SCoT Nord-Doubs · 3 SCoT Nord Doubs – Diagnostic de l'offre commerciale & de services Avril 2015 Sommaire Avant propos – rappel des premiers enjeux Page 5 Partie I. L’analyse

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L’agence de développement et d’urbanisme au service du pays de Montbéliard et de l’Aire urbaine

SCoT Nord-DoubsDiagnostic de l’offre commerciale et de servicesPhase 1. Le diagnostic prospectif d’aménagement commercialVolet « analyse des pratiques commerciales »

Programme partenarial 2015

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SCoT Nord Doubs – Diagnostic de l'offre commerciale & de services

Avril 2015

Le plan d’intervention

Le diagnostic de l’offre

commerciale

La stratégie d’aménagement

commercial

Phase 1.1

Phase 2

L’analyse des pratiques commerciales

Phase 1.2

3


Avril 2015

Sommaire

Avant propos – rappel des premiers enjeux Page 5

Partie I. L’analyse de la clientèle Page 8

I. Fréquentation, image et satisfaction des polarités Page 8

II. Déplacements et comportements d’achat Page 15

III. Les achats hors magasin Page 30

IV. La clientèle suisse Page 34

Partie II. Synthèse et analyse stratégique Page 38

Avant propos : rappel des premiers enjeux

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Avril 2015

Rappel des premiers enjeux

La maîtrise de la vacance

Le territoire du SCOT Nord Doubs comptabilise 134 cellules vacantes sur 22 communes dont 82 à Montbéliard (65 sur le secteur du centre-ville

La périphérisation des activités traditionnelles

55% des nouveaux commerces implantés à Montbéliard depuis 2010 l’ont été hors du centre-ville, 65% à Audincourt. 15% des surfaces autorisées en CDAC depuis 2010 concernent des cellules inférieures à 300 m².

La faible attractivité des espaces de périphérie

Zones commerciales vieillissantes (C. Cial géant, Cora, les Arblétiers), prioritairement pensées pour la circulation automobile, se caractérisant par une emprise foncière importante et une faible densité

Le rôle des centralités dans l’agglomération

Une agglomération territoire caractérisée par de multiples polarités commerciales et par un manque de centralités clairement identifiées. Le commerce ne peut s’appuyer sur des effets de pôle lisibles.

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Avril 2015

Rappel des premiers enjeux

La desserte alimentaire en zone rurale

Hors agglomération, plus de 50% de la population vit sans offre de base à proximité générant des problématiques de service auprès de la population âgée. Néanmoins le rayonnement croissant de Pont-de-Roide, Arcey voire Montenois permet de structurer une offre intermédiaire.

La maîtrise des projets

La croissance des surfaces commerciales tend à se déconnecter des croissances de population depuis 2010. Sur la même période, malgré la croissance des surfaces, l’emploi a fléchi.

La diversité commerciale Le territoire se caractérise par une diversité modérée. Des manques apparaissent mais sont couverts par l’offre présente à Belfort. Quelle complémentarité

développer avec Belfort ?

Quelle attractivité développer face à Belfort pour séduire les investisseurs?

Méthodologie

8


Avril 2015

Méthodologie

L’enquête auprès des ménages de la zone d’influence va mettre en évidence la fréquentation des communes par leurs habitants, l’image des principaux pôles commerciaux du territoire, et surtout les comportements d’achats des ménages.

Cette partie doit permettre de comprendre les ménages dans leur processus d’achat. A savoir quelle est l’attraction, l’emprise des commerces du territoire ? Y’a–t’il des évasions ? Sur quels secteurs d’activité ?

Il s’agit ici d’identifier les enjeux en matière de développement commercial (adaptation de l’équipement commercial aux différentes problématiques, anticipation des mutations démographiques et des comportements d’achat des ménages) qui serviront de base à la détermination des principes et orientations du SCoT du Nord Doubs

Méthodologie :

L’analyse des pratiques commerciales a été réalisée à partir des résultats de deux enquêtes téléphoniques réalisées 5 mai au 13 mai 2015

430 ménages interrogés sur le territoire du SCoT du Nord Doubs élargi aux secteurs Héricourt – L’Isle-sur-le-Doubs – Delle

70 ménages suisses interrogés dans les communes du District de Porrentruy

Partie I. L’étude de la clientèle

I. Fréquentation, image et satisfaction des principales polarités

10


Avril 2015

Rythme de fréquentation des commerces

A quelle fréquence venez-vous faire des achats dans votre commune?

I Des rythmes de fréquentation en mutation

L’analyse des rythmes de fréquentation des communes selon leur vocation permet de mettre en évidence différents phénomènes en en termes de fréquentation des commerces :

une fréquentation hebdomadaire qui s’établit entre 82% et 86% pour les communes disposant a minima d’un petit supermarché et d’une offre commerciale traditionnelle diversifiée en alimentaire et non alimentaire (fonction de pôle de proximité). Une fréquentation quotidienne des pôles de proximité plus importante que celle des pôles mieux équipés commercialement

une fréquentation qui se réduit pour les pôles d’hyperproximité et de service rural (73% de fréquentation hebdomadaire et 22% de réfractaires

Des niveaux de fréquentation hétérogènes des pôles : de 91% de fréquentation hebdomadaire à Audincourt, 87% à Pont-de-Roide à 82% à Montbéliard et seulement 75% à Exincourt et 73% à Bethoncourt

Des niveaux de fréquentation plus élevés avec l’âge (20% pour les plus de 55 ans)

18%

22%

12%

7%

14%

16%

19%

30%

36%

43%

38%

31%

36%

31%

32%

36%

31%

33%

5%

7%

7%

8%

5%

5%

3%

8%

5%

5%

4%

2%

2%

18%

7%

5%

7%

4%

8%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Autres

Pôle de proximité

Pôle intermédiaire (Bethoncourt, Pont-de-Roide, Valentigney)

Pôle structurant (Audincourt, Exincourt)

Pôle majeur (Montbéliard)

Moyenne Pays

Tous les jours 2 à 3 fois / semaine 1 fois / semaine

2 à 3 fois / mois 1 fois / mois Moins d'1 fois / mois

Jamais

Fréquentation hebdomadaire : 80% Réfractaires : 10%

11


Avril 2015

Perception de l’appareil commercial

Quelle image avez-vous de votre commune sur le plan commercial?

