen de faire passer un message et d’associer la femme
Dior Addict à l’image de femme libérée qu’incarne Brigitte Bardot dans le film.
23
Vidéo disponible en annexe, clips n°6
PAGE 17
Comme on peut le voir sur ces images, presque chaque plan du spot reprend une scène culte du film,
de manière à la fois très ressemblante et distincte. Le choix du lieu, Saint-Tropez, fait clairement
référence au film de Vadim puisqu’il a contribué, avec bien sûr le statut d’icône acquis pas BB après
ce film, à rendre la ville mythique. Le choix de l’actrice, Daphné Groeneveld, est également un choix
logique pour succéder à Bardot, de par sa blondeur et sa moue boudeuse, empreinte d’une sensualité
à la BB. D’autres clin d’œil renforcent cette ressemblance comme la scène ou Daphné est en terrasse
du Sénéquier avec un chaton, indice de la relation entre Bardot et la protection des animaux. Le
caractère très acidulé de la publicité, renforcé par les couleurs vives, la musique enfantine et les notes
de musiques et autres animations, affirme cependant une identité visuelle et une légèreté propre à la
marque. La dernière scène du clip, ou la jeune fille danse au milieu de parapluies colorés, semblent
nous orienter vers l’univers de Jacques Demy et de ses Parapluies de Cherbourg, ce qui contribue à
PAGE 18
distancer la publicité du film de Vadim. Cette publicité, qui est à la fois un hommage au cinéma
classique et à Bardot et une création à part entière, permet donc au téléspectateur non cinéphile de
plonger dans un univers mythique et de saisir (tout du moins en partie) le message délivré même s’il
n’en saisit pas l’intertextualité. C’est donc le parfait moyen de marquer un public large, en ne réduisant
pas la cible à quelques privilégiés qui seraient les seuls à comprendre la référence, sous peine de ne
pas saisir le sens de du clip publicitaire.
III- Détournement de scènes classiques
Ce type de stratégie est probablement celui que je trouve le plus intéressant, parce qu’il ne se contente
pas de réutiliser une scène, une référence à un film, mais il en joue et intègre cette référence dans un
processus comique jouant non seulement sur la saisie de la référence mais sur la compréhension du
caractère ironique de cette dernière. C’est donc à mon sens le type de référence qui nécessite le
degrés le plus important de co-production du sens, la plus grande implication du téléspectateur,
puisque si ce dernier ne saisit pas la référence et le second degrés, le spot perd tout son sens. L’objectif
en terme d’impact de ce type de scénario publicitaire est selon moi de créer une complicité avec le
téléspectateur, complicité qui va amener ce dernier à s’identifier fortement à la marque en l’impliquant
émotionnellement (par l’humour surtout) dans le processus créatif.
Forrest Gump - Golf Volkswagen24
L’un des exemples les plus réussis de cette stratégie publicitaire est selon moi le clip de Volkswagen
pour sa Golf, reprenant une scène mythique de l’un des films les plus populaires du cinéma américain :
Forrest Gump. Comme on le verra par la suite lors de l’étude de l’utilisation de références Star Wars,
Volkswagen a utilisé cette technique à plusieurs reprise, toujours avec brio. Dans ce cas de figure, Un
acteur ressemblant de manière troublante à Tom Hanks rejoue la scène de la course à pied (celle ou
Forrest, après une déception amoureuse, commence à courir à travers les Etats-Unis et ne s’arrête que
des années plus tard), sauf qu’ici au lieu de courir Forrest Gump conduit une Golf.
IMAGES
24
PAGE 19
Mais la force de réalisation réside dans l’extrême précision de la reproduction, puisque la voix du
personnage, la musique utilisée, les points de vue et même l’évolution capilaire du personnage est
copiée en tout point sur l’original. Le téléspectateur qui ne connait pas la référence peut ainsi lire la
publicité au premier degrés, y voir le plaisir de conduire, mais il passerait alors complètement à côté
du principal message véhiculé par la marque, qui est cette référence à l’un des personnages préférés
du public américain. Le destinataire du spot est supposé ressentir à la fois une certaine satisfaction en
comprenant la référence, mais aussi une réelle affection pour le personnage, affection qu’il va peut-
être reporter en partie sur le produit vendu. Le caractère humoristique à la fois du personnage choisi
et de cette réinterprétation, lorsqu’il est saisi par le récepteur, créée également une connivence entre
le publicitaire/la marque et le téléspectateur.
Ikea, THE Shining25
Dans ce deuxième exemple de détournement de film, l’humour n’intervient que grâce à la chute, sans
laquelle la référence serait plus à même d’entrainer une assimilation entre la chaîne de magasins IKEA
et le film The Shining26
de Stanley Kubrick, assimilation quelque peu désavantageuse pour la marque
puisqu’il s’agit d’un film d’horreur mettant en scène un homme rendu fou et infanticide par la solitude.
Or, la chute replace le spot dans son contexte (Halloween) et tourne le sentiment d’horreur inspiré par
le film en une référence plutôt comique. Le tournant de la publicité est selon moi l’apparition des
parents du petit garçon déguisés en petites filles, qui alors même que les jumelles du film de Kubrick
sont terrifiantes inspirent ici plutôt le rire. A partir de ce moment, le petit Danny –même prénom que
le petit garçon de Shining- reprend conscience du lieu où il se trouve (IKEA) et entraîne le téléspectateur
dans cette prise de conscience.
25 26
PAGE 20
La référence au film ne s’arrête pas aux personnages, elle est rendue visuellement par l’étalonnage
des images, mais aussi par la musique et les accessoires (tricycle, tapis…). Mais ce que j’ai trouvé
vraiment original dans ce spot –et ce qui m’a amené à le choisir comme exemple- est la réutilisation
d’un processus de réalisation bien particulier, qui donne à la référence une profondeur assez rare.
Ainsi, Kubrick avait, pour filmer le petit Danny filant dans les couloirs sur son tricycle, inventé une
nouvelle manière de filmer, en attachant la camera à un support mobile au lieu d’un support fixe, la
faisant ainsi osciller subtilement et suivre de manière extrêmement fluide les changements de direction
du garçonnet. Or les réalisateurs de cet excellente campagne publicitaire ont employé ici une
technique similaire, probablement simplifiée par des années de recherches et d’évolution technique,
mais répondant à la même exigence de fluidité et transmettant la même impression de « balancement »
subtile. Si Shining est l’un des films les plus populaires de Kubrick, la référence n’est cependant pas à
la portée de tous, et un nombre probablement très réduit de personnes s’arrêteront sur ce genre de
détails technique, mais c’est néanmoins la preuve d’une volonté de toucher une tranche de la
population cinéphile, tout en la désacralisant grâce à la chute.
Spider Man Evian27
Un autre exemple de cette manœuvre basée sur le détournement d’un film référent est la pub Evian
inspirée de la trilogie The Amazing Spiderman28
et parue à l’occasion du deuxième opus de cette
série. On assiste alors à l’intégration d’images qui semblent tirées du film à un concept préexistant à
la stratégie publicitaire de la marque. Ainsi, Evian a depuis quelques années trouvé un moyen
ingénieux d’illustrer le slogan de la marque, “Live Young”, en intégrant à ces spots des bébés Evian,
censés représenter la version rajeunie à l’extrême des protagonistes de la publicité. Ce concept a été
décliné sur plusieurs spots, du Tshirt porté par l’adulte représentant un enfant, à des adultes rencontrant
leur clône miniature en personne. Mais le plus populaire est sans doute celui ou divers protagonistes
se regardent dans un miroir et voient en fait se refléter leur jeune alter ego. Or Evian a décliné ce
concept en utilisant Spider-man comme protagoniste, contextualisé par la sortie du film dont ils étaient
27 Vidéo disponible en annexe, clip n°9
28
THE AMAZING SPIDERMAN 2 http://www.imdb.com/title/tt1872181/?ref_=nv_sr_1
PAGE 21
partenaires (Evian avait lancé à l’époque une édition limitée de bouteilles à l’effigie du bébé Spider-
man).
Au début du spot, on croit donc à un simple extrait du film, jusqu’à ce que Spider-Man passe devant
un miroir grâce auquel s’effectue la magie Evian, et qu’un bébé Spider-man s’y reflète. Le choix de
Spider-Man n’est probablement pas seulement contextuel, puisque qu’il est le plus jeune de la bande
Marvel et est souvent dépeint comme un héros à peine sortie de l’adolescence. Cette référence est
rendue très évidente par l’appartenance du film à un registre extrêmement populaire, la marque prend
donc ici le contrepied de l’exemple précédant en choisissant une référence adaptée à un produit de
consommation de masse. Le détournement est donc ici opéré en faveur de l’image de marque, comme
si c’était le film qui devait être assimilé à la marque et non l’inverse, ce qui fait de cet exemple un
autre objet d’étude intéressant. Evian et son univers étant déjà connus et appréciés du grand public,
les créateurs de cette publicité de cherchent donc pas une légitimation ou une identification de la
marque à un film mais profitent plutôt du contexte et de l’utilisation d’une référence qu’ils considèrent
comme une continuité de leur stratégie publicitaire.
Le Ballet, Club Med 29
Dernier exemple de cette technique de détournement de film, la spot publicitaire du Club Med parut
en 2014 apporte une nouvelle dimension à cette stratégie oblique grâce à un spot faisant référence
aux Bronzés30
. En effet, non content de se référencer à un film populaire, la marque de centre de
vacances fait ici référence à un film qui faisait référence à la marque. On assiste donc à une parodie
par la marque d’un film qui parodiait la marque, ce qui crée une vraie continuité entre les Bronzés et
le Club Med au point de nous faire croire que le film en soi était une création publicitaire au service
de la marque. C’est donc une technique très ambitieuse de réappropriation du succès du film par la
marque grâce à un détournement avantageux des références utilisées.
Les références, c’est-à-dire la musique et la présence de Thierry Lhermitte, sont ici utilisées a contrario,
c’est-à-dire que la marque va chercher à s’éloigner le plus possible de l’esprit du film. Détourner la
référence de son sens original prend tout son sens dans ce contexte ou le film décrédibilisait le Club
Med en en faisant une sorte de centre de vacances populaire- bien que très sympathique-, alors que
29 Vidéo disponible en annexe, clip n°10
30 LES BRONZES http://www.imdb.com/title/tt0077276/?ref_=fn_al_tt_1
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le Club Med essaie au contraire de cultiver une image de luxe accessible. C’est pourquoi la marque
essaie ici de « chic-iser » les références aux Bronzés, d’une part en reprenant le thème du film version
musique classique, puis en mettant en scène un ballet classique -qui est une pratique culturelle plutôt
réservée aux classes supérieures- qui reprend et détournent les gestes de la chorégraphie du Club Med
des Bronzés et enfin en utilisant un acteur phare du film pour mettre en mot l’esprit du spot publicitaire :
« ah c’est marrant c’est pas du tout le souvenir que j’en avais ». Thierry Lhermitte est donc ici
l’incarnation du public, c’est-à-dire de nous, les téléspectateurs, et sa réaction face au spectacle auquel
il assiste est la réaction que les publicitaires veulent ici engendrer chez le récepteur.
