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UC P 5Commercialiser les produits de l’exploitation agricole

Rappel du cours précédent « Les outils de communication »

I. Les outils de communication

A. Introduction

B. Communication visuelle / graphique

C. Communication corporate

D. Communication publicitaire / media

E. Marketing direct

F. Evènementiel

G. Communication sur lieu de vente

H. Outils d’aide à la vente

I. Outils de fidélisation

J. Relations presse

II. L’élaboration du message

A. Hiérarchisation de l’information

B. La plaquette commerciale

C. Le communiqué de presse

D. L’insertion presse

E. L’e-mailing

F. L’affiche

Sommaire

I. Approche financière

A. Le Business Plan

1. Introduction - Résumé

2. Projet - Vue globale

3. Analyse du marché (national) et stratégie

4. Etude de marché (local)

5. Management

6. Investissement et Prévisionnel

B. Calcul du CA prévisionnel

1. La méthode du prix de marché

2. La méthode des intentions d’achats

3. La méthode du coût de revient

C. Calcul du seuil de rentabilité = point mort

D. Indicateurs économiques

I. Approche financière

Approche financière

A. Le Business Plan

• Le business plan est le document de référence pour tous les créateurs d’entreprises et les porteurs de projet en général.

• On le réalise lorsque l’on veut créer une entreprise, la financer ou lors du lancement d’un nouveau produit ou encore lors de l’élaboration du budget annuel.

• Il permet de clarifier la stratégie, de lever des fonds et de partager sa vision d’un concept en vue d’une prise de décision.

• Le reflet des jugements et de la vision de(s) l’auteur(s) sur le projet.

• Engage la responsabilité des défendeur(s) du projet vis à vis d’un comité décisionnaire (direction, business angel*, banquier, etc.).

* business angel – littéralement "ange des affaires", appelé aussi "investisseur providentiel" – est un particulier qui investit dans une entreprise innovante à potentiel et qui, en plus de son investissement, accompagne et met à disposition de l’entrepreneur, ses compétences, son expérience, ses réseaux relationnels et une partie de son temps. Le business angel est un véritable associé-entrepreneur dont l'accompagnement est à forte valeur ajoutée, le business angel pouvant apporter sa compétence, son énergie et son expertise.


• Trouver la bonne idée signifie étudier la faisabilité du concept mais aussi sa spécificité par rapport aux offres déjà présentes sur le marché.

• Ensuite, le moment où l’on se lance ne doit pas être le fruit du hasard. En effet, il faut avoir un maximum de temps à consacrer au projet, avoir acquis une expérience suffisante et surtout être en accord avec les besoins du marché.

• Enfin, les moyens font références à la structure juridique et aux conséquences pratiques du démarrage de votre activité (locaux, investissement en matériels, embauche(s), financement court terme, etc.).


Composition du document

1. Introduction – Résumé

2. Projet - Vue globale (Nature du projet - Les atouts & freins - Historique du projet -Les objectifs)

3. Analyse du marché (national) et stratégie (Les clients - Le marché - Caractéristiques de la demande - Caractéristiques de l’offre - Les concurrents – Stratégie)

4. Etude de marché (local) (Emplacement du magasin - Zone de chalandise - Enquête terrain - Evaluation du marché - Implantation de la concurrence)

5. Management (Moyens commerciaux - Moyens de production - Moyens humains -Moyens administratifs et divers)

6. Investissement et Prévisionnel (Chiffre d’affaires prévisionnel - Evaluation financière)


1. Introduction - Résumé

• Le résumé est la dernière partie du business plan à rédiger, même si nous la retrouvons en introduction. Elle permet ainsi aux lecteurs de voir rapidement le contenu du business plan, sans entrer dans tous les détails.

• Il est donc important de bien utiliser le résumé pour mettre en évidence les points clés de votre business plan.


2. Projet – Vue Globale

Cette section doit rester brève et concise.

• Nature du projet

Précisez l'idée qui vous a incité à vous lancer dans ce projet, le but de votre projet/activité (produits et services). Dans le cas d’une franchise, présentez ici l’enseigne que vous souhaitez rejoindre.

• Les atouts, les freins Identifiés au lancement et au développement de votre activité. Mettez en évidence également les avantages compétitifs de votre activité et de votre marché. Précisez également ce qui vous rend confiant dans la réussite de votre entreprise.

• Historique du projet

Présentez les grandes étapes de constitution de votre projet.

• Les objectifs Souhaités et les buts que vous vous êtes fixés en terme de rentabilité, de développement, de croissance, de taille d’entreprise. N’hésitez pas à préciser vos éventuels projets futurs.


3. Analyse du marché (national) et stratégie

• Les clients

Présentez en quelques mots la clientèle visée, votre cœur de cible et les zones géographiques visées.

• Le marché

Présentez les caractéristiques de votre marché et de votre activité, ainsi que leurs évolutions respectives.

