Tiré à part - nodusciendi.netnodusciendi.net/telecharger.php?file=vol18/Agnon_Kacou.pdf · vécu de la violence criminelle en Côte-d’Ivoire: le cas des communes de ... poids

Tiré à part

NodusSciendi.net Volume 18 ième Novembre 2016

Volume 18 ième Novembre 2016

Étude Réunie par

Dr. ACHIE Arthur Modeste

Université Péléforo Gon Coulibaly

ISSN 2308-7676

2 Volume 18 ième Novembre 2016 ISSN 2308-7676

Comité scientifique de Revue

BEGENAT-NEUSCHÄFER, Anne, Professeur des Universités, Université d'Aix-la-chapelle

BLÉDÉ, Logbo, Professeur des Universités, U. Félix Houphouët Boigny, de Cocody-Abidjan

BOA, Thiémélé L. Ramsès, Professeur des Universités, Université Félix Houphouët Boigny

BOHUI, Djédjé Hilaire, Professeur des Universités, Université Félix Houphouët Boigny

DJIMAN, Kasimi, Maître de Conférences, Université Félix Houphouët Boigny

KONÉ, Amadou, Professeur des Universités, Georgetown University, Washington DC

MADÉBÉ, Georice Berthin, Professeur des Universités, CENAREST-IRSH/UOB

SISSAO, Alain Joseph, Professeur des Universités, INSS/CNRST, Ouagadougou

TRAORÉ, François Bruno, Professeur des Universités, Université Félix Houphouët Boigny

VION-DURY, Juliette, Professeur des Universités, Université Paris XIII

VOISIN, Patrick, Professeur de chaire supérieure en hypokhâgne et khâgne A/L ULM, Pau

WESTPHAL, Bertrand, Professeur des Universités, Université de Limoges

Organisation

Publication / DIANDUÉ Bi Kacou Parfait,

Professeur des Universités, Université Félix Houphouët Boigny, de Cocody-Abidjan

Rédaction / KONANDRI Affoué Virgine,

Professeur des Universités, Université Félix Houphouët Boigny, de Cocody-Abidjan

Production / SYLLA Abdoulaye,

Maître de Conférences, Université Félix Houphouët Boigny, de Cocody-Abidjan


Sommaire

1- Dr ACHIE Arthur Modeste, Université Pelefero Gon Coulibaly, Titres de textes littéraires : genèse, publicité et passerelles

2- Dr N’DRE Charles Désiré, Université Alassane Ouattara, ¿Existe una estética negra? : esbozo de un analísis comparativo

3- ANOH Kolia Aby Edwige, Université Félix Houphouët-Boigny, Étude du bestiaire dans Mémoires de porc-épic d’Alain Mabanckou

4- Dr DJOKOURI Innocent, Université Peleforo Gon Coulibaly, Le "relais" de narration: essai de caractérisation à travers le discours narratif de Kourouma

5- Dr. YRO Timbo Adler Vivien, Université Peleforo Gon Coulibaly, Du clos à l’ouvert prolégomènes { l’esthétique de l’espace de transit

6- KOUAKOU Kan Samuel, Université Félix Houphouët-Boigny, Analyse de l’adoption de l’itinéraire technique de la production de l’anacarde par les paysans en Côte d’Ivoire

7- AGNON KACOU Fréderic , Université Félix Houphouët-Boigny, Marketing des médicaments trottoirs en Côte-d’Ivoire : un marketing profane mais professionnel

8- Victoria FERRETY, Université de Cadix, l’inconscient de l’eau chez Jean Lorrain 9- TOBO Zlanglousseu Fulgence, Université Félix Houphouët-Boigny, La

prolifération anarchique, indice de deterritorialisation des espaces de/en transit

10- Dr ZEMBA Olivier, Université de Koudougou, Influence socio-culturelle de la tradition

11- Dr ZEBIÉ YAO Constant, Université Félix Houphouët-Boigny, La question migratoire dans Le paradis français de Maurice Bandaman : entre socialité et extrême contemporain

12- Dr Viviane Koua, Université Auburn, USA, L’écriture beure comme marque de dénonciation et d’identité littéraire.

13- KADJO N’Guessan, Université Félix Houphouët-Boigny, La diffraction narrative et textuelle dans Les naufragés de l’intelligence de Jean-Marie Adiaffi

14- Dr N’GORAN Koko Lucie, Université Félix Houphouët-Boigny, Perception et vécu de la violence criminelle en Côte-d’Ivoire: le cas des communes de Abobo-Bouaké-Duékoué

15- Fr. Brice BINI, UCAO.UUA Abidjan, Formation de la conscience morale et bien commun : une éthique de l’initiation africaine


Marketing des médicaments trottoirs en Côte-D’ivoire : un

marketing profane mais professionnel

Fréderic Agnon Kacou Université Félix Houphouët-Boigny d’Abidjan

Introduction

Plus déterminante que jamais, la vente des produits dans les rues s’est vite imposée au monde entier. L’Afrique fait partie des continents qui croupissent sous le poids de ces produits dits de la rue. « En Afrique, entre 15 et 30% des médicaments qui circulent sont faux », (Rita Diba, 2016). Pour cela, les pharmaciens d’Afrique appellent les gouvernements à prendre des mesures sévères contre les vendeurs informels de médicaments.

