ÉTUDE DE MARCHÉ : LES BOISSONS ÉNERGISANTES

GB-IAAL 4Année universitaire 2015/2016

CHABANON Thibaud – CAUMARTIN Florian – HUET Gaël BOULET Jean-Charles – BAHU Aloïs – ABRIAL Robert –

SOLDEVIA DE DIAZ Nicolas

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• Introduction

• I. Analyse de la demande

• II. Analyse de l’offre

• III. Analyse de l’innovation

• IV. Relevé de linéaire

• V. Analyse de 2 entreprises

(leader & suiveur)

• VI. Roue créative

(35 informations en ligne)

• Conclusion

SOMMAIRE

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INTRODUCTION

Qu’est ce qu’une boisson énergisante?

Une boisson énergisante est une boisson qui présente des propriétés stimulantes à la fois au

niveau physique qu’intellectuel. Ces boissons contiennent des ingrédients tels que la caféine, des

acides aminés (exemple de la taurine), du sucre, des vitamines et des extraits de plantes (ginseng ou

guarana).

Les boissons énergisantes sont souvent confondues avec les boissons pour sportifs, parfois

appelées boissons énergétiques (ex. : Gatorade®, Powerade®). Les boissons pour sportifs ne

contiennent pas de caféine ou d’autres ingrédients stimulants et ne sont pas gazéifiées. Ces

dernières contiennent une quantité moindre de sucre ainsi que des sels minéraux (généralement

sodium, potassium, chlore), afin de répondre aux besoins suscités par un effort physique prolongé et

accompagné d’une sudation importante. La boisson énergétique a pour but principal de compenser

les pertes hydriques et d'apporter l'énergie nécessaire à un effort. Le goût est un facteur important,

il ne doit pas être trop sucré mais doit avoir un goût agréable, et pas acide.

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INTRODUCTION

En bref, le terme de boisson énergisante désigne donc une boisson dont la composition utilise

un mélange de différents ingrédients « stimulants ». La boisson énergisante est destinée à donner un

regain d'énergie à son consommateur. Ce type de boisson est en vente libre – aussi utilisée en cadre

festif. A contrario, la boisson énergétique est une boisson de l'effort. Elles sont diététiques et

apportent une formule glucidique adaptée pour aider les sportifs dans des situations d'activités

intenses. Elles sont élaborées pour répondre à des besoins physiologiques spécifiques tels que l’

hydratation grâce à un apport en sodium ou en potassium.

Et d’un point de vue médical?

Pour qu'une boisson agisse correctement sur l'organisme, trois caractéristiques doivent être

remplies :

• La concentration de glucides doit être d'environ 60 à 80 g/l.

→ Cependant, le principal composant « sucré » des boissons énergisantes reste le glucose.

• Il doit y avoir suffisamment de minéraux, dont le sodium qui est perdu en quantité importante

dans la sueur.

→ Le dosage minéral des boissons énergisantes reste faible comparé aux boissons énergétiques.

• Le pH de la boisson doit être si possible neutre ( pH = 7,0 ) ou légèrement alcaline pour ne pas

agresser l'estomac.

→ Le pH des boissons énergisantes est bien souvent de l'ordre des sodas. ( pH = 3,0 )

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INTRODUCTION

Il faut donc faire attention à bien assimiler la différence entre boisson énergétique et boisson

énergisante. La boisson énergétique répond à la réglementation des produits diététiques de l'effort

et est destinée à répondre au besoin d'un effort musculaire intense, alors que la boisson énergisante

ne fait qu'apporter des molécules destinées à augmenter la vigilance mais n'est pas recommandée

lors d'un effort de type sportif.

Apparition

D’après le site Red-Bull®, il existait à l’origine une boisson thaï sucrée permettant selon ses

fabricants de rester éveillé : le Krating Daeng. Elle contient de la caféine et une substance

nutritionnelle appelée taurine.

En général, les boissons à haute teneur en caféine, connues sous le nom de « boisson

énergisantes », sont apparues dans les années 1960 en Europe et en Asie. La tendance observée de

nos jours vers un marketing vigoureux de ces boissons tire toutefois son origine de la

commercialisation du Red Bull® en Autriche en 1987 et en Amérique du Nord en 1997. Au cours de la

dernière décennie, leur consommation a connu une croissance très importante, de sorte que le

marché nord-américain des boissons énergisantes est considéré comme l’un des segments les plus

florissants du marché des boissons depuis l’avènement de l’eau embouteillé. 4

I. Analyse de la demande

Nous assistons présentement à une importante augmentation de la consommation de

boissons sucrées et énergisantes chez les enfants, les adolescents et les jeunes adultes. En effet, la

consommation de boissons sucrées augmente avec l’âge et est plus importante entre 14 et 18 ans.

