SOCIETY Date : Du 04 au 17 Périodicité : Toutes les deux … · 2018. 10. 31. · SOCIETY Date : Du 04 au 17 octobre 2018 Pays : FR Périodicité : Toutes les deux semaines OJD

SOCIETYDate : Du 04 au 17octobre 2018

Pays : FRPériodicité : Toutes les deux semainesOJD : 51750 Page de l'article : p.18,19,20,...,28

Journaliste : ARTHUR CERFET ANTHONY MANSUY

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SAGUEZ 9376615500503Tous droits réservés à l'éditeur




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Tout le

, n vacances, au boulot

™




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n couple attable Ils sont deux maîscommandent trois plats Un pour elle,un pour lui et un autre, plus colore,a partager Une table plus lom troisjeunes femmes dégainent leur iphonea ecran brise et prennent elles aussien photo leurs wraps servis sur uneplanche en bois Dehors, une file longuede plusieurs dizaines de metres Desclients en pantalon turquoise, robe afleurs, manteau rouge ecarlate et pullbleu criard piétinent devant l'enseigneen néon jaune du restaurant Seasondans le IIIe arrondissement parisien aucœur du Marais Au moins 20 minutesde queue en ce jeudi midi En attendantson tour, un homme se recoiffe dansla \ Urine, puis dans son telephone,puis dans la \itnne a nouveau Depuisson ouverture il y a trois ans, ce lieu"quelque part entre le coffee shop, lebar a jus et le néo-bistrot", commeil se presente, est devenu la cantinepréférée des "instagrammeurs 'parisiens, avec une carte qui évolueau gré des saisons et des accentshealthy Pourtant, avant le lancementde Season, Cathy Closier, la patronne,ne connaissait rien a Instagram"Maîs alors vraiment rien repete-t-elle plusieurs fois Pour moi c'était unautre monde ' Pendant une dizained'années Cathy Closier s'est échinéea ouvrir des ' bistrots classiques"Le Petit Cafe, le Cafe Creme, le CafeRouge ou le Cafe de la Poste Puis, ellea décide de tout changer et de creerun lieu 'd inspiration new yorkaiseUn grand espace lumineux aveccomptoir en carrelage blanc, tablesen chêne clair, néons jaunes ou rosepâle Des le premier jour la patronnesent que quelque chose lui échappe"Tous les clients prenaient des photoset on m'envoyait des messages Tellepersonne est venue chez toi t as15 DOO hkes, tu te rends compte?' Maîsje ne connaissais même pas le motmfluenceur' Quand on me proposaitun partenariat, je ne comprenais pasque e étaient des jeunes femmes etdes jeunes hommes qui voulaient etreinvites en échange d'une photo postéesur leur compte " Le nombre d'abonnésInstagram de Season exploseet des centaines de mùlennialsprennent la même pose devant

lt

Le nombrede Mes par joursur Instagram

(2017)

le néon rose qui dessine les lettres"Take Away" Rapidement, Cathyne parvient plus a gerer l'afflux designaux embauche une amie commecommunity manager, puis un ancienserveur comme attache de presse, etfinit par adapter sa carte a sa clientele"Une biogueuse et influenceu.se prenaittoujours la même tartine d avocat avecun supplement halloumi grille Un jour,elle a poste une photo en mettant 'Matartine' Apres, des clients n'arrêtaientpas de nous demander 'sa' tartineDonc on a décide de donner le nom del'influenceuse a cette tartine " Sur soniphone, Cathy Closier 44 ans faitdéfiler le flux incessant de photosde pancakes, de tartines a I avocat,de dim sum bowl d egg sandwiches etde banana bread postées par ses clientsa\ant, pendant et apres leur repas"Depuis trois ans j'ai le sentiment queje ne fais plus le même metier' dit-elleCertains comportements la déroutentfranchement "II y a de plus en plusde clients qui ne regardent pas la carteet commandent en montrant des photosde plats sur leur telephone Parfois, ils seplaignent quand la framboise n'est pasexactement comme sur leur ecran "