Ce type de scénarios publicitaires obliques est donc en général un moyen d’impliquer le récepteur à
la fois intellectuellement et émotionnellement, dans le but d’engendrer une certaine sympathie pour la
marque. Mais il peut aussi s’appuyer sur une référence a contrario pour s’en différencier ensuite par
l’humour et l’ironie, entrainant ainsi une autre dimension de co-production du sens par le récepteur,
puisque celui-ci doit connaitre la référence pour pouvoir comprendre de quelle image la marque veut
se distancer.
IV- Utilisation des codes audiovisuels ou clichés du cinéma
Cette dernière catégorie de références est probablement la plus subjective, puisqu’elle ne repose pas
sur une référence spécifique et précis mais sur le cinéma en général. Ces publicités vont donc jouer
sur les clichés ou les codes audiovisuels assimilés au monde du cinéma, pour créer l’illusion d’une
apparence cinématographique là où il n’y a en réalité qu’un projet commercial. Loin de mettre tout le
monde d’accord, le style peut donc rappeler au spectateur tel film ou tel autre, et ce grâce à plusieurs
indices à caractère cinématographique, à la fois de fond et de forme. De fond tout d’abord, grâce à
l’intrusion d’un élément fantastique par exemple, qui n’a normalement pas sa place dans une publicité
substantielle ou référentielle et qui fait donc appel à la fiction. La scénarisation du spot, si elle met en
place une histoire grâce à l’aide d’un narrateur, contribue également à faire du clip une sorte de
micro- film. Philippe Mignaval, écrivain français, réunit dans un ouvrage appelé Tous les clichés du
PAGE 23
cinéma31
toutes ces petites caractéristiques et invraisemblances que l’on retrouve régulièrement dans
les films jusqu’à ce qu’elles acquièrent le statut de cliché. J’ai sélectionné ici, au fur et à mesure des
chapitres, un panel de celles qui me semble assez fréquemment utilisées dans le monde dans les clips
publicitaires télévisuels.
Sur les caractéristiques physiques des protagonistes :
- « tout asiatique pratique un art martial, c’est génétique »
- « l’ami du héros est souvent un gros à la jovialité accentuée par le port d’une chemise
hawaïenne »
Sur les lieux et ambiances :
- « toutes les fenêtres de Paris donnent sur la Tour Eiffel »
- « rien de tel qu’une route lugubre pour déclencher à minuit une panne d’essence »
- « se méfier des lieux dont la découverte s’accompagne d’une musique chargée de lourds
présages »
Sur la présence de certains objets et leur utilisation scénique :
- « un miroir de salle de bains a tendance à réfléchir une menace arrivant par-derrière »
- « un gros plan sur la corde veut dire que ça va casser »
Sur les méchants :
- « les méchants équipent leurs bombes d’un minuteur bien voyant afin que le héros sache
combien de temps il lui reste pour les désamorcer »
- « dans un combat à vingt contre un, au lieu d’y aller tous ensemble, on dansera de manière
menaçante autour de l’adversaire en attendant son tour pour se faire casser la gueule »
Cette liste n’est bien sûr pas exhaustive, puisque comme je le disais ce que l’on considère comme une
référence au cinéma en général est très subjectif. D’autres indices cependant, de forme, rappellent
31 Philippe Mignaval, Tous les clichés du cinéma, Fetjaine, La Martinière Groupe, 2012, 272 pages
PAGE 24
aussi le genre cinématographique : ainsi l’utilisation de bandes noires ou l’étalonnage (uniformisation
en post-production des images selon une esthétiques prédéfinie, à l’aide de filtres, de luminosité etc,),
l’utilisation d’une voix off aux accents dramatiques et la construction narrative type « il était une fois »
me font penser au registre du cinéma. L’utilisation de costumes et ou d’effet spéciaux, ou même
d’animation, peut également participer à cette référence globale.
Smart Alien32
Première illustration de ce type de références, ce clip publicitaire reprend des codes visuels et narratifs
typiques du cinéma. En premier lieu, le rendu visuel, à la fois par l’étalonnage des images et par le
placement de caméra, qui ne filme pas les acteurs face à face mais qui s’efface grâce à des astuces
cinématographiques tels que les angles de prises de vues de dialogue et la présence d’un plan
référentiel (par exemple le dos de l’un des deux acteurs dans un plan ou l’on voit l’autre personnage
qui s’exprime). Contrairement à certaines publicités ou le protagoniste a conscience d’être filmé et de
faire partie d’un procédé commercial, les personnages n’ont ici aucune conscience de la présence
des caméras. La musique et le ton dramatique donné aux dialogues jouent aussi un rôle important
dans cette illusion de cinéma. La trame narrative enfin, d’une part par la présence d’un élément
perturbateur fantastique (l’Alien) et par une scène ce qui semble être le tournant d’un film, peaufinent
l’illusion. Ce n’est que la chute comique qui nous fait douter du sérieux de la publicité comme de la
prétention cinématographique des images que l’on regarde. Ce procédé publicitaire narratif étant
assez fréquent, cette référence est donc selon moi subjective car si l’on n’y prête pas particulièrement
attention on se retrouve bercé par l’illusion puis surpris par le comique de situation sans s’attarder sur
ce que cela implique en termes de références.
32
Vidéo disponible en annexe, clip n°11
PAGE 25
Canal Plus Licornes 33
Le même procédé est utilisé par Canal Plus dans son spot publicitaire « Les Licornes », à la différence
près que Canal Plus a un pied dans le monde du cinéma, ce qui légitime plus encore les efforts
stylistiques fournis. Ventant la créativité des scénaristes de Canal , ce spot semble faire référence à un
film sur Noé, jusqu’à la chute qui une fois encore détruit les apparences.
CHAPITRE 2 - La sur-exploitation d’une référence : la déclinaison à l’infini de
l’iconographie Star Wars et ses différentes utilisations
Comme je l’ai établi précédemment, tous les films n’offrent pas le même matériel en terme de
références. Un film grand public et/ou à grand budget a plus de chance de se retrouver utilisé à des
fins publicitaires qu’un film d’auteur et/ou indépendant. Ainsi les blockbusters et les franchises, qui
attirent le plus de public en salle, vont aussi être assidûment utilisés dans les spots publicitaires.
L’avantage d’une saga par exemple est qu’elle permet de réutiliser et de contextualiser une référence
efficace à chaque nouvelle sortie d’épisode. Ces blockbusters ont aussi l’avantage d’établir un univers
bien défini, et de le décliner sur le long terme grâce à de nombreux films dérivés d’une idée originale.
L’identification de la référence devient donc plus évidente lorsque l’univers du film est original et
imprégné dans l’imaginaire collectif. On peut trouver de nombreux exemples de ce phénomène avec
des séries de grosses productions telles que les films MARVEL34
ou les JAMES BOND35
, qui ont à la
fois l’avantage du nombre de films et celle d’un univers et de personnages bien reconnaissables. Mais
les références que j’ai choisi d’étudier plus précisément ici sont celles à l’univers de STAR WARS,
d’une part parce que les publicités reprenant cette univers sont incroyablement nombreuses –il m’a été
difficile de faire un choix et de limiter l’étude à quelques exemples- mais aussi parce qu’elles ont été
accrues par le contexte à l’occasion de la sortie du film STAR WARS: THE FORCE AWAKENS36
cet
33
Vidéo disponible en annexe, clip n°12
34 35 36
PAGE 26
hiver. L’intérêt que je trouve à l’étude de la déclinaison d’une seule et même référence dans divers
spots et pour diverses marques réside surtout dans la multitudes des utilisations que l’on peut en faire.
Ainsi comme on va le voir dans ce chapitre, Star Wars peut être utilisé au même titre pour vendre des
voitures ou des chaussures que pour vendre des produits alimentaires ou même des services.
III- Sélection de spots prenant comme référence Star Wars37
Lorsque j’ai pensé à utiliser les références Star Wars dans ce mémoire, la première publicité qui m’est
venue à l’esprit est celle créée par Volkswagen en 2012, « May the Force be with You ». En effet, ce
spot publicitaire mets en scène un jeune garçon qui, apparemment fan de la saga puisque portant un
costume de Dark Vador, essaie d’utiliser la Force avec les objets ou personnes de son quotidien, sans
succès. Jusqu’à ce que la voiture Volkswagen réponde à ses tentatives. Ou du moins c’est ce qu’il
croit, alors même que son père actionne discrètement la télécommande pour maintenir l’illusion. Le
vrai tour de force ici est d’inclure totalement la référence dans un univers référentiel, alors même que
la référence est fantastiuque. Grande maison, deux enfants (on aperçoit la chambre d’une petite fille),
un chien, une voiture…les personnages sont des stéréotypes de la famille parfaite de classe moyenne
+. Le genre de famille stéréotypée que l’on vend depuis des années dans les publicités comme les
modèles à suivre. La voiture Volkswagen est donc un élément de plus qui caractérise la réussite et le
bonheur de cette famille. Mais là où la marque gagne vraiment l’intérêt et l’affection du public c’est
en insérant à ce bonheur qui sonne souvent faux une touche de véracité qui entraine l’identification
du téléspectateur, grâce à cette référence universelle. Car même quelqu’un qui n’a jamais vu un
épisode de Star Wars sait reconnaître Dark Vador et la bande originale du film, et s’est déjà retrouvé
ou dans la situation de l’enfant qui croit en la magie, ou dans celle des parents qui veulent faire rêver
leur enfant. La référence est donc ici le moyen de normaliser une situation référentielle par une
référence dans laquelle tout le monde peut se reconnaître.
Ce spot n’est pas le seul de la marque à faire référence à Star Wars, puisque suite au succès de ce
premier clip Volkswagen en a sorti un autre en 2015, appelée « Le Bark Side ». Ce clip jouait sur la
bande son encore, en filmant une sort de chorale constituée de chiens aboyant sur l’air de la marche
de l’empereur, l’un des airs les plus connus et repris de la série. Les chiens portent également sur eux
37
Les clips de cette section sont disponibles en annexe, clips n° 13 à 21
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des objets reconnaissables de l’univers Star Wars qui les assimilent à différents personnages, ce qui
apporte un aspect comique. Là encore, une situation référentielle (des chiens qui aboient) est rendue
exceptionnelle grâce à l’apparition de la référence à Star Wars. Mais cette fois ci, aucune référence
à la marque ou aux voitures avant l’apparition du logo et du slogan à la fin de spot. La qualité du clip
devient per se le gage de qualité de la marque, en éveillant chez le téléspectateur le souvenir du spot
précédent.
Un autre exemple ou plutôt deux exemples de l’utilisation de cette référence qu’il me semble intéressant
d’étudier sont les clips de Duracell et d’Energizer, deux concurrents qui non contents de partager une
mascotte (le lapin rose d’Energizer était initialement une caricature de la mascotte de Duracell, qui a
fini par s’imposer comme image de la marque), les deux marques ont toutes les deux fait référence à
Star Wars de la même manière à 10 années d’intervalles. En effet, dans le spot Duracell sorti en 2015,
les piles servent à alimenter un sabre laser, tout comme dans le spot de 1994 d’Energizer, à la
différence près que Duracell donne le sabre au héros et lui fournit donc les piles alors que le bunny
Energizer se jouait d’un Dark Vador désarmé car n’utilisant pas la bonne marque de pile. Je reviendrai
sur ces deux exemples dans la troisième partie de ce chapitre pour montrer un effet anti-productif de
cette utilisation.
