Synthèse d’expérience professionnelle

Comment développer une identité de marque dans le

secteur très concurrentiel de l’enseignement supérieur ?

Marine DrouartMaster 2 Marque et Management de l’Innovation

Promotion2014-2015

Tuteur : Thierry Fargère

Directrice de mémoire :Cécile Bourbon-BroussoulouxDirectrice de la communication et des partenariatsEPF École d’ingénieur-e-s

Résumé

Comment développer une identité de marque dans le secteur très concurrentiel

de l’enseignement supérieur ? Il s’agit ici d’une question déterminante pour les

directeurs d’écoles et leurs responsables de communication. En effet, les institutions

d’enseignement supérieur sont désormais elles aussi engagées dans un combat des

marques. Certes capitale, l’excellence académique ne suffit plus. Pour se différencier,

elles doivent développer leur attractivité, leur modernité et leur image dans son

ensemble. Le challenge à relever est considérable, car les ressources sont souvent

faibles et les cibles multiples. En outre, la mondialisation pose de nouveaux problèmes,

car elle nécessite de détenir une vision globale pour briller non plus seulement au niveau

national, mais aussi au niveau international. De nos jours, l’excellence d’une école

repose à la fois sur sa performance, mais aussi sur sa capacité à délivrer de la valeur

ajoutée aux professeurs, aux étudiants de tous programmes, ainsi qu’aux entreprises

partenaires. Ces différents critères vont avoir un impact sur les « produits » éducatifs

en eux-mêmes, mais aussi sur la qualité du recrutement. L’EPF est actuellement n° 1

des écoles d’ingénieurs après-bac selon le palmarès 2015 de L’Étudiant et n° 2 pour

son ouverture internationale. Une position confortable qu’il faut entretenir, notamment

en accentuant leur avance en terme de communication, mais aussi en développant de

nouvelles méthodes pédagogiques innovantes qui placeront l’école comme institution

précurseure et renforceront la marque. C’est tout l’enjeu de cette synthèse d’expérience

professionnelle.

Abstract

How to develop a brand identity in the very competitive sector of higher education?

It is a decisive question for school principals and their communications managers.

In fact, higher education institutions are now also engaged in a struggle between

brands. While essential, academic excellence is no longer enough. To differentiate

themselves, they need to be more attractive, innovative and develop their whole image.

Because financial resources are often low and the targets are multiple, the challenge

is tremendous. In addition, globalization is bringing new problems, since it requires

having a complete picture to excel not just at a national but also at an international

level. Today, school excellence is based both on its performance and on its capacity

to deliver added value to teachers, students from any field and partner companies.

These different criteria will have a major impact on educational ‘products’, but also on

the quality of recruitment. According to the 2015 L’Étudiant ranking, EPF is currently

number 1 on all of the post-baccalaureate engineering schools and number 2 for its

international openness. It places EPF in a good position that needs to be maintained,

particularly by emphasizing its lead in communications, but also by developing new

innovative pedagogical methods that will make the school precursor and will reinforce

the brand. That is my challenge in this professional experience paper.

Sommaire

INTRODUCTION 5

PARTIE 1 : AUTOBILAN DE FORMATION 7

I. Apports de la formation 7

II. Évolution professionnelle 9

PARTIE 2 : RECHERCHE PROFESSIONNELLE 13

I. Définition du projet d’application 13

II. Méthode et résultats de la recherche 14

III. Préconisations 22

A. La communication de demain 22

B. Des pédagogies innovantes 24

1. Big Data, Internet of Things (IoT) et Smart Education 25

2. Les MOOC : la formation professionnelle à l’ère du digital 28

3. Développer l’entrepreneuriat étudiant 28

CONCLUSION 30

Bibliographie 32

Annexes

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INTRODUCTION

Cette synthèse témoigne de mon expérience professionnelle en tant que chargée de

communication à l’EPF, une école qui forme des ingénieurs généralistes en cinq ans,

habilitée par la CTI (Commission des Titres d’Ingénieur).

Créée en 1925, l’EPF – ancienne École Polytechnique Féminine – compte 9 200

alumni travaillant dans tous les secteurs de l’industrie et des services, dont près de

7 000 sont des femmes. Fondation reconnue d’utilité publique depuis 1991, l’école

est devenue mixte en 1994. Son objectif aujourd’hui est de former des ingénieurs

généralistes innovants, responsables et de dimension internationale, capables de

s’adapter aux transformations économiques et technologiques des organisations

comme à la stratégie de leur future entreprise.

Néanmoins, force est de constater que la concurrence dans l’enseignement supérieur

s’intensifie. Bien entendu, la qualité de l’enseignement et de la recherche ainsi que

l’excellence académique demeurent la raison d’être des universités et des grandes

écoles, et donc de l’EPF, mais cela ne suffit plus. Aujourd’hui, les établissements qui

veulent émerger doivent élaborer une stratégie et ajuster leur communication pour

coller aux attentes du marché et rester compétitifs.

Or, il est impossible de communiquer efficacement sans s’en donner les moyens et

sans se fixer des priorités et des objectifs clairs. C’est donc un double défi qui attend

les universités et les grandes écoles : il leur faut investir, mais aussi inventer un autre

modèle.

L’enseignement supérieur est désormais entré dans l’ère de la communication globale,

à la fois parce que son rayonnement est mondial, parce qu’elle mobilise l’ensemble

des parties prenantes (service communication et direction, étudiants, professeurs,

anciens, entreprises partenaires, etc.), mais aussi, et surtout parce qu’elle utilise

de multiples registres : stratégie de marque, communication corporate et informelle,

buzz… Autant de registres que je maitrisais grâce à ma formation antérieure, mais

auxquels j’ai appris à intégrer la notion d’innovation cette année.

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L’objectif pour moi, dans le cadre de cette synthèse d’expérience professionnelle, est

donc de démontrer que la notion de « marque » s’applique aussi à l’enseignement

supérieur et qu’elle est essentielle pour réussir à s’imposer dans un secteur de plus

en plus concurrentiel où beaucoup d’autres acteurs, privés ou publics, ont fait leur

apparition ces dernières années.

Comme nous allons le voir, l’EPF a sans nul doute une stratégie déjà bien ficelée

en matière de communication. Néanmoins, grâce à ma formation en Marque et

Management de l’Innovation, je vais tenter d’apporter mon expertise pour asseoir

encore davantage la notoriété de l’école et qu’elle maintienne ainsi son rôle de

précurseure. Il ne s’agira pas de proposer des solutions miracles, mais avant tout de

dresser un état des lieux des pratiques utilisées à l’EPF, et d’explorer des pistes de

réflexion pour donner à l’école une longueur d’avance, que ce soit du point de vue de

la communication ou celui de la pédagogie.

Dans un premier temps, je ferai le bilan de mon expérience, à la fois du point de vue des

compétences que m’a apporté ma formation en Marque et Management de l’Innovation,

mais également au niveau de mon évolution professionnelle en entreprise. Je définirai

ensuite mon projet d’application, en le plaçant dans son contexte. Une présentation de

la stratégie de marque menée par l’EPF sera faite, en vue de présenter les différents

constats que j’ai pu établir au sein de mon entreprise en complément des différentes

recherches effectuées en parallèle. Enfin, des préconisations résolument tournées

vers l’avenir seront données, à titre de conseil et pour ouvrir la réflexion.

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PARTIE 1 : AUTOBILAN DE FORMATION

I. Apports de la formation

Le dynamisme, la polyvalence et la gestion du stress sont des qualités qu’il est de

rigueur de réunir lorsque l’on se destine au monde de la communication. C’est donc

un domaine éminemment subtil, qui demande à la fois créativité et perfectionnisme…

Autant de compétences que j’ai eu la chance de développer grâce à ma formation en

Marque et Management de l’Innovation.

Le fait que cette cinquième année de spécialisation soit dispensée en alternance a été

décisif dans mon choix de m’inscrire dans ce cursus, puisqu’il est un fait que personne

ne peut nier : rien ne vaut l’expérience acquise sur le terrain.

Force est de constater néanmoins qu’il faut alors faire face à un rythme de travail

beaucoup plus soutenu, pour ne pas dire intensif, et que cela exige un lourd

investissement personnel : outre les cours à assimiler et des devoirs à rendre, il faut

assurer son poste en entreprise et naturellement réussir son intégration. Cela impose

une organisation sans faille, car rares sont les moments où l’on peut avoir l’esprit

apaisé. En effet, quand il ne s’agit pas d’un dossier urgent à traiter pour l’entreprise, il

y en a un à monter pour l’école au profit d’un annonceur. Cependant, cette surcharge

de travail laisse rapidement la place à la satisfaction que l’on éprouve lorsque l’on

pense à la plus-value apportée par la formation. Je suis, pour ma part, convaincue qu’il

est très profitable pour un étudiant qui a suivi un parcours académique de terminer

sa dernière année par l’apprentissage. Future diplômée, je suis déjà en mesure de

justifier d’une solide expérience professionnelle, avec de vraies responsabilités tenues

sur le long terme.

Formée pour accroitre l’innovation technologique et la créativité au cœur de la

communication d’entreprise et de marque, j’ai aujourd’hui le sentiment de détenir de

réels atouts qui me seront incontestablement utiles dans ma vie professionnelle à

venir et que je n’aurais probablement jamais eu l’occasion de développer ailleurs.

Grâce aux enseignements suivis, mes acquis en matière de conception de stratégies

innovantes dans les domaines du marketing et de la communication ont été renforcés,

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mais j’ai également appris à accompagner et à gérer une marque en anticipant les

changements de son marché et de ses consommateurs. Une compétence que je

souhaitais acquérir, d’autant que mes précédents stages m’avaient amenée à prendre

conscience de l’importance d’être résolument tourné vers l’avenir. J’avais donc à cœur

de développer mes connaissances en innovation marketing et celles sur les enjeux

socio-économiques de demain.

Les quatre séminaires qui ont ponctué cette année scolaire ont contribué à rendre

la formation plus enrichissante encore. Ils m’ont permis de mettre en application les

connaissances que j’avais intégrées récemment en portant un regard expert sur des

secteurs clés allant de la santé au sport, en passant par l’élaboration d’une offre

Premium ou encore la culture dans les politiques régionales en Rhône-Alpes.