Au pantheon des restaurants"instagrammables" et #trendy de lacapitale, Season figure parmi le pelotonde tête, avec ses 68 DOO abonnesGuère étonnant la bouffe -pardonla/bod- serait le premier sujetd'Instagram Un quart des utilisateursde la plateforme l'utiliseraient pourpartager leurs repas Sans compter lesmentions #foodporn, #foodstagramou #mstafood le simple hashtag#food a ete poste plus de 250 millionsde fois depuis le lancement de laplateforme par deux étudiants deStanford en 2010, soit une éternitéen temps Internet AI epoque, l'applin'était qu'un outil de retouche et departage de photos carrées avec filtressépia conçu pour iphone 4 Huit ansplus tard elle a dépasse le milliardd'utilisateurs mensuels Entre-temps,elle a ete rachetée par Facebook pour609 millions d'euros, aurait ete utiliséepar la Russie pour interférer dansl'élection américaine de 2016 et estdevenue l'un des reseaux sociaux les




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L'an dernier, une enquête révélait que 55%des chirurgiens esthétiques américainsrecevaient des patients cherchant à améliorerleur physique sur leurs selfies




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"On a un dessert pensépour limagrain, ll estdéjà arrivé que des gensle commandent pourle prendre en photo,sans le manger"Madelyn Markoe du restaurant Media Hoche

plus utilises de la planete Au point debouleverser notre rapport au reel Et ala nourriture en particulier D'aprèsune etude publiée par la chaine desupermarches Waitrose en 2017, lesreseaux sociaux auraient fait de lanourriture une forme d'expressionde soi, "de la même maniere que lesvêtements que l'on porte, les voituresque l'on conduit, ou la musiqueque l'on ecoute" Dans le Guardian,Rob Colhns directeur general deWaitrose, complétait le tableau "Lanourriture est devenue le marqueursocial le plus tendance ' Une visionque les influenceurs auraient intègreavant tout le monde dit le sociologueen chef de Snapchat, NathanJurgenson "Les influenceurs incarnenttres bien l'idéologie de l'époque Ilssavent que chaque experience de viepassée sans leur telephone ne pourrajamais être transformée en contenu Etqu'il s'agit pour eux d'un gachis A quoicela sert-il de manger un plat délicieuxs'il est impossible de le transformeren contenu9" De telle sorte que si lesucces de Season semble accidentel,d'autres restaurants n'hésitent pasa creer sciemment des "contextesInstagram' dans leur etablissement,dans le seul but de générer des postsChaque jour a Paris desdi/amesdepersonnes font la queue devant lapizzeria Ober Mamma pour avoir lachance d'immortaliser leur "ReginaInstagram' Dans la scene foodmondiale, un restaurant se démarquedes autres il s'appelle Media Noche

95millions

Le nombre de photoset videos postéeschaque jour sur

Instagram (2017)

et a ouvert ses portes en mars 2017dans le quartier de Mission, a SanFrancisco Avec les deux patronnesdu heu, Madelyn Markoe et JessieBarker, la designeuse HannahColhns a opte pour un carrelage amotifs fleuris rose, bleu et vert, peintdeux grands flamants roses sur lafaçade blanche et colle du papierpeint bleu vert recouvert de grandesbananes sur les murs des toilettesEt pourquoi9 "Parce qu'on voulaitque ce soit mstagrammable", disenten chœur Markoe et Barker BingoEn quèlques mois, le sol carrelé duMedia Noche est devenu le plus \iralde toute la Californie du Nord "Toutle monde prend la même photo de sespieds sur notre sol", continuent lesdeux jeunes femmes, avantde décrire une ambiance"parfois bizarre" lorsque desclients bloquent I entree,tête baissee, pour prendre le fameuxcliche Plus fou encore le decor estaussi dans l'assiette "On a un desserten particulier que l'on a vraimentpense pour Instagram, reconnaîtMadelyn Markoe I/ est déjà arriveque des gens le commandent pour leprendre en photo, sans le manger"

