UDA - UDECAM GUIDE · 3.3 LES PROCÉDURES DE TRAVAIL ET DOCUMENTS PARTAGÉS DU CONTRAT AU BILAN 44 3.3.1 Le contrat de mandat 44 3.3.2 Le brief médias 44 3.3.3 La stratégie médias

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L’ambition de l’UDA et de l’Udecam, au travers de ce guide, est de témoigner de leur vision

commune de la relation entre l’annonceur et son agence médias, qui joue un rôle clé dans

l’effi cacité des actions de communication des marques.

Les annonceurs investissent chaque année plus de 30 milliards d’euros dans les diff érents

moyens de communication à leur disposition. Plus que jamais, l’effi cacité attendue de leurs

actions guide leurs arbitrages et leurs décisions. Résolument, leurs préoccupations ont depuis

longtemps brisé les clivages entre les diff érents types de vecteurs (médias/hors-médias), hier

encore imposés par un contexte désormais dépassé.

En eff et, ils sont aujourd’hui confrontés à une nouvelle donne provoquée par l’évolution

technologique exponentielle et permanente des moyens de communication et par la révolution

induite des usages et des comportements médias des consommateurs. D’une consommation

médias traditionnelle, cloisonnée et unique, le consommateur est passé à une consommation

multimodale, avec une complémentarité et une interaction des médias qui évoluent tout au

long de la journée. Mobilité, interactivité et portabilité ont redéfi ni complètement « l’espace-

temps médias » du consommateur. Aujourd’hui, et plus encore demain, celui-ci pourra décider

du message qu’il veut, quand il le veut et où il le veut. A cela s’ajoute un besoin de diff érenciation

crucial pour les marques, dont le média devient l’un des moyens d’expression clés : il est au cœur

de la bataille de l’attention et de la séduction que la marque engage avec le consommateur. Il a

pour corollaire une interaction encore accrue entre les décisions médias et les choix créatifs.

Dans ce contexte, il est fondamental pour les annonceurs de pouvoir s’appuyer sur des

partenaires solides. Les agences médias, hier « départements médias d’agence » puis « centrales

d’achat », ont vu leur rôle profondément évoluer pour devenir déterminant notamment dans la

réfl exion sur la relation qui lie le consommateur à la marque. Dans ce domaine, elles sont donc,

avec les agences-conseils, des partenaires essentiels de l’annonceur. Sans renoncer aux

fondements de leur métier – le contrôle de l’audience, les négociations, le GRP et le coût du GRP,

qui sont autant de concepts qui perdurent même s’ils doivent être pour le moins rénovés – c’est

sur le plan de la stratégie des moyens que la responsabilité des agences médias vis-à-vis des

marques prend tout son sens. Elles sont désormais entrées au centre du dispositif de la marque

pour la faire émerger dans un univers de plus en plus encombré, en intégrant toutes les formes

de communication (sponsoring, programing, internet, téléphonie mobile, événementiel, etc.).

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Afi n de prendre en compte la fragmentation des audiences, les nouvelles opportunités

d’affi ner le ciblage et de mesurer de manière précise le retour sur investissement, les agences

médias ont pris de nombreuses initiatives pour se doter de l’expertise nécessaire à la maîtrise de

ces bouleversements : acquisition de base de données de plus en plus sophistiquées, outils

d’analyse, de planning stratégique, consumer insights, modélisation, ROI... Ces initiatives vont

continuer à s’accélérer pour toujours mieux mesurer les phénomènes nouveaux, tels l’interactivité

et la portabilité qui modifi ent drastiquement les comportements médias des consommateurs,

et en tirer parti.

