État des lieux et grandes tendances 2014 · 2014-07-09 · Les entreprises face à l’emailing – Enquête exclusive Zebaz En juillet 2013, ZEBAZ a mené une enquête exclusive

État des lieux et grandes

tendances

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EMAILING B TO B : VERS TOUJOURS PLUS D’EFFICACITÉ !

Préambule | Smart Data 3

Alors que l’on nous a annoncé sa mort prochaine à maintes reprises, l’email marketing se porte comme un charme ! Selon les derniers chiffres du routage révélés par le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), tous les compteurs sont au vert. Avec une augmentation en 2013 de 5,4% du nombre de mails routés et de 28,5% du nombre de clients des routeurs, le marché hexagonal que l’on disait hyper mature semble même vivre une seconde jeunesse. Portée notamment par l’explosion – enfin effective – de l’Internet mobile et par l’essor du rich media1, cette méthode de marketing direct a de très beaux jours devant elle. Mais en contrepartie d’un vrai regain de dynamisme, les annonceurs doivent plus que jamais prendre garde à la pertinence et à la qualité de leurs fichiers d’adresses. Car au-delà du fameux taux de clic qui reste bien sûr d’actualité, FAI et webmails développent actuellement de nou-velles armes antispams qui ne par-donnent aucun dérapage.

Opportunités galvanisantes et menaces à ne pas prendre à la légère, c’est ainsi qu’il convient d’évoquer l’email marketing pour les entreprises désireuses d’y recourir. Ces derniers mois ayant été le théâtre de nombreuses évolu-tions, ZEBAZ a décidé d’y consacrer son premier livre blanc. Y figure un état des lieux détaillé dressé par un expert indépendant de l’emailing, ainsi qu’un exposé exhaustif des principales tendances du moment. Enfin, pour mesurer l’efficacité concrète d’une campagne B to B en 2014, quoi de mieux que d’aller poser directement la question aux principaux concernés ? C’est ce qu’a fait ZEBAZ en réalisant une enquête exclusive auprès de 312 entreprises intervenant principa-lement dans le business to business. Vous le constaterez par vous-mêmes, leurs réponses sont riches d’enseignements sur la valeur qu’elles attribuent à ce canal de communication.

1Rich Media : Ce type de contenu intègre différents médias (sons, vidéos, photos, métadonnées) présentés de manière interactive et temporelle au sein d'une interface de consultation ergonomique. (source : Wikipédia)

EMAILING B TO B : VERS TOUJOURS

PLUS D’EFFICACITÉ !

Sommaire

Comment se porte l’email marketing et quel avenir peut-on lui prédire ? Entretien avec Olivier Merz, co-dirigeant de Badsender, cabinet de conseil en stratégie emailing.http://www.badsender.com/a-propos/

Que dire à une entreprise tentée par une campagne emailing ? A l’heure des médias sociaux, son efficacité reste-t-elle avérée ?

Olivier Merz : Avant toute chose, je constate que les Facebook, Linkedin et autre Viadeo sont très loin d’avoir signé l’arrêt de mort de l’emailing. Contrairement aux prédictions de certains, cette conversation engagée avec les internautes via les réseaux sociaux est encore très loin de supplanter la puissance de l’email marketing. Rappelons qu’un euro investi dans cette technique génère en moyenne entre 40 et 45 euros de revenus. Aucun autre canal de communication ne peut se prévaloir de tels résultats, loin s’en

faut2. Si l’on en juge par la progression du nombre d’emails routés et de nouveaux clients pour les routeurs (voir les détails page 15, tendance 7), les entreprises en ont tout à fait conscience.

D’autant plus qu’à cette efficacité intrinsèque, s’ajoute désormais « l’effet smartphone »… C’est d’ailleurs le fait majeur de l’année pour l’emailing.

C’est à dire ? En quoi « l’effet smart-phone » est il majeur pour les campagnes des entreprises ?

O. M. : La grande nouveauté de ces 24 derniers mois, c’est l’adoption massive des smart-phones par les Français. Dès lors qu’un nombre très important d’internautes consulte une bonne partie de ses emails en situation de mobilité3 , les annonceurs ont tout intérêt à repenser en profondeur la construction de leurs opérations promotionnelles.

