Stratégie Multi Canal - 2004

8/14/2019 Stratgie Multi Canal - 2004

1/16

2004-01

LE MULTICANALLa stratgie de contact avec les clients au moyen de canaux

multiples : une ncessite mais des dangers rels

Jean-Pierre HELFER et Graldine MICHEL

Professeur lIAE de Paris - Maitre de Confrences lIAE de Paris

Rsum : Les entreprises, quel que soit leur secteur, se sont lances dans la pratique dumulticanal pour entrer en contact avec leurs clients et leurs prospects. Les sites Internet, le e-mailing, les centres dappel, les SMS, pour ne citer que les principaux supports, sont venuscomplter le traditionnel face face. La gestion de la complexit due au recours des canauxmultiples peut faire natre des dboires importants si des prcautions lmentaires decohrence ne sont pas prvues. La dcision du multicanal est dabord stratgique. Elle doittre prise avec une vision globale de lentreprise pour procurer tous ses bienfaits.

Les progrs de la technique dune part, les proccupations dengager avec le client unerelle relation dautre part conduisent les entreprises mettre en uvre une dmarchemulticanal de contact avec leurs acheteurs et leurs prospects. La stratgie multicanal trouveson essor travers les nouvelles possibilits de communication (Internet, SMS, UMTS) maisaussi grce lexplosion des sources dinformations (le scanning, le suivi des consultationsdes pages Web, la connaissance des lieux et montants des dpenses effectues avec lescartes de crdits, etc.). Ces deux lments permettent dapporter des rponses toujours plusadaptes aux besoins des individus.

Par ailleurs, la proccupation dun marketing plus relationnel a conduit les entreprises prserver leur capital client en faisant de la bonne gestion de leurs fichiers une source derichesse toujours renouvele. De ce fait, les entreprises se sont engages dans de vritablesstratgies multi-canaux pour tisser autour de leurs clients un rseau de relations le plus densepossible. Prendre contact avec ses clients ou des prospects par tlphone, mailing, Internet ouencore par des magazine de marque puis commercialiser ses produits dans diffrents canauxde distribution est devenu possible et, au surplus, est estim comme particulirement rentable,voire indispensable. Toutefois, ces actions ne risquent-elles pas de rentrer en comptition lesunes avec les autres ? Ne comportent-elles pas en elles-mme des germes dincompatibilit,de non-acceptabilit par le client, de dsagrments divers ? Cest ces interrogations quelarticle tentera de rpondre en apportant des pistes de solutions.

Que les entreprises appartiennent au B to B ou au B to C , elles se sontengages dans la voie du multicanal avec, plus quune dtermination, une relle frnsiepourrait-on dire. La stratgie multicanal consiste intgrer plusieurs canaux de vente et/ou decontact dans un mme systme capable de grer les interactions avec un client. Certainssecteurs sont emblmatiques de la situation, tel celui des banques, mais tous les domaines,ou presque, sacrifient la tendance. Nous tcherons dabord den discerner les raisons avantde dpeindre les mthodes utilises puis de souligner les ventuels dangers que recle unematrise non parfaite de la dmarche.

1 LES OBJECTIFS DU MULTICANAL

Comme cela a t soulign en introduction, la pratique du multicanal ne pouvait voir lejour qu partir du moment ou des technologies nouvelles lautorisaient. De plus, ce nest pasune relle nouveaut pour les entreprises de souhaiter prendre contact avec leurs clients de lamanire la plus troite qui soit, mais trois principaux objectifs peuvent tre avancs pourexpliquer lessor de cette pratique.

1.1 Crer un contact relationnel

Le marketing relationnel correspond une orientation de lentreprise vers le client,celui-ci tant considr comme une ressource stratgique. Il consiste tablir des relationsdurables avec des clients, slectionns selon leur contribution potentielle au succs de

lentreprise. Les entreprises sont toutes engages stratgiquement dans lamlioration de larelation avec leurs clients. Cette amlioration repose sur quatre principes fondamentaux :

- la personnalisation : une relation par client,


2/16

IAE de Paris (Universit Paris 1 Panthon - Sorbonne) - GREGOR - 2004-01 - 2

- linteractivit : le client rpond aux sollicitations,

- la durabilit : tout au long de la vie du client,

- la continuit : tous les jours, quel que soit le canal choisi par le client.

La stratgie multicanal, qui permet de toucher et contacter le client par tous les canauxdisponibles, sinsre dans cette politique du management de la relation client. La relation avec

le client, chacun en convient, constitue une facette complmentaire de la conqute duprospect. Limbrication entre relationnel et transactionnel est parfaite et la stratgie multicanalpermet de jouer sur les deux leviers du marketing que sont la conqute et la fidlisation. Eneffet, le prospect, cern par une multitude de contacts se dcidera plus naturellement acheter. La conqute est la premire marche de la fidlit. Par ailleurs, la fidlisation, par lemaintien dune relation de qualit, sentretient par des transactions rptes. Pour cerner etentretenir le client dans une densit relationnelle forte, la simple logique conduit multiplier lesoccasions de contacts. Cette multiplication peut soprer avec une frquence renforce sur unseul canal ; elle peut ltre dautant plus si plusieurs canaux sont utiliss.

De plus, lutilisation de plusieurs canaux de contact favorise la personnalisation desmessages dans la mesure o les mdias slectionns peuvent cibler diffrents segments declientle. Linteractivit avec les individus est galement plus efficace en recourant lastratgie muticanal dans la mesure o les changes avec les individus peuvent sappuyer sur

diffrents supports (tlphone, mail, etc). Ajoutons y le fait que la stratgie multicanal, par ladiversit des contacts quelle engendre, permet de pister, cibler, sduire le prospect de faoncontinue, ce qui lintgre parfaitement dans le marketing relationnel.

1.2 Appliquer lultra segmentation

Lultra segmentation consiste considrer que chaque client, chaque prospectconstitue un segment et que, en consquence, pour chacun, une offre commerciale adaptedoit tre mise en uvre. Si tel est le cas, les canaux de communication, de prise de contact,relevant dun univers de masse, perdent totalement leur pertinence. Les canaux adapts chacun, les canaux capables de viser chacune des cibles en fonction de leurs habitudes, deleurs intrts, sont les seuls rencontrer une efficacit. La SNCF dploie ainsi divers outilsdans loptique dune relation client intgrant -en complment de la force de vente- courrier,tlphone, fax, e-mailing et SMS. Les alertes SMS sont rserves aux informations dedernires minutes, le-mailing est utilis pour les offres commerciales et le courrier pour lesinformations plus dtailles. On observe ici une dmarche qui vise segmenter, hirarchiserles informations et correspond un vritable programme de communication multicanal destination de la clientle.