Les jeunes consomment régulièrement des boissons aux fruits (61 %), des boissons gazeuses (44 %)

et 54 % d'entre eux croient que les boissons énergisantes donnent de l'énergie. Plusieurs enquêtes

chez les adolescents du secondaire ont montré qu'environ 7 % d'entre eux consomment des

boissons énergisantes plusieurs fois par semaine et qu’environ 35% en consomment sur une base

régulière.

Au niveau international:

La tendance en Europe et sur le marché mondial montre une forte hausse de la consommation. Le

développement de nouvelles saveurs et de nouveaux conditionnements, plus petits, pour une

consommation nomade, séduisent les consommateurs, qui intègrent de plus en plus la boisson

énergisante dans leur mode de vie.

En effet, ces produits pratiques les aident à composer avec leur vie occupée. Les consommateurs du

monde entier passent la plupart de leur temps au travail et sont en manque croissant de sommeil,

en raison des pressions extérieures axées sur le rendement ainsi que des enjeux liées à l'équilibre

travail-famille.

Ces boissons se sont glissées dans le mode de vie des divers groupes démographiques, y compris les

enfants, les groupes ethniques et les amateurs de fitness. 5

I. Analyse de la demande

Au niveau national:

Les boissons énergisantes sont bien installées dans les rayons des grandes surfaces. Interdits

en France jusqu'en 2008, ces produits ont vu leurs ventes s'envoler en cinq ans. au 3 JANVIER 2010,

le chiffre d’affaire du marché des boissons énergisantes 2010 était de 95.1 millions d’euros soit une

augmentation de 39% par rapport à 2009. Elles ont atteint un volume de 36,5 millions de litres sur

l'année achevée en septembre 2013. Soit un bond de 13,4% sur un an.

Il se vend 1 litre de boisson énergisante en France chaque seconde, soit 30 millions de litres de Red

Bull, Burn, Monster, ... par an, une goutte d'eau dans le marché des boissons sans alcool. Cependant,

la consommation de boissons énergisantes, souvent associées à la consommation d'alcool chez les

jeunes, est en forte croissance (+16% en 2012).

Il existe un site internet qui permet d’avoir une idée de la consommation des boissons énergisantes

en temps réel:

http://www.planetoscope.com/boisson/1527-consommation-de-boissons-energisantes-en-france.html

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II. Analyse de l’offre

En 2010, l’'industrie lucrative des boissons énergisantes a générée en 2010 près de 100

milliards de dollars en retombées économiques. C'est pour cela qu'autour de cette période,

l'existence de plus de 500 marques différentes à travers le monde est affirmée. Devant

l'impossibilité de recenser toutes les marques, du à l’augmentation exponentielle, voici une sélection

non-exhaustive des marques les plus connues-vendues :

- Red-Bull® : inventée en 1984. Pays d'origine : Autriche.

- Monster® : commercialisée par The Coca-Cola Company™

- Burn® : Marque déposée de The Coca-Cola Company™

- Dark Dog® : Marque déposée de PepsiCo™. Distribuée par Karlsbrau France™.

A savoir que presque toutes les enseignes de grande distribution se sont lancées sur le marché des

boissons énergisantes. Voici quelques exemples : X-tense® pour Leclerc™, Energy Drink® pour

Auchan™, Carrefour Energy® pour Carrefour™, Mixxed Up® pour Lidl™ et EnergyDrinkU® pour U™.

Avec un prix souvent inférieur aux marques « reconnues » et un design simple, les propriétés et les

teneurs de ces boissons restent fidèles aux produits témoins. Ces produits s'inscrivent dans une

volonté discount mais affirment leur présence sur le marché lucratif des boissons énergisantes. 7

II. Analyse de l’offre

Les marques de boisson énergisantes surfent énormément sur l’image qu’elles renvoient :

dépassement de soi, transgression de l'interdit, performance,... telles sont les promesses formulées

par les marques. Or, ce que recherchent les jeunes, c'est justement de tester leurs limites, se

dépasser et transgresser l'interdit. La boisson se présente aux yeux des jeunes comme étant la

potion magique qui vous aide dans la vie de tous les jours à être compétent et compétitif. Elle

donnerait puissance physique et mentale à qui la boirait. En outre, Red-Bull® n’a pas hésité à surfer

sur le côté subversif de sa boisson. De nombreuses rumeurs ont circulé sur la marque. La plus

connue étant certainement celle qui consistait à dire que la taurine (un des éléments de la boisson)

était issue de testicules de taureau. Quant aux diverses interdictions de commercialisation au niveau

des Etats, Red-Bull® a su en tirer profit comme publicité gratuite plaçant le produit comme étant

révolutionnaire.