C’est clairement ce qui est en train de se produire. Par l’effet de l’immédiateté de la livraison de l’information, la relation entre émet-teurs et récepteurs prend une nouvelle dimension. En outre, du fait des contraintes techniques de lisibilité sur un petit écran, les messages vont de plus en plus à l’essentiel. Ce qui renforce leur efficacité.

Il y a certes eu besoin de quelques ajustements avant de voir des emails promotionnels à la fois compatibles pour la lecture sur smartphone et sur ordinateur, mais le problème est aujourd’hui derrière nous. Grâce au Responsive Web Design (technologie permettant de faire des sites et emails qui s'adaptent automatiquement à l'espace disponible sur l'écran), le confort est optimal dans tous les cas de figure. Cela était bien sûr indispensable pour ne pas mettre l’emailing en péril.

de cet aspect. Car pour être certains d’épargner toute forme de pollution à leurs abonnés, les FAI et les webmails monitorent de plus en plus de facteurs comporte-mentaux. Taux d’ouverture des mails envoyés par un expéditeur, taux de désabonnement, taux de mise directe à la poubelle, temps de réactivité, traitement des retours, fréquence d’envoi… Une bonne dizaine d’indicateurs sont scrutés au plus près de manière à décider si une opération mérite ou non d’être qualifiée de spam. Il peut donc devenir très complexe d’arriver dans la boite mail de ses contacts…

C’est la raison pour laquelle

chaque entreprise doit soigner trois facteurs clés de succès avant de se lancer dans une campagne :

- Pertinence du contenu, afin de construire une relation de qualité.

- Délivrabilité5 du message, afin de

ne pas risquer d’être assimilé à tort à un spammeur.

- Précision de la cible obtenue via sa base de données, afin de privilégier la qualité à la quantité. Sans ce capital de départ, toute action sera vaine.

Toutes ces réflexions et constats s’appliquent-ils à la fois au B to B et au B to C, ou convient-il d’opérer de vraies distinctions ?

O. M. : Les différences portent sur quelques détails de formes. Par exemple, l’opt-in n’est pas juridiquement obligatoire (quoique fortement recommandé) dans le B to B. De même, les messages peuvent se permettre d’y être beaucoup plus exhaustifs que dans le cadre d’une campagne B to C. En revanche, les fondamentaux restent identiques. Quel que soit le secteur, la prise en compte de la consul-tation sur smartphone est essentielle et l’avenir est au one-to-few.

Sommaire








Première partie ................................ p.7L’emailing en 2014… et dans les prochaines années : regard d’un expert indépendant


Deuxième partie ................................ p.13Les 9 grandes tendances 2014 de l’emailing B to B

La principale information à retenir est sans conteste la place chaque jour plus importante des emails consultés via un terminal mobile. Mais au-delà de ce mouvement de fond, on constate que plus de la moitié des tendances concerne la lutte contre le spamming. FAI et Webmails plus exigeants que les législations nationales par rapport à l’optin, mise en place de boucle de rétroaction (feedback loop) un peu partout… La bataille anti spams fait rage !

Troisième partie ................................ p.17L’email retargeting, la nouvelle arme qui multiplie vos revenus par 4 !

Marqué par un fort développement depuis quelques mois, l’email retargeting peut afficher des niveaux de performance totalement inédits. Focus sur la redoutable efficacité de cette technique qui change la donne en matière de ciblage comportemental.

Quatrième partie ................................ p.23 Les entreprises face à l’emailing – Enquête exclusive Zebaz

En juillet 2013, ZEBAZ a mené une enquête exclusive auprès de 312 entreprises (intervenant dans le business to business pour 80% d’entre elles) dont les deux tiers réalisent au moins une campagne emailing chaque mois. Découvrez les principaux chiffres à retenir.












L’EMAILING EN 2014…ET DANS LES

PROCHAINES ANNÉES : REGARDD’UN EXPERT INDÉPENDANT

Première partie

Pour le plus grand bénéfice des annonceurs, la tendance de l’email

marketing est clairement au one-to-few !