Le site de vente des produits culturels Alapage use galement de la stratgiemulticanal pour toucher distinctement ses diffrentes cibles. Le distributeur Alapage joue ainsisur la personnalisation en envoyant des mails dalerte sur la sortie de nouveaux produits ceuxqui en ont fait la demande et en prvenant, en priorit, leurs meilleurs clients du dbut dessoldes. Cette approche dultra segmentation vise ainsi mieux fidliser les clients et trouve sonapplication dans la stratgie multicanal.

Par ailleurs, pour fidliser le client, une des solutions possibles consiste multiplier lesoccasions de contact et donc rechercher tous les canaux susceptibles de provoquer lachat

mais aussi susceptibles de maintenir la relation avec le client. Le multicanal simpose ds lorsque chacun doit tre joint frquemment et personnellement.

La segmentation de Surcouf au service de sa stratgie multicanal

Pour amliorer la relation avec ses clients, Surcouf (distributeur de matrielinformatique) multiplie les moyens de contacts. Le service client peut ainsi tre contact partlphone ou par e-mail. Lentreprise utilise galement son catalogue comme autre points decontact car il permet de conserver la relation clientle sur le long terme. En effet, le cataloguereprsente un guide dachat et sert de relais pour le service aprs-vente et la commande. Pourtirer profit de ses diffrents points de contact, Surcouf distingue cinq segments de clientle :le B to B, les bidouilleurs , les fashions , les gameurs et les utilisateurs de PC.Lobjectif de Surcouf est de contacter ces cibles au moyen des newsletters diffrencies et

dentretenir ainsi une relation privilgie avec sa clientle.Daprs le Journal du Net, 19 mars 2002


3/16


1.3 Diminuer ses cots grce la synergie des diffrents canaux

Le marketing ne sest jamais dsintress du calcul de lefficacit (atteint-on sesobjectifs ?) et de la question de lefficience (les actions sont-elles menes aux meilleures

conditions de cots ?). Mais, aujourdhui, cette seconde proccupation est devenue cruciale.Cest ainsi que le calcul du cot dun contact clientle, de la gestion dune carte de fidlit, dusuivi des primes rserves aux bons ou gros clients, des cadeaux de bienvenue auxnouveaux clients, des mille appels dans un centre tlphonique, de lentretien dun automatetlphonique, du pilotage permanent dun site Internet est devenu une proccupation dunpremier rang pour les directions marketing.

Ds lors que chaque occasion de crer ou de maintenir une relation avec le clientsinscrit dans un calcul prcis de profitabilit, il devient naturel de comparer les cots et lesrendements de chaque action au moyen de chaque canal possible. Le simple entretien dunclient banal saccommode aisment dun contact rgulier par voie postale mais ne supportepas le cot dune relance tlphonique. A linverse, la visite rgulire dun compte cl par unvendeur simpose mme si le cot est fort lev.

Aujourdhui, pour rendre profitable leur contact clientle les entreprises ont accs unegamme largie de canaux quelles doivent grer avec prcision tant les contraintes sontrenforces. Ainsi Gnral Electrics Medical Systems a su profiter de la complmentarit ducentre dappels et de sa force de vente pour diminuer ses cots de cinquante pourcents.Lintgration du centre dappels a permis la force de vente de se consacrer davantage desactions forte valeur ajoute, comme la vente de systmes dimagerie mdicale de plusieursmillions deuros et de se dcharger de la vente daccessoires dun montant de moins de dixeuros, grs aujourdhui par le centre dappels.

Dans le domaine bancaire, les Caisses dEpargne profitent de leur stratgie muticanalpour facturer diffremment les ordres de bourse selon quils lui parviennent dune lagence(100%), par tlphone (80%) ou par Internet (60%).

Pour cibler le plus grand nombre de clients, distribuer ses produits ou services parplusieurs canaux est prsent une ncessit. Il y a quelques annes, des socits comme

Xerox ou IBM, par exemple, ne vendaient que par lintermdiaire de leurs commerciaux.Aujourdhui, ces entreprises vendent par diffrents canaux. La gamme professionnelle estprsente chez les revendeurs spcialiss, mais aussi chez les grossistes. Quant aux grandscomptes, ils restent la cible de la force de ventes des deux marques Xerox et IBM. Passer parplusieurs canaux et rseaux permet dobtenir des synergies et par consquent de rentabiliserles investissements. Au del du simple fait de vendre, les rseaux rendent des servicesinestimables : ils stockent, facturent, font du conseil et parfois du service aprs-vente. Lesentreprises qui ont sacrifi au multicanal ont trs gnralement vu leur chiffre daffairessaccrotre.

Au surplus, de nombreuses tudes attestent que les consommateurs multicanaux ,cest--dire ceux achetant la fois, dans les magasins, sur catalogue et en ligne, consommentplus que les clients monocanal. Ainsi, les gains dune stratgie multicanal ne sont pasuniquement engendrs par laddition des ventes de chaque canal mais par la capacit dun

canal influencer les ventes dun autre canal.

La stratgie multicanal des AGF

Les AGF sont impliques dans une stratgie multicanal et multirseaux. La socitdAssurances distribue ses produits la fois par des agents gnraux dassurances, descourtiers spcialiss, des salaris AGF spcialiss par mtiers (sant, patrimoine, assurance-vie, etc.), un site Web et des partenariats avec le Crdit Lyonnais, les trois Suisses ou desbanques de gestion prive (internet). Toutefois, le systme de distribution nest pas unsystme intgr dans la mesure o chaque cible nest touche que par un seul rseau dedistribution. Il ny a donc pas de confusion pour la clientle mais le systme ne tire ainsi pastotalement parti de son potentiel.


4/16


2 LE ROLE DU MULTICANAL DANS LA STRATEGIE MARKETING

Nouer des contacts avec les clients ou avec les prospects a, depuis toujours, t unencessit majeure des forces marketing et commerciales de lentreprise. Aujourdhui, il estindispensable dassocier diffrents canaux de contact pour rpondre aux trois grands besoinsque sont prospecter, fidliser ou encore communiquer. Pour chacun de ces objectifs, nousprsenterons les stratgies multicanal les plus adaptes.

2.1 Prospecter

Toute entreprise se doit de recruter de nouveaux clients pour renouveler sonportefeuille clients mais galement pour largir sa cible. Pour atteindre cet objectif avec plusdefficacit, les entreprises associent plusieurs canaux de contact. Dans une approche deprospection, les outils les plus souvent utiliss sont les centres dappels, le SMS et le e-mailing.