14%

15%

17%

29%

12%

16%

52%

54%

51%

57%

54%

53%

23%

20%

15%

11%

31%

21%

10%

11%

14%

4%

1%

8%

1%

0%

3%

0%

1%

2%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Autres

Pôle de proximité*

Pôle intermédiaire (Bethoncourt, Pont-de-

Roide, Valentigney)

Pôle structurant (Audincourt, Exincourt)

Pôle majeur (Montbéliard)

Moyenne Pays

Très positive Assez positive Plutôt négative Très négative Ne sait pas

* : Arcey, Bavans, Dampierre-les-Bois, Grand-Charmont, Hérimoncourt, Mandeure, Mathay,

Seloncourt, Sochaux, Voujeaucourt

I Un déficit de leadership pour le pôle majeur de Montbéliard

69% des ménages du territoire déclarent avoir une image commerciale positive de leur commune. Néanmoins seulement 16% d’entre eux en ont une image très positive et près de 30% une image négative.

Cette tendance à la banalisation de l’image commerciale s’observe tout particulièrement pour Montbéliard – pôle majeur du territoire qui enregistre près d’un tiers d’image négative et jusqu’à 41% dans les tranches d’âge 40-54 ans et 55-64 ans

Au niveau des pôles structurant, Audincourt se distingue avec un taux d’image très positive élevé (35%) qui permet d’affirmer une réelle image différenciante sur le territoire justifiée par les investissements réalisés sur l’aspect qualitatif des commerces et de la centralité.

Ce constat se vérifie également pour Pont-de-Roide qui bénéficie d’une image très positive auprès des habitants alors que Bethoncourt et Valentigney sont pénalisées par des aménagements urbains moins qualitatifs, des centralités moins lisibles et un éclatement de l’offre commerciale qui se traduisent par des taux de satisfaction nettement moins bons (9% d’image très positive).

12

SCoT Nord Doubs – Volet Commerce – Phase 1 Diagnostic

Janvier 2015

Fréquentation des pôles

5%

5%

6%

7%

8%

9%

9%

10%

12%

14%

15%

26%

62%

3%

2%

4%

6%

4%

6%

3%

7%

1%

2%

7%

8%

29%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Montbéliard / Sainte-Suzanne Super U

Voujeaucourt (Atac, Lidl)

Valentigney Centre-ville

L'isle sur le doubs

Montbéliard zone Cora

Héricourt

Audincourt centre-ville

Pont-de-Roide (centre-ville / Intermarché)

Exincourt zone commerciale Géant

Belfort centre-ville

Audincourt zone des Arblétiers (Intermarché, La Halle, Grand Frais...)

Montbéliard centre-ville

Montbéliard zone Pied des Gouttes

% Cité en 1

En Globalité

Mode d

e le

ctu

re :

parm

i le

s m

énages in

terr

ogés,

29%

fr

équente

nt

en 1

er

lieu M

ontb

élia

rd

zone P

ied d

es G

outt

es,

et

ils s

ont

64%

à le

fré

quente

r en g

lobalit

é (

cité e

n 1

, 2,

3)

Quels sont les 3 pôles que vous fréquentez le plus souvent pour vos achats ? I Une zone commerciale Pied-des-Gouttes fortement polarisante

La zone commerciale Pied-des-Gouttes est la première destination commerciale pour près de 30% des ménages interrogés sur 10 et en globalité 62% des ménages la fréquentent.

Les zones commerciales Géant et Cora apparaissent en revanche relativement peu fréquentée au regard de l'importance de leur plancher commercial (12% et 8%).

Le centre-ville de Montbéliard apparaît comme le second pôle commercial le plus fréquenté avec plus du quart des ménages du territoire qui le fréquentent en globalité mais seulement 8% en priorité. Les clients du centre-ville sont plutôt des habitants du cœur de l’agglomération (Montbéliard, Bethoncourt, Sochaux, Sainte-Suzanne) générant une zone d'influence restreinte. Les CSP+ et les retraités y sont également surreprésentés par rapport à la moyenne de l’échantillon alors que les CSP employés et ouvriers sont plutôt sous-représentées (-3 points).

I Un impact important de Belfort

Si le centre-ville de Belfort n’est pas le lieu de fréquentation prioritaire des ménages de la zone d’enquête, il est néanmoins fréquenté par 15% des ménages, principalement les ménages des secteurs Héricourt et Delle. Il s’agit plutôt de ménages actifs, 40-54 ans alors que les retraités sont nettement sous-représentés.

13


Janvier 2015

7%

9%

13%

11%

14%

9%

19%

7%

15%

50%

52%

55%

63%

60%

73%

53%

80%

62%

43%

39%

32%

26%

24%

18%

28%

13%

22%

0% 20% 40% 60% 80% 100%


Audincourt Centre-ville

Montbéliard Centre-ville

Valentigney centre-ville


Pont-de-Roide


Montbéliard zone Cora

Audincourt Zone des Arblétiers

Vous y allez plus souvent qu'avant

Vous y allez aussi souvent qu'avant

Vous y allez moins souvent qu'avant

Fréquentation des pôles

Concernant les pôles que vous fréquentez, vous diriez que… I Une baisse généralisée de la fréquentation des centralités commerciales

On observe une baisse généralisée de la fréquentation des pôles commerciaux du territoire. Cette tendance est néanmoins nettement plus marquée pour les principaux centres-villes du territoire (Montbéliard, Audincourt, Valentigney et dans une moindre mesure Valentigney) et confirme la nécessité d’investir dans l’amélioration des aménagements urbains, notamment dans les centralités (mais aussi dans les polarités de quartier) pour en préserver la fréquentation, face au développement de l’offre en périphérie.

-7

-7

-9

-9

-10

-16

-19

-30

-37

▼ Différentiel de rythme de

fréquentation (% plus souvent - % moins souvent)

14


Janvier 2015

Satisfaction des polarités commerciales

Concernant les communes ou les pôles que vous fréquentez, vous allez nous dire si

vous êtes très satisfait, plutôt satisfait, peu satisfait ou pas du tout satisfait ? I Une ambiance d’achat à reconquérir pour les pôles du territoire

Le tableau ci-contre résume la satisfaction des polarités commerciales fréquentées

Le pôle majeur de Montbéliard se caractérise par une appréciation relativement mitigée des consommateurs sur l’attrait des magasins et la diversité de l’offre qui confirme les attentes fortes des consommateurs en termes de diversité commerciale et de besoin de différenciation pour les pôles ayant vocation à rayonner largement.