Olivier Merz, co-dirigeant de Badsender












Première partie

| Smart Data 7

2 Selon une étude du cabinet McKinsey & Co, l'emailing est 40 fois plus productif que l'utilisation de Twitter et de Facebook conjugués pour attirer l'attention du public.3 47% des emails marketing B2B sont consultés sur des smartphones et des tablettes (source : Etude Roambi-Zebaz 2013).



















« L’emailing va pleinement profiter

des diverses avancées techniques pour

déboucher sur un ciblage d’une finesse

exceptionnelle. »





































Du point de vue du marketing direct, sur quoi va déboucher cette forte croissance de la réception des messages en situation de mobilité ?

O. M. : Je pense que nous nous dirigeons vers toujours plus de personnalisation. Notamment par le biais de la géolocalisation rendue possible sur smartphone, mais aussi grâce au Big Data qui conduit à une connaissance affinée des habitudes de consommation. En résumé, l’emailing va pleinement profiter des diverses avancées techniques pour déboucher sur un ciblage d’une finesse exceptionnelle. Ira-t-on un jour jusqu’à des campagnes 100% one-to-one permettant de délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit ? C’est fort possible. En attendant, et même si le mass mailing ne va dispa-raître pour autant, la tendance est clairement au one-to-few4. A condition de disposer d’une base de données performante, le ROI de ce type d’opérations devient incompa-rable.

Doit-on s’attendre à d’autres nouveautés dans les prochaines années ?

O. M. : Bien qu’il faille toujours se méfier des prédictions hasardeuses, il me semble que le rich media va enfin prendre la place qu’il mérite dans les emails marketing. En effet, afin de s’assurer la meilleure délivra-bilité possible, les annonceurs hésitent encore à intégrer des vidéos dans leurs campagnes. Mais l’efficacité des techniques déve-loppées par les webmails et les FAI pour lutter contre le spamming devrait permettre de lever de telles restrictions.

Autre développement attendu dans un avenir proche : l’interaction automatisée entre le récepteur et l’émetteur. Loin de se contenter du lien de désabon-nement que nous connaissons actuellement, les emails promo-tionnels devraient intégrer de plus en plus de boutons donnant à l’annonceur la possibilité d’adapter sa communication à la

4 One to few : Ce terme regroupe les actions de marketing personnalisées dans le cadre desquelles, un émetteur unique envoie un message unique à un groupe ou segment de desti-nataires. Au niveau de la personnalisation du message, le « one to few » se situe entre le « one to many » et le « one to one ».

| Smart Data 9

« Quel que soit le secteur, la prise en compte de la consultation sur smartphone est

essentielle »



















réaction de son prospect ou client. Je pense par exemple à des boutons tels que « Ce type d’offre ne m’intéresse pas », « Ce type d’offre m’intéresse, envoyez moi davantage d’informations », « Offre intéressante, mais je suis déjà équipé », « Je ne suis pas intéressé par cette offre X, mais j’aimerais en savoir plus sur votre gamme Y », etc. En fonction des clics des internautes, les annonceurs réagiront instantanément en envoyant des messages adaptés aux demandes. Il s’installera ainsi une forme de conversation qui n’existe pas encore tout à fait et qui laisse présager une rentabilité de l’emailing encore plus élevée.

La situation semble particulièrement favorable. L’email marketing n’est-il donc confronté à aucune menace ?

O. M. : La lutte antispams ayant elle aussi connu de vrais boulever-sements ces derniers temps (voir tous les détails à partir de la page 12), il serait abusif d’affirmer que les annonceurs n’ont pas à se soucier



















5 Délivrabilité : Ce terme désigne la capacité des e-mails marketing à parvenir dans de bonnes conditions dans la boite de réception des messageries électroniques des destina-taires. Elle comprend les caractéristiques de cette livraison : durée, succès/échec, raisons de l'échec... Dans le cas de campagnes marketing avec des fichiers d’emails externes payants, le taux de délivrabilité est important pour calculer l'efficacité du fichier acheté et la rentabilité de la campagne. (Wikipédia)

| Smart Data 11

LES 9 GRANDES TENDANCES 2014

DE L’EMAILING B TO B

marquées par le développement de l’email retargeting. Le principe consiste à envoyer immédiatement un email à un internaute qui a montré de l’intérêt lors de sa visite sur votre site, puis l’a finalement quitté sans passer à l’acte. Une pratique efficace ? Selon la société d’étude Forrester Research, les campagnes d’email retargeting peuvent générer près de 4 fois plus de revenus et 18 fois plus de béné-fices nets que les campagnes clas-siques… Il est d’autant plus utile de s’y intéresser que l’abandon de panier en cours de route ne cesse de progresser. En juillet 2013, il a ainsi été estimé à 67%.