Les centres dappels

Dans une approche de prospection, les centres dappels, de par leurs cots rduits parrapport une visite en face face, connaissent un succs bien comprhensible. Lusage dutlphone reprsente un gain de temps qui permet aux socits de conqurir moindre cotde nouveaux marchs. Le tlphone peut tre qualifi de rencontre interactive, rapide,chaleureuse et adapte. Si les techniques de vente par tlphone ont peu volu (script,argumentaire, guide dentretien), la faon daborder les personnes sest, en revanche,transforme. Les contacts tlphoniques sont aujourdhui mieux cibls, grce aux logiciels descoring et lapproche est devenue "plus douce". Lobjectif est didentifier, de comprendre lebesoin de lindividu et non plus de vendre un produit tout prix.

La prospection tlphonique est gnralement couple lenvoi dun courrier ou lavisite dun vendeur. Ainsi, dans le contexte de louverture dune nouvelle agence bancaire, parexemple, la banque adresse un courrier aux clients potentiels et contacte les non dtenteursde compte en sappuyant sur le gomarketing afin de mieux cibler les appels. En B to B, letlmarketing peut tre utilis pour cerner ladquation entre loffre de lentreprise et la cibleavant de mener une opration de mailing relative lenvoi dune documentation.

Toujours dans le secteur B to B, le tlemarketing peut tre utilis pour dtecter lesprojets en voie de ralisation. Le tloprateur assure ainsi un rle dans la dtection de projets,

celle-ci pouvant tre suivie dune prise de rendez-vous.

Le SMS

Aujourdhui le tlphone slargit au tlphone mobile et permet de nouveaux contactsau travers de ce quon appelle mini-messages, textos ou SMS. Il sagit de messages courtsdiffuss sur les tlphones mobiles. Loin de se cantonner au public des 15-25 ans, qui ont tles premiers le plbisciter, le SMS peut potentiellement toucher les 37 millions depossesseurs de tlphones portables. Les envois de SMS doivent se faire exclusivementauprs des personnes ayant explicitement donn leur accord pour recevoir des messages caractre publicitaire ou de celles qui ont communiqu leur numro de tlphone dans le cadredune relation avec la marque. Le contact SMS rentre dans la logique du marketing de permission au risque de subir ultrieurement des retombes ngative sur la marque.

Les six tapes de construction dun plan stratgique autour des centresdappels

(Oxford Associates, 1998)

1 - Dfinir les objectifs commerciaux du centre dappels

2 - Dfinir les applications du centre dappels (vente directe, pntration de march, pros-pection)

3 - Dfinir la couverture du centre dappels (les segments de march choisis)

4 - Construire un plan dinvestissement (types de ressources engages, modle de cots

dexploitation)5 - Construire un plan de coordination avec les autres canaux (intgration avec la force

de vente, les partenaires daffaires et Internet)

6 - Etablir les indices de performance (mesure de lefficacit et des cots)


5/16


Pour sassurer un bon retour sur investissement, les annonceurs doivent dfinir desmessages cibls, haute valeur ajoute et surtout coupler leurs messages textes descampagnes de communication. Le message SMS doit, en effet, permettre labonn debnficier davantages, dinformations personnaliss et exclusifs.

Cest ainsi que pour le lancement de sa gamme de produit Oligo 25, Vichy, encomplment dune communication presse, a adress un message SMS qui invitait les

consommatrices venir chercher un chantillon du nouveau soin en pharmacie. Le message Vous avez moins de 35 ans ? Oligo 25 est arriv ! Vichy lance le nouveau soin hydratant anti-teint terne. Votre chantillon vous attend en pharmacie tait tout fait cibl. Soixante dix millefemmes, ges de 15 34 ans, slectionnes en fonction de leur centre dintrt hygine/beaut ont alors profit de cette action promotionnelle (Marketing Direct, N69,Novembre 2002).

2.2 Fidliser

La fidlisation des clients passe par une amlioration de la relation client. Pour cela, laplupart des entreprises mnent une stratgie multicanal qui sappuie notamment sur le mailinget le e-mailing. Nous y ajouterons le rle du service clients.

Le mailing

Le mailing demeure loutil utilis par tous. Les entreprises de distribution informentleurs clients de leur zone de chalandise des promotions effectues. Les industriels envoientcatalogues et offres diverses leurs clients et leurs prospects. Les banquiers sollicitent leursclients pour leur vendre de nouveaux produits. Les compagnies ariennes proposent descartes de crdit co-brandes avec des banques. Le succs du mailing est notamment d lagestion des bases de donnes, une savante collecte dinformations et au recours auxlogiciels de scoring. Le cot de tout ceci est relativement modeste, compar au contact en face face. Toutefois, la constitution et lentretien dune base de donnes cotent cher, de plus, lesinvestissements doivent tre mis en relation avec les retours. Un taux de remonte de 5 10%- exceptionnel procure une rentabilit inespre, un taux de 0,5 % 1 % - plus habituel -prcipite lopration vers la perte.

Toutefois, le mailing gagne toute son efficacit lorsquil est coupl dautres canauxde contacts. Dans une approche de fidlisation, lavantage du multicanal est de rpondre aumieux aux attentes des clients et donc de renforcer la relation entre marque et consommateur.Cest ainsi que les Galeries Lafayette ont choisi dans leur programme de fidlisation des 15-25 ans dassocier des SMS la carte Lafayette Modpass. Les jeunes dtenteurs de la carte,acceptant de donner leur numro de tlphone portable, reoivent des mailings plus des SMSqui leur permettent de bnficier davantages exclusifs rapidement.

Une opration de mailing peut galement sappuyer sur la richesse dexpression dumagazine de marque. Le magazine de marque, nomm galement consumer magazine ,fait partie des canaux privilgis par les entreprises pour rentrer en contact avec leur client. On

Les bnfices et limites dune campagne SMS

Le SMS reprsente de nombreux avantages pour lannonceur et le consommateur, ilconnat toutefois certaines limites importantes connatre.

- Les bnfices

Les annonceurs peuvent toucher en one to one 37 millions de personnes.Le SMS est un support qui permet damliorer la relation client grce son caractreimmdiat et affectif.Le SMS est simple dutilisation et amliore linteractivit.Le SMS permet de joindre le consommateur quel que soit lendroit o il se trouve.Une campagne SMS peut dynamiser limage de marque de lannonceur.Cest un canal peu coteux.

- Les limitesLe SMS sil nest pas inscrit dans une dmarche de permission peut tre considrcomme intrusif.Le message SMS est aujourdhui limit 160 caractres.

