E-learning Comportement conso (1).PDFCOPYRIGHT © tout droits réservés
Mme Cases
Séance 2
I – Les variables d’influence du comportement 1.1) Les variables psychologiques 1.2) Les variables socioculturelles 1.3) Les variables situationnelles 1.4) Les variables du Mix
II – Le processus d’achat et de décision du consommateur 2.1) Les étapes de la prise de décision 2.2) Typologie des processus de décision
III – Méthodes d’analyse du comportement du consommateur 3.1) Les méthodes qualitatives 3.2) Les méthodes quantitatives
Le comportement du consommateur
COPYRIGHT © tout droits réservés
Processus par lequel l’individu élabore une réponse à un
besoin, combinant des phases essentiellement cognitives
et des phases d’action
Les facteurs psychologiques
Les facteurs socio-culturels
Les facteurs situationnels
Séance 2
Mme Cases Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
Séance 2
des besoins
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
COPYRIGHT © tout droits réservés
Théorie de la hiérarchie des besoins : typologie des produits et services
Darmon, Laroche et Pétrof (1982)
Besoins physiologiques Nourriture logement
Besoin d’appartenance Clubs de sports, vêtements
Besoin d’estime Restaurants, voitures de luxe
Besoin de
s’accomplir
Le comportement du consommateur, M. Filser, Dalloz
Séance 2
Les variables psychologiques La théorie des motivations
Existence au niveau d’un même objet de deux influences opposées sur le comportement de l’individu :
- des forces motivationnelles positives incitant au comportement - et des freins à ce comportement
Exemple : le lancement du café soluble par Nescafé sur le marché américain : mise en évidence de l’existence d’un frein psychologique à l’utilisation du produit lié à l’existence d’une norme sociale de référence
Le comportement du consommateur, M. Filser, Dalloz
COPYRIGHT © tout droits réservés
Échantillon 1 5O ménagères
du café instantané 1.5 livre de hamburger
2 paquets de pain de mie 1 botte de carottes 1 boite de levure
1 boite de Nescafé 2 boites de pêches au sirop 5 livres de pomme de terre
Échantillon 2 5O ménagères
du café en grains 1.5 livre de hamburger
2 paquets de pain de mie 1 botte de carottes 1 boite de levure
1 boite de café en grains 2 boites de pêches au sirop 5 livres de pomme de terre
% de répondants attribuant la qualité à l’auteur de la liste :
Paresseuse : 48 % Ne planifie pas ses achats : 48 %
Econome : 4 % Bonne épouse : 4 %
% de répondants attribuant la qualité à l’auteur de la liste :
Paresseuse : 4 % Ne planifie pas ses achats : 12 %
Econome : 16 % Bonne épouse : 16 %
Le comportement du consommateur, M. Filser, Dalloz
Séance 2
L’acceptation Confiance et crédibilité dans le stimulus
La rétention Transfert du stimulus dans la mémoire
Mme Cases
Le comportement du consommateur, M. Filser, Dalloz
Séance 2
Stade cognitif : perception, croyances Attention
Connaissance
Stade conatif : intention d’agir Conviction Achat
Mme Cases
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
Les variables psychologiques Les caractéristiques permanentes des individus
Le concept de personnalité : ensemble de réponses cohérentes aux stimuli émanant de l’environnement (Kassarjian, 1971) échelle de mesure des traits de personnalité un moyen de prévoir le comportement du consommateur
Le concept de soi : une structure organisée des perceptions que l’individu se fait de lui-même (Engel, Blackwell et Miniard, 1990) l’achat d’un produit comme un moyen d’exprimer sa position sociale, en cohérence avec l’image qu’il se fait de lui-même
Le concept de style de vie : identification à partir des Activités (la manière dont l’individu occupe son temps), des Intérêts (ce que l’individu considère comme important), et des Opinions (ce que l’individu pense de lui-même et de son environnement)