Le profil type du consommateur visé est le suivant : jeune (adolescent, jeune adulte), actif, fêtard,

sportif.

Un public jeune :Les jeunes vivent dans le mythe du produit défendu. L’industrie des boissons énergisantes

vend plus qu’un produit à ses consommateurs, elle vend des valeurs telles que le dépassement de

soi, la transgression de l'interdit et la performance.

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II. Analyse de l’offre

Un public fêtard :Le site Red-Bull® propose aussi un usage plus «festif» de sa boisson. Ils n’incitent pas aux

mélanges avec l’alcool. L’après-midi ou en soirée, en club ou à la maison, faire la fête ou simplement

prendre du bon temps dans vos endroits préférés demande beaucoup d’énergie. C’est pourquoi

toute une génération survole la nuit avec une canette de boisson énergisante.

Un public sportif :

L’industrie des boissons énergisantes utilise non seulement la communication publicitaire dite

traditionnelle (TV, radio, affiches), pour vendre son image de marque aux jeunes mais aussi une

communication plus moderne comme la commandite d’événements, les sites Internet et les réseaux

sociaux. Ainsi, plusieurs entreprises établissent des partenariats avec des sports extrêmes que ce soit

le BMX, le motocross, etc.

Les slogans d’endurance et de virilité visent sans contredit les jeunes hommes. Néanmoins,

Les filles ne sont cependant pas exclues de ce système de communication, l’industrie des boissons

énergisantes tente aussi de les intéresser par de nouvelles gammes de produits sans calories ou

encore présentant des propriétés soi-disant amaigrissantes.

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III. Analyse de l’innovation

Les boissons énergisantes sont souvent le plus consommées sous forme de canettes mais il existe bien d’autres formats au service de l’innovation. Ces formats existent sans l’union européenne. Ils pourraient faire un jour leur apparition sur le marché français. Ces variantes aux boissons traditionnelles se généralisent. Les dangers inhérents à une consommation sont donc accentués par ces formats plus faciles à consommer.

•Les shots : Ce sont des versions condensées des boissons phares existantes. L'objectif de ces

dernières est de simplifier le transport des canettes en réduisant la dose de 25 à 6 cl mais en

conservant la même quantité de caféine. (considérés comme des compléments alimentaires)

•Les chewing-gums : Ils associent taurine, caféine et guarana. Parfumées au goût « energydrink» 3

dragées correspondent à un canette de 25cl.

•Les comprimés : Ce sont des pilules d’énergie à avaler. On en retrouve dans des débits de boissons,

discothèques et soirées. Ils portent aux aussi la qualification de compléments alimentaires

•Les pastilles effervescentes : L’emballage peut être facilement confondu avec des médicaments

(Guronsan©) destinés à «booster» l’organisme. Ils sont à doser librement.

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III. Analyse de l’innovation

•Les sirops : Ils sont à diluer dans un contenant liquide. Le dosage est libre par le consommateur.

•Les poudres : format existant le plus choquant. Le conditionnement très explicite avec la volonté de

le faire ressembler à une prise de cocaïne. L’emballage consiste en quelques fioles de poudres à

diluer.

Ces innovations sur l’emballage permettent de fidéliser le consommateur toujours plus en lui proposant des formats différents selon l’application qu’il en fait, de ce qu’il dispose avec lui (eau, temps, ...). Elles empêchent aussi le consommateur de se “lasser” en suscitant sa curiosité et en le poussant à essayer la nouvelle gamme de produits.

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Linéaire des boissons énergétiques du supermarché Auchan à Aubagne (PACA) le 26 mai 2016 12

IV. Relevé de linéaire

Analyse du linéaire

Le relevé de linéaire a été réalisé le 26 mai 2016 dans un supermarché Auchan à Aubagne (région

PACA).

Les étalages des boissons énergisantes constituent la « Zone Energie » située au début du rayon des

boissons sucrées (soda) depuis l’allée centrale et bénéficient d’un design propre. Cette zone est

stratégiquement placée de manière à faire passer le consommateur devant les boissons

énergisantes en entrant dans le linéaire des soda et favoriser les achats impulsifs.

De plus, une vidéo est diffusée sur un écran. Il s’agit d’un montage d’images de sports extrêmes

majoritairement, proposant des idées de situation où l’on peut consommer des boissons

énergisantes (travail, révisions, sur la route). Ces images et suggestions associent fortement la

consommation des boissons énergisantes à la performance.