Les aménagements apparaissent comme le principal point d’amélioration des pôles du territoire afin d’en préserver la fréquentation.

Les pôles de proximité recueillent un niveau de satisfaction globalement correct qui confirme l’adaptation de l’offre aux attentes des consommateurs même si ces polarités apparaissent plus fragiles au niveau de l’attrait des magasins et de la diversité de l’offre.

Légende : classification des critères selon le score obtenu1

>90 Point fort

65-90 Point de progrès

<65 Point faible

1 : Score de satisfaction calculé selon la méthode : 100 + ((Total de Très satisfait- (1/2*total de plutôt satisfait) - total de plutôt pas - total de pas du tout satisfait- (1/2*NSP))*100 2 : Ambiance d’achat : jugez-vous très agréable, plutôt agréable … de venir y faire des achats ?

Horaires d'ouverture

Accueil Attrait des magasins

Diversité de l'offre

Stationnement Aménagement

urbains Ambiance

d'achat Moyenne

Majeur 110,6 108,8 86,7 87,5 94,3 75,6 84,3 92,5

Structurant 119,7 136,4 104,4 99,1 100,9 77,6 88,6 103,8

Intermédiaire 125,4 127,9 105,7 103,3 125,4 83,6 100 110,2

Proximité 118 112,1 89,2 88 106,8 91,6 94,5 100

Moyenne SCoT Nord Doubs

112,6 114,3 90,6 89,6 98,6 77,5 86,4 95,7

15


Janvier 2015

Satisfaction des polarités commerciales Concernant les communes ou les pôles que vous fréquentez, vous allez nous dire si

vous êtes très satisfait, plutôt satisfait, peu satisfait ou pas du tout satisfait ?

(Pour les pôles recueillant un nombre de citations supérieur à 20)

1 : Score de satisfaction calculé selon la méthode : 100 + ((Total de Très satisfait- (1/2*total de plutôt satisfait) - total de plutôt pas - total de pas du tout satisfait- (1/2*NSP))*100 2 : Ambiance d’achat : jugez-vous très agréable, plutôt agréable … de venir y faire des achats ?

Horaires d'ouverture

Accueil Attrait des magasins

Diversité de l'offre

Stationnement Aménagements

urbains Ambiance

d'achat


111,6 111,9 87,6 90,2 95,2 77,0 85,4

Montbéliard zone Cora 103,6 108,9 85,7 80,4 123,2 91,1 78,6

Montbéliard Centre-ville 112,8 101,4 87,2 83,1 81,8 64,9 82,4

Audincourt Zone des Arblétiers

122,5 141,2 103,9 93,1 109,8 84,3 96,1

Audincourt Centre-ville 106,5 121,7 82,6 82,6 80,4 67,4 65,2


121,6 137,8 117,2 109,4 103,1 62,5 100,0

Pont-de-Roide 145,5 128,8 106,1 112,1 119,7 77,3 107,6

Valentigney 102,6 123,7 84,2 81,6 118,4 81,6 71,1

Belfort centre-ville 113,2 102,6 102,6 92,1 73,7 71,1 71,1


II. Déplacements et comportements d’achat

17


Janvier 2015

Déplacements et habitudes d’achat

Concernant vos déplacements pour les achats du quotidien (alimentaire…), dans la

plupart des cas… ?

13% 16% 4%

20%

8% 7%

9%

10%

72% 70% 84%

64%

6% 7% 3% 7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Total Pays de Montbéliard Agglomération

Autres EPCI territoire du SCoT

Hors territoire du SCoT

Vous les réalisez à pied parce que la plupart des commerces sont proches de chez vous

Vous les réalisez à proximité de votre lieu de travail ou sur le trajet de votre travail à votre domicile

Vous réalisez un déplacement spécifique en voiture

Vous réalisez ces achats à l'occasion d'un déplacement pour les services (école, mairie, médecin...)

I Un recours important à l’automobile

Le taux de recours à l’automobile pour les achats du quotidien apparaît globalement élevé et supérieur à celui rencontré sur d’autres territoires (autour de 60%). Ce taux est logiquement plus élevé pour les EPCI plus rurales hors Pays de Montbéliard Agglomération (84%).

Sur Pays de Montbéliard Agglomération, malgré une urbanisation dense et la présence de plusieurs polarités commerciales de quartier, les achats du quotidien réalisés à pied sont relativement peu importants (24% sur le Havre à titre de comparaison) ce qui confirme le fonctionnement très routier de l’agglomération et l’influence de la périphérisation des activités commerciales de proximité le long des axes de flux qui induit des achats principalement réalisés en voiture.

18


Janvier 2015

Les comportements d’achat / alimentaire

I Des évasions incompressibles en alimentaire

En moyenne 82% des achats alimentaires sont réalisés sur le territoire.

Avec plus de 90% des achats des achats des ménages de Pays de Montbéliard Agglomération, de la CC Pont-de-Roide et de la CC Balcons du Lomont réalisés sur le territoire, le niveau d’évasions incompressibles est atteint. A noter que les GSA de Pays de Montbéliard Agglomération captent également une partie de Delle.

Les évasions sont plus importantes sur les CC 3 Cantons et Vallée du Rupt (70% d’emprise) qui s’expliquent par un manque d’offre. Ce maillage lâche de l’offre commerciale sur le nord ouest du territoire génère donc des déplacements automobiles importants et peut légitimer l’implantation d’un supermarché (projet Colruyt à Arcey).