9. Contrairement à ce qui était régulièrement annoncé il y a quelque années, l’emailing mar-keting n’est pas mort et il se porte même comme un charme. Preuve en est la création en France du premier événement fédérateur de cette industrie : l’Email Marketing Day. www.emday.fr

sans réaction et envoie ainsi le signal très négatif qu’elle est proba-blement un spammeur caractérisé. Une dernière option consiste bien sûr à ne pas s’abonner aux diffé-rents feedback loops, ce qui revient également à entrainer la suspicion.

Notons toutefois que la plupart des annonceurs n’ont aucune démarche particulière à mettre en place. Faisant appel à des routeurs pour l’envoi de leurs campagnes, ils doivent savoir que ces derniers sont nécessairement abonnés à tous les feedback loops existants.

Il n’empêche, toutes ces nou-velles dispositions montrent à quel point l’étau se resserre sur les pollueurs du web. Ce qui est une très bonne chose en soi… à condition de ne pas en pâtir soi-même, faute d’avoir pris toutes les précautions nécessaires pour garantir sa respectabilité.

5. Depuis 2010 le volume total des spams a connu une baisse histo-rique. Il représentait alors 95% des

emails envoyés contre environ 65% aujourd’hui. Hélas, les attaques de phishing sont quant à elles en pleine explosion…

6. Le secteur se dirige à grands pas vers une concentration des acteurs du routage email. Les deux opérations récentes les plus signifi-catives sont l’acquisition en 2013 d’ExactTarget par Sales Force et celle de Neolane par Adobe.

Parallèlement à ce phéno-mène de concentration, on constate également une évolution de ce type d’acteurs qui, au-delà du simple routage d’emails, enri-chissent leur proposition de valeur pour devenir de véritables plate-formes de Marketing Automation8.

7. Le routage poursuit son infa-tigable progression. En dépit de la maturité de cette activité, on retiendra que 133 milliards d’emails ont été routés en 2013. Soit 5,4% de plus qu’en 2012.

8. 2013 et 2014 sont aussi

1. Place à la mobilité ! Programmer une campagne emailing illisible sur smartphone/ta-blette est désormais une hérésie. Celle-ci se doit même d’être parfai-tement formatée pour ce type de terminaux mobiles.

Selon une étude récente du SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), plus de 40% des utilisateurs d’emails en B to B consultent leur smartphone au moins 5 fois par jour… Autre signe d’une croissance ultra rapide de l’usage mobile, la consultation en continu a gagné cinq points en une seule année (23% des possesseurs de smartphones agissaient ainsi en 2012 contre 28% en 2013). En outre, une étude Roambi-Zebaz de 2013 montre que 47% des emails mar-keting B2B sont consultés sur des smartphones ou des tablettes.

2. L’opt-in6 (le fait de demander à l’internaute d’ac-

cepter activement de recevoir des mails promotionnels en cochant la case « oui ») et le double opt-in7 (le fait d’envoyer un courrier demandant à l’internaute de confirmer son adresse mail en cliquant sur un lien) sont de plus en plus prisés par les FAI et les Webmails pour séparer les mails légitimes des spams.

Dès lors, il est déconseillé de miser sur le fait que la législation française n’exige pas encore l’opt-in pour une opération de fidé-lisation B to B. Focalisés sur la qualité de service rendu aux internautes, les FAI et les Webmails n’hésitent plus à outrepasser les exigences légales.