Par exemple, il nous a été demandé de communiquer sur le lancement d’un nouveau

dispositif médical s’appuyant sur la technologie LED. Le principal enjeu pour nous a

été de parvenir à tirer parti des différentes stratégies que nous avons étudiées tout au

long de l’année tout en respectant les contraintes de cet environnement extrêmement

régulé. C’est la raison pour laquelle nous avons décidé de freiner l’empressement de

l’annonceur à communiquer et lui avons plutôt proposé de construire en amont une

identité de marque forte capable d’endosser et de porter son innovation, le tout dans

le but de rendre ensuite les prises de parole plus légitimes dans le secteur médical.

La recommandation stratégique a suivi avec une proposition concrète comprenant

architecture, plateforme et personnalité de marque, naming ainsi que charte graphique

et pistes de réflexion pour la communication du produit.

Lorsque j’étais étudiante en Master 1 de relations presse, relations publiques et

communication événementielle, j’ai aussi eu à travailler sur un certain nombre de

cas concrets, mais jamais encore je n’avais osé « remettre en question » le brief de

l’annonceur pour l’amener à s’interroger sur d’autres problématiques que celle pour

laquelle il était venu nous consulter.

C’est cet exemple concret qui pour moi a été le plus révélateur cette année, car il a

démontré que nous avions gagné en maturité et que nous étions désormais capables

d’agir en véritables professionnelles de la communication, sûres de leur expertise et

prêtes à se remettre elles-mêmes en question.

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Mais ce n’est pas tout : l’aspect pluridisciplinaire du cursus Marque et Management de

l’Innovation m’a permis de bénéficier d’une ouverture sur le monde de l’entrepreneuriat.

La formation, en m’exposant à des témoignages de créations d’entreprises réussies,

m’a amenée à penser que le succès est finalement accessible si l’on s’en donne les

moyens et si l’on est capable d’adopter des stratégies en adéquation avec les attentes

du marché. Le contact avec les entrepreneurs a en ce sens été essentiel, que ce

soit au travers de récits ou d’études de cas. Pendant un an, j’ai été immergée dans

cet esprit d’entreprise et le fait que tous les cours soient intégralement dispensés ou

presque sous forme d’études de cas m’a donné des envies de leadership.

En effet, au fur et à mesure que les mois s’écoulaient, j’ai commencé à ressentir moi

aussi l’envie d’innover et pourquoi pas, à terme, de créer ma propre entreprise. Plusieurs

projets me trottent dans la tête, mais le rythme effréné de cette année d’études ne m’a

pas laissé le temps de les creuser plus en profondeur et je souhaite, dans un premier

temps, continuer à faire mes armes et acquérir de l’expérience.

Pour conclure sur les apports du programme MMI, je pense être en mesure d’affirmer

aujourd’hui que la qualité des enseignements suivis, qui repose donc essentiellement

sur la création de valeurs et l’optimisation par le biais de la communication innovante,

m’ont permis de concrétiser mon projet professionnel dans un environnement propice

à mes attentes. J’ai la sensation d’être idéalement parée pour me lancer sur le marché

du travail, même si la communication est un secteur en perpétuelle évolution dans

lequel il faut savoir sans cesse se tenir à jour et explorer de nouvelles voies.

II. Évolution professionnelle

D’un point de vue professionnel, cette expérience m’a permis de saisir les principales

missions assignées à un chargé de communication globale, les perspectives de

carrière qui lui sont offertes, ainsi que les différences fondamentales entre le travail en

agence et celui chez l’annonceur.

En relation permanente avec la Direction de la communication et des partenariats, j’ai

ainsi pu apprendre, petit à petit, à cerner ses attentes, ses besoins et ses préférences.

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Cette relation privilégiée m’a permis d’adapter mon comportement aux situations

rencontrées et de mieux gérer le temps qui m’était imparti pour la réalisation de chaque

mission.

Par ailleurs, cette alternance m’a confrontée aux réalités d’un monde professionnel

exigeant, en rupture totale avec le monde sécurisant des études. Il est nettement plus

difficile de mettre en pratique des stratégies de communication en situation concrète,

lorsque l’on sait, en particulier, que des enjeux réels sont inhérents à nos choix et à

nos actions.

Cependant, cette expérience est formatrice, car je suis constamment amenée à

dépasser mes limites (le rythme école/entreprise étant très chronophage) et à aller

au bout de mes idées, ce qui rend l’ensemble des missions assignées d’autant plus

intéressantes sur le plan professionnel. Les appréhensions de départ liées aux

spécificités d’un secteur que je ne connaissais pas se sont rapidement estompées

pour laisser la place à une curiosité toujours croissante.

La multiplicité des tâches et des responsabilités exercées m’a fait gagner

progressivement en assurance et en professionnalisme, d’autant qu’elles étaient

particulièrement intéressantes et révélatrices des différents aspects du métier auquel

je me destine.

Ma mission était de participer au développement d’une vision de marque et

d’accompagner sa mutation sur le pôle de Montpellier, à la fois d’un point de vue

stratégique et opérationnel.

J’avais la responsabilité de gérer les actions de communication-promotion, interne

et externe, le suivi de la vie associative et le suivi des admissions, en prévision

notamment de l’ouverture de nouvelles formations, telle que « Passerelle Sigma »

(pour les étudiants de L1 Santé – PACES) et la formation d’ingénieur par apprentissage,

spécialité Systèmes Informatiques et Industriels, accessible aux étudiants diplômés

d’un Bac+2.

Durant cette année, j’ai donc dû apprendre à travailler de concert avec le service

communication basé à Sceaux et les équipes montpelliéraines pour accompagner la

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croissance du campus de Montpellier, développer la notoriété de l’EPF dans la région

et les relations entreprises, atteindre les objectifs de recrutement d’élèves tout en

répondant aux attentes de ces derniers d’avoir un référent communication sur place.

La principale difficulté a été de gérer la distance avec la direction dont je dépendais.

Il n’a pas toujours été facile de concilier les attentes de ma tutrice avec celles de mes

collègues sur place et il m’a fallu un temps d’adaptation pour comprendre comment

fonctionnait l’école et à qui je devais m’adresser suivant les différentes thématiques.

J’ai dû parvenir à m’immerger dans l’histoire de l’école, m’approprier ses valeurs et

ses codes pour être pleinement efficace dans la réalisation de mes tâches, et ce, dans

un laps de temps très court. En effet, deux semaines après ma prise de fonctions,

j’ai eu pour mission d’assurer la promotion de l’établissement au Salon Studyrama

Grandes Écoles de Paris. Je devais être capable de présenter très précisément les

formations dispensées par l’EPF, ainsi que les six filières et les douze orientations du

cycle Master, sans oublier les différentes opportunités offertes aux étudiants (semestre

à l’étranger, stages, projet de fin d’études, etc.) et les spécificités liées au recrutement

d’élèves. Le point le plus délicat auquel j’ai dû faire face a été lorsqu’il a fallu adopter

un discours corporate pour répondre aux questions des visiteurs (les prospects, les

parents d’étudiants, la communauté académique et le grand public en général).

Il m’a fallu également un temps d’adaptation, malgré le peu de temps dont je disposais,

pour assimiler l’ensemble des aspects de la politique de communication de l’EPF. En

effet, les tâches qui incombent à une direction de la communication sont de plus en

plus nombreuses et variées. C’est à elle qu’il appartient de créer et de mettre en

œuvre les outils qui vont lui permettre de mener une stratégie globale cohérente. Elle

intervient donc comme conseil auprès de la direction générale sur tout ce qui concerne

la prise de parole, l’image, la marque de l’institution, en interne et en externe.

Plus concrètement, cela signifie, notamment : veiller au respect de l’identité visuelle, au

contenu, à la mise à jour et à l’animation du site web et des réseaux sociaux, élaborer

brochures, plaquettes et documents divers, organiser des événements ou y participer

(colloques, conférences, forums, journées portes ouvertes, compétitions étudiantes,

etc.), piloter les relations avec la presse, organiser les campagnes de publicité (presse,

affichage), piloter et diffuser les newsletters, assurer une veille sur Internet, mobiliser

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les réseaux internes (anciens, professeurs, associations étudiantes…), veiller à la

cohérence des messages émis par les différentes composantes de l’école. L’EPF

maîtrise parfaitement la gestion de tous ces aspects et il a fallu que je m’adapte vite

en saisissant bien toutes les nuances afférentes à leur stratégie.

Aujourd’hui encore, après neuf mois passés au sein de l’école, je continue d’acquérir

des compétences terrain et de développer le côté opérationnel et pas seulement

théorique que le métier de communicant demande de maîtriser : s’intégrer rapidement

dans une équipe, prendre des initiatives, travailler en autonomie ou encore apprendre

à gérer plusieurs dossiers à la fois. Cette année passée au sein de l’EPF enrichit mon

parcours et complète ainsi mon curriculum vitae qui aura la particularité d’être à la fois

éclectique et peu banal.

Comme il est précisé en introduction, cette alternance m’a permis de prendre

conscience de l’importance d’avoir une identité de marque forte, notamment dans

des secteurs très ouverts à la concurrence, comme l’enseignement supérieur. Les

enjeux du branding sont dorénavant au cœur des stratégies de développement des

établissements. Cela m’a amenée à me poser de nombreuses questions telles que :

À quel moment universités et écoles peuvent-elles se prévaloir d’un capital marque ?

Comment se différencier et gagner en visibilité, tant sur son territoire, en France, qu’à

travers le monde ? Comment fédérer étudiants, personnel, enseignants et chercheurs

autour de son institution ?

En somme, et c’est là l’intitulé de ma problématique, comment développer une identité

de marque dans le secteur très concurrentiel de l’enseignement supérieur ?

L’EPF est déjà bien rodée à la construction d’image de marque. Ces quelques mois

passés au sein de la Direction de la communication et des partenariats ont d’ailleurs

été très inspirants pour comprendre les tenants et les aboutissants de ce sujet d’étude.

Néanmoins, au travers de cette synthèse d’expérience professionnelle, je vais tenter

d’apporter des repères et des pistes de réflexion afin d’enrichir encore la stratégie de

l’école. J’explorerai ainsi des moyens innovants et différenciateurs, à la fois en matière

de communication et d’enseignement, qui pourront éventuellement, à terme, faire la

différence sur le marché de l’éducation.