Le comportement du consommateur, M. Filser, Dalloz
Séance 2
Les classes sociales
Mme Cases
Séance 2
a
b
c
COPYRIGHT © tout droits réservés
la firme)
de la firme)
le produit considéré
Image de soi Personnalité
classe de produits
Séance 2
Le comportement du consommateur Variables situationnelles – exemples
« Apache s’inspire du monde du cirque et des forains pour plaire aux enfants. Les lumières du magasin ont été conçues par un éclairagiste de théâtre, un diffuseur d’arôme embaume
même le magasin d’une odeur de barbe à papa… Apache dépense 1 000 euros au mètre carré pour l’aménagement de ses boutiques et la formule fonctionne…»
(Management)
« Citadium fait rêver les sportifs au son de la techno. C’est l’anti-Décathlon. Ici pas de linéaires en enfilade ou de néons blafards. A chaque étage consacré à un thème (outdoor, athletic, glisse
et street) la start c’est le produit. Au rayon glisse, un mur entier est tapissé de chaussures de ski…»
(Management)
L’environnement physique : localisation, décor, son, odeurs, éclairage…
La perspective temporelle : pression du temps, planification des achats
L’environnement social : présence ou absence de tierces personnes
Le but de l’achat : objectif de l’achat, destinataire
Le comportement du consommateur, M. Filser, Dalloz
Séance 2
Mme Cases
I – Les variables d’influence du comportement 1.1) Les variables psychologiques 1.2) Les variables socioculturelles 1.3) Les variables situationnelles 1.4) Les variables du Mix
II – Le processus d’achat et de décision du consommateur 2.1) Les étapes de la prise de décision 2.2) Typologie des processus de décision
III – Méthodes d’analyse du comportement du consommateur 3.1) Les méthodes qualitatives 3.2) Les méthodes quantitatives
Le comportement du consommateur Séance 2
COPYRIGHT © tout droits réservés
3 – l’évaluation des possibilités
4 – l’achat
2 – la recherche d’informations
5 – Evaluation des conséquences de l’achat
Le comportement du consommateur, M. Filser, Dalloz
Séance 2
La recherche d’informations interne : mémoire, expérience passée
La recherche d’informations externe : environnement du consommateur
COPYRIGHT © tout droits réservés
L’évaluation des possibilités Séance 2
La formation d’une attitude : en fonction du choix des attributs retenus pour l’évaluation et de la formation de l’ensemble des marques prises en considération au moment du choix
Nelson (1970)
Les caractéristiques d’expérience dont l’évaluation ne peut être certaine qu’après l’achat et l’usage de la marchandise (produits d’expérience : biens de grande conso)
Les caractéristiques de recherche dont l’évaluation est certaine avant l’achat et l’usage de la marchandise (produits de recherche : biens durables)
Dans la pratique : tous les produits ont à la fois des caractéristiques de recherche et d’expérience
P. Jourdan, AFM Toulouse, 1997
COPYRIGHT © tout droits réservés
Typologie des attributs intervenant dans le processus d’évaluation
Source : Le Comportement du consommateur M. Filser (1994), Dalloz
Mme Cases
Séance 2
Marque achetée
marques connues
marques inconnues
Source : M. Filser (1994)
retenus
Les étapes du processus d’évaluation des possibilités d’achat
Le comportement du consommateur, M. Filser, Dalloz
Séance 2
STIMILUS
Renforcement
Mercator , Lendrevie & Lindon, Dalloz
COPYRIGHT © tout droits réservés
Séance 2
Séance 2
communication distribution
Évolution du nombre d’internautes (en millions)
Évolution du nombre d’acheteurs en ligne* (en millions)
+26%
+11%
+56%
+27%
* Acheteurs en ligne : internautes ayant déjà effectué un achat en ligne
Comportement d’achat de l’internaute …
41% des internautes ont déjà effectué un achat en ligne.