UN VERITABLE ELAN POUR LENTREPRISEcapitalcom.fr/wp-content/uploads/2013/08/6-a-2013-03-20...approche globale qui implique toutes les partie s prenantes. Pui la RSE monte en puissance

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Eléments de recherche : Toutes citations : - CAPITALCOM : agence de comunication - CAROLINE DE LA MARNIERRE : présidente de Capitalcom

UN VERITABLE ELANPOUR LENTREPRISE

Les crises économiques récentes en Europe,le repli du marché dc l'emploi et la rechercheaccrue de compétitivité dans les entreprise&ne doivent pas faire oublier ^une tendance de fond :la RSE progresse en France.Explications et exemples.




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Le 5e baromètre annuel sur la RSFdans les societes du CAC 40, publieen 2012 par l'agence Capitalcom!1',fait apparaître une montee en puis-sance de la RSE dans la strategie etdans la gouvernance des grandesentreprises Ces demarches sont struc-turées presence du directeur RSF ausein des comites stratégiques, rémunéralion des cadres indexée sur des criteresRSE administrateurs representant lessalaries au conseil d'administration etcLes PMt, dans une moindre mesure,n'échappent pas a la tendance selonla même etude, elles sont 40 % a avoirengage des actions RSE l'an dernier Pourmemoire t'est le cas de 84 % des entreprises de plus de 500 salaries

Une opportunité pour les RHRappelons qu une demarche RSE com-prend trois grands volets le respect del'environnement (gestion des dechets,etc ), les aspects economiques et de gou-vernance (achats responsables, reportingmaîtrise des risques investissement socia-lement responsable ethique) et le voletsoual/societal C'est ce dernier volet quiest le plus impliquant pour les DRH,puisqu'il comprend toutes les questionsqui recouvrent le bien-être en entre-prise, le developpement des competences,l'égalité professionnelle, la diversite,le handicap et l'insertion, I emploi desjeunes et des seniors jusqu'à lengagementcitoyen de l'entreprise et des salariesUne demarche RSE est avant tout unchangement culturel qui invite a larecherche de nouvelles formes de gou-vernance et pousse a la mobilisation del'ensemble des parties prenantes (direc-tion RH management partenairessociaux ) autour d'enjeux importantsconditions de travail, employabilite,écarts salariaux, etc « Lorsque vous tra-vaillez par exemple sur la preventiondes risques sociaux, cela peut remettreen cause les modeles de management enplace, souligne Anne-Catherine Husson-Traore, directrice generale du cabinetNovethic Toute la difficulté pour uneentreprise est d'intégrer les multiplescomposantes de la RSE dans ses processet de se demander ce qui est strategiquepour elle Cela sous-entend une politiqueRH a la hauteur de ces enjeux, qui sou-vent dépassent le seul cadre interne etinterrogent I entreprise sur sa capacite

a agir sur des problèmes de societe (discrimination, equilibre vie privée-vieprofessionnelle) Les RH ont un rôle cen-tral a jouer au travers des negociationsdes concertations, de l'accès a la for-mation Bien menée la RSE valorise letravail des RH » rappelle Anne-CatherineHusson Traore

De nouveaux critèresd'évaluation dansles grands groupesLa conjoncture actuelle met a rudeepreuve I emploi et la performance eco-nomique des entreprises Cela conduitles dirigeants a s'interroger sur les pra-tiques managenales, d'autant qu'ilssouhaitent que l'ensemble des salariesadhèrent a la demarche RSE Intégrerdes criteres RSF dans la rémunéra-tion variable des managers permet derepondre a cc double objectif Cette pra-tique se développe dans les grandesentreprises allant de quèlques % dansla part variable des managers a plus de15 % du bonus des cadres dirigeants(30 % même chez Danone et FranceTelecom) Ces criteres sans lien a\ecles resultats financiers de l'entreprise

UN PEU D'HISTOIRE

Si la notion de responsabilité sociale desentreprises est ancienne (les économistesaméricains en débattaient déjà au tournantdes années 1960-1970), sa traduction dansla stratégie des entreprises est beaucoupplus récente.Un grand pas est franchi à la fin des années1990 aux États-Unis, avec l'idée d'uneapproche globale qui implique toutes lesparties prenantes. Puis la RSE monte enpuissance avec les évolutions de la société,le poids grandissant des ONG (organisationsnon gouvernementales) et le renforcementdu cadre juridique (discrimination, diversité,parité, gestion des risques, etc.).À la suite de la formalisation du développe-ment durable, les premiers critères RSE voientle jour. En 2001, en France, la loi NRE (loisur les nouvelles régulations économiques)

Une démarche RSEcomprend trois grandsvolets : le respectde l'environnement,les aspects économiqueset de gouvernance etle volet social/sociétal.