Pour être en mesure de répondre aux attentes des annonceurs et de proposer une

expertise à la hauteur de ces nouveaux enjeux, les agences médias sont donc conduites à

engager des investissements importants, tout en veillant simultanément à l’évolution de leur

équation économique. C’est dans ce contexte que se trouve aujourd’hui posé le problème du

financement des mesures de référence de l’audience – à la qualité desquelles agences et

annonceurs sont fortement attachés – et dont les coûts progressent inévitablement au fur et à

mesure de l’explosion des nouveaux médias. La mission des agences médias auprès des

annonceurs ne peut plus se limiter au seul achat de contacts à prix réduits, qui n’est en aucun

cas une garantie d’effi cacité. L’essentiel de leur rôle aujourd’hui est d’aider les annonceurs à

défi nir et à adapter continuellement la stratégie des moyens dans un univers en perpétuel

renouvellement

Et c’est avant tout de la qualité de la relation qui s’établit entre l’annonceur et son agence

médias que dépend directement l’effi cacité des actions de communication de celui-ci.

L’UDA et l’Udecam ont voulu, à travers ce guide, fournir aussi bien aux annonceurs qu’aux

agences médias, quel que soit leur niveau d’expérience, les outils qui leur permettront de bâtir

une relation durable parce qu’effi cace et transparente, et de défi nir le rôle et la responsabilité de

chacun à chaque étape du process.

Un premier guide « Bien choisir son agence médias », publié en 1999 par l’UDA et l’Udecam,

avait rencontré un grand succès auprès des annonceurs et des agences médias. Il établissait, en

quelques règles simples, les grands principes d’une sélection réussie. Il est apparu, avec le temps

et les importantes évolutions du marché publicitaire, qu’il nécessitait d’être élargi à la relation

dans son ensemble : c’est l’objet du présent ouvrage, aboutissement d’un long travail mené en


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commun par les annonceurs membres de l’UDA et les agences médias membres de l’Udecam

– qu’ils en soient ici chaleureusement remerciés – . Il est le fruit de leurs expériences quotidiennes

et de leur vision de l’évolution des demandes des annonceurs et des réponses qu’y apportent

aujourd’hui leurs agences médias.

De la description de la palette des services proposés par les agences médias à la gestion

des échanges quotidiens avec l’annonceur, en passant par les modalités pratiques de la sélection,

ce guide doit permettre à chacun, quelle que soit sa problématique, de trouver des éléments

propres à simplifi er sa démarche dans le contexte d’un univers médias – au sens large – en

perpétuelle mutation. Le dernier chapitre analyse les principes et les modalités des diff érentes

formes de rémunération possibles afi n de pouvoir choisir, en connaissance de cause, celle qui

sera la plus à même de remplir les objectifs fi xés. Les annexes, auxquelles le lecteur est invité à se

reporter, constitueront des outils quotidiens, concrets et synthétiques.

Ce guide accompagnera désormais notre relation au quotidien.

Paris, le 23 mai 2006

Dominique Reiniche Sylvie Decante

Présidente de l’UDA Président de l’Udecam

Gérard Noël Françoise Chambre

Vice président-directeur général de l’UDA Déléguée générale de l’Udecam

Didier Beauclair

Directeur des médias de l’UDA


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1.1 ÉLABORER LE CONSEIL STRATÉGIQUE EN AMONT :

LE PLANNING STRATÉGIQUE DES MOYENS 13

1.2 CONCEVOIR ET RÉALISER LE CONSEIL ET L’ACHAT DES MÉDIAS 14

1.2.1 Élaborer la stratégie des médias ou stratégie des moyens 14

1.2.2 Sélectionner les supports : le médiaplanning et l’optimisation 14

1.2.3 Valoriser le pouvoir d’achat de l’annonceur : la négociation et l’achat d’espace 15

1.2.4 Établir un bilan complet des actions médias 15

1.3 INTÉGRER DES VECTEURS DE COMMUNICATION COMPLÉMENTAIRES 16

1.4 FORMER ET INFORMER 18

1.5 COORDONNER L’INTERNATIONAL 18

1.6 CONTRIBUER À LA COHÉRENCE ET AU BON FONCTIONNEMENT DU MARCHÉ 19

❚ AGENCE POUR QUOI FAIRE

SOMMAIRE


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2.1 LE DIAGNOSTIC INTERNE 22