Principaux lieux d’achat (ensemble de la zone d’enquête)

4%

4%

4%

6%

20%

4%

4%

5%

5%

14%

5%

4%

6%

16%

Hors magasin

Autres pôles hors SCoT Nord Doubs

Delle

Héricourt

Autres pôles SCoT Nord Doubs

Valentigney

Exincourt - zone commerciale Géant

Voujeaucourt

Pont-de-Roide

Audincourt

Montbéliard autres


Montbéliard - zone Cora

Montbéliard - zone Pied des Gouttes

Emprise SCoT Nord Doubs 82%

Evasions hors SCoT Nord Doubs

18%

19


Janvier 2015

Lieux d’achat – par secteur d’enquête

71% 18% 12%

xx% Part des achats effectués sur l’EPCI (territoire du SCoT Nord Doubs)

xx% Part des achats réalisés hors EPCI sur le territoire du SCoT Nord Doubs

xx% Part des évasions hors SCoT Nord Doubs (y compris hors magasin)

6% 67% 27%

2% 92% 6%

97% 0% 3%

3% 58% 38%

8% 92%

20% 80%

7% 93%

Les comportements d’achat / alimentaire

CC 3 CantonsCC Pays de

Pont-de-Roide

CC Balcons du

Lomont

CC Vallée du

RuptPMA

Secteurs

Héricourt,

Delle, L'Isle-sur-

le-Doubs

Moyenne zone

d'enquête

Co. trad. SCoT ND 15% 13% 21% 10% 20% 5% 17%

Co. trad. hors SCoT ND 1% 2% 0% 4% 0% 16% 3%

GSA SCoT ND 50% 72% 60% 40% 69% 14% 59%

GSA hors SCoT ND 19% 5% 0% 22% 1% 55% 11%

Drive 1% 0% 3% 3% 1% 0% 1%

GSS SCoT ND 3% 3% 6% 7% 4% 0% 4%

GSS hors SCoT ND 0% 0% 0% 0% 0% 3% 0%

Marchés SCoT ND 3% 1% 5% 3% 3% 1% 3%

Marché hors SCoT ND 0% 0% 0% 2% 0% 0% 1%

Vente chez le producteur 3% 2% 1% 4% 1% 4% 1%

Vente à domicile 5% 2% 3% 5% 1% 0% 1%

Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Circuits de distribution par secteur d’enquête

20


Janvier 2015

Les comportements d’achat / équipement de la personne

12%

6%

3%

4%

11%

4%

4%

6%

6%

1%

19%

24%

Hors magasin


Mulhouse

Héricourt





Audincourt zone Les Arblétiers

Montbéliard autres






36%

I Des évasions importantes à l’échelle du SCoT mais cohérentes, compte tenu de l’équipement de Belfort

Les évasions en équipement de la personne apparaissent relativement fortes sur le territoire du SCoT Nord Doubs (36%). Elles atteignent cependant un niveau incompressible sur Pays de Montbéliard Agglomération et apparaissent faibles à l’échelle du pôle métropolitain Belfort – Montbéliard.

Le rayonnement des pôles de Pays de Montbéliard Agglomération dépasse les limites du territoire du SCoT et intègre en particulier les ménages situés à l’Ouest (L’Isle-sur-le-Doubs).

Si le centre-ville de Montbéliard apparaît comme le principal lieu d’achat, sur la zone d’enquête, il apparaît globalement insuffisamment polarisant sur une activité stratégique pour sa fréquentation. Ainsi l’emprise de sa zone commerciale est relativement proche et même supérieure sur certains segments (vêtements enfants, adolescents).

Les achats hors magasins atteignent 12% de parts de marché soit un niveau comparable à la moyenne nationale.

21


Janvier 2015


12% 61% 27%




0% 70% 30%

0% 68% 32%

69% 70% 30%

0% 61% 39%

53% 47%

33% 67%

21% 79% CC 3 Cantons

CC Pays de

Pont-de-

Roide

CC Balcons

du Lomont

CC Vallée du

RuptPMA

Secteurs

Héricourt,

Delle, L'Isle-

sur-le-Doubs

Moyenne

zone

d'enquête

Co. trad. SCoT ND46% 40% 28% 26% 26% 15% 26%

Co. trad. hors SCoT

ND 9% 8% 21% 12% 10% 28% 13%

GSA SCoT ND3% 3% 4% 4% 7% 2% 5%

GSA hors SCoT ND0% 3% 0% 1% 0% 2% 1%

GSS SCoT ND20% 28% 32% 34% 35% 16% 31%

GSS hors SCoT ND2% 5% 1% 6% 5% 24% 8%

Marchés0% 2% 0% 3% 3% 0% 2%

Vente par

correspondance 6% 8% 10% 5% 5% 2% 5%

Marché de

l'occasion 0% 2% 0% 2% 1% 2% 1%

Internet14% 1% 4% 6% 9% 10% 8%

Total 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Lieux d’achat – par secteur d’enquête Circuits de distribution par secteur d’enquête

22


Janvier 2015


Lieux d’achat – par famille de produits I Un centre-ville insuffisamment polarisant sur des

segments de marché stratégiques

Les segments chaussures, vêtements homme et surtout vêtements femme sont ceux qui enregistrent les plus forts taux d’évasion notamment vers Belfort.

Si le centre-ville de Montbéliard conserve une part de marché supérieure à celle de la zone Pied des Gouttes sur les segments vêtements homme et femme, il est devancé sur les trois autres segments. Le même phénomène est également observé à Audincourt.

ChaussuresVêtements

homme

Vêtements

femme

Vêtements

enfant

Vêtements

adolescent

Montbéliard zone Pied des Gouttes 27% 18% 15% 25% 24%

Montbéliard centre-ville 24% 25% 26% 21% 22%

Montbéliard autres 1% 2% 1% 2% 2%

Exincourt 1% 5% 5% 9% 9%

Audincourt zone commerciale 9% 6% 3% 6% 7%

Audincourt centre-ville 4% 6% 7% 6% 5%

Autres pôles SCoT Nord Doubs 1% 2% 4% 6% 2%

Total emprise SCoT Nord Doubs 66% 65% 59% 75% 71%

Héricourt 6% 4% 3% 1% 1%

Belfort centre-ville 6% 13% 11% 5% 5%

Belfort périphérie 2% 2% 1% 1% 1%

Mulhouse 2% 2% 3% 2% 3%

Autres pôles hors SCoT Nord Doubs 5% 5% 6% 6% 3%

Hors magasin 13% 9% 15% 10% 16%

Total évasions 34% 34% 40% 25% 29%

23


Janvier 2015

Les comportements d’achat / bricolage-jardinage


1%

3%

3%

3%

7%

7%

8%

6%

5%

8%

14%

2%

34%

Hors magasin


Delle

L'Isle-sur-le-Doubs

Héricourt

Belfort

Andelnans


Pont-de-Roide

Audincourt zone Les Arblétiers

Exincourt

Montbéliard autres




32%

I Des évasions maîtrisées à l’échelle du pôle métropolitain Belfort-Montbéliard

Les évasions en en bricolage apparaissent fortes sur le territoire du SCoT mais sont néanmoins cohérentes au regard de l’équipement de Belfort et Andelnans qui bénéficie de la puissance d’enseigne de Leroy Merlin. L’emprise des pôles de Montbéliard s’étend néanmoins au-delà du périmètre du SCoT (sur le secteur de l’Isle-sur-le-Doubs notamment) mais malgré des densités élevées son attraction reste limitée par le manque d’enseigne de bricolage grand public leader.