A l’instar des autres Africains, la Cote d’ivoire se voit phagocytée par ces produits dits prohibés qui se vendent dans tous les coins de rues au vu et au su de tous. Le marché de ces médicaments contrefaits semble connaitre un essor considérable en Côte d’ivoire. Voil{ pourquoi les pharmaciens ivoiriens suggèrent que le fléau soit traité comme un problème majeur de la politique nationale et de santé publique. Il faut alors tout mettre en œuvre pour combattre la vente informelle de médicaments en Côte d’Ivoire. C’est la raison pour laquelle en 2007, la sensibilisation contre les médicaments de la rue a été intensifiée.

Malgré les sensibilisations et les mises en garde, cette activité prospère et semble avoir de beaux jours devant elle. Cependant, l’OMS et les gouvernants ne désespèrent pas. Ils continuent la sensibilisation dont la réussite pourrait dépendre de la maitrise de la stratégie marketing des vendeurs des médicaments de la rue. Il y a alors intérêt à étudier la communication et le marketing de ces médicaments trottoirs, grâce auxquels la rue parvient à fidéliser ses clients. C'est l'objet de cette publication.


I. Méthodologie

1.1. Populations et milieu de l'étude

Il s'agit des vendeurs de médicaments de/dans la rue et des acheteurs de ces produits. Sont concernés :

1- des vendeurs de médicaments de type pharmaceutique exerçant en dehors des pharmacies et des hôpitaux.

2- des vendeurs de médicaments traditionnels installés dans des abris de fortune: sur les trottoirs, dans les coins de rue, sur les espaces ouverts et au marché dans les baraques.

3- les voyants et guérisseurs, considérés dans ce travail comme vendeurs de la rue parce qu'ils n'ont jamais été reconnus par l'OMS comme praticiens de la médecine traditionnelle. Ils ne sont pas non plus pris en compte par le dernier décret portant reconnaissance et organisation des praticiens de la médecine traditionnelle.

La population décrite est disséminée dans toutes les communes du district d'Abidjan. Mais pour cette étude, une focalisation a été faite sur des zones précises. Ainsi, pour les médicaments de type pharmaceutique, quatre (4) marchés ont été sélectionnés :

- La gare nord à Adjamé

Elle est située au nord d'Abidjan, dans la commune d'Adjamé, entre le quartier Bracodi, la grande mosquée d'Adjamé et l’Immeuble Le Mirador. C'est la plus grande gare de bus à Abidjan et la seule de la commune d'Adjamé. Sa particularité est le caractère ambulant de la vente. Les marchands passent de quais en quais pour présenter les merveilles de leurs produits aux passagers en attente. Le nombre de vendeurs par jour vacille entre 30 et 40. 98% des vendeurs sont du sexe masculin. L’art oratoire avec lequel les produits sont présentés fait de ce marché un des plus prisé d'Abidjan.

- L'ex Sorbonne

Situé en plein cœur du Plateau, l'ex Sorbonne était réputée pour la diversité de ses produits, avec une légère prédominance des médicaments traditionnels et


chinois. Les médicaments existant dans le système sanitaire ivoirien (qui sont vendus aussi en pharmacie) y étaient rares. Il était fréquenté par environ 120 vendeurs dont environ une vingtaine de femmes. Une des particularités de ce marché était qu'une tribune était à la disposition des vendeurs désirant communiquer sur leur produit.

- Le marché Roxy d’Adjamé

Il est situé entre le marché Gouro (marché vivrier) et la grande mosquée d'Adjamé juste à côté de l'ex cinéma Roxy. Il est et demeure le plus grand marché de vente de médicaments pharmaceutiques de toutes catégories en Côte d’Ivoire. Plus de 3000 femmes y vendent, soit 98% des vendeurs. 20% des ventes dans ce marché se font sous des parasols, 75% sous des abris modernes et 5% sous des abris de fortune autres que les parasols. Ce marché est aussi fréquenté par des professionnels et agents de santé. Deux types de produits y sont vendus : les médicaments existant dans le système sanitaire du pays, donc vendus aussi en pharmacie et les médicaments inconnus du système appelés communément "médicament ghanéen" alors qu'ils sont d'origine diverse.

- Le marché de Belleville à Treichville

Il est situé dans le marché des vivriers de Belleville, un quartier de la commune de Treichville, à sa frontière avec la commune voisine de Marcory. Il est deux à trois fois moins grand que le marché d'Adjamé. Comme à Adjamé, le marché de médicaments de Belleville est largement dominé par des vendeuses.

2. Echantillon et instruments de l'étude

2.1. L’échantillon de l’observation (l’échantillon à choix raisonné)

Est mis en avant dans cette observation, tout ce qui participe à la "stratégie" marketing des vendeurs, en l'occurrence tout comportement des vendeurs dont le but est d'attirer la clientèle, de transformer le prospect en acheteur véritable ou de fidéliser l'acheteur. Pour cela, les échanges de messages entre tous les acteurs de ce marché, les échanges de marchandises, la disposition des étals, c'est toute la vie de ces marchés informels qui est observée.


2.2. L’échantillon de l'interview de groupe (l’échantillon accidentel et volontaire)

L’échantillon constitué de façon accidentelle a réuni des volontaires disponibles et disposés à prendre part aux discussions. 216 vendeurs informels de médicaments, volontaires, ont pu être sélectionnés sur les 4 marchés informels de médicaments choisis. Ainsi, les interviews de groupe ont concerné 23 groupes de 5 à 12 personnes. Les discussions étaient centrées sur les techniques de communication utilisées par les vendeurs informels, les relations entre les secteurs formels et informels de médicaments, les avantages et obstacles des ventes informels, l'organisation des vendeurs informels, bref, tout le système marketing.