Source : Marketing Direct, N69, Novembre 2002


6/16


peut citer le magazine Maison en vie de Leroy Merlin ou encore les magazines desdistributeurs Carrefour et BHV. Le magazine de marque a notamment pour objectif de crerune relation de proximit et de connivence avec les cibles vises. Cette stratgie estnotamment dveloppe par les magazines des marques de transport, destins aux porteursde cartes, comme Grands Voyageurs de la SNCF ou A/R du groupe des transporteurs dIle deFrance (RATP, SNCF, Transilien). Ces magazines prsentent un contenu ditorial riche eninformations, qui peut porter la fois sur la marque, ses produits, ainsi que sur les loisirs et lessujets de socit. En tant quoutil relationnel mais aussi en tant quexpression identitaire de lamarque par les sujets traits et le ton utilis le magazine doit reflter les valeurs de la marque.Afin dentretenir une relation long terme et dvelopper une histoire commune avec sesclients, le magazine de marque se doit dtre la fois un outil pdagogique, divertissant etinteractif. Linteractivit ditoriale consiste donner la parole aux lecteurs, les laissersexprimer et tmoigner de leur exprience. Dans une approche multicanal, linteractivitcommerciale incite intgrer dans le magazine un mdia de rponse qui renvoie un contacttlphonique, un service Minitel ou un site Internet.

Le e-mailing

Les envois de courriers lectroniques directs sont en augmentation rapide, notammenten raison des faibles cots de ce mdia. Si 500 euros reprsentent le cot dune visite avec unvendeur comme indiqu plus haut, 50 euros seront le cot dun contact par tlphone et un

contact par Internet cotera 5 euros, ou mme moins. Toutefois, le succs du e-mailing nesexplique pas seulement par des contraintes de cots, ce nouveau canal de communicationpermet, en effet, damliorer le contact clientle grce un change immdiat et interactif.Ainsi, le client fidle dune entreprise lui confie son adresse mail et accepte trs volontiersdentretenir, par ce canal, une histoire rptition. Les offres proposes par lannonceur sontalors adaptes, donc bien accueillies par le consommateur.

Le service clients

Le service clients prend appui sur le canal tlphonique. A la diffrence des centresdappels o lentreprise prend contact avec des prospects ou des clients, le service clientspermet au client dtre linitiateur du contact. Par cette originalit, le service consommateur estdevenu un moyen privilgi des entreprises pour fidliser leur client. La hot-line, permet eneffet aux individus de solliciter 24h/24 un conseil, une information, de dposer une rclamationou de passer une commande. Ds que le consommateur contacte de lui-mme lentreprise, letlphone a le mrite dtre rapide, et interactif.

Toutefois, les tloprateurs font face des questions, des rclamations et doiventdfendre lidentit de la marque. Lventuel danger du service clients est de dtriorer limagede lentreprise par le manque de connaissance de la marque, surtout lorsque le service estexternalis. Do limportance dune cellule propre lentreprise, bien rattache sa culture ole responsable de marque doit veiller la pertinence du discours des tlconseillers.

Les bnfices et limites dune campagne de-mailing

Le e-mail reprsente certains avantages pour lannonceur et le consommateur, ilconnat toutefois de nombreuses contraintes importantes connatre.

- Les bnfices

Les annonceurs peuvent toucher leur cible en one to one.Le-mail permet damliorer la relation client grce son caractre immdiat.Le e-mail amliore linteractivit.Le e-mail permet de donner des informations prcises et de jouer sur la cration publi-citaire.Une campagne de-mailing peut dynamiser limage de marque de lannonceur.Cest un canal peu coteux.

- Les limitesLefficacit du e-mailing peut tre remis en cause par la fiabilit des adresses.Linternaute peut craindre douvrir un courrier inconnu en raison des risques de propa-gation des virus.Sil nest pas inscrit dans une dmarche de permission le e-mail peut tre consi-dr comme une violation intempestive de lintimit de chacun.


7/16


2.3 InformerPour communiquer les valeurs de la marque mais aussi pour amliorer les relations

clients, les entreprises sappuient sur le face face et le site Internet. Ces supports, bien grs,permettent lentreprise de sexprimer librement avec la plus grande clart.

Le face face

La rencontre en face face est trs videmment la plus ancienne de toutes lesmthodes de contact avec un client. Que ce soit son domicile, dans une agence ou dans unlieu de runion, le client particulier a depuis toujours t sollicit par les vendeurs. La formulese rarfie pour ce qui est du dmarchage domicile mais conserve toute sa forme avec lesdplacements du client vers lentreprise.

Pour ce qui est du client entreprise, dans le domaine du B to B, la pratique est

universellement plus rpandue. On en comprend lvidence lintrt. La rencontre permetdcouter le client pour mieux reformuler sa demande et autorise largumentation et laractivit. On peut montrer son offre, la faire vivre dans une situation, en prciser lintrt enfonction des ractions du client.

Tout ceci est une caractristique qui ne peut trouver dquivalent dans un aucun autrecanal de communication. Souplesse, ractivit, adaptation, capacit dmontrer, le face face rassemble tous les suffrages. De lautomobile au matriel de bureau, de lordinateurportable au vtement, du contrat dassurance au voyage de vacances, on ne peut imaginer unemthode plus puissante et plus adapte que le face face.

La contrepartie de ces avantages nombreux est le cot lev de ce contact. Une visite,une rencontre, un face face comporte un cot, variable selon le temps daccs, la dure delentretien et les comptences du vendeur. Une visite dun vendeur trs qualifi, donc bienrmunr, qui ncessite une journe de prparation, en comptant une journe dapproche, va

coter plusieurs centaines deuros et ceci en ignorant les frais de dplacement. On avancefrquemment, dans le domaine industriel, le cot de 500 euros pour une visite. Voil nen pasdouter, une moyenne mme si elle masque des ralits diffrentes. Lorsque cest le client quise rend dans une entreprise, dans une agence, dans un magasin ou un show room, le cot ducontact est videmment rduit mais demeure important.

Toutefois, pour assurer un retour sur investissement maximal, les entreprises ont biencompris que la force de vente devait tre intgre dans une stratgie multicanal.

Le service clients

De plus en plus, le service consommateur est utilis comme un outil de marketing dontlobjectif est de faciliter la relation dun client avec la marque. Sur les emballages delensemble des marques de Lever Faberg (Skip, Omo, Cif, Cajoline, Rexona, etc.) figureainsi un numro Azur pour les clients.