Pression sur les musees

Avec l'essor des reseaux sociaux,et encore plus d'Instagram, lesconsommateurs ne sont plusseulement perçus comme tels par lesentreprises, maîs aussi comme desambassadeurs volontaires des lieuxqu'ils fréquentent Un changementd'époque qui a ete digère et théorisepar les ecoles de marketing, quiappellent désormais les clientsdes prosumers, soit la contractionde producers ("producteurs") etconsumers ("consommateurs") Lelieu qui a le mieux compris celas'appelle le Muséum of Ice CreamII a des antennes a New York, LosAngeles, San Francisco et Miami etune decoration reconnaissable entretoutes sol recouvert de paillettesdorées, licornes blanches devant desmurs arc en ciel, faux cônes de glacedégoulinants Inspire par le rêved'enfant de sa créatrice, MaryelhsBunn, de "plonger dans une piscineremplie de vermicelles multicolores',le Muséum of Ice Cream est fonde

sur un principe simple "La cremeglacée est un symbole de joie, deplaisir personnel et de moteur pourl'imagination " Depuis l'inaugurationde sa premiere installation en2016, Bunn a ete surnommée "laWalt Disney des millennials" et ses"musees éphémères' ont attire plusde 500 DOO visiteurs, prets a reserverleur billet des mois a I avance -ceuxde l'exposition de San Franciscose sont écoules en 18 minutes- et adébourser 35 dollars pour faire desselfies dans la fameuse piscine devermicelles Comme Katy Perry KimKardashian ou Beyonce avant euxD'autres expériences "pop up"du même genre ont émerge aNew York pour célébrer les rêves,les céréales ou bien la pizza Enseptembre dernier, l'installation"Human's Best Fnend" proposaitmême "20 moments photo' pourles animaux de compagnie desvisiteurs "Ces endroits ne sont pasvraiment des musees maîs des parcsd'attractions ou des expériences pourconsommateurs, dit Sara Siiyder,responsable de la strategie digitalede la galerie Renwick du célèbreSmithsoman, a Washington Maîsle succes de ces installations rejaillitsur les musees traditionnels II nousamené a reflechir a ce que celareprésente en termes d'évolution de laculture, ce que cela signifie pour lesvisiteurs, pour le mecenat et pour I arten general " De fait, les musees sesont mis a organiser a leur tour desexpositions immersives, qui ontbattu des records de frequentation'Ça attiredes visiteurs plus jeunesque ceux que nous avons d'habitude",continue Snyder En 2017, l'exposition"WONDER ' organisée auSmithsoman attirait plus de visiteursen six semaines que sur toute l'annéeprécédente et le Hirshhorn Muséumvoyait sa frequentation exploserde 6 566% pendant les trois moisd'exposition des "Infimty Mirrors"de l'artiste Yayoi Kusama EnFrance, l'exposition d'art numerique"TeamLab" organisée a la GrandeHalle de La Villette, a Paris de maia septembre derniers, tablait sur150 DOO visiteurs Elle en a attirele double "Surtout, nous avonseu 40% de visiteurs de moins de35 ans, explique Delphine Jeammet,




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directrice de la communication du lieu.Ce qui est très largement supérieur à lamoyenne nationale." Cette exposition d'artnumérique hautement instagrammable,avec ses couleurs vives et son thèmeféerique, a aussi provoqué quèlquescomportements inhabituels. "Des trucs quinous semblaient délirants. Nous avons vu pasmal de gens courir directement dans la piècedes chutes d'eau, la plus instagrammable,prendre une photo, et repartir dans le sensinverse. Alors que l'entrée coûtait quinzeeuros et qu'il y avait parfois une heurede queue." Professeure demarketing à l'université deNew York, Alixandra Baraschs'est elle aussi penchée sur laquestion du rapport entre lesmusées traditionnels et les installationséphémères multicolores. "Ça préoccupe lesmusées parce que la photogénie joue un rôledéplus en plus important dans l'expériencedu visiteur, dit-elle. L'œil humain est attirépar les couleurs et sur les réseaux sociaux,les gens partagent des images coloréesparce qu'ils veulent avoir des likes. C'estintéressant parce que vous pouvez sentirla pression que les musées subissent pourintégrer davantage d'éléments colorés à leursexpositions."

