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RÉVISION EN VUE DE L’EXAMEN. Les concepts clé. 1. Le marketing. - PowerPoint PPT Presentation
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RÉVISION EN VUE DE L’EXAMEN
Les concepts clé
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Le marketing
American Marketing Association : Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu'à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l'entreprise et ses partenaires.
2
Le marketing3
Bénéfices perçus:•Produit principal
•Performance•Qualité
•Services associés•Marque
Bénéfices perçus:•Produit principal
•Performance•Qualité
•Services associés•Marque
Coûts perçus:•Prix
•Effort•Temps•Risque
•Coût de changement…
Coûts perçus:•Prix
•Effort•Temps•Risque
•Coût de changement…
Valeur perçueValeur perçue
Valeur des offres concurrentes
Valeur des offres concurrentes
Satisfaction
Insatisfaction
Intention de rachat
Intention de rachat
Probabilité de défection
Probabilité de défection
ExpérienceExpérience
Les environnements4
Analyse des environnements: Analyse externe = les Opportunités- Menaces
Socio-démographique, politico-légal, économique, concurrentiel, technologique et… naturel
Analyse interne = les forces et faiblesses
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Comportement du consommateur5
5
La recherche marketing6
Atténuer le risque et l’incertitude Le processus de recherche marketing:
Étape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche
Étape 2: Déterminer le design de recherche Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données Étape 4: Rédiger le rapport
6
La recherche marketing7
7
Les données de la recherche marketing
Les données de la recherche marketing
Données secondairesDonnées secondaires Données primairesDonnées primaires
Données qualitativesDonnées qualitatives Données quantitativesDonnées quantitatives
DescriptivesDescriptives
SondageObservation et
Autres méthodes
CausalesCausales
Expérimentation
La segmentation8
8
Le produit9
9
Stratégie de lancementStratégie de lancement
Génération des idéesGénération des idées
PrésélectionsPrésélections
Analyse de la valeurAnalyse de la valeur
DéveloppementDéveloppement
Test de marchéTest de marché
CommercialisationCommercialisation
Nouveau produit !Nouveau produit !
Le produit10
10
Le produit11
Caractéristiques Introduction Croissance Maturité Déclin
Ventes Faibles En progression rapide À leur plus haut niveau En baisse
Coût unitaire de production
Élevé Moyen Faible Faible
Profits Négatifs En hausse Élevés En baisse
Clientèle Innovateurs Adopteurs précoces Marché de masse Retardataires
Concurrents Peu nombreux En nombre croissant Stables, disparition des plus faibles
De moins en moins nombreux
Objectif marketing
Bâtir la notoriété et favoriser l’essai du produit
Maximiser la part de marché
Maximiser les profits tout en défendant la part de marché
Réduire les dépenses et récolter
Stratégies
Produit Commercialisation d’un produit de base
Extension de la gamme et des services
Diversification de la marque et des modèles
Retrait progressif des produits défaillants
Prix Écrémage/pénétration Réduction du prix Prix concurrentiel Prix réduit
Distribution Le plus souvent sélective
Intensification Intensive Sélective par abandon des points de vente non rentables
Publicité Quêtes de notoriété auprès des adopteurs précoces (clients t revendeurs)
Développement de la notoriété et de l’intérêt pour le produit sur le marché de masse
Mise en avant des spécificités et des avantages de la marque
Retour au niveau strictement nécessaire pour conserver les clients les plus ficèles
Promotion Intensive, afin d’encourage l’essai du produit
Réduite, afin de profiter du haut niveau de demande
Accrue, pour stimuler le changement de marque
Réduite au minimum
Le prix12
12
Valeur perçueValeur perçueCoûts
inhérents au produit
Coûts inhérents au produit
Autres déterminants internes et externes
---------------------------------------Stratégie, objectifs et marketing mix
Nature du marché et de la concurrenceStratégies et prix de la concurrence
Autres déterminants internes et externes
---------------------------------------Stratégie, objectifs et marketing mix
Nature du marché et de la concurrenceStratégies et prix de la concurrencePrix Plafond
Demande inexistante au-dessus de ce prix
Prix PlancherProfits inexistants en dessous
de ce prix
Prix à la valeur vs prix fondé sur les coûts
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Prix fondé sur les coût
Prix à la valeur
La communication14
14
La communication15
15
Mesures correctives
Mesures correctives
La communication16
16
La communication17
OutilsOutils ForcesForces Faiblesses Faiblesses
PublicitéEfficace pour atteindre une grande quantité de personnes très dispersées géographiquement
Débours élevés,ImpersonnelleRétroaction inefficace
Vente personnelle
Rétroaction immédiateTrès convaincantePeut s’adapter à son auditoirePeut fournir une information complexe
Coût élevé par personne rejointeMessage pouvant varier selon le vendeur
Relations publiques L’émetteur le plus crédible aux yeux du consommateur
Difficile d’obtenir la coopération des médias
Promotion des ventesEfficace pour modifier un comportement en peu de tempsOffre beaucoup de souplesse
Facilement galvaudéePeut entraîner une guerre promotionnelleFacilement imitable
Marketing directMessage préparé rapidement Facilite les relations avec la clientèle
Difficulté de retenir l’attention des clientsGestion onéreuse de la B.D.
La vente18
18
Étape Objectif Remarque
Prospection Rechercher et recruter les clients potentiels
La prospection constitue le point de départ du processus de vente ; recrutement par la publicité, le bouche à oreille, etc.