Par ailleurs, le service consommateur se transforme en outil de la gestion de la relationclient. Le consommateur a, en effet, de plus en plus dattentes vis--vis de la marque et si leservice client lui propose des rponses adaptes, la confiance saccrot et la proximit sedveloppe. Les Centres Leclerc viennent ainsi de lancer un service consommateurs baptis Allo E. Leclerc qui permet de rpondre rapidement et de faon adapte aux demandes desclients.

Enfin, le fait que de nombreux services consommateurs soient rattachs la directiongnrale de lentreprise, comme ceux de Nestl et Procter et Gamble, rvle limportance decette unit dans le management de la relation client.

Daprs Marketing Direct, N66, janvier 2002


8/16


Le site Internet

Les sites Internet pour lesquels le client dcide, par lui-mme, de la prise de contactconnaissent un grand succs auprs des marques qui veulent dvelopper leur marketingrelationnel. Les marques intgrent ainsi de plus en plus ladresse de leur site Internet au seinde leurs campagnes publicitaires dans la presse, la tlvision ou en affichage.

Outre limage de modernit que confre le Web, les sites Internet permettent auxmarques de mettre en place un nouveau canal dchange avec les consommateurs. Parexemple, le site Internet de Cyrillus, marque vestimentaire pour les enfants et leur maman,permet de relayer limage de la marque, de prsenter les nouveaux produits et de mettre enplace les offres promotionnelles. Toute cette communication est, de plus, relaye par descampagnes de-mailing personalises.

Le site Internet peut galement tre un moyen pour crer une relation privilgie avecsa cible.

Quelques mois avant le lancement de la Mini One et relay par une campagne decommunication, BMW proposait une visite virtuelle au volant de la nouvelle voiture sur le sitemini.com. Yop, la premire marque avoir os le discours dcal dans lunivers des produitsultra-frais, a refondu son site pour donner naissance la Yop city et y dcline la Yop attitude :zone de jeux, bons plans, goodies tlcharger. Le site Internet permet la marque Yop derevendiquer son style de vie jeune, dcontract et dentretenir une relation de proximit avecle public. Le site Internet peut devenir une vritable opportunit pour faire vivre une marque.Cest ainsi que la marque Monsieur Propre a rajeuni son image depuis louverture de son siteInternet lanc en juin 2000. En organisant sur Monsieurpropre.com un concours daffiches etde slogans publicitaires P&G a cr du trafic sur le site et a surtout mieux su faire connatre samarque appose sur des tee-shirts que lon repre aujourdhui dans les quartiers la mode de

la capitale parisienne.Toutefois, lefficacit du site Internet dans une stratgie multicanal dpend notamment

de son interactivit, de sa simplicit, de sa bonne ergonomie, de son design attractif et de saproccupation en matire de scurit pour protger les transactions. Les grands prcurseursde la vente tels Amazon.com mais aussi les banques, les agences de voyages ont su habituerlinternaute nouer des contacts par le Web. Les avantages sont immenses pour lentreprisecomme pour le client. Pour lentreprise, le cot rduit a dj t relev mais il convient dyajouter la capacit prsenter, faire vivre les offres, entrer dans une relation trsindividualise avec une forte interactivit et une rapidit excellente.

Il suffit pour sen convaincre dobserver les rsultats dune entreprise comme Dell.Quant au client, il retrouve en continu toute linformation souhaite. Sil sagit dune simple prisede contact pour une information ou une rclamation, le dpt de sa demande est immdiat.Dans le domaine bancaire, par exemple, les clients prennent conscience des bnfices de lastratgie multicanal qui leur permet de raliser par Internet la consultation des comptes et lesoprations bancaires simples, y compris la vente et lachat dactions. Notons quInternet est

Optimiser la force de vente dans un contexte multicanal

Trois principes peuvent tre prescrits afin d'amliorer l'efficacit ? d'une force devente implique dans un dispositif multicanal :

1- Recentrer l'activit de la force de vente sur l'acquisition et la pntration de grandscomptes, en rduisant notamment le rle de la force de vente dans les processusdapprovisionnement ou de support aprs-vente

2-Fournir un support technologique la force de vente. Linformation auxcommerciaux doit leur permettre didentifier de nouvelles opportunits et de conclure desventes. De ce fait, linformation fournie aux vendeurs doit tre rapide daccs, actualise defaon continue, tre intgre au systme dinformation de lentreprise. Enfin, il est importantdutiliser des technologies collaboratives et Internet pour amliorer lagrgation desinformations sur un mme compte.

3- Former la force de vente aux interactions avec les autres canaux. Si les canaux devente alternatifs peuvent aider la force de vente concentrer leur activit sur lacquisition degrands comptes, cela ne peut se faire sans une matrise des interactions entre les diffrentscanaux. Une formation spcifique des commerciaux peut viter de graves dconvenues quant lefficacit dun dispositif multicanal.


9/16


devenu un lien de contact aussi bien en B to B ( preuve le dveloppement lent mais continudes places de march) quen B to C.

3 LA PRATIQUE DU MULTICANAL : DES DANGERS REELS

Les entreprises surfent sur les diffrents canaux de communication possibles. Mais sepose aujourdhui la question, non plus du choix dun canal, mais de la combinaison optimaleentre plusieurs canaux.

Le multicanal offre de nouvelles opportunits aux entreprises commerciales quilsagisse de mieux servir les clients, den atteindre de nouveaux, daccrotre la frquence descontacts ou damliorer le ciblage des actions marketing. Ces opportunits posent, toutefois,de nouveaux dfis et risques. Il ne sagit pas de dresser la liste des limites que ces mthodes,comme toutes autres actions commerciales, peuvent rencontrer. Nous nous attachons ici mettre en vidence les dangers potentiels de cette dmarche. Les entreprises parviennent-elles suivre finement les comportements de leurs clients dun canal lautre ? Ny a-t-il pasune grand risque daboutir pour elles une vision morcele du client ?

3.1 Une accumulation de canaux de contact sans vritable intgration globale

Lorsquun seul, voir deux canaux existent pour prendre contact avec le client, parexemple, la visite et le courrier, la rception dans une agence et le tlphone, le tlphone et

le courrier, la segmentation en terme de communication est relativement simple. Les clientsimportants sont visits et joints par tlphone, les clients plus modestes sont contacts partlphone, les plus petits clients ne mritent quun simple courrier. A terme, si de nombreuxcanaux sont mis en uvre pour chaque client, la dmarche conduit rattacher chaque canal un besoin spcifique. De ce fait le client, trait de faon morcele, devient insatisfait.