2.2 LES INTERVENANTS DE LA SÉLECTION POUR L’ANNONCEUR 23

2.2.1 La direction marketing/communication 23

2.2.2 La direction des achats 23

2.2.3 Le « groupe de travail » 23

2.2.4 Les sociétés de conseil en choix d’agence et/ou d’audit médias 24

2.3 LANCER UN APPEL D’OFFRES MÉDIAS 24

2.3.1 Sélectionner un petit nombre d’agences 24

2.3.2 Le schéma type d’une consultation 24

2.4 LES POINTS D’APPUI POUR MENER À BIEN UNE COMPÉTITION MÉDIAS 26

2.4.1 Défi nir l’objet de la compétition médias 26

2.4.2 Principes généraux de la compétition 26

2.4.3 Information préalable sur la collaboration future 26

2.4.4 Délais impartis pour la compétition 27

2.4.5 Indemnisation de la compétition 28

2.4.6 Confi dentialité sur la démarche de compétition 28

2.4.7 Confi dentialité des informations échangées 28

2.4.8 Propriété des propositions émises par les agences non retenues 28

2.4.9 Présentation du cahier des charges 29

2.4.10 Conditions de présentation des propositions et mise en relation des équipes 29

2.4.11 Examen des propositions en interne 29

2.4.12 Communication de la décision prise par l’annonceur 30

2.5 LE CAHIER DES CHARGES ET LES CRITÈRES DE SÉLECTION 30

2.5.1 Un cahier des charges à trois volets 30

2.5.2 Les critères de sélection 32

❚ BIEN CHOISIR AGENCE MÉDIAS


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❚ BIEN TRAVAILLER AGENCE MÉDIAS

3.1 LES GRANDS PRINCIPES D’UNE RELATION EFFICACE ET DE CONFIANCE 38

3.1.1 Professionnalisme et expertise 38

3.1.2 Neutralité et transparence 38

3.1.3 Implication 39

3.1.4 Recherche de l’effi cacité 39

3.1.5 Confi dentialité 39

3.1.6 Interaction avec les autres partenaires de l’annonceur 40

3.1.7 Intervention des directions des achats de l’annonceur 40

3.1.8 Intervention des audits fi nanciers 41

3.1.9 Intervention des sociétés spécialisées dans les audits médias 41

3.2 « POLITIQUE QUALITÉ » ET PROCÉDURES DE CONTRÔLE FINANCIER 43

3.2.1 Politique qualité 43

3.2.2 Contrôle fi nancier 43

3.3 LES PROCÉDURES DE TRAVAIL ET DOCUMENTS PARTAGÉS DU CONTRAT AU BILAN 44

3.3.1 Le contrat de mandat 44

3.3.2 Le brief médias 44

3.3.3 La stratégie médias ou stratégie des moyens 45

3.3.4 La stratégie d’achat 45

3.3.5 Le plan médias 46

3.3.6 La phase d’achat 46

3.3.7 La facturation, le règlement et le suivi fi nancier 47

3.3.8 Le contrôle de diff usion/parution 48

3.3.9 Les bilans 48

3.4 ÉVALUER LA RELATION AGENCE MÉDIAS/ANNONCEUR 51

3.4.1 L’annonceur évalue la relation et la prestation de l’agence médias 51

3.4.2 L’agence évalue la relation avec l’annonceur 53


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4.1 LES GRANDS PRINCIPES D’UN ACCORD DE RÉMUNÉRATION ADAPTÉ 56

4.1.1 Équitable et motivant 56

4.1.2 Simple et objectif 56

4.1.3 Transparent 57

4.1.4 Précis et économiquement justifi é 57

4.1.5 Souple et adaptable 58

4.2 MISSIONS, STATUTS DE L’AGENCE MÉDIAS 58

4.3 LES DIFFÉRENTS MODES DE RÉMUNÉRATION 60

4.3.1 La commission 60

4.3.2 Les honoraires 61

4.3.3 L’intéressement 62

4.3.4 Méthodes mixtes 64

4.3.5 Autres modes de rémunération 64

4.3.6 Rémunération en cas de rupture de contrat 66

4.4 COMPARER LES PROPOSITIONS FINANCIÈRES 67

ANNEXE 1 Le cadre juridique de la relation annonceur/agence médias/support 70

ANNEXE 2 Le contrat entre l’annonceur et l’agence médias 74

ANNEXE 3 Exemple d’attestation de mandat 80

ANNEXE 4 Les métiers en agence médias 81

ANNEXE 5 Le modèle économique d’une agence médias,

structure des coûts, calcul de la rémunération 89

ANNEXE 6 Les diff érentes défi nitions de budget 94

ANNEXE 7 Choisir et utiliser les services d’une société d’audit médias 95

❚ ÉTABLIR RÉMUNÉRATION AGENCE MÉDIAS


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Au cours des dernières années, de nombreux facteurs ont favorisé le développement du rôle des agences médias :