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PARTIE 2 : RECHERCHE PROFESSIONNELLE

I. Définition du projet d’application

Pour resituer mon projet d’application dans son contexte, j’appuierai ma problématique

sur une citation de Pierre Tapie, ancien président de la Conférence des grandes écoles :

« Le paysage de l’enseignement supérieur se transforme à grande vitesse, sous

l’effet de la mondialisation et de la croissance soutenue de la demande de formation

dans le monde. […] Ceci amène d’immenses opportunités, mais en même temps une

compétition devenue mondiale entre les institutions, qui cherchent à se distinguer par

des signes de qualité. »

De nos jours, il est en effet absolument indispensable pour les institutions de

communiquer, et il en va de même dans l’enseignement supérieur. Il semble que la

plupart des établissements aient pris conscience qu’il leur fallait mieux faire connaître

leurs spécificités et leurs points forts, que ce soit pour attirer des étudiants, recruter

des professeurs, collaborer avec des entreprises, collecter des fonds, mobiliser leurs

anciens diplômés ou encore attirer l’attention du grand public…

À cela, une raison simple : l’enseignement supérieur est entré dans l’ère de la

concurrence. Et celle-ci s’exerce à tous les niveaux aussi bien au plan local qu’au plan

national ou international. Partout, pour faire la différence, il est nécessaire d’être visible

et d’être perçu de façon positive. L’excellence académique seule ne suffit plus, si l’on

ne la fait pas connaître par le biais d’une communication efficace et professionnelle.

Il s’agit d’un exercice difficile, car chacun sait que la communication est un domaine

en perpétuelle mutation : la révolution du tout numérique, la crise de la presse (qui a

été l’objet de mon mémoire de Master 1), ainsi que l’apparition de nouveaux outils ont

notamment changé la donne. Mais l’enseignement supérieur doit faire face à d’autres

problématiques qui lui sont spécifiques.

Dans un premier temps, la multiplicité des publics et leur situation géographique :

étudiants, professeurs, cadres, chefs d’entreprise, grand public sont disséminés parfois

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dans le monde entier, et pourtant, on souhaite les atteindre tous d’une façon ou d’une

autre. Ceci, associé au développement de nouveaux médias qui viennent enrichir

l’offre de supports « traditionnels » déjà existants, tels que les journaux étudiants, les

blogs, le nombre incalculable de réseaux sociaux aujourd’hui en place, et la liste est

loin d’être exhaustive…

Participative, interactive, multicanal, omniprésente : telle est la communication

d’aujourd’hui dans le supérieur. Comment, dès lors, ne pas s’y perdre lorsque l’on sait

que les principales populations concernées sont à la fois exigeantes, hyper connectées

et mobiles, qu’elles utilisent le buzz, l’e-réputation, le bouche-à-oreille et sont férues

de tout ce qui peut leur en mettre plein les yeux ?

Dans un second temps : un milieu académique qui demeure parfois dubitatif face

aux enjeux de la communication. Ce n’est heureusement pas le cas au sein de

l’établissement dans lequel je travaille. Au contraire, ce dernier a des retours très

positifs sur ses campagnes et a été l’une des écoles d’ingénieurs pionnières en matière

de communication. Néanmoins, bien que l’EPF ait depuis longtemps développé une

communication très professionnelle et bénéficie de ce fait d’un avantage substantiel

en termes d’image, de notoriété et de cohérence, d’autres ont pris conscience de

leur retard et tentent à présent d’imposer leur marque dans la « compétition ». C’est

pourquoi il est essentiel pour l’EPF de poursuivre ses efforts pour continuer à s’imposer

comme challenger n° 1 vis-à-vis de ses concurrents.

Concurrence oblige, les grandes écoles doivent en permanence se soumettre à des

évaluations et remettre en question leurs pratiques afin éventuellement de les réajuster

aux besoins du marché. C’est ce que je vais tenter de faire maintenant, en considérant

les actions menées par l’EPF, ainsi que les repères et insights que j’ai pu déceler à

travers mes recherches.

II. Méthode et résultats de la recherche

Pour commencer, ce qu’il faut savoir, c’est que la marque s’appuie sur des produits et

sur des services concrets qui doivent bénéficier de la meilleure perception possible.

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Cela vaut pour tous les types d’institution. Il est entendu aujourd’hui qu’une université

ou une grande école peut tout à fait être pilotée dans une logique de branding, au même

titre que Coca-Cola, Apple ou encore L’Oréal. La notoriété des enseignants, la qualité

des élèves, la satisfaction des recruteurs, la réussite des alumni… La marque doit

pouvoir satisfaire les ambitions de chacun. Tout cela implique de mener une politique

active de communication, aussi bien en interne qu’en externe, et cela commence

par se construire une identité reposant davantage sur des critères qualitatifs que

quantitatifs, et qui va traduire ce que la marque veut représenter durablement auprès

de ses différents publics. Elle intègre à la fois des éléments de la personnalité de la

marque, des signes de communication et des signes physiques qui la caractériseront

d’une manière unique.

On recense bien souvent sept attributs à une marque. Ici, dans le cadre de

l’enseignement supérieur, ce serait : le service (l’offre de programmes), le nom, le logo,

les personnages, le packaging, le prix et le point de vente. Étudions ces différentes

caractéristiques chez l’EPF :

— Le service : ce sera sa véritable formation généraliste, qui contribue à une forte

différentiation, développe une capacité d’adaptation professionnelle et managériale

reconnue et donne accès aux multiples opportunités d’un monde en mutation rapide.

La marque se décline avec tous les nouveaux produits qui vont enrichir sa gamme :

le cycle licence, le cycle master, la prépa STI2D, les filières en quatrième année,

l’apprentissage à partir de la troisième année, les doubles diplômes, les formations

binationales, le Msc Innovation, Création et Entrepreneuriat et la passerelle PACES

Sigma constituent la gamme que peut offrir l’EPF.

— Le nom, élément capital : EPF est l’acronyme d’École Polytechnique Féminine. Si

aujourd’hui, l’EPF ne décline plus son sigle, il n’en demeure pas moins que son nom

véhicule son histoire et ses valeurs. En effet, créé en 1925 par Marie-Louise Paris –

une ingénieure à l’esprit pionnier –, l’école a longtemps été l’une des rares à former des

femmes aux métiers d’ingénieurs et la seule à en avoir diplômé autant : plus de 7 000.

Aujourd’hui, l’établissement continue d’agir pour la promotion du métier d’ingénieur

à travers des actions spécifiques auprès des lycéennes et étudiantes, ainsi que des

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partenariats (notamment avec l’association « Elles bougent »). En outre, depuis 2012,

l’EPF a ouvert, en partenariat avec une école du Burkina Faso, une classe préparatoire

d’excellence destinée à offrir à de jeunes filles méritantes du continent africain un

accès aux formations d’ingénierie. Cet esprit d’ouverture fait partie de l’ADN de la

fondation, également engagée dans une démarche de développement durable et de

responsabilité sociétale : l’EPF a en effet été la première école d’ingénieurs à adhérer

au Global Compact des Nations unies.

— Le logo, signe de reconnaissance : à l’EPF, il est très symbolique. La lettre

« Phi » du grec ancien associe à la fois les humanités et les sciences, en représentant

l’équilibre mathématique (nombre d’or), artistique et philosophique. Elle symbolise

ainsi la dimension généraliste et équilibrée des ingénieurs EPF. Le « Phi » est aussi

à la racine de mots et de concepts qui traversent la mission éducative de l’école

(philosophie, philanthropie, etc.).

Il évoque enfin la vocation historique de la fondation : contribuer à la promotion des

femmes ingénieures. D’ailleurs, l’EPF est la première école à décliner « ingénieur-e »

dans son logo et à suivre ainsi les recommandations du Haut Conseil à l’Égalité entre

les femmes et les hommes. L’objectif est de respecter les critères d’une communication

dépourvue de stéréotypes de sexe, en veillant à rendre visibles les femmes dans la

langue et dans les images en proposant une diversité de représentations, en particulier

pour des métiers en manque de talents féminins. À travers ce logo, l’EPF valorise son

histoire, ses valeurs et sa dimension généraliste.

— Les personnages, pour humaniser la marque ou la concrétiser : ce sont ici les

étudiants qui sont mis en avant pour les programmes de formation, et les enseignants

quand il s’agit d’évoquer la recherche, comme en témoignent la plaquette de l’EPF et

les différents articles publiés sur le site web ou diffusés dans la newsletter. Les valoriser

permet en outre de renforcer le sentiment d’appartenance à une communauté.

— Le packaging, vecteur identitaire : difficile de justifier le conditionnement dans un

domaine aussi intangible que la formation. Néanmoins, il ne faut pas négliger le choix

des formes et des couleurs, et si l’on devait associer le packaging à des éléments

propres à l’enseignement supérieur, il s’agirait alors des plaquettes, des vidéos de

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présentation de l’école, du site Internet et des différents outils de communication

utilisés. La déclinaison de produits dérivés joue également un rôle important : T-shirts,

sacs, stylos, pin’s et autres – siglés du logo et du nom de l’école – renforcent l’identité

de la marque et soudent les personnes qui les porte. De plus en plus d’établissements

ont une boutique dédiée proposant à la vente toute sorte de goodies, et l’EPF ne

déroge pas à la règle.

— Le prix : les tarifs pratiqués sont l’inconvénient majeur des écoles privées, car ils

représentent un budget non négligeable pour les familles des étudiants. À l’EPF, le

prix le plus élevé concerne les formations généralistes et binationales, dont les frais

de scolarité s’élèvent à 7 270 euros, quelle que soit l’année d’étude. Néanmoins, de

nombreuses solutions de financement existent, et l’école a elle-même mis en place

des soutiens pour les élèves ingénieurs en difficulté, à travers des prêts d’honneur, des

aides accordées par la fondation EPF, des bourses Marie-Louise Paris (en hommage

à la fondatrice de l’école) ou encore via un partenariat avec le Concours Avenir,

concours commun à 6 écoles d’ingénieurs. En outre, l’EPF place la qualité au cœur

de sa mission. Les prix pratiqués ne concernent pas seulement un programme ou un

niveau académique, ils comprennent également l’ensemble des services et spécificités

proposés par l’école, tels que le réseau d’entreprises partenaires par exemple (800 en

France, 154 réparties dans 46 pays à l’international). Un vrai tremplin pour l’embauche

et un investissement pour l’avenir !