24


Janvier 2015

Les comportements d’achat / bricolage-jardinage

CC 3 Cantons

CC Pays de

Pont-de-

Roide

CC Balcons

du Lomont

CC Vallée du

RuptPMA

Secteurs

Héricourt,

Delle, L'Isle-

sur-le-Doubs

Moyenne

zone

d'enquête

Co. trad. SCoT ND0% 6% 10% 0% 3% 0% 2%

Co. trad. hors SCoT ND2% 0% 0% 0% 0% 1% 1%

GSA SCoT ND4% 6% 0% 2% 4% 0% 3%

GSA hors SCoT ND0% 0% 4% 4% 0% 1% 1%

GSS SCoT ND53% 77% 73% 54% 72% 30% 63%

GSS hors SCoT ND39% 11% 13% 40% 20% 64% 28%

Marchés0% 0% 0% 0% 1% 0% 1%

Vente par

correspondance 2% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Marché de l'occasion0% 0% 0% 0% 1% 4% 1%

Total100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

46% 43% 10%




2% 54% 44%

0% 83% 17%

78% 2% 20%

0% 46% 54%

35% 65%

16% 84%

16% 84%


25


Janvier 2015

Les comportements d’achat / équipement de la maison

8%

9%

8%

10%

11%

4%

12%

4%

34%

Hors magasin


Belfort

Andelnans


Audincourt

Exincourt

Montbéliard autres





35%

I La proximité des pôles d’Andelnans / Trevenans

Avec la prise en compte de l’équipement commercial de Belfort, Andelnans et Trevenans (Conforama), les évasions constatées en équipement de la maison paraissent là encore cohérentes notamment pour les ménages les plus au nord du territoire (nord de l’agglomération de Montbéliard, secteurs Héricourt et Delle).

La zone Pied des Gouttes et Exincourt bénéficient néanmoins d’une forte légitimité en équipement de la maison avec un rayonnement relativement large sur l’ensemble de la zone d’enquête mais également une influence non négligeable sur les ménages de Belfort avec 5% d’emprise (source : étude Cibles & Stratégies pour la ville de Belfort).

26


Janvier 2015

CC 3 Cantons

CC Pays de

Pont-de-

Roide

CC Balcons

du Lomont

CC Vallée du

RuptPMA

Secteurs

Héricourt,

Delle, L'Isle-

sur-le-Doubs

Moyenne

zone

d'enquête

Co. trad. SCoT

ND 5% 11% 0% 0% 5% 0% 4%

Co. trad. hors

SCoT ND 5% 0% 3% 0% 1% 1% 1%

GSA SCoT ND14% 4% 0% 9% 8% 7% 7%

GSA hors

SCoT ND 0% 0% 0% 0% 2% 6% 2%

GSS SCoT ND62% 68% 81% 64% 58% 34% 56%

GSS hors

SCoT ND 9% 7% 13% 19% 20% 45% 23%

Internet0% 0% 0% 0% 0% 1% 0%

Marché de

l'occasion 5% 10% 3% 8% 7% 6% 7%

Total100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%


24% 60% 16%




0% 71% 29%

0% 74% 26%

68% 0% 32%

0% 68% 32%

36% 64%

36% 64%

34% 66%


27


Janvier 2015


Lieux d’achat – par famille de produits I Une forte légitimité de la zone Pied des Gouttes et

d’Exincourt en électroménager

Les pôles de Pays de Montbéliard Agglomération disposent d’une forte légitimité en électroménager, TV, hifi liée à un équipement commercial important (Darty, Electro Dépôt, Confo Dépôt).

L’emprise est plus faible en meuble en raison de la proximité des pôles de Belfort, Andelnans et Trévenans avec Conforama.

En cadeaux, art de la table, linge de maison, si l’emprise globale des pôles du territoire est satisfaisante celle du centre-ville de Montbéliard reste faible et nettement inférieure à celle de la zone commerciale ce qui traduit une certaine faiblesse de l’offre sur un segment stratégique pour un centre-ville référent.

L’offre de Bourguignon (But) permet d’apporter une première réponse en meubles et électroménager aux ménages du sud du territoire.

Meubles

Cadeaux, art de la

table, linge de

maison

TV, Vidéo,

électroménager

Montbéliard zone Pied des Gouttes 20% 29% 40%

Montbéliard centre-ville 2% 15% 1%

Montbéliard autres 1% 2% 3%

Exincourt 6% 4% 15%

Audincourt zone commerciale 4% 5% 1%

Audincourt centre-ville 1% 3% 1%

Audincourt autres 1% 1% 1%

Voujeaucourt 3% 1% 0%

Bourguignon 4% 0% 1%

Autres pôles SCoT Nord Doubs 7% 8% 9%

Total emprise SCoT Nord Doubs 47% 69% 73%

Andelnans / Trevenans 20% 1% 9%

Belfort centre-ville 1% 3% 1%

Belfort périphérie 12% 2% 5%

Autres pôles hors SCoT Nord Doubs 11% 9% 7%

Hors magasin 9% 16% 6%

Total évasions hors SCoT Nord Doubs 53% 31% 27%

28


Janvier 2015

Les comportements d’achat / culture-loisirs

13%

4%

2%

5%

4%

3%

7%

2%

7%

52%

Hors magasin


Andelnans

Belfort


Exincourt

Audincourt

Montbéliard autres






25%

I Des évasions contenues

Les évasions constatées dans le secteur culture-loisirs restent globalement maîtrisées ce qui s’explique avant tout par une très bonne emprise en sport (Decathlon) et dans une moindre mesure en jeux / jouets).

La présence de Decathlon sur la zone Pied des Gouttes qui permet à la zone un large rayonnement sur l’ensemble de zone d’enquête.