• Caractéristiques de la demande

Présentez le volume et l’évolution de la demande, le type de clientèle, ses attentes, les points clés concernant son mode de consommation…

• Caractéristiques de l’offre

Décrivez l’environnement sectoriel, les circuits de distribution et leurs évolutions, la concurrence…

• Les concurrents

Présentez les principaux concurrents, leurs forces et faiblesses (Analyse SWOT)

• Stratégie

Présentez votre stratégie face à ces différents éléments.


4. Etude de marché (local)

• Emplacement du magasin

Est-ce que cet emplacement favorisera un attrait élevé du point de vente ? Cet emplacement est-il accessible et visible ? L’environnement concurrentiel proche est-il propice au succès ?

• Zone de chalandise

Précisez les critères qui vous ont permis de déterminer et de choisir votre zone de chalandise.

• Enquête terrain

Avez-vous réaliser une enquête terrain auprès de la clientèle visée ? Si oui, précisez ici les résultats de cette étude.

• Evaluation du marché

Evaluez ici votre marché potentiel compte tenu des éléments précédemment établis.

• Implantation de la concurrence

Etablissez ici une cartographie des concurrents directs.


5. Management

• Moyens commerciaux

Détaillez dans cette section : votre politique de prix - votre politique de produit - votre politique de distribution - votre plan de communication

• Moyens de production

Précisez l’ensemble de vos moyens de production (fournisseurs, moyens logistiques…).

• Moyens humains

Présentez votre future équipe (gérant, cogérant, vendeurs…) et l’ensemble des personnes qui vous entoure dans votre projet (avocats, cabinets spécialisés…).

• Moyens administratifs et divers

Présentez l’ensemble des autres moyens (informatiques, comptables…).


6. Investissement et Prévisionnel

• Chiffre d’affaires prévisionnels - Précisez le mode de calcul retenu. - Effectuez un détail du chiffre d’affaires prévisionnel par produit. - Effectuez un détail du chiffre d’affaires prévisionnel mensuel. Le chiffre d’affaires prévisionnel est une donnée clé du prévisionnel financier (partie financière du business plan). Le porteur de projet devra veiller à ne pas le surestimer.

• Evaluation financière

Détaillez dans cette section : les indicateurs clés de gestion (Besoin en fond de roulement, le compte de résultat, le plan de financement, le plan de trésorerie, le seuil de rentabilité)


B. Calcul du CA prévisionnel

Les principales méthodes permettant d’estimer son chiffre d’affaires prévisionnel sont :






• Recenser des informations précises sur les concurrents (à partir des informations économiques disponibles, notamment les comptes annuels publiés),

• Se procurer des statistiques sectorielles comptables,

• Rapprocher ces éléments des caractéristiques propres à l’entreprise.

NB : Lorsqu'il s'agit d'une nouvelle activité, il est naturellement difficile de trouver des chiffres de référence. Il est alors tentant de calquer une expérience similaire menée dans une autre région et en espérant les mêmes résultats.Mais attention, une bonne expérience dans une région (voire dans un autre quartier de la même ville) peut s'avérer être une erreur commerciale et financière sur un autre emplacement.Il sera donc nécessaire de tenir compte des spécificités propres à chaque projet, chaque zone de chalandise.


Exemple de la création d'un commerce de chaussures. Les étapes à suivre sont les suivantes :

• Se procurer auprès du service "fichiers" de la Chambre de commerce et d'industrie la liste des concurrents présents sur sa zone d'action.

• Rechercher les bilans publiés par les concurrents (établis en sociétés) auprès du greffe du tribunal de commerce ou sur Internet

• Etudier les chiffres de la profession, publiés chaque année par les centres de gestion agréés, de la Fédération nationale de l'industrie de la chaussure de France et de la presse spécialisée

• Faire ressortir le CA moyen par personne (les autres éléments relevés serviront également à l'établissement de l'étude prévisionnelle et financière) et le multiplier par le nombre de collaborateur(s) participant au projet.

• Déterminer, pour les 12 premiers mois, les ventes mensuelles en prenant en compte la saisonnalité (pour cet exemple : les soldes, l'arrivée des nouvelles collections, les conditions atmosphériques, etc.)

Attention : les CA extraits des bilans et des statistiques professionnelles s'entendent hors taxes

(HT).



• A l'occasion de l'étude par questionnaire, le consommateur potentiel est souvent interrogé sur ses intentions ou habitudes d'achats : quantités achetées habituellement, fréquences d'achat, prix psychologique, panier moyen, etc.Il est ainsi possible d'utiliser ces éléments de réponse pour calculer un CA potentiel.

• Il faut naturellement prendre garde à la notion d'intention ; il n'est pas ici question de certitudes d'achat. Ainsi, une personne interrogée pourra sous-estimer, sur-estimer ou bien encore mentir délibérément sur sa consommation. Il est donc important de rester vigilant, d'interpréter et de relativiser ces informations.

• Contrairement à la méthode précédente, les intentions d'achats sont exprimées toutes taxes comprises (TTC), par les clients potentiels. Le chiffre d'affaires résultant de ce calcul l'est donc également.