2.3. Echantillon de l'interview individuelle

Des interviews individuelles ont été réalisées. Elles ont concerné des volontaires : 47 vendeurs de médicaments traditionnels, 11 guérisseurs et voyants. Ces personnes ont été choisies de façon accidentelle. Ces interviews se sont déroulées par voie téléphonique. En effet, pendant la séance de sélection des enquêtés, des contacts téléphoniques de volontaires ont été pris, afin de les interviewer plus tard en dehors du lieu de sélection.

3. Pré-enquête

La pré-enquête a été la phase au cours de laquelle la pertinence et l'efficacité des instruments ont été vérifiées. Ainsi, un pré-test des questionnaires a conduit à la reformulation ou la suppression de questions mal formulées. Comme la pré-enquête s'est déroulée avec des interviews de petits groupes émanant de la population cible, elle a permis de s'adapter au langage du milieu.

4. Description du déroulement de la collecte des données

- Description du déroulement des interviews


Généralement l’interview est enregistrée sans la permission de l’interviewé par un appareil dissimulé, la plupart ayant refusé l'enregistrement. Chaque interview est réalisée par une équipe de deux personnes. La première est l'interlocutrice de l'interviewé et la deuxième est chargée de l'enregistrement dans la plus grande discrétion.

Les interviews en groupe se sont déroulées au jardin public du Plateau et au centre d’écoute d’Adjamé pour la plupart. Tous les vendeurs de médicaments traditionnels ont été interrogés individuellement, aux lieux de travail. Les vendeurs de médicaments de type pharmaceutique des quatre marchés informels précités ont été interrogés en groupe.

La voie téléphonique a été choisie pour deux raisons : la première est qu’au marché informel de médicaments, il est interdit de filmer ou d’enregistrer (quelle que soit la conversation), il est donc strictement interdit d’y effectuer les entretiens individuels ou de groupe. La deuxième raison est que les interviewés ne disposent de temps nécessaires pour des séances d’interview.

- Déroulement de l'observation

L’observation s’est faite par des visites récurrentes dans les différents marchés informels de médicaments. Par moment, des interrogations ont été nécessaires pour comprendre certains comportements. Cependant, il n’y a pas été question de s’impliquer dans la vie des acteurs. La discrétion était de mise mais, il fallait aussi créer une certaine complicité avec les acteurs.

II. Analyse des données

L’analyse des données adoptée est essentiellement qualitative. Pour rappel, la

méthode qualitative se caractérise par l'utilisation d’instruments de collecte des

données comme l’interview (de groupe, individuelle, etc.) et l’observation. Les

données recueillies par ces instruments se sont présentées sous forme de textes

enregistrés et subdivisés en deux rubriques : l’interview de groupe et l’interview

individuelle. Ces données ont été analysées selon la méthode de l'analyse de

contenu. Les informations recueillies ont été classées et organisées selon les

différents thèmes autour desquels se focalisaient les résultats.


1. L’étude marketing

Dans le cadre d’une démarche marketing formelle, l’étude marketing regroupe les études à effectuer avant de prendre des décisions importantes. Chez ces vendeurs de médicaments, cela va désigner la période qui précède l’acte de vente, au cours de laquelle se prennent certaines décisions qui vont influencer leurs activités. Contrairement { ce qu’on pourrait croire, ces vendeurs informels de médicaments procèdent à une étude de terrain avant toute activité. Trois étapes sont essentielles au cours de cette étude : l’analyse de l’environnement, du marché et du consommateur.

- L’analyse de l’environnement

Toute activité de vente de médicament de la rue est précédée d’une étude de l’environnement qui prend en compte l’environnement légal et économique. Il faut vérifier si l’environnement économique est favorable : voir si les taxes communales ne tueront pas la vente, avant qu’elle ne prenne forme. En réalité, les mairies réagissent différemment. Certaines tolèrent cette activité en l’exemptant de toute taxe. D’autres la considèrent comme toute autre activité de vente : « On ne vend pas n’importe comment. Il faut voir si la mairie peut nous laisser vendre. Il y a des mairies qui taxent cher pour nous décourager { la vente des médicaments. C’est la raison pour laquelle cette activité est plus développée dans certaines communes et moins dans d’autres. ».

Au niveau légal, avant toute vente de médicaments de la rue, l’on doit chercher à vérifier le lien entre cette activité et les lois existantes. A ce niveau, une vendeuse précise : « Avant de mener cette activité de vente de médicaments, il faut avoir en tête (en mémoire) que cette activité est interdite donc elle ne sera pas aisée. Il peut avoir des courses poursuites, des taxes de trop, des menaces… Mais face { tout ç{, il faut se préparer { la corruption et { tisser des liens d’amitié { la mairie ou { la police. Souvent, il faut accepter leur avance pour être sauvée en cas de problème. On ne sait jamais. ».

- L’analyse du marché

Le marché est aussi passé aux peignes fins, pour voir s’il est porteur. C’est ce que tente d’expliquer un vendeur en ces termes : « Avant de vendre, il faut voir si les habitants du quartier vont effectivement acheter. Les quartiers des boss (des riches), on


ne nous aime pas. Ils écoutent trop les campagnes contre les médicaments de la rue. En plus, ils se soignent dans les cliniques. Ils n’ont donc pas le temps pour nous. Donc si on vend quelque part, c’est qu’il y a des gens pour acheter. ».