29


Janvier 2015

Circuits de distribution par secteur d’enquête

CC 3 Cantons

CC Pays de

Pont-de-

Roide

CC Balcons

du Lomont

CC Vallée du

RuptPMA

Secteurs

Héricourt,

Delle, L'Isle-

sur-le-Doubs

Moyenne

zone

d'enquête

Co. trad. SCoT ND4% 11% 7% 5% 7% 2% 6%

Co. trad. hors

SCoT ND 0% 0% 0% 0% 0% 1% 0%

GSA SCoT ND13% 5% 4% 6% 9% 3% 8%

GSA hors SCoT ND2% 2% 0% 3% 0% 7% 1%

GSS SCoT ND66% 66% 64% 61% 64% 43% 61%

GSS hors SCoT ND4% 2% 7% 8% 5% 29% 9%

Marchés0% 0% 0% 0% 0% 1% 0%

Internet3% 8% 11% 12% 11% 10% 10%

Vente par

correspondance 4% 2% 5% 3% 1% 1% 1%

Marché de

l'occasion 4% 4% 2% 2% 3% 5% 3%

Total100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%


Lieux d’achat – par secteur d’enquête

15% 64% 21%




0% 83% 17%

0% 77% 23%

80% 0% 20%

0% 66% 34%

72% 28%

45% 55%

42% 58%

30


Janvier 2015


Lieux d’achat – par famille de produits

Livres, DVD,

CD…

Articles de

sportJeux, jouets

Montbéliard zone Pied des Gouttes 26% 81% 21%

Montbéliard centre-ville 16% 0% 14%

Montbéliard autres 2% 0% 5%

Exincourt 3% 0% 9%

Audincourt zone commerciale 0% 4% 18%

Audincourt centre-ville 3% 0% 0%

Audincourt autres 1% 0% 2%

Autres pôles SCoT Nord Doubs 5% 1% 2%

Total emprise SCoT Nord Doubs 57% 86% 74%

Andelnans 1% 4% 1%

Belfort centre-ville 10% 0% 2%

Belfort périphérie 2% 3% 0%

Autres pôles hors SCoT Nord Doubs 5% 1% 9%

Hors magasin 25% 7% 13%

Total évasions hors SCoT Nord Doubs 43% 14% 26%

I L’attractivité de l’offre en sport

L’emprise du territoire en culture-loisirs est très largement tirée par l’enseigne Decathlon et masque en réalité des évasions importantes notamment en produits culturels (livres, CD). Les achats hors magasins représentent désormais le quart des achats sur ce poste de dépenses. En jeux, jouets les évasions restent maîtrisées avec la présence de plusieurs enseignes (King Jouet Audincourt, La Grande Récré Montbéliard…).

31


Janvier 2015

Synthèse

Emprise territoire SCoT

Nord Doubs

Evasion hors territoire

SCoT Nord Doubs

Densité des GMS

(m² pour 1 000 hab.)

Bilan

Alimentaire 82% 18% 440

Un taux d’évasion qui atteint un niveau incompressible au regard de l’importance des

migrations journalières domicile / travail et qui laisse peu de marges de manœuvre

en dehors de projets permettant un rééquilibrage de l’offre sur les secteurs de l’ouest

ruraux et plus dynamiques démographiquement.

Eqt. de la personne 64% 36% 128 Des évasions significatives liées à une position insuffisante du centre-ville de

Montbéliard sur des segments stratégiques.

Bricolage-jardinage 68% 32% 371

Des évasions liées à l’insuffisante puissance d’enseigne des établissements

présents sur le territoire mais un équipement commercial cohérent à l’échelle du

pôle métropolitain Belfort – Montbéliard.

Meubles-décoration 47% 53% 135 Des évasions importantes malgré des densités relativement élevées et qui

s’expliquent par la proximité des pôles de Belfort / Andelans / Trévenans.

Electroménager 73% 27% 48 Une offre importante qui permet de contenir les évasions et d’élargir le rayonnement

des pôles de l’agglomération.

Sport 86% 14% 67 La présence d’une enseigne leader qui permet de limiter les évasions.

Jeux-jouets 74% 26% 16 Un équipement cohérent pour contenir les évasions et limiter les achats hors

magasins

Produits culturels 57% 43% 17 Des évasions importantes notamment liées à la montée en puissance des achats sur

Internet et à la faiblesse de l’offre sur le territoire.


III. Les achats hors magasins

33


Janvier 2015

30%

7%

18%

35%

22%

29%

9%

7%

11%

26%

63%

42%

moins de 55 ans

plus de 55 ans

Moyenne SCoT Nord Doubs

Au moins une fois par mois Plusieurs fois par an Une seule fois par an et moins Jamais

Les achats réalisés sur Internet

Vous arrive-t-il de réaliser des achats à distance sur Internet ?

Vous privilégiez les achats sur Internet pour… ? (réponses multiples)

Cyberconsommateurs 58%

9%

13%

46%

45%

10%

65%

parce que les horaires d'ouverture des commerces sont contraignants

Praticité

pour gagner du temps et éviter des contraintes de fréquentation des magasins

pour des produits que vous ne trouvez pas sur le territoire

pour une meilleure maîtrise de votre budget "courses"

pour bénéficier de prix plus attractifs et de promotions P

rix Offre

P

raticité d

e

con

som

matio

n

I Une part de cyberconsommateurs inférieure à la moyenne nationale

57% des ménages interrogés réalisent des achats sur Internet, un résultat sensiblement inférieur à la moyenne nationale (63% des ménages français en 2012). La part des cyberconsommateurs atteint cependant 74% parmi les moins de 55 ans alors qu’elle n’est que de 36% parmi les plus de 55 ans. Les actifs et les couples avec enfant sont les profils les plus connectés : 64% des familles avec enfant réalisent des achats sur Internet plusieurs fois par an et 33% tous les mois

I …et une tendance de consommation qui évolue et modifie les modèles classiques

Si la possibilité de bénéficier de prix plus attractifs et de bénéficier de promotions reste la principale motivation des achats sur Internet, la praticité des achats sur Internet tend à se rapprocher de la motivation financière. Il s’agit d’une tendance à intégrer dans le futur schéma d’organisation de l’offre d’autant que ce mode de distribution est en pleine croissance, notamment auprès des actifs.