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IV. Relevé de linéaire

Les 12 marques de boissons sont présentées sur 4 étagères de 3 mètres de long, ayant un à deux

formats (25cL, 50cL ou 1L) et parfois plusieurs saveurs.

On remarque l’importante présence du leader Redbull dont les produits occupent près de la moitié

(gauche) du rayon. C’est la seule marque présente sur les quatre étagères à la fois et la première

visible depuis l’allée centrale du magasin. La marque Monster, important concurrent, est aussi très

représentée et occupe un quart du linéaire. Les marques Burn, autre concurrent considérable, et

CrazyTiger sont les mieux placées avec Redbull, à une hauteur entre celle des mains et des yeux

permettant une bonne visibilité. On trouve également d’autres produits de marques peu connues.

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IV. Relevé de linéaire

IV. Relevé de linéaire

Analyse des prix

Le leader Redull possède le prix le plus élevé, suivi de ses concurrents Burn et Monster. La marque du distributeur Auchan est la moins chère du linéaire, avec presque un euro de moins que celle du produit leader.

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Marque Prix en € (pour 50cL)

Redbull 1.90

Burn 1.65

Monster 1.29

Marque de distributeur 0.94

V. Analyse de 2 entreprises

Les principaux acteurs

Red Bull et Monster sont les grands gagnants

du secteur. En 2011, Red Bull pesait 60%

du marché en valeur, Monster 14%, Burn 7,8%

tandis que les marques de distributeurs

captaient 10,8% des ventes.

Part de marché, en%, des principaux acteurs des boissons

énergisantes, à fin février 2014, en France, en hypers et supermarchés

Nous pouvons ainsi définir Red Bull comme leader du marché et Monster comme suiveur.

15

V. Analyse de 2 entreprises

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POSITIONNEMENT

Leader sur le marché des boissons énergisantes

AXE DE DISTRIBUTIONGrande surfaces, bars, boîtes de nuit, snack, événements

PRIX MOYEN4,30 €/L

PART DE MARCHE61,8%

CHIFFRE D’AFFAIRE5,9 milliard d’euros sur le marché mondial

INNOVATIONS- 1 canette sans sucre- 1 canette zero calories- Gamme édition (3 goûts

différents

VALEURS ET OBJECTIFS- Sportive- Mystérieuse- Dynamique

PARTICULARITEÉvénementiel sportif (sponsoring)Actif sur tous les réseaux de communication

ENTREPRISECréé en 1984, par Dietrich MateschitzEn 1987, commercialisation de la Red Bull Energy Drink

REB BULL : ANALYSE SWOT

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Forces

- Premier arrivé- Leader sur le marché- Forte loyauté de la clientèle- Image de marque forte- Événementiel fort

Faiblesses

- Risque sanitaire- Cible restreinte- Composants controversés

Opportunités

- Élargissement de la gamme- Produit “Light”- Image mystérieuse et attractive

Menaces

- Politique de sensibilisation- Comportement à risque (alcool / abus)- Même positionnement de concurrents- Politique gouvernementale (vente

limitée ou taxes

RED BULL : DOMAINE D’ACTIVITÉ STRATÉGIQUE

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Fonctions et besoins

Technologies utilisées Marché et clients

- Nutrition sportif- Fédérateur- Plaisir- Rafraîchissant- Énergisant

Caféine -

Eau gazeifiée -

Taurine -

Acide citrique -

Glucose, sucrose -

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8- 3

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V. Analyse de 2 entreprises

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ENTREPRISEMonster, conçu par rodney sacks qui rachète Hensen natural en 1992 et créer Monster Energy en 1997

PARTICULARITEPas de publicité, il préfère soutenir les athlètes, les groupes de musique et les fans

VALEURS ET OBJECTIFS- authenticité- engagement- intégrité

INNOVATIONS- 7 goûts différentes- 1 canette sans

sucreCHIFFRE D’AFFAIRE1,7 milliard de dollars sur le marché mondial

PART DE MARCHE17,4%

PRIX MOYEN2,70 à 2,90 €/L

AXE DE DISTRIBUTIONGrande et moyenne distribution, centrales d’achat, festivals, évènements sportifs

POSITIONNEMENT/MARCHELeader du marché américain mais second sur le marché mondiale

MONSTER : ANALYSE SWOT

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Forces

- Marque de référence dans les boissons énergisantes

- Présence sur de nombreux évènements musical et sportif

- En constante innovation pour présenter de nouveaux goûts et nouveaux packages

Faiblesses

- Pas de publicité- Recherche de marché limité- Personne sujette aux attaques cardiaques