Si des spots publicitaires tel que le clip Mikado dans lequel deux collègues miment et bruitent un
combat de sabre lasers avec les biscuits ou le fameux « Ich Bin Ton Père » de Free ne glissent qu’une
référence discrète –ce qui ne l’a pas empêché de devenir culte-, d’autres comme le clip produit par La
Poste en 2015 « Un Colis pour Mr Vador » exploitent tous les aspects de la référence, une technique
qui oscille dangereusement entre le plaisir du spectateur de retrouver tant d’indices du film et une
répétition qui peut devenir un peu surfaite. Mais ce clip, malgré la répétition du procédé –l’employé
de La Poste est obsédé par Star Wars au point qu’il voit des références partout- semble marcher grâce
à l’incrédulité du protagoniste, une sorte de François Pignon (partageant d’ailleurs un certain nombre
de traits physiques avec Pierre Richard) qui attire la sympathie du spectateur.
D’autres marques, telle que Toys-R-Us dans son clip « Like Father, Like Daughter » (2015) exploitent
quant à elles le caractère intergénérationnel de la saga, insistant sur le fait que le film –et donc la
marque- touche plusieurs générations. Cette caractéristique explique aussi la popularité de cette
référence, puisque peu de références cinématographiques peuvent s’affranchir d’une appartenance à
PAGE 28
un contexte spatio-temporel qui réduit très logiquement l’impact de la réception au contemporains du
film référents.
Enfin, l’une des références à Star Wars les plus précises ou poussées que j’ai pu trouver est celle du
clip Adidas « La Cantina », paru en 2010 et faisant écho à une scène de l’épisode IV de la saga, A
New Hope, le premier à être sorti en salle. Cette scène mythique38
marque dans le film la rencontre
entre le jeune Luke et Han Solo et est particulièrement reconnaissable à la musique entêtante qui rythme
la scène et aux nombreux extraterrestres rassemblés dans cette Cantina. Or Adidas reprend quasiment
à l’identique cette scène, en intégrant à la population extraterrestre des figures emblématiques de la
culture mondiale, musiciens (Daft Punk, Snoop Dog) , mannequins ou sportifs ( David Beckham entre
autre), tous habillés par Adidas. La slogan du spot publicitaire, celebrate originality, insiste sur cette
dimension extra-terrestre et unique de la marque. L’immersion des célébrités à l’univers Star Wars est
incroyablement bien mise en scène, et les vrais fans peuvent même reconnaitre par assimilation quel
personnage chaque célébrité remplace ( Beckham devient Han Solo, les Dafts Punks puis Snoop Dog
remplacent Luke…) ce qui rend la référence d’autant plus intéressante. Mais en prenant le risque
d’évincer en partie de la publicité les personnages les plus reconnaissables de la saga alors que la
scène est déjà une référence plus pointue que les clichés de Dark Vador ou des combats de sabre
lasers, la marque se place clairement dans une stratégie de co-production du sens du message qui
s’adresse donc seulement aux initiés. Un regard totalement étranger ne pourrait pas voir dans cette
pub une mise en valeur de la marque, ce qui peut à la fois limiter le nombre de récepteurs mais aussi
fidéliser le public qui lui saisit et apprécie la référence. Il s’agit donc ici d’un parti pris plus risqué de
la part de la célèbre marque de sportwear.
II- Constantes et variantes de ces spots télévisuels ; peut-on parler de surexploitation de cette
référence ?
On peut donc déduire de la multiplication de ces références à Star Wars que cette saga est un bon exemple de
film référent de par la richesse et l’originalité de son univers. Plus de la moitié des spots décrits précédemment
ont été créés en 2015 et sont sortis en fin d’année dans le contexte de la sortie du nouvel opus. En Décembre
2015, on ne pouvait donc regarder la télévision plus d’une demie heure sans tomber sur une publicité se référant
à Star Wars, ce qui m’amène à me poser la question d’une possible surexploitation de la référence. En effet,
38
Vous pouvez trouver la scène originale en annexe, clip n°21
PAGE 29
n’est-ce pas contre-productif d’utiliser la même référence que des dizaines d’autres marques et qui plus est au
même moment ? Ne risque-t’on pas alors d’entrainer une certaine lassitude de la part du téléspectateur ?
Dans un premier temps, le choix de la stratégie publicitaire utilisée, mythique, oblique ou référentielle va
influencer à la fois le choix de la référence (plus ou moins subtile, plus ou moins pointue) et va permettre d’établir
un spectre assez large de déclinaisons de la même référence de départ. Il y a donc des solutions pour éviter la
répétition à l’identique d’une référence à Star Wars.
L’univers de Star Wars offre un panel très large de personnages, planètes, objets etc qui peuvent être utilisés en
référence à cette saga. Un bon moyen d’éviter l’écueil du manque d’originalité est d’éviter les clichés les plus
souvent utilisés, c’est-à-dire Dark Vador et le « je suis ton père » ou les combats de sabres lasers. Je pense que
c’est pourauoi un clip tel que celui d’Adidas décrit précédemment se démarque et apporte une profondeur et
une dimension que d’autres n’auront pas.
Plus la référence est discrète ou subtile, moins le téléspectateur est susceptible d’être lassé de la référence. C’est
pourquoi une simple phrase telle que « ich bin ton père » peut faire le tour du monde alors qu’un spot tel que
celui de Duracell, qui reprend pourtant un très –trop ?- grand nombre de caractéristiques de l’univers Star Wars
va presque passer inaperçu.
Enfin, l’humour et le détournement me semble être un bon moyen de rendre la référence plus originale, comme
dans la publicité TomTom qui introduit les nouvelles voix disponibles sur les GPS 39
(que je n’ai pas décrit
précédemment pour ne pas trop alourdir ce mémoire), dans le court clip Mikado ou dans le spot de La poste,
ou l’humour permet d’éviter la lassitude face à l’amoncellement des références.
Cependant, certaines marques tombent dans l’écueil de ce manque d’originalité, et voient donc leur publicité –
pourtant très travaillée et à gros budget- perdre leur intérêt. Ainsi, comme je l’ai mentionné précédemment, deux
marques concurrentes de piles qui utilisent la même référence selon le même point de vue (sabre laser, victoire
du bien contre le mal), pèche par manque de créativité et l’effort est alors contre-productif.
Si on peut à mon sens parler de surexploitation car le téléspectateur, même s’il aime et adhère à la référence,
voit l’effet de surprise ou l’affect généralement induit par l’insertion de cette référence émoussé avec la répétition
du procédé. Si certains spots vont toujours se démarquer grâce à l’humour ou l’originalité, la plupart vont
entrainer un impact décevant. Il serait donc plus intéressant de se tourner vers une autre saga populaire pour
essayer de se démarquer non seulement de ses concurrents directs mais aussi de toutes les autres publicités.
39
Publicité TomTom https://www.youtube.com/watch?v=FdcJVuylmsM
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PARTIE 2 – Une Assimilation Artistique Du cinéma et De la publicité : la
Collaboration avec des Grands Réalisateurs
Plus subtile ou plus créative que la référence à un film, la collaboration avec un réalisateur dans
l’objectif de créer un clip publicitaire à prétention artistique est la spécialité des marques de luxe. Je
vais donc ici en étudier quelques exemples afin d’en comprendre à la fois le processus et l’impact de
telles références.
CHAPITRE 1 – L’apport qualitatif de lA COLLABORATION AVEC un réalisateur
reconnu
I- Le choix des réalisateurs : un apport visuel et stylistique
Puisqu’elles impliquent un budget massif, les publicités réalisées en collaboration avec un grand
réalisateur sont réservées aux marques de luxe ou aux sociétés leader du marché mondial. Ce choix
et ses retombées budgétaires se trouvé légitimé par le report de l’influence du réalisateur sur la marque.
Le réalisateur va donc être choisi pour son succès bien sûr, mais aussi pour son style visuel
reconnaissable. Je vais dans ce premier chapitre étudier 5 exemples de ce procédé, en décrivant
brièvement les caractéristiques de chacun de ces réalisateurs que l’on va retrouver dans ces clips
publicitaires.
Ridley Scott, 1984, APPLE40
Le premier exemple que j’ai choisi d’étudier est celui de la publicité APPLE datant de 1984, réalisée
par Ridley Scott à la sortie du Maccintosh. Cette publicité a été diffusée à la mi-temps du Superbowl
de cette année 84 et a donc connu un succès immédiat et mondial, en partie liée à la popularité du
réalisateur.
Ce clip s’inspire du roman 1984 de George Orwell publié en 1949 et revêt donc un look futuriste,
qui sied à Ridley Scott qui a alors tout juste réalisé Alien. Scott rend donc en image un univers tout
entier, avec un parti pris stylistique prononcé, très sombre, accompagné par un discours de Big Brother.
La chute intervient au moment où une sportive lanceuse de marteau rompt la monotonie et la tristesse
de cette univers en détruisant l’écran qui projette le discours. L’objectif est ici de montrer « pourquoi
40
Vidéo disponible en annexe, clip n° 22
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1984 ne sera pas 1984 grâce au Macintosh ». L’ambition du clip est immense puisqu’il s’agit
d’adapter en quelques dizaines de secondes une œuvre littéraire majeure, et il parait donc naturel
que la marque soit aller chercher la collaboration avec un Ridley Scott habitué du genre.
David Lynch, Bleu de Chanel41
Le deuxième exemple de ce type de collaboration est celui du spot Bleu de Chanel, qui met en scène
Gaspard Ulliel dans un univers inventé par David Lynch. Le style de David Lynch est assez clair
visuellement par sa capacité à mélanger à l’écran des sortes de visions ou transes mythiques et des
scènes de réalité. C’est ici ce qu’on retrouve avec le flou narratif et les aller-retours entre les pensées
du protagoniste et la scène où il se trouve dans la réalité, à savoir une conférence de presse. La
barrière entre les deux mondes est détruite lorsque le personnage se lève et décide de ne plus subir
les pressions extérieures. On peut également relever dans cette publicité une subtile référence au film
culte Blow-up d’Antonioni au moment où Ulliel prend la mannequin en photo au sol. La qualité visuelle
résulte aussi de la capacité de Lynch à utiliser des éclairages au néons presque psychédéliques, ici
très tournés vers le Bleu pour rappeler le produit.
Sofia Coppola, Miss Dior Chérie, DIOR42
Autre collaboration et style totalement différent, celle de Sofia Coppola et de Dior pour le parfum Miss
Dior Chérie. La réalisatrice à qui l’on doit par exemple Virgin Suicide ou Marie-Antoinette, livre ici
un clip publicitaire extrêmement reconnaissable de par la tonalité des images et le choix des
personnages.
41 Vidéo disponible en annexe, clip n° 23
42
Vidéo disponible en annexe, clip n° 24
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Ainsi la spécialité de Sofia Coppola est de filmer des jeunes filles tout juste sorties de l’adolescence
dans des tons pastels, ce qui est exactement ce que l’on retrouve ici, le tout avec une légèreté visuelle
qui lui est propre. On aperçoit aussi une visite dans une pâtisserie, ce qui rappelle l’abondance des
gâteaux et autre confiseries dans une scène de Marie-Antoinette devenue culte.
Jean-Pierre Jeunet, Chanel n°543
Autre exemple et l’un des plus frappant, le spot réalisé par Jean-Pierre Jeunet pour el parfum N°5 de
Chanel. Le réalisateur d’Amélie Poulain ne se contente pas seulement de réutiliser un visuel très
reconnaissable grâce à un étalonnage très marqué dans les tons sépias et verts, mais il travaille
également avec sa muse, Audrey Tautou. La tonalité très romantique de ce clip publicitaire est
également en phase avec l’esprit du film. Le tout entraine un rendu visuel et narratif qui pourrait très
bien être une suite à l’histoire d’Amélie, comme on peut le voir sur ces images.
Wes Anderson, Castello Cavescanti, PRADA44
Le dernier exemple que j’ai choisi pour illustrer mon propos dans ce chapitre est celui du court métrage
publicitaire réalisé par Wes Anderson pour Prada, marque avec laquelle il a travaillé à plusieurs
reprises et notamment pour le parfum Candy dans un clip avec Léa Seydoux (avec qui il retravaillera
d’ailleurs par la suite dans Le Grand Budapest Hotel). Anderson, connu pour son style de réalisation
extrêmement reconnaissable par des images à la fois extrêmement symétriques et colorées, sans aucun
soucis de vraisemblance avec la réalité mais purement esthétique, ne déroge ici pas à la règle et
réalise ici un excellent court métrage qui est une ode à la tradition italienne de la marque. Anderson
43 Vidéo disponible en annexe, clip n° 25
44
Vidéo disponible en annexe, clip n° 26
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comme Jeunet travaille avec son acteur phare, Jason Schwartzman, qui figure dans la plupart de ses
longs métrage. Ce choix n’est pas étonnant puisque Anderson a la réputation de vouloir travailler avec
les mêmes acteurs et équipes sur différents projets. Le court métrage illustre donc une narration
typiquement Anderson-ienne en ce qu’elle est centré sur un personnage charismatique et bavard qui
interagit avec son entourage grâce à des dialogues mordants et parfois à la limite de l’absurde. Le
placement de caméra est également très intéressant stylistiquement parlant, par la symétrie non
seulement contenue dans les plans mais également dans les mouvements mêmes effectuées par la
caméra. Ainsi dans la première scène la caméra se déplace de gauche à droite puis de bas en haut
sur chacun des groupes de personnages, puis fait l’exacte même mouvement en sens inverse à
l’annonce de l’arrivée de la course de voiture. Ce type de séquences est une signature typique de
l’œuvre de Wes Anderson, ici mis au service de Prada.
II- Légitimation d’un statut artistique à l’aide de la cinématographie
On voit donc ici que la collaboration avec des réalisateurs connus au style cinématographique
facilement reconnaissable est très fréquente dans le milieu du luxe. Mais quel est l’intérêt recherché
par les marques ?
L’intérêt est bien sûr en premier lieu visuel et qualitatif, puisque le spot publicitaire va revêtir des
caractéristiques cinématographiques propre et une qualité intrinsèque indéniable. L’association
d’images de la marque à la figure d’un réalisateur est également l’un des objectifs recherchés par les
marques, qui s’assurent ainsi un certain succès commercial et la fidélité des fans inconditionnels du
réalisateur partenaire.
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Mais l’intérêt réside surtout selon moi dans une recherche de légitimité artistique de ces marques de
luxe, qui ont souvent du mal à imposer leur industrie (mode, parfumerie) au rang d’art. Créer dans le
cadre de leur publicité une réelle œuvre d’art cinématographique, légitimée comme telle par le grand
nom du cinéma avec lequel elles travaillent, leur permet ainsi d’inscrire des lettres de noblesses de leur
propre industrie. Le téléspectateur va ainsi regarder d’un œil neuf une marque qu’il ne connait que
pour ses produits et pas pour son statut de véritable créateur artistique .
C’est donc d’après moi surtout dans cet objectif de légitimation de leur statut artistique que les marques
s’associent à des grands réalisateurs plutôt qu’à une référence cinématographique classique.
CHAPITRE 2 -Etude approfondie du court métrage de Scorsese pour Freixenet et
de sa profondeur référentielle
C’est lors d’une visite à la Cinémathèque Française en Novembre 2015 pour une exposition consacrée
à Martin Scorsese que j’ai découvert ce spot publicitaire, Key To Reserva45
que je n’avais jamais vu
auparavant. Ayant regardé le clip avant d’avoir lu le panel qui contenait la description du projet, j’ai
pensé que c’était un court métrage et l’œuvre est telle que je n’ai pas été démentie jusqu’à la chute
du clip d’une dizaine de minute. La découverte de sa fin commerciale m’a beaucoup surprise, et j’ai
trouvé intéressant de développer ici plus en détail le double niveau de références cinématographiques
que ce spot publicitaire contient.
I- Présentation du spot publicitaire
Le spot, d’une durée de 9 minutes et 22 secondes (durée de très loin supérieure au format supporté
par la publicité télévisuelle), comporte deux parties majeures : la première est une sorte de
documentaire, de making-of mettant en scène Scorsese travaillant sur un projet de film, et la deuxième
est le résultat de son travail, le film lui-même, qui tient plus de court métrage. Ce simple constat de la
forme adoptée est en soi déjà une référence au cinéma, car on y voit les coulisses de l’univers du
cinéma, mais aussi une sorte de court métrage revêtant toutes les dimensions d’une réelle œuvre
cinématographique. Mais vient s’ajouter à cela l’influence de deux hommes figurant parmi les plus
45 Vidéo disponible en annexe, clip n° 27
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grands noms du cinéma : la première (qui est aussi là plus évidente) est celle de Martin Scorsese, qui
dirige le spot et en est le principal protagoniste, l’autre vient d’un hommage rendu à Hitchcock, comme
l’explicite Scorsese en déclarant vouloir transformer ce script hitchcockien en œuvre telle qu’elle serait
si elle avait été dirigée par Hitchcock lui-même.
Le synopsis de ce clip publicitaire est assez compliqué par rapport à ce qu’on trouve plus fréquemment
dans des créations a visée commerciale. Scorsese trouve un script inconnu écrit à l’époque par
Hitchcock, qu’il décide d’adapter à l’écran comme l’aurait fait le maître du suspens en son temps.
Mais il s’avère qu’une page cruciale du script est manquante, ce qui oblige le réalisateur à ne filmer
que le début et le dénouement de l’histoire, sans que l’on sache ce qui a amené ce déroulement. La
commence donc une mise en abyme, puisqu’on nous montre le film dans le film, les images tournées
par Scorsese. C’est ce second clip qui mettra en scène le produit Freixenet, qui n’apparait en aucun
cas dans la dimension de Scorsese et qui est donc cantonnée au champ du mythique. L’histoire de ce
film dans le film, ou de ce qui se révèle être une publicité dans une publicité, est la suivante : un
homme, qui a l’air d’un espion, entre dans un théatre, ayant l’air de chercher assidument quelque
chose. On le regarde fouiller une loger alors même qu’un concert bat son plein et qu’on voit une
certaine tension monter du fait que des individus aux échanges de regards insistants dans la salle
semblent déterminés à l’empêcher de trouver ce qu’il cherche. L’un des musiciens quitte la scène,
décidé à en découdre, tente d’assassiner notre héros –qui avait enfin trouvé l’objet de sa convoitise,
une clé-, qui bien sûr prend le dessus et tue le méchant. Il utilise alors la clé pour ouvrir un coffre qui
contient une bouteille de la réserve Freixenet (Key to Reserva). Jusque-là tout va bien. Mais le héros ne
recherchait en fait pas la bouteille pour elle-même, mais un message top secret qui semblait résider
dans la bouteille et dont on ne saura jamais le contenu car c’est là la page manquante du script.
Serait-ce une métaphore pour parler du secret de la composition ? Peut-être, le message est à mon
sens ici un peu brouillé, mais toujours est-il que nous retrouvons le héros pour un dénouement qui
implique une jolie blonde, une bouteille de Freixenet et un baiser de cinéma. Si le fond de l’histoire
est donc assez peu clair, il n’empêche en fait la compréhension du clip dans son intégralité que si on
y recherche une lecture au premier degrés. Au-delà, ce faut scénario apparait très secondaire face à
l’objectif premier, qui est de construire une intertextualité riche, une compilation de références à
Hitchcock inévitablement empreinte du regard cinématographique de Scorsese.
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II- Entre auto-dérision de Scorsese et hommage au cinéma de Hitchcock
La collaboration fictive entre Scorsese et Hitchcock n’est pas seulement fortuite. Le réalisateur de Taxi
Driver a toujours admiré le travail d’Hitchcock et admet s’en être fortement inspiré pour ses scènes de
suspens. Dans une interview donnée au British Film Institute46
, que j’ai retranscrit ici, il dit au sujet de
son illustre prédecesseur :
« [Hitchcock) is a person with a vision who has a command of storytelling with pictures ; in other
words he has the nerve to hold the frame and to move it a certain way to force you to see things a
certain way without you realizing [LAUGHS], without drawing attention to it » « It’s always interesting
to see the development of such a unique eye and what an eye, it’s the attitude, the attitude ».
Il avoue d’ailleurs s’inspirer dans son propre travail de certaines techniques de construction scénique
inventées par le maître du suspens, comme la scène de la douche de Psycho sur laquelle il a calqué
une scène de combat dans Raging Bull.
« The actual shower scene in Pscho I use as a template for one of the big moments in Raging Bull for
a fight scene.
Dans un autre extrait de la même interview, il revient plus spécifiquement sur la façon dont Hitchcock
construit le suspens en prenant un exemple tiré du film Vertigo :
« There’s a sequence in that film where he’s just following – Jimmy Stewart is just following erm Kim
Novak in her car. And it’s just shot after shot him driving, it’s how he’s composed in the center of the
frame, how she’s composed, it’s the serenity of the camera position […] I’m finding out over the years
the scenes that stay with me are the seamingly quieter scenes, where things were – it appears- where
not much is happening with the Hitchcock film. And it’s all happening there and him, the obsession of
following her everywhere she goes, with that car. That’s a beautiful sequence. And of course Bernard
Herman’s music doesn’t hurt it. [LAUGHS] »
46
http://www.bfi.org.uk/
« The British Film Institute (BFI) is the lead organisation for film in the UK and use Lottery funds to support film
production, distribution, education and audience development », peut-on lire sur le site Britannique du
gouvernement.
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L’admiration de Scorsese pour Hitchcock est probablement la clé pour comprendre le pourquoi de
cette publicité, qui n’a semble-t’il plus grand-chose à voir avec le produit en soi.
LA REALISATION SELON SCORSESE : UNE MISE EN ABYME COMIQUE DE SON PROCESSUS DE
REALISATION
Parce que l’angle de vue choisi dans la première partie est un point de vue documentaire, comme
pour un making of, cette œuvre nous offre un regard privilégié sur la façon dont travaille Scorsese.
Celui-ci, qui est en fait derrière la caméra comme à l’écran, en profite donc pour accentuer ses manies :
il parle vite, bouge beaucoup ses mains, semble maniaque… On le voit comme on l’imagine être en
plein processus de réalisation. Afin d’y donner une dimension plus réelle encore, il met en scène sa
véritable équipe, et on aperçoit tout particulièrement Thelma Shoonmaker, qui est la chef de montage
derrière toute l’œuvre de Scorsese, et qui est donc une collaboratrice de longue date jouant ici son
propre rôle. Cela rajoute donc en profondeur et en véracité avec ce qui semble à ce moment-là être
un vrai documentaire sur le réalisateur. Pour moi cependant, les références à l’œuvre de Scorsese ne
s’arrête pas à son comportement lors du processus créatif . Ainsi, l’action se passe à New York (et
non pas dans un studio à Los Angeles par exemple), ce qui est la signature du réalisateur, qui place
New York au centre de l’intrigue dans la grande majorité de ses films comme dans Gangs of New
York ou Taxi Driver.
L’IMMITATION D’HITCHCOCK : UN HOMMAGE EN IMAGE
Scorsese sème donc au long de ce court métrage publicitaire de nombreux indices hitchcockien. En
premier lieu, la musique originale de Bernard Herman, qui fait office de bande son pour le film que
tourne Scorsese, et à laquelle il attribue la même force narrative que dans ce passage de la poursuite
en voiture dans Vertigo qu’il décrivait. Quand bien même rien de dramatique ne se passe à l’écran,
la musique et son rythme scandent le suspense durant tout le court métrage. Le générique en suite, s’il
laisse pour la première fois apparaître le nom de la marque, est semblable en tous points à un
générique Hitchockien. Le choix des acteurs est aussi une claire référence aux acteurs types du cinéma
d’Hitchcock, puisque l’héroine (jouée par Kelly O’Hara) est blonde aux cheveux coupés au carré et le
héros (Simon Baker) est ici brun et coiffé comme un James Stewart des temps modernes. Mais plus
généralement, la scène en elle-même, dans sa construction et par sa narration, semble reprendre plan
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par plan la scène de meurtre lors d’un concert dans l’Homme qui en savait trop, en 1956. En effet
cette scène, qui se déroule également dans un théâtre, voyait s’alterner des plans entre les musiciens,
le héros et l’assassin, alors que la musique monte crescendo avec la tension dramatique. On se
retrouve donc à attendre le coup de cymbale qui masquera le coup de feu meurtrier, point d’orgue
qui n’arrivera pas dans cette reproduction puisque la technique de tentative de meurtre est ici la
strangulation, qui entrainera néanmoins la mort dramatique du musicien.
INTERPENETRATION DE CES DEUX UNIVERS CINEMATOGRAPHIQUES
Vers la fin du court métrage, la frontière entre les deux mondes semble s’effacer, une première fois
dans l’œuvre hitchcockienne avec l’éblouissement provoqué par le flash (qui rappelle fortement le film
Aviator de Scorsese), puis avec l’apparition de corbeaux (référence évidente au film The Birds dans
la « réalité » documentée, alors même que Scorsese dit avoir l’impression que Hitchcock regarde par-
dessus son épaule.
III- Le produit comme prétexte à la création artistique
Le produit n’est donc pas placé au centre de la création artistique, mais s’efface plutôt pour laisser
libre court à la créativité de grands noms du cinéma. Comme étudié précédemment dans le premier
chapitre de cette deuxième partie, c’est plus l’assimilation à une œuvre artistique qui importe, qui
devient le véritable gage de légitimité artistique de la marque. Ce qui est étrange dans ce cas de
figure, c’est que le produit commercialisé se place certes dans une catégorie de produit de luxe, mais
ne partage pas la valeur abstraite d’un parfum ou d’une image de marque, qui eux nécessite ce genre
de publicité où le produit est dématérialisé au profit d’un sens plus général. Cette originalité peut donc
entrainer un sentiment de surprise à la découverte du produit, puisqu’on ne s’attend d’une part pas à
une volonté commerciale et d’autres part pas à un placement de produit. Ma réaction après le premier
visionnage de ce court métrage était donc un peu de l’ordre du « tout ça pour une bouteille de
mousseux!» et je pense que c’est une réaction partagée par d’autres récepteurs de ce clip comme
j’espère pouvoir le vérifier dans la dernière partie de ce mémoire.
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PARTIE 3 - Analyse de la réception et de la compréhension de ces références
J’en viens donc à la troisième et dernière partie de mon enquête, qui consiste en une démarche à
visée scientifique ayant pour objectif de valider ou d’infirmer mes hypothèses de travail, et d’étendre
mon étude grâce à une diversification des points de vue.
CHAPITRE 1- Hypothèses de la réception des références cinématographiques et
méthode d’enquête
I – Mes hypothèses de départ
Grâce à l’analyse des spots publicitaires réalisée précédemment qui m’a permis de constituer une
base théorique, j’ai pu tirer un certain nombre d’hypothèses sur l’impact des références
cinématographiques dans les clips télévisuels.
En premier lieu, l’impact sur le téléspectateur d’une référence publicitaire dépendrait à la fois de la
nature du film choisi et de la cinéphilie du récepteur. En effet, particulièrement lorsque la référence
s’insère dans une stratégie oblique, la co-production du sens par le créateur de la publicité et son
récepteur nécessite une certaine connaissance du film référent par le téléspectateur. Plus la référence
va être pointue, plus la participation du public en termes de co-production du message va être
importante, et plus la cinéphilie du téléspectateur va importer.
Ensuite, l’impact dépendrait de la nature de la référence. Ainsi, en jouant sur la multi-dimensionnalité
d’une référence (bande son, technique de film, personnages…), le créateur augmente les chances de
reconnaissances de la référence choisie, mais perd également de sa subtilité et donc une identification d’un
public plus spécialisé.
Découle de cette hypothèse une autre supposition, qui implique que l’impact dépende du contexte
dans lequel la référence est utilisée. En effet, je postule ici que la référence peut être utilisée dans un
but comique, d’identification, de création d’une dimension mythique, de renforcement d’un scénario
référentiel…et entrainer autant de sentiments différents ou de réactions différentes chez le
téléspectateur. Le contexte d’apparition de la référence dans le spot publicitaire et la volonté qui réside
derrière cette décision auraient donc un impact majeur sur l’apport de cette référence par rapport à
la marque.
PAGE 40
Enfin, je pense qu’utiliser des références cinématographiques dans un spot télévisuel publicitaire c’est aussi
prendre le risque d’une réception parfois biaisée. Ainsi, choisir une référence c’est se priver d’un certain public
qui ne la connaitrait pas, risquer de s’associer à l’image d’un film que certains téléspectateurs ont pu ne pas
apprécier, et s’exposer à une subjectivité des références, qui peut parfois méconduire le récepteur dans son
décryptage du message publicitaire.
II- Méthode d’enquête : la cumulation d’une enquête quantitative et d’une enquête qualitative
Dans le cadre de mes recherches, j’ai voulu mener l’enquête auprès de récepteurs de la publicité,
pour essayer de valider mes hypothèses précédemment établies. Il s’avère que dans mon cas de figure,
la population dans son intégralité pouvait être concernée par ma recherche, puisque tout le monde est
soumis à une exposition plus ou moins fréquente au monde de la publicité et à celui du cinéma. Je
n’ai donc pas limité mon échantillonnage à un certain profil (ça n’était pas une enquête sur les plus
de 60 ans ou les jeunes politisés), ce sont des facteurs contextuels et intrinsèquement liés à ce type
d’enquête qui ont réduit mon échantillon.
Présentation du questionnaire en ligne47 : enquête quantitative
En raison d’une contrainte temps importante, la méthode d’enquête vers laquelle je me suis tournée en
premier lieu est l’enquête quantitative avec échantillon aléatoire, c’est-à-dire la diffusion d’un
questionnaire mis au point par mes soins, sans cibler de catégories particulières dans notre recherche
d’enquêtés.
Selon Pierre Bréchon48
, professeur de Sciences Politique à l’IEP de Grenoble, « Les enquêtes
quantitatives consistent toujours à faire répondre des individus à un questionnaire standardisé : les
différentes modalités de réponse à chaque question sont prévues d’avance, de manière à pouvoir
47
Lien vers mon questionnaire en ligne :
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScRdcTRG3IczJ3kJgycQKgLmRjYZHKV-
yTAAdKilmqJ2iT0hw/viewform
48 Pierre Bréchon (dir.), Enquêtes qualitatives, enquêtes quantitatives, Grenoble, Presses universitaires
de Grenoble, coll. « Politique en + », 2011
PAGE 41
facilement analyser les réponses en totalisant les scores de chacune. L’enquête quantitative dénombre
donc les comportements déclarés, les pratiques et les opinions des individus. »
En plus de sa pertinence scientifique issue de la loi des grands nombres, le questionnaire allait
présenter l’avantage de pouvoir toucher un large panel d’individus assez rapidement via une diffusion
étendue sur les réseaux sociaux.
Mon questionnaire est donc composé de 10 clips publicitaire suivis à chaque fois des trois même
questions :Une question fermée « Voyez-vous une référence cinématographique dans cette publicité ? »,
une question ouverte « Si ou, laquelle ? » et une question à choix multiple « Quels indices vous ont
conduits ) cette référence ? ». La répétition de ce schéma de questions était pour moi intéressante
puisqu’elle me permettait de comparer la réception des références d’un spot publicitaire à l’autre.
Malheureusement, ce format appuyé par un support audiovisuel m’a aussi limité dans le nombre de
questions et de clips que je pouvais soumettre afin d’éviter que les personnes étudiées se lassent et
abandonnent en cas de questionnaire trop long. Je n’ai ainsi pas pu soumettre des clips de réalisateurs
pour une raison de durée des publicités.
L’intérêt de la question ouverte est d’étudier la subjectivité des références trouvées, puisqu’en ne
soumettant pas de réponses je m’attendais à avoir des références diverse pour un même clip. La
question à choix multiple me permettait d’étudier à quel type de références les personnes interrogées
étaient le plus sensibles, afin de comparer ce résultat au degrés de cinéphilie auto-déterminé par les
membres de l’échantillon. En effet, quelques questions à la fin du questionnaires m’ont permis de
dresser un certain profil sociologique de mon échantillon et de m’en servir pour nuancer mes
hypothèses en fonction de données sociologiques.
Pour essayer de pallier à la longueur du questionnaire et de me différencier de la dizaine de
questionnaires auquel chaque étudiant s’est trouvé soumis dans le cadre des mémoires de tout l’IEP,
j’ai essayé de créer une identité graphique attrayante pour ce questionnaire afin de récolter le plus
de réponses possible.
PAGE 42
Il est nécessaire de préciser qu’il existe des biais et des effets d’artéfacts inhérents à cette méthode du
questionnaire, comme l’a analysé Bourdieu dans L’opinion publique n’existe pas en 1972. L’un des
principaux biais auquel je me suis rapidement confrontée et qui nuit je pense à la qualité de mes
résultats est le fait que les personnes interrogées savaient que le questionnaires portaient sur les
références cinématographiques et cherchaient donc un peu trop à trouver une référence là où elles n’y
auraient probablement pas pensé devant leur télévision dans un contexte de visionnage passif. L’autre
biais majeur induit par ce questionnaire et cette étude quantitative est qu’on ne peut rentrer dans les
détails de la réception des références sans risquer de perdre une partie de son échantillon, ennuyé
par la longueur du questionnaire. D’autant plus que l’analyse des réponses serait alors extrêmement
compliquée à traiter.
C’est pourquoi j’ai décidé de mener, en parallèle et en complément de cette enquête quantitative, une
enquête qualitative portée sur l’étude plus spécifique d’une publicité par deux personnes
préalablement sélectionnées à l’aide d’un questionnaire plus précis.
Présentation de deux questionnaires spécifiques comparés : enquête qualitative
Dans un premier temps, mon projet était de filmer une interview menée avec une professionnelle du
cinéma – ma productrice Lisa Fass-, interview que j’aurais menée comme un entretien sociologique.
PAGE 43
Mais nous avions trop de difficulté à trouver un moment pour faire cette entretien, et j’ai donc décider
de plutôt opter pour une comparaison entre l’avis d’une novice du cinéma et l’avis professionnel de
Lisa, au sujet d’un même objet d’enquête qui est le spot de Scorsese pour Freixenet que j’ai étudié en
détails dans le chapitre précédent.
Je leur ai donc soumis à chacune le même questionnaire (traduit en anglais pour Lisa), en essayant de
rendre les questions le plus neutre possible pour éviter d’interférer dans les réponses données. J’ai
donc fait attention à ne pas influencer les réponses par l’ordre des questions ni par le vocabulaire
choisi. J’ai aussi opté pour un des questions progressivement directives mais toujours ouvertes, pour
laisser la place à l’expression du sentiment de la réception dans le vocabulaire propre à l’interrogée.
J’ai donc demandé à mes deux enquêtés de regarde la vidéo puis de répondre aux questionnaires
suivants :
VERSION ANGLAISE
1- How would you describe this commercial to someone who hasn’t watched it?
2- What message do you take out of this commercial ?
3- Do you see a/some cinematographic reference(s) in this clip? What is it/are they referencing to ?
4- If you do, what made you recognise these references?
5- Did you know the brand before watching this clip ?
6- What do you think of the brand after watching this clip?
7- Has this clip changed your precedent opinion on this brand ?
8- Do you think this commercial is a success ? why ?
VERSION FRANCAISE
1- Comment décririez-vous cette publicité A quelqu’un qui ne l’a pas vue?
2- Quel message retenez-vous du visionnage de ce clip ?
3- Voyez-vous une/des référence(s) cinématographique(s) dans ce spot publicitaire ? Si oui, laquelle/lesquelles ?
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4- Quels indices vous ont conduit à cette/ces référence(s) ?
5- Connaissiez-vous la marque avant le visionnage de ce clip ?
6- Quelle image de la marque retirez-vous de ce clip ?
7- Cette image diffère –t’elle de l’image de la marque que vous aviez
précédemment ? Si oui en quoi ?
8- Considérez-vous cette publicité comme une publicité réussie ? Pourquoi ?
J’ai ensuite analysé les réponses49
en les comparant l’une à l’autre en prenant en compte ce que je
savais du baguage cinématographique de mes deux enquêtés.
J’ai choisi ce spot comme objet d’étude central de ce questionnaire pour sa grande profondeur
référentielle et ses multiples inspirations, afin que les enquêtées aient une assez grande liberté
d’interprétation du clip qu’elles regardaient.
CHAPITRE 2 : Etude des résultats d’enquête
I- Nature de mon échantillon
Le nombre de réponses à mon questionnaire est décevant malgré mes efforts de présentation et mon
intention de garder la taille du questionnaire réduite.
Mon échantillon est composé à aux deux tiers d’individus de sexe féminin, à 73% d’étudiants et à
85% de moins de 25 ans. J’en viens donc à me dire que malgré le fait que j’ai essayé de diffuser ce
questionnaire à des cercles extérieurs à mon entourage (comme le cercle des français à Londres sur
internet), je n’ai pas réussi à toucher une diversité telle que je l’aurais souhaitée. Je n’ai également
aucune réponse de professionnels du cinéma, ce qui ne me surprend pas beaucoup puisque tous les
professionnels que j’ai l’occasion de rencontrer dans le cadre de mon travail sont anglophones, et que
j’ai été dans l’incapacité de traduire le questionnaire sans devoir changer les spots et donc la nature
entière des références.
49
Voir les réponses au questionnaire en annexe
PAGE 45
L’intérêt de l’étude de cette échantillon est donc limité par son apparente homogénéité et ne suffit donc
pas à établir des données scientifiques fiables.
Mais cela me permet néanmoins de détacher des tendances ou de faire quelques découvertes
intéressantes grâce à certaines des réponses fournies. J’en viens donc à distinguer deux axes majeurs
dans l’étude de ces résultats : l’importance du degrés de cinéphilie dans la perception et la réception
des référence, et la subjectivité intrinsèquement induite par ce mode référentiel.
II- Une différenciation de perception des références et d’impact de ces dernières en fonction du
degrés de cinéphilie
Si la plupart des interrogés semblent trouver des références dans la grande majorité des cas étudiés,
les références les plus précises et les plus justes semblent provenir des 30% des enquêtes se définissant
comme cinéphiles. Ils sont dans la plupart des cas capables de citer non seulement le nom du film
mais aussi le réalisateur et / ou les acteurs du film original. On peut également voir par la précision
de leur réponses qu’ils ont répondu au questionnaire plus sérieusement que les novices ou amateurs
de cinéma. J’ai d’ailleurs été contactée par plusieurs personnes qui m’ont demandé les « bonnes
réponses » du questionnaire alors même que l’intérêt réside dans la différence des perceptions.
Il est aussi intéressant d’étudier les indices sur lesquels s’appuient ces différentes réponses, puisqu’ils
sont également liés au degrés de cinéphilie. Ainsi, la technique de réalisation est bien moins souvent
considérée comme référence que le type d’image utilisée, alors qu’on peut l’interpréter comme deux
notions complémentaires.
Il semble donc clair que la réception du message par le téléspectateur cinéphile va être plus fidèle à
la volonté du créateur de la publicité que celle du novice en cinéma. Mais le questionnaire en ligne,
s’il est utile pour étudier la qualité de réception des références ne permet cependant pas de juger de
l’impact de ces références sur le téléspectateur, sur son sentiment envers la marque et sur les éventuelles
variations de son comportement de consommateur qui en découlent. Si je déplore le manque de
profondeur de cette étude qui ne m’aura donc pas livré autant d’informations que je ne le souhaitais,
les deux questionnaires qualitatifs soumis à Constance et Lisa sont quant à eux assez probant en terme
de relation entre réception de la référence et impact sur le récepteur.
PAGE 46
J’ai ainsi été surprise par les réponses extrêmement opposées des deux enquêtées50
à des questions
identiques à propos d’un seul et même objet d’étude, réponses qui m’ont permis de vérifier mon
hypothèse selon laquelle l’impact sur le récepteur va non seulement découler des choix en termes de
références, de stratégies etc… du créateur de la publicité, mais aussi de la culture cinématographique,
de l’appartenance professionnelle, de l’âge et de divers critères sociologiques.
Si l’on compare les réponses à la première question, qui consistait à décrire le spot à un tiers ne
l’ayant pas vu, on croirait avoir affaire à deux publicités complètement différentes.
Constance : Je décrirais cette publicité en mentionnant dans un premier temps le suspens, nous ne
connaissons qu’au dernier moment le produit dont il est question. Lorsque le héros débarque
dans la loge avec la boite on imagine une toute autre fin, cette publicité contient de l’intrigue et
de l’amour comme un film d’action.
Lisa : I would describe this commercial as a spoof behind-the-scenes documentary of Martin
Scorsese making a previously unknown Hitchcock work from fragments of a discovered script.
The short film references Hitchcock movies but turns out to be an elaborate advert for
champagne.
Si toutes les deux ne font mention du produit que brièvement dans ce résumé du spot, Constance
accorde de l’importance à l’histoire de fond, à la trame narrative et à la deuxième partie du clip (la
partie romancée) qu’elle a interprétée au premier degrés de lecture, Lisa quand à elle y voit d’abord
l’aspect documentaire (probablement lié à sa profession) puis le double aspect référentiel.
Toute au long de leurs réponses, ces deux points de vue radicalement différents s’opposent. Dans sa
compréhension du message, Lisa lie le produit aux références, se disant déçue à la découverte de la
marque face à des références si classiques et recherchées. A la même question, Constance fait le
lien entre la narration du court métrage et le produit, et en tire donc une opinion positive sur le
produit comme « potion magique » conduisant à l’amour, ce qui est donc une lecture extrêmement
littérale de la deuxième partie de ce clip. Constance admet ne pas voir de références dans ce clip
alors que Lisa nomme Hitchcock et Scorsese et soumet quelques exemples de clins d’œil aux films
Hitchcockiens. En conclusion de cette étude comparée, Lisa a apprécié la publicité pour son aspect
50 Voir les réponses aux questionnaires en annexe
PAGE 47
référentiel, qui a quelque peu changé son regard sur la marque sans pour autant la convaincre
d’acheter le produit. Constance au contraire, a aimé la publicité et serait prête à acheter le produit
grâce au rôle de « bijou » précieux et d’arme de séduction du produit lui-même.
L’impact de la publicité peut donc être influencé par la plus ou moins bonne compréhension de la
référence, et la réception du message peut être radicalement différente en fonction du degrés de
cinéphilie du téléspectateur.
III- Une subjectivité dans la reconnaissance des références cinématographiques qui peut nuire à
la compréhension du message transmis.
Enfin, il me semble important de retirer de cette enquête une dimension extrêmement subjective de la
compréhension des références, qui ne va pas seulement dépendre de la cinéphilie mais aussi de
l’appartenance sociologique, professionnelle, économique et culturelle des téléspectateurs , soit de la
dotation en capitaux selon le sens que leur donne Bourdieu. Le capital culturel est ici particulièrement
central, puisqu’en fonction des connaissances mais aussi des goûts culturels de chacun, on n’est pas
en mesure de reconnaitre les mêmes films dans l’intertextualité des publicités.
Cette différenciation peut être due à l’âge par exemple, puisque les jeunes générations ne sont pas
soumis aux mêmes références culturelles que les générations précédentes (et c’est là que la cinéphilie
entre en jeu pour combler ce « gap » générationnel). Elle peut aussi dépendre de la profession comme
on l’a vu, une certaine déformation professionnelle entrainant une attention particulière des
professionnels du cinéma pour ce genre de détails cinématographiques et de techniques de réalisation.
Enfin, la définition même d’une référence cinématographique reste subjective, et les enquêtés
trouvaient ainsi des références dans des spots publicitaires que je considérais comme neutre, telle que
celle des gnocchis Lustucru ou celle du parfum Diesel, et qui ne rentraient pas dans ma classification
de références cinématographiques. Mais il s’avère que chacun a sa propre définition de ce qu’est une
référence, et l’extrême porosité entre les différents types de références en font un objet d’étude
extrêmement compliqué et dont la précision ne peut être totale.
PAGE 48
CONCLUSION
En conclusion, s’il est donc possible de distinguer des tendances dans le référencement aux publicités
et d’en tirer des constantes en termes d’impact probable, l’impact réel reste lui dépendant d’une
certaine subjectivité culturelle et du degrés de cinéphilie du téléspectateur. Ce procédé de
référencement relève donc d’un jeu de devinettes perpétuel entre créateur et récepteur de la publicité.
Quelle que soit la volonté et l’objectif du créateur, il ne pourra toujours toucher qu’une partie de la
population grâce à la seule référence cinématographique, et c’est donc à lui d’intégrer cette références
à une stratégie publicitaire plus globale qui elle sera susceptible de rallier un public plus large. C’est
ce qu’on retrouve dans les publicités mêlant le mythique à la référence cinématographique, comme la
publicité Dior Addict étudiée dans la première partie ou les publicités réalisés par les grands noms du
cinéma, ou dans les références cinématographiques intégrées à une structure narrative référentielle au
sens de David Ogily.
Pour être certain que le spot publicitaire est un impact sur un grand nombre de téléspectateurs, il faut
donc que la publicité ait un sens qui lui est propre, en dehors de toute considération d’une référence
intertextuelle.
Mais si au contraire l’objectif du publicitaire est de créer une connivence plus intime avec un type de
public particulier, il lui faut alors miser sur une stratégie narrative oblique qui implique le récepteur
dans la co-construction d’un univers culturel commun, basé sur une même référence cinématographique.
L’impact peut être alors plus fort car plus directement adressé au récepteur, à la seule condition que
la référence soit bien trouvée et corresponde au public visée. La nature de la référence n’est donc pas
neutre dans la transmission du message, et comme on l’a vu avec l’exemple de Star Wars l’implication
plus ou moins importante du public peut se faire au sein même d’une seule et même référence
cinématographique.
PAGE 49
Au terme de tous ces mois de recherches, il apparait donc que cette aspect de l’étude du cinéma et
de son importance en dehors de la sphère culturelle est tributaire de nombreux facteurs, et reste donc
un outil pour accomplir une stratégie publicitaire plus qu’une stratégie en soi.
PAGE 50
BIBLIOGRAPHIE
Jean – Marie Floch – Sémiotiaue, Marketing et Communication. Sous les signes, les stratégies (Paris,
Puf, 2003, 2ème édition)
Jacques Seguela, Hollywood lave plus blanc, Paris, Flammarion, 1983
David Ogilvy, Les confessions d'un publicitaire, Paris, Dunod, 1985
Jacques Feldman, dans Stratégies, n°639, janvier 1989
Philippe Coulangeon, Sociologie des pratiques culturelles, La Découverte, coll. « Repères Sociologie »,
2010
Pierre Bréchon (dir.), Enquêtes qualitatives, enquêtes quantitatives, Grenoble, Presses universitaires de
Grenoble, coll. « Politique en + », 2011
Philippe Mignaval, Tous les clichés du cinéma, Fetjaine, La Martinière Groupe, 2012, 272 pages
Pierre Bourdieu, L’opinion publique n’existe pas, 1972
http://www.pubstv.com
https://scribium.com/leon-martin-mbembo/a/les-facons-de-creer-un-scenario-publicitaire/
http://www.culturepub.fr
http://www.imdb.com/?ref_=nv_home
http://www.lefigaro.fr/cinema/2013/11/15/03002-20131115ARTFIG00483-pub-et-cinema-de-
ridley-scott-a-wes-anderson.php
http://www.strategies.fr/articles/r19300W/publicite-et-cinema-les-liaisons-heureuses.html
http://www.pubenstock.com/2013/publicite-cinema-inspiration-references/
http://ifmparis.blog.lemonde.fr/2013/11/08/luxe-publicite-et-cinema/
http://www.lesinrocks.com/2012/07/11/medias/meilleur-pire-pubs-star-wars-11277466/
http://www.bfi.org.uk/films-tv-people
PAGE 51
ANNEXES – CD
1- DIOR EAU SAUVAGE (2010)- LA PISCINE
2- DIOR EAU SAUVAGE (2015)- LES AVENTURIERS
3- HEINEKEN (2012)- JAMES BOND SKYFALL
4- HEINEKEN (2015)- JAMES BOND SPECTRE
5- CHANEL ROUGE (2007)- LE MEPRIS
6- DIOR ADDICT - ET DIEU CREA LA FEMME
7- VOLKSWAGEN - FORREST GUMP
8- IKEA - THE SHINING
9- EVIAN (2015)- THE AMAZING SPIDERMAN 2
10- CLUB MED LE BALLET (2014)- LES BRONZES
11- SMART – ALIEN
12- CANAL + - LES LICORNES
13- VOLKSWAGEN - STAR WARS LA FORCE
14- VOLKSWAGEN -STAR WARS THE BARK FORCE
15- DURACELL- STAR WARS 2015
16- ENERGIZER - STAR WARS DARTH VADOR- 1994
17- MIKADO - STAR WARS 2006
18- LA POSTE – STAR WARS MR VADOR 2015
19- TOYS-R-US - STAR WARS -LIKE FATHER, LIKE DAUGHTER-2015
20- ADIDAS - STAR WARS CANTINA 2010
21- STAR WARS - CANTINA SCENE ORIGINALE
22- APPLE MAC 1984- RIDLEY SCOTT
23- BLEU DE CHANEL - DAVID LYNCH
24- MISS DIOR CHERIE- SOPHIA COPPOLA
25- CHANEL N°5- JEAN-PIERRE JEUNET
26- PRADA -CASTELLO CAVALCANTI- WES ANDERSON
27- KEY TO RESERVA- MARTIN SCORSESE
PAGE 52
– REPONSES AU QUESTIONNAIRE EN LIGNE
Summary
Be Iconic Dior Addict
Voyezvous une référence cinématographique dans cette publicité?
Oui 25 75.8%
Non 8 24.2%
Si oui, laquelle/lesquelles?
Et Dieu créa la femme
Brigitte Bardot
Une référence à Bardot.
Brigitte Bardot mais impossible de me souvenir le titre du film
LOLITA
Et Dieu créa la femme.
Pretty woman ?
Mr Ripley Les demoiselles de rochefort
Et dieu créa la femme Les demoiselles de Rochefort Brigitte bardot je
connais plus le nom du film ahahah mais il y en a une c'est sur :p
Et dieu créa la femme
Et dieu créa la femme + Lotita
Et Dieu Créa la femme, de Vadim avec BB'
2 4 . 2 %
7 5 . 8 %
PAGE 53
Brigitte Bardot (le style, les formes en moins)
Tous les films de Brigitte Bardot : le mépris, Et Dieu créa la Femme (sauf qu'elle est beaucoup
plus moche)
Boulevard de la mort
Je pense à Brigitte Bardot mais au niveau du film aucune idée, je ne connais pas les films dans
lesquels elle a joué
Les parapluies de Cherbourg, Jacques Demy Brigitte
Bardot.
01
Brigitte Bardot, Et Dieu créa la femme
Et Dieu créa la femme Singin' in the rain
Oui, l'ambiance est celle du cinéma des années 60 avec une référence claire à Brigitte
Bardot (Et Dieu créa la femme ect)
Le mépris
Un film avec Brigitte bardot à St Tropez
Si oui, quels indices vous ont conduit à cette/ces référence(s)?
0 5 1 0 1 5 2 0
L a m u s i q u e
L e c h o i x d e s …
L e d é c o r
L e s t y l e d ' i m …
L a t e c h n i q u e …
L e s d i a l o g u e s
L e s c o s t u m e s
U n e x t r a i t d u …
J e n e s a i s p a s
O t h e r
PAGE 54
La musique 4 14.8%
Le choix des acteurs 22 81.5%
Le décor 18 66.7%
Le style d'images 7 25.9%
La technique de réalisation utilisée 1 3.7%
Les dialogues 0 0%
Les costumes 15 55.6%
Un extrait du film 3 11.1%
Je ne sais pas 1 3.7%
Other 1 3.7%
Le Ballet Club Med
Voyezvous une référence cinématographique dans cette publicité?
Oui 26 81.3%
Non 6 18.8%
01
Si oui, laquelle/lesquelles?
Les bronzés
Les Bronzés
Les bronzés
Les bronzés, maggle.
For sure : les bronzés ! (1) S'il est besoin de préciser
BLACK SWAN
un côté black swann / la musique par contre est totalement en décalée (parodie) côté club med
Black Swan
1 8 . 8 %
8 1 . 3 %
PAGE 55
Les Bronzés en vacances (1). + Black Swann d'Aronofsky (soyons fous)
La référence aux Bronzés (Dossier d'analyse de cette pub réalisée pour le TD de Canu, on te l'envoie si
besoin!)
Black swann les
Bronzés
Le Lac des Cygnes de Tchaïchovski
Black Swan Les bronzés
Les bronzés à la plage Les
bronzééééés :) !! Black swan
Si oui, quels indices vous ont conduit à cette/ces référence(s)?
La musique 20 74.1%
Le choix des acteurs 16 59.3%
01
Le décor 12 44.4%
Le style d'images 4 14.8%
La technique de réalisation
utilisée
2 7.4%
0 5 1 0 1 5
L a m u s i q u e
L e c h o i x d e s …
L e d é c o r
L e s t y l e d ' i m …
L a t e c h n i q u e …
L e s d i a l o g u e s
L e s c o s t u m e s
U n e x t r a i t d u …
J e n e s a i s p a s
O t h e r
PAGE 56
Les dialogues 4 14.8%
Les costumes 9 33.3%
Un extrait du film 1 3.7%
Je ne sais pas 0 0%
Other 2 7.4%
Gnocchis à poêler Lustucru
Voyezvous une référence cinématographique dans cette publicité?
Oui 7 20.6%
Non 27 79.4%
Si oui, laquelle/lesquelles?
les muppets
la serie "en famille" > le générique avec les acteurs qui ouvrent le frigo ahahah
/
Dessins animés
The Muppet Show
The muppets show
Si oui, quels indices vous ont conduit à cette/ces référence(s)?
01
2 0 . 6 %
7 9 . 4 %
PAGE 57
Halloween spot IKEA
Voyezvous une référence cinématographique dans cette publicité?
Oui 32 97%
Non 1 3%
Si oui, laquelle/lesquelles?
Shining
The Shining
Shining
The Shining
Shinning The
shining
shinning
Shining Kubrick
9 7 %
PAGE 58
Shining...flippant...
The Shining by Kubrick of course (eurk')
Shinning
Shining de Stanley Kubrick!
Films d'horreur The
Shinning, Kubrick the
Shining
Film d'horreur
01
Horreur
The Shinning
Film d'horreur, shining
Si oui, quels indices vous ont conduit à cette/ces référence(s)?
La musique 17 51.5%
Le choix des acteurs 12 36.4%
Le décor 14 42.4%
0 5 1 0 1 5 2 0
L a m u s i q u e
L e c h o i x d e s …
L e d é c o r
L e s t y l e d ' i m …
L a t e c h n i q u e …
L e s d i a l o g u e s
L e s c o s t u m e s
U n e x t r a i t d u …
J e n e s a i s p a s
O t h e r
PAGE 59
Le style d'images 18 54.5%
La technique de réalisation utilisée 22 66.7%
Les dialogues 11 33.3%
Les costumes 15 45.5%
Un extrait du film 5 15.2%
Je ne sais pas 0 0%
Other 6 18.2%
Eau Sauvage Dior Homme
Voyezvous une référence cinématographique dans cette publicité?
Oui 26 76.5%
Non 8 23.5%
01
Si oui, laquelle/lesquelles?
La piscine
La Piscine
La piscine. La
piscine le
guépard la
piscine
La Piscine, Delon / Schneider
Le film La Piscine Film
avec Delon jeune La
Piscine !
2 3 . 5 %
7 6 . 5 %
PAGE 60
Si oui, quels indices vous ont conduit à cette/ces référence(s)?
La musique 3 11.1%
Le choix des acteurs 16 59.3%
Le décor 11 40.7%
Le style d'images 7 25.9%
La technique de réalisation
utilisée
4 14.8%
Les dialogues 0 0%
Les costumes 5 18.5%
Un extrait du film 22 81.5%
Je ne sais pas 1 3.7%
Other 0 0%
Spiderman Baby Evian
01
Voyezvous une référence cinématographique dans cette publicité?
Oui 35 100%
0 5 1 0 1 5 2 0
L a m u s i q u e
L e c h o i x d e s …
L e d é c o r
L e s t y l e d ' i m …
L a t e c h n i q u e …
L e s d i a l o g u e s
L e s c o s t u m e s
U n e x t r a i t d u …
J e n e s a i s p a s
O t h e r
PAGE 61
Non 0 0%
Si oui, laquelle/lesquelles?
Spiderman
Spider man Spider
Man spiderman
Spiderman (ah bon ?!) The
Amazing spiderman spider
man
The Amazing Spiderman spiderman
Spiderman
Spiderman !
Spider man
Spiderman (mais très subtil)
The Amazing Spiderman 2 the
amazing spider man
Spiderman
The amazing spider man 2.... Bon ok j'ai triché c'est écrit dans la vidéo ق
Si oui, quels indices vous ont conduit à cette/ces référence(s)?
01
1 0 0 %
PAGE 62
Alien Smart electric drive
Voyezvous une référence cinématographique dans cette publicité?
Oui 19 63.3%
Non 11 36.7%
Si oui, laquelle/lesquelles?
Alien Men in Black
spielberg rencontre du
3eme type
Rencontre du 3eme type ET Pirates des caraibes Euh...
plusieurs films de sciencefiction.
Indendance Day ?
Je ne saurais plus citer le film en question. Référence à de nombreux films sur les aliens
ET
3 6 . 7 %
6 3 . 3 %
PAGE 63
Film de science fiction avec des aliens
Je connais pas Alien mais c'est écrit dans le titre de la vidéo...
Je ne me rappelle pas
E.T
Si oui, quels indices vous ont conduit à cette/ces référence(s)?
01
La musique 5 26.3%
Le choix des acteurs 3 15.8%
Le décor 5 26.3%
Le style d'images 3 15.8%
La technique de réalisation
utilisée
3 15.8%
Les dialogues 10 52.6%
Les costumes 10 52.6%
Un extrait du film 2 10.5%
Je ne sais pas 0 0%
Other 2 10.5%
Rouge Allure Chanel
Voyezvous une référence cinématographique dans cette publicité?
0 2 4 6 8
L a m u s i q u e
L e c h o i x d e s …
L e d é c o r
L e s t y l e d ' i m …
L a t e c h n i q u e …
L e s d i a l o g u e s
L e s c o s t u m e s
U n e x t r a i t d u …
J e n e s a i s p a s
O t h e r
PAGE 64
Oui 19 61.3%
Non 12 38.7%
Si oui, laquelle/lesquelles?
Le mépris
Le Mépris
Le mépris
Le mépris.
Je reconnais les répliques de Brigitte Bardot mais je ne saurais pas nommer le film
Je ne me rappelle plus le nom du film
01
Le mepris
Et dieu créa la femme
Un film avec Brigitte Bardot, Et Dieu créa la femme de Vadim ?
Le Mépris, Godard
Le mépris, Godard
Le Mépris de Godard
Si oui, quels indices vous ont conduit à cette/ces référence(s)?
3 8 . 7 %
6 1 . 3 %
PAGE 65
La musique 14 70%
Le choix des acteurs 14 70%
Le décor 12 60%
Le style d'images 9 45%
La technique de réalisation utilisée 5 25%
Les dialogues 18 90%
Les costumes 8 40%
Un extrait du film 2 10%
Je ne sais pas 1 5%
Other 1 5%
Café Royal
Voyezvous une référence cinématographique dans cette publicité?
Oui 30 100%
Non 0 0%
01
0 4 8 1 2 1 6
L a m u s i q u e
L e c h o i x d e s …
L e d é c o r
L e s t y l e d ' i m …
L a t e c h n i q u e …
L e s d i a l o g u e s
L e s c o s t u m e s
U n e x t r a i t d u …
J e n e s a i s p a s
O t h e r
PAGE 66
Si oui, laquelle/lesquelles?
James Bond
James Bond
James bond
007
James Bond, Casino Royal.
james bond
Johnny English (Et si tu attendais James Bond j'ai un peu la honte)
Mr Bean
James
James Bond Austin Powers james
bond ?
James Bond 007
007 James Bond, Casino Royal
James Bond (Goldfinger, Rien que pour vos yeux, etc...)
James Bond Jonny English
Je ne me rappelle pas Casino
royal
Si oui, quels indices vous ont conduit à cette/ces référence(s)?
1 0 0 %
PAGE 67
La musique 14 42.4%
Le choix des acteurs 9 27.3%
Le décor 28 84.8%
Le style d'images 22 66.7%
01
La technique de réalisation
utilisée
12 36.4%
Les dialogues 13 39.4%
Les costumes 20 60.6%
Un extrait du film 3 9.1%
Je ne sais pas 0 0%
Other 3 9.1%
Only the Brave Diesel
Voyezvous une référence cinématographique dans cette publicité?
Oui 9 28.1%
0 5 1 0 1 5 2 0 2 5
L a m u s i q u e
L e c h o i x d e s …
L e d é c o r
L e s t y l e d ' i m …
L a t e c h n i q u e …
L e s d i a l o g u e s
L e s c o s t u m e s
U n e x t r a i t d u …
J e n e s a i s p a s
O t h e r
PAGE 68
Non 23 71.9%
Si oui, laquelle/lesquelles?
Je ne suis pas sure mais Thor?
The Maze Runner
Twilight
Aucune idée. Ca ressemble à plein de choses vues et revues. Aucune originalité
divergent (scene avec le loup et le test de faction) Twilight ?
Hunger games
2001 l'odyssée de l'espace
Si oui, quels indices vous ont conduit à cette/ces référence(s)?
01
7 1 . 9 %
2 8 . 1 %
PAGE 69
Quel est votre sexe?
féminin 21 65.6% masculin 11 34.4%
Other 0 0%
Etes vous
Etudiant 25 73.5%
Cadre ou de profession intellectuelle
supérieure
4 11.8%
Ouvrier 0 0%
Employé 3 8.8%
De profession libérale 1 2.9%
Fonctionnaire 0 0%
Retraité 0 0%
Chômeur 0 0%
Commerçant 0 0%
Sans emploi 0 0%
Other 1 2.9%
01
A quelle tranche d'âge appartenezvous?
7 3 . 5 %
3 4 . 4 %
6 5 . 6 %
PAGE 70
Moins de 18 ans 0 0%
1825 ans 29 85.3%
2530 ans 1 2.9%
3040 ans 2 5.9%
4050 2 5.9%
5060 ans 0 0%
Plus de 60 ans 0 0%
Vous considérezvous comme...
cinéphile 10 29.4%
novice du cinéma 6 17.6%
amateur de films 17 50%
professionnel du cinéma 0 0%
réfractaire au cinéma 1 2.9%
Other 0 0%
8 5 . 3 %
5 0 %
1 7 . 6 % 2 9 . 4 %
PAGE 71
– REPONSES AU QUESTIONNAIRE QUALITATIF
LISA- PROFESSIONNELLE DU CINEMA
1. I would describe this commercial as a spoof behind-the-scenes documentary of Martin Scorsese making a previously unknown Hitchcock work from fragments of a discovered script. The short film references Hitchcock movies but turns out to be an elaborate advert for champagne.
2. The advert is elaborate, funny and references classic cinema in a classy way. But actually that’s not what I thought of when it is revealed to be an advert for champagne. I was disappointed.
3. Lots of cinematic references. I am not a Hitchcock expert but for me most prominently it referenced a typical behind-the-scenes type of documentary from a movie, then the actual spoof Hitchcock referenced The Man Who Knew Too Much and The Birds most specifically. But it was made like a classic Hitchcock movie – the music, the style, the look of the actors, the costumes, the action all pointed towards a Hitchcock feel. The POV camera work, the shadows etc.
4. The references to The Man Who Knew too Much for me was the setting in a theatre. At the end there are lots of birds gathering at the window which is an obvious reference to The Birds.
5. Yes, I knew the brand
6. I think the brand must sell more champagne than I realised to be able to afford such an extravagant advert. And how did they persuade Martin Scorsese to do this ?? I guess it made me think that the brand was more popular than I assumed before.
7. As above
8. I’m not sure it would make me buy this champagne but it has, in my opinion, moved the brand into a different category. This was a well-made piece of work and an expensive advert. The movie section was well put together, Martin Scorsese was great and I enjoyed the spoof ‘making of’, the story of finding the pages of the script and making them into this
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short unfinished work. To associate your brand with something so classy does change things. From what I know, it’s a fairly cheap champagne which has managed to become associated with a very watchable piece of ‘almost cinema’.
CONSTANCE- NOVICE DU CINEMA
1- Comment décririez-vous cette publicité A quelqu’un qui ne l’a pas vue? Je décrirais cette publicité en mentionnant dans un premier temps le suspens, nous ne
connaissons qu’au dernier moment le produit dont il est question. Lorsque le héros débarque
dans la loge avec la boite on imagine une toute autre fin, cette publicité contient de l’intrigue et
de l’amour comme un film d’action.
2- Quel message retenez-vous du visionnage de ce clip ? Je retiens le message que la bouteille de Champagne est une véritable potion magique
permettant l’accès à l’amour.
3- Voyez-vous une/des référence(s) cinématographique(s) dans ce spot
publicitaire ? Si oui, laquelle/lesquelles ? Non
4- Quels indices vous ont conduit à cette/ces référence(s) ?
5- Connaissiez-vous la marque avant le visionnage de ce clip ?
Je ne connaissais pas la marque avant le visionnage du clip
6- Quelle image de la marque retirez-vous de ce clip ? Je retire de ce clip une image plutôt luxueuse de la marque puisque le héros a même entrainé la
mort de quelqu’un pour obtenir la bouteille.
7- Cette image diffère –t’elle de l’image de la marque que vous aviez
précédemment ? Si oui en quoi ? Je ne connaissais pas la marque.
8- Considérez-vous cette publicité comme une publicité réussie ? Pourquoi ?
Oui car elle donne envie d’acheter la bouteille pour séduire. La bouteille est bien mise en avant
tel un bijou d’une grande valeur.
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DESCRIPTION DU MEMOIRE
Ce mémoire a pour objet l’étude des références cinématographiques dans les spots publicitaires
télévisuels, à la fois par l’objectif qui leur est conféré par les publicitaires et par leur impact sur le
récepteur de la publicité. Ces recherches s’appuient sur la construction d’une base théorique par
l’analyse d’un certain nombre de spots publicitaires contenant différentes sortes de références, et sur
la création d’une typologie –non-exhaustive- qui en découle.
Mots clés :
CINEMA/ PUBLICITE/ SPOTS TELEVISUELS / REFERENCES CINEMATOGRAPHIQUES/ STRATEGIE
PUBLICITAIRE / IMPACT PUBLICITAIRE
![BIBLIOGRAPHY References - Stacks Projectstacks.math.columbia.edu/download/bibliography.pdfBIBLIOGRAPHY References [AB57] MauriceAuslanderandDavidA.Buchsbaum,Homologicaldimensioninlocalrings,](https://img.pdfslide.fr/doc/110x75/5adb1b6c7f8b9a53618d7a98/bibliography-references-stacks-references-ab57-mauriceauslanderanddavidabuchsbaumhomologicaldimensioninlocalrings.jpg)