Sara Snyder, du Smithsonian, reconnaîtsans peine cet état de fait. Elle a mêmeaffiché des panneaux "Photographiesencouragées" dans les couloirs de laRenwick Gallery. "Les visiteurs étaientheureux de savoir que l'on encourageait

"Le jour où on aurapartout le même mauvaiscafé, le même mauvaisburger, le même design,est-ce que ça vaudraencore la peine de voyager?"Olivier Saguez, designer




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cette attitude, qu'ils n'avaient plusbesoin de se cacher pour prendre desphotos", sourit-elle Au Louvre, aParis la reaction est plus nuancéela direction a interdit les perches aselfies dans l'enceinte du musee "Celadevenait mgerable et perturbait lesvisites, explique Adel Ziane, directeuradjoint de la communicationde l'institution La question,aujourd'hui, est de savoirvient-on voir des œuvresou vient on se voir avec/es oeuvres-"'Alixandi a Barasch elleaussi est embêtée Apres des etudes surdes groupes de visiteurs des museesde Philadelphie, la chercheuse estarrivée a une conclusion l'intentionde partager des photos sur les reseauxsociaux nuirait a l'expérience desvisiteurs et au plaisir qu'ils prennentlors de leur visite Ceux qui prennentdes photos et les partagent ont moinsenvie de repeter l'expérience, ils sedisent qu'ils n'ont plus besoin de revenirIls sont plus anxieux et plus inquietsquant a leur représentation dit lachercheuse Les musees sont tiraillesds ont envie que leurs visitew s passentun bon moment et de ne pas les perdre,maîs ne peuvent pas se contenterd'attirer des gens qui ne viennentqu'avec l'intention départager leurvisite sur Instagram " Le sociologueNathan Jorgenson dit lui aussi que lereseau social détourne les utilisateursde l'expérience Pour cause Instagramserait un jeu "La mesure pour savoirqui gagne, ce sont les followers et leslikes, et ceux qui perdent copient ceuxqui gagnent pour espérer a leur tourdevenir gagnants La conséquence, c'estque l'on assiste a une uniformisation descomportements, avec des utilisateurslambda qui copient les influenceurs "

La naissance de la villeInstagram

Hannah Collms, qui a participeau projet Media Noche, le sait mieuxque les autres Depuis son succes, ellevoit des dizaines de restaurateursfrapper a la porte de son agence, oula copier carrément "Le problème,c'est qu'Instagram a aussi cree uneformule, dit-elle Déplus en plus degens se disent 'On n'a qu'a mettre cecarrelage que les gens aiment bien,des néons, des couleurs claires et un

mur devant lequel ils se prendraienten photo ' Petit a petit, tout commencea se ressembler" En France, le tres cotedesigner Olivier Saguez s'inquiète kuaussi de cette uniformisation et s'agacede ses collègues qui trom cnt leursidees sur Instagram, comme de sesclients qui viennent lui demander defaire la même chose, encore et encore"C'est devenu difficile d'être créatif, dit-il Tout le monde a peur de se tromper,donc on se repose sur des etudes deconsommateurs, qui eux mêmesne raisonnent qu'en fonction de ce qu'ilsconnaissent déjà Or la page blanche,ce n'est pas de regarder sur Instagram,c'est de ne men regarder Avec lesreseaux sociaux, on est vite piège entrece que l'on connaît déjà et ce qu'aimentles gens que I on connaît " Selon lui,Instagram n'est rien de moins qu'unamplificateur de mondialisationqui accélère la ' brooklymsationdu monde "On a toujours copie LesVénitiens ont copie sur les Florentins,les Romains sur les Grecs Maîsaujourd hai, f ai l'impression qu'il ny aplus de volonté de transcender Demain,je pars en Grece, je sais que je vaisretrouver des ampoules a filaments, despalettes recyclées et les mêmes motsanglais inscrits aux murs Maîs le jourou on aura partout le même mauvaiscafe, le même mauvais burger, le mêmedesign, est ce que ça vaudra encore lapeine de voyager?"

