ÊTRE ACTEURDE LA FILIÈRE REBLOCHON

1. La communication : « une science »a. Diagnostic

b. Stratégie marketing

c. Stratégie de communication

ÊTRE ACTEURDE LA FILIÈRE REBLOCHON

c. Stratégie de communication

2. Les supports de communication

LA COMMUNICATION : « UNE SCIENCE »& UNE DÉMARCHE À SUIVRE

• Externe : analyse du marché, des consommateurs, des concurrents

• Interne : Analyse qualitative et quantitative de nos produits

• Bilan opportunités/menaces du marché et forces/faiblesses de

notre produit

• Identification des facteurs clés de succès.

Diagnostic

de la situation1-

• Cibles : à qui je veux vendre mon produit?

• Objectifs : développer mes ventes auprès de…, à tel endroit, telle

période, etc.

• Positionnement du produit :valeurs à véhiculer

Définition

de la stratégie marketing

• Cibles : à qui dois-je m’adresser?

• Objectifs : plutôt notoriété, plutôt image…

• Moyens de communication, plan de communication

• Evaluation de la campagne/des actions

Définition

de la stratégiede communication

2-

3-

• Les grandes attentes des consommateurs• Les fromages en général : marché et consommation• Les PPNC : marché et consommation• Les fromages AOC : marché et perception consommateurs

DIAGNOSTIC DE LA SITUATIONMENACES & OPPORTUNITÉS

POUR LE REBLOCHON

• Les fromages AOC : marché et perception consommateurs• La notion de fromage fermier : perception consommateurs• Le fromage à tartiflette : marché, consommation et perception

�Contrer les menaces

NOTRE OBJECTIF

�Saisir les opportunités, si elles paraissent intéressantes

OPPORTUNITÉS, MENACESET FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS

☺☺☺☺

Opportunités

����

Menaces

�L’après-crise : une opportunité de renouveau

�Un consommateur à la recherche de durable

�Le bon, le plaisir, toujours présent

�Les consommateurs font confiance à l ’AOC

�Les fromages et les PPNC se portent bien

�Un consommateur nouveau :

�Moins naïf

�Toujours à la recherche de prix

�Perdu, peu confiant. Les marques n’ont

plus d’influence sur lui�Les fromages et les PPNC se portent bien plus d’influence sur lui

�Les fromages AOC peinent depuis le

printemps 2010

Facteurs clés de succès fromages de Savoie

�Toujours rassurer le consommateur, confiance, transparence

�Prouver ce que l’on dit

�Faire le lien avec la naturalité

�Faire le lien avec goût et plaisir

�Faire le lien avec bon pour la santé

�Faire le lien avec le bon pour la planète

�Ne pas négliger Internet ni les communautés/réseaux sociaux dans les actions de

communication (ne pas être passif)

• Son marché• Référencement en GMS• Évolution des ventes : d’années en années et saisonnalité sur l’année• Prix de vente : niveau et évolution

• Consommation et Transferts d’achat

DIAGNOSTIC DE LA SITUATION FORCES & FAIBLESSES

POUR LE REBLOCHON

• Consommation et Transferts d’achat• Comportement d’achat• Notoriété & Image

�Consolider les forces

NOTRE OBJECTIF

�Consolider les forces

�Résoudre les faiblesses

POUR LE REBLOCHON EN GÉNÉRAL

☺☺☺☺

Forces

����

Faiblesses

�Une bonne notoriété assistée (et en

hausse)

� Un coté sympathique, populaire

� Image : des valeurs terriennes;

rusticité, simplicité, naturalité�Un bon référencement, proche de 100%

�Image :

�Un achat qui ne va pas de soi�pas inscrit dans le patrimoine fromager

français, « Savoyo-savoyard »

�un peu réservé aux savoyards, hostile aux

non savoyards, bourru, franchouillard, �Un bon référencement, proche de 100%

sur les 2 rayons

� Des ventes à la coupe qui se portent bien

et mieux au LS

� Un prix en phase avec les AOC au LS

non savoyards, bourru, franchouillard,

qui manque d’élégance, grossier

�On ne s’y identifie pas

�Et aussi Tartiflette ! : Ingrédient fondu. Ce

n’est pas un fromage. Donc gras, hiver, pas sur un

plateau

�On ne connaît rien du reblochon en tant

que fromage et notamment : Lait cru, Gamme de

différents formats et gamme laitier/fermier

�On a du mal à trouver le produit en

magasins

�Son packaging est peu évocateur… (mais

ce n’est pas ce qu’on regarde en priorité)…

POUR L’USAGE TARTIFLETTE= USAGE LE PLUS FRÉQUENT

☺☺☺☺

Forces

����

FaiblessesForces Faiblesses

�Pas de confusion entre fromage à

tartiflette et Reblochon chez les acheteurs

de fromage à tartiflette. Choix assumé.

� Le fromage à tartiflette : pas encore

un concurrent majeur dans les faits (mais attention, de plus en plus le cas

quand même, à surveiller)

�Achat occasionnel, hivernal, d’un Reblochon le

moins cher possible, peu importe son goût !