Pour concurrencer Internet et se distinguer, les lieux d’achats de demain devront privilégier les aspects services et qualitatif. Ils devront « enchanter le client » pour préserver leur fréquentation et limiter le développement de la vacance commerciale.

34


Janvier 2015

Les achats réalisés en Drive

Réalisez-vous des achats auprès des services Drive proposés par certains hyper

ou supermarchés?

10% 10% 5% 75%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Au moins une fois par mois Plusieurs fois par an

Une seule fois par an et moins Jamais

15%

Sur les cyberconsommateurs

Sur l’ensemble des ménages enquêtés

25%

I Un recours au Drive relativement limité sur le territoire

Sur les territoire du SCoT du nord Doubs, le circuit de distribution « Drive » a attiré 15% de ménages, soit un ratio inférieur à la moyenne nationale (étude Kantar Worldpanel, 6,3 millions des ménages français ont fréquenté des Drive entre 2013 et 2014, soit près de 23% des ménages français). Ce taux atteint néanmoins 44% des famille avec enfant.

l Une fréquence plutôt faible Parmi les clients du drive seulement 10% des cyberconsommateurs sont fidèles au drive et commandent au moins une fois par mois soit un niveau de fidélité situés dans la moyenne basse des territoires étudiés (11% à 12% en moyenne sur d’autres territoires étudiés comparables).

l Quel incidence le drive peut-il avoir sur la fréquentation des centralités ? Les usagers des Drive sont davantage ceux qui travaillent hors de leur commune d’habitation et qui profitent de leurs déplacements quotidiens (travail, école) pour effectuer leurs achats du quotidien. Le Drive est ainsi un service qui permet de fixer les achats courants des ménages sur le territoire, leur libérant du temps pour les loisirs et les autres types d’achat. Compte tenu de l’implantation géographique des Drives sur des espaces commerciaux de périphérie et des axes de flux, on peut s’interroger sur le développement d’une offre commerciale plus traditionnelle à proximité de ces points de retrait, et sur l’incidence que ce développement peut avoir sur la fréquentation des centralités.

35


Janvier 2015

Les marchés

Quels sont les marchés que vous fréquentez … ? I Des marchés plutôt bien fréquentés

Les deux des ménages interrogés déclarent fréquenter les marchés un niveau satisfaisant qui témoigne de l’attachement des consommateurs à ce circuit.

Audincourt apparaît comme le principal marché fréquenté et bénéficie d’un rayonnement important sur l’ensemble du territoire du SCoT mais également auprès des ménages de Delle et Héricourt.

Les marchés de Montbéliard disposent également d’un rayonnement relativement large sur le territoire même si le nombre de commerçants relativement restreint le samedi matin (31 commerçants) limite son attractivité. A noter l’attractivité du marché du quartier de Champvallon qui constitue une particularité notable sur le territoire.

Le marché de Pont-de-Roide répond aux besoins des ménages du sud du territoire notamment la CC des Balcons du Lomont.

L’analyse du profil des clients des marchés permet de mettre en évidence une diversité relativement importante de la clientèle des marchés comparativement à d’autres territoire avec notamment un un niveau de fréquentation relativement élevé des jeunes et familles avec enfant (70% des moins de 40 ans déclarent fréquenter les marchés et 68% des familles avec enfant(s).

Lieu du marché

CC

3 C

anto

ns

CC

Pay

s d

e P

on

t-d

e-

Ro

ide

CC

Bal

con

s d

u

Lom

on

t

CC

Val

lée

du

Ru

pt

Pay

s d

e M

on

tbé

liard

A

gglo

mé

rati

on

CC

Isle

-su

r-le

-Do

ub

s

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Pay

s d

’Hé

rico

urt

CC

Su

d T

err

ito

ire

Mo

yen

ne

SC

oT

No

rd

Do

ub

s

Audincourt 13% 9% 30% 12% 25% 0% 4% 5% 23% Montbéliard - parking de la Roselière le samedi matin

13% 0% 4% 12% 10% 0% 0% 0% 9%

Montbéliard Petite Hollande les mardi et jeudi matin

0% 0% 0% 3% 8% 0% 0% 0% 6%

L'isle-sur-le-Doubs 21% 3% 0% 12% 0% 84% 0% 0% 6% Montbéliard - cour des Halles le mercredi matin

0% 0% 0% 6% 6% 0% 0% 0% 5%

Valentigney centre-ville 0% 0% 4% 0% 7% 0% 0% 0% 5%

Pont-de-Roide 0% 38% 9% 0% 1% 5% 0% 0% 4%

Belfort centre-ville 4% 0% 0% 3% 3% 0% 18% 5% 4% Bethoncourt - marchéde Champvallon

0% 0% 0% 3% 4% 0% 0% 0% 3%

Héricourt centre-ville 0% 0% 0% 9% 0% 0% 29% 0% 3% Ne fréquente pas les marchés

38% 41% 30% 21% 27% 11% 39% 32% 33%


IV. La clientèle suisse

37


Janvier 2015

La clientèle Suisse

Réalisez-vous parfois des achats en France ?

62% % de Oui I Un complément de clientèle important pour Pays de

Montbéliard Agglomération

62% des ménages Suisses interrogés déclarent réaliser parfois des achats en France. Si Delle est le premier pôle fréquenté en raison de l’immédiate proximité avec la frontière suisse, les pôles de Pays de Montbéliard Agglomération sont également fréquentés par près de la moitié des ménages interrogés (48%).

Rapportée à la population de la zone d’enquête, le potentiel de clientèle suisse peut donc être estimé entre 9 000 et 11 000 habitants supplémentaires.

I Audincourt : premier lieu d’achat du territoire pour la clientèle Suisse

Les pôles commerciaux d’Audincourt apparaissent comme les premiers lieu d’achat pour la clientèle suisse avec 22% de citations pour la zone commerciale et 12% pour le centre-ville. Les niveaux de fréquentation d’Audincourt par la clientèle suisse apparaissent donc supérieurs à ceux de Montbéliard (15% pour la zone Pied des Gouttes et 12% pour le centre-ville).

Si la clientèle Suisse représente un potentiel de clientèle important pour les commerces du territoire, ce sont principalement les espaces de périphérie qui en bénéficient et relativement peu le centre-ville de Montbéliard.