❙ la recherche par les annonceurs de toujours plus d’effi cacité et de productivité dans

l’utilisation des médias a fortement augmenté les besoins en recherche et outils capables

d’évaluer à leur juste valeur audiences, tarifs, conditions commerciales et indicateurs de

retour sur investissement ;

❙ l’explosion de l’off re médias, due au dynamisme des groupes médias et à la révolution

technologique (TV numérique, multimédia, interactivité) rend le choix des vecteurs de

communication plus complexe dans un paysage où la multiplication des supports entraîne

notamment la fragmentation des audiences ;

❙ la recherche par les annonceurs d’une optimisation et d’une coordination de l’ensemble de

leurs moyens de communication et par les agences médias d’une diversifi cation de leurs

activités a conduit nombre d’entre elles à sortir du périmètre du conseil médias et de l’achat

d’espace dans les « grands médias » pour proposer des services liés à la réfl exion stratégique

et à la mise en œuvre d’une large palette de moyens de communication ;

❙ la concentration capitalistique des médias et l’internationalisation des besoins de nombreux

annonceurs ont appelé le développement de structures de conseil et d’achat médias

plus importantes, s’appuyant sur des ressources humaines adaptées, mieux équipées

technologiquement, plus internationales.

La plupart des agences médias ont développé des structures et des compétences spécifi ques qui leur permettent d’accompagner leurs clients dans la conception et la mise en place de l’ensemble de la stratégie des moyens, au service de la cohérence de la communication des marques.

Au-delà des grands médias, leur domaine d’origine, beaucoup d’agences médias diversifi ent leurs activités afi n de pouvoir proposer des services et des outils liés à d’autres vecteurs de communication ou à l’utilisation « non conventionnelle » des médias classiques dans le cadre de la stratégie des moyens. Le cas échéant, il est de leur responsabilité de disposer et de mettre en œuvre les ressources qui leur permettent d’assurer ces prestations avec le niveau de qualité attendu par l’annonceur, sous réserve que celui-ci accorde à son agence médias un large accès à ses données de marché (cf. 1.3 p. 16) .

Parallèlement, c’est à l’annonceur, en fonction de ses besoins et du niveau de ses investissements, que revient la responsabilité de répartir les missions entre les diff érents prestataires auxquels il souhaite faire appel.

Les paragraphes qui suivent détaillent diff érents types de prestations que les agences médias, selon leur taille ou leur positionnement, peuvent être en mesure de proposer.


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En amont de la stratégie médias, il convient de formuler un ensemble de réfl exions et d’analyses

qui peuvent porter, selon les besoins, sur la stratégie des moyens marketing et l’intégration de

l’ensemble de l’architecture de communication de l’annonceur.

Les agences médias assurent le plus souvent le planning stratégique des moyens qui doivent

permettre la mise en œuvre d’une architecture de communication globale en lien avec la stratégie

créative élaborée le plus souvent par l’agence-conseil en communication :

� identifi er les principaux leviers marketing pour la marque ou ses produits,

� identifi er les univers les plus pertinents pour la marque ou ses produits,

� évaluer la capacité de chaque moyen de communication à agir sur les diff érents leviers marketing,

� mettre en place des outils de mesure de l’effi cacité des diff érents vecteurs de communication.

Le planning stratégique des moyens nécessite l’analyse de l’ensemble des points suivants :

� La connaissance des consommateurs

� repérer les évolutions de tendances

� trouver de nouveaux points de connexion avec les consommateurs

� Les produits, les marques, les portefeuilles de marques

� analyser le portefeuille de marques (lancement de nouveaux produits à valeur ajoutée, création de nouvelles marques

ou sous-marques, recharger en valeur des marques aff aiblies, etc.)