Chaque canal est spcialis pour un seul problme

Aujourdhui chaque segment, voire chaque client, est rattach un canal spcifiqueselon ses besoins. La banque en constitue un bon exemple. Un client moyen nest supposse rendre dans son agence que pour acqurir de nouveaux produits mais il na pas dautresressources quInternet ou un automate tlphonique pour collecter des informations et suivreltat de son compte. Comment alors faire admettre au client, que lors de son passage danslagence, il peut, par exemple, retirer un bijou dun coffre mais quil ne lui sera pas possible dese faire remettre de largent liquide et quil doit recourir au distributeur automatique de billets.Le client peine accepter que son statut se modifie chaque opration et que lentreprise luiimpose un canal de contact diffrent pour rsoudre les divers problmes. Il souhaite un servicecomplet au moment de chaque contact et dplore vivement de ne pas pouvoir disposer de ceque lon appelle le guichet unique . La pratique sobserve de la mme manire danslassurance, chez les oprateurs de tlphonie mobile, les vendeurs dappareilslectromnagers ou dordinateurs.

L se trouve une relle limite du multicanal. Celui-ci entend trononner le client selonla nature et lobjet du contact alors que le client, lui, bien au contraire, veut une porte dentreunique capable de rpondre toutes ses interrogations que ce soit une demandedinformations (coteuse pour lentreprise), une rclamation (utile mais trs onreuse pourlentreprise), une dcision dachat dun faible montant ou dun montant lev.

Dans le cadre du B to B, les entreprises ont parfaitement compris ce danger en crant

des responsables de comptes-cls qui coordonnent lensemble des contacts avec un seulclient. Mais a-t-on pens ce quil convient de faire pour un compte non cl ? De mme,les fabricants ont ajout des responsables denseignes dans leur organigramme pour

Tableau 1 : Lassociation des diffrents canaux de contact selon les objectifsmarketing

Objectifspoursuivis

Force devente

Mailing, e-mailing

Tlmarketing

SMSSite

InternetCentredappels

Serviceclients

ProspecterFidliserInformer

XXXX

XXXX

XX

XXXX

XX

XX

XX


10/16


maintenir un contact harmonieux avec les grands distributeurs en dpit de la multitude decanaux utiliss pour les contacter.

Une absence de vision globale

Les oprations de contact par un canal ou un autre sont encore trop frquemmentdcides sans une vision globale dans lentreprise. Un segment de population reoit une offrepar courrier car il rpond certains critres alors quau sein de cette population certains clients,parce quils rpondent en mme temps dautres critres, vont recevoir la mme offre ou uneoffre voisine par un contact tlphonique. De plus, le client, au regard dune vente, peut

apparatre comme multifacettes : il est chef de lentreprise dont la banque dtient le compte depar son mtier, mais il est particulier en raison de ses comptes personnels. Combiendentreprises sont mme de surpasser ces diffrences pour voir le client globalement ?

De fait, lusage du multicanal peut soprer de faon dsordonne. Ceci est dautantplus vrai lorsque les activits appartiennent, sur le plan organisationnel, des structuresdiffrentes.

Le centre dappel, par exemple, relve du dpartement CRM au sein de la divisionmarketing ; les quipes de vendeurs sont sous lautorit de la direction commerciale ; lesoprateurs, qui font des mailings appartiennent une cellule promotion rattache au chef deproduit ou au chef de groupe concern. La coordination, les changes dinformations, lesactions dintgration des plans commerciaux, le dcloisonnement des axes de travail sontautant de voies absolument indispensables pour assurer lefficacit de la stratgie multicanal.

3.2 Des clients insatisfaits par des canaux inadapts

A ce stade, on ne peut viter de sinterroger sur la pertinence du dveloppement descanaux de contact dont le cot est sans aucun doute trs diminu mais qui napportent au clientquune satisfaction rduite.

Des canaux inadapts aux besoins des clients

Centres dappels et sites Internet sont en perptuel dveloppement et samliorent de jour en jour mais engendrent encore beaucoup de difficults. Les enqutes clients sontsatures des exposs des dsagrments ressentis : hot-line jamais joignable, numros detlphone toujours occups ou ne rpondant pas, automates tlphoniques qui sont organisspour dissuader le client daller choisir le contact direct avec un conseiller, sites Internet dont lemaniement est incomprhensible, voire dont certaines pages sont impossibles ouvrir, fichiers

Pdf rompant la connexion au moment de louverture, impossibilit dimprimer les pages utiles,absence de renseignements prcis sur ce que lon souhaite. Pour une satisfaction relle sur laqualit, la prcision, la rapidit dun contact, combien dhistoires ngatives rapportes ! Le

CRM multicanal : la grande embrouille

Dans leur stratgie CRM, les entreprises ont rpondu pour la plupart une logiquede juxtaposition et non dintgration affirme Xavier Gazay, responsable du CRM France etBenelux chez Accenture. Et, en croire Olivier Bourassion, responsable du partenariat Siebelchez CSC Peat Marwick, le constat a tout autant dacuit aujourdhui. Selon lui, la tendance lagrgation se confirme :

Dans la phase de conduite de projet, les entreprises travaillent de moins en moinssur des schmas globalisants. Elles entrent dans la relation client par un canal, comme lescentres dappels ou encore Internet. Par la suite seulement et progressivement, elles intgrentdautres canaux.

Lexemple du Club Med, souvent cit, est loquent. Voici une entreprise, trssoucieuse de sa communication, qui a demble souhait largir les points de contact avec laclientle, ne lsinant pas sur les dpenses autour du mailing courrier, du centre dappels,dInternet (sans parler de la pub et des points de vente). Le hic, cest que, dans la

restructuration souhaite il y a quelques annes par le PDG, les passerelles nont jamais tsrieusement tablies entre la base de donnes gre par les agences et le sige, celleaccole au call center et celle attenante au Web. Ce qui donne parfois lieu, dans la teneur dela communication avec la clientle, des dtails pour le moins cocasses.

Source : Marketing Direct, fvrier 2002


11/16


point de vue donn ici ne doit pas masquer tout lintrt de ces canaux rcents. Il est dveloppuniquement pour en souligner les difficults.

Par ailleurs, il est important de prciser que plus le nombre de canaux est lev plus lacoordination est dlicate. La gestion en parallle des actions de marketing direct et desquipes de vente dans lautomobile, par exemple, a donn lieu de nombreuses rflexions ily a plusieurs annes. Aujourdhui, marier avec habilet le site qui donne de linformation et

permet de prendre des commandes, le catalogue gnral, les mailings spcifiques, le contactdirect grce aux vendeurs spcialistes, les supports techniques, les responsables de comptes,le e-mailing, les prises de rendez-vous grce un centre dappel et le bon accueil dans unshow room ou une agence relve dun vritable exploit. Cest ici que la nouveaut se trouve,dans la notion mme de canaux multiples. La Camif se vante ainsi de sa stratgie multicanal travers le slogan un article peut tre choisi sur le catalogue papier, essay en magasin etachet sur le web . On imagine comment la chane peut tre rompue si une des phases nestpas en parfaite harmonie avec les deux autres. Il reste dsormais tudier, ce quen pensentles clients ou les prospects, comment ils vivent les multiples approches dont ils font lobjet autravers de ces canaux multiples.