— Le point de vente : très important, car c’est par l’expérience vécue et l’interaction

avec son environnement que le « consommateur » appréhende les messages de la

marque. Il se retrouve au cœur d’une immense mise en scène – exactement comme

au théâtre – avec des décors, des personnages, un scénario qui lui raconte l’histoire

de la marque. Dans le cadre du supérieur, c’est le lieu d’enseignement qui joue ce

rôle. Il est capital pour asseoir la légitimité d’un établissement. Il doit y avoir cohérence

entre la promesse véhiculée par l’école et les bâtiments, entre les messages et la

réalité de la formation. Les locaux doivent donc être vus comme un élément essentiel

participant à la matérialisation de la marque.

Par exemple, le campus de Montpellier dans lequel j’évolue dispose d’une organisation

spacieuse et conviviale d’une superficie de 3 500 m² : salles de cours, salles

18

informatiques, laboratoires de travaux pratiques, bancs d’essai, amphithéâtre, foyer

étudiant sont mis à disposition de tous. En plein cœur de la ville, à dix minutes de la

gare SNCF et de la place de la Comédie, l’EPF évolue dans un cadre de vie idéal :

Montpellier se classe en effet numéro 2 des villes où il fait bon étudier (Palmarès

L’Étudiant 2014) grâce à sa bonne ambiance, une attractivité internationale (en

2012, dans sa rubrique Voyages, le New York Times a placé Montpellier parmi les

45 sites mondiaux à visiter absolument) et un environnement dynamique, en plein

développement.

Tous ces éléments analysés constituent l’essence même de la marque EPF. Autre outil

pouvant nous aider à identifier la marque : le prisme de Kapferer. Ce dernier vise à

codifier cette identité à travers six facettes :

— Le physique (éléments tangibles des avantages de l’offre de formations) ;

— La personnalité (attributs qui confèrent à la marque son caractère) ;

— La culture (système de valeurs relié à l’école) ;

— La relation (la façon de communiquer et de se comporter envers les publics) ;

— Le reflet (la façon dont sont perçus les « consommateurs » par les autres) ;

— La mentalisation (la façon dont se perçoivent les « consommateurs » de la marque).

19

Maintenant, voyons ce que cela donne avec l’EPF.

En résumé, à travers l’exemple de l’EPF, il est facilement identifiable que le marché de

l’enseignement supérieur est devenu un marché de marques, les étudiants souhaitant

la plupart du temps investir dans une institution puissante et reconnue.

Mais une fois son identité bien définie, comment l’école s’y prend-elle pour communiquer

sur ses valeurs ? Comment fait-elle pour parvenir à toucher les étudiants potentiels, à

développer la communication corporate, les relations presse et les relations publiques,

à renforcer la visibilité nationale et internationale ? En effet, il est indispensable

ensuite d’assurer la cohérence entre le positionnement identitaire, la stratégie et la

communication, au risque de véhiculer une image trompeuse qui pourrait se retourner

contre la marque.

Prenons pour exemple la Sorbonne. Son nom est connu dans le monde entier. Fondée

en 1257, sous le roi Saint-Louis, l’université parisienne est l’exemple même d’une

Physique• Un enseignement généraliste et polytechnique• Une vie étudiante et associative dynamique• Des programmes pour chaque parcours• Un réseau d’entreprises partenaires• Une dimension internationale

Personnalité• La dominante de rouge• La lettre « Phi »• La déclinaison d’ingénieur-e

dans le logo• Multicampus

Relation• AEPF Alumni• Réseaux sociaux• Mise à jour régulière du site web• Newsletter Phil’en ligne• Applications smartphone• Événementiel, relations presse,

publicité• Participation à des colloques,

conférences, forums, Salons, JPO

• Accueil des candidats lors des différentes phases de recrutement…

Culture• Pédagogie• Ouverture, humanisme• Engagement et

responsabilité• Épanouissement• Diversité• Innovation• International

Reflet• Généralistes• Polytechniques• Innovants• Tournés vers l’international• Managers• Responsables et engagés

Mentalisation• Membres d’une communauté• Bénéficiaires d’un réseau• Soutenus et accompagnés• Polyvalents• Flexibles

20

marque ancienne et forte dans l’enseignement supérieur. Elle serait d’ailleurs estimée

à plus d’un milliard d’euros. Et pourtant… l’éminente institution est désormais partagée

entre trois universités au moins (Paris 1, Paris 3 et Paris 4), avec des spécialités

différentes. Elles possèdent même deux logos. Le résultat n’est autre qu’une image

totalement désordonnée, notamment à l’international.

L’EPF a mis en œuvre une multitude de moyens pour contribuer à l’essor de sa marque

sans tomber dans les erreurs stratégiques comme celles commises par la Sorbonne.

Tout d’abord, elle bénéficie d’un réseau des anciens constitué de diplômés de toutes

promotions, de 1927 à nos jours. Ce sont en effet les meilleurs ambassadeurs d’une

école. Le réseau vise à développer des liens tant amicaux que professionnels, à

promouvoir l’excellence de la formation EPF dans le monde du travail et à soutenir

les anciens dans leur recherche d’emploi, ainsi que leur gestion de carrière. Il vise

également à faciliter les échanges et à gérer des activités sociales. Chaque année

est publié un annuaire des anciens et l’association propose régulièrement des offres

d’emplois. Elle dispose en outre de son propre site Internet : www.aepf.fr

À un tout autre niveau, l’EPF a recours à des produits dérivés qu’elle distribue

notamment lors des Salons et forums étudiants et qui lui servent également à

distinguer les étudiants-ambassadeurs chargés de faire la promotion de l’école lors

de ces événements. Une boutique a même été créée, sous l’égide d’une association

estudiantine. Les produits dérivés contribuent à renforcer le sentiment d’appartenance

à une communauté et créent des retombées indirectes lorsque les étudiants arborent

logo et sigle à l’extérieur de l’établissement.

Dès que l’occasion s’y prête, l’EPF cherche à créer l’événement. C’est le cas chaque

année lors de la cérémonie de parrainage et la remise des diplômes. En outre, l’école

a pour habitude de participer à des colloques, conférences, forums, journées portes

ouvertes, compétitions étudiantes, etc. L’objectif est d’attirer l’attention, si possible à

intervalles réguliers, de renforcer l’esprit de groupe et de faire du « buzz », dans le but

notamment d’obtenir des images et du contenu qui serviront à alimenter les pages du

site Internet, les réseaux sociaux et la newsletter.

21

Pour exemple, à l’occasion des 90 ans de l’EPF, l’école a mis en place une série

d’événements qui viendront ponctuer toute l’année 2015 jusqu’à la soirée anniversaire

qui aura lieu le 11 décembre, et qui ont pour but de valoriser son histoire et son

développement depuis 1925. Lors de ces événements, des opérations de relations

publiques sont organisées. Il s’agit d’inviter des personnes avec lesquelles l’EPF est

en relation (chefs d’entreprise, prospects, personnalités du monde des affaires ou de

la culture, journalistes, sponsors, etc.) afin de renforcer l’image de l’école, tisser des

liens et amorcer parfois de nouvelles collaborations.

Afin d’entretenir ses partenariats privilégiés avec les entreprises, l’EPF tente de les

impliquer le plus souvent possible, notamment dans la définition des programmes de

formation et de recherche (Conseil de filières, Conseil de Perfectionnement, Conseil

Scientifique). C’est la raison pour laquelle chaque promotion est parrainée par une

entreprise. C’est également la raison pour laquelle EADS, EDF, GrDF, IBM, Areva,

Dassault Aviation et bien d’autres encore sont membres du Conseil d’administration

de la fondation.

De nombreuses conférences métiers sont organisées pour faire intervenir les

professionnels, et chaque année, un grand forum « entreprises/ingénieurs généralistes »

est organisé afin de réunir entreprises partenaires et étudiants avec pour objectif

de favoriser le recrutement de stagiaires ou de diplômés. Tous les domaines de

l’ingénierie sont représentés : l’aéronautique, les télécoms, l’informatique, le bâtiment,

l’environnement, l’énergie, la santé, etc.

En parallèle, l’EPF a très souvent recours aux relations presse, notamment à travers des

médias spécialisés tels que L’Étudiant, Studyrama ou, dans un autre registre, L’Usine

Nouvelle. Cela lui permet par exemple d’apparaître dans les différents classements

conçus par les magazines1.

Dans ce même sens, chaque année est mis sur pied un plan média qui lui permet

d’asseoir une présence régulière étalée sur plusieurs mois dans les supports

d’informations, établis en fonction des cibles que l’école souhaite toucher : journaux

étudiants, presse lue par des cadres et dirigeants, rubriques formation, chaines TV

éducatives, etc. Lorsqu’il s’agit de publicité, le graphisme est délégué à une agence

de design prestataire.1 Cf. annexe, page 2, Palmarès 2015 des Écoles d’ingénieur-e-s

22

Plus simplement, la communication à l’EPF se niche aussi là où on l’attend le moins :

dans le fonctionnement au quotidien, dans la qualité des services, dans l’accueil des

prospects (notamment lors des journées portes ouvertes, des différentes phases

d’admission ou pendant les journées de préparation au Concours Avenir), dans l’allure

des locaux ou encore dans le comportement de chacun de ses acteurs. Autant de

détails, a priori peu significatifs, mais qui pourtant veillent à façonner et à renforcer

l’image de marque de l’établissement.

Tous les éléments que je viens de citer sont très importants et ne peuvent être mis

de côté. Ils constituent la base de toute bonne stratégie de communication pour

asseoir la notoriété d’une marque. La force de l’EPF réside dans le fait qu’elle est

l’une des toutes premières écoles d’ingénieurs à avoir compris l’importance du « faire

savoir » dans l’univers de l’enseignement. Mais de nombreuses institutions prennent

conscience peu à peu du risque de marginalisation qu’elles encourent si elles laissent

se creuser les écarts, et ressentent alors la nécessité d’avoir un service communication

performant dans un marché de plus en plus concurrentiel. La communication risque

donc de devenir plus pointue, plus sophistiquée, et plusieurs changements sont à

prévoir, à la fois en terme de communication, mais aussi en matière de pédagogie, si

l’on veut continuer à se différencier de ses concurrents. Car pour communiquer, les

écoles et les techniques d’enseignement elles-mêmes devront être à la pointe. Nous

allons tenter de faire un tour d’horizon de ce que pourrait être le marché de l’éducation

de demain.