� identifi er les spécifi cités en termes d’image de marque, de ciblage et d’occupation des médias dans le temps

� Les marchés, segments de marchés

� analyser les stratégies médias de la concurrence

� détecter les niches et les opportunités

� Les cibles

� passer de la cible marketing à la cible de communication et à la cible médias

� qualifi er et quantifi er des cibles

� identifi er les comportements médias et comportements d’achat des cibles

� contrôler les eff ets croisés (de la cible marque aux cibles produits)

� L’efficacité

� évaluer la contribution de l’exposition médias à l’effi cacité du mix-marketing

� analyser les liens entre exposition médias et effi cacité publicitaire

� développer des outils propres à l’agence médias

1.1 ÉLABORER LE CONSEIL STRATÉGIQUE EN AMONT :

LE PLANNING STRATÉGIQUE DES MOYENS


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1.2.1 Élaborer la stratégie des médias ou stratégie des moyens

La réfl exion stratégique défi nit le cadre dans lequel l’agence médias recommande à la marque d’inscrire

ses actions de communication.

� Définition des cibles et des objectifs médias

� à partir des objectifs marketing, commerciaux et de communication

� à partir des études médias, des bases de données de consommation...

� Analyse des investissements publicitaires

� évaluation des investissements passés

� défi nition du niveau optimal de budget face aux objectifs de communication de l’annonceur

� arbitrages budgétaires

� Recommandation du mix-médias

� choix des médias en fonction de la problématique posée

� articulation dans le temps

� poids aff ecté à chaque média et à tous les modes d’expression incluant les nouveaux médias, le multimédia, le

marketing direct, le partenariat médias, le bartering, le marketing sportif, le médiaplanning spécialisé : fi nancier,

médical, recrutement...

� coordination multi-marques et/ou multinationale

1.2.2 Sélectionner les supports : le médiaplanning et l’optimisation

� Quantification et hiérarchisation des objectifs définis dans la stratégie médias

� niveaux de couverture et distribution des contacts

� nombre optimal de contacts à délivrer

� environnement publicitaire souhaité

� couverture et pertinence géographique (géomarketing)

� objectifs qualitatifs, emplacements...

� Prise en compte de médias alternatifs

� compléter l’approche médias traditionnelle par l’intégration d’une palette plus large de médias alternatifs afi n de

développer une synergie pertinente entre les diff érents moyens de communication employés (cf. 1.3 p. 16)

� Détermination des coûts prévisionnels nets des contacts

� Élaboration des hypothèses de plans et sélection du (des) meilleur(s) plan(s) en fonction

des objectifs fixés (quantitatifs et/ou qualitatifs)

� recommandation

� justifi cation

1.2 CONCEVOIR ET RÉALISER LE CONSEIL ET L’ACHAT DES MÉDIAS


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� Optimisation du plan final en fonction des données d’achat, des contraintes et opportunités

de chaque média et avec un rythme de réajustement des plans propres à chaque média.

1.2.3 Valoriser le pouvoir d’achat de l’annonceur : la négociation et l’achat d’espace

� Analyse des conditions générales de vente des supports

� Hiérarchie des supports en coût net et chiffrage des plans médias

� Stratégie de négociation avec chaque support/régie publicitaire

� avantages économiques et qualitatifs obtenus

� contreparties demandées dans le respect des objectifs médias et de la performance générale

� options, devis, ordres d’achat

� Contrôle de diffusion et facturation

� Suivi administratif et financier

� tableaux de bord permettant à l’annonceur de suivre périodiquement ses achats et ses conditions fi nancières avec,

dans la mesure du possible, un accès simple et direct (lien électronique, EDI...)