touchent a la fois I environnementIc social (taux dc formation des equipestaux de féminisation ) et l'économique(achats responsables )Cette evolution a donne lieu a une etudede TORSE (Observatoire sur la respon-sabilite societal des entreprises) en juindernier Sept entreprises y témoignentdont le groupe La Poste « La RSE etdevenue un vrai metier, qui demandedes moyens, des connaissances et dutemps e est un bouleversement desmodes de travail qui conduit a revisitertous les process RH, former les mana-gers (50000 dans le groupe) instaurerde nouveaux criteres dans la gestion dela performance et s'ouvrir aux enjeux

Anne-Catherine Husson-Traoredirectrice gênerais du cabinetNovethic

est la première à imposer aux sociétés cotéesla divulgation des informations relatives auxconséquences sociales et environnementalesde leurs activités. C'est autour de 2009-2010que les entreprises du CAC 40 ont réellementbascule en faveur de la RSE, dans le sillagedes lois Grenelle I et II. La norme interna-tionale qui Lui est dédiée, ISO 26000, estlancée fin 2010. Aujourd'hui, la plupart desgrandes entreprises communiquent sur la RSEdans leur rapport annuel.Plus de 8000 entreprises à travers le mondeont signé le pacte mondial des Nations unieslancé en juillet 2000 et par lequel les entre-prises et associations ou ONG s'engagent àrespecter dix principes universellementacceptés touchant les droits de l'homme,les normes du travail, l'environnement etla lutte contre la corruption. •




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La démarche RSE représente un atout compétitifpour les PME, car elle maintient l'entreprisedans un processus permanent de recherche de progrès.

Christine Bargain,direct? re RSEgroupe La Poste

societaux », explique Christine Bargain,directrice RSE du groupe « En 2013,chez nous, 30 % de la rémunérationvariable sont bases sur des criteres RSELa priorité est donnee a la qualite de vieau travail Les services RH du groupeaccordent également une importancetoute particulière, entre autres, a l'ex-pression des salaries et a l'accès a I emploisous toutes ses formes Par ailleurs nousfacilitons les actions de benevolat de l'en-semble des collaborateurs du groupe LaPoste, qui souhaitent s investir au seind'associations C'est l'ouverture, la multi-tude et la diversite dc nos actions qui fontnotre force », conclut Christine BargainCes dispositils sont souvent motives

par dcs obligations réglementaires ous inscrivent dans une demarche qualite(ISO 9001) ou environnementale S'ilsconcernent en premier lieu les grandesentreprises ils gagnent de plus en plusles petites structures, ou ils sont plusfaciles a mettre en œuvre rapidement

Un atout aussi pour les PMELa demarche RSE représente en effet unatout compétitif pour les PME, car ellemaintient l'entreprise dans un processuspermanent de recherche de progresPour peu qu'elle associe les collaborateursdcs le depart cette approche donne uneimpulsion salutaireA l'image d'Ilex, PME de 130 salaries

spécialisée dans les ascenseurs et portesde garage Pour se différencier dè sesconcurrents, I entreprise a choisi de sedevelopper autour de 4 valeurs essen-tielles la justice, le bon jugement lecourage et la maîtrise dc soi Cc choixstrategique a cree un etat d'esprit solidaire au sein du personnel, dont lesalaire est en partie évalue selon ces cri-teres Une strategie qui porte ses fruitsen 2011 flex s'est vu décerner le prixMoniteur, qui recompense le develop-pement le plus important de la regionMediterranee en termes de resultat finan-cier ct d'embauchcs sur trois ansDans un tout autre secteur, Nutriset, specidhsee dans le traitement et la prevention




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de la malnutrition dcs enfants (et autrespersonnes vulnérables), est l'exemplemême de l'entreprise qui a plate la RSEau coeur de son management T a pariteexemplaire, tant au niveau des instantesdirigeantes qu'au sein des 117 collabo-rateurs illustre cette demarche Parailleurs, au-delà de son mandat social etsolidaire, qui attire de nombreux talents,cette PMt propose par exemple a sessalaries une mutuelle haut de gammeet egalitaire (sans difference de statut,prise en charge a IOU % élargie a toute lafamille), une retraite supplementaire I'' etle libre acces a des cours d'anglais et/oud'espagnol (56 % du budget fondation)Nutrisct s'est dolce d'une chargée demission RSE, Stephanie Couture, pourcoordonner ses actions «la RSE se situe-dans les genes de l'entreprise mettanten avant les valeurs de responsabilite etd'indépendance C'est un excellent outiltransversal de performance globale quifait progresser toute l'entreprise » Undepartement "Competences et vie autravail" a d'ailleurs vu le jour en 2012,permettant la réalisation d un reterentieldes metiers qui favorise le developpementdes competences et la mobilite interne