En 2016, l'essayiste americain KyleChayka publiait un texte intitule' Welcome to AirSpace" sur le siteThe Verge Un article qui a fait grandbruit, au point d'avoir, depuis, impose

le terme airspace dans ledebat sur les tendances auxEtats-Unis Selon Chayka,

il s'agit d'un lieu qui aintègre, implicitement, les nouveauxusages technologiques, lesquelsl'influencent de maniere plus oumoins perceptible Sur le front dudesign, airspace désigne ainsi uneesthetique 'faussement artisanale',' mmimaliste", une "refonte de l'espacephysique directement influencéepar les nouvelles technologies" etplus ou moins identique que l'on setrouve a Paris, Tokyo ou Los AngelesCe qui ramené a l'uniformisationdes goûts et des pratiques décriéepar Olivier Saguez, véhiculée par

"La mesure pour savoirqui gagne, ce sontles followers et les /fe,et ceux qui perdent copientceux qui gagnent pour espérerà leur tour devenirgagnants. La conséquence,c'est que l'on assisteà une uniformisationdes comportements"Nathan Jorgenson, sociologue

14Le nombre

d utilisateursd Instagramen France

(2017)

Pinterest, Foursquare, Airbnb et donc,Instagram L esthetique de Season,de Media Nodie et des dizaines derestaurants mstagrammables ne seraitdonc que la partie la plus publique,visible et virale de ce phénomène pluslarge ou chaque aspect du mondereel n'existerait plus que dans le butd'être partage sur les reseaux sociauxC'est ce que Benjamin Schneider,specialiste en urbanisme pour le siteCityLab appelle la naissance de la"ville Instagram" "La #GrammableCityest un concept décrivant la manieredont les villes sont en tram d'évoluer etd'améliorer leur apparence pour devenirvirales -que ce soit dans I art public, lesamenagements urbains, les boutiqueséphémères, les restaurants", dit-il,citant l'exemple de la multiplicationdes répliques de la sculpture' I Amsterdam" apparues a Toronto,Lyon, Mexico, Budapest ou BrisbanePour Nathan Jurgenson, 'la naissancede la ville Instagram était peut-êtreinévitable' Ah bon? "Constamment,




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"Avant les réseaux sociaux,mes patients avaientla quarantaine, Aujourd'hui,ce sont surtout des jeunesqui ont la vingtaine, quiviennent pour se faireopérer du nez, des lèvreset de la poitrine"Michael Salzhauer medecin

quand vous vous baladez dans larue, quand vous vivez n importe queltype de moment, il v a une espècede logiciel qui tourne en vous, dit-il C'est ce qui conditionne votreréflexe a sortir votre telephone pourdocumenter ce moment et le mettresur les reseaux sociaux C'est ce quej'appelle notre œil Instagram' '

Et maintenant, la chirurgieesthétique

Autant d'effets sur notre rapportau reel que Kevin Systrom et MikeKneger n'avaient pas anticipesen lançant leur apph de retoucheil y a huit ans Fm septembre, ilsdécidaient de quitter le navire,évoquant un besoin de vacances(voir encadré) Déroutes peut être,par les proportions que leur affairea prises Quèlques mois avant ça,des chirurgiens ont même lancel'alerte sur cette disparition de lafrontière entre le reel et le virtuelPour vivre leur vie comme dansun filtre, les millenmalb seraientde plus en plus nombreux a passersur le billard, se faire rehausserles pommettes se reconstruire lenez et se faire corriger le gram de

IDEn moyenne

le nombrede fois qu un(e)

