BANQUE D'ÉPREUVES EGC 2016

Page 1 sur 4

EPREUVE DE SYNTHESE

Session du 27 février 2016

Durée 120 minutes

PREMIER DOCUMENT

La France entre dans l’ère des « ultra-connectés »

Lesechos.fr –Nicolas Rauline- le 19/02/2015

Les Français sont de plus en plus nombreux à se connecter à une multitude d’écrans. La France a peut-être basculé, en 2014, dans le règne des « ultra-connectés ». Selon Mediametrie, qui a rendu publique ce jeudi son étude annuelle sur les pratiques des Français sur Internet, le pays a franchi un nouveau pas en matière de consommation en ligne. L’étude met en avant l’apparition de comportements hyper connectés : 82,6% des foyers français sont désormais connectés à Internet, soit trois points de plus que l’an dernier (81,3 % sont équipés d’un ordinateur, 55,6 % des individus possèdent un smartphone et 36,2 % des foyers ont une tablette). Mais la tendance est surtout à une consommation multi-écrans : 22 % des Français se connectent chaque mois à partir de trois écrans (le PC, le smartphone et la tablette), soit une progression de quatre points en un an, et 12 % se connectent même via quatre écrans, en ajoutant la télévision connectée (+ 3 points). De quoi changer la donne pour les éditeurs et les annonceurs, qui doivent désormais composer avec une multiplicité de formats. La vidéo explose C’est ainsi que la consultation du « second écran » est devenue une pratique courante, ciblée par les publicitaires. Ce sont 17,8 % des Français possédant un téléviseur et au moins un autre appareil connecté (smartphone, PC, tablette) qui consomment en même temps la télévision et le Net, pour une durée moyenne de 6 minutes et 49 secondes par jour. Une pratique tirée notamment par les commentaires postés sur les réseaux sociaux lors des programmes : 101 millions de tweets en rapport avec un programme télévisé ont été postés en 2014 en France, soit une progression de 11 % en un an. Un événement comme l'élection de Miss France a ainsi généré 1,3 million de tweets. Les événements sportifs et les programmes musicaux, comme « The Voice » ou récemment les « Victoires de la Musique », sont les plus concernés. Avec le développement des objets connectés, cette tendance à l’ultra-connexion ne devrait pas retomber. Toujours selon Mediametrie, si aujourd’hui seuls 5% des Français en possèdent un (que ce soit une montre connectée, des lunettes ou un bracelet), 61 % sont familiers avec le concept d’objet connecté et 51 % envisagent d’en acheter un. Parmi les autres tendances mises en évidence par Mediametrie, figure aussi l’explosion de la vidéo sur Internet. Plus de 10 millions de personnes regardent des vidéos en ligne tous les jours en France, soit 13 % de plus en un an. Et, en moyenne, chacune de ces personnes passe 29 minutes par jour à regarder ces vidéos (sur une durée totale moyenne de 1 heure et 44 minutes par jour sur Internet). Les jeunes désertent, eux, l’écran de télévision : chez les 15-24 ans, ils sont 700.000 (+61 % en deux ans) à regarder la télévision, plus de deux heures par jour en moyenne, sur leur PC, leur téléphone ou leur tablette.

DEUXIEME DOCUMENT

Darty, Sephora: "Le showrooming? Même pas peur!" lsa-conso.fr- FRÉDÉRIC BIANCHI - PUBLIÉ le 17/02/2014

Alors que le showrooming (pratique qui consiste à se renseigner en magasin pour acheter en ligne) effraie nombre de commerçants, Darty et Sephora démontrent que c’est loin d’être une fatalité.

Amazon change les prix 2,5 millions de fois par jour pour assurer des prix bas Faites un test, tapez "showrooming" dans Google. Les premiers articles de presse qui sortent font froid dans le dos: "Les showrooming, nouveau fléau des commerçants", "Le showrooming va-t-il tuer les magasins physiques?"... Le showrooming par-ci, le showrooming par-là... Ce phénomène suscite une phobie comme rarement vu dans le commerce. Et en théorique, il est vrai, que la pratique a de quoi inquiéter. Alors que le taux d’équipement en smartphones va dépasser en France les 50% d’ici quelques semaines, il est aisé d’imaginer que tous les consommateurs s’en serviront à l’avenir pour comparer les prix sur le point de vente et commander en ligne le cas échéant. Voilà pour la théorie. Mais que disent les faits ? D’après les données fournies par GfK, on observe bien une croissance des ventes sur internet et un recul des magasins en dur. Est-ce à dire que le showrooming en est la cause ? Rien n’est moins sûr. En effet, les enseignes les plus touchées sont les indépendants (les Gitem et autres Connexion...) qui ont vu leur chiffre d’affaires reculer de 14% en 2013. Or, ces enseignes principalement implantées dans les zones rurales ont une clientèle moins technophile donc a priori moins encline à pratiquer le showrooming. A contrario, celles qui s’en sortent le mieux sont les multispécialistes (Fnac, Darty, Boulanger) dont la clientèle plus jeune et urbaine serait la mieux armée pour "showroomer". La phobie du "showrooming" serait-elle une"phobophobie"? A-t-on peur d’avoir peur d’un réel impact de cette pratique? Deux exemples qui semblent démontrer que oui: Le premier est fourni par Darty. Présent à Monaco à l’occasion du salon Distree, Régis Schultz s’est montré plutôt optimiste. Avec un argument imparable: "Le showrooming ne nous fait pas peur. Nous savons que 90% de nos clients vont se renseigner sur internet. Mais est-ce pour autant qu’ils achètent ? Non. Nous avons des taux de transformation en magasin bien plus important que les sites internet. Finalement, on se demande si le showrooming n’est pas en sens inverse: les gens vont se renseigner sur internet pour au final acheter en magasin." Pour s’en convaincre, il suffit de jeter un coup d’oeil à ces données extraites du baromètre Google Kantar Media sur les performances des sites marchands.

BANQUE D'ÉPREUVES EGC 2016

Page 2 sur 4

Prenons les deux secteurs couverts par Darty (le high-tech et l’électroménager). Les taux de transformation en achat sont respectivement de 3,5% et 2,1%. On est bien loin des standards d’un magasin Darty qui flirte avec les 30%... "Avec un taux de transformation de 25 % [lorsqu'une visite se transforme en achat], le magasin conserve un atout face à un site Internet, où ce taux n'est que de 2,5%". Et les très bons résultats de Darty sur l’année écoulée ont tendance à donner du poids aux arguments de son président. Le secret d’un tel redressement ? Une stratégie agressive sur les prix (des "robots" ajustent en permanence les prix sur les plus bas du marché), une montée en puissance du multicanal (casiers de click and collect), des vendeurs mieux formés à répondre aux besoins du clients (et pas à leur proposer des produits à plus forte marge pour l’enseigne...), la mise en avant d’une offre différente en magasin (comme les téléviseurs ultra haute définition dont Darty est devenu le plus gros vendeur au monde !). Ainsi paré, Darty n’a plus peur du showrooming. Et il n’est pas le seul.

L’enseigne Sephora va même plus loin... en encourageant

ses clients à le pratiquer! "Nous voulons que nos clients utilisent d’avantage leur smartphone en magasin, a expliqué Johnna Marcus, le directeur du marketing digital de Sephora lors du Retail Big Show de la NRF en début d’année. Les clients ont de toute façon tout le temps leur téléphone à la main, autant l’utiliser pour améliorer l’expérience en magasin." Avec un argument simple : si vous offrez au client l’expérience de shopping qu’il attend, il n’aura aucune raison d’aller acheter ailleurs. Et pour cela, Sephora a défini trois axes stratégiques : - Dans le magasin : Wifi gratuit et en accès libre pour tout le monde, produits qui peuvent être scannés avec le smartphone, paiement sans contact via mobile sans faire la queue aux caisses... - Le programme de fidélité : Le nouveau Beauty Insider (outre les classiques cartes de fidélité White, Black et Gold qui donnent accès à différents services) permet aux clients de cumuler des points échangeables contre des cadeaux et non en bons de réduction. - L’appli mobile : téléchargée 2 millions de fois, elle permet notamment au client d’avoir accès à son historique d’achat tant online qu’en magasin. Idéal pour retrouver rapidement la référence exacte de sa crème favorite. Résultat : une croissance de 150% des ventes sur mobile…Alors, toujours peur du showrooming ?

TROISIEME DOCUMENT

GfK scrute les shoppers et le mobile CBNEWS- Le 23/02/2015 - Carole Soussan

Shoppers et mobile : la compétition online fait rage jusque dans les magasins. Selon la dernière étude de GfK, quatre shoppers sur dix dans le monde utilisent leur téléphone mobile pour comparer les prix en magasin. Même proportion pour le bouche à oreille : quatre sur dix contactent leurs amis ou leur famille pour demander conseil. Désormais aussi, plus d’un tiers prennent en photo les produits qu’ils sont susceptibles acheter. Jusqu’ici, les shoppers online avaient l’habitude d’utiliser les comparateurs de prix juste avant de réaliser un achat : au-delà, ce sont maintenant les shoppers « bricks and mortar » qui répliquent ce comportement en magasin. Globalement, les hommes utilisent plus régulièrement leur téléphone mobile en magasin pour comparer les prix, à respectivement 42% et 37% pour les femmes. Le groupe d’âge le plus actif regroupe les shoppers de 20 à 29 ans, avec près de la moitié (49%) déclarant le faire de manière régulière, suivi par les 15-19 ans et les 30- 39 ans, chacun à 35%. Par pays Côté France, si les shoppers ne sont pas les plus actifs sur leur mobile quand ils sont en magasin, ils privilégient le contact avec un ami ou la famille (32%), la prise de photos des produits qui les intéressent (26%) et la comparaison des prix (24%). Si l’on regarde au niveau des pays, les shoppers de Corée du Sud, Chine et Turquie sont les plus enclins à comparer les prix en magasin de puis leur mobile, avec respectivement 59, 54 et 53 % qui disent le faire régulièrement. Les shoppers en Ukraine, Afrique du Sud et Inde sont les plus frileux concernant cette activité avec seulement 11, 15 et 17% respectivement. Contacter un ami ou un membre de sa famille pour demander conseil est aussi important pour les hommes que pour les femmes Globalement, les hommes et les femmes sont pratiquement autant enclins à utiliser leur mobile en magasin pour contacter un proche afin d’obtenir un conseil. En conclusion, Juliette Villeminot, responsable de l’expertise Shopper chez GfK, estime qu’avec un nombre significatif de shoppers connectés quand ils sont dans un magasin, les points de vente se doivent d’évoluer. Surveiller de manière active et en temps réel le prix des concurrents online et réagir rapidement sont maintenant des facteurs clés de succès aussi bien pour les distributeurs physiques que online. C’est particulièrement vrai pour les distributeurs situés en Asie ou en Amérique du Sud, régions où les consommateurs sont les plus actifs sur leur téléphone mobile quand ils sont dans un magasin.

BANQUE D'ÉPREUVES EGC 2016

Page 3 sur 4

QUATRIEME DOCUMENT

L’Observatoire du Consommateur Connecté 2015 Communiqué de presse – Médiamétrie/FEVAD – 21 septembre 2015

La mode et le voyage en tête des ventes sur internet Alors que le nombre de cyberacheteurs ne cesse de croître en France, avec aujourd’hui plus de 35 millions d’adeptes de l’achat en ligne (+2% versus 2014), certaines catégories de produits et services sont particulièrement prisées sur le net. En premier lieu, les internautes plébiscitent les sites d’habillement/mode (femmes et hommes) qui représentent le premier univers d’achat sur le web : 44% d’entre eux ont acheté un produit de cette catégorie sur internet au cours des 6 derniers mois. Dans le domaine des services, les internautes sont séduits par les sites de voyage/tourisme (hors billets de train), deuxième catégorie d’achat online avec 38% de cyberacheteurs. Cette catégorie se démarque tout particulièrement par une proportion élevée d’acheteurs exclusifs online : 73% des acheteurs de voyage/tourisme au cours des 6 derniers mois ont effectué ces achats uniquement par internet. Après la mode et les voyages, les internautes privilégient les produits culturels, la beauté et les produits techniques qui se classent dans le top cinq des achats sur internet. Au cours des 6 derniers mois, plus d’un internaute sur quatre a acheté des produits de ces 3 catégories. Si l’achat final se fait encore très majoritairement sur ordinateur fixe, la part des écrans mobiles dans l’achat online a tendance à être plus importante pour les achats de moindre montant, qui nécessitent moins de recherches et sont effectués de manière plus impulsive : les trois catégories aux paniers moyens les plus faibles – « Habillement », « Beauté » et « Produits culturels » - sont celles pour lesquelles le poids des écrans mobiles est le plus important. La tablette se différencie du smartphone par un usage plus proche de l’ordinateur avec 71% des cyberacheteurs sur tablette qui opèrent depuis leur domicile. Elle est également adaptée à des achats plus complexes comme le voyage. La complémentarité Internet/Magasin de plus en plus présente à toutes les étapes du parcours d’achat Les deux canaux d’achat online/offline se complètent, l’un devenant le canal prescripteur de l’autre et réciproquement. Au cours des 6 derniers mois, deux tiers des acheteurs en magasin (68%) se sont renseignés sur Internet avant l’achat. A l’inverse, 41% des cyberacheteurs se sont préalablement rendus dans une enseigne physique avant d’acheter en ligne, principalement dans un magasin de même enseigne (35%). La motivation pour un achat online est souvent économique : 56% des internautes estiment que les prix sont plus avantageux sur internet. D’autre part, la simultanéité de l’usage des canaux online et offline se développe : plus de la moitié des mobinautes (53%) surfent sur internet depuis leur smartphone dans le magasin. Au-delà de la préparation et de l’acte d’achat, la complémentarité des canaux s’exprime encore notamment lors du retrait de la commande en magasin pratiqué par 26% des cyberacheteurs. Le trafic généré par la livraison en magasin est source de ventes supplémentaires : 35% des retraits dans l’enseigne physique de produits techniques achetés online entraînent un nouvel achat. Usage comparable, le drive, qui permet au consommateur de charger ses courses dans le coffre de sa voiture après avoir passé sa commande sur internet, est aujourd'hui plus courant

que la livraison des courses à domicile. Il est adopté par 66% des acheteurs sur les sites de la grande distribution. Dernière illustration de la complémentarité des canaux : 28% des cyberacheteurs achètent sur internet des bons d’achat à utiliser en magasin. Une occasion de plus pour les enseignes, de créer du contact avec leurs clients. Les nouvelles formes d’e-commerce favorisent les échanges entre consommateurs Si les internautes se renseignent auprès des marques et enseignes dans leur parcours d’achat, ils se tournent de plus en plus vers les autres consommateurs comme source de renseignement : un cyberacheteur sur 5 (22%) demande des informations à ses proches, plus de la moitié des internautes consultent les commentaires publiés avant d’effectuer un achat en ligne et 45% expriment leur avis. A l’instar de ces liens plus étroits entre consommateurs, les pratiques mettant en relation les particuliers pour l’achat et vente de produits et services se développent également : 70% des internautes ont déjà effectué un achat ou une vente en C2C (« consumer to consumer »). Ces nouvelles formes de e-commerce ont le vent en poupe, à l’image du covoiturage sur internet (15% des internautes sont utilisateurs et 19% envisagent d’y avoir recours), ou encore les sites d’échange de logements entre particuliers (6% des internautes et 15% qui envisagent de les utiliser). Les consommateurs étant de plus en plus en relation entre eux sur internet et attentifs aux avis exprimés pour choisir un site d’achat, la recommandation et satisfaction clients deviennent un enjeu primordial pour les acteurs du e-commerce. Les internautes s’avèrent satisfaits des sites de e-commerce avec 9 sites sur 10 parmi les 76 mesurés qui obtiennent des scores NPS(*) positifs, c’est à dire avec plus de promoteurs que de détracteurs.

BANQUE D'ÉPREUVES EGC 2016

Page 4 sur 4

CINQUIEME DOCUMENT

France : La croissance du e-commerce s'est accélérée en 2015 investir.lesechos.fr -28/01/16-Pascale Denis

Les ventes du e-commerce en France ont nettement accéléré le pas en 2015, dopées par les transactions sur mobile et les places de marché, ainsi que par une solide progression des achats de Noël nourrie par d'importantes opérations promotionnelles. Alors que certains anticipaient d'importants reports d'achats sur internet après les attentats de novembre à Paris, l'impact a été relativement limité, hormis en Ile-de-France où les acheteurs se sont moins déplacés dans les magasins, estime la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad). Au total l'an dernier, le chiffre d'affaires du commerce en ligne a atteint 64,9 milliards d'euros, signant une progression de 14,3% après une hausse de 11% en 2014, selon les chiffres publiés jeudi par la fédération professionnelle. Pour 2016, le marché pourrait progresser d'environ 10% et franchir la barre des 70 milliards d'euros. Les performances de 2015 s'expliquent par l'arrivée de nouveaux acheteurs - évaluée par l'institut Médiamétrie à 2,3 millions de plus en un an - et par l'augmentation de la fréquence d'achat - en moyenne 23 transactions par an -, qui ont permis de compenser un panier moyen en recul de 6% à 78 euros. En moyenne, les acheteurs sur internet ont dépensé 1.780 euros sur l'année, contre 1.640 euros en 2014, et pendant la cruciale période de Noël (novembre et décembre) le e-commerce a progressé de 12%, un chiffre proche des 13% enregistrés en 2014. Les ventes en ligne restent portées par une offre très dynamique, qui a vu l'an dernier la création de quelque 25.000 nouveaux sites marchands (+16%), un niveau record. L'essor des places de marché et des transactions sur mobile a également joué. Les ventes des sites hébergés sur des places de marché représentaient environ 9% du marché à la fin 2015, tandis que les achats réalisés à partir de tablettes ou de smartphones ont grimpé de 39%. En ne tenant compte que des 40 principaux sites français, un agrégat qui permet à la Fevad de mesurer l'évolution de leurs ventes à périmètre constant, la hausse a atteint 10%. A la fin 2015, le e-commerce représentait 7% des ventes de l'ensemble du commerce de détail en France, alimentaire comme non alimentaire, et conservait sa troisième place en Europe

derrière le Royaume-Uni et l'Allemagne.