Allier dynamisme économiqueet engagement citoyenLa même philosophie anime le groupeThivcnt, 150 salaries, entreprise du BTP,qui a reçu fin 2012 le trophee RSE de laregion Bourgogne «Nous avons décou-vert la RSE en 2009 via la federationregionale des travaux publies et le mou-vement francais de la qualite, apres avoirachevé nos certifications ISO 14001 (envi-ronnement) et ISO 9001 (organisation) lacertification M ASE (securite) est prévuepour 2013», explique Thierry Serres,responsable QSF «Notre pôle electncite CONECT s est développe rapidement,passant de 3 employes en 2004 a 60 en2009, il nous fallait remettre a plat l'or-ganisation La demarche RSE nous y aaides, nous conduisant a creer des fichesde fonction précises et a developper

Stephanie Couturechargée de mission K5ENutnset

Pour peuqu'elle associeles collaborateursdès le départ, cetteapproche donne uneimpulsion salutaire.

notre image citoyenne en organisantdeux evenements locaux tres apprécies »Et il ajoute « Laction RSE d'une PMEest possible a condition qu'il y ait uneimplication et un soutien sans faille dela direction » Comme le groupe Thivent,Multi Restauration Mediterranee PMEde 180 salaries spécialisée dans la restau-ration collective, a su allier dynamismeeconomique (+ 15 % de chiffre d'affairesen 2012) et engagement citoyen siegedans les quartiers nord de Marseille,partenariats avec des producteurslocaux, politique RH "Iso societal"(mutuelle, plan d'épargne entreprise,budget formation triple en cinq ans)sensibilisation au tri dans les cantinesElle a obtenu en j u in dernier le labelterritorial Emphtude, qui distingue lesbonnes pratiques en faveur dc l'emploiet de I insertion professionnelle «Nousessayons d'agir sur tous les vecteurs dela RSE, tant internes qu'externes Dansnotre demarche d'entrepreneur, l'economie doit être au service de l'homme, etnon I inverse», lance Pierre Allary qui arepris l'entreprise en 2006 •

(1) Cdf ilalcoiii cst une agence de conseil enommumcation aux entreprises qui publie chaque

annee quatre barometres tt etudes sur ILS thématiquesdc I actionnarial de la RSE ct de la mixite(2) Retraite art cle 83 contrat d epaigne salarialesoumis a dcs conditions fis ales avantageuses etconstituant un apport dc complément de retraite

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François Lépineux,professeur titulaire de la Chaire Canon à l'ESC RennesSchool of Business, coauteur de La Responsabilitésociale des entreprises : théories et pratiques (Dunod).

« Les entreprises ontà inventer cles formes decontribution au bien communfavorisant cette transitionvers un monde soutenablequi est aujourd'hui vitale.»« La crise actuelle ne se limite pas au seul registreéconomique et financier, mais comporte denombreuses dimensions différentes qui interagissent :réchauffement climatique, érosion de la biodiversité,tensions sur l'énergie, montee des inégalités, croissancedémographique, crise alimentaire, crise morale...Les défis actuels ont une dimension planétaireet systémique. Ils conduisent à poser la question :comment peut-on envisager une transition du "système-monde" vers un état soutenable à long terme?La RSE permet aux entreprises de mieux prendreen compte les aspects sociaux, sociétauxet environnementaux de leurs activitès. Mais dans lecontexte de la crise globale actuelle, la problématiquede la RSE conduit nécessairement à s'interroger sur lerôle des entreprises dans la transition du "système-monde". Il faut bien comprendre que ce ne sont pasles États, ni même l'ONU, qui pourront décréter cettetransition ; ce sont les acteurs socio-économiqueseux-mêmes, à commencer par les entreprises, qui larendront possible par leurs décisions. Les entreprisesont donc à inventer des formes de contribution au biencommun favorisant cette transition vers un mondesoutenable qui est aujourd'hui vitale.Celles qui s'engageront dans cette voie renforcerontleur légitimité vis-à-vis de la société, leur licenceto operate comme disent les anglo-saxons. La notionde corporate citizenship (entreprise citoyenne) apparaîtdéjà dans les rapports d'activité de certains grandsgroupes. Et de nouveaux modes de gouvernanceémergent, qui associent davantage les partiesprenantes et visent à contribuer au bien communen appliquant le principe de subsidiarité. » •




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AU SERVICEDE LA MARQUE EMPLOYEURUne démarche RSE assumée est un véritable atout,particulièrement pour les entreprises qui recrutent des profilsjeunes et veulent les fidéliser. La plupart d'entre eux privilégientles employeurs engagés dans une démarche responsable,en accord a\ec leurs propres convictions citoyennes.