�Peut entrer en concurrence avec le

fromage à tartiflette (pour une minorité de

consommateurs, pour la plupart, ils savent que la

tartiflette se fait avec du Reblochon mais assument

leur choix).

POUR L’USAGE PLATEAU= UNIQUEMENT DANS LES SAVOIE

☺☺☺☺

Forces

����

FaiblessesForces Faiblesses

� Une bonne notoriété assistée (et en hausse)

� Un coté sympathique,

populaire

�On n’y pense pas. Manque de présence à l’esprit

�Sauf en Haute-Savoie : on préfère alors le fermier

�Le Reblochon entier est trop gros pour cet usage. Mal

adapté. Le mieux=le petit

DÉFINITION DE LASTRATÉGIE MARKETING

• Objectifs & Cibles marketing

• Le positionnement du Reblochon

STRATÉGIE MARKETING� Objectifs marketing 2010

� Stabiliser le taux de pénétration à 30.7% d’acheteurs (hypermarchés,

supermarchés, supérettes et hard discount – source TNS)

� Auprès de nos acheteurs actuels

� En développant leur fréquence d’achat

� En les fidélisant

� Auprès de tous, consommateurs actuels et potentiels :

� En leur faisant acheter du Reblochon pour un autre usage que la � En leur faisant acheter du Reblochon pour un autre usage que la

tartiflette, et donc en désaisonnalisant les ventes

� Reprendre des parts de marché au fromage à tartiflette en Industrie de

Seconde Transformation

� Cible marketing 2010� Les consommateurs de fromages en France

� Plus de 35 ans, cœur de cible 35-49 ans

� Ayant un certain pouvoir d’achat

� Plutôt des gourmets à la recherche de produits qui ont du goût, des personnes

qui consomment « éthique » et qui se soucient de leur alimentation, de leur

bien-être, des personnes qui aiment cuisiner

LE POSITIONNEMENT DU REBLOCHON

REBLOCHON DE SAVOIE

� Le Reblochon est un fromage de plateau

traditionnel et naturel issu de l’agriculture des

montagnes de Savoie, à la texture onctueuse et

au goût doux et parfumé qui peut être partagé

en toute saison, en famille (il plaît aux petits et

aux grands) ou entre amis.

LES 4 LEVIERS DU MARKETING

1. Produit

2. Prix

3. Distribution

4. Communication

• Objectifs & Cibles de la communication• Les intervenants

DÉFINITION DE LASTRATÉGIE DE COMMUNICATION

• Les intervenants• Les moyens• Evaluation

STRATÉGIE DE COMMUNICATION

� Objectifs redéfinis pour 2010

� Priorité Image et notoriété : faire connaître le Reblochon en tant

que fromage de plateau

� Objectif spécifique en local (38-73-74-69) auprès des habitants :

� réappropriation du produit. Les locaux doivent devenir ou redevenir des

ambassadeurs du Reblochon, ils doivent être fiers de leurs produits.

� Pour le Reblochon fermier : aller plus loin dans les explications données.Pour le Reblochon fermier : aller plus loin dans les explications données.

� Cibles redéfinies pour 2010� Les consommateurs partout en France

� Les consommateurs en local : Savoie, Haute-Savoie, Isère et Rhône, habitants ou touristes

� Les GMS de France, de Savoie, Haute-Savoie, Isère et Rhône en priorité pour le Reblochon laitier

� Les crémiers de Savoie, Haute-Savoie, Isère et Rhône pour le Reblochon fermier

� Les médias de France

LES INTERVENANTS DE LA COMMUNICATION

� Les décisions, l’aide à la décision� La commission communication avec des membres de chaque collège (producteurs de

lait, fromagers, affineurs, producteurs de Reblochon fermier).

� Toutes les décisions (liées à la communication) sont prises dans cette commission qui se réunit 6 fois par an en moyenne

� Stéphanie Dagherir de l’AFTALP� Pour le conseil en marketing et communication� Pour le conseil en marketing et communication

� La mise en œuvre� 1 agence de communication : TV Low cost (qui travaille avec une centrale d’achat

d’espaces publicitaires)

� 1 agence de relations presse (pour faire parler du Reblochon dans les médias) : Clair de Lune (Lyon)

� 1 agence Internet : Net design

� 1 chargée de communication pour le Reblochon fermier (travail sur le très local)

TOUT COMMUNIQUE !

� Moyens de communication au sens strict� Publicité : médias, publicité sur le lieu de vente, dépliants etc.

� Le « hors média » : relations presse, relations publiques, communication événementielle,

parrainage etc.

� Autres moyens d’action marketing à fort contenu de communication� Le produit lui-même : marque, packaging, design, produit (ses qualités sensorielles).� Le produit lui-même : marque, packaging, design, produit (ses qualités sensorielles).

� Les outils de la vente : force de vente (commerciaux, vendeurs des magasins de vente

directe etc.), merchandising (placement du produit en magasin/en rayon), promotion des

ventes.

� L’entreprise et son personnel� Apparence extérieure, personnel en contact avec le public etc.