Des clients peu satisfaits

Les attentes des clients envers une entreprise, dans toutes les formes de contactpossibles, sont diffrentes entre les domaines des services (Air France, BNP Paribas, Deloitte

et Touche) dune part et les fabricants (Danone, Sony, Dell) dautre part. Toutefois, le clientattend une rponse rapide, prcise, chaleureuse lorsquil est linitiateur du contact. Lorsquelentreprise est lorigine du contact, le consommateur souhaite tre contact de manirecible, cest--dire dans des conditions qui ne limportunent pas. Sur ces deux plans, lemulticanal pourrait prsenter des limites.

Les canaux distance sont une source emblmatique de linsatisfaction des clients.

Internet et les centres dappel ou les automates tlphoniques sont mme derpondre utilement de nombreux types de contacts. Lorsque linformation souhaite ousollicite est factuelle, lorsquelle ne comporte ni ambigut ni adaptation ncessaire, niractivit, ni reformulation, elle peut aisment transiter par des canaux lectroniques.

En revanche, lorsquun client attend un contact adapt, lorsquil se trouve dans unesituation singulire, lorsquil pense avoir droit un traitement personnel, le canal distance,sans la prsence dun interlocuteur, ruine la qualit perue du service. Lloignement gnraldes entreprises de leurs clients pour des raisons multiples (longueur et complexit des circuitsde commercialisation, dlocalisation, regroupement des ressources dans des lieux prcis)rend la qualit du contact encore plus cruciale. Toute diminution de certains indicateurs de

Faible intgration des diffrents canaux

Durant le dernier trimestre 2001, Accenture a men une enqute auprs desresponsables marketing de grandes entreprise britanniques et amricaines. 175 entretienstlphoniques ont t mens dans divers secteurs dactivit (produits de grandeconsommation, distribution, construction et vente automobile, services, finance). Sil neconcerne pas prcisment les entreprises franaises, ce focus est intressant en ce quilrvle la relativement faible intgration des diffrents canaux et mdias des entreprises. Enloccurrence, rien ne laisse supposer que les choses soient plus avances dans lHexagone.

68 % des entreprises sondes ne sont pas en mesure dvaluer le retour surinvestissement de leurs actions de marketing. Ce, du fait dune trop faible intgration desdiffrents outils impliqus : vente, marketing relationnel, centres dappels. 65 % despersonnes interroges affirment avoir du mal connecter les diverses donnes, clientsrecueillies via les diffrents canaux (Web, mailings, call centers). Dautant que, comme lesignale Accenture, les moyens exploits pour contacter la clientle sont de plus en plusnombreux, accentuant toujours plus la fragmentation des actions et campagnes de marketingrelationnel. Or, si la dimension "crative" et production de cette multiplicit est assez bienmatrise, la vision unifie est beaucoup plus prcaire ct dimension analytique des donnesenregistres et ct exploitation intgre des informations. 67 % des entreprises jugentncessaire une meilleure intgration de ces canaux.

Source : Marketing Direct, fvrier 2001


12/16


satisfaction engendre chez le client, trs court ou plus long terme, un dsir de changer defournisseur pour retrouver une richesse relationnelle juge perdue.

Le client nadmet pas les traitements diffrencis

Le client est une personne unique, qui ne peut se rsoudre tre trait de faondiffrente selon les services quil attend. De plus, le client est lvidence, client de plusieursentreprises, dont il peut aisment comparer les offres, quelles soient dans un mme domainedactivit ou non. Le particulier compare les efforts de son banquier pour le solliciter oulinformer avec ceux entrepris par une autre banque lorsquil est multi bancaris ou avecceux de son concessionnaire automobile. La comparaison porte par exemple sur les facilitsdaccs au service client de SFR dune part avec lachat en ligne dun billet SNCF dautre part.Ou encore, lentreprise vrifie le service offert par son fournisseur de fournitures de bureauavec le dmarchage de son banquier pour une flotte de transport. Tout est compar, tout estvrifi. Le client repre les qualits, les dfauts, et les limites de la stratgie multicanal de leursfournisseurs, qui en attnuant leur cot de contact, prennent le risque de la dgradation de laqualit du service offert.

3.3 Les consquences dun multicanal dsordonn

La logique mme du multicanal est doffrir chaque client un service adapt, aumoindre cot, rpondant chacune de ses demandes. Le multicanal est n, comme nouslavons dit, dune force push - la technologie la permis - et dune force pull offrir auconsommateur les mille moyens dentrer en relation avec lentreprise tout moment. Le CRMnest pas simple mettre en uvre ; les choix sont dlicats ; la russite court terme nest pasncessairement au premier dtour du chemin mais la formule ne connat pas de dtracteurs.Mieux connatre le client pour le fidliser avec des contacts varis est admis par tous. Unmulticanal adapt chaque situation et qui parvient dominer son dsir de conserver tous lesclients pour, au contraire, ne retenir que les meilleurs et accepter de dtourner de lentrepriseles clients fidles mais trop peu rentables, sont des actions qui reprsentent le lot au quotidiendes spcialistes du marketing. Mais, comme on le dit aujourdhui, cest dans la mise en uvreque se trouve la russite. Le principe de multicanal nest contest par personne. En revanche,des actions de multicanal mal prpares, mal coordonnes sont au cur du problme. Cestce que nous allons dcrire autour de quelques ides force.