1.2.4 Établir un bilan complet des actions médias

� Établissement des bilans médias

� les campagnes face à leurs objectifs (et/ou face à la concurrence, et/ou à l’off re)

– quantitatifs : performances médias

– qualitatifs : emplacements, environnement

� explicitation des écarts par rapport aux objectifs

� Établissement des bilans d’achat

� avantages économiques obtenus

� contrôles de diff usion des plans médias (piges, justifi catifs), conformité avec l’ordre d’achat, décalages, emplacements

préférentiels

� négociation des compensations

� Bilan d’efficacité de l’action médias

� place et rôle dans le mix-marketing

� analyse des phénomènes observés

� mise en place de modèles économétriques

� réfl exion et évaluation du retour sur investissement

� mesure de l’impact client


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Les agences médias développent des compétences et des outils dans un grand nombre de supports

et techniques de communication à la disposition de leurs clients. Elles peuvent ainsi apporter

une recommandation plus complète par rapport aux objectifs spécifi ques de chacun, soit directement

avec leurs propres équipes, soit au travers de leurs fi liales ou de partenariats conclus avec des sociétés

spécialisées. Quel que soit le mode de fonctionnement retenu, l’annonceur devra en être tenu

informé. Parallèlement l’agence médias devra, pour ce type de prestations, être en mesure de garantir

à l’annonceur le niveau de qualité qu’il est en droit d’attendre.

Pour les vecteurs de communication complémentaires et selon les spécifi cités de chacun, les services

proposés par les agences médias pourront couvrir :

� la stratégie d’utilisation de ce moyen de communication,

� l’analyse de concurrence,

� la sélection de supports et leur optimisation,

� la création et/ou sa coordination,

� la production technique,

� la valorisation des achats pour l’annonceur,

� le bilan complet des actions.

Dans le cadre de leurs diversifi cations les agences médias peuvent être en mesure de proposer une

large palette de prestations.

� Interactivité

� présence publicitaire sur l’internet

� création de sites événementiels, création de blogs, de lettres d’information commerciales...

� référencement, affi liation, achat de mots clés

� campagne d’e-mailing

� marketing mobile : développement d’opérations publicitaires sur téléphones portables (ciblage, jeux vidéo, opérations

SMS...)

� marketing viral : prise de parole sur l’internet, présence dans les blogs, diff usion de fi lm en teasing...

1.3 INTÉGRER DES VECTEURS DE COMMUNICATION COMPLÉMENTAIRES


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� Production et gestion de contenus

� bartering : mise à disposition de l’annonceur par la chaîne d’espaces publicitaires en contrepartie de la fourniture par

l’annonceur de programmes sans lien avec sa marque

� programing : contribution au fi nancement de la production d’un « programme court » par un annonceur sans

mention de sa marque ou de ses produits, par le biais d’un parrainage ou d’une présence publicitaire dans les écrans

correspondant à sa diff usion

� licensing/co-branding : achat d’une licence de marque attachée à un contenu pour y associer un annonceur et décliner

l’association sur plusieurs points de contact (média, point de vente, packaging...) et association entre deux marques/

produits pour communiquer ensemble une off re commune

� parrainage : permet à l’annonceur d’associer sa marque à la diff usion d’une émission de télévision ou de radio, d’une

rubrique de presse, d’un site internet, etc., sans intervenir sur son contenu éditorial

� magazine de marque : magazine produit pour le compte d’un annonceur et diff usé auprès de ses clients ou de

ses réseaux de distribution

� publi-information (ou publi-rédactionnel) : insertion publicitaire dont la mise en page, le ton et le style de texte sont

proches de celui du support. Elles portent obligatoirement la mention « communiqué » ou « publi-rédactionnel »

� mécénat : contribution fi nancière ou matérielle d’un annonceur à une action culturelle, sportive, philanthropique,

etc., sans recherche de contrepartie directe à court terme

� Événementiel

� conseil en association ou en création d’événements, tournées, concerts (lancements de produits, ouvertures,

changement de nom, anniversaires marques...)

� Marketing relationnel

� succession d’actions visant à construire une relation fi dèle entre l’annonceur et son client

� le one-to-one (CRM, gestion de la relation clients)

� Marketing sportif

� association d’une marque à un sport en général, à des manifestations sportives spécifi ques ou encore à une équipe,

à un sportif en particulier, etc.