Approchepréliminaire
Approcheprésentation
Réponse auxobjections
Conclusion
Suivi
Recueillir de l’info pour aborder le client
Capter l’attention du client éventuel
Susciter chez le client le désir d’acheter le produit
Obtenir une promesse d’achat du client potentiel
S’assurer que le produit satisfait le client
Les sources de renseignements se composent d’observations personnelles, d’autres clients et de l’effectif de vente.
Il faut miser sur des connaissances communes, une référence ou la démonstration du produit.
Plusieurs formes de présentation sont possibles, mais il faut démontrer au client que le produit répond à ses besoins.Réponse aux objections du client
Le représentant commercial sonde le client éventuel sur sa décision d’achat.
Résoudre tout problème soulevé par le client pour assurer sa satisfaction et envisager la possibilité d’autres ventes.
La distribution19
Création d’utilités de temps et de lieu Réduction des points de contact
19
La distribution20
20
La distribution21
Circuit de distribution traditionnel Système de marketing vertical
À l’international22
22
Faible
Fort
Niveau d’engagement financier, de
risque, de contrôle du
marketing et de bénéfices
éventuels d’une entreprise
ExportationExportationFabrication Fabrication
sous sous licencelicence
Propriété Propriété directedirecte
CoentreprisCoentreprisee
À l’international23
23
Stratégie Stratégie d’extensiod’extensio
n de n de produitsproduits
Stratégie Stratégie d’adaptatiod’adaptatio
n doublen double
Stratégie Stratégie d’adaptatiod’adaptatio
n des n des communi-communi-
cationscations
Stratégie Stratégie d’adaptatiod’adaptatio
n de n de produits produits Stratégie Stratégie
d’invention d’invention de produits de produits
Prépondérance du produit
Produit adaptéMême produit Nouveau produit
Même promotion
Promotion adaptée
Prépondérance de la
promotion
Les services24
Les quatre éléments propres aux services : L’intangibilité L’hétérogénéité L’inséparabilité L’inventaire (la périssabilité)
24
Le commerce électronique25
Le consommateur et son comportement changent...
25
83
Commande sur mesure
Commodité Coût
Communication Contrôle
Choix
La stratégie26
26
DiversificationDéveloppementde marché
Développementde produits
Pénétrationde marché
Produits actuels Nouveaux produits
Marchés actuels
Nouveauxmarchés
La stratégie27
27
Taux d
e c
rois
sance
du m
arc
hé
Part relative de marché(par rapport au plus important concurrent )
?
Vaches à lait
Étoiles
Canards
boiteux
Produits dilemme
s
B
C
D
A
20 %
Haut
10 %
Bas
0 %
En résumé28
28
Environnement marketing externeTechnologique Politico- légal Économique Démographique SocioCulturel
Processus de raffinement de la stratégie marketing à l’aide d’analyses quantitatives et qualitatives
Consommateurs Besoins & autres vbles de
segmentation
Compagnie
Objectifs & ressources
Concurrents
Actuels et futurs
Segmentation & Segmentation & CiblageCiblage
Différenciation & Différenciation & positionnementpositionnement
Produit
Marché Marché ciblecible
Prix
Distri
Com
Correction de l’exemple d’examen29
QCM et V/F
1c 8a 15b 2a 9e 3e 10e 4c 11b 5e 12e 6b 13c 7c 14b
1F 9F 2F 10F 3f 11V 4F 12V 5V 13V 6F 14F 7F 15F 8F
QCM V/F
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QUESTION 1
a) Les 5 environnements: socio-démo, politique etc. dépend de la justification que vous amenez pour expliquer
en quoi c’est important pour OdS b)
Là encore les justifications sont plus importantes que la proposition en tant que telle Données secondaires: regarder ailleurs, dans les foires, sur le web
par exemple Expérimentation focus group, entrevue etc.
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Question 2
a) Oui mais il faut faire le lien avec le segment cible qui partage ces valeurs. Sans quoi cela ne sert strictement à rien (notion de ciblage en dessous qui est importante)
b) On fait référence aux influences psychologiques notamment les valeurs, la motivation au sens de Maslow. Facteurs sociaux également avec la pression culturelle sur la consommation écologique mais aussi sur les impacts personnels comme la santé
c) 2 éléments ici. Oui parce que l’entreprise peut véhiculer également ses valeurs et les communiquer au travers de ses choix de consommation mais il est vrai aussi que beaucoup d’entreprises vont se concentrer sur le rapport coût/bénéfices
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Question 3
L’élément important en marketing (concepts de la séance sur le positionnement et le ciblage) c’est de se différencier pour capter l’attention des gens et se démarquer de la compétition. Donc imiter les concurrents n’est pas efficace
sauf si… votre élément de différenciation est le prix. Dans ce cas, comme le font beaucoup d’entreprises chinoises par exemple, vous reprenez un produit phare et vous le copier pour moins cher afin de le vendre à un groupe de consommateurs sensibles au prix.
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Question 4
Les principes fondamentaux demeurent les mêmes mais comme les groupes présents sur internet sont différents de ce hors internet il faut adapter notre stratégie. Ainsi si les différents groupes d’âge sont représentés sur un internet on sait cependant qu’ils font des choses totalement différentes. Il faut donc en tenir compte lors de la stratégie web mise en place.
déterminer le marché cible, préciser les objectifs visés, établir le budget, choisir les éléments de com, concevoir le programme et arrêter le calendrier
++: sont les coûts, le son, l’image, l’interactivité etc. --: son impact est très limité oui ou non selon la justification…
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CAS
Les réponses dépendent principalement de l’argumentation… un commentaire cependant : dans le cas vous travaillez
pour ROGERS et non pour Apple donc votre produit c’est certes le iphone mais c’est surtout tous les forfaits qui vont avec !
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