3. Après le Spam, voici venu le temps du Ham et… du Bacon (ou Grey Mail). Tandis que la première catégorie désigne les emails 100% légitimes, la seconde se réfère à tous ces messages qui ont un jour

Deuxième partie

6 Opt-in : Principe par lequel un individu doit donner son consentement préalable avant d’être la cible d’une prospection directe effectuée par un canal marketing automatisé. L’opt-in est une obligation imposée par la loi LEN (Loi pour la confiance en l’Economique Numérique, du 21 juin 2004) et par les recommandations d’application émises par la CNIL.7 Double Opt-in : Méthode d’inscription à une newsletter qui, contrairement au « simple opt-in », implique une confirmation de la part de la personne qui s’inscrit. Le destinataire reçoit un email de confirmation contenant un lien sur lequel il doit cliquer pour finaliser son inscription à la newsletter.


















| Smart Data 13

« 133 milliards d’emails ont

été routés en 2013.

Soit 5,4% de plus qu’en 2012 »












été sollicités par leur destinataire, mais dont les FAI ou Webmails ne sont pas certains qu’ils soient toujours désirés. Cette catégori-sation a pour objectif de créer des sous-boites de réception chez les destinataires, de manière à faciliter la gestion des dizaines de mails (voire des centaines…) reçus chaque jour.

4. Autre preuve que la lutte contre le spamming se renforce : des providers aussi majeurs que SFR et Orange viennent de mettre en place un Feedback Loop (ou boucle de rétroaction). De quoi s’agit-il ? Lorsqu’un réceptionnaire marque un email commercial comme étant un spam, certains providers ne se contentent plus de le bloquer. A condition que l’entre-prise qui a envoyé le message se soit abonné au feedback loop du provider, elle est automatiquement avertie qu’elle a été catégorisée « spammeur » par les membres X, Y et Z de son fichier. De là, soit elle fait le ménage dans son fichier et signifie ainsi sa bonne volonté, soit elle reste







Clic,clic,

Clic,clic,

8 Définition Marketing Automation : Terme désignant l’utilisation d’outils logiciels permettant d’exécuter, de gérer et d’automatiser des opérations marketing de différentes natures (cam-pagnes d’emailing, scoring de leads, etc.).


















| Smart Data 15

« L’email retargeting peut générer près

de 4 fois plus de revenus

et 18 fois plus de bénéfices nets

que les campagnes classiques »












Marqué par un fort dévelop-pement depuis quelques mois, l’email retargeting semble afficher des niveaux de performance tota-lement inédits. Focus sur la redou-table efficacité de cette technique qui change la donne en matière de ciblage comportemental.

De quoi s’agit-il ?

Tout e-commerçant qui se respecte en a conscience, l’abandon de panier est un fléau et il ne date pas d’hier. Ce qui est plus nouveau, c’est la technique de l’email retargeting pour relancer les internautes qui ont entamé un pro-cessus d’achat puis ont finalement quitté le site avant de passer à la caisse. Avec la même finalité que le déjà classique retargeting display, cette arme marketing consiste à envoyer au plus vite un email à l’internaute déserteur afin de lui donner envie de revenir finaliser sa commande.

Notons que le principe fonctionne tout aussi bien pour les sociétés







Le succès est-il garanti ?

Parlons plutôt d’efficacité concrètement démontrée. Dans une étude récente, Forrester Research a révélé que les cam-pagnes d’email retargeting pou-vaient générer près de 4 fois plus de revenus et 18 fois plus de bénéfices nets que les campagnes clas-siques…

Autre statistique fournie cette fois par Raffles Medias : alors que le taux d’ouverture d’un email commercial classique oscille généralement entre 5 et 10%, il grimpe jusqu’à 40% dans le cadre d’une campagne d’email retargeting. L’explication ? 56% des internautes sollicités via cette méthode ont trouvé le contenu de leur email pertinent, voire très pertinent.

L’EMAIL RETARGETING, LA NOUVELLE ARME

QUI MULTIPLIE VOS REVENUS PAR 4 !






















Troisième partie

| Smart Data 17




























-20%

9 Fingerprint : Le fingerprint tracking est une technique d’identification et de tracking de l’internaute basée sur une empreinte digitale numérique unique. Elle permet de reconnaître ou d’identifier de manière anonyme un utilisateur connecté.10 Overlay : Le terme d’overlay désigne le format publicitaire qui vient recouvrir totalement ou en transparence la partie inférieure de l’écran d’un lecteur de contenu vidéo ou texte sur internet.






















davantage intéressées par la géné-ration de leads. Face à la difficulté croissante de laisser une trace dans l’esprit de leurs visiteurs, l’email retargeting leur permet de se rappeler à leurs bons souvenirs avec efficacité.

Comment ça marche, précisément ?

Face à l’abandon de panier, le succès de l’email retargeting repose bien sûr avant tout sur la capacité à récolter les adresses des internautes qui ont interrompu leur processus d’achat avant la fin. La technique la plus utilisée consiste à capturer cette adresse via le champ « email » du formulaire même lorsque l’acheteur ne va pas jusqu’à le valider.

Pour la génération de leads, diverses approches existent. Il est par exemple possible de croiser l’adresse IP d’un visiteur (via l’instal-lation d’un cookie ou d’un finger-print9) avec la présence de son

entreprise au sein d’une base d’emails marketing. Autre solution basée cette fois sur le volontariat, mais donnant tout de même de bons résultats : demander l’adresse email de l’internaute via un over-lay10 au moment où il s’apprête à quitter le site.

Enfin, il est possible d’organiser son email retargeting directement à partir d’une base de données emails (en propre ou fournie par un prestataire). Tout ouvreur d’un message appartenant à cette base aura alors un cookie déposé sur son navigateur. Ce qui permettra d’en savoir plus sur son comportement (les pages visitées, les produits sur lesquels il s’est attardé, ses visites sur des sites partenaires, etc.)

Il ne restera plus ensuite qu’à envoyer à ce prospect un nouvel email commercial spécialement adapté à son profil.




| Smart Data 19





« Une base de données performante, critère n°1

de la réussite des campagnes emailing ! »




Enfin, ZEBAZ a demandé à son échantillon quel qualificatif corres-pondait le mieux à l’emailing*. Le terme ‘’Accessible’’ surclasse tous les autres avec 36% des réponses. On retrouve ensuite ‘’Bon marché’’ (24%), ‘’Performant’’ (20%), et ‘’Peu performant’’ (14%).

Fort de ces indications, peut-on conclure que l’email marketing a encore de beaux jours devant lui comme le pronostique Olivier Merz (co-dirigeant de Badsender ) dans son interview en page 6 de ce livre blanc ?

Les 312 entreprises interrogées nous le confirment de la plus belle des manières en attribuant 5% de leurs réponses au qualificatif … ’’révolu’’ !

En juillet 2013, ZEBAZ a mené une enquête exclusive auprès de 312 entreprises (intervenant dans le business to business pour 80% d’entre elles) dont les deux tiers réalisent au moins une campagne emailing chaque mois. Voici les principaux enseignements de ce sondage.

Preuve de sa pertinence mar-keting, on constate tout d’abord que l’envoi d’emails (26% des votes) est considéré par les entre-prises sondées comme la meilleure solution pour construire une relation efficace*. Si cette pratique est à peu près aussi appréciée que les appels téléphoniques (23%), elle distance en revanche largement la présence sur les salons (16%), les réseaux sociaux (14%), la tenue d’un blog (7%), les mailings papier (7%) et les relations presse (7%).

Sans surprise, c’est en priorité la génération de leads (38% des réponses) qui pousse les entreprises à réaliser des campagnes








LES ENTREPRISES FACE À L’EMAILING

ENQUÊTE EXCLUSIVE ZEBAZ

Quatrième partie

| Smart Data 21







« La génération de leads en tête des priorités »

Sign Up !

des experts témoignent !

Les 10 étapes pour booster votre activité commerciale !

L’emailing !

Téléchargerle livre blanc

En juillet 2013, ZEBAZ a mené une enquête exclusive auprès de 312 entreprises (intervenant dans le business to business pour 80% d’entre elles) dont les deux tiers réa-lisent au moins une campagne emailing chaque mois. Voici les prin-cipaux enseignements de ce sondage.

Preuve de sa pertinence mar-keting, on constate tout d’abord que l’envoi d’emails (26% des votes) est considéré par les entreprises sondées comme la meilleure solution pour construire une relation efficace*. Si cette pratique est à peu près aussi appréciée que les appels téléphoniques (23%), elle distance en revanche largement la présence sur les salons (16%), les réseaux sociaux (14%), la tenue d’un blog (7%), les mailings papier (7%) et les relations presse (7%).

* deux réponses possibles** plusieurs réponses possibles

Pour quelles raisons les entreprises réalisent-elles des campagnes emailing ?

Sans surprise, c’est en priorité la génération de leads (▼38% des réponses) qui pousse les entreprises à réaliser des campagnes emailing**. Pour autant, la communication revêt également une grande importance puisque les trois choix suivants concernent cette dimension. Ainsi, la com-munication auprès de ses clients recueille ▼24% des réponses, suivie de la communication de l’information (▼16%) et la communication sur un évé-nement (▼15%).

L’atteinte des objectifs :

En toute logique, le taux de géné-ration de leads (▼27% des réponses) est donc le premier objectif à atteindre pour les entreprises adeptes de l’emailing marketing. Suivent assez loin derrière :le taux d’ouverture du mail (▼19%), le chiffre d’affaires généré (▼18%),le trafic généré sur leur site web (▼16%), la livraison du message (▼11%) et le taux de clics (▼9%).

En juillet 2013, ZEBAZ a mené une enquête exclusive auprès de 312 entreprises (intervenant dans le business to business pour 80% d’entre elles) dont les deux tiers réa-lisent au moins une campagne emailing chaque mois. Voici les prin-cipaux enseignements de ce sondage.

Preuve de sa pertinence mar-keting, on constate tout d’abord que l’envoi d’emails (26% des votes) est considéré par les entreprises sondées comme la meilleure solution pour construire une relation efficace*. Si cette pratique est à peu près aussi appréciée que les appels téléphoniques (23%), elle distance en revanche largement la présence sur les salons (16%), les réseaux sociaux (14%), la tenue d’un blog (7%), les mailings papier (7%) et les relations presse (7%).

38% 24% 16% 15%

27%

19%18%

16%

11 %

9 %

| Smart Data 23

« Accessible, bon marché et performant…

Le trio gagnant de l’email marketing »

EMAIL MARKETING

Les facteurs principaux de réussite d’une opération emailing :

A l’occasion de cette enquête exclusive, les entreprises ont égale-ment été questionnées sur les fac-teurs principaux de réussite de leurs opérations emailing**. Aucune ambiguïté concernant le podium sur lequel montent la base de

données (▼30%), le contenu (▼28%) et

la pertinence de la segmentation (▼25%). Le

respect des bonnes pratiques antis-pam et l’outil de routage sont

quant à eux nette-ment distancés puisqu’ils ne re-cueillent respecti-

vement que ▼12% et ▼6% des votes.

* deux réponses possibles** plusieurs réponses possibles

Les principales sources de leurs adresses emails :

Pour atteindre cette réussite escomptée, comment les entreprises trouvent elles leurs adresses email** ? De multiples manières, nous répondent-elles. Si leur fichier interne est bien sûr leur source principale (32% des réponses), elles misent aussi sur les inscriptions via leur site web (21%), sur leurs évènements (13%) et leur présence sur les réseaux sociaux (5%). Reste que ces seuls canaux dits « naturels » ne suffisent pas à la constitution d’un fichier ad hoc. C’est la raison pour laquelle elles ont aussi recours à l’achat de bases de données (12%) ou à leur location (8%), ainsi qu’à des échanges d’adresses (8%).

Quel qualificatif correspond le mieux à l’emailing ?

Enfin, ZEBAZ a demandé à son échantillon quel qualificatif corres-pondait le mieux à l’emailing*. Le terme ‘’Accessible’’ surclasse tous les autres avec ▼36% des réponses. On retrouve ensuite ‘’Bon marché’’ (▼24%), ‘’Performant’’ (▼20%), et ‘’Peu performant’’ (▼14%).

Fort de ces indications, peut-on conclure que l’email marketing a encore de beaux jours devant lui comme le pronostique Olivier Merz (co-di-rigeant de Badsender ) dans son interview en page 6 de ce livre blanc ? Les 312 entreprises interrogées nous le confirment de la plus belle des manières en attribuant seulement 5% de leurs réponses au qualificatif … ’’révolu’’ !

30%

28%

25%

12%

6%







Les facteurs principaux de réussite d’une opération emailing :

A l’occasion de cette enquête exclusive, les entreprises ont égale-ment été questionnées sur les fac-teurs principaux de réussite de leurs opérations emailing**. Aucune ambiguïté concernant le podium sur lequel montent la base de

données (▼30%), le contenu (▼28%) et

la pertinence de la segmentation (▼25%). Le

respect des bonnes pratiques antis-pam et l’outil de routage sont

quant à eux nette-ment distancés puisqu’ils ne re-cueillent respecti-

vement que ▼12% et ▼6% des votes.

Les principales sources de leurs adresses emails :

Pour atteindre cette réussite escomptée, comment les entreprises trouvent elles leurs adresses email** ? De multiples manières, nous répondent-elles. Si leur fichier interne est bien sûr leur source principale (32% des réponses), elles misent aussi sur les inscriptions via leur site web (21%), sur leurs évènements (13%) et leur présence sur les réseaux sociaux (5%). Reste que ces seuls canaux dits « naturels » ne suffisent pas à la constitution d’un fichier ad hoc. C’est la raison pour laquelle elles ont aussi recours à l’achat de bases de données (12%) ou à leur location (8%), ainsi qu’à des échanges d’adresses (8%).

Quel qualificatif correspond le mieux à l’emailing ?

Enfin, ZEBAZ a demandé à son échantillon quel qualificatif corres-pondait le mieux à l’emailing*. Le terme ‘’Accessible’’ surclasse tous les autres avec ▼36% des réponses. On retrouve ensuite ‘’Bon marché’’ (▼24%), ‘’Performant’’ (▼20%), et ‘’Peu performant’’ (▼14%).

Fort de ces indications, peut-on conclure que l’email marketing a encore de beaux jours devant lui comme le pronostique Olivier Merz (co-di-rigeant de Badsender ) dans son interview en page 6 de ce livre blanc ? Les 312 entreprises interrogées nous le confirment de la plus belle des manières en attribuant seulement 5% de leurs réponses au qualificatif … ’’révolu’’ !

36% 24% 20% 14%

| Smart Data 25







« Pour les entreprises, c’est l’envoi d’emails

qui assure le plus une relation efficace »

Et aussi

des sondés considèrent qu’un contact ne doit pas

être sollicité plus deux fois par mois.

pensent qu’il est judicieux d’envoyer sa campagne

le matin (contre 12% l’après midi, 7% le soir et 7% la nuit).


le mardi (contre 12% le jeudi, 11% le lundi, 9% le vendredi et moins de 1% le samedi). Par ailleurs, 12% estiment que cela n’a aucune importance.

Plus d’une entreprise sur deux met à jour sa base

de données de contacts emailing au moins une fois par mois (dont 38% en permanence).

déclarent utiliser des outils de scoring pour

mieux cibler leurs opérations.

Deux entreprises sur trois n’utilisent pas les réseaux

sociaux pour se constituer une base de données.

pensent avoir trouvé le bon prestataire de bases

de données.

considèrent disposer d’un contenu en qualité

et quantité suffisante pour les opérations.

A peine plus d’un sondé sur trois s’estime être un

expert en marketing.

73%

49%

34%

53%

Et aussi

des sondés considèrent qu’un contact ne doit pas

être sollicité plus deux fois par mois.


le matin (contre 12% l’après midi, 7% le soir et 7% la nuit).


le mardi (contre 12% le jeudi, 11% le lundi, 9% le vendredi et moins de 1% le samedi). Par ailleurs, 12% estiment que cela n’a aucune importance.

Plus d’une entreprise sur deux met à jour sa base

de données de contacts emailing au moins une fois par mois (dont 38% en permanence).

déclarent utiliser des outils de scoring pour

mieux cibler leurs opérations.

Deux entreprises sur trois n’utilisent pas les réseaux

sociaux pour se constituer une base de données.

pensent avoir trouvé le bon prestataire de bases

de données.

considèrent disposer d’un contenu en qualité

et quantité suffisante pour les opérations.

A peine plus d’un sondé sur trois s’estime être un

expert en marketing.

46%

66%

43%

61%

37%

| Smart Data 27

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État des lieux et grandes tendances 2014 · 2014-07-09 · Les entreprises face à l’emailing – Enquête exclusive Zebaz En juillet 2013, ZEBAZ a mené une enquête exclusive