� Les services hors-médias

� géomarketing/marketing de proximité : défi nition des « territoires » stratégiques de l’annonceur, à l’aide d’outils

cartographiques et de base de données puis analyse de l’off re locale, tous canaux, la plus adaptée (média, imprimés

sans adresse, street marketing...)

� adressage (recherche de fi chiers postaux ou internet)

� services interactifs (code téléphonique à 4 chiff res, plate-forme TV satellitaire, SMS, bornes...)

� couponning

� télémarketing : utilisation de services téléphoniques qui permettent aux entreprises de cibler précisément leurs

clients et prospects


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Dans le cadre de leurs relations quotidiennes avec leurs clients, les agences médias développent

également des services destinés à compléter et enrichir la connaissance de tous sur les médias et

les marchés et notamment :

� concevoir et animer des séminaires de formation sur la stratégie et la technique médias, sur des problématiques

spécifi ques de marchés,

� éditer et diff user une information médias régulière sous forme papier et/ou électronique,

� initier des études par souscription ou des études ad hoc,

� assurer une veille (nationale et internationale) permanente de l’évolution du monde des médias.

1.5 COORDONNER L’INTERNATIONAL

1.4 FORMER ET INFORMER

Les annonceurs « multi-nationaux » (présents en communication dans plusieurs pays) peuvent choisir

de faire appel aux compétences internationales développées par leur agence médias au travers de son

réseau ou de ses partenariats.

Selon le degré d’intégration des stratégies médias de l’annonceur entre les pays, la prestation confi ée à

l’agence peut aller de la simple synthèse des principales données propres à chaque pays (information

sur les marchés, analyse de la concurrence, remontées d’informations locales) à une coordination

internationale des actions tant au niveau de la stratégie, du médiaplanning que des achats d’espace.

Le degré d’internationalisation peut donc varier sensiblement en fonction des besoins de l’annonceur

et/ou des structures de l’agence médias.

La coordination médias internationale s’appuie sur les équipes et les experts de chaque pays afi n de

maximiser les synergies locales et régionales.

La palette des services proposés peut varier sensiblement, selon d’une part que l’annonceur en

France est le pays « émetteur/central » ou « récepteur/local » de coordination médias internationale et

d’autre part selon qu’il s’agisse d’un faible niveau d’intégration internationale pour lequel l’annonceur

« central » est peu présent ou d’une intégration forte, dans laquelle le centralisateur contrôle l’ensemble

du processus.


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� Consolidations budgétaires et

consolidation des plans médias

au travers de procédures et d’outils

communs de reporting

� Accès aux informations médias et

aux équipes médias-achat dans

les marchés locaux

� Partage des innovations et

des bonnes pratiques

� Analyses globales et régionales sur

l’activité des concurrents

� Allocation des budgets par pays

� Gestion de la couverture

transfrontalière de certains supports

et leur duplication avec les activités

locales

� Mise en cohérence des stratégies

médias entre les pays

� Développement d’une stratégie

globale

� Objectifs de performance par pays

� Conception, suivi et contrôle

d’une stratégie internationale

� Mise en place de processus communs

et d’outils partagés par tous les pays

� Achat d’espace de supports

« régionaux/pan-régionaux » et/ou

accords multi-pays et leur intégration

dans l’activité locale

� Contrôle de la qualité des prestations

médias assuré dans chaque pays par

les agences médias locales

1.6 CONTRIBUER À LA COHÉRENCE ET AU BON FONCTIONNEMENT DU MARCHÉ

Au-delà des prestations qu’elle est amenée à fournir à chacun de ses clients, il est important que l’agence

médias contribue, aux côtés des autres acteurs du marché (annonceurs, médias et sociétés d’études),

au contrôle des diff érentes études interprofessionnelles (essentiellement des mesures d’audience) pour

en garantir la fi abilité et l’utilité.

De la même manière, il est de sa compétence de s’associer à la défense des intérêts communs

des annonceurs et des agences médias face à leur environnement et auprès de leurs diff érents

interlocuteurs : pouvoirs publics, organisations professionnelles et interprofessionnelles, relais d’opinion

et organes d’information professionnels.

Intégration internationale

Forte

Moyenne

Faible


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