Exemple de projection



• Une bonne méthode consiste également à déterminer le coût de revient du produit ou service, c’est-à-dire toutes les dépenses nécessaires à sa conception, et d’y ajouter sa marge. Cela permet de s’assurer financièrement que le prix fixé permet de gagner de l’argent.

• Attention : il est déconseillé de fixer son prix de vente prévisionnel (et son chiffre d’affaire prévisionnel) en majorant les charges de l’entreprise d’une marge fixée à priori. On ne prendrait pas en compte le niveau de la demande, le niveau de l’offre, la stratégie poursuivie par l’entreprise, le réseau de distribution utilisé… Il s’agirait d’une importante erreur.


Les autres facteurs importants à recenser pour l’établissement du business plan sont :

• Le délai nécessaire à la mise sur le marché des futurs produits

Ce travail va permettre de mettre en évidence une période de pertes durant laquelle l’entreprise va effectuer des dépenses, sans percevoir de recettes en contrepartie. Cette phase de lancement devra être financée.

• La saisonnalité des ventes

Certains mois peuvent générer moins de chiffre d’affaires que d’autres (en fonction des congés annuels par exemple).

Une fois le CA déterminé, le porteur de projet doit calculer les charges dont devra s'acquitter l'entreprise, en mettant en place l’étude prévisionnelle financière.


Recherche de l’information

• S’informer sur les modalités d’installation : Point Info Installation, Chambre d’agriculture

• Trouver une exploitation : Point Info Installation, Chambre d’agriculture, Observatoire de l’installation et de la transmission, SAFER,...

• De nombreuses Chambres de commerce et d’industrie (CCI) mettent à la disposition des porteurs de projet des études locales sur les flux commerciaux : se rapprocher de leur service études et/ou documentation.

• Les Chambres de métiers et de l’artisanat, ont construit un outil d'implantation locale intitulé Olia (Outil pour la localisation et l'implantation de l'artisanat).

• L'Insee a également développé un outil d'aide au diagnostic d'implantation locale consultable en ligne : Odil. Un guide téléchargeable décrit le fonctionnement de cet outil.

• Des professionnels locaux du conseil et/ou du métier visé par le projet : experts comptables, conseillers d'organismes d'accompagnement à la création d'entreprise, organisations professionnelles...Leur expérience permet de pondérer les prévisions : un chiffre d'affaires prévisionnel se doit de n'être ni trop pessimiste ni trop optimiste, mais tout simplement réaliste.


Exemple : Evaluer son chiffre d’affaires à la création

https://www.youtube.com/watch?v=-5B4wUSsFHI


B. Calcul du seuil de rentabilité = point mort

• C’est le niveau d’activité (chiffre d’affaires) à partir duquel l’entreprise commence à être rentable, c'est-à-dire être capable de payer ses charges fixes.

• Le point mort, est le moment auquel on atteint le seuil de rentabilité. L’entreprise commence à réaliser des bénéfices quand elle dépasse ce point.

• Le calcul du seuil de rentabilité ou point mort diffère selon l’unité demandée :

Le seuil de rentabilité peut être calculé en unité monétaire, en quantités produites ou en nombre de jours de chiffre d'affaires.

Le point mort quand à lui, est exprimé en unité de temps.


La méthode de calcul

• Déterminer le Chiffre d’Affaire prévisionnel (CA)

• Déterminer le montant des Charges Variables (CV) : varient proportionnellement à l'évolution de l'activité comme l'électricité, l'eau...

• Déterminer le montant des Charges Fixes (CF) : restent constantes quelque soit l'évolution de l'activité comme l'assurance ou le loyer, les amortissements…

• Calculer la Marge sur Coûts Variables (MCV) : MCV = CA-CV.

• Calculer le Taux de Marge sur Coûts Variables (TMCV) : TMCV = MCV/CA.

• Calculer le Seuil de Rentabilité (SR) : SR = CF / TMCV.

• Calculer le Point Mort en nombre de jours (PM) : PM= SR / (CA annuel/360).


Un exemple concret

Pour une entreprise fabriquant des téléphones portables :

• Charges Fixes (CF) = 15 000 € par an.

• Charges Variables (CV) = 50 € par portable.

• Prix de vente unitaire du portable = 200 €.

• 900 portables sont fabriqués et vendus par an.

Alors :

• Chiffre d'affaires annuel = 900x200 = 180 000 €.

• Marge sur Coûts Variables (MCV) : 200–50 = 150 €.

• Taux de Marge sur Coûts Variables (TMCV) : 150 / 200 = 75%.

Seuil de rentabilité = 15 000/0,75 = 20 000 €A partir de 20 000 € de CA, soit 100 portables vendus, l’entreprise commence à être rentable.

Point mort = 20 000/(180 000/360) = 40 joursA partir du 40ème jour d’activité, l’entreprise commence à dégager des bénéfices.


Autre exemple


C. Indicateurs économiques


Ex. Construire une business plan : les 10 points essentiels

https://www.youtube.com/watch?v=4LDqsZDHb_I

https://www.youtube.com/watch?v=4LDqsZDHb_I

Documents

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