� Les sources extérieures à l’entreprise� notamment les médias, les distributeurs, les prescripteurs, le bouche à oreille.

LES SUPPORTS DE COMMUNICATION DÉVELOPPÉS POUR LE REBLOCHON

ON COMMUNIQUE « FROMAGES DE SAVOIE »

� sur les valeurs qui nous sont communes et sur des

problématiques partagées

� Actions spécifiques vers les restaurateurs locaux (sets, idées de recettes

etc.),

Vers les écoles (kit pédagogique et ateliers),� Vers les écoles (kit pédagogique et ateliers),

� Vers les médias,

� Sur des événements avec Agripromo (Salon de l’Agriculture, Championnats

du Monde de ski à Val d’Isère, animations en stations...),

� A la Fête des Fromages (l’année prochaine à La Chambre en Maurienne),

� Sur un site Internet www.fromagesdesavoie.fr,

� Via le Concours From’Art,

� Avec le réseau Itinéraires des fromages,

� etc.

MAIS ON COMMUNIQUE REBLOCHON

POUR CAPITALISER

SUR NOS PROPRES FORCES

& & LUTTER

CONTRE NOS PROPRES FAIBLESSES

LE CODE DE COMMUNICATION

Reblochon

Reblochon fermier

LA CAMPAGNE TV� Objectif

� Notoriété

� Le message « Le Reblochon : un fromage onctueux au goût doux et parfumé, et

tellement bon qu’il se mange à la main, tel quel, nature ! »

� Temps fort� campagne du 18 octobre au 14 novembre

� Fil rouge : de mi novembre à fin février Fil rouge : de mi novembre à fin février

� Plan médias� 180 spots diffusés sur TF1, France 2, France 3, France 5 et TMC (statut

collective pour FT) / 2 spots/ jour jusqu’à fin février

� Après la campagne� 1 post-test prévu : terrain du 17 au 20/11, résultats vers le 10/12

� 1 baromètre de notoriété (+1 question avec items d’image) prévu : terrain du

19 au 22/11, résultats vers le 10 décembre

PLAN WEB

� Objectif� Renforcer la campagne TV par une forte présence Internet

� Donner du contenu, lier le Reblochon à la thématique gastronomie et

développer des liens privilégiés avec les internautes

� Plan media � Plan media � Depuis le mois de juillet et jusqu’à la fin de l’année 2010

� Sur les sites Marmiton et Le Journal des Femmes (L’Internaute), sous forme

de publi-rédactionnels et d’achat de bannières

� Sur d’autres sites culinaires sous forme d’achat de bannières

� Le site internet du Reblochon - www.reblochon.fr - relooké� plus élégant, plus raffiné, il correspond au nouveau positionnement du

Reblochon

L’OPÉRATION DE STREET MARKETING

� Objectif� Faire découvrir ou redécouvrir à un public de consommateurs

gourmets toute la saveur et la douceur de ce fromage, un

indispensable des plateaux !

� Dispositif� Dispositif� Tournée du 13 octobre au 5 décembre 2010

� 59 marchés dans 41 villes de la moitié Est de la France.

� Dégustation couplée à opération commerciale: distribution de bons de

réduction immédiats en GMS (valeur d’1€) et de bons cadeaux à retirer

en crèmerie.

� Outils développés� covering camion, leaflets, argumentaires crémiers, affichettes crémiers,

magnets, tenues et oriflammes

LES RELATIONS PRESSES

� Dossier de presse – Le Reblochon en station

� Communiqué presse professionnel � la communication du Reblochon (TV, Web, street mkg)� la communication du Reblochon (TV, Web, street mkg)

� Communiqués street marketing � Grand public

� Portage dans 4 villes avec le camion

EN LOCAL :PRIORITÉ AU REBLOCHON FERMIER

� Objectif

� Baliser le territoire – Faire savoir ce qu’est le Reblochon

fermier en local

� Plan d’actions� Identification Reblochon fermier en GMS

� Contact direct avec les 146 HM et SM des Savoie

� Colis pour les magasins :argu conso / penses bête crémier/ rouleaux de stickers

� Présence dans les points d’informations locaux (OT, Gîtes de France…)

� Identification des fermes :� 9 panneaux complets / une cinquantaine de logos

� Publireportage dans TV mag : hiver et été

� Opération boulangerie/ Affichage bus / remontée mécanique / gares routières

EVALUER LE PLAN D’ACTION

� Evaluation affichage Reblochon fermier en

station

� Pré test campagne TV

Post test campagne TV� Post test campagne TV

� Baromètre de notoriété

BUDGET TOTAL 2010

BUDGET TOTAL

TV Plan media 599 000€

film 106 000€

Web Plan + mise à jour site 209 201€

Honoraires TV low cost 40 000€

Street mkg 247 000€Street mkg 247 000€

RP 30 000€

Evaluation (prétest, post test,

baromètre)

36 000€

Etudes (panels, prix psy) 14 955€

Code com + photos 7 900€

Plan local spécifique fermier

(dont coordination)

133 690€

1 423 746 €

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