Français(e) ouvreson application

Instagram par jour(2017)

peau, a la recherche du physique leplus "selfie friendly ' possible A New-York, le praticien Bons Pashkover,specialiste du remodelage facial aconstate une augmentation du nombrede patients se plaignant de la taillede leur nez Intrigue, il a enquete etpublie dans la revue medicale JAMAFacial Plastic Surgery, en mars dernier,une etude prouvant que les lentillesde smartphone déforment les traitsdu visage En plaçant la camera a30 centimètres comme lors d'un selfie,le nez paraîtrait en effet plus largede 30% qu'en réalité L an dernier,un sondage de I American Academyof Facial Plastic and ReconstructiveSurgery révélait de son côte que55% des chirurgiens esthétiquesrecevaient des patients cherchanta améliorer leur physique sur leursselfies Un phénomène proche de ceque des chercheurs de l'universitéde Boston ont récemment identifiecomme le trouble de "Snapchatdysmorphia" "Lespatients ontrecours a la chirurgie esthetique pourressembler a des versions filtrées d'euxmêmes, disait alors la docteure NeelamVashi coauteurc de I enquete a TheIndependent Un petit ajustement surFacetune peut lisser votre peau vousrendre les dents plus blanches et vousdonner l'impression d'avoir des levreset des yeux plus gros Un partage rapidesur Instagram puis les likes et lescommentaires commencent a affluer"Logiquement, certains praticiens y ontvu un moyen d'attirer une nouvelleclientele En 2014 Michael Salzhauersurnomme "Dr Miami", commençaita vanter ses prouesses sur Instagramen partageant des photos avant etapres rhinoplasties ' Grace a cettemethode, mon nombre d'abonnés estpasse de 300 a 90000 en quèlquesmois, dit le chirurgien Aujourd'hui,j'en compte pres d'un million " Chaquejour, Salzhauer poste des offres surles injections de Botox, dont le prixa augmente de 30% a cause de lademande des photos des resultatsde ses liposuccions, des montagesphoto de brazihan buttlifts', des"wishhsts for your body" et des storiesde ses operations, avec du rap en fondsonore "C'est comme si je produisaisune tele réalité, précise ce fan de laserie MASH Un patient sur deuxaccepte d'être filme Certains veulent

vraiment en être, ils veulent apparaîtresur ma story Hy eno aussi qui veulentune trace de l'opération et d'autresqui souhaitent que leur famille puissela suivre en direct D'une certainemaniere, ça les rassure " Et ça remplitson compte en banque Depuis sespremiers posts sur Instagram, lechirurgien a vu son cabinet flondiendécoller A l'en croire, le telephonesonne désormais 800 fois par jouret son planning est plein pour lesdeux prochaines annees "Avantles reseaux sociaux, mes patientsavaient la quarantaine Aujourd'hui,ce sont surtout des jeunes qui ont lavingtaine, qui viennent principalementpour un 'brazihan butthft' ou pour sefaire operer du nez, des levres et de lapoitrine", dit-il, content d'avoir mis legrappin sur une clientele complexéeet prête a tout pour coller un peuplus au virtuel "Les jeunes sont plusconscients de leur aspect physiquequ'avant, continue le Dr Miami Quandj'étais adolescent, j'avais peut-êtredix photos de moi et mon seul rapporta mon corps était mon reflet dans lemiroir On pouvait se convaincre quel'on était plus beau ou belle que ce queI on était vraiment Maîs si vous êtesconstamment pns(e) en photo sousdes angles différents, vous vous voyezdéplus en plus comme les autres vousvoient et vous voyez votre image a côtede celle des autres, puis vous tombezsur les photos de Ktm Kardashian audeKyhe Jenner, vous observez des choses etvous avez envie de changer La chirurgiedevient alors une option " Une visiondu monde qui a convaincu certainsde ses confrères de se lancer dansla même aventure Depuis le succesde Michael Salzhauer, les "docteursInstagram" prolifèrent A Miami, ledocteur Humberto Palladmo s'est creeun compte Themagicsurgeon" richeen mentions #believeinmagic Gracea ses tours de magie, le chirurgien estpersuade de préparer l'humanité aumonde de demain "Les gens veulentse sentir bien dans leur peau et ds vontcontinuer a prendre des selfies, pas vrai?pose-t-il, terre a terre Donc si vousavez un gros nez, un menton fuyant etque vous êtes malheureux(se), qu'est ceque vous allez faire? Pourquoi ne pasprendre une decision pour changer deVie9" • TOUS PROPOS RECUEILLIS PAR AC ET AM

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