Opportunités

- Obtenir le haut du marché- S’étendre sur le marché mondiale

Menaces

- Concurrence- Prix- Règlement des boissons énergisantes- Créer de nouveaux clients en gardant

ceux déjà acquis

MONSTER : DOMAINE D’ACTIVITÉ STRATÉGIQUE

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Fonctions et besoins

Technologies utilisées Marché et clients

- Boissons plaisir- Nutrition sportif- Fédérateur- Identité

-Eu

rope

-Am

ériq

ue

-Ev

ènem

ents

spo

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et

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x

-Cl

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s : 1

8- 3

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Caféine -

Eau gazeifiée -

Taurine -

Acide citrique -

Glucose, sucrose -

ROUE CRÉATIVE

Les 7 branches de la roue créative peuvent être décrites sur les points suivant : Commercial, technologique, sensoriel, consommateur, produit, métaproduit et stratégie.

Commercial : Les boissons énergisantes sont vendues plus généralement en grande surface mais aussi aux différents évènements sportifs servant à promouvoir la marque (comme le fait Red Bull). La communication se fait donc sur le côté sportif dans un premier temps et jouant sur un côté aventurier séduisant les jeune public. Les jeunes auront donc tendance à acheter ce type de produit pour se dépasser.

Technologique : les boissons énergisantes utilisent des composants chimiques comme la taurine dans le but de donner de l’énergie et un boost à l’instar du café avec la caféine.

Sensoriel : Les boissons énergisantes ressemblent gustativement aux sodas. Elles sont pétillantes et d’une couleur chaude et sucrée.

Consommateur : Les boissons énergisantes visent les jeunes sportifs ou fêtards. Le public sportif voulant se dépasser et se charger en énergie pour une meilleure performance et le public fêtard voulant profiter jusqu’au bout de la nuit. Il existe donc deux univers majeurs pour ce type de boissons, le sport et le fête. 23

ROUE CRÉATIVE

Produit : Certaines innovations comme des shoot et chewing-gum commencent à voir le jour et prennent pied dans le marcher. Ce type de produits répondant au besoin “énergétique“ tout comme les boissons.

Métaproduit : Avec les boissons viennent tous les produits dérivés dus au sponsoring des évènements sportifs. Ces produits comme le T-shirt ou autres goodies permettent aux marques d’étendre leur influence à travers le temps en prenant indirectement contact avec le réseau des personnes présentes aux évènements.

Stratégie : La stratégie des boissons énergisantes et notamment de Red Bull a été de sponsoriser des évènements sportifs de façon à séduire son public cible : les jeunes. Ils mènent aussi une campagne visant à promouvoir leur produit par des jeunes durant des évènements (voitures Red Bull et ambassadeur distribuant des échantillons). Le produit a aussi bénéficié de “mauvaise” publicité qui a conforté son image de produit pour jeune et participé à son succès. Les produits non conformes aux réglementations ont vu leurs recettes modifiées pendant un certain temps.

Le sponsoring a permis aux groupes de jouir d’une visibilité énorme auprès de leur public cible et il semble continuer dans ce sens au cours des années. Cela leur réussi car ils ont une grande notoriété auprès des jeunes.

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25

ROUE CRÉATIVE

CONCLUSION

Avec un chiffre d’affaires supérieur à 137 millions d’euros en 2012 dans le circuit français des

grandes surfaces, le segment des boissons énergétiques ne fait plus guère de petit poucet du rayon

des BRSA (boissons rafraîchissantes sans alcool). Occupé par les boissons de l’effort et les boissons

énergisantes, il connaît même depuis 2008, une croissance fulgurante et ininterrompue. A tel point

qu’il concurrence désormais directement les eaux aromatisées, les boissons à base thé ou encore les

concentrés pour boisson.

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BIBLIOGRAPHIE

• https://www.anses.fr/fr/content/boissons-%C3%A9nergisantes

• https://www.monsterenergy.com/fr/fr/

• http://powermonsterbull.blogspot.fr/2013/12/monster-energy-drink-swot-analysis.html?

view=timeslide

• http://energydrink-fr.redbull.com/

• http://www.redbull.com/

• http://www.leparisien.fr/laparisienne/sante/boissons-energisantes-les-risques-detailles-dans-

un-rapport-de-l-anses-01-10-2013-3185379.php

• http://www.parolesdemarques.com/actualites-des-marques/236-le-marche-des-boissons.html

• https://www.efsa.europa.eu/fr/press/news/130306