Une comptition entre les canaux

Il est tellement ais de franchir le pas entre la complmentarit souhaitable et lacomptition ruineuse. Le multicanal repose, par construction, sur le credo de lintrt de lacomplmentarit. Dans tous les domaines, et donc bien videmment dans celui du marketing,la volont affiche dans lentreprise de la plus parfaite harmonie est relle mais la ralit estparfois bien diffrente. Les structures sont telles que, trs souvent, ou plutt trop souvent, lesdpartements sont en lutte les uns contres les autres. Les vendeurs se heurtent aux oprationsde marketing direct, la publicit grands mdia dispute sont budget la promotion des ventes,le mailing cibl souhaite tirer lui une couverture qui, jusque-l, protgeait les envois enmasse. Dans une entreprise, toute opration est en comptition redoutable avec les autres. Lasimple navet pourrait faire croire quune profonde harmonie rgne mais ceci estgnralement erron. Le dsir de chaque titulaire de la responsabilit dune action de faire

prvaloir son efficacit tout prix le conduit mener ses batailles dans une sorte disolement.Combien de luttes ont t menes dans une vision de conqute et de fidlisation de clientle et cest trs normal mais sans la prise en compte raisonne des faits induits par un moyendactions sur les autres moyens ? Quel responsable de centre dappel a en tte que son activit

Les grandes marques rseau peinent matriser leur dispositifmulticanal

Chacun reconnat que cette multiplication des canaux a complexifi la relation queles banques entretiennent avec leurs clients. Nous avons tous eu tendance dvelopper cescanaux en les impliquant de manire successive et peut tre un peu trop cloisonn (BanquesPopulaires). Les banques ont conu Internet en termes darchitecture informatique,davantage comme un nouveau produit que comme un nouveau canal. Rsultat : les systmesfonctionnent mais des progrs considrables peuvent tre accomplis en matire decohrence.

Source : Les Echos, novembre 2002


13/16


est dabord destine confrer un support aux quipes de vente ? Quel chef de produit najamais lanc de mailing sans avoir repr au pralable, avec le gestionnaire du site Internet,les risques deffets imprvus sur les clients ? Quel Web Master na-t-il pas modifi une offre,cr une bannire, tabli un lien entre sites sans reprer avec prcision leffet sur limageauprs des clients ? Le monde marketing et commercial nest pas un monde idal. Tout aucontraire, et sans que les comptences des uns et des autres ne soient nullement mises encause, observons la ralit : les informations circulent mal, le dcloisonnement nest jamais ceque lon attend, les efforts de transversalit ne portent leurs fruits qu terme.

Une mise en oeuvre difficile

Les imperfections de la communication, dans le cadre du multicanal, engendrent desimmenses difficults puisque plusieurs canaux visent un seul objectif, une seule personne, leclient. Toute action dsordonne, toute concertation non parfaite, toute coordination nonassure vient rvler son inefficacit au cur de lentreprise. Celui-ci, dans un mme temps,apprend djouer les erreurs du multicanal car il en dcouvre instantanment les limites enmettant jour les pratiques de lentreprise. Segmentation, ciblage, positionnement, pourparvenir leur efficacit maximale sont des actions qui doivent travailler dans la plus parfaitesymbiose. Lorsque leur mise en uvre, en sens contraire, rvle des faiblesses, ellesimpriment dans lesprit du client, ce qui ne devrait jamais sy trouver : la mise jour de lastratgie commerciale. Dans cette voie, le multicanal par ses excs, ses imperfections court

les plus grands dangers. Il rvle ce qui devrait tre logiquement masqu. Il indique au clientquil nest quune ligne dun fichier et que ses dsirs sont soigneusement dcortiqus, analyssafin de dterminer des rponses adaptes et guides par les seules ncessits de lentreprise.Si nous prenons quelque hauteur de vue, on observe ici que les principes du multicanal sontsans dfaut mais que leur mise en application, parce quelles touchent les hommes et lesstructures, peut nous plonger dans la dure constatation de la ralit et, ici, le constat estsvre. Le mauvais, ou tout au moins le multicanal imparfait, plonge lentreprise dans les piresdifficults.

EN CONCLUSION, quelques recommandations

Le multicanal, en offrant chaque client un service adapt et rpondant chacune deses demandes, est devenu un fait incontournable et rentable aussi bien pour lentreprise quepour le client. Mais cest dans la mise en uvre que se trouve la russite ou lchec de lastratgie. Des actions multicanal mal prpares, mal coordonnes peuvent ainsi engendrerdes difficults dans le management de la relation client. Deux conseils peuvent alors tredonns pour amliorer la mise en uvre de cette stratgie.

Le premier est de bien comprendre, du ct de lentreprise, que plus le nombre decanaux utiliss saccrot, plus la complexit et donc plus les risques derreurs augmentent. Aun doublement du nombre de canaux correspond sans doute une multiplication par six de lacomplexit. Le multicanal ne peut tolrer dimperfections. Le recours un canal unique, ou deux canaux, permet de combler aisment les lacunes, de les contourner, de les attnuer. Lemulticanal, tout au contraire, avec les interactions quil cre, voit toute erreur beaucoup plusdifficilement gomme.

Le second conseil est celui de prendre, encore plus rgulirement quauparavant, lavisde la clientle sur la qualit des contacts entretenus. La perception simple dune insatisfaction

quun vendeur en face face pouvait recueillir, ou quun conseiller au tlphone dcodaitfacilement nest plus de mise avec la distance et le multicanal. Lordinateur, lautomate, Internetsont mal quips pour comprendre une tonalit, un agacement de la part du client. Une visitesur un site, trop vite quitt par un client parce que lergonomie ntait pas pertinente, nest pasncessairement mesure comme une insatisfaction. Il convient donc, pour les entreprises, demettre au point des baromtres sur cet aspect de la satisfaction du contact en prenant encompte plus particulirement les effets du multicanal. La russite future est ce prix. Le jeu envaut la chandelle.

Rfrences

[7] Besson M. et Gurviez P. (2000), La vente dans un contexte relationnel : lexemple duluxe, Dcisions Marketing, 20, 47-55.

[8] Ivens B. et Mayrhofer U. (2003), les facteurs de russite du marketing relationnel,Dcisions Marketing, 31, 39-47.

[9] Michel G. et Vergne J.F. (2001), Le magazine de marque : un outil de communicationpour la distribution, Dcisions Marketing.


14/16


[10] Oxford Associates (1999), Multi-Chanel customer Coverage, White Paper.

[11] Sillard B. (2003), La communication multicanal, in De Floch G., Les Mdias, Editionsebg, 403-441.

[12] Tzokas N., Donaldson B. et Sade A.B. (2000), Limpratif du service client danslindustrie, Recherche et Applications en Marketing, 15, 1, 21-38.


15/16

2004-01

Les papiers de recherche du GREGOR sont accessiblessur INTERNET ladresse suivante :

http://gregoriae.univ-paris1.fr/Site de lIAE de Paris : http://www.iae-paris.com

LE MULTICANALLa stratgie de contact avec les clients au moyen

de canaux multiples : une ncessite mais desdangers rels

Jean-Pierre HELFER et Graldine MICHEL

Professeur lIAE de Paris - Maitre de Confrences lIAE de Paris


16/16


Documents

Stratégie Multi Canal - 2004