- L’analyse du consommateur

Le consommateur est au centre de cette étude. Il faut absolument le connaître. Qui est-il ? Comment va-t-il réagir face aux médicaments de la rue? Si la réaction est favorable, quel type de médicaments va-t-il l’intéresser ? En réalité, un produit prisé dans un quartier ne l’est pas forcément dans un autre. Ce vendeur de Belleville en dit davantage : « Comme nos médicaments sont moins chers, ils sont plus demandés par les pauvres. Voilà pourquoi il faut vendre là où les pauvres sont nombreux. Il faut au fil du temps remarquer les produits que les gens aiment acheter pour les prochaines commandes. Donc chez nous, tous les jours, on ne fait que regarder les comportements de nos clients. ». Il existe des techniques d’analyse au service de ces études au niveau formel : le sondage, le panel, les études qualitatives et quantitatives, etc. Les vendeurs informels utilisent ces mêmes techniques et obtiennent presque les mêmes résultats par intuition, par la routine, et par tâtonnement : « Chez nous on dit qu’on ne vend pas du poisson à celui qui veut manger de la viande. Il y a des clients qui aiment les médicaments types pharmaceutiques, d’autres aiment les produits traditionnels et d’autres encore, les produits ghanéens ; il faut vérifier tout cela avant de bien vendre. ».

2. La stratégie marketing

Généralement, la stratégie marketing consiste à définir les cibles et les moyens pour les atteindre. Les techniques utilisées sont les éléments du marketing mixte appelées aussi les « quatre P » : produit, prix, promotion, place. Mais ici, ces quatre P seront précédés du marché parce que le marché est en train d’être façonné par ces vendeurs de manière à lui donner un nouveau visage afin de susciter l’achat.

2.1. Le marché

L’action des vendeurs sur les marchés de médicaments est très remarquable. En si peu de temps, ce marché a connu une transformation qui mérite d’être citée parmi les actions marketing de ces vendeurs. Cette touche spéciale imprimée sur le


marché de médicaments permet désormais d’en distinguer trois types : le marché traditionnel, le marché semi moderne et le marché moderne des médicaments de/dans la rue (cela concerne aussi bien les médicaments traditionnels que les médicaments de type pharmaceutique).

- Le marché traditionnel C’est le premier visage du marché des médicaments de la rue. C’est aussi la première image que l’on a du marché des médicaments de la rue. Il est constitué de tables sur lesquelles les vendeurs étalent les comprimés. Cette façon traditionnelle de vendre semble avoir connu une légère évolution avec la vente sous des parasols. Cela donne l’impression d’une légère amélioration car dit-on, les parasols réduisent l’effet des intempéries sur les médicaments.

- Le marché semi moderne

Dans son évolution, ce marché a atteint un stade qu’on pourrait qualifier de semi-moderne et qui présente un minimum de confort et de sécurité. Même si ce confort ne peut être comparé à celui des pharmacies, il garantit au moins une certaine sécurité des médicaments.

Il y a lieu de retenir que les marchés des médicaments de la rue, en tant qu’espace d’échange entre les vendeurs et acheteurs est en mutation. Il évolue en fonction des critiques dont il fait l’objet. Voil{ pourquoi il s’améliore. Désormais, ces vendeurs font attention aux intempéries et améliorent le conditionnement des médicaments. On sent alors chez eux le souci de faire du véritable marketing qui conditionne le vendeur { respecter les exigences de l’acheteur. La représentante du marché de Roxy commente cette mutation en ces termes : «Avant les médicaments se vendaient n’importe comment. Les gens disaient que le soleil les gâtait. On a demandé aux vendeurs, pendant nos réunions, de vendre sous des parasols. On nous dit encore que les parasols ne peuvent pas protéger les médicaments. Maintenant nous vendons sous des abris modernes et les gens continuent de nous critiquer alors qu’on ne nous autorise pas à construire des pharmacies. Mais nous, ce sont nos clients que nous regardons et écoutons. Ce qu’on dit { coté ne nous intéresse pas. Grâce { Dieu on pourra un jour vendre dans les mêmes conditions qu’un pharmacien. Nous n’allons jamais disparaître, ».


2.2. La cible des vendeurs de médicaments de/dans la rue

Les vendeurs de médicaments dans la rue définissent aussi leur cible. Tout ce qu’ils font tient compte de cette cible clairement identifiée. Celle-ci peut être classée en deux groupes : les prescripteurs, les consommateurs et les acheteurs. Selon les vendeurs interrogés, les prescripteurs sont d’abord les professionnels et agents de la santé acquis à leurs causes, et représentant aussi une partie de leurs fournisseurs. Ensuite, toutes les personnes en dehors du système sanitaire qui sans cesse recommandent à leurs proches (parents, amis et connaissances) les médicaments de la rue. Les acheteurs sont ceux qui achètent effectivement ces médicaments. On y retrouve les personnes de revenus modestes, qui représentent le cœur de la cible ; ensuite, tout autre individu de classe sociale moyenne ou supérieur qui croit en la qualité de ces médicaments et qui les achète effectivement. De façon générale, cette cible que constitue les acheteurs peut être fragmentée en trois catégories : ceux qui traitent avec les grossistes, ceux qui préfèrent les demi-grossistes et ceux qui optent pour les détails. Les grossistes et les demi-grossistes sont les revendeurs, c’est-à-dire les gérants de clinique et d’autres vendeurs des produits dans la rue.