Plus précisément, quels sont les 3 pôles commerciaux principaux que vous

fréquentez ? (global cité en 1-2-3)

2%

2%

12%

12%

15%

22%

22%

41%

Bavans (centre-ville / Colruyt)

Seloncourt



Montbéliard zone Pied des Gouttes (Leclerc, Decathlon...)

Audincourt zone des Arblétiers (Intermarché, La Halle, Grand Frais...)


Delle

38


Janvier 2015


I Un rythme de fréquentation plutôt régulier

Le rythme de fréquentation des pôles de l’agglomération apparaît plutôt régulier avec 58% des personnes interrogées déclarant venir au moins une fois par mois et 29% chaque semaine.

La fréquentation des pôles de Pays de Montbéliard Agglomération par la clientèle suisse apparaît stable avec 18% de clients qui déclarent les fréquenter davantage mais aussi 18% qui déclarent y venir moins souvent.

Les client interrogés sont 85% à fréquenter les grandes surfaces alimentaires mais également 60% à fréquenter les grandes surfaces spécialisées.

29% 29% 35% 6% Rythme de fréquentation

Une fois semaine 2 à 3 fois par mois

Une fois par mois Moins d'une fois par mois

A quelle fréquence venez-vous faire des achats sur les pôles de l’agglomération

de Montbéliard ?

60%

85%

Les grandes surfaces spécialisées

Les grandes surfaces alimentaires

Quel type de commerce fréquentez-vous ?

0

▼ Différentiel de rythme de

fréquentation (% plus souvent - % moins souvent)

39


Janvier 2015


I Des achats prioritairement en alimentaire

89% des ménages suisses interrogés déclarent acheter de l’alimentaire sur les pôles commerciaux du territoire du SCoT. En non allimentaire, l’attraction des pôles du territoire est également relativement importante en textile habillement, produits culturels et bricolage-jardinage.

Le montant moyen

I 140 € de panier moyen

Le panier moyen des ménages suisses venant effectuer des achats sur les pôles commerciaux du territoire s’établit à 140 euros.

La diversité de l’offre proposée sur le territoire est la principale motivation des consommateurs suisses (47%) devant la recherche de prix plus attractifs (35%) et l’accessibilité / la proximité (24%)

Quels types d’achat effectuez-vous sur les pôles commerciaux de Pays de

Montbéliard Agglomération?

5%

11%

26%

32%

47%

53%

58%

89%

Beauté, cosmétiques

TV, hifi, électroménager

Articles de sport

Jeux, jouets

Bricolage / jardinage

produits culturels (livres, DVD, etc.)

Textile, habillement

Alimentation

Quels montant moyen de dépense effectuez-vous ?

140 €

Partie II. Synthèse et analyse stratégique

41


Janvier 2015

Influence du territoire en alimentaire

I Une zone de chalandise de 166 000 habitants en alimentaire

La zone de chalandise des pôles commerciaux du territoire comprend l’ensemble du territoire et intègre les secteurs de Delle, les communes du district de Porrentruy soit un potentiel de 166 000 habitants.

Zone d’influence du territoire en alimentaire

Zone d’influence alimentaire

Population 166 216

42


Janvier 2015

Influence du territoire en non alimentaire

I Une zone de chalandise qui s’étire davantage latéralement que verticalement

La zone de chalandise non alimentaire s’étire latéralement et intègre les ménages situés à l’ouest du territoire (secteur de l’Isle-sur-le-Doubs). La proximité des pôles de Belfort limite l’influence de Pays de Montbéliard Agglomération sur les ménages du nord (secteur Héricourt).

Zone d’influence du territoire en non alimentaire

Zone d’influence non alimentaire

Population 173 424

43


Janvier 2015

Influence centre-ville de Montbéliard

I Une zone restreinte pour le centre-ville de Montbéliard

La zone de chalandise du centre-ville de Montbéliard comprend le cœur de l’agglomération, les secteurs ruraux de l’ouest. Au sud son influence est limitée par Audincourt.

Zone d’influence du centre-ville de Montbéliard

Zone de forte influence (supérieure à 30% en équipement de la personne)

Zone d’influence modérée (moins de 30%)

Zone d’influence non alimentaire

Influence forte 71 266

Influence modérée 149 188

44


Avril 2015

Bilan stratégique

L'attraction limitée du centre-ville de Montbéliard

Une situation de fragilité pour le centre-ville de Montbéliard qui cumule image négative relativement importante, baisse de fréquentation et part de marché faible en équipement de la personne. Son rayonnement est limité à l'agglomération

L'armature de proximité hors agglomération et les déplacements

Forte dépendance des territoires ruraux à l’agglomération y compris en alimentaire. Cette dépendance implique des déplacements automobiles importants et conduit à s’interroger sur l’adaptation des services aux besoins d’une population vieillissante

L'articulation Belfort/Montbéliard dans un marché tendu

Des évasions faibles à l’échelle du pôle métropolitain Belfort Montbéliard et une situation de faible croissance démographique qui conduit à une situation de marché tendue laissant craindre l’apparition de nouvelles friches

Une offre de proximité à la part de marché cohérente

Malgré un caractère diffus et une offre peu dense le tissu commercial traditionnel capte une part de marché de ce circuit qui reste correcte (absence de GSA sur les secteurs ruraux et faible emprise des marchés sur le territoire).

45


Avril 2015

Bilan stratégique

La clientèle suisse : relais de croissance pour le centre-ville de Montbéliard ?

Une clientèle suisse qui constitue un complément de clientèle important pour le territoire et qui constitue un relai de croissance notamment pour le centre-ville de Montbéliard qui, à l’heure actuelle, en profite peu.

Les actifs d'âge médian à reconquérir

Une clientèle active et située dans les tranches d’âge intermédiaires (40-65 ans) à reconquérir. Il s’agit d’une clientèle mobile, fréquentant également les pôles de Belfort et qui a fortement recours aux achats sur Internet.

Des espaces de périphérie polarisant aujourd'hui …

Des espaces de périphérie qui répondent aux besoins de la clientèle mais une attractivité urbaine jugée sévèrement et qui ne permet pas « d’enchanter le client » et de s'adapter aux nouveaux modes de consommation.

Documents

SCoT Nord-Doubs · 3 SCoT Nord Doubs – Diagnostic de l'offre commerciale & de services Avril 2015 Sommaire Avant propos – rappel des premiers enjeux Page 5 Partie I. L’analyse