Selon l'étude internationale du cabi-net Towers Perrin, la RSE figuraitdéjà en 2007 au 3e rang des facteursqui déterminent un salarié à choi-sir une entreprise'1' Une tendancequi n'a fait que s'accentuer depuis Face ala logique du "tout profit", les premiers aréagir oni ete les consommateurs [via lesassociations), les ONG et, plus récemment,les salaries, malmenés par la criseCe changement de mentalité se ressent toutparticulièrement chez les étudiants, quiaffichent des préférences dc plus en plusmarquées pour travailler dans dcs entre-prises ethiques ct socialement responsablesSelon une etude dti cabinet Deloitte menéeen 2011, pour 70% des jeunes ages de 18à 26 ans, l'engagement citoyen el environ-nemental d'une entreprise a une influencesur leur decision d'y travailler '2'

Savoir apporter des preuvesconcrètesLa RSE devient aujourd'hui un elementdifférenciant pour la marque employeurLes candidats de la generation Y consi-

dèrent la demarche de RSE comme uncritere de choix important a niveaude salaire égal Cependant, les candi-dats restent méfiants et attendent despreuves Attention au double discoursen RSE les entreprises doivent être cré-dibles dans leur demarche responsableCertaines entreprises sont plus proches du"greenwashing" ou ecoblanchiment ̂ quedes actions concrètes D'où l'importancede pouvoir justifier d'un engagement reel,A l'aide dc normes (ISO 26000), de conven-tions (pacte des Nations unies, globalcompact ), de chartes et labels (diversite,handicap, etc ) Le recruteur est appelé amettre en avant les différentes bonnes pratiques dc l'entreprise, chiffres a l'appuiPlus largement, pour rester attrayante,la marque employeur doit repondre auxnouvelles exigences de la societe civile Orles entreprises, centrées sur les questionsd'attractivite ou de fidelisalion, ne saventpas toujours repondre a ces attentes, quine concernent plus seulement les interlo-cuteurs habituels, candidats et salaries,maîs aussi les citoyens

Pour resterattrayante,la marqueemployeurdoit répondreaux nouvellesexigences dela société civile.

Une nouvelle dimensionpour la marque employeurLa piomotion de la marque employeurs'étend bien au-delà dc son pcnmctrehabituel les responsables RH devrontrepondre aux attentes de la societe civileen trouvant des formes de contributiona la lutte contre le chômage, la féminisalion des metiers, l'emploi des jeunes oudes seniors Pt faire évoluer en censequence leurs objectifs de communicationcomme le contenu de leurs messages"L'engagement social pour l'emploi"pourrait alors faire la diftcrencc pour lesentreprises qui en prendront l'initiative •

(1) Si urec Tower;, Perrin 2007 Global uarkjorceituilv(2) Source Deloitte Voluntcer Impact Survcj 2011(3) Procede de marketing ou de relations publiquespratique par une entreprise pour se donner une imageecologique responsable

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« LA RSE EST LA CLE DE NOTREPERFORMANCE DURABLE »Entretien avec François Guérin, président de l'association Les Dirigeants responsablesde l'Ouest W et directeur général de Bel'm (groupe CETIH)

François Guerin,president cie I associationLes Dirigeants responsablesde !OuestfV gt directeur generalde Bel rn (groupe CETIH)

En quoi la RSE est-ellecompatible avec la performanceéconomique ?Notre association Les Dirigeants respon-sables de I Ouest a ete fondée en 2010par trois chefs d'entreprise, autour d uneconviction la RSE est une chance pourl'entreprise Elle donne du sens mobilise les equipes et peut devenir un levierde performance permettant même detraverser la crise Car la RSE instaure unclimat de confiance et de bienveillanceentre les différentes parties prenantes del'entreprise (dirigeants salaries clientsfournisseurs ) Une entreprise qui favorise Ie dialogue social se soucie de sonimpact environnemental et des intérêtsde ses fournisseurs met toutes les chancesdc son côte Préférer l'mtcrct general auprofit individuel devrait etre une preoccupation commune des entreprises

Pourquoi un tel engagementchez Bel'm ?Nous sommes convaincus que cet engagement est la cle de la performancedurable de notre entreprise D'ailleurs,nous sommes soumis a des audits reguliers par Vigeo'2' qui nous poussent amaintenir notre niveau d'exigenceEn période de fortes turbulences, la RSEcontribue clairement a donner un sensa nos actions et une cohérence a notreperformance economique sur le longterme Cela cree aussi de la motivationet la fidehsation de nos salaries est tresforte Nous capitalisons sur leurs compe-tences, par la formation pour construireensemble Lors des recrutements decollaborateurs ou la selection de fourmsseurs, nous veillons au partage decertaines valeurs fondamentales