Comme dans une démarche formelle de marketing, la cible est au cœur de toutes les décisions, de toutes les actions. Tout est fait en fonction d’elle. On change le marché comme le demande la cible. Le mode de vente change selon la cible et même le produit change en fonction d’elle. Au marché de Belleville, une vendeuse en donne les détails : « Chez nous, ce sont les acheteurs qui nous disent ce qu’il faut faire. Les commandes sont faites selon eux. Ce sont eux qui organisent le marché. C’est parce qu’ils sont satisfaits que nous continuons d’exercer cette activité. C’est parce qu’ils sont satisfaits que les médicaments de la rue ne disparaîtrons jamais. ». Ces propos sont renchéris par ces vendeurs de médicaments traditionnels : « Ce sont les acheteurs qui sont nos guides. Ils ont voulu que nos produits aient désormais des notices ; aujourd’hui cela est une réalité. Ils ont aussi demandé que les médicaments soient emballés ; c’est chose faite. Ils demandent que les médicaments ne soient pas dans les récipients de récupération ; cela est en train de se faire. Nos acheteurs sont nos conseillers.

2.3. Le produit ou la marchandise

Le produit ou la marchandise est constitué de l’ensemble des médicaments vendus dans la rue. Il peut être classé en deux grands groupes : les médicaments de/dans la rue de type pharmaceutique et les médicaments de/dans la rue de type traditionnel.


- Les médicaments de/dans la rue de type pharmaceutique

Ils sont composés de deux groupes : les médicaments ayant reçu l’autorisation de mise sur le marché (AMM). Ce sont les médicaments qui se vendent en pharmacie et dans les hôpitaux. En clair, ce sont les médicaments autorisés à la vente en Côte d’Ivoire, et dont une partie se retrouve dans la rue.

Le deuxième groupe est aussi un ensemble de médicaments de type pharmaceutique, mais qui n’existent pas dans le système sanitaire ivoirien. Ils entrent frauduleusement en Côte d’ivoire et se vendent au vu et au su de tous. Ces médicaments sont d’origine ghanéenne, chinoise, indonésienne, nigériane. Cependant, ils sont reconnus en Côte d’Ivoire sous le nom de médicaments ghanéens parce que les premiers médicaments de ce genre venaient de ce pays voisin. Selon certains clients interrogés, ces médicaments ghanéens sont les plus efficaces.

- Les médicaments traditionnels de/dans la rue

Ces médicaments se subdivisent en trois catégories : les médicaments traditionnels bruts, les médicaments traditionnels améliorés et les médicaments traditionnels modernes.

- Les médicaments traditionnels bruts

Les médicaments traditionnels bruts sont les médicaments traditionnels n’ayant subi aucune transformation. Ils se présentent sous forme de feuilles, écorces, fruits et argiles. Ils peuvent se présenter sous forme d’effusion ou sous forme pulvérisée. Ils peuvent aussi être constitués de parties séchées d’animaux. On compte parmi ces médicaments naturels bruts toute la prestation des guérisseurs et voyants, sous forme de culte rendue à une divinité.

- Les médicaments naturels améliorés

Ce sont des produits naturels qui ont subi un début de transformation. Aujourd’hui, l’OMS est en train d’œuvrer pour que les médicaments traditionnels ne se vendent que sous la forme améliorée.


- Les médicaments naturels modernes

Les médicaments naturels modernes sont les mêmes que ceux des pharmacies { la différence qu’ils sont { base de plantes et non de produits chimiques. Ils se vendent aussi en pharmacie. Les produits ALOES et TIENSHI et tout produit vendu en pharmacie à base de plante ou autre élément naturel font partie de ces produits naturels modernes.

La rue est donc fournie, plus fournie même que les pharmacies, dans la mesure où elle dispose aussi de produits inexistants en pharmacie. Les vendeurs de la rue cherchent toujours à améliorer leurs marchandises. Les différentes variations et mutations des médicaments de la rue sont des preuves palpables. Cette diversité de produits est encouragée par les acheteurs. Autrement dit, dans leurs évolutions, les médicaments tiennent compte des avis des acheteurs, comme l’explique cet acheteur : « Dans les rues, les médicaments sont divers. On a plus de choix : les médicaments chinois, les médicaments traditionnels, on peut même aller chez les guérisseurs. Chacun trouve son compte. Et puis, il faut reconnaître que les médicaments sont maintenant de plus en plus bien protégés. On ne vend plus n’importe comment. »

2.4. La place (la distribution)

Une fois les marchés de gros ravitaillés, les stratégies de distribution se déroulent. Tous les circuits de distribution sont activés. D’abord, la vente au marché sur les étals { l’instar de la vente des produits vivriers. Les acheteurs détaillants se ravitaillent chez les grossistes à Adjamé ou au marché de Belleville. Cependant, Adjamé demeure le plus grand marché de gros en Côte d’Ivoire. Hormis ce circuit, il y a la distribution par la vente ambulante. Des détaillants se déplacent à travers les rues, entre les habitations pour présenter le produit aux prospects. L’objectif est de se rapprocher de la cible. Cet objectif a inspiré la vente sur les trottoirs dans les coins de rue et certains lieux publics, dans les cars de transports inter-villes, les mini cars intercommunaux, les bus et les bateaux bus.