III. Préconisations

A. La communication de demain

Les services communication, en raison de l’évolution permanente des nouvelles

technologies, vont disposer d’un panel toujours plus large d’outils et de supports :

écrans interactifs, montres numériques, mapping vidéo, etc. vont se démultiplier et les

messages devront toucher des publics toujours plus divers.

L’un des enjeux principaux sera de trouver les discours et les outils les mieux adaptés

23

à chaque public. La recherche de différenciation sera une nécessité. Par exemple,

pourquoi ne pas imaginer faire de l’affichage publicitaire sur des écrans numériques,

avec des messages adaptés en fonction des moments, des situations et des lieux

d’implantation, à l’image de ce qu’a pu faire l’agence de communication Ogilvy pour

Netflix avec ses GIFS contextualisés ?

De même, il est tout à fait envisageable d’imaginer de nouveaux types d’actions

de communication, tels que la création d’une communauté en ligne, des messages

publicitaires sous forme de SMS ou via de nouveaux canaux comme Snapchat, l’usage

des mécanismes de gamification, etc.

Le but est d’insuffler une nouvelle dynamique, en adéquation avec la révolution

numérique qui, plus que jamais, livre aux hommes des outils neufs, rapides et multiples

pour s’informer à tout moment et à tout propos.

On pourrait tout simplement aussi repenser la façon d’effectuer des relations presse

en incitant les professeurs à livrer leurs analyses sur les sujets les plus divers. Cela

permettrait à l’EPF de mettre en avant l’excellence de ses enseignements et de sa

recherche. À long terme, cela pourrait donner envie à des cadres ou à des dirigeants

de suivre un séminaire au sein de l’école, de contribuer à son financement ou encore

d’y envoyer leurs enfants.

Il s’agit là des conclusions d’une étude menée par l’agence Noir sur Blanc, une agence

de communication 360° spécialisée dans le secteur de l’éducation, qui a distingué cinq

types d’intervention pour les enseignants. Je cite :

— apporter un éclairage sur un sujet d’actualité « brûlante » et complexe : ils peuvent

intervenir en réponse aux sollicitations des journalistes, ou au contraire proposer leur

contribution, à titre personnel, à la presse ; certains d’entre eux peuvent également

tenir des blogs ou des forums ;

— présenter la synthèse d’une recherche susceptible d’intéresser un public large.

Ce type d’intervention existe déjà à l’EPF, mais mériterait d’être développé avec le

concours du service communication (communiqué de presse, par exemple) ;

— exprimer la position de l’école sur un sujet soit technique, soit de société. C’est ainsi

que de nombreuses institutions, partout dans le monde, ont entrepris de décrypter la

crise économique en mettant à contribution leurs enseignants-chercheurs, notamment

en finance ;

24

— offrir une « master class » devant un public trié sur le volet, et sur un thème choisi

pour captiver l’auditoire ;

— dans le même sens, organiser une conférence ou un colloque avec la participation

du corps professoral.

Pour atteindre son objectif de notoriété dans les médias, l’EPF peut de fait publier ou

faire connaître la liste de ses experts « autorisés » à s’exprimer « publiquement ». Cette

liste peut figurer sur le site web ou bien être fournie, avec les sujets correspondants et

si possible les contacts, directement aux journalistes.

Cette pratique existe déjà et mérite, à mon sens, d’être explorée.

Pour information, l’Edhec est l’une des premières institutions à s’être lancée dans le

débat public en prenant position, en 2006, contre la privation des autoroutes effectuée

quelques mois plus tôt par le gouvernement français. Depuis, l’école exprime

régulièrement ses opinions et se constitue ainsi une belle visibilité dans les médias.

Adopter cette stratégie pourrait ainsi permettre à l’EPF d’atteindre plus facilement la

cible entreprise au plan local, puisque les interventions ne se feraient pas qu’au plan

national. Nul doute que les retombées seraient particulièrement positives en terme

de reconnaissance si elle frappait en plein cœur des sujets en lien direct avec les

préoccupations régionales, telles les énergies renouvelables, par exemple, sujet

particulièrement porteur en Languedoc-Roussillon.

En partant de cette idée, on pourrait aussi envisager la création d’un magazine propre

à l’EPF, dans lequel l’école ferait intervenir ses étudiants et ses professeurs.

Le choix éditorial et culturel se porterait sur la région dans laquelle serait implanté

le campus (Languedoc-Roussillon, Champagne-Ardenne ou région parisienne) et

montrerait l’attachement de l’école à sa culture, son entrepreneuriat et ses spécificités…

L’idée serait de choisir des problématiques régionales et de tenter d’y répondre par des

solutions proposées et mises en place par l’école et ses étudiants eux-mêmes. Cette

stratégie éditoriale serait accompagnée d’actions ponctuelles comme l’organisation de

petits-déjeuners entreprises et l’intervention d’étudiants dans des collèges et lycées

de la région… La volonté finale étant de devenir incontournable sur le territoire.

25

B. Des pédagogies innovantes

1. Big Data, Internet of Things (IoT) et Smart Education

• Big Data et Cloud, supports de la transformation des business models et de

l’organisation de nos sociétés :

On estime le nombre d’objets connectés entre 30 et 70 milliards à l’horizon 2020.

Les opportunités que laisse présager l’Internet des Objets (Internet of Things, IoT en

anglais) sont infi nies et se développent de plus en plus. D’une utilisation personnelle et

privée pour les particuliers à travers l’usage des smartphones ou tablettes par exemple,

l’IoT se décline aujourd’hui dans les secteurs de l’énergie avec les Smart Grids2, de

la ville avec la Smart City, de l’habitat avec le Smart Building et le Smart Home et de

l’industrie avec l’Industrie 4.0 et l’Internet des Machines3.

L’IoT est donc en train de révolutionner notre société en profondeur et dans tous ses

aspects. Alors, pourquoi ne pas accompagner le mouvement et promouvoir l’intégration

de l’IoT au sein du système éducatif français, et en particulier celui de l’enseignement

supérieur et de la recherche ?

2 Smart Grid : gestion intelligente des réseaux électriques3 Source : www.vivantecorp.com/index.php/en/products/internet-of-things.html

26

• Big Data et IoT au service de la Smart Education

Les formations de l’enseignement supérieur français sont reconnues dans le monde

entier. À l’université ou en école d’ingénieurs, les jeunes talents français sont recherchés

et convoités par les entreprises à l’international, particulièrement dans le domaine du

Big Data et des Systèmes d’Information. Comment proposer des formations adaptées

aux jeunes ingénieurs français, des formations en adéquation avec la révolution

sociétale menée actuellement par le Big Data et l’IoT ? Comment former nos jeunes

ingénieurs au monde numérique de demain ? La réponse se trouve dans la Smart

Education.

Le concept de la Smart Education peut répondre à beaucoup de problématiques

éducatives, comme le manque d’interactivité et de dynamisme dans la relation élève/

professeur et les lacunes d’enseignement qui peut en résulter. Concrètement, le Big

Data et l’IoT peuvent être intégrés pour généraliser l’utilisation du numérique par les

élèves et le professeur avant, pendant et après le cours. Comment cela se traduit-il ?

27

— L’interactivité de la classe

Les élèves ingénieurs en génie industriel pourraient, par exemple, avoir à réaliser en

temps réel des schémas industriels sur leur tablette. Les résultats de leur modélisation

apparaîtraient sur l’écran de l’enseignant qui pourrait, à loisir, les diffuser devant la

classe sur écran interactif. Une manière pour lui de partager les dessins de chacun à

l’ensemble de la classe, et d’apporter ses corrections et ses remarques en direct. À

la fin du cours, le professeur aurait l’opportunité d’afficher une synthèse des notions

essentielles et des erreurs à ne pas commettre, compte tenu de ce qui a été vu

précédemment. Le cours serait évolutif en fonction de l’avancement des étudiants.

D’ailleurs, ces derniers pourraient aussi avoir à réaliser ces dessins chez eux, à partir

de leur tablette, et à envoyer les résultats sur la plateforme de travail collaboratif propre

à l’école, sur le Cloud. En guise d’examens, les élèves pourraient avoir à répondre à

un QCM sur leur tablette. Les résultats seraient affichés en temps réel sur l’écran de

la classe (Smart Board).

Enfin, grâce au Big Data et au Cloud, l’équipe pédagogique et administrative pourrait

extraire et exploiter les informations et statistiques pertinentes relatives aux réalisations

et résultats d’un étudiant sur les années précédentes et/ou en cours.

S’afficheraient en temps réel les différentes réalisations (schémas 2D, schémas 3D,

données extraites des travaux pratiques) et les différents projets (emails, cahier des

charges, outils de gestion, livrables), ainsi que l’évolution des notes aux examens.

— Une multitude de champs d’application

La Smart Education se déclinerait également au niveau de la gestion de l’établissement.

L’orientation et l’information des élèves via la gestion du parc des écrans de l’école,

la modernisation de l’espace d’accueil avec des murs d’écrans, le contrôle des accès

aux imprimantes et la virtualisation des données administratives sont également

des secteurs d’intégration possibles. Toutes ces techniques, bien qu’encore peu

répandues, existent et sont d’ores et déjà exploitées dans certaines entreprises. Les

adopter montrerait que l’EPF est résolument tournée vers l’avenir.

Enfin, le suivi à distance de l’élève via notamment le contrôle et l’accès aux données

et le développement et la mise en place d’outils collaboratifs représentent autant de

possibilités rendues possibles grâce à la propagation du Big Data et de l’IoT dans le

monde de l’enseignement supérieur et de la recherche.

28

2. Les MOOC : la formation professionnelle à l’ère du digital

Nul besoin d’expliquer ce qu’est le MOOC tant la pratique s’est démocratisée

aujourd’hui. De nombreuses entreprises ont déjà lancé leurs premières initiatives en

s’appuyant sur des MOOC académiques portés par des grandes écoles ou universités

internationales. Cette tendance a explosé en 2014 et n’est pas près de s’essouffler, au

vu de la demande croissante des entreprises qui s’efforcent de maintenir leurs salariés

à niveau. Pourquoi l’EPF ne succomberait-elle pas elle aussi à ce phénomène ? L’école

pourrait tout à fait adapter des formations en ligne aux besoins de ses entreprises

partenaires qui auraient embauché des stagiaires ou de jeunes diplômés, via des

contenus d’experts salariés. Cela ferait partie de la politique d’accompagnement des

étudiants, qui pourraient bénéficier d’un soutien académique pendant leur projet de

fin d’études et même après avoir quitté l’école. Cela renforcerait également la relation

privilégiée que l’EPF souhaite entretenir avec ses différents partenariats, en se montrant

disponible et à l’écoute des besoins du marché. C’est en adéquation également avec

la personnalité adaptable et polyvalente que doit avoir tout bon ingénieur généraliste,

toujours à se remettre en question pour rester à la pointe des dernières techniques

d’ingénierie et managériales.

3. Développer l’entrepreneuriat étudiant

Aujourd’hui, beaucoup de jeunes identifient l’entrepreneuriat comme un centre d’intérêt

majeur et de plus en plus d’élèves s’orientent vers cette voie après le diplôme. Au-delà

de l’intérêt des étudiants pour les start-ups, cette orientation est aussi appréciée par

les grandes entreprises, qui doivent plus que jamais s’adapter à un environnement

mouvant. Elles sont en effet à la recherche de jeunes avec un profil entrepreneur, qui

vont pouvoir innover, conduire le changement. C’est justement l’objectif de l’EPF :

former des ingénieurs généralistes innovants, capables de s’adapter et d’évoluer dans

un monde en progression constante.

En parallèle des différentes filières proposées en quatrième année pourrait être mis

en place un dispositif entrepreneur qui reposerait sur différents points clés, un peu à

l’image de ce qu’organise déjà l’association Ticket for Change4.

4 Le tour de France des entrepreneurs du changement – www.ticketforchange.org

29

Tout d’abord, dans le cadre d’un cours dispensé sur l’année, on donnerait aux

étudiants l’opportunité de monter une vraie entreprise, aidés par leur professeur. Une

fois diplômés, ils auraient toutes les clés en main pour décider de poursuivre l’aventure

ou non. Mais cela leur permettrait dans un premier temps d’oser entreprendre dans

un univers très protégé, avec de l’aide et une vraie expertise de professionnels. Libre

à eux de porter leur projet à terme ensuite. Il s’agirait avant tout de leur donner des

méthodes, des stratégies par l’intermédiaire d’un projet qu’ils auraient conçu de A à Z.

On pourrait espérer, en procédant ainsi, générer une implication plus forte de la part

des étudiants.

Toujours dans le cadre de ce cours serait organisé chaque année un concours de

la meilleure start-up, ouvert à tous les étudiants, avec de l’argent pour lancer son

entreprise à la clé. Une campagne de crowdfunding pour les start-ups du concours

serait menée en parallèle auprès des entreprises partenaires. Objectif : aider ces

équipes à trouver le financement nécessaire pour lancer leur projet.

À terme, un incubateur pourrait même être créé au sein de l’école.5

Bien entendu, toutes ces propositions ont pour lien le même objectif : creuser l’écart

de la marque EPF avec ses concurrents. L’évolution de l’enseignement supérieur

et de la recherche, mais aussi et surtout des canaux et moyens d’expression dont

disposent les établissements aujourd’hui, entrainent de nouveaux usages auxquels les

écoles devront s’adapter. Jamais la communication n’a été aussi créative. Une chose

en entrainant une autre, jamais la tâche n’a de fait été si complexe stratégiquement

parlant. C’est pourquoi il appartient aux universités et aux écoles de garder un œil sur

tous ces changements, et de faire le tri entre ce qu’elles souhaitent intégrer ou non, en

fonction de leur politique.

5 GOURDON, Jessica, Développer l’entrepreneuriat étudiant : cinq idées venues de Duke University, in Educpros, 2014-03-07

30

CONCLUSION

Nous arrivons au terme des réflexions présentées dans cette synthèse d’expérience

professionnelle. Comme nous avons pu le constater, l’enseignement supérieur

est confronté aujourd’hui à une concurrence internationale toujours plus forte et à

des évolutions technologiques importantes. Obligées d’adapter leur pédagogie

aux nouvelles attentes des élèves et du monde économique, les écoles doivent

impérativement intégrer la notion d’innovation à leur stratégie si elles ne veulent pas

se laisser distancer. L’objectif est d’être présent là où l’avenir se joue, afin que le

modèle continue de s’enrichir et que la marque EPF renforce son image d’excellence

auprès des étudiants, professeurs et entreprises.

En cela, ma formation en Marque et Management de l’Innovation a été très bénéfique,

puisqu’elle m’a donné l’opportunité de développer mes connaissances en innovation

marketing et celles sur les enjeux socio-économiques de demain. Les cours de

branding ont notamment renforcé mon expertise des enjeux de ma problématique, me

permettant de comprendre toutes les étapes de la création identitaire de la marque,

les acteurs concernés, les mécanismes mis en place, les diverses façons de procéder,

ainsi que les conséquences de chacun de ces choix.

Bien sûr, ce travail ne constitue que quelques pistes de réflexion, et bien d’autres

restent à explorer. C’est cela qui rend la communication si passionnante et si riche.

Mon expérience de l’alternance a été positive en ce sens que cela permet d’effectuer

par étape la transition entre le monde actif et l’école. Cela a également renforcé mon

professionnalisme, puisque tout au long de l’année, j’ai été considérée comme salariée

à part entière, et que j’avais bien conscience qu’allaient être mesurées et évaluées

l’efficience et la qualité du travail fourni au travers des missions qui me seraient

confiées. Il n’était pas toujours facile de s’adapter au rythme soutenu qu’une telle

organisation impose, d’autant que l’école était distante de mon lieu de travail de plus de

300 kilomètres, mais j’ai la sensation d’avoir apporté à mon parcours scolaire la touche

finale qu’il me manquait pour rentrer dans la vie active et m’épanouir pleinement.

31

Si c’était à refaire, je renouvellerai l’expérience sans hésiter, car je suis aujourd’hui

persuadée que mon profil de manager de l’innovation apportera une plus-value

significative par rapport aux autres étudiants en communication quand il s’agira

d’accéder au marché du travail. Chacun sait en effet que les mutations perpétuelles de

notre société nécessitent d’être toujours à l’affut des nouveautés. Avec mon diplôme

Marque et Management de l’Innovation en poche, et la solide formation que j’ai suivie,

je me sens tout à fait en mesure, et au meilleur niveau de compétences, de proposer

des solutions en accord avec les besoins du marché.

32

Bibliographie

Agence Noir sur Blanc, L’enseignement supérieur à l’épreuve de la communication,

Paris, 2009, Livre blanc, 84 p.

KAPFERER, Jean-Noël, Les marques, capital de l’entreprise, Paris, 2007, Eyrolles

KAPFERER, Jean-Noël, Ré-inventer les marques : La fi n des marques telles que nous

les connaissons, Paris, 2013, Eyrolles

Sites Internet

LEVY, Lionel, Comment les écoles soignent leur marque, in Stratégies, 2010-04-22

LEVY, Lionel, Les écoles étudient leur image de marque, in Stratégies, 2006-10-26

ARCES, Association des responsables de communication de l’enseignement supérieur

www.arces.com

WYBO, Gilles, Les communicants de l’enseignement supérieur subissent la crise, in

Stratégies, 2013-06-10

LEVY, Lionel, La communication de l’enseignement supérieur au banc d’essai, in

Stratégies, 2009-07-09

BLITMAN, Sophie, Communication : l’Arces récompense l’innovation des écoles et

des universités, in L’Étudiant, 2013-06-07

Ressource : vidéo sur le site d’Altran France, entreprise-conseil en innovation et

ingénierie avancée

http://intelligent-systems.altran.com/core-offers/vueforge.html#.VZAVu2DFXgT

 

Annexes

Palmarès 2015 des Écoles d’ingénieur-e-s 2

Interviews menées par l’agence Noir sur Blanc 3

Questions pratiques 11

2

Sceaux I Troyes I Montpellier

Palmarès 2015 des Écoles d’ingénieur-e-sN°1 des écoles après-bac

Décembre 2014

Palmarès « Ouverture internationale »N°2 des écoles après-bac

L’EPF, dans le Top 10 des écoles

d’ingénieur-e-s après bac

ÉcolesEPF - Sceaux - Troyes - Montpellier 3 3 2 3 3 2 16CPE - Lyon 2 2 3 3 3 2 15EIGSI - La Rochelle 2 3 2 3 3 2 15EPITA - Kremlin-Bicêtre 3 3 3 2 3 1 15ESTACA - Levallois-Perret - Laval 2 3 2 3 3 2 15UTT - Troyes 3 3 2 2 3 2 15ECE - Paris 3 3 2 1 3 2 14EEIGM - INP Lorraine 3 1 2 3 3 2 14ESA - Angers 3 3 1 2 3 2 14ESILV - Paris-La Défense 3 3 2 2 3 1 14ICAM 3 2 2 2 3 2 14INSA Centre Val-de-Loire 2 3 2 2 3 2 14INSA Lyon 3 1 2 2 3 3 14

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Interv iews

Jean-Noël KAPFERERExpert des marques, professeur à HEC-Paris (1).

« Les marques-universités : leur notoriété ne suffira pas »

La notion de « marque » s’applique-t-elle à l’enseignement supérieur ?Bien sûr. On assiste aujourd’hui à une extension du domaine de la marque, qui s’appliqueaussi à l’enseignement supérieur. Qu’est-ce qu’une marque ? C’est un nom qui a un pouvoirde rayonnement et d’influence. Certains, c’est vrai, considèrent que le mot « marque » esttabou pour une université ou une grande école. Dans ce cas, on peut employer le mot « répu-tation », qui est plus consensuel… L’important est de savoir d’où vient cette réputation. Surquoi voulez-vous être réputé ? C’est là-dessus qu’il faut s’interroger.

Comment peut-on développer une marque dans l’enseignement supérieur ?Disposer d’une marque prestigieuse ne suffit pas. Il faut des ressources pour développer cettemarque - faute de quoi, ce n‘est qu’un immeuble vide. Or aujourd’hui, dans le monde de l’en-seignement supérieur, il existe des challengers qui disposent de moyens considérables. Lesressources financières sont la clé de la compétition - que ce soit pour payer les meilleurs pro-fesseurs ou pour attirer les élèves les plus brillants. C’est le cœur du débat. Demain, les étu-diants et les professeurs vont peut-être se détourner de certaines institutions pourtant pres-tigieuses, mais qui n’ont pas les ressources suffisantes pour rivaliser avec d’autres.

Peut-on évaluer la valeur de la « marque » d’une université ou d’une école ? Certainsexperts, par exemple, ont estimé la valeur de la « marque » Sorbonne à plus d’un mil-liard d’euros. Cela vous paraît-il crédible ?C’est une façon attrayante de présenter les choses... Il existe un palmarès de la valorisationdes marques qui est publié chaque année par Business Week. Mais pour une université, lanotion de prix est discutable. Mieux vaut s’interroger sur son rayonnement que sur sa valeurmarchande. Il est vrai qu’aujourd’hui, on a tendance à tout monétariser…

Les petites institutions peuvent-elles appliquer la même stratégie de marque que lesécoles les plus cotées ?Une petite école, même si elle n’est pas vraiment une marque, peut mener une politique demarque. Pour cela, il lui faut choisir un positionnement clair. Donc, adopter une stratégie deniche. L’Ecole de management de Normandie, par exemple, a misé sur le secteur portuaire

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Disposerd’une marque

prestigieuse nesuffit pas. Il faut

des ressources pourdévelopper cette

marque - faute dequoi, ce n‘est qu’un

immeuble vide.

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et les échanges avec l’international. Elle est en pointe sur ce sujet. Elle doit inspirer à ses étu-diants - et aussi à ses professeurs - un sentiment de fierté et d’appartenance. Même quandon n’est pas le numéro un, c’est possible. C’est la fin de l’indifférenciation. D’autres écoles pro-cèdent de la même façon, avec succès. Certes, elles ne sont peut-être pas connues à l’autrebout du monde, mais elles se différencient déjà au plan national. Il n’est pas indispensabled’aller concurrencer les leaders. Et il faut d’abord se mettre à la place du consommateur -autrement dit, de l’étudiant.

(1) auteur de Les marques, capital de l’entreprise, Editions d’Organisation.

Richard PERRINDirecteur de la communication d’HEC Paris

« Construire une marque puissanteet reconnue »

Comment le groupe HEC gère-t-il sa communication ?L’enseignement supérieur est devenu un marché mondial et un marché de marques. Les étu-diants souhaitent investir dans des valeurs fortes. Il nous fallait construire une marque puis-sante et reconnue. En France, nous avons d’abord fait de l’extension de marque (« brand stret-ching ») à partir de la Grande Ecole, pour promouvoir nos autres programmes (MBA, Mastères,formation continue...). Par exemple, avec une publicité présentant une mère et sa fille, accom-pagnée du slogan « Il n’y a pas d’âge pour faire HEC ». A l’international, entre 2000 et 2004,nous avons investi sur le MBA, le standard reconnu au niveau mondial, pour faire émerger lamarque HEC. Cette stratégie nous a permis d’accroître la sélectivité et de progresser dans les« rankings », qui jouent un rôle clé dans la perception que le public se fait de votre marque. Par la suite, en 2005-2007, nous avons considéré que chaque produit devait s’imposer à l’in-ternational sous une seule marque ombrelle : HEC Paris. Dans le monde entier, Paris bénéfi-cie en effet d’une image très positive et très riche. Enfin, depuis quelques mois, nous cher-chons à projeter un discours de marque avec une signature unique, au lieu d’une série de« messages produit ». Nous voulons rendre la marque HEC encore plus tangible au travers denotre slogan «Apprendre à oser » (ou « The more you know, the more you dare »). Pour cha-cun de nos produits, la prise de parole prend la forme d’une déclinaison particulière de lamarque.

Utilisez-vous d’autres moyens que la communication pour promouvoir la marque HEC ?Nous avons également mis en place une stratégie de contenu. Pour émerger au niveau mon-dial, nous devons faire valoir l’excellence académique d’HEC. Pour cela, nous avons signé unaccord avec YouTube qui diffusera des vidéos de nos professeurs ; nous avons lancé la lettretrimestrielle recherche@hec, en français et en anglais, qui rassemble les articles de nos pro-

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Nous cherchonsà projeter undiscours demarque avec unesignature unique,au lieu d’une sériede « messagesproduit ».

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fesseurs-chercheurs parus dans les meilleures revues scientifiques. De même, nous allonsdiffuser les avancées de la première chaire financée par Apple sur la mobilité dans les ensei-gnements et dans les métiers de demain.

Cela signifie-t-il qu’HEC va cesser de faire de la publicité ?Beaucoup d’acteurs s’interrogent sur l’efficacité de la publicité, en particulier dans l’ensei-gnement supérieur. Pour les candidats internationaux, elle sert surtout à référencer unemarque. Si vous n’êtes pas connu en Chine ou aux Etats-Unis, il vous faut d’abord instaurer lareconnaissance de la marque (« brand awareness »), pour ensuite espérer recruter des can-didats. Autrement dit, accompagner la découverte de la marque par des actions commer-ciales spécifiques. Donc une publicité large, relayée par un suivi Internet, et un mode de com-mercialisation adaptée. Compte tenu de notre budget assez serré, nous avons opté pour cequi s’apparente à de la « guérilla marketing » : présence dans les numéros spéciaux que lapresse consacre au « Business Education », présence sur les sites Web qui permettent decontrôler l’impact et, ici et là, de l’événementiel pour fixer la notoriété.

Comment voyez-vous l’avenir de la communication de l’enseignement supérieur ?Nous travaillons beaucoup sur l’impact des nouvelles technologies. L’avenir du web, para-doxalement, c’est la vidéo. Les internautes consultent et visualisent des contenus, emportentdes podcasts ou des vidéos... La mobilité est devenue un maître mot. C’est vrai dans la vie detous les jours, ce sera vrai pour promouvoir les écoles. D’autre part, le fundraising aura sans doute un impact considérable sur l’approche stratégiquede la marque. Définir une politique de fundraising, c’est projeter la marque dans sa réalité dedemain. Avec de nouveaux enjeux de présentation, d’identité et de légitimité. C’est un tra-vail passionnant.

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Kim KEATINGDirectrice de la communication de Tuck School of Business at Dartmouth

« Capitaliser sur l’expertisede nos professeurs »

Comment Tuck s’y prend-elle, avec des moyens limités, pour « émerger » en commu-nication ?Tuck est très déterminée. Le doyen de l’école concentre ses efforts sur l’excellence de larecherche et du corps professoral. Ces efforts sont également partagés par tout le staff del’école, qui œuvre pour que nos étudiants MBA vivent une expérience la plus enrichissantepossible. Notre stratégie de communication et de relations presse reflète la stratégie del’école. Nous évitons d’insérer des encarts publicitaires, mais nous travaillons très dur pourrépondre aux besoins des médias. Notre stratégie de niche nous permet de travailler d’autantplus dur pour placer notre programme MBA et nos professeurs dans les médias.

Tuck est l’une des écoles américaines qui communiquent le plus à l’international. Quelsoutils, quelles méthodes utilisez-vous en priorité ?Nous essayons surtout de développer et d’entretenir de bonnes relations avec des rédacteursen chef et journalistes clefs, partout dans le monde. Notre partenariat de longue date avecl’agence internationale Noir sur Blanc nous a permis de voyager dans la plupart des grandesvilles internationales et d’y rencontrer ainsi les journalistes. De plus, une fois par an, Tuckorganise une conférence internationale qui réunit des directeurs de communication d’écoleset des journalistes internationaux. Cette conférence permet aux uns et aux autres d’échan-ger et de mieux comprendre les besoins de chaque métier.

De façon générale, quelle place accordez-vous à la communication sur le web ? L’Internet devient le média dominant, via lequel un large public communique et reçoit toutesorte d’informations.

Vous connaissez bien l’Europe. Quelles différences vous paraissent les plus frappantes,dans la façon de communiquer, entre les universités du Vieux Continent et celles desEtats-Unis ?Ce n’est pas une question de nationalité de l’école, mais plutôt de qualité et d’esprit général.Que l’école soit européenne ou américaine, un directeur de la communication au sein d’uneécole prestigieuse, qui a une réelle vision internationale, doit fournir le même type d’efforts.Les meilleurs programmes MBA visent un public international et cherchent à attirer les pro-fesseurs, les étudiants et les recruteurs les plus talentueux aux quatre coins du monde. Qu’ellessoient américaines ou européennes, les écoles qui concentrent leurs efforts régionalement,voire localement, touchent par conséquent un public plus restreint, que ce soit en termesd’enseignants, d’étudiants, d’entreprises.

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L’internetdevient le médiadominant.

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Caleb HULME-MOIRHead of Media Cass Business School

« Faire partie des 10 meilleures business schools du monde »

Cass Business School se montre particulièrement active en matière de communica-tion. Quels sont les principaux axes de votre politique dans ce domaine ? Il y a cinq ans, nous avons changé de nom, passant de City University Business School à CassBusiness School. A cette occasion, nous avons restructuré l’école et investi 50 millions deLivres dans des nouveaux locaux. Nous voulions évoluer du statut d’école bien classée maisrelativement peu connue vers celui d’une école perçue comme l’une des 10 meilleures busi-ness schools au monde. Notre stratégie s’est attachée à construire la marque de l’école à tra-vers la communication et les relations médias, d’abord au Royaume-Uni, puis sur quelquesmarchés internationaux clefs.

Pour résumer en une formule, quelle image, quel message voudriez-vous faire pas-ser à propos de Cass ?Nous sommes la seule business school basée dans le quartier financier de Londres, la City.Nous mettons à disposition des sociétés de la City à la fois des offres de formation et des diplô-més immédiatement opérationnels. Nous faisons également de la recherche et du conseilpour de grandes entreprises, qui ont besoin d’un avis indépendant. Enfin, Cass est égalementun forum de débats et de discussions. Voilà le cœur de notre offre. En termes d’étudiants, noussommes très internationaux, nos promotions sont à l’image de la démographie londonienne.Soixante-dix pour cent des étudiants de notre programme MBA viennent de l’étranger. Nousallions subtilement rigueur académique et formation pratique. Nous ne sommes pas une busi-ness school trop théorique ; nous préparons en effet nos étudiants à exercer de vrais métierspour l’entreprise. Tout cela implique un certain état d’esprit ; nous ne nous contentons pas derester dans notre tour d’ivoire.

Utilisez-vous beaucoup le web 2.0, les réseaux sociaux ? De quelle manière ?Cela fait bien entendu partie de nos préoccupations majeures et nous comprenons bien l’in-térêt du Web 2.0. Nous pensons que c’est un média fondamentalement important pour inter-agir avec nos clients et nos clients potentiels. Nous commençons à faire de la veille sur ce quise dit sur nous sur la Toile. Nous envisageons même de créer un poste au sein de notre équipeconsacré pleinement aux réseaux sociaux.

Combien de collaborateurs compte votre service communication ? Nous avons une équipe de marketing et de communication de 12 personnes, qui se répar-tissent entre l’équipe événementielle, l’équipe web, l’équipe relations presse et l’équipe mar-keting corporate. Quatre personnes s’occupent uniquement des relations presse.

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Notre stratégie s’estattachée à

construire lamarque de l’école à

travers lacommunication et

les relationsmédias.

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Les professeurs de Cass jouent un rôle important dans la communication de l’école.Qu’attendez-vous d’eux ? Comment les mobilisez-vous ? Comment orientez-vous leurs« prises de parole » ?Ils jouent en effet un rôle fondamental. Sans le concours des académiques, nous ne pourrionsrien faire. Nous devons tout d’abord leur prouver que notre travail donne une réelle valeurajoutée à leurs travaux. C’est une tâche difficile, nous devons gagner leur respect. Cela prenddu temps. Mais nous avons réussi à construire un groupe de chercheurs avec qui nous sommesen relation quotidiennement. Ils comprennent l’intérêt des relations presse et sont (mainte-nant) de très bons communicants. La relation avec les médias est un travail intensif et celaimplique que les chercheurs se lèvent tôt et se couchent tard, car parfois nous leur deman-dons de répondre à 4 ou 5 interviews par jour. Mais les relations presse leur offrent une for-midable plate-forme, grâce à laquelle ils peuvent mettre en avant leur expertise. De plus, nous faisons honneur à leur couverture médiatique. Nous partageons les retombéespresse avec leurs pairs et l’équipe dirigeante. Leurs retours positifs encouragent les cher-cheurs à faire d’autant plus d’efforts. Nous briefons beaucoup les chercheurs en amont, touten leur faisant comprendre que nous ne pouvons pas contrôler tout ce qui est écrit dans lesmédias.

Toujours en termes de communication, quel est votre grand chantier du moment ?Après cinq années de travail intensif, notre cote en Angleterre est relativement élevée, par-ticulièrement dans les cercles financiers et des affaires. Notre défi est d’accroître notre coteen Europe de l’Ouest, au Moyen-Orient, en Chine et en Amérique du nord. Pour l’Angleterre,notre prochain objectif de communication est de nous assurer que les gens sachent non seu-lement qui nous sommes, mais aussi ce que nous représentons.

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Véronique RAOULTDirectrice de la communication de l’UPMC (*)

« Aligner les messages avec la stratégie »

Dans le paysage français de l’enseignement supérieur, les universités occupent uneplace spécifique, à côté des « grandes écoles ». Comment définir votre mission ?Les universités françaises ont bien perçu la nécessité de se mettre à la communication. Mêmesi les ambitions et les moyens ne sont pas partout au même niveau… A l’UPMC, la directionde la communication est le seul service rattaché directement à la présidence. Et il fonctionneen interaction avec toutes les vice-présidences. Nous avons un rôle très transversal, à la foisde conseil et de mise en œuvre de la communication. Il existe à l’université une multitude d’ac-teurs, qui tous ont droit à la parole. Nous devons veiller à la cohérence des messages parrapport à la stratégie, et à la visibilité de cette stratégie. En revanche, la direction n’intervientpas sur l’élaboration de la stratégie - à la différence de ce qui se passe dans certaines insti-tutions anglo-saxonnes, par exemple. De plus, en interne, nous devons encore apporter des preuves de ce que nous avançons. Ilnous faut convaincre les différents acteurs, et notamment les enseignants-chercheurs. Maisdans une université scientifique, cela n’a rien d’anormal.

Comment s’organise votre service ?Nous avons trois pôles principaux : l’édition, avec trois graphistes et un photographe pilotéspar une responsable des éditions ; le secteur web, avec notre site institutionnel entièrementbilingue et un site communautaire (www.pro.upmc.fr). L’ensemble mobilise trois collabora-teurs et des pigistes scientifiques ; et les relations publiques (presse, événementiel, vidéo…),avec quatre collaborateurs. Ajouter une personne en charge de la communication interne. Autotal, la communication emploie 14 personnes à temps plein, auxquelles s’ajoutent des col-laborateurs occasionnels. Nous avons doublé nos effectifs en un an et demi. Nous avons aussiquelque 200 « correspondants » internes, qui participent à la communication. Ce sont desresponsables de laboratoire, notamment. Et dans notre travail, nous utilisons beaucoup lesoutils collaboratifs.

Quelles sont aujourd’hui vos priorités ?Dans un premier temps, nous avons beaucoup travaillé à rendre plus lisible notre offre debase - les formations, les activités de recherche - et à mettre à niveau notre site web.Aujourd’hui, il nous faut donner plus de corps à notre marque, afin d’arriver, après la phasede « l’information », à une véritable communication corporate, sur le modèle des entrepriseset des grandes institutions. Cela passe notamment par le développement d’une communica-tion « multicanal » et par davantage d’interactions avec le public. Nous venons par exempled’ouvrir un blog « scienceetmedecine.fr » pour échanger sur le projet de développement2009-2012 de l’UPMC. J’ajoute qu’en matière de communication interne, beaucoup reste àfaire…

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Aujourd’hui, ilnous faut donner

plus de corps ànotre marque, afin

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« l’information »,à une véritablecommunication

corporate.

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J’attache aussi beaucoup d‘importance à ce qui se passe sur les réseaux sociaux. Ils permet-tent de toucher des publics variés : les lycéens et les étudiants, mais aussi les parents, les asso-ciations professionnelles, etc. Ils constituent un bon baromètre de notre image. Mais l’essord’internet et des réseaux entraîne aussi une très grande fragilité : tout peut déraper en un clind’œil, sur un incident ou une rumeur... Enfin, un autre enjeu fort sera de faire vivre notre réseau d’anciens. Nous en avons 200.000 :de quoi constituer un fantastique vecteur de communication.

Dans ce contexte, la presse traditionnelle a-t-elle encore sa place ?Elle est le reflet de notre identité sur le long terme. C’est pourquoi nous nous attachons àcréer des liens durables avec la presse, à rencontrer régulièrement les journalistes. La presse« papier » garde un crédit important auprès des lecteurs. En revanche, nous avons réduit for-tement nos insertions publicitaires.

* UPMC : Université Pierre et Marie Curie.

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Questions pratiquesVoici, regroupées par grands thèmes, quelques-unes des questions les plus fréquemment posées aux consultant(e)s de l’agence Noir sur Blanc.

Les classements

• Comment améliorer notre position dans les classements internationaux ?• Comment entrer dans ces classements ?

Les relations avec la presse

• Quels sont les sujets susceptibles d’intéresser les journalistes ?• Vaut-il mieux miser sur les relations presse ou sur la publicité ?• Pourquoi tel concurrent est-il cité dans un journal, et pas nous ?• Comment générer davantage d’articles avec un budget limité ?• Est-il nécessaire d’être annonceur pour émerger dans les médias ?• Qu’est-ce qui intéresse les journalistes internationaux ?• Quels sont les sujets porteurs dans les médias ?• Quel est le bon « timing » pour diffuser une information ?• A quel média donner la priorité ?

L’international

• Quelles sont les grandes tendances en matière de stratégie à l’international ?• Sur quels axes travaillent les institutions les plus cotées ?• Comment améliorer sa visibilité, au plan national et au plan international ?• Comment mieux communiquer à l’international ?

Divers

• Quelles sont les universités ou les écoles « qui montent » en termes de notoriété ?• Est-il possible de communiquer « autrement » quand on n’est pas une université ou une

école de premier plan ?• Comment être plus visible et mieux compris de la société civile - et en particulier des

entreprises et des recruteurs ?• Peut-on gérer sa réputation sur Internet, et comment s’y prendre ?• Les Salons étudiants sont-ils rentables ?• Quelle part du budget faut-il consacrer à la communication ?

DECLARATION DE CONFIANCE ET DE NON-PLAGIAT

Je, soussigné (e), M (Mlle) Prénom………………………………… NOM………………………………… apprenant(e) de la promotion 2014/2015 du programme Bac+5

☐MMI ☐CCN à l’ISCOM Lyon, déclare que les informations contenues dans mon dossier SEP (Synthèse d’Expérience Professionnelle) remis ce jour sont non plagiées.

Déclaration effectuée à Lyon, le............................

Signature de l’apprenant (e)

PARTIE RESERVEE A L’ETUDIANT

NOM / PRENOM :

CLASSE :

PARTIE RESERVEE AU JURY PROJET ECRIT FOND / 14 Synthèse de l’auto bilan (prise de recul, cohérence avec l’expérience professionnelle) Définition de la problématique professionnelle (intérêt, pertinence, lien avec la formation) Qualité de la solution proposée (apport stratégique, évaluation des résultats, pertinenace de la recherche) Qualité des sources et de la recherche documentaire (esprit critque, honnêteté intellectuelle, précision) Qualité de l’analyse et justesse de l’argumentation FORME / 6 Professionnalisme de la présentation (créativité, qualités rédactionnelles, respect du cahier des charges) Qualité du plan, de l’introduction et de la conclusion (existence, pertinence, implication personnelle) Pertinence des annexes (intérêt, présentation, exhaustivité)

Note écrit : /20

PARTIE RESERVEE AUX SERVICES PEDAGOGIQUES PENALITE DE RETARD : NOTE FINALE : /20

SOUTENANCE ORALE FOND / 12 Apport de la soutenance par rapport au projet écrit Maîtrise du sujet Qualité et pertinence des arguments FORME / 8 Professionnalisme de la présentation (aisance orale et relationnelle, PAO, créativité) Dynamisme, force de conviction et gestion de la contradiction Clarté de l’organisation Gestion du temps Note soutenance : /20

NOM DU CORRECTEUR:

COMMENTAIRES :

SYNTHESE d’EXPERIENCE PROFESSIONNELLE

2014 - 2015