2008Rencontres

internationales

du

Claude FLANZY

Alain COMBARD

Jean-Jacques BREBAN

EDitO

Le vin Rosé attire, intrigue, passionne. Sa position dans l’Univers du vin,

ses caractéristiques physio chimiques et organoleptiques lentement

mûries de la vigne au chais, ont été déclinées durant la conférence

de 2004. Sa personnalité, sa perception, sa consommation, son image

dans le Monde ont fait l’objet de témoignages en 2006. Le nouveau

document regroupe les réflexions de chercheurs, universitaires,

professionnels de filière vigne-vin, sur les conceptions marketing et les

stratégies commerciales inhérentes au Rosé. Le triptyque de colloque

s’achève mais l’intérêt pour le vin Rosé ne s’altère pas : produit très

ancien, il présente toujours une image de modernité en adéquation

avec les aspirations de la Société actuelle.

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

Sommaire

RENCONTRES Internationales

du

AvEC LA pARtiCipAtiON DE :

Animation du colloqueClaude FLANZY

P.XX

P.XX

Gilles MASSON Richesse et diversité des vins Rosés : composition, élaboration et mise en valeur

P.XX

Patrick AIGRAIN production, consommation, flux du vin Rosé dans le monde

P.XX

Jean-Philippe PERROUTY Données de cadrage sur la consommation du vin rosé dans divers pays

P.XX

Richesse et diversité des vins Rosés : composition, élaboration et mise en valeur

Aurélie DELUZE

Sommaire

Le vin rosé : contextes de consommation et statut symbolique en France

Philippe AURIER

P.XX

Le développement du marché du Blush aux USA, en Grande Bretagne et en irlande

Andrew CHAPMAN

P.XX

Le vin rosé, stratégie d’approche des consommateurs au Québec

Ghislain K. LAFLAMME

P.XX

Etude sur les imaginaires du vin rosé au BrésilStéphane HUGON

P.XX

Conclusion générale du colloqueJean-Claude RUF

P.XX

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

RIChESSE ET dIvERSITé dES vINS ROSéS COmpOSITION, élabORaTION, mISE EN valEuRJe vais vous présenter un travail réalisé par le

Centre de Recherche et d’Expérimentation sur le

Vin Rosé à VIDAUBAN portant sur la richesse et

la diversité des Vins Rosés du monde.

Ce travail, qui consiste en une banque de don-

nées sur les Vins Rosés du monde, ne serait pas

possible sans la mise à disposition chaque année

d’une impressionnante collection de vins par nos

amis de l’Union des Œnologues de France qui,

depuis 2004, nous confient chaque année 700

à 800 échantillons de Vins Rosés venant de plus

de 30 pays différents. Nous avons donc, depuis

5 ans, passé sous notre binoculaire plus de 3000

Vins Rosés des 4 coins du monde. La collection

2008 est en cours d’observation, je vous tiendrai

au courant de ses résultats dans les années à venir.

Avec 3000 échantillons à analyser, on ne peut

se permettre de faire des analyses très pointues,

ou très onéreuses. On essaie alors de trouver un

bon rapport qualité/prix c’est-à-dire de faire des

mesures à la fois pertinentes et qui soient possi-

bles en grand nombre. Nous avons bien enten-

du travaillé sur la couleur qui est un paramètre

fondamental pour les rosés. Nous avons égale-

ment réalisé un grand nombre de mesures œno-

logiques qui sont possibles en série maintenant

grâce à des méthodes modernes comme l’IRTF (

InfraRouge à Transformées de Fourrier). De plus,

nous avons réalisé des observations sur les éti-

quettes, sur les bouchons et sur ce packaging

qui nous fait beaucoup discuter également.

Nous avons donc maintenant une banque de

données assez riche, et j’ai décidé de l’aborder

aujourd’hui sous 3 angles différents, sous 3

paramètres qui nous paraissent pouvoir clas-

ser les Rosés du monde dans des grands styles,

dans des grandes catégories. Je remercie à ce

niveau de l’exposé Monsieur Michel COUDERC

du CIVP, qui m’a aidé à monter cette présenta-

tion et qui m’a dit : « travaillons sur ces 3 pa-

ramètres : gaz carbonique, couleur et sucre ».

Ce sont des éléments simples et surtout per-

ceptibles par le consommateur : plaçons nous

à son niveau et essayons de raisonner sur des

éléments qui sont à sa disposition.

Nous allons essayer de répartir les Vins Rosés

du monde dans ce tableau et vous verrez que

quasiment toutes les cases sont occupées. Ce

qui veut dire que quasiment tous les styles de

Vins Rosés sont présents sur le marché et dans

le monde.

Nous travaillons sur le gaz carbonique (c’est-

à-dire sur les vins tranquilles ou effervescents),

sur les teneurs en sucre et sur les couleurs.

Concernant les effervescents, faisons une pa-

renthèse sur ces Rosés à bulles. Aurélie DELU-

ZE du CIVC y reviendra tout à l’heure, mais je

signale tout de même que la bulle rosée aug-

mente assez nettement dans notre collection

puisqu’elle est passée de 7 à 12 % de propor-

tion en 5 ans. Donc une progression régulière

sur les effervescents rosés de notre collection.

gillesmasson

DiRECtEUR DU CENtRE DE REChERChE

Et D’ExpéRiMENtAtiON SUR LE viN ROSé

7

Ces effervescents, on peut les distinguer selon

des classes de sucre: en effet les vins efferves-

cents bruts ont moins de 12 g par litre puis nous

trouvons les extra secs, les secs, les demi secs et

les doux. Les proportions que nous rencontrons

dans chaque catégorie de la collection appa-

raissent dans le tableau 1. Et vous voyez que

la dominante des vins rosés effervescents, sont

des vins rosés bruts. Ceci s’explique sans doute,

par la forte proportion de vins de champagne

dans notre collection. Il n’empêche qu’on trou-

ve beaucoup plus de bruts que d’autres catégo-

ries mais il y a malgré tout quelques extra secs,

quelques secs et quelques demi secs.

Cette collection, n’est pas représentative de la

production mondiale de rosé. C’est un échan-

tillon qui nous donne une idée de ce qui peut

se passer et qui est surtout intéressant en terme

de suivi pour voir dans quelles régions et dans

quels pays du monde les choses évoluent ; en

aucun cas bien entendu, l’échantillon n’est to-

talement représentatif de la production.

Voilà donc comment sont répartis les vins rosés

effervescents en termes de sucre.

En terme de couleurs, nous les avons classées

en 3 catégories : les clairs, les moyens et les

foncés. Tout simplement sur un critère analy-

tique de mesures qu’on appelle « a » qui est

un critère colorimétrique mesurant la couleur

rouge. Avec nos collègues de l’Institut Coopé-

ratif du Vin, on a considéré que : « a » inférieur

à 16 correspondait à des vins clairs, « a » supé-

rieur à 24 caractérisait des vins foncés et entre

les deux valeurs se situaient des vins moyenne-

ment intenses.

La plupart des rosés effervescents sont des ro-

sés clairs : plus des deux tiers, l’autre tiers étant

réparti de façon équitable entre les vins moyen-

nement intenses et les vins foncés. Une autre

façon de le constater est d’observer la figure 1.

Chaque année, grâce à notre nuancier de cou-

leurs, nous positionnons la couleur de tous ces

vins, à la fois les vins effervescents et les vins

tranquilles. Lorsque, sur ce nuage de points

qui est très varié, avec des couleurs extraor-

7

n Figure 1. Répartition des vins rosés du

monde issus des collections

2004 et 2005 sur le nuancier de couleur du

Centre du Rosé.: vins rosés tranquilles,

: vins rosés effervescents.

n tableau 1. ventilation des vins rosés du monde (% par catégorie) issus de la collection 2007 de l’Union de Oenologues de France et étudiée par le Centre du Rosé, en fonction de leur couleur, de leur teneur en sucres et en CO2.

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

dinairement différentes, on va du vin blanc

au vin rouge, on constate que le vin rosé est

vraiment le trait d’union entre ces deux vins.

Sur la figure 2 présentant uniquement des vins

rosés effervescents, les Champagnes occu-

pent la totalité de la palette de couleurs. On

trouve des Champagnes plus ou moins inten-

ses qui couvrent bien cette gamme. Lorsqu’on

s’intéresse aux autres effervescents français,

on voit que ces Crémants de Bourgogne, ces

Crémants de Loire et ces Crémants d’Alsace

sont des vins rosés particulièrement pâles et

peut-être parfois plus que les champagnes. Les

effervescents étrangers se divisent en deux ca-

tégories : nous avons en haut à droite des vins

rosés effervescents venant de Suisse et d’Alle-

magne, alors que les points plus colorés sont

ceux qui viennent d’Italie et d’Espagne.

Une autre façon de présenter ces résultats

est de faire un zoom sur la partie un peu plus

claire, avec notre nuancier appelé « Provence

» car il présente des couleurs plus claires. Tous

les vins sont projetés sur notre nuancier, et

toutes les cases sont quasiment occupées. Les

effervescents sont plutôt sur la partie haute du

graphique et vers des couleurs jaune oranger.

On imagine que cela vient du fait qu’il doit

être difficile de faire des rosés effervescents de

couleur vive, éclatante et franche parce qu’au

cours de la deuxième fermentation, qu’elle

soit en bouteille ou en cuve close, au cours de

la conservation en bouteille, les anthocyanes

sont fixées et re-fixées par les écorces de levure

; on perd ce côté rouge, violet éclatant et on

arrive sur des nuances un peu plus orangées.

On sait la difficulté qu’ont les élaborateurs de

vins effervescent à garder une couleur vive et

franche pour les rosés. Il y a donc un vrai enjeu

technique à étudier pour nous.

Pour donner une idée de ce que peuvent don-

ner les trois couleurs extrêmes de Champagne,

nous les avons contre typées avec notre gel de

bougie et nos colorants qui ont fait la réputa-

tion de notre nuancier de couleur ; nous es-

sayons également de mettre un peu de mous-

se mais ceci est plus difficile. Les couleurs de

trois Champagne sont assez différentes : une

couleur qu’on qualifie de pèche, une de po-

melo et une de groseille (figure 3). Voici donc

l’étendue de la gamme dans laquelle la plupart

des échantillons sont compris, mais il y a aussi

quelques échantillons particulièrement foncés.

n Figure 2. Répartition des vins rosés effervescents du monde issus des collections 2004 et 2005 sur le nuancier de couleur du

Centre du Rosé. plusieurs points peuvent être superposés.

RIChESSE ET dIvERSITé dES vINS ROSéS COMpOSitiON, éLABORAtiON, MiSE EN vALEUR

9

Par ailleurs l’un des vins est à la fois brut et clair

mais on ne peut pas juger ici de sa couleur car

il est présenté dans sa célèbre bouteille verte.

Une telle bouteille est en vogue en Champagne

parce qu’on dit qu’elle a un impact environne-

mental moins fort que la bouteille blanche qui

permet de voir la couleur mais qui, en terme

écologique est un peu plus polluante pour son

élaboration que la bouteille en verre verte ;

et l’on sait que nos amis Champenois sont

particulièrement sensibles à ces questions là.

On a également des vins un peu plus colorés

dans la catégorie des bruts, voici l’exemple de

ce Champagne qui lui, laisse voir sa couleur

moyennement intense. Vous savez tous que

pour la plupart, les champagnes rosés sont

obtenus à partir d’un assemblage de vin blanc

et de vin rouge et on a découvert combien les

champenois étaient attentifs à l’élaboration de

leur vin rouge qui représente un atelier particu-

lier sur lequel ils apportent beaucoup d’atten-

tion. Le vin rouge n’est pas un simple colorant,

il doit aussi apporter du fruité, de la structure et

donc il y a toute une réflexion très intéressante

à ce niveau.

Nous allons maintenant passer en revue quel-

ques autres vins rosés effervescents, après avoir

longuement parlé du Champagne. D’autres

exemples de vins rosés effervescents bruts et

clairs sont proposés: voici un Crémant d’Alsace

ou encore ce vin qui nous vient de République

Tchèque qui est bien présenté dans une très

belle bouteille et dont on nous dit qu’il est éla-

boré en cuve close par un assemblage de vin

blanc et de vin rouge.

Dans les autres vins rosés bruts et colorés, on

trouve le Cava d’Espagne qui a une couleur as-

sez intense, qui est élaboré par une macération

pelliculaire de 12 heures et donc une volonté

de faire une couleur relativement intense. Ce

vin est fait en méthode traditionnelle.

Continuons de balayer notre tableau avec tou-

tes nos catégories de vins rosés. Voici un rosé

effervescent Italien, un « vinho Espumente »

qui a été élaboré par un assemblage de pinot

blanc et de pinot noir,

qui a 16 g de sucre par litre, donc un extra sec,

et qui est obtenu en méthode « cuve close ».

On monte dans la catégorie des sucres et on

trouve bon nombre de rosés effervescents ve-

nant d’Allemagne. Celui-ci, en particulier qui

est issu de vendanges tardives, qui a fait l’objet

de passage en fût, ce qui peut expliquer sa cou-

leur légèrement orangée et qui est élaboré par

méthode traditionnelle.

n Figure 3. positionnement des vins rosés de Champagne sur le nuancier de couleur « provence » et illustration du contre typage de trois couleurs particulièrement différentes : Groseille, pomelo, pêche.

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

Voilà donc quelques exemples de vins rosés ef-

fervescents venant des 4 coins du monde avec

des caractéristiques de couleurs et de sucres

différentes. Passons maintenant aux vins rosés

tranquilles. Dans le tableau 1, on peut voir une

classification pour la teneur en sucres un peu

plus simple que pour les effervescent avec des

vins secs inférieurs à 4 g, des demi secs, des demi

doux et des doux.

Lorsqu’on fait une analyse statistique de la teneur

en sucre des vins rosés français par exemple, on

se rend compte qu’il y a 2 catégories : des vins

qui ont une teneur en sucre inférieure à 5 g en

moyenne et, proviennent plutôt des vignobles

méridionaux ; dans les vignobles septentrionaux

apparaît une volonté de laisser du sucre résiduel,

ce qui permet sans doute de trouver une autre

harmonie avec les acidités naturelles de ces vi-

gnobles.

La moyenne globale des sucres dans les vins

tranquilles s’élève à 3,9 g/l. Le vin rosé mondial

« type » a 4 g par litre de sucre en moyenne avec

une très grande diversité : beaucoup de vins très

secs et des vins particulièrement doux. En ce qui

concerne les vins secs, la moyenne est de 1,36

g de sucre par litre. C’est très peu, on a des vins

relativement secs et deux tiers de ces vins sont à

des teneurs inférieures ou égales à 1 g de sucre

par litre (donc très loin du coca cola !).

En matière de couleur, la moitié des vins tranquil-

les est jugée claire grâce à cet indice « a » mais

il y a plus de vins foncés dans les vins tranquilles

que dans les effervescents. Les pays producteurs

de vins rosés sont classés par couleur dans le ta-

bleau 2, et quand on descend dans le tableau, on

a des couleurs de plus en plus intenses. La France

occupe une position intermédiaire, elle produit

n Figure 4. Représentation graphique des principales couleurs de vins rosés français établie sur la base des données du tableau 3.

RIChESSE ET dIvERSITé dES vINS ROSéS COMpOSitiON, éLABORAtiON, MiSE EN vALEUR

11

des rosés moyennement colorés. Tous les vins qui

sont au dessus, proviennent des vignobles sep-

tentrionaux (Slovaquie, Allemagne, Suisse, …).

Dans le bas du tableau, il y a des vignobles plus

méridionaux qui donnent des rosés plus colorés

(Chypre, Espagne, Grèce …).

Il existe un véritable gradient de couleur au niveau

mondial sur les vins rosés. Ceci est sans doute lié

à la maturité : plus la maturité est importante et

plus on a de couleur. Pour les vins rosés français

(tableau 3), les deux régions les plus « pâles »

sont la Champagne et la Provence et puis on va

monter progressivement en couleur dans des ré-

gions comme Bordeaux et le Sud Ouest. Lorsque

on répartit la couleur de ces vins rosés français

sur une carte de France (figure 4), on s’aperçoit

qu’on suit un grand S avec une couleur croissan-

te depuis le Nord Est, la Champagne en passant

par le Val de Loire, le Centre, la Vallée du Rhône,

le Languedoc, Bordeaux, le Sud Ouest et on re-

monte vers les Clairets de Bordeaux. La seule ré-

gion qui échappe à cette progression de couleur,

est la Provence où, malgré des cépages et des

conditions de maturité à peu près identiques à

celles de la Vallée du Rhône et du Languedoc,

existe une politique volontariste de couleur pâle

en maîtrisant notamment les extractions et les

macérations.

En associant couleur et teneur en sucre, les

grands cas de figures des rosés tranquilles occu-

pent toutes les cases du tableau 1. Des vins rosés

de diverses origines sont dispersés un peu par-

tout dans ce tableau en fonction de la couleur et

du sucre. Des vins tranquilles, secs et peu colo-

rés : par exemple un Merlot qui vient de Hongrie

et correspond à ce cahier des charges. On a bien

PaYS effectif moyenneGroupes

homogènes

Grande Bretagneallemagne Suisse Uruguay Slovaquie Serbieautriche Japon HongrieLuxembourgetats-UnisTurquie maroc France Liban Tunisiemacédoine Canada Nouvelle ZélandeChili afrique du sud Por-tugal Bulgarie australie italie Chypre espagne Grèce

11320211

15187321

9153312256

1329

565

7814

1,772,893,315,165,335,586,376,466,586,797,448,118,468,819,009,259,83

10,0212,0512,5712,7413,4113,8115,0517,0217,8120,0322,30

XXXXX

XXXXXXXXXXXXX

XXXXXXX

XXXX

XXXXXXXX

XXXXXXXX

XXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXX

XXXXX

XXX

n tableau 2. Résultats de l’analyse de variance (test des étendues multiples, 95% LSD) pour la couleur rouge (a*) des 1190 vins rosés du monde analysés en 2004 et 2005.

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

entendu, quelques vins de Provence et notam-

ment de Côtes de Provence bien connus dans

ce type de production. Ces vins issus de Grena-

che, Cinsaut et Syrah sont vinifiés très souvent

avec des pressurages directs qui permettent

d’obtenir des couleurs aussi peu importantes.

La montée en gamme de couleur se re-

trouve dans les Tavel , vins aux belles cou-

leurs, rubis fraise qui sont obtenues grâce

à des maturités particulièrement avancées,

grâce également à des macérations pelli-

culaires souvent d’une nuit favorisant l’ex-

traction de cette couleur plus soutenue. On

monte encore en gamme de couleur avec ce

vin rosé de Merlot venant du « Pénédes »

qui est particulièrement coloré et qui revendi-

que sa couleur intense.

Chez les demi sec à la teneur en sucre plus éle-

vée, on va trouver par exemple ce rosé de « Ka-

vaklidere » en Turquie, obtenu avec un cépage

« le çalkarasi » qui est jugé peu coloré et qui

nécessite une macération pelliculaire de 24

heures pour arriver à une couleur rosée suffi-

sante. Pour continuer notre voyage autour du

monde, passons en Australie avec un vin rosé

tranquille moyennement coloré et demi sec.

Cette Syrah venant d’Australie méridionale a

été obtenue par des vendanges de nuit avec

une macéra tion pelliculaire de quelques heu-

res. Encore plus foncé, on trouve à nouveau

une Syrah en Vin de Pays d’Oc qui affiche 6 g

par litre de sucre, ajouté par édulcoration et

obtenu avec 70 % de saignée et 30 % de pres-

surage direct.

Encore plus sucré, le fameux Cabernet d’Anjou

qui est obtenu à partir de Cabernet Sauvignon

et de Cabernet Franc et qui doit présenter un

RIChESSE ET dIvERSITé dES vINS ROSéS COMpOSitiON, éLABORAtiON, MiSE EN vALEUR

13

sucre résiduel minimum de 10 g par litre. Un

demi doux moyennement coloré, le célèbre

Mateus au Portugal obtenu à partir de cépa-

ges portugais qui sont vinifiés en blanc et qui

titre 15 g de sucre par litre. Toujours au Por-

tugal, nous avons le vin le plus sucré que l’on

puisse trouver, qui est le premier Porto rosé ;

vinifié comme un Porto Rubis, avec des cépages

traditionnels de Porto, il affiche par mutage à

l’alcool neutre 100 g par litre de sucre.

Concernant le packaging, la bouteille en verre

blanc, malgré son empreinte écologique, est

toujours au sommet puisque 94 % des rosés

sont mis en bouteille en verre blanc et la forme

de la bouteille bordelaise est rencontrée dans

70% des cas. Donc la bordelaise blanche est en-

core la valeur de référence pour les rosés dans

le monde.

En terme de bouchons, des évolutions ont été

notées au cours des dernières années. En effet,

le liège est passé de 70% à 50% en 4 ans. C’est

donc un repli assez net qu’on sentait et qui est

confirmé par des chiffres objectifs montrant

cette décroissance du liège au profit des bou-

chons synthétiques en particulier ; ceux-ci sont

passés de 26% à 43% dans notre collection et

c’est donc un indicateur intéressant. La capsule

à vis, quant à elle, fait son bonhomme de che-

min petit à petit.

En ce qui concerne les formes de bouteilles, on

trouve des innovations intéressantes et variées :

cette bouteille trapue par exemple, de Côtes de

Provence est très jolie, très esthétique ou encore

cette bouteille en forme de corps humain. Notre

fameuse flûte à corset, une bouteille qui a été

élaborée sans doute pour son ergonomie, elle

s’appelle « hand » et doit sans doute être facile

à prendre en main. Voici également ce flacon

de parfum qu’on voit de plus en plus, qui se

développe et qui nous vient ici de la cave de

Fronton.

D’autres types de bouteilles traditionnelles éga-

lement très esthétiques permettent de mettre

en valeur le vin rosé.

En matière d’étiquettes, l’imagination est fertile

: le côté fleuri par exemple sur ce Bordeaux ou

encore la personnalisation sous la forme d’un

masque pour ce vin du pays d’Oc. Des couleurs

aussi que l’on ose sur le vin rosé et que l’on

n’ose pas forcement sur le vin rouge comme ce

vert un peu « flashy » à la fois sur le bouchon

et sur l’étiquette. On note qu’on trouve de plus

en plus de bouchons de couleurs : la proportion

de bouchons de couleurs roses, vertes ou bleues

est en augmentation assez nette. Voici aussi

une sérigraphie très élégante avec un choix de

bouchage à vis dans ce cas là.

J’espère qu’en ayant fait ce petit tour du monde

des vins rosés, de façon non exhaustive, j’ai pu

vous démontrer la richesse et la diversité qu’on

a pu rencontrer et qui est un atout très fort pour

la culture et l’identité du vin rosé.

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

Flux du ROSé daNS lE mONdE pROduCTION, CONSOmmaTION

Avec Michel COUDERC, nous avons essayé de trouver des statistiques fiables sur le marché du Rosé. Je commencerai mon exposé en rappe-lant ce que je dis d’habitude sur les statistiques : elles sont le degré le plus élaboré du mensonge ! Vous allez en avoir une illustration immédiate compte tenu de l’énorme difficulté qu’il y a à récolter des statistiques fiables sur un produit qui n’a pas de définition internationale.

Je vais d’abord resituer les vins rosés dans le contexte international. Je vais donc m’attarder sur les 3 types de graphique que vous allez voir en permanence sans commenter tous les chiffres ce qui nous amènerait trop loin. Vous avez donc un graphique ( tableau 1) qui repré-sente l’évolution quinquennale sur les 4 der-nières périodes de 5 ans complètes (milieu des

patrickaigrain

viNiFLhOR, Oiv

évoLUTioN dU viGNoBLe moNdiaL(y.c vignes non encore en production)

7910

7 0007 2007 4007 6007 8008 0008 2008 4008 6008 8009 000

86-90

91-95

96-00

01-05

19951996

19971998

19992000

20012002

20032004

2005

P rov. 2

006

P révis

ion 2007

Moy. 5 ansAnnées

EuropeAsieAmériqueAfriqueOcéanie

1000

ha

9,9%0,7%

69,0%

4,3%

16,1%

11,3% 1,4%

64,4%

4,1%

18,8%

2,6%12,7%

58,1%

5,0%

21,6%

années 80 jusque milieu de la décennie 2000) ; ceci permet d’avoir des évolutions en tendance. Puis vous avez les 10, 12 dernières années qui sont présentées en courbes ( tableau 1) et en-fin les répartitions continentales sous forme de bulles ( tableau 1 ). Vous pouvez constater que l’Europe représentait 69% du vignoble mondial alors que maintenant elle n’en représente plus que 58,1%. Ceci entre la fin de la décennie 80 et 2007. Le devenir mondial qui s’est stabilisé : on a fortement décapitalisé en Europe et dans les pays de l’Hémisphère Sud ; on a commencé à planter et il y a eu un relais par la Chine.

On voit dans le graphique du haut ( tableau 2) la part de l’encépagement dans le monde et on constate que tous les pays ne sont pas équiva-lents. SI l’on avait mis ce graphique en diachro-nique, nous verrions des pays qui ont augmenté fortement leur part de cépages noirs ces derniè-res années, notamment l’Afrique du Sud ainsi que la part des cépages internationaux. Les vins rosés comme beaucoup d’autres vins sont des vins qui se présentent au consommateur final avec l’indication du cépage : 4 cépages rouges que sont Cabernet, Pinot, Syrah, Merlot et 2 cé-pages blancs que sont Chardonay et Sauvignon. Il y a une prépondérance des cépages interna-tionaux dans les vignobles dits du « nouveau monde ». Cependant, la France est la mieux placée (et c’est normal) puisqu’ils viennent en partie de chez nous.

Entrant dans le développement récent des prin-cipaux vignobles la courbe concernant la Chine est intéressante. En termes statistiques, la Chine (premier producteur et consommateur mondial de raisin de table) possède 270 à 280 mille hec-tares destinés à la production de raisin de table

tableau 1

15

presque plus de coûts variables : que vous pro-duisiez 25 Hectolitres par Hectare ou 70, 1 heure de machine à vendanger c’est 1 heure de ma-chine à vendanger. Ceci était le principal poste variable de coût donc globalement à présent le seul facteur diviseur de coûts c’est le rendement et l’autre facteur c’est que les coûts fixes sont plus facilement amortissables sur les grandes structures que sur les petites.

Production globale de raisin.Les rendements et les productivités des vignobles de raisins de table et de raisins secs sont généralement supérieurs à celles des vignobles de cuve. L’Asie faisant 26 % de la production globale de raisins toutes destinations confondues, la part de l’Europe diminue, notamment parce qu’elle diminue dans le vignoble de cuve mais aussi parce que la producti-

et … dorénavant 480 mille hectares de vignoble au total.. On oublie souvent de parler du vignoble asiatique. Le vignoble Turc représente environ 530 mille hectares, ce qui est relativement important. Le vignoble Iranien de 330 mille hectares est spé-cialisé dans la production de raisin de table et de raisins secs..

Les prévisions 2007 et les tendances très récentes sur l’évolution du vignoble (en bleu en décroissan-ce, en vert stable et en jaune en croissance), mon-trent les tailles respectives de ces vignobles ; les vi-gnobles de l’Asie sont principalement notés dans les productions de raisin de table et de raisin sec.

Dire cela alors qu’on parle du vin Rosé peut sem-bler inintéressant mais il n’y a guère qu’en Europe qu’on prédestine les vignobles en fonction de leur destination finale et en plus cela va disparaître de la réglementation communautaire très prochai-nement. Ainsi, des raisins comme les sultanines, dans beaucoup de pays du monde, peuvent avoir une triple fin : raisin sec, consommé en frais ou vinifié. Donc, les vignobles orientés actuellement raisins de table ou raisins secs peuvent se transfé-rer relativement rapidement sur le marché du vin ; c’est une question d’opportunité de marché. Il faut donc bien intégrer cette réserve de dévelop-pement pour la production de vin lorsqu’on parle des potentiels de production des pays en présence. La compétitivité est un élément important lorsqu’on parle du Rosé. Nous sommes sur des structures viticoles qui n’ont rien à voir avec nos concurrents de l’hémisphère sud, car nous som-mes sur des ateliers viticoles qui sont largement plus faibles que ceux de nos concurrents en ter-me de taille. Or la viticulture depuis le passage à la machine à vendanger est devenue une culture à coûts fixes. C’est-à-dire que maintenant il n’y a

15

tableau 2

L’eNCéPaGemeNT : pARt DES CépGES ROUGES Et iNtERNAtiONAUx

Part de l'encépagement rouge en 2006

Part des cépages internationaux en 2006

Cépages internationaux : Chardonnay, Sauvignon BL, Merlot, Syrah, Cabernet -sauvignon, Pinot noir

90%

78% 78% 76% 76%70%

64% 62% 62% 59%50% 47%

37%32%

25%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

C hine

Italie

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Argentin

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Portuga l

BulgarieUSA

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E spagne

Afr. d

u Sud

Allem

agneNZ

Hongrie

79 %7 1%

6 5%62 %

46 %

21 %

33 %

15 % 14 %9 %

3 %

0 %

20 %

40 %

60 %

80 %

100 %

NZ

Aus tralieC hili

US A

Afr. Du S

ud

Argentine

F ra nce

Hongrie

Allemagne

Italie

E s pagne

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

vité moyenne des vignobles de cuve est inférieu-re à celle des vignobles à d’autres destination. Les productions sont tout de même croissantes. Production totale des principaux pays. Le principal producteur de raisin dans le mon-de à toute destinations confondues c’est l’Ita-lie puisqu’elle fait une production de raisins destinés à la cuve qui est à peu près similaire à la France mais est, en plus, le premier pro-ducteur européen de raisin de table. Ensuite vient la France, la Chine, l’Espagne, les USA, ensuite un trou, Turquie, Argentine, Iran, Chili, Inde dont on ne parle jamais, et enfin l’Egypte qui est le premier producteur de raisin de table d’Afrique qui est consommé quasiment entiè-rement sur place.

L’évolution du rendement viticole mondial moyen augmente ; la productivité est un fac-teur de compétitivité (rendement est un terme qui n’est pas apprécié dans le secteur viticole).

La part de la production mondiale destinée au frais. Le premier producteur mondial de « raisin de table » est la Chine suivie de l’Iran, l’Inde, l’Ita-lie, l’Egypte, les USA et le Chili qui est le 1er exportateur mondial globalement de fruits et plus particulièrement de raisin de table.

Raisins secs. Surtout Turquie et les USA. Ce dernier est un producteur très important de raisins secs dans le monde car les américains en mangent beau-coup. Ensuite viennent d’autres pays et l’Iran.

Le vin. Clairement, la production de vin est principale-ment localisée sur le continent européen, lar-gement devant le continent américain même si la part de l’Europe a fortement diminuée. On est passé de 78% en fin de décennie 80 à 68%. Nous avons donc perdu 10 points en 20 ans. La part du continent américain a augmen-té modérément et la part de l’Océanie est pas-sée de 1,6 à 4,2% ; la part de l’Asie est passée de 1,5 à 5%. France et Italie puis Espagne sont les premiers producteurs mondiaux ; ensuite viennent les USA, l’Argentine et l’Australie qui connaît des difficultés ces dernières années à cause de la sécheresse. D’ailleurs la gestion des ressources en eau est un vrai problème particu-lièrement quand on parle de productivité.

Production de vin hors jus et moût. L’Italie est la France font partie des principaux pays, ils sont au coude à coude, ensuite vient l’Espagne, puis les USA qui produisent réguliè-rement 20 millions d’Hectolitres de vin ainsi que 7 millions d’hectolitres de moût. De même les Argentins produisent 15 millions d’Hectos de vins et 7 millions d’ hectos de moût. Le mode de régularisation du marché en Europe est de distiller le vin qu’on ne vend pas. Nous sommes donc dans une régularisation ex post alors que sur le continent américain, la régula-risation est ex ante : c’est-à-dire qu’on conser-ve les moûts qu’on ne veut pas transformer en

Flux du ROSé daNS lE mONdE pRODUCtiON, CONSOMMAtiON

( tableau 1)

266,3

220

240

260

280

300

320

86-90

91-95

96-00

01-05

19951996

19971998

19992000

20012002

20032004

2005

Pro

v . 2006

F orec as t 2

007

Moy. 5 ans

Années

EuropeAsiaAmericaAfricaOceania

1 00

0 00

0 H

l

1,5%3,0%

78,0%

1,6%

16,0%3,1%

17,0%71,6%

3,4%

5,0%

4,2%

18,8%67,6%

4,3%

5,1%

ProdUCTioN moNdiaLe de viNS(hors jus et moûts)

17

car cela a une grande incidence en matière de compétitivité.En 2002, le graphique ( ) était le premier gros mensonge sur la production de rosé ; donc nous avons tenté de renouveler l’expérience en 2006. Voici une répartition continentale de la produc-tion de rosé dans le monde. Globalement, on voit que cette distribution est très déformée en .faveur de l’Europe et du continent américain et notamment nord-américain. Le premier pro-

ducteur mondial de rosé reste la France avec 6 millions d’hectolitres en 2006 en moyenne ré-partis entre vins de pays, AOC et vins de table (Le système d’évaluation en France est relative-ment fiable car on a les agréments sur les indi-cations géographiques des produits) ; le 2ème producteur, est l’Italie. Vient ensuite l’Espagne au coude à coude avec les Etats-Unis. Nous som-mes donc dans un marché qui progresse puisque lorsqu’on l’avait évalué en 2002, nous étions à peu près à 20 millions d’hectolitres alors que maintenant nous sommes à 21.5 par défaut car

vin car on craint de ne pas les vendre et on les réutilise après dans l’enrichissement. Comme il n’y a pas de système d’intervention publique sur les moûts, les moûts concentrés sont générale-ment moins concentrés que ceux de chez nous ; quand on les réutilise, cela augmente les volumes. ( Tableau 1)

Les dernières prévisions de l’hémisphère sud. Ce sera moins catastrophique en Australie que ce que l’on craignait, la production est un petit peu plus haute c’est-à-dire environ 11, 3 millions d’hec-tolitres et donc inférieure à leur potentiel réel qui est d’environ 15 millions à cause de la sécheresse. Vous voyez la croissance du Chili, de l’Afrique du sud (notamment ces dernières années). Le paradis sur terre, c’est la Nouvelle Zélande car sa superficie croît, la production croît, la consommation croît et les exportations croissent.

La productivité des vignobles de cuve. La comparaison est assez compliquée car il ne faut jamais oublier que le principal réflexe, c’est de prendre la statistique de la production mon-diale de vin et de diviser par la superficie. Les ré-sultats ainsi obtenus ne sont pas exacts car si l’on regarde les vignobles Chiliens ou Américains, on se rend compte qu’il n’y a environ que 60% du vignoble qui est destiné à la cuve. En Californie, sur 380 milles hectares de vignes, il y en a 100 milles qui servent à faire des raisins secs et 70 milles à faire des raisins de table ; ce qui veut dire qu’il reste un peu moins de 230 milles hectares de vignoble de cuve. C’est-à-dire que le Languedoc Roussillon par exemple, fait la même taille que le vignoble américain en cuve. Donc lorsqu’on tient compte de ce calcul là, on peut comparer les pro-ductivités de vignoble de cuve. En Australie, la différence de productivité (rendement moyen) est nette entre 2002-2004 et 2004-2006. La Nou-velle Zélande est un pays de « l’ancien monde » en matière de productivité. Il y a en moyenne en Australie, 102 hectolitres par hectare et 120 aux Etats-Unis. Quand on a des rendements qui vont de 1 à 2 en moyenne, il faut s’en préoccuper

17

( tableau 2)

124

104

63

132

15% 25%

31% 29%

Boissons chaudes

Boissons lactées

Boissons alcoolisées

Boissons sans alcool

99

75

143

241

13% 43%

26% 18%

En 1986423 litres/an/capita

dont .....

En 2000558 litres/an/capita

dont .....

LeS BoiSSoNS CommerCiaLeS CoNSomméeS eN FraNCeSource : WDt 2003 - Commission for Distilled Spirits

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

il nous manque des pays où nous savons qu’il y a une production de rosé (le marché Russe par exemple où nous savons qu’il y a une pro-duction mais nous ne savons pas de combien).

La part estimée du vin rosé dans les produc-tions nationales de certains pays est assez amusante. En Uruguay, par exemple, plus de la moitié de la production est en rosé, en Tu-nisie plus de 40% alors qu’en France elle est d’environ 11%..

Boissons consommées.Si le secteur viticole continu à penser qu’il va tout comprendre de l’évolution de la consom-mation du vin en ne regardant que le vin, il est inutile de continuer… Il faut absolu-ment resituer la consommation de vin dans la consommation de boisson car la première boisson d’accompagnement à table en France, est devenue l’eau en bouteille. Et il faut ad-mettre aussi que le coca-cola est devenu un concurrent direct du vin. En 14 ans, les bois-sons sans alcool ont largement augmenté sa-chant que le marché du jus de fruit en France

a été multiplié par 14 en volume. Les boissons alcoolisées quant à elles ont fortement reculé et, en France, la baisse de ces boissons a été uniquement portée par le vin. Dans les pays traditionnellement producteurs et consom-mateurs de vins, la part de vin dans la ratio d’alcool diminue alors que dans les pays bras-sicoles c’est le phénomène inverse, la part de vin dans la consommation d’alcool augmente : En Allemagne et dans les pays d’Europe cen-trale par exemple, leur ratio d’alcool est de-puis 50 ans toujours 50% de bière, 20 à 30% de vin et un peu moins en matière de spiri-tueux. Est-ce qu’on converge vers ce modèle là ? Ce n’est pas du tout sûr, notamment dans les pays « en développement » car le vin est une boisson chère, une boisson importée. Le mode d’internationalisation de la consomma-tion de vin dans le monde, est d’aller faire son vin chez soi et d’aller le transporter auprès des consommateurs alors que les brasseurs, eux, font produire les bières nationales sous licence dans les différents pays de consommation. Le vin dans la ration d’alcool dans les différents pays dans le monde est donc très vague. En Chine par exemple, on consomme 10cl de vin par chinois. Le principal concurrent du vin là bas c’est la bière avec 16% de la ration d’al-cool. ( Tableau 2)

Consommation mondiale du vin. La bonne nouvelle c’est qu’elle augmente de nouveau depuis une dizaine d’années à un ryth-me relativement lent : 1.5 à 2 millions d’hecto-litres par an. La part de l’Europe diminue mais moins que la part dans la production puisque l’Europe du nord est importatrice. La consom-mation du vin baisse dans les pays tradition-nellement consommateurs mais elle augmente ailleurs et notamment aux USA où on est à envi-ron 27 millions d’hectolitres ainsi qu’en Russie.En définitive, cela reste un marché géographi-quement très concentré où 7 pays représentent 60% de la consommation mondiale. Quand on connaît la politique de santé publique, on est à peu près certain du développement du marché

Flux du ROSé daNS lE mONdE pRODUCtiON, CONSOMMAtiON

240,6

210215220225230235240245

86-90

91-95

96-00

01-05

19951996

19971998

19992000

20012002

20032004

2005

Pro

v . 2006

F orecas t 2

007

Moy. 5ansAnnées

EuropeAsieAmériqueAfriqueOcéanie

1 00

0 00

0 H

l

20,2%

1,6%

73,8%

2,5%

1,9%

1,9%

19,7%69,0%

2,8%

6,6%

2,3%

20,7%67,3%

2,6%

7,2%

( tableau 3 )

CoNSommaTioN moNdiaLe de viNS

19

-L’autre modèle. Ce sont les gens qui vendent le vin et qui le font. Ils sont soumis à « l’asymétrie de l’information » c’est-à-dire qu’ils ont besoin de raisin pour produire le vin mais s’ils n’en pro-duisent pas une partie eux même, ils ne savent pas ce qu’ils achètent. Ils sont donc obligés d’in-tégrer une partie de leur amont pour savoir la qualité du raisin qu’ils achètent. L’Espagne est un pays du nouveau monde viticole avec cette orga-nisation là. Les performances de l’Espagne à l’ex-portation sont similaires à celle des Australiens. Nous souffrons donc d’un problème de coor-dination entre notre amont et notre aval. Nous souffrons aussi d’un problème de localisation de la valeur ajoutée. Globalement, nous sommes arrivés à un stade où si nous n’arrivons pas à rajouter de la valeur ajoutée à l’aval, nous allons nous retrouver en difficulté : en effet, si l’on veut être capable de mobiliser de l’argent en aval, il faut qu’on en gagne en amont, notamment en divisant les coûts de production à l’hectolitre.

viti-vinicole dans le monde qui se fera plus par l’augmentation du nombre de consommateurs que par l’accroissement de la consommation d’alcool des individus ( sauf problèmes sociaux que l’on ne peu pas anticiper).En matière de consommation, l’Europe et les Etats-Unis sont sur représentés : 9% de la consommation de vin toutes couleurs. En France par exemple, nous sommes à environ 20%. De plus la France produit 6 millions d’hectolitres de Rosé et en consomme plus de 7 millions car nous sommes aussi un pays importateur net de Rosé. ( tableau 3)

L’exportation mondiale de vins se développe très vite. L’Europe dans ce domaine perd beaucoup de part de marché. A la fin des années 80, les européens assuraient 95% des exportations mon-diales contre 70% maintenant. Ces performances à l’exportation sont très liées au mode d’organisa-tion des filières. ( tableau 4)-La première. Dans un pays traditionnel, les pro-ducteurs de raisin élaborent le vin. Ensuite se trou-ve un négoce, coincé entre une grande distribution qui se concentre et les producteurs de raisin vinifi-cateurs que se soit en direct ou coopératif. Ce né-goce qui, dans un système traditionnel, est un né-goce de place qui est donc coincé entre une grande distribution et des producteurs qui tirent parti de la valeur de l’indication géographique. Donc, sauf quand on génère une valeur ajoutée globale très importante, il y a une grande difficulté à localiser de la valeur ajoutée à ce maillon là de la filière. Quand on génère assez peu de valeur ajoutée glo-bale, il y a une partie qui va être rapatriée à l’amont dans un pays traditionnel et une partie qui va être captée par l’aval compte tenu de son pouvoir de négociation par la distribution. En plus elle va dans la valeur du patrimoine foncier et c’est donc la ca-ricature même de l’expression : « un agriculteur vit pauvre et meurt riche » parce qu’il paie toute sa vie des emprunts pour la terre et autre et meurt avec un patrimoine foncier important. Par contre ça re-présente un atout majeur car les actionnaires ne réclament jamais leurs dus. Donc quand le marché va mal, ils sont hyper résistants.

19

91,4

3545

5565

758595

86-90

91-95

96-00

01-05

19951996

19971998

19992000

20012002

20032004

2005

Pro

v . 2006

F orecas t 2

007

Moy. 5 ansAnnées

EuropeAsieAmériqueAfriqueOcéanie

1 00

0 00

0 H

l

0,9% 1,5%

94,6%

0,6%2,5%

0,6%

2,5%

85,3%8,7%

2,9%

9,5%

15,4% 70,8%

3,9%

0,4%

( tableau 4)

eXPorTaTioNS moNdiaLeS de viNS

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

dONNéES dE CadRagE SuR la CONSOmmaTION du vIN ROSé daNS dIvERS payS

Le but de ma présentation aujourd’hui est

de donner des estimations de la consomma-

tion de vin rosé sur les principaux marchés de

l’exportation pour les vins français en utilisant

une autre mesure que les mesures de pro-

duction ou les mesures agrégées. Production

ou consommation, ce sont des données de

consommateurs. Ce que vous allez voir dans

le contexte de cette présentation se sont des

données déclaratives c’est-à-dire ce que les

consommateurs disent qu’ils achètent et par-

ticulièrement en vins Rosés.

Je pense qu’il y a deux objectifs principaux à

cette présentation. D’abord donner une quan-

tification d’ensemble de la consommation du

vin Rosé sur les principaux marchés de l’export

pour le vin et ensuite (décision prise avec Mi-

chel Couderc du CIVP) sur le marketing des

vins rosés, de son prix c’est-à-dire : à combien

est-ce qu’on peut le vendre et quels sont les

problèmes posés par les vin rosés relativement

aux vins rouges et aux vins blancs quand on

parle de prix ? Et quand je parle de prix dans

ce contexte, ce sont des prix consommateurs

sur le rayon vins. Qu’est-ce les consommateurs

sont prêts à payer et qu’est-ce qu’ils sont prêts

à ne pas payer ?

Nous sommes une société d’étude de marché

et de conseils ; nous travaillons uniquement

pour la filière vin et nous présentons donc des

données d’enquêtes collectées dans les 13

pays qui sont affichées ici (figure ; côté droit).

Nous lançons une grosse enquête de consom-

mateurs, un omnibus tous les 6 mois en Rus-

sie au mois de septembre qui nous aura pris 2

ans et on veut aussi lancer notre omnibus en

France au mois de septembre.

Toutes les enquêtes consommateurs présen-

tées aujourd’hui sur 13 pays, correspondent ( à

part le Brésil que nous avons fait en mars) à des

données que nous avons collectées en mars et

en avril 2008. La plupart de ces enquêtes sont

faites par le biais de l’Internet ce qui ne pose

pas de problèmes dans certains pays puisque

la pénétration d’Internet permet tout a fait de

faire ce genre de choses. Tous les échantillons

sont en général de 1000 consommateurs,

2000 dans le cas de l’Irlande, des Pays Bas, de

la Suède et des Etats-Unis. Toutes ces données

sont représentatives des vues, des opinions et

des comportements déclarés des consomma-

teurs réguliers de vin dans ces pays. Régulier

veut dire qu’on interroge des consommateurs

qui boivent du vins au moins une fois par mois

pour la simple et bonne raison qu’on se méfie

un peu des attitudes et des opinions déclarées

des consommateurs qui boivent du vin 2 ou

3 fois par an d’autant plus que ces consom-

mateurs peu réguliers représentent une part

extrêmement faible de la consommation.

Le premier objectif de ce travail était de donner

une idée du nombre de consommateurs dans

le monde, de la pénétration du vin rosé sur les

principaux marchés de l’export et surtout, une

fois que les consommateurs boivent du rosé,

combien en boivent-ils ? C’est donc la part du

vin rosé par rapport à l’ensemble des vins tran-

quilles bus par ces consommateurs.

Jean-philippe perroUtY

SENiOR RESEARCh MANAGER, WiNE iNtELLiGENCE

21

Nous avons posé une question très simple « boi-

vent-ils du rouge, du blanc ou du rosé ? ». C’est

donc bien une définition de consommateurs.

Ensuite dans une seconde question, on leur de-

mandé d’estimer la proportion qu’ils boivent de

rosé, de rouge et de blanc. C’est à nouveau du

déclaratif et c’est pour avoir une idée de la place

du rosé par rapport au rouge et au blanc. Pour

la pénétration : s’ils répondaient 0% au rosé,

ce sont des non consommateurs de rosé ; s’ils

répondaient quelque chose différent de 0%,

c’étaient des consommateurs de rosé. Tous les

consommateurs de vin dans chaque pays, décla-

rent boire de 0,5% à 1% de Rosé. C’est en Suis-

se que la pénétration est la plus forte, et tout en

bas nous avons le Brésil. Les bréziliens sont des

buveurs de vins importés ; nous n’avons donc pas

regardé la consommation domestique puisque

nos clients sont essentiellement des entreprises

exportatrices Nord Américaine, Européennes. On

s’est intéressé aux vins importés des pays d’Amé-

rique du Nord, d’Europe, du Chili et de l’Argen-

tine. Donc l’échantillon est un peu différent ; ce-

pendant, le Brésil déclare qu’ils sont 1/3 à boire

du vin rosé. Mais la seconde chose importante

à retenir en ce qui concerne ce graphique, c’est

que dans tous les pays d’exportation, plus de la

moitié souvent les 2/3 voire les ¾ des consom-

mateurs boivent du rosé. C’est-à-dire qu’une fois

au moins dans l’année, ils achètent une bouteille

de rosé. La seconde question concerne la part du

rosé « dans leur estomac »par rapport au rouge

et au blanc et c’est ce qu’on appelle l’intensité

de consommation à savoir ce qu’ils déclarent

être la part du rosé dans leur consommation

totale de vin tranquille. Nous avons ici plus de

disparités notamment dans les pays où l’intensité

de la consommation est la plus élevée comme les

Pays Bas, le Royaume-Uni et les Etats-Unis (envi-

ron 20% de leur consommation concerne le vin

rosé). Généralement pour les pays scandinaves

(Suède, Finlande, Danemark et Norvège) la péné-

tration est plus faible que dans les pays continen-

taux Européens et Nord Américains, c’est-à-dire

que dans ces pays, lorsque les consommateurs

boivent du vin, ils en boivent assez peu.

21

11

SWI

GER

BEL

NLUK

IRE

USA

SWEFIN

CA

DNKNOR

5%

7%

9%

11%

13%

15%

17%

19%

21%

23%

50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85%

Rosé

win

e In

tens

ity

of co

nsum

ptio

n(%

of r

osÄ

win

es in

the

over

all s

till

win

e re

pert

oire

)

Rosé wines penetration (% of wine consumers drinking rosé wine)

Rosé wines consumption patterns across 12 countries

méCaNiqUe de La CoNSommaTioN deS viNS roSéS vUE D’ENSEMBLE pOUR LES pRiNCipAUx MARChéS D’éxpORtAtiON

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

dONNéES dE CadRagE SuR la CONSOmaTION DU viN ROSé DANS DivERS pAYS

En croisant les deux graphiques nous avons sur

un axe horizontal la pénétration : par exemple,

nous avons à peu près les ¾ des consommateurs

anglais qui déclarent consommer du rosé ce qui

correspond à 1/5 environ des vins tranquilles. Sur

ce graphique on se rend compte aussi que dans

les pays scandinaves, il y a un gros potentiel de

développement de vente de vins rosés : il y a

une pénétration un peu plus faible qu’ailleurs

c’est-à-dire qu’on peu sûrement recruter de

nouveaux consommateurs pour la catégorie et

surtout, il y a une « part d’estomac » extrême-

ment faible dans ces pays si on compare avec

les pays traditionnellement buveurs de vins ro-

sés. Dans ces pays scandinaves, on a un taux de

croissance à 2 chiffres notamment en Norvège

et en Suède pour les vins rosés.

En ce qui concerne la Suisse la catégorie Ro-

sés est souvent, dans les statistiques, agrégées

avec la catégorie Rouge. Si on regarde les

stocks indigènes c’est-à-dire les stocks domes-

tiques de vins tranquilles, 7% sont constitués

de rosés en décembre 2007 ; c’est à peu près

la part de marché des vins rosés au Royaume-

Uni et donc cela explique qu’on ait une grosse

pénétration du vin rosé en Suisse.

Le Royaume-Uni et les Pays Bas sont des pays

où la consommation de rosé a explosé durant

ces 5 dernières années. On parle de taux de

croissance annuel compris entre 20 et 40%

selon les sources. On observe un lissage de la

consommation de rosés tout au long de l’an-

née au Royaume-Uni. Il y a toujours un pic l’été

et à la Saint Valentin, mais on a de plus en plus

de consommateurs qui boivent du rosé hors

des périodes traditionnelles. Le rosé est donc

maintenant rentré dans la culture et quand on

parle de rosé dans ce pays, ce sont surtout des

« blush wine » c’est-à-dire des vins très sucrés

et généralement Californiens (environ 50%

de la consommation). Entre 2006 et 2007, les

données de panel nous dit que la moitié de la

croissance du rosé correspondait à des vins Ca-

liforniens. Et quand on creuse encore un peu,

la croissance est essentiellement californienne

avec deux marques principales: Galow, Blos-

2323USA: le prix maximum que les consommateurs disent consentir à payer pour un vin rosé / blushest moindre que pour des vins rouge ou blanc

$17.41

$16.20

$14.06 $13.85

$10.00

$11.00

$12.00

$13.00

$14.00

$15.00

$16.00

$17.00

$18.00

$19.00

$20.00

Red wine (n=1,902)

White wine (n=1,903)

Blush wine (n=1,635)

Rosé wine (n=1,560)

What is the maximum price you would pay...Base: US regular wine drinkers who buy named colour

Average maximum prices

Source: Wine Intelligence, Vinitrac®US, March 2008, n=2,021 US regular

wine drinkers

Statistically signi�cantly higher than rosé wine (95% con�dence interval)

C IV P s tudy, March 2 008, do not quote or us e without C IV P

a uthoris ation

USa : Le PriX maXimUm qUe LeS CoNSommaTeUrS diSeNT CoNSeNTir à PaYer PoUr UN viN roSé BLUSh ESt MOiNDRE QUE pOUR LES viNS ROUGE OU BLANC

£8.81£8.14

£7.33

£3.99

£4.99

£5.99

£6.99

£7.99

£8.99

£9.99

Red wine (n=835) White wine (n=909) RosÄ wine (n=680)

What is the maximum price you would pay for a...Base: UK regular wine drinkers who drink named colour*

Average maximum prices

Source: Wine Intelligence, Vinitrac® UK, March 2007, n=1,033 UK regular

wine drinkers

Statistically signi�cantly higher than rosé wine (95% con�dence interval)

C IV P s tudy, March 2 007, do not quote or us e without C IV P

a uthoris ation

*Note: those who answered "I don't know " are not included in the base

roYaUme-UNi : réSULTaTS SimiLaireS aUX éTaTS-UNiS

som Hill et le reste : Sutter home et Echo falls. Et

ce rosé là, c’est du Blush. Mais on a un marché

mature, une grosse pénétration et il va bien fal-

loir leur proposer quelque chose d’autre un jour.

Aux Etats-Unis, c’est un peu différent. Les

consommateurs sont culturellement de gros

buveurs de Rosé , de Blush au goût attrayant,

et ceci depuis plus de 20 ans. Mais c’est un pays

très intéressant dans la mesure où il s’agit d’un

pays d’exportation pour les vins Français en par-

ticulier avec potentiellement beaucoup de va-

leur et pas uniquement des volumes.

On sait que la moitié des consommateurs dans

ces pays là boivent du Rosé, ils représentent 60

millions de consommateurs de vins rosés (40 aux

Etats-Unis et 20 au Royaume-Uni) mais essen-

tiellement du Blush Wine plus attractif et plu-

tôt en entrée voire en milieu de gamme. Alors

que faire ? Plusieurs stratégies possibles : offrir

quelque chose de différent ? Une offre plus

« premium » en Rosé ? Autrement dit, peut on

inciter les consommateurs à dépenser un peu

plus sur une bouteille de Rosé davantage « qua-

litatif » ?. Alors on a creusé la question du prix

au Royaume-Uni et aux Etats-Unis. La question

étant qu’est-ce qui pousse un consommateur à

payer plus cher sa bouteille de vin ?

D’abord le contexte : plutôt en famille ou seul,

hors repas et avec repas et des occasions plus

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

dONNéES dE CadRagE SuR la CONSOmaTION DU viN ROSé DANS DivERS pAYS

formelles, plus sociales, plus améliorées avec

ou sans nourriture. Et ce dont on s’aperçoit

aux Etats-Unis, c’est qu’en fait la barre des

10 dollars est passée quand on a des amis à

la maison et qu’on veut faire plaisir sinon on

tourne autour des 6 ou 7 dollars. En conclu-

sion, si on veut développer une offre de Rosé

plus premium, il va falloir pénétrer ces occa-

sions de consommation plus sociales et plus

associées à de la nourriture, plus formelles où

le rouge tient le haut du pavé aujourd’hui.

Ensuite on a posé la question suivante : Quel

est le prix maximum que vous êtes prêt à

payer pour un vin rouge, un vin blanc et pour

les Etats-Unis on a séparé Blush Wine et Rosé

Wine ? En fait ils veulent payer moins cher le

« pink » que le rouge ou le blanc.

Il va donc être assez difficile d’expliquer au

consommateur pourquoi il devra payer son

Rosé aussi cher que le rouge. En moyenne, le

consommateur anglais est prêt à aller jusqu’à

8 ou 9 livres sterling pour du rouge et pour

le rosé environ 1 ou 1,5 livre de moins que le

rouge et 1 livre de moins que le blanc.

Pour essayer de contrer ce problème, il faut

trouver des moyens d’inciter le consommateur

à dépenser plus. On s’est intéressé à la couleur.

Nous avons montré un dégradé de 5 couleurs

de vin rosé et nous avons posé la question

suivante aux consommateurs : à quel prix ils

s’attendraient à voir ce vin sur un rayon de

supermarché. C’est donc un prix attendu (s’ils

s’attendent à un prix de 3 euros, ils ne seront

pas contents de le voir affiché à 10 euros par

exemple). C’est donc un des éléments qui peut

éventuellement pousser les consommateurs à

dépenser un peu plus (ou moins). Suivant la

tranche de prix qu’ils ont coché, nous avons

fait une moyenne et le résultat est le suivant :

aux Etats-Unis le prix peut varier de 2 dollars

suivant la couleur du vin rosé et au Royaume-

Uni où il est difficile de dépasser les 5 livres

pour une bouteille, la couleur peut permettre

de passer cette barre « psychologique » en fai-

sant varier le prix d’environ 1 livre sterling.

Dark ++ Dark + Neutral P ink L ight + L ight ++

Looking at these wines, please tell us how much you would expect their price to be in a supermarket or high street o� license?

iNTeNSiTé de La CoULeUr deS viNS roSéS ?Q’AvONS NOUS DEMANDé ?

25

En conclusion, ces données indiquent que plus de la moitié des consommateurs de vin dans les pays où nous avons enquêté boivent du Rosé, avec certains pays dont le potentiel de déve-loppement est très élevé. Il y a des nouveaux consommateurs à recruter et des part de marché à prendre sur le rouge et le blanc notamment les pays Scandinave. Il y a d’autres marchés : les Etats-Unis et le Royaume-Uni qui sont des marchés plus matures où le Rosé est dans les mœurs, historiquement aux Etats-Unis et plus récemment au Royaume-Uni. Il y a quand même une forte pénétration du Rosé car environ 1/5 de ce que l’on boit est constitué de Rosé. Dans ces pays là si on veut vendre du Rosé, il va falloir leur proposer quelque chose de différent. Stratégie de différenciation notamment des Blush qui sont plutôt abordables en terme de prix.Une des pistes possible est de développer une offre premium sur les vins rosés et leur faire découvrir quelque chose de plus évolué, de plus cher. Il va donc falloir pénétrer des espaces de consommation qui ne sont pas traditionnellement associés au Rosé plus formel, plus social. Il va falloir aussi cibler les nouveaux consommateurs car tout le monde ne boira pas cette offre plus premium, notamment au Royaume-Uni où le potentiel est estimé à 13 millions de consom-mateurs ; ce sont des segments de consommateurs plutôt impliqués qui sont prêt à dépenser un peu plus sur une bouteille de vin. Il y a aussi toute une tranche qui ne va pas acheter car une bonne partie des consommateurs est satisfaite de l’offre des Etats-Unis, du Chili ou du vin Français, peu chère du bas du rayon. Aux Etats-Unis, on estime qu’il y a une potentiel d’environ 30 millions de consommateurs: consommateurs impliqués qui appartiennent généralement à la génération milléniale, et aussi les consommateurs « premium », c’est-à-dire des gens plus attachés aux marques, vivant souvent dans des villes et qui regardent le rapport qualité/prix. Donc cibler les bonnes occasions ou les bons consommateurs, éventuellement par la couleur, mais ce ne sont évidemment pas les seules pistes de développement possible pour une offre Rosé. Je pense notamment aux extensions de marque horizontales et ce ne sera pas une sur-prise puisque c’est le sujet de la présentation suivante. Il s’agit des champagnes où il y a une innovation majeure : ils sont su surfer sur cette vague Rosé et ceci se traduit par un développe-ment spectaculaire, apparemment, des ventes de Champagne Rosé. Les Champagnes étaient des vins tranquilles bus par des aristocrates et des rois et puis il y a eu un accident au cours du transport : les aristocrates anglais ont adorés le mousseux qui s’est développé dans la bouteille et ils se sont mis à faire des vins pétillants mousseux avec le succès qu’on lui connaît. Le Cham-pagne est devenue la région de France la plus connue dans le monde. Et maintenant il y a donc le Champagne rosé. Ceci montre qu’il n’y a pas que le prix mais aussi l’innovation-produit qui va permettre de profiter de ce que j’ai appelé la « vague Blush ».

Conclusion

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

lES ROSéSEFFERvESCENTSExEmplE du ChampagNE

iNtRODUCtiONLe Champagne participe activement à l’es-sor des ventes de vins rosés effervescents. La production comme les expéditions de vins de Champagne rosés progressent en effet beaucoup plus vite que la production et les expéditions totales de Champagne. Le déve-loppement de ce segment favorise une mon-tée en gamme, permettant une importante valorisation des expéditions particulièrement à l’export, tout en élargissant à la fois la clientèle et les moments de consommation. Cette présentation se veut un état des lieux des ventes de Champagne rosé, avec un aspect à la fois quantitatif et qualitatif. Nous aborderons d’abord à grands traits la production, avant de parler des expéditions puis de faire un point sur le marketing associé à ces vins. Une étude réalisée par le CIVC en 2004 et mise à jour en 2007 permet en effet d’analyser les expéditions de Champagne rosé en France comme à l’export. Cette étude offre notam-ment des détails sur les ventes de Champa-gne rosé en grandes et moyennes surfaces en France. A l’export, le détail porte sur une ana-lyse des ventes par flaconnages et par conti-nents, avec un point sur les principaux mar-chés de consommation de Champagne rosé.

Il faut dire que le Champagne rosé bénéficie d’un positionnement marketing spécifique qui le valorise fortement. Des efforts sur le pac-kaging, un positionnement prix sensiblement plus élevé et une communication adaptée sont à l’origine du succès rencontré par ces vins.

pRODUCtiONLa production de Champagne rosé est re-lativement ancienne. Il y a même eu une époque où elle était la seule production de Champagne existante, puisque les techni-ques de pressurage n’étaient pas encore suf-fisamment évoluées pour permettre au jus de ne pas être taché par les peaux de raisins. A l’heure actuelle, il existe deux principa-les techniques d’élaboration de Champagne rosé, aboutissant à deux produits différents

Le Champagne rosé dit de saignée,ou rosé de macération. Il est obtenu par la macération des peaux de raisins dans le vin qui lui donne sa couleur. Le jus coloré est vinifié classiquement comme un vin blanc. Il constitue le vin de base que l’on pourra assembler ensuite avec d’autres vins pour réaliser le Champagne rosé. Cette techni-

aUreliedelUze

ObSERvaTOIRE éCONOmIquE COmITé

INTERpROFESSIONEl du vIN dE ChampagNE

( tableau 1 )

ProdUCTioN de CHamPaGNe roSé

27

valorisant que le marché français, les circuits de distribution sur ces marchés : les maisons les plus prestigieuses favorisent les circuits de l’hô-tellerie-restauration et les cavistes, les produits à placer sur ces marchés : les cuvées de pres-tige ainsi que les vins rosés sont mis en avant. Cependant, le développement des ventes de Champagne rosé par les maisons est freiné par un problème d’accès à la matière première ainsi que des contraintes de production fortes. Il est important de souligner qu’en Champagne, la question de l’accès à la matière première est pri-mordiale, la demande de raisin ayant tendance à progresser plus fortement que l’offre.Les opérateurs du Vignoble sont beaucoup moins présents sur ce marché, mais ils sont en progression, et plus particulièrement les coopé-ratives, qui cherchent de plus en plus à valoriser leurs ventes, stratégie qui est favorisée par leur facilité d’accès à la matière première. Les coopé-ratives sont donc actives sur ce marché. Quant aux vignerons, ils sont présents mais leur men-talité est encore bien souvent éloignée de la re-cherche de valorisation.

que est difficile à maîtriser, tant au niveau du goût du vin que de la couleur finale.

Le Champagne rosé d’assemblage. On vinifie séparément les vins rouges et les vins de base, de préférence à base de Pinot Noir, mais c’est également possible avec le Pinot Meunier, selon la disponibilité. Cette technique permet de produire de grandes quantités de vin avec une meilleure maîtrise de la qualité et de la couleur. Ce point est particulièrement important concer-nant la production de Champagne, qui répond à une logique de marque requérant une grande constance année après année.Il n’y a pas de rosé de pressurage direct en Cham-pagne. Tout comme il n’y a pas de marché de rosé en vrac. Le vin de Champagne rosé est ex-clusivement vendu en flacons de verre, allant du quart de litre à la bouteille, voire même parfois empruntant des flaconnages de plus grandes di-mensions. On parlera majoritairement dans cette étude de volumes en bouteilles, qui sont en fait une conversion en équivalent-bouteilles de 75 cl des volumes totaux ( tableau 1)

Concernant les volumes produits, le graphique ci-contre montre clairement une croissance forte ces dernières années. Les volumes produits ont été multipliés par 3,8 entre 2000 et 2007, por-tant le volume total à 30,54 millions d’équivalent-bouteilles produits, soit 230.000 hl.

LES ExpéDitiONSLe rôle des opérateurs champenoisLes maisons jouent un rôle primordial sur ce marché. Elles rassemblent 81% des volumes ex-pédiés, contre 11% pour les coopératives et 8% pour les vignerons. Leur domination est encore plus nette à l’export, où elles font 92% des vo-lumes. En effet, les maisons exportent plus de la moitié de leur production de rosé. L’explica-tion à cela est le fait que les maisons de Cham-pagne cherchent sans cesse la valorisation de leur production. Cette valorisation passe par trois points : les marchés : l’export est toujours plus

27

Au total en 2006 ont été expédiées 21,1 millions de bou-teilles de Champagne rosé, soit 160.000 hl. L’augmentation de ce volume par rapport à 2004 est de 44%. Au total, ces vins représentent 6,6% du total des vins de Champagne expédiés dans le monde. 52% de ces vo-lumes ont été commercialisés sur le marché français, 48% ont été exportés. L’augmentation de la part des vins exportés par rapport à 2004 est spectaculai-re. En effet, en 2004 la France rassemblait 57% des volumes et l’export 43%. C’est donc avant tout l’export qui tire les ventes de Champagne rosé.

réParTiTioN deS voLUmeS de CHamPaGNe roSé 2006

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

Le Champagne rosé en France : détail des ventes en GMSConcernant les différents circuits de distribu-tion du Champagne rosé en France, 15% des volumes sont vendus en grandes et moyennes surfaces (GMS), soit 1,7 million de bouteilles. Moins de 1% des volumes sont vendus dans les magasins discounts, supérettes et commerces traditionnels. La faiblesse de ces canaux s’ex-plique par le peu de valorisation qu’ils autori-sent. Le reste, soit 84% des volumes, est vendu en hôtellerie-restauration ou chez les cavistes, ou bien encore est acheté directement auprès des producteurs. Le détail de ces circuits va-lorisants est malheureusement indisponible. ( tableau 2)

Au niveau des ventes en grandes et moyennes surfaces, nous pouvons dire que le Champa-gne rosé rassemble 4% des volumes totaux de Champagne vendus dans ces magasins, pour 5% de la valeur. Ces parts sont en croissance. La bouteille de Champagne rosé est celle qui affiche le prix moyen le plus élevé pour une bouteille de Champagne vendue en GMS (21,61 euros TTC en 2007 contre 17,68 euros pour le prix moyen global du Champagne dans ce circuit). C’est 25% plus cher que le Champa-gne brut sans année et également légèrement plus cher que le Champagne brut millésimé. ( tableau 3)

Les volumes vendus en GMS ont doublé en dix ans, avec des progressions importantes en 2002 (+30%) et 2005 (+24%). Plus qu’un phénomène de mode, il s’agit là d’une vérita-ble tendance de fond. La niche originelle est

devenue petit à petit segment de marché. On observe la même tendance pour les prix, avec une augmentation moyenne de 5% par an qui ne nuit pas aux volumes vendus. Le seuil de prix psychologique de 20 euros TTC la bouteille a été dépassé haut la main dès 2006 sans entraîner de ralentissement des ventes. On ne retrouve pas cette élasticité-prix positive pour tous les segments de marché. Les vins de Champagne bruts millésimés par exem-ple voient leurs volumes chuter quand leurs prix augmentent trop brutalement.

Les marques de maisons représentent 60%

des volumes vendus en GMS, contre seule-

ment 10% pour les opérateurs du Vignoble.

A noter la part significative des marques de

distributeurs qui rassemblent 25% des vo-

lumes. Les marques de maisons sont de loin

celles qui affichent le prix moyen le plus élevé

(22,89 euros TTC la bouteille). Elles sont suivies

des marques de coopératives, qui se situent à

un niveau intermédiaire de valorisation (18,96

euros TTC). Enfin, sans surprise, les vignerons

et marques de distributeurs sont ceux qui va-

lorisent le moins le Champagne rosé, affichant

des prix qui dépassent à peine les 15 euros

TTC. ( tableau 4)

Au début de l’année 2008 la tendance se pour-

suit, on pourrait même dire qu’elle s’accentue.

Au premier trimestre, les volumes de Champa-

gne rosé vendu en grandes et moyennes surfa-

ces ont progressé de 11%, tout comme le prix

moyen. Celui-ci atteint désormais 22,64 TTC

lES ROSéS EFFERvESCENTSExEMpLE DU ChAMpAGNE

2929

tableau 2

veNTeS de viNS de CHamPaGNeSDANS LES GRANDES Et MOYENNES SURFACES EN FRANCE pAR tYpE DE viNS

tableau 3

voLUmeS de viN de CHamPaGNe roSéSEN GRANDES Et MOYENNES SURFACES EN FRANCE

tableau 4

PriX de veNTe deS viNS de CHamPaGNe roSéSEN hYpERS Et SUpERMARChéS EN FRANCE

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

lES ROSéS EFFERvESCENTSExEMpLE DU ChAMpAGNE

tableau 5

PriX deS viNS roSéS SUr Le ToTaL deS eXPorTaTioNS de CHamPaGNe eN voLUme

tableau 6

PriX moYeNS deS eXPorTaTioNS de viNS de CHamPaGNe roSéS

3131

la bouteille. Ce constat ne fait que confirmer ce

qui a déjà été souligné, à savoir une tendance de

fond forte qui s’appuie sur une valorisation élevée.

On notera la saisonnalité importante des ventes

de Champagne rosé, dont 40% des volumes sont

vendus au cours du 4ème trimestre, comme pour

l’ensemble du marché du Champagne.

Les exportations de Champagne rosé

L’évolution des ventes de Champagne rosé à

l’export est tout aussi forte, si ce n’est plus, que sur

la France. En dix ans, les volumes ont été multipliés

par 3,5 et les valeurs pour 4,8. En 2007, le volume

total atteignait ainsi 11,22 millions de bouteilles et

le chiffre d’affaires hors taxes départ était de 202

millions d’euros (respectivement +12% et +15%

par rapport à 2006). (tableau 5)

Les volumes de Champagne rosé exportés crois-

sant plus rapidement que l’ensemble des Cham-

pagne exportés, le poids des rosés dans le to-

tal des exportations a été multiplié par 3 en 10

ans, atteignant 7,4% des volumes en 2007.

Le prix moyen hors taxe et départ d’une bouteille

de Champagne rosé exportée en 2007 est de 18,02

euros. Il s’agit du prix moyen le plus élevé si l’on ex-

cepte les cuvées de prestige. En moyenne, une bou-

teille de Champagne rosé exportée se vend ainsi

13% plus cher que l’ensemble des vins de Cham-

pagne, toutes qualités confondues. Ce prix est tiré

par les maisons, plutôt bien suivies par les coopé-

ratives. Les vignerons, en revanche, ont tendance à

augmenter leurs exportations de vins rosés en vo-

lume sans pratiquer de hausses de prix, qui seraient

pourtant justifiées par le niveau de la demande. (tableau 6)

L’Europe (hors France) est de loin la prin-

cipale destination de ces vins avec 61%

des volumes. Viennent ensuite l’Amérique

(Nord et Sud) avec 23% des volumes et

l’Asie (13% des volumes). L’Océanie et

l’Afrique représentent, comme pour l’en-

semble du marché du Champagne, de très

petites quantités (2% de parts de marché

chacune). C’est le continent américain qui

valorise le mieux ces vins avec un prix

moyen hors taxes et départ à 18,73 euros

contre 16,05 pour le continent asiatique.

L’Europe se situe à un niveau intermé-

diaire avec 18,15 euros.

réParTiTioN deS eXPorTaTioNS de viNS de CHamPaGNe roSéS Par CoNTiNeNT eN voLUme eN 2007

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

Concernant les flaconnages : 93% des volu-

mes sont exportés en bouteilles de 75 cl. Il y

a quelques petits flaconnages : 5% des vo-

lumes sont vendus en quarts et demi-bou-

teilles. Les magnums et formats supérieurs

ne représentent que 2% des volumes. Au

niveau des prix, on constate une meilleure

valorisation sur les quarts et les magnums,

mais les quantités concernés sont limitées.

Les trois principaux marchés export du Cham-

pagne rosé sont le Royaume-Uni, les Etats-Unis

et le Japon. Ces trois pays sont les seuls à dé-

passer le million de bouteilles. A eux-seuls ils

tableau 7

représentent plus de la moitié des exportations

de Champagne rosé. Ils sont suivis de l’Alle-

magne et de l’Italie, deux marchés qui présen-

tent des taux de progression très importants :

respectivement +30% et +39%. En fait, rares

sont les pays qui voient leurs importations de

vins de Champagne rosés diminuer. On note-

ra tout de même le ralentissement du Japon,

6ème marché en volume du Champagne mais

3ème pour le Champagne rosé, qui enregistre

une baisse de 4% en 2007. Une hypothèse à

cette situation serait l’évolution défavorable du

taux de change. (tableau 7)

lES ROSéS EFFERvESCENTSExEMpLE DU ChAMpAGNE

eXPorTaTioNS eN voLUme de viNS de CHamPaGNe roSéSà DEStiNAtiON DES pRiNCipAUx pAYS

33

ChAMpAGNE ROSé Et MARkEtiNGLe succès du Champagne rosé des temps modernes découle plus ou moins d’une orienta-

tion décidée par une poignée de maisons qui, il y a 40 ans, ont décidé de démocratiser le

Champagne rosé. A l’époque, cette couleur était surtout réservée aux rares cuvées de pres-

tige. L’idée était donc de faire un vin de qualité moins cher que les cuvées de prestige mais

plus cher que le brut. C’était aussi une manière d’amener les consommateurs vers le haut

de gamme, les cuvées de prestige. Avec le temps, la niche est devenue segment de marché,

ouvrant la voie pour les autres opérateurs champenois qui s’y sont engouffrés.

Au niveau de la production, on recherche des arômes de fruits rouges qui rencontrent un

franc succès en Grande-Bretagne, le principal marché d’exportation du Champagne rosé

(près de 30% des volumes exportés).

Concernant la concurrence, le Champagne rosé n’est pas sur les mêmes segments de prix

que les vins effervescents rosés en général, un peu à l’image de l’ensemble du marché du

Champagne. Si le Champagne en général se trouve concurrencé avant tout par les spiritueux

en ce qui concerne la consommation, le Champagne rosé quant à lui se trouverait plutôt en

concurrence avec une bouteille de parfum 30 mL, par exemple. En effet, les gammes de prix

sont proches (35 euros pour une bouteille achetée chez un caviste avec son coffret). Il s’agit

là d’achat-cadeau, acte largement favorisé par le marketing et qui est à l’origine d’une part

importante des achats de Champagne rosé.

Il s’agit globalement de vins très marquetés, appréciés par les hommes comme par les femmes, en toute occasion un temps soit peu spéciale. On peut le boire à l’apéritif comme au dessert, ou en accompagnement de repas. Ce dernier point est important car le grand public considère généralement que le Champagne n’est pas une boisson d’accompagnement de repas. Ainsi, le Champagne rosé permet d’élargir les moments de consommation. Le produit est souvent présenté dans des bou-teilles reconnaissables (blanches avec des formes spéciales) et est associé à des évènements de type St Valentin, fête des mères, etc. La communication s’adresse prioritairement aux femmes, mais c’est un vin qui intéresse également les hommes. On le re-trouve fréquemment combiné à d’autres sources de valorisation (millésime, cuvée de prestige).

Le vin de Champagne rosé tire l’ensemble des ventes de Champagne vers le haut. En fait, ce n’est ni plus ni moins que le retour au positionnement stratégique d’origine du Champagne, à savoir un produit élitiste, vendu cher, avec une production très technique et un marketing soigné. Par opposition au Champagne en général, dont la consommation s’est peu à peu dé-mocratisée sur ses principaux marchés. Les vins de Champagne rosés ont un très bel avenir, avec la forte croissance tant de la produc-tion que de la commercialisation. On notera une très nette recherche de valorisation par les Champagne rosés, devenu un véritable relais de croissance des ventes de Champagne dans le monde, en volume et surtout en valeur.

Conclusion

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

lE vIN ROSé CONTExTE dE CONSOmmaTION ET STaTuT SymbOlIquE EN FRaNCE

Dans les enquêtes que nous avons menées

auprès des consommateurs, nous avons

constaté que plus que le rouge, le Rosé est

associé à des valeurs hédonistes c’est-à-dire

le simple plaisir de consommer. Quand on re-

garde les valeurs associées à ces 2 types de

produit, le rouge et le rosé, on se rend comp-

te que le rouge est beaucoup plus marqué

par la sociabilité ; autrement dit : « j’existe

aux yeux des autres et la consommation du

produit est un moyen de communiquer ce

que je suis ». C’est une valeur extrinsèque : je

consomme pour me positionner socialement

et on se rend compte aujourd’hui que le vin

rouge est très fortement teinté par cette va-

leur de sociabilité ; c’est aussi, certainement,

l’une de ses limites. Le rosé de son côté est

beaucoup plus hédoniste ou plus simplement

un produit de simple plaisir, plus « expérien-

tiel » ; en effet, on « le consomme pour le

consommer » par rapport au vin rouge qui

est un produit que l’on « consomme pour ac-

cumuler du savoir, de l’expertise, des choses

à dire, à penser ».

Ainsi, le vin Rosé a une valeur plus intrinsèque

c’est-à-dire qu’au final on le boit pour le sim-

ple plaisir de consommer.

Autre élément qui ressort des enquêtes auprès

des consommateurs, c’est l’idée de couleur .

La couleur, du point de vue des représenta-

tions mentales des consommateurs, reste le

premier critère de structuration du marché philippeaUrier

pROFESSEuR à l’uNIvERSITé mONTpEllIER 2

Source : Vini�hor-Université Montpellier 2

% pénétration 15 ans +

Nbre moy de prises /an/

conso e�ectif

Q moy par prise (litres)

Q annuelle / Fr de 15 +

(*)Vin rouge à l'apéritif 14 176 0,26 6.5Vin blanc àl'apéritif 33 129 0,16 6.6Vin rosé àl'apéritif 15 131 0,19 3.8

* valeur brute non corrigée, ne peut être extrapolée

Consommation = contexte x qui x à quel rythme x en quelle quantité

qUaNTiTéS CoNSomméeS eT ProFiLS deS CoNSommaTeUrS à L’aPériTiF : roUGe, BLaNC eT roSéUN StAtUt AMBiGUENtRE ROUGE (REpAS) Et BLANC (hORS REpAS)

35

0,0

25,0

50,0

75,0

100,0

125,0

150,0

175,0

200,0

225,0

250,0

275,0

H F1 5 -1 8

1 8 -2 42 5 -3 4

3 5 -4 95 0 -6 4

6 5 -7 4 7 5 +a u c u n

B E P CB E P B a c

B a c +2

> B a c + 2

c a d re s u p

e m p lo ye

o u v qu a l

o c c a s ion n e l

Comparaison des typologies de consommateur au contexte apéritif(base = indice 100 de consommation)

rouge

rosÄ

0,0

25,0

50,0

75,0

100,0

125,0

150,0

175,0

200,0

225,0

250,0

275,0

H F1 5 -1 8

1 8 -2 42 5 -3 4

3 5 -4 95 0 -6 4

6 5 -7 47 5+

a uc u n

B E P CB E P

B a c

B a c +2

> B a c + 2

c a d re s u p

e m plo ye

ou v q ua l

o c c a s io nn e l

Comparaison des typologies de consommateur au contexte apÄritif(base = indice 100 de consommation)

champagne

blanc

ComParaiSoN deS TYPoLoGieS de CoNSommaTeUr aU CoNTeXTe aPériTiF(base = indice 100 de consommation)

ComParaiSoN deS TYPoLoGieS de CoNSommaTeUr aU CoNTeXTe aPériTiF(base = indice 100 de consommation)

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

lE vIN ROSéCONtExtE DE CONSOMMAtiON Et StAtUt SYMBOLiQUE EN FRANCE

(les gens voient les choses en couleur). Puis on ob-

serve que c’est une raison d’élimination qui peut

être assez importante lorsque les consommateurs

forment leurs « ensembles de considérations »

c’est-à-dire lorsqu’ils se disent : « qu’est-ce que

je pourrais bien acheter ? Ceci, je l’élimine et cela

aussi. Alors que me reste-t-il à la fin ? … ». A ce

niveau là, la couleur intervient et notamment plus

sur les rosés que sur les blancs ou les rouges. La

couleur est un critère plus discriminant pour les

rosés.

Autre élément qui a été largement souligné :

nous sommes sur une couleur où l’on a plus de

liberté d’expression. Cela veut dire que les codes

et les tabous sont beaucoup moins forts sur le

segment des rosés que sur celui des rouges. Cela

veut dire qu’on peut faire beaucoup plus de cho-

ses comme nous l’avons vu dans les précédant

exposés mais en même temps, la sanction peut

être beaucoup plus facile et brutale : si l’innova-

tion ne plaît pas, la sanction est immédiate alors

qu’un rouge pourra, en adoptant les codes stan-

dard, plus facilement se protéger du point de vue

de son apparence.

D’autre part, la modélisation réalisée sur la valeur

que représente les couleurs aux yeux des consom-

mateurs, montre une valeur moins grande pour

le rosé que pour le rouge ou le blanc. Je veux dire

par là que la part d’utilité portée par la couleur

rosée en tant que telle n’est pas forcement plus

importante que celle du rouge ou du blanc.Spécificités du Rosé

• Diversité des moments de consommation : boisson du « repas » (par des cibles classiques, d’àge moyen et +) mais aussi du « hors repas » (taux pénétration devant le rouge en « hors repas » )• Profil consommateur proche du rouge, mais moins discriminant au plan sociologique ( éducation) …• …mais plus que le blanc : reste marqué « homme », « régulier »• Rosé chez les plus jeunes, notamment «hors repas »

Le vin rosé : quel statut symbolique ?

• plus que le Rouge, le Rosé est associé à des

valeurs hédonistes (vs sociabilité), expérientielles

(vs cognition), intrinséque (vs extrinséque) : dé-

complexion, simplicité, plaisir de consommer …

pour consommer

• la couleur : critère de choix important :

première critère de structuration des représenta-

tions de la catégorie mentale « vin »

raison d’élimination lors de la formation des en-

sembles de considération (produits considérés

comme « acceptables » lors du choix), indicateur

de « non qualité » plus de liberté d’expression

dans la couleur rosé – blanc / rouge, mais aussi

sanction plus facile couleur rosé non porteuse de

valeur / rouge ou blanc

37

le statut du rosé est ambigu puisqu’il se situe entre le blanc et le rouge. Il se démarque du rouge en matière de représentation mais, en finale, relativement peu au regard des comportements.Dans les données de panel, le gros consommateur de rosé conserve un profil très standard d’âge moyen et plus, de gros foyer, …un code couleur ambigu, moins de spécialisation par contexte ; ceci est intéressant pour le vin rosé comparativement au rouge ou au blanc. Une va-leur plaisir par rapport à la valeur sociabilité fortement associée au rouge. Un produit donc plus simple, sans complexité pour le consommateur par opposition aux « grands vins ». Quand on regarde les « catégorisations cognitives » des consommateurs, on se rend compte que le rosé n’appartient pas aux catégories « grands vins » : c’est-à-dire que lorsque les consommateurs catégorisent selon cette logique de « grands vins », ils ne font pas rentrer les rosés ni les blancs d’ailleurs. C’est un produit d’expérience par opposition à un produit de connaissance.Tout cela est bien sur source d’opportunités. Un marketing très libre en termes de packaging. Des positionnements potentiels plus variés : le rosé a certainement beaucoup de choses a ex-ploiter dans le contexte « repas » et pourquoi pas dans les repas non socialisés qui représentent près de 50% des volumes. C’est donc un produit « simplicité-plaisir ». Par contre, lorsqu’on mesure l’attitude des consommateurs : « Est-ce que j’aime, est-ce que je suis attiré par le pro-duit ? », on constate que le vin arrive comme le premier produit préféré parmi toutes les bois-sons alcoolisées. Mais il n’est que le 48ème sur 68 dans le palmarès des produits alimentaires. Ainsi, bien que la filière vins soit souvent animée par des gens passionnés par leur produit (par sa richesse, …), nous devons garder à l’esprit que dans le marketing de la consommation « ce plaisir » ne se fait pas tout seul. Il faut donner envie aux gens car, naturellement, beaucoup résistent par rapport au produit vin.

Conclusion

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

dévElOppEmENT du maRChé du bluSh aux uSaEN gRaNdE bRETagNE ET EN IRlaNdE

Je suis le Directeur des ventes Europe pour

TRINCHERO Family Estates, Sutter Home Wi-

nery. Notre histoire commence dans l’après-

guerre. Sutter Home a été fondée en 1890

par une famille de suissse-allemands. Ils ont

tenu la Winery jusqu’à la Prohibition et fina-

lement ont abandonné. En 1947, une famille

d’origine italienne qui avait déjà une affaire

d’importation de raisins eut l’opportunité de

racheter la Sutter Home Winery qui était en

total délabrement, pour 7000 dollars. Ensuite,

ils ont fait des vins de cépages comme beau-

coup de Californiens à l’époque et, avec le dé-

veloppement de la production américaine tout

le monde a cherché à rajouter de la valeur, à

faire des vins de plus en plus élaborés, des vins

de cépage pour gagner un peu plus d’argent.

C’est justement en voulant faire un Zinfandel

plus renforcé en 1972 qu’accidentellement il

y a eu une fermentation bloquée (ils ont tout

essayé mais ils n’ont pas réussi à faire redé-

marrer la fermentation). Ils se sont dit : « tant

pis, cette année le Zinfandel Rosé va être un

peu sucré mais on va le vendre quand même

et on verra… ! ».

Donc ils ont essayé de se débarrasser de ce

vin et finalement les clients ont commencé

à revenir car c’était très bon. Et c’est à partir

de là qu’ils sont passés de 47 000 caisses à 9

millions de caisses en 2000 et à un peu plus

de 13 millions aujourd’hui. (aux Etats-Unis on

compte en caisses).

QU’ESt-CE QUE LE WhitE ZiNFANDEL ?C’est un produit à la fermentation bloquée :

l’alcool est à 9,5°, une acidité totale à 6,7 et

un pH de 3,2. Le sucre résiduel quant à lui est

à 34,5g/l ce qui veut dire que le vin est su-

cré mais par contre il y a un bel équilibre avec

une belle acidité. Ce qui donne un produit très

fruité (fraise, kiwi).

L’histoire a donc vraiment décollé pour eux : ils

étaient numéro 1 aux Etats-Unis et ils le sont

restés. On a maintenant une croissance inter-

nationale avec une entreprise toujours 100%

familiale. Une philosophie de qualité aborda-

ble, création d’une catégorie qui est restée à la

tête des cépages jusqu’en 1989. Maintenant

c’est le Chardonnay qui a pris de l’avance. Sut-

ter Home est, de loin, le vin le plus vendu aux

Etats-Unis.

Si on regarde comment se découpe le mar-

ché américain aujourd’hui on s’aperçoit que

le White Zefandel ne progresse plus car il y a

d’autres cépages qui sont en train de décoller.

Par contre si on regarde nos propres affaires ,

le White Zinfandel reste le plus important de

ce que nous faisons soit 46% de notre produc-

tion totale (environ 5 millions de cartons ou 60

millions de bouteilles).

Il y a d’autres raisins que nous avons fermen-

té comme le Zinfandel, notamment le White

Merlot et également un White Cabernet. Mal-

andrewchapman

TRINChERO FamIly ESTaTES, SuTTER

hOmE WINERy

39

coup d’efforts pour associer Sutter Home Whi-

te Zinfandel avec la lutte contre le cancer du

sein car l’un des frère TRINCHERO a survécu

au cancer. C’est donc quelque chose qui lui

tient à cœur (énormément de sponsorisation :

propre équipe de cyclisme, beaucoup de dons

également). Nous projetons donc une image très

féminine.

Le White Zinfandel peut se marier avec la cuisine

moderne surtout avec la cuisine asiatique (plats

très relevés, très épicés) ; souvent les rouges

peuvent poser problème car ils peuvent être trop

amers ou encore trop acides.

On a aussi fait des efforts pour associer Sutter

Home à la nourriture : nous avons créé une

grande compétition « build a better burger »

dont le but est de faire une nouvelle recette de

gré le fait que le marché soit en régression, nous

continuons à progresser car nous avons une bon-

ne acceptation de nos consommateurs selon les

tranches d’âge. Nous sommes par exemple n°1

chez les 21/26 ans.

Nous avons toujours essayé de rester innovateurs.

Nous étions les premiers à introduire le White Zin-

fandel ainsi que les quarts de bouteille ou encore

le bouchon à vis et les « prise-main » qui sont

des bouteilles de 25cl en pack de 4. On essaye

d’élargir cette gamme de produit « Blush » car on

ne peut pas uniquement se reposer sur le White

Zinfandel. Et là, nous avons une belle croissance.

On fait également du vin sans alcool que je vends

aussi en France.

Autre produit, le « little pink box », en 3 litres

ou en 1 litre ; c’est un petit format qui est un

produit très féminin. De plus, on a fait beau-

39

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

United KingdomOn-Trade: Volume by Countries

286

373

789

992

1,080

1,499

1,637

2,893

3,778

4,965

Ne w Ze aland

Argentina

Spain

Ge rmany

South Africa

Chile

USA

Australia

Italy

France -11%

-2%

-1%

+6%

+8%

-1%

-14%

+3%

-2%

0%

dévElOppEmENT du maRChé du bluSh aux uSaEN GRANDE BREtAGNE Et EN iRLANDE

hamburger et le vainqueur gagne 50000 dollars.

C’est un grand évènement qui dure depuis une

dizaine d’année et qui est même télévisé.

LE MARChé BRitANNiQUE. D’après les chiffres de décembre dernier, nous

avons en première position l’Australie ensuite la

France, les USA et en 4ème position l’Italie. Ce

qu’il faut retenir c’est que seul le marché Amé-

ricain est en progression sur les 4 pays en tête.

Dans les Pubs ce sont les marques américaines

(Blossom Hill) et Australiennes (Jacob’s creek) les

plus consommées. Les marques françaises sont

vendues le plus souvent en « HouseWine » avec

des étiquettes spécifiques. Pour la couleur, ce qui

est intéressant de voir, c’est le CHR : il est ici de

0,7 (+44%). Les chiffres de mai 2008 montrent

eux une progression de 34%.

Je rencontrais énormément de résistance quand

je voulais introduire le Blush. J’avais alors un im-

portateur, filiale de Rothschild et de Veuve Clic-

quot, qui ne voulait pas du tout faire de Blush

car il trouvait cela trop « cheap » ( bon marché )

et pensait que ça allait endommager leur image.

Mais si on revient en arrière, les ventes les plus

importantes en Californie étaient des « simples

rouges » et de « simples blancs » ; White Zinfan-

del connaissait une belle croissance mais c’était

encore petit par rapport à maintenant.

Qu’avons-nous fait ? Nous avons passé des pu-

blicités, adaptées le cas échéant au marché

Européen, ainsi qu’une campagne relativement

féminine. Nous avons développé une relation

publique très liée à la mode : sponsorisation du

magazine « fashion show » en nous concentrant

sur le White Zinfandel pour cette promotion.

Le comportement du consommateur britannique

reste à peu près la même que celui des Etats-

Unis. Ceci veut dire que c’est souvent son premier

contact avec le vin. Nous nous sommes aperçus

qu’il s’agissait fréquemment de groupes de filles

se réunissant chez une amie pour se maquiller,

pour s’habiller avant de sortir et qui consom-

maient le White Zinfandel et poursuivaient cette

consommation au Pub. (tableau 1)

tableau 1

41

L’iRLANDEC’est un marché qui connaît une croissance in-

téressante. On a fait une étude de marché et

il y a des choses réconfortantes pour la France

: sur les échantillons de consommateurs habi-

tuels de vin, le plus grand groupe est celui des

« experimenters » c’est-à-dire ceux qui ont leur

marque mais qui sont prêts à faire des essais ;

effectivement, on voit que White Zinfandel chez

eux est en 5ème ou 6ème position mais don-

ne des signes de bonne lancée. On leur à posé

la question suivante : « quels sont les critères

qui influencents vos achats de vin ? ». Effecti-

vement, la première réponse est : « la couleur

» rosé, rouge ou blanc. Ensuite viennent les cé-

pages, le pays d’origine, le prix, la marque, ce

que l’on va manger, l’offre promotionnelle, les

étiquettes et enfin l’allure de la bouteille. On

constate donc que la marque n’est pas en tête ;

c’est la couleur qui est le facteur déterminant.

Ce que je voulais donc vous dire, c’est que je

pense que l’important est de rester pertinent, de

ne pas trop faire d’introspection dans le sens où

l’on doit communiquer avec les consommateurs

qui ont souvent du mal à comprendre nos façons

de les approcher c’est-à-dire comme des produc-

teurs de vins. Et je pense qu’il faut prendre en

compte les conseils de Monsieur AIGRAIN et les

approcher en tant que producteurs de boissons

car c’est là le choix aujourd’hui : «Est-ce que je

vais prendre de l’eau, du coca , un vin blush, un

chardonnay ou un rosé de Provence ? ».

(tableau 2) (tableau 3)

5.2 5.5 5.96.86.6

4.76.2

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

•W ine Market now 8.2 m cases

• Jan Feb 2008 +3.0% on 2007

Total+6.5%

Ex. Port +18%

Ex/ W/house +4.6%

1.2

Source: Clearances Feb 08

8.0

1.0

7.6

1.0

7.2

0.90.7

0.50.4

6.86.2

5.75.1

tableau 2

iriSH wiNe markeT 2007/08

50.7 52.6 51.8

45.3 43.2 43.5

3.9 4.2 4.7

52 w/e 26 Mar 06 Share 52 w/e 25 Mar 07 Share 52 w/e 23 Mar 08 Share

Red White Rose

tableau 3

ireLaNd ToTaL CoLoUr SPLiT

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

lE vIN ROSé STRaTégIE d’appROChE dES CONSOmmaTEuRS au québEC

iNtRODUCtiON• Multitude de variétés de types de vins• Régression de la consommation de vin en Europe• Augmentation de la consommation du vin au Canada• Au Québec, le taux de consommation par tête est passé de 12,6 litres en 1998 à environ 19,3 litres en 2007

Le monde vitivinicole comporte une mul-titude de variétés de types de vins. Même si la consommation de vin régresse en Eu-rope, le vin devient de plus en plus une boisson recherchée au Canada. En effet, pour ne prendre que le Québec, le taux de consommation per capita est passé de 12,6 litres en 1998 à environ 19,3 litres en 2007.

ghislaink.-laflamme

pRéSiDENt DE SéLECtiONS MONDiALES DES viNS CANADA,

AMBASSADEUR DU viN AU QUéBEC

LE CANADA• Il n’est pas une unité pratique de comparaison• Ce pays est divisé en 12 juridictions complète-ment indépendantes l’une de l’autre.• Cette présentation est donc focalisée sur l’expérience de la province de Québec.

Il est très difficile dans le domaine des boissons alcooliques d’utiliser le Canada comme unité de comparaison, car sur ce plan, ce pays est divisé en 12 juridictions complètement indépendantes l’une de l’autre. Si on veut imager la situation, il faut prendre en considération que le territoire du Canada représente une superficie de près de 10 millions de kilomètres carrés, ce qui est grosso modo la superficie de toute l’Europe !Le Canada compte 33 millions d’habitants alors que l’Europe en a 730 millions. Vous imaginez la dispersion des habitants du Canada sur un tel territoire dont les habitudes peuvent être aussi différentes d’une partie du pays à l’autre que celles du Portugal par rapport à celle de la Russie. Une stratégie unitaire de marketing est vouée à l’échec.La stratégie de marketing qui fonctionne bien dans une province n’est pas transposable à une autre. Il est particulièrement évident que les consommateurs de la province de Québec qui sont en majorité d’origine française et de bons consommateurs de vin ne peuvent réagir aux mêmes stratégies de marketing que les consom-mateurs des provinces où la consommation de la bière domine et d’autres où la consommation de spiritueux représente l’attrait principal.Je vais donc focaliser mon exposé sur le mar-ché du Québec et prendre comme exemple de marketing réussi celui de la Société des alcools du Québec.

43

StRAtéGiE DE MARkEtiNG à MODELER • Selon mon expérience personnelle à la SAQ, le consommateur éprouve des doutes quant à l’in-térêt de boire du vin rosé• Les questions qu’on me posait étaient les sui-vantes:• Pourquoi faire du vin rosé alors qu’on peut faire du vin rouge?• Le vin rouge a plus de valeur que le vin rosé• Pourquoi diminuer cette valeur ?• Quelle est la raison cachée ? Y a-t-il quelque chose d’inavouée: vice-caché

Chaque représentant de maison de vins dispose d’une stratégie spécifique pour mettre de l’avant son produit.S’il est relativement facile de convaincre le consommateur québécois d’acheter du vin blanc ou du vin rouge, il est plus difficile d’orienter l’acheteur éventuel vers un type de vin moins fré-quemment utilisé que ce soit des vins mousseux que ce soit des vins doux naturels ou que ce soit des vins rosés.

Est-ce que le rosé est du vrai vin ?Comme chacun le sait ce type de vin provient de raisins rouges, qui, si on les laissait évoluer nor-malement produiraient un vin rouge, car la cou-leur est dans la peau. Alors, nous demande le consommateur, pourquoi ne pas les laisser évoluer selon leur nature s’ils devaient donner du bon vin rouge ?On connaît l’excellente réputation du vin rouge. Au Québec, en 2006, les vins rouges représen-taient 77% des ventes de vin. Le vin rouge est donc un type de vin très recherché.Le consommateur lorsqu’on lui conseille de choi-

43

sir un vin rosé, nous demande donc pourquoi transformer cette valeur marchande sûre qu’est le vin rouge en vin rosé ? Il doit y avoir une raison cachée, pense-t-il ? Quelque chose d’inavouée dans ce type de vin. Est-il l’objet d’un défaut de fabrication, d’un vice caché ?Selon ces mêmes consommateurs sceptiques, ils ne croient pas que les vignerons consacrent leurs meilleurs raisins à cette forme de vin. On va même jusqu’à dire que lorsqu’on est convaincu qu’une récolte ne donnera pas un bon vin rou-ge, on fait le compromis de la transformer en vin rosé. Selon ce point de vue, ce n’est donc pas du vrai vin !

UN MONDE D’AppARENCE Et DE pRéJUGéS

• Du point de vue du marketing, il faut tenir comp-te du point de vue du consommateur éventuel • Les préjugés sont plus forts que la réalitéEn terme de stratégie de marketing, il faut ré-pondre aux questions que le consommateur de vin peut se poser concernant le vin rosé.

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

Ce point de vue alimente les préjugés populai-res et on trouve rarement des consommateurs qui soient prêts à payer une somme importante pour l’achat de ce type de vin.Du point de vue du responsable du marketing, il faut tenir compte du fait que dans la vie cou-rante, les préjugés sont toujours plus forts que la réalité, surtout à notre époque où l’on vit plus que jamais dans un monde d’apparence, un monde de perception.

LES ENNEMiS DU viN BLANC, ROUGE OU ROSéLes deux grands adversaires du vin : l’eau et les gouvernements.En Europe, le vin a contre lui deux grands adver-saires, peut-être même deux grands ennemis ; l’eau et les gouvernements. On n’ose pas dire assez fortement les bienfaits d’une consommation du vin comme boisson de santé, surtout en France à cause de la Loi Evin et de ses gardes-chiourmes. Il faut avoir à l’esprit la scandaleuse prise de position contre le journal Le Parisien. Par ailleurs, les gouvernements sous la pression de divers groupes sociaux, se sont mis à considérer les boissons alcoolisées comme un en-nemi social à contrer ; d’où les multiples mesures prises pour décourager les gens de consommer du vin plutôt que de les inciter à boire de façon raisonnable et prudente. La conséquence prin-cipale en Europe est une baisse dramatique de la consommation de vin et cette sous-consom-mation entraîne un surplus de production et des problèmes économiques régionaux importants.

LA DYNAMiQUE DU viN EN GéNéRAL AU QUéBEC • Le gouvernement n’est pas l’adversaire du vin, loin de là, car c’est lui qui le vend par l’entremise de la Société des alcools du Québec (un bon côté d’être un monopole d’État)

lE vIN ROSé StRAtéGiE D’AppROChE DES CONSOMMAtEURS

• D’autre part, l’eau n’a jamais été une boisson rare ou dangereuse

Au Québec, la dynamique de la consommation est tout à fait inverse. D’une part, le gouverne-ment n’est pas l’adversaire du vin, loin de là, car c’est lui qui le vend par l’entremise de la Société des alcools du Québec (un bon côté d’être un mo-nopole d’État). D’autre part, l’eau n’a jamais été une boisson rare ou dangereuse. Elle est en sura-bondance partout et disponible à tout moment. Cependant, les Québécois voyagent et lisent et le goût du vin commence à les toucher sérieuse-ment. La consommation de vin au Québec, par personne de 15 ans et plus est passée de 12,6 litres en 1998 à 17,4, à la fin de 2003 et doit maintenant dépasser 19,3 litres. Toute stratégie de marketing au Québec doit donc tenir compte de cette tendance, de ce désir des québécois de boire du vin. Ils sont sensibles à toute activité de marketing susceptible de les diriger vers un plaisir nouveau.

LE pROGRAMME éDUC’ALCOOL• Pour rendre acceptable la consommation du vin,qu’il soit blanc, rouge ou rosé, il est néces-saire de promouvoir un programme social• Éduc’alcool au Québec a cet effet bénéfique pour placer dans un contexte socialement ac-ceptable la publicité sur le vin, car il faut gagner de nouveaux consommateurs• But : contrer la publicité incitative à la surcon-sommation • Objectif : enseigner le bon usage des boissons contenant de l’alcool afin de profiter au maxi-mum du plaisir du produit• Moyens : par des programmes, montrer aux jeunes à boire ! (comme il faut)

Le taux de consommation des Québécois fait

l’envie de bien des pays, car les consommateurs

de cette province sont les plus responsables au

45

Canada avec des consommations plus fréquen-

tes, mais en moindre quantité à la fois qu’ailleurs

au pays. Cela est dû en grande partie à la créa-

tion du programme Éduc’Alcool mis en place

en septembre 1989 et dont j’ai été le premier

Président. Ce programme avait pour objectif,

et a toujours pour but, de contrer la publicité

purement incitative à la surconsommation des

produits contenant de l’alcool et d’amener la

publicité à un contexte d’éducation du consom-

mateur quant à son mode d’emploi raisonné qui

le laisse toujours dans le plaisir sans l’entraîner

dans l’excès. La recherche du plaisir plutôt que

de l’ivresse amène le consommateur vers la

consommation de produits de gamme supérieure.

StRAtéGiE DE tRANSitiON vERS LE viN• Quand on n’a jamais bu de vin, on est rebuté par son goût amer, acide, tannique, un peu inso-lite, pas nécessairement désirable.• Pour passer du jus au vin, il faut une boisson de transition, d’adaptation.• Il faut garder le goût fruité qu’on aime, une certaine sensation sucrée, une acidité bien équi-librée et une couleur agréable.

Quand on n’a jamais bu de vin, ou peu, on est rebuté par son goût amer, acide, tannique, un peu insolite, pas nécessairement désirable. Sur-tout quand les boissons auxquelles on est habi-tué sont de l’eau, des jus, des eaux gazeuses, des sodas, etc.

• Examen des goûts des non buveurs de vin• Constatation des caractéristiques recherches par les consommateurs : fruitées, douceurs, sa-veurs marquées• Stratégies, présentations du vin rosé sous ces ca-ractéristiques fruitées, douceurs, saveurs marquées• Conséquence : remplacement des habitudes de consommation par l’usage du vin rosé

Pour passer du jus au vin, il faut d’abord une

boisson de transition, une boisson d’adaptation,

une boisson de changement. Il faut une boisson

qui ait quelques traits communs avec celles aux-

quelles on est habitué ; dans le cas de passage

au vin, il faut garder le goût fruité qu’on aime,

une certaine sensation sucrée, une acidité bien

tempérée, et une couleur agréable qui réjouisse

l’œil. Toute la stratégie est là.

SOLUtiON : LE viN ROSé, DU vRAi viN• Stratégie de marketing selon la SAQ• Réponse aux interrogations des consommateurs• Est-ce du vrai vin ?

Le vin rosé, dans sa conception rencontre ces qualités de transitions que les stratèges en mar-keting doivent utiliser. Dès qu’on dépasse le pré-jugé courant que le rosé est un vin rouge man-qué, et qu’on se met à analyser objectivement le vin rosé, on se rend rapidement compte qu’on a affaire à une boisson qui a ses qualités propres et qu’il faut la considérer comme telle, au même titre qu’on ne doit pas comparer un porto à un cham-pagne ou un vin doux naturel à un rouge corsé.

LA StRAtéGiE DOitMiSER SUR CESéLéMENtS.Ainsi, le nouveau consommateur de vin fruité,

un peu sucré, à la belle couleur peut déjà com-

mencer à évoluer à l’intérieur de la même gam-

me ; il essaie ensuite des rosés moins fruités, des

rosés plus secs, des rosés moins colorés, bref des

rosés qui vont l’amener doucement vers des vins

blancs ou des vins rouges, qui à leur tour vont le

porter vers des vins de plus en plus complexes.

Cette constatation est basée sur mon expérien-

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

StRAtéGiE DE MARkEtiNG DE LA SOCiété DES ALCOOLS DU QUéBEC • La SAQ est un excellent exemple• Sa philosophie : rejoindre le plus de clients potentiels possible sur une base personnelle• Ses moyens : participer avec eux à divers événements sociaux ou caritatifs• Distribuer des feuillets d’information• La SAQ implante sur les lieux d’un festival, d’une foire, ou d’une manifestation populaire des sites où on peut se procurer le vin ciblé, le vin rosé par exemple• Des œuvres caritatives qui touchent la popula-tion : campagnes de financement pour venir en aide aux hôpitaux, aux diverses fondations s’oc-cupant de maladies comme le cancer, l’arthrite, les maladies cardiaques, etc.

Selon les statistiques de la SAQ, les vins rosés

représentaient en 2005, 42,2% des vins d’occa-

ce personnelle comme animateur de dégusta-

tions pour la Société des alcools du Québec et

pour différentes sociétés bachiques auxquelles

j’appartiens ou qui requièrent mes services. Je

constate que dès que la barrière de l’amertume

est franchie, l’amateur évolue rapidement vers

des vins plus complexes. Le stratège en marke-

ting doit donc faire ressortir dans son approche

cet aspect pour amener au vin ceux qui ne le

sont pas et le bassin est immense quand on pen-

se que la consommation per capita du Canada

entier n’est que de 13,7 litres, il y a donc tout un

nouveau public à apprivoiser qu’il n’en tient au

monde du rosé de conquérir.Par ailleurs, encore

au-delà du préjugé, il faut se rendre compte que

les vins rosés sont de mieux en mieux faits, de

plus en plus structurés et qu’ils ont droit à leur

vie propre sans doute, mais aussi à leur niche

particulière d’appréciation comme catégorie de

vins-plaisirs à part entière, donc, du vrai vin ! Le

stratège en marketing doit tabler sur ces quali-

tés nouvelles du rosé pour y amener ceux qui le

dédaignaient et les garder.

Année financière

Montant ventes brutes

CroissanceQuantité en unité

Quantité en litre

2000 17 845 521 1 573 441 1 337 497

2001 22 354 313 25,3% 1 972 305 1 560 595

2002 28 153 149 25,9% 2 264 357 1 927 563

2003 31 360 307 11,4% 2 607 089 2 128 722

2004 33 982 106 8,4% 2 753 464 2 195 665

2005 37 866 057 11,4% 3 128 120 2 500 847

2006 42 788 644 13,0% 3 767 902 2 825 927

(TABLEAU 1)

lE vIN ROSé StRAtéGiE D’AppROChE DES CONSOMMAtEURS

47

LeS 20 meiLLeUrS veNdeUrS de 2005-2006 aU qUéBeC

Rang No article Article Nb

btles Prix 1 285767 White Zinfandel Ernest & Julio Gallo rosé Californie 558 799 10,95 $2 270272 Listel-Gris Grain de Gris vin de pays sables-du-golf-du-lion 223 669 10,25 $3 23465 Bouquet de Provence Billette côtes-de-provence rosé 199 199 11,25 $4 425496 Pétale de Rose côtes-de-provence rosé 147 293 16,80 $5 219840 Château Bellevue La Forêt côtes-du-frontonnais rosé 144 187 14,60 $6 391565 Réserve de la Grange coteaux-du-languedoc rosé 120 608 9,90 $7 589606 Cerasuolo Miglianico montepulciano-d'abruzzo rosé 114 968 9,95 $8 642876 Tempranillo Candidato vino de la tierra de castilla rosé 111 042 8,10 $9 69542 Casal Mendes rosé Portugal 96 891 8,95 $

10 534768 Roseline Prestige côtes-de-provence rosé 89 881 15,05 $11 642504 Col de l'Orb st-chinian rosé 89 689 13,05 $12 464602 Domaine de Gournier vin de pays de l'uzège rosé 89 632 11,10 $13 396572 Lamberti Santepietre bardolino -chiaretto rosé Italie 85 484 12,95 $14 634592 Bottero Rosato veneto i.g.t. rosé Italie 82 825 9,10 $15 266502 Cabernet-sauvignon Santa Rita valle del maipo rosé Chili 80 515 12,30 $16 166 Mateus rosé Portugal 63 778 9,75 $17 897728 Castillo de Liria valencia rosé Espagne 60 131 8,20 $18 475830 Villa Soleil côtes-du-roussillon rosé 52 405 11,10 $19 427625 Château de Nages costières-de-nîmes rosé 50 685 14,45 $20 620682 Carrelot des Amants côtes-du-brulhois rosé 50 635 12,05 $

Année financière

Montant ventes brutes

CroissanceQuantité en unité

Quantité en litre

2000 17 845 521 1 573 441 1 337 497

2001 22 354 313 25,3% 1 972 305 1 560 595

2002 28 153 149 25,9% 2 264 357 1 927 563

2003 31 360 307 11,4% 2 607 089 2 128 722

2004 33 982 106 8,4% 2 753 464 2 195 665

2005 37 866 057 11,4% 3 128 120 2 500 847

2006 42 788 644 13,0% 3 767 902 2 825 927

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

terrasse de la Commune © www.old.montreal.qc.ca, le photographe masqué

49

sion, les portos 25%, les mousseux 24,3%, les

champagnes 5,1% et les vins de dessert 3,4%.

Par vins d’occasion, la SAQ entend un vin qu’on

utilise d’une façon inhabituelle pour souligner

un événement, un moment particulier ou pour

boire différemment. Le pourcentage de 42 %

représenté par le vin rosé dans les vins d’occa-

sion, est un indice majeur qu’il ne suffirait que

de programmes de marketing appropriés pour

faire passer le rosé du statut de vin d’occasion à

celui de vin de consommation courante.

Ces statistiques démontrent donc que les vins

rosés, avec une part de 42,2% des vins d’occa-

sion, sont de moins en moins des vins d’occasion

et de plus en plus des vins d’usage courant.

ELLE COMpREND EN pLUS :• Une politique de dons et commandites centrée sur les grandes préoccupations actuelles : santé, éducation et culture • Une participation aux grands événements populaires comme les festivals, les foires, les campagnes de financement d’organismes phi-lanthropiques• Un partenariat avec ses fournisseurs • Une participation à de nombreux salons et évé nements régionaux

La stratégie de marketing de la Société des alco-

ols du Québec comprend une politique de dons

et commandites centrée sur les grandes préoc-

cupations actuelles : la santé, l’éducation et la

culture ainsi que sur la participation aux grands

événements populaires. Elle s’est ainsi associée

durant la dernière année à plus de 400 fêtes,

festivals et campagnes de financement d’orga-

nismes philanthropiques pour un montant de

près de 5,5 millions de dollars canadiens et les

agents promotionnels sont appelés dans bien

des cas à collaborer avec la SAQ pour mettre de

l’avant leurs produits.

Il faut noter que le terme agent promotionnel

ou agent de représentation indique du person-

nel de l’entreprise privée qui sert de promoteur

à un producteur.

Dans l’optique de maximiser l’impact de ses acti-

vités au Québec, la SAQ favorise les partenariats

avec ses fournisseurs, dans le respect de la légis-

lation et des principes d’une saine gestion.

La SAQ est aussi partenaire de nombreux salons

et événements régionaux qui visent à promou-

voir les vins.

StRAtéGiE DE MARkEtiNG DES AGENtS pROMOtiONNELS • Information aux chroniqueurs de vins• Alimentation des guides de vin• Contacts avec les confréries bachiques• Visite des hôteliers et des restaurateurs• Collaboration aux programmes de la SAQ• Commandites d’événements sociaux caritatifs• Au Québec, le vin est « in »

Comme stratégie de marketing, les agents pro-

motionnels alimentent les chroniqueurs de vin

qu’on trouve dans presque tous les journaux,

revues et magazines ; des guides nombreux sont

publiés préconisant tel ou tel vin et proposant des

harmonies avec les mets ; les confréries bachiques

se gonflent de membres assoiffés non seulement

de vin, mais aussi de connaissances et les agents

promotionnels les fréquentent, leur comman-

lE vIN ROSé StRAtéGiE D’AppROChE DES CONSOMMAtEURS

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

ditent du vin et leur donnent des conférences.

Ces agents visitent les hôteliers et les restaura-

teurs dans le même but. De plus, ils collaborent

aux divers programmes de la Société des alcools

du Québec leur donnant une visibilité plus gran-

de soit dans les magasins de la SAQ, soit dans les

publications de la SAQ, soit dans les messages

publicitaires de la SAQ. Les interactions agents

promotionnels SAQ sont extrêmement fructueu-

ses en terme de progression des ventes de quel-

que type de vin que ce soit. Ces gents peuvent

mettre de l’avant des programmes de promotion

du vin rosé, ce qui se fait par ailleurs et ainsi il

contribue à accroître la popularité et la consom-

mation du vin rosé.

vENtE DE viNS ROSéS AU QUéBEC DE 2000 à 2006 Si on regarde le tableau 1, on constate que les

ventes de vins rosés en l’an 2000, représentaient

au Québec une somme de 17 845 521$CAD

pour 1 573 441 bouteilles, alors que pour l’an-

née 2005, les ventes de rosés ont doublé pour

atteindre en la somme de 37 866 057$CAD

pour un volume de 3 128 120 bouteilles. (TABLEAU 1)

Les vingt meilleurs vendeurs de rosés au Québec en 2005-2006Examinons maintenant le tableau 2, celui des 20

meilleurs vendeurs de vins rosés au Québec pour

l’année 2005-2006. On y trouve 11 rosés de

France, 3 d’Italie, 2 du Portugal, 2 d’Espagne, 1

du Chili et 1 de Californie. On remarquera que le

premier vendeur provient de la Californie et qu’il

s’agit d’un vin qui combine plusieurs atouts : il se

veut rosé, mais il se nomme white ; il joue donc

sur plusieurs tableaux. La deuxième position est

occupée par le Listel-Gris qui présente des carac-

téristiques très proches du vin californien par sa

couleur et qui s’adresse à des consommateurs

déjà plus évolués dans le domaine de la consom-

mation des vins rosés à cause de sa saveur moins

sucrée. Des 11 vins de France 3 proviennent de

Provence. Dans ce tableau des 20 meilleurs, on

remarque également le prix modeste de ces vins

qui sont tous sous la barre des 10 euros.

Nouvelle réputation des vins rosésPar ailleurs, on observe que les nouveaux arriva-

ges au Québec de vins rosés sont de plus en plus

favorablement commentés par les chroniqueurs

de vins. Cela incite les consommateurs à mieux

percevoir ce type de vin et à leur donner un sta-

tut de vin à part entière. Ce sont de moins en

moins des vins de transition, ou de piscine ou de

terrasse qu’on boit en dilettante pour se déten-

dre quand on n’a rien d’autre à faire mais plutôt

des vins qu’on savoure.

Le vin rosé passe maintenant à la tableOn le boit avec des charcuteries certes, mais

aussi avec du homard, du saumon, des crevet-

tes, un bon nombre de poissons grillés, certai-

nes viandes blanches ou des mets asiatiques.

Un champagne rosé, à prépondérance de pinot

noir accompagne très favorablement un magret

d’oie braisé au champagne.

Au Québec, on peut dire que le vin rosé est «

sorti de l’auberge » pour se retrouver sur des

tables fines.Les spécialistes de marketing ont

donc une palette de couleurs importantes avec

laquelle colorer leur promotion. De plus, il s’agit

d’un champ fertile où les consommateurs sont

faciles à convaincre et à diriger vers des produits

qui rencontrent leur aspiration.Source d’inspiration pour le marketing Un communiqué de la Société des alcools du

Québec s’exprime ainsi : «La Société des alcools

lE vIN ROSé StRAtéGiE D’AppROChE DES CONSOMMAtEURS

51

Conclusion Enfin, les statistiques d’augmentation de la consommation du vin au Québec de 12,6 litres à 19,3 litres per capita en 10 ans démontrent le potentiel de persuasion qui se trouve au Québec avant de rejoindre les 25 litres prévisibles d’ici 5 ans. Le rosé en ce sens est un catalyseur certain pour les nouveaux consommateurs. Ce qu’il faut retenir de tout cela est que le marché québé-cois est en progression.Tout producteur de vins rosés peut y trouver une place importante s’il sait utiliser les motivations de consommation. Le marché n’est pas saturé et il n’est pas néces-saire de déplacer un type de vin pour faire progresser le vin rosé. Il va s’ajouter aux autres types de vins consommés. Aux producteurs de prendre leur place !Les vins rosés se développent partout dans le monde vitivinicole et les produits qui en résultent sont généralement de bonne qualité et de bonne sapidité. Il y a donc un marché à prendre par ceux qui sont capables de développer une stratégie marketing qui s’adresse au goût des personnes plutôt que de s’adresser vaguement aux masses.

du Québec a affiché des ventes nettes de 2,030

milliards de dollars, une hausse de 116 millions

de dollars ou 6,1 % par rapport à l’exercice pré-

cédent. Soulignons que le taux de croissance du

secteur de la vente au détail au Québec a été de

4,5 % durant cette période. Ces données s’ex-

pliquent par la tendance des consommateurs

à se procurer davantage de produits de plus

grande valeur ainsi que par un rapport qualité-

prix amélioré pour plusieurs produits importés,

mais aussi par des campagnes promotionnelles

bien ciblées ainsi qu’une prestation de service de

grande qualité», a commenté le président-direc-

teur général de la Société, Philippe Duval.

Les ventes nettes de la majorité des catégories

de produits ont enregistré des hausses au cours

de l’exercice 2007-2008. La catégorie des vins a

accaparé près de 83 % de la croissance globale

des ventes nettes consolidées du dernier exercice

avec des ventes nettes de près de 1,702 milliard

de dollars, affichant ainsi une hausse exception-

nelle de près de 100 millions de dollars ou 6,2 %

par rapport à l’exercice précédent.»

La Société des alcools du Québec représente un

bel exemple de marketing efficace parce qu’elle

s’est donnée comme préoccupation constante

de maintenir le juste équilibre entre son mandat

commercial et son rôle social tout en provoquant

une croissance régulière importante du vin.

L’engouement des Québécois pour le vin rosé

n’a d’égal que leur nouvel engouement pour le

vin en général au détriment de la bière, dont les

ventes baissent sans cesse et des spiritueux qui

en termes statistiques font figure de parent pau-

vres. Sur 12 provinces et territoires au Canada, le

Québec, en pourcentage, est 2ième en terme de

consommation de vin, 2ième en consommation

de bière, mais 12ième pour la consommation de

spiritueux. Le premier rang en vin, en bière, en

spiritueux est détenu en pourcentage à tous les

postes, par le Yukon qui n’a que 31 000 habitants !

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

du vIN ROSé au bRESIlETudE SuR lES ImagINaIRES

LES pERSpECtivES SUR LE BRéSiL L’étude que nous avons faite en janvier der-

nier jusqu’à mars est une étude sociologique

extrêmement qualitative. Après avoir donné

succinctement quelques chiffres pour placer

ce marché par rapport à ses voisins, je traiterai

d’aspects plus qualitatifs de l’ordre du ressenti

et des représentations qui sont projetées sur

ce produit nouveau pour le marché Brésilien.

Nous avons fait des tests de produits notam-

ment des « scénarisassions de moments » pour

essayer de comprendre les décalages qu’il pou-

vait y avoir entre pratique et représentation.

La dégustation de vins était orientée en direc-

tion d’hommes majoritairement, de 28 à 53

ans, d’une catégorie socioprofessionnelle rela-

tivement supérieure puisque nous avions des

ingénieurs, des chefs d’entreprises, des gens

qui travaillent dans le marketing du vin, des

gérants de restaurants notamment à Copa-

cabana ainsi que des cinéastes, des journa-

listes ou des professeurs de 2ème cycle. Leur

consommation était globalement quotidienne

lors des repas et certains avaient déjà bu du

vin rosé qu’ils considéraient comme un vin

« guilleret» selon leurs mots et qu’ils lient à

l’enfance et à une habitude culturelle notam-

ment pour les personnes Brésiliennes d’origine

Italienne ; en effet, il existe certains « métissa-

ges », surtout dans le sud, qui ont un impact

culturel en terme de consommation. Le vin

pour eux dépend du moment, de la compa-

gnie, des plats, des sentiments et de l’heure

de la journée. C’est une consommation épiso-

dique qui ne s’inscrit pas forcément dans une

tradition mais plutôt sur un contexte qu’on va

qualifier de « relationnel ».

Les chiffres de l’Union Brésilienne de Vinicul-

ture placent la consommation de vin par tête

autour de 1,8 l par personne (d’après les chif-

fres de 2004) alors qu’en Argentine par exem-

ple qui est le pays au plus fort taux de consom-

mation par tête en l’Amérique Latine, ce

chiffre est de 28,6 l. Il y a une forte croissance,

de l’ordre de 20% au passage de l’an 2000,

qui s’est effectué sur tout le Brésil ; ces 2 der-

nières années, il y a eu une croissance de 5%

qui est à relativiser avec l’évolution du pouvoir

d’achat des consommateurs Brésiliens. Ce qui

implique qu’il faut toujours tenter d’effectuer

une analyse non pas seulement nationale mais

aussi intra nationale en essayant de distinguer

un taux par région ; ainsi, ce taux peut être

par exemple de 2,5 l dans le sud grâce à la

population italienne et à l’influence culturelle

hedizammoUri

53

notamment sur un produit comme le vin.

De janvier à mars 2008, parmi les vins fins, les

vins de table, les vins verts, les mousseux, les

portos, les malagas, les madères et les xérès, le

Brésil a importé 260 000 litres de vins français

sachant que pendant les 12 mois de 2007 ont

été importés 2 millions 700 milles litres de France

contre 18,8 millions du Chili. Dans le classement,

la France est donc en 5ème position et le Chili

à la première. Quant au mousseux, champagne,

Asti et autres, de janvier à mars, ont été importés

114 000l de mousseux français contre 150 000l

de mousseux italiens. On voit donc une forte in-

fluence européenne avec une concurrence entre

France et Italie.

De janvier à avril 2008, ont été importés 55 mil-

lions de dollars de boissons alcoolisées. Et au sein

de ce chiffre, on a 38 millions de dollars d’impor-

tation de vins. Il faut replacer ces chiffres en com-

paraison avec l’année 2007 où le marché brésilien

a consacré 275 millions de dollars à l’importation

de boissons alcoolisées dont 175 millions au vin.

La faible consommation de vin au Brésil pose le

vin comme un évènement pour l’instant marginal

dans la vie d’un Brésilien. Le vin rosé, plus parti-

culièrement n’appartient pour le moment pas à

l’imaginaire du Brésil. Cette virginité de marché

53

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

peut être à la fois un inconvénient et un avan-

tage. Les consommateurs se déclarent timides

envers ces vins rosés ; ils les placent souvent à

la place du vin rouge qui est souvent français

dans le discours des enquêté,s et le position-

nent dans des circonstances où le vin est d’ha-

bitude absent comme l’apéritif ou la boisson

festive.

Le vin français est peu consommé dû à des prix

élevés comparés aux revenus brésiliens mais

aussi parce que peu de publicité est faite au

niveau du vin français ; de ce fait les person-

nes le méconnaissent et finissent par l’acheter

pour l’étiquette, simplement pour être d’ori-

gine française. Beaucoup de brésiliens savent

d’instinct que le vin français est spécial et dif-

férent ; ils le considèrent comme une chose

précieuse et rare mais, malheureusement, ils

considèrent aussi que peu de personnes peu-

vent réellement expérimenter ce produit. Son

accès en devient donc limité, timide. Ce qui

implique que lorsqu’on boit du vin au Brésil, on

boit d’abord un vin chilien ou italien avec une

récente progression des uruguayens bien que

la réputation soit plus favorable en terme de

valeur au vin français. Il y a donc encore ici un

décalage où les pratiques sont gênées par une

barrière psychologique qui est : « Je ne saurais

pas apprécier ». Donc un consommateur qui

se bride car le vin chilien n’a pas l’image du

vin français. Il est moins cher et moins sophis-

tiqué et n’a donc pas la « survaleur » des vins

français. Quant aux vins italiens, ils sont soute-

nus par la présence d’une population au sud

du pays dont l’imaginaire concernant le vin et

l’univers français reste souvent très restreint

et est fait de préjugés de ces consommateur

brésiliens. Ce sont des images qui sont for-

mées par l’expérience propre des interviewés,

souvent pauvres, et qui ne correspond pas à

un imaginaire qu’ils pensent partager avec les

autres brésiliens. Les vins français sont selon

eux, éloignés des réalités, et cela est dû à leurs

valeurs globales. Autant en terme de prix que

d’image.

Le vin rosé est pour le moment totalement

occulté par d’autres éléments relatifs au vin.

Ce que nous avons choisi d’appeler la « fran-

cité » donc le caractère français du produit, le

luxe à cause de son prix et le côté distinctif,

exceptionnel qui implique une distance entre

le consommateur et ce produit. Néanmoins,

cette consommation est liée à des rituels de

verbalisation et nous verrons que c’est peut

être une entrée intéressante et alternative

pour placer le rosé sur ce marché. En effet, les

brésiliens ont un complexe d’infériorité devant

le vin français : ils le surestiment, ils le sacrali-

sent réellement pour son prix élevé ainsi que

pour le luxe et le raffinement véhiculés par

l’image stéréotypée de la France, nivelant ainsi

les différents vins français sur une échelle ho-

mogénéisée. Il y a donc une indéfinition des

catégories de vins perçues par le consomma-

teur. Le vin rosé n’émerge pas des autres. La

du vIN ROSé au bRESIlEtUDE SUR LES iMAGiNAiRES

55

GS 51 RiO DE JANEiRO credit Olivier venel - Fotolia.com

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

différenciation est encore floue et il en résulte

un amalgame. En fait l’imaginaire du vin est au

Brésil phagocyté par des éléments très diffé-

rents de ce qui est intrinsèque au rosé et assez

éloigné des tendances sociétaires brésiliennes.

Cet imaginaire brésilien de « moment qu’ils as-

socient au vin » est l’émergence de moments

sociaux (mémoire épisodique, souvenirs), de

l’aspect relationnel, expérientiel. Ces rituels

convoquent un ensemble de « socialités » qui

doivent être propices ; l’opportunité du par-

tage de ce produit est moins vu comme une

introspection qu’un liant, une façon horizon-

tale de consommer. Donc le vin n’est pas perçu

comme un vin territorial mais plutôt évène-

mentiel et fraternel.

Le marqueur du capital culturel lié au vin est

le fait qu’il dépend du moment où il s’agit de

démontrer ses capacités sensitives. Pour un

brésilien le vin permet de se distinguer. Le vin

implique qu’il faut exprimer la justesse de son

intériorité, qu’il faut essayer de communiquer,

de lier les amis souvent par ce medium. C’est

un vin qui doit faire parler, qui doit permettre

de jauger, qui est un vin de souvenir, qui ren-

voit parfois à des moments fantasmés comme

l’enfance ou l’italianité ancestrale.

Le vin rosé est associé au Brésil à une tradition

des gestes. Il a un contenu qui est souvent

flou mais cette ritualisation est liée à la spéci-

ficité du produit qui doit correspondre à un

geste relationnel, liant, horizontal. La frater-

nité que provoque cette ritualisation émane

de l’idée valeur de partage des sens, du par-

tage des moments et du lieu plus que d’une

connaissance théorique et historique. Cette

dimension est donc chez le consommateur

brésilien plutôt interactive et pragmatique

plutôt que qualitative.

du vIN ROSé au bRESIlEtUDE SUR LES iMAGiNAiRES

57

Conclusion Nous allons conclure en donnant un bref panorama de la culture brésilienne en montrant qu’elle valorise la capacité d’un vin à produire plusieurs vins c’est-à-dire les coupages et les assemblages.Malgré le handicap du prix, qui est la question centrale du pouvoir d’achat brésilien, les consom-mateurs critiquent également le manque de soins avec lequel la France exporte ses vins au Bré-sil. Ils se réfèrent aux vins de basse qualité, sans aucun contrôle, et surtout à la façon dont le Brésil est traité qu’ils jugent spéciale, particuliere.Les spécificités des vins restent floues et ils s’étonnent d’un mauvais marketing du vin français au Brésil. Ces déclarations sont celles de restaurateurs ou de gens qui travaillent dans le mar-keting du vin, de journalistes ou autres acteurs que nous nommons spécialistes ou experts. Le vendeur lui-même, souvent ne sait pas ce qu’il vend. Il ne possède pas le vocabulaire spécifique de ce vin ; l’absence d’information galvaude le produit. Or, pour les professionnels, ce produit est surtout lié à une ritualisation qu’ils estiment essentielle. Cette sacralisation et les assem-blages constitutifs de la culture brésilienne impliquent une valorisation des vins mélangés, des vins métissés (comme les communautés latines et indiennes dont sont issues ce peuple). Ce métissage des mets et des boissons est, selon nous, un point qui doit être valorisé sur ce mar-ché. En effet, le Brésil, pays festif, implique le besoin d’un vin qui se déguste au présent. Nous insistons sur ce corollaire de socialité, convivialité et relation directe avec tous les constituants d’immédiateté, de présentéisme, de sensualisme qui sont des valeurs que les consommateurs brésiliens raccrochent automatiquement au vin ; ce corollaire se distingue un petit peu d’une expertise qu’on pourrait dire historique ou traditionnelle.Le vin n’a réellement jamais fait parti du quotidien des brésiliens et la franchise avec laquelle nous avons entamé cet exposé est à exploiter selon nous dans les termes d’une proposition plutôt relationnelle, évènementielle et expérientielle qui est liée à la spécificité du vin Rosé res-tant encore à exploiter.

2008RencontreS

internationalES

ROSedu

ConClusionsJean-Claude RuF

Jean-Claude RUF, délégué

de l’Organisation Internatio-

nale de la Vigne et du Vin, a

assuré la conclusion générale

du colloque.La 3ème édition

des Rencontres Internationales

du Rosé a accueilli plus de 200

participants et s’est achevée

par un cocktail et une dégus-

tation de vins Rosés du Monde

aimablement mis à disposition

par les Œnologues de France.

Gilles Masson

PatRiCk aiGRain

Jean-PhiliPPe PeRRouty

auRélie deluze

PhiliPPe auRieR

andRew ChaPMan

Ghislain k.laFlaMMe

stePhane huGon