En somme, il existe une diversité de méthodes de distribution. Personne n’est assez éloigné de ces vendeurs. On est plus rapproché des médicaments de rue que des pharmacies. Une vendeuse, en expliquant leur stratégie, a pu dire : « Nous les grossistes, nous recevons les marchandises de nos fournisseurs du Ghana, du Nigéria et du port. Les détaillants viennent se ravitailler chez nous et ainsi de suite tout le monde


est ravitaillé. Certains vendent sur la route, d’autres se déplacent de maison en maison, vendent au marché, dans les cars. C’est comme ça qu’on parvient { ravitailler tout le monde. Mais pour les médicaments de type pharmaceutique, ce sont les sociétés de distributions locales de médicaments, les pharmaciens, les délégués médicaux, les médecins, etc. qui nous les livrent. Ce circuit est plus facile. ».

2.5. Le prix

Dans la rue, le prix n’est pas fixe. Il est fixé { la tête du client. Il y a une possibilité de marchandage qui peut déboucher sur une réduction du coût de la marchandise. Si le client n’est pas habitué { la rue ou n’a pas une idée du prix en pharmacie, il court le risque de payer plus cher. Tous les prix sont fixés en fonction de ceux des pharmacies, des hôpitaux et de la force de marchandage du client. Cependant, de façon générale, les médicaments de la rue de type pharmaceutique coûtent 2 à 3 fois moins chers que ceux des pharmacies.

Les médicaments traditionnels ne se démarquent pas de cette réalité. Ils font l’objet de marchandage. C’est ce que ce vendeur semble dire à travers ce qui suit : « A la rue on fait du social. On pense { la souffrance qu’endurent les malades. Voil{ pourquoi les médicaments sont moins chers. Mais nos prix ne sont pas fixes. Il faut savoir en discuter. Pour bien le faire, il faut être un habitué à nous, prendre la peine de connaître le prix de son ordonnance à la pharmacie sinon vous risquez de payer plus cher. L’honnêteté n’existe pas trop ici. Si on sent que le client n’a aucune idée du vrai prix, on le taxe très fort. Et on a les moyens pour vérifier cela. ».

2.6. Promotion ou stratégie de communication

« La stratégie est un plan cadre comprenant une combinaison d’interventions de communication capables de susciter les changements nécessaires en matière de connaissance, d’opinion, d’attitude, de croyance ou de connaissance au niveau de la population (Koné Hugues, 2002) ».

En marketing, la stratégie de communication sera donc perçue comme l’ensemble des interventions de communication capables de susciter l’achat. De façon succincte, la stratégie de communication est la somme de tout ce que l’on doit faire, ce que l’on est autorisé { faire et ce que l’on peut faire en matière de communication afin de susciter l’achat d’un produit.


La réussite de toute stratégie de communication est liée au bon choix des différents canaux de communication. Chez les vendeurs de la rue, les canaux utilisés sont les suivants : les canaux institutionnels, les canaux médiatiques formels comme informels.

3. Les canaux de communication

Les canaux de communication des vendeurs de /dans la rue sont : le canal institutionnel, le canal médiatique et les canaux informels.

- Canal institutionnel

Le canal institutionnel regroupe les structures publiques et privées reconnues, tels que le système politico-administratif, le système éducatif, les réseaux des agents de développement, les ONG, etc. De tous ces canaux institutionnels, l’ONG est le canal de prédilection des vendeurs informels de médicaments. Ils s’organisent sous forme d’ONG qui représente finalement un canal puissant de publicité et de vente de leurs marchandises. Ces ONG se donnent pour mission la dispensation de soins à moindre coût. Leur stratégie est plus axée sur le marketing social. Leurs dénominations sont fort révélatrices à cet effet : « ONG médicaments pour tous, ONG médico-social, ONG santé pour tous… ». En réalité, l’étiquette ONG leur permet d’échapper { certains contrôles de l’autorité et { certaines taxes. Cependant, aucun contrôle n’a été effectué pour vérifier l’authenticité ou le caractère informel de ces ONG. Mais des témoignages de certains de leurs membres montrent qu’elles ne sont pas légalement constituées forcément : « Nos ONG ne sont pas reconnus mais quand les gens entendent le mot ONG ils n’hésitent pas { nous contacter ou à nous confier leur soin ou le ravitaillement de leur clinique. Avec ce nom ONG, on échappe { l’escroquerie de la police et à la mairie. Et puis on ne vend pas de faux médicaments. On collabore avec les professionnels de la santé. A travers cette dénomination ONG on parle plus facilement à la population. ».

- Le canal médiatique

La puissance des médias n’est plus { démontrer. C’est la raison pour laquelle même les structures informelles comme la vente des médicaments de/dans la rue s’efforcent { en faire usage. Ainsi, depuis plusieurs décennies, certains vendeurs trottoirs de médicaments et même certains praticiens de la médecine traditionnelle accordent une place de choix à la communication de masse.


Entendons par là, l'ensemble des communications faisant usage des masses médias (la presse, la radio, la télévision les affiches publicitaires) qui permettent à un émetteur ou à un ensemble d'émetteurs de s'adresser au plus grand nombre possible de récepteurs. Les vendeurs diffusent leurs messages à travers des annonces de presse, des passages à la télévision, à travers les radios locales et la chaîne nationale. Cependant, il y a lieu de préciser que le canal médiatique est plus utilisé par les vendeurs de médicaments traditionnels. Ceux des médicaments de la rue de type pharmaceutique n’utilisent jamais ces canaux. Ils pratiquent plus de la publicité sur le lieu de vente. On pourrait alors se demander comment ces petits vendeurs de médicaments traditionnels dans les baraques, trottoirs et autres lieux informels parviennent à accéder aux radiotélévisions et organes de presse. En effet, certains vendeurs de médicaments traditionnels dans les rues ont une source de ravitaillement gérée par les praticiens de la médecine traditionnelle qui sont les fabricants, les concepteurs du médicament. Ce sont ces derniers qui sont en contact avec les médias. Ils communiquent pour tous ces vendeurs installés dans les quartiers et trottoirs qui vendent leurs produits. Mais depuis le début de l’année 2016, un décret1 interdit toute publicité de médicament traditionnel, coupant ainsi l’accès de ces vendeurs aux médias.

- L’affiche

Cette communication de masse se pratique désormais avec des moyens rudimentaires. En effet, un système d’équivalence a été créé entre les canaux formels et les canaux informels. Ainsi, les affiches conventionnelles font place aux affiches rudimentaires dans les lieux publics, sur des murs, des poteaux électriques, des

1 Ce décret portant code d'éthique des praticiens de la santé, qui intervient en application de la loi

2015-536 du 20 juillet 2015 est relatif à l'exercice et à l'organisation de la médecine et de la

pharmacopée africaine. Il organise un ensemble de règles qui exigent des praticiens de la médecine

traditionnelle, une certaine connaissance, un certain savoir-faire (….). Ce décret interdit notamment

aux praticiens de la médecine traditionnelle tout acte de publicité dans l'exercice de leur activité. Par

ailleurs, il leur est interdit l'usage du titre de docteur ou de professeur… (Fraternité Matin numéro

15340, du jeudi 28/01/2016 p. 4).


passages publics, entre les habitations et même dans les mini cares intercommunaux. Généralement, ces affiches mettent l’accent sur les maladies incurables qu’elles présentent comme désormais maîtrisées grâce aux plantes.

- La diffusion radiophonique

Ce canal est de plus en plus remplacé par une autre voie de transmission de message conçue pour la circonstance. C’est le système des “voitures radio’’. Le message publicitaire est enregistré et retransmis à travers un haut-parleur monté sur des véhicules. Cette diffusion se fait à travers la ville, dans les lieux publics, sur une longue période. Cette technique de diffusion de l'information, apparemment archaique, est un moyen puissant de communication grâce à ses nombreux avantages: mobilité facile, possibilité de répétion etc. Ce moyen de communication est le moyen de prédilection des vendeurs informels de médicaments puisqu'il est moins cher et échappe à toutes les taxes liées à la publicité.

- La vente à la criée

Parmi les techniques de communication de masse rudimentaires adoptées par les tradipraticiens, il y a la communication à la criée. Ce type de communication est le plus archaïque puisqu'il dépend essentiellement de la force humaine. Le vendeur vante les qualités de ses produits et propose ses services en marchant. La vente dans les cars et autres moyens de transport utilise aussi ce canal.

III. Conclusions et discussions

1. La vente des médicaments dans les rues à Abidjan, un marketing profane

Le marketing des médicaments trottoirs à Abidjan présente un double visage. Il est à la fois un marketing dit profane parce que très archaïque et un marketing professionnel.

Le premier visage qui est plus perceptible, se laisse facilement découvrir. Sans trop de recherche, on se rend compte, dans les rues, de la présence de vendeurs installés de façon anarchique, sous des abris de fortune, sur des espaces publics.


Ensuite, au niveau de la communication, il est encore facile de constater qu’elle est rudimentaire : vente à la criée, affichages précaires avec des messages apparemment sans intérêts, etc. On y constate également une absence presque totale de média moderne, puisque de façon officielle tous les médias leur ont été interdits. Les vendeurs informels de médicaments se contentent donc des moyens de fortune pour communiquer. Aussi, doit-on le souligner, toutes ces communications sont menées par des personnes non formées.

2. La vente des médicaments dans les rues à Abidjan, un marketing professionnel

Mais en réalité, à y voir de près, cet archaïsme cache un véritable professionnalisme. Aucune action de ces vendeurs de médicaments dans la rue ne naît ex nihilo. Tout acte posé permet de résoudre un problème afin d’aboutir { une meilleure vente. Ainsi, { l’instar du marketing professionnel, une étude du marché est faite pour vérifier si le produit trouvera du succès auprès de la population. C’est la raison pour laquelle cette activité de vente des médicaments est plus développée dans certains quartiers, certaines communes et certaines rues que d’autres. La stratégie consiste à se rapprocher de la clientèle. Aussi, à chaque secteur correspond un type de médicaments. Certains secteurs ou quartiers préfèrent les médicaments de la rue de type pharmaceutique, d’autres les médicaments n’existant pas dans le système sanitaire ivoirien, c’est-à-dire les médicaments n’ayant pas reçu l’AMM (Autorisation de Mise sur le Marché). Ce procédé correspondant à une étude de marketing hautement professionnel qui consiste à analyser le comportement du consommateur.

A côté de cette étude marketing se déroule une vraie politique axée sur le produit. Un des soucis majeurs des vendeurs de médicament est l’amélioration du produit. Pour cela, il faut commencer par l’améliorer en s’attaquant { son environnement et à son conditionnement. Cela a permis de passer de la vente des médicaments au soleil pour aboutir à la vente dans les marchés couverts en passant ou sous des parasols. Au niveau des produits traditionnels, on passe notamment de la vente de médicaments bruts à la vente de médicaments améliorés. Ce changement est possible grâce à la prise en compte des critiques et aux désirs de trouver des réponses favorables aux inquiétudes des consommateurs. Ce procédé, accompagné de la possibilité de marchandage des prix, ressemble au marketing défensif. Cette approche de la communication avec les clients consiste à répondre aux questions ou encore à engager des conversations sur demande, à prendre en compte les critiques dans le seul but de protéger le portefeuille clientèle, (Stratégie de marketing


défensif, 2012). C’est d’ailleurs ce marketing qui est le plus pratiqué par les professionnels.

Par moment, les vendeurs informels choisissent d’être agressifs. Cette agressivité se perçoit à deux niveaux : le premier est le conflit de communication créé par eux et qui consiste à bouleverser toutes les thèses formulées par les professionnels de la santé. Comme exemple : « Les médicaments de la rue tuent ». Ces propos des professionnels de santé s’opposent { ceux de la rue : « Les médicaments de la rue sont les mêmes que ceux des pharmacies. Ce sont les professionnels de la santé eux-mêmes qui nous les livrent ». Le second niveau concerne d’une part l’exploitation des faiblesses de leurs concurrents de la médecine moderne ; et d’autre part les atouts des médicaments vendus dans la rue. Ces axes de communication sont les suivants : l’indélicatesse du corps médical (les retards, l’absentéisme, la cupidité, l’escroquerie, la négligence, la cherté des soins et l’inadéquation entre les prescriptions et le diagnostic) et les atouts des médicaments trottoirs qui se traduisent par leur diversité, leur efficacité et surtout par leur capacité à soigner toutes les maladies mêmes les plus incurables.

Généralement, les vendeurs de médicament pratiquent leur publicité sur les lieux de vente. Pendant qu’ils vendent, ils interpellent les passants { l’aide de formules chocs pour éveiller la sensibilité se ces derniers. Cette technique n’est pas nouvelle dans le monde du marketing. Elle n’est rien d’autre que la Publicité sur le Lieu de Vente (PLV). Lorsque cela s’accentue et la communication entre vendeur et prospect devient direct sans intermédiaire dans l’objectif de susciter la réaction immédiate de la clientèle, comme ce que nous constatons avec les médicaments vendus dans la rue, dans les cars et autres moyens de transport, on se retrouve dans le marketing direct. En effet, ce marketing direct est une technique de communication et de vente qui consiste à diffuser un message personnalisé sans intermédiaire et incitatif vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate, selon L’AACC (Association des Agences Conseil en Communication) (2012).

La vente des médicaments trottoirs est une activité qui se développe surtout dans les rues { l’instar du street marketing qui devient une opportunité pour les petites et moyennes entreprises. En effet, aussi appelé marketing de la rue, le street marketing « est une campagne marketing qui se déroule dans la rue et qui permet d’entrer en contact avec la cible visée (Gicquel 2012). Il consiste à créer un évènement qui bouleverse l’ordinaire des passants (Cariou, 2004), dans le but de promouvoir un évènement, un produit ou une marque par la distribution de tracts, des flyers, (Gicquel, 2006) ». Les spécialistes en marketing pensent que le marketing de la rue repose sur


l’innovativité et l’inventivité en vue de surprendre le consommateur dans la rue et attirer davantage son attention. Par conséquent, l’utilité d’usage de ce moyen de communication se focalise d’une part, sur l’intensification de la préférence à la marque chez le consommateur en favorisant l’acquisition du produit au niveau psychologique et mental, et d’autre part sur le soutien des entreprises { créer une expérience agréable de leurs propres marques, (Charbti Sondes ; Najar Chaker, 2014).

Vu qu’il se base sur la rue et les lieux publics, le street marketing permet de combiner puissance (nombre de contacts exposés) et impact en termes d’image et de mémorisation. En ce sens, une action de street marketing est efficace pour atteindre les individus pressés comme les cadres, mais aussi les jeunes adultes et plus particulièrement les adolescents. Il présente l’avantage d’approcher la cible l{ où elle se trouve plutôt que de tenter de la diriger vers la marque. (Charbti Sondes ; Najar Chaker, 2014). Finalement, on rejoint Béza Nounou (2004) pour qui le marketing de la rue est une affaire de professionnels et avant tout un marketing efficace. Cette efficacité est évoquée par Gaétan Teje (2009) qui pense que le marketing de la rue fait partie des marketings les plus efficaces.

Références

- BEZA N., 2004, Lancement d’un produit et marketing de la rue, creg.ac-versailles-fr - Cariou J.J., 2004, Dictionnaire de marketing, Edition e-theque.

Diba R., 2016, « faux médicaments, il faut sanctionner d’urgence »,

www.camerposst.com.

- GAETAN T., 2009, MONOGRAPHIES ‘’d’anthropo-marketing’’ en Afrique, www.journaldunet.com. - Gicquel Y., 2012, Communication, Edition Le Génie Des Glaciers, L’innovation pédagogique, premier trimestre. - Gicquel Y., 2006, Le Street marketing, Edition Le Génie Des Glaciers, Collection Les mini-génies,. - KONE H, 2002, Guide méthodologique pour l’élaboration d’une stratégie de la communication multimédia, Rome , FAO


- L’AACC, (2012) (association des Agences Conseil en Communication), http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_direct. - STRATEGIE DE MARKETING DEFENSIF, 2014, http://cf.termwiki.com/CF/defensive_marketing_strategy

- SONDES C. ; CHAKER N., 2014« Le Street Marketing: une Opportunité pour les Petites et Moyennes Entreprises » International Conference on Business Economics, Marketing & Management Research (BEMM’13) Volume Book: Economics & Strategic Management Business Process (ESMB) Copyright IPCO 2013 vol. 2, pp. 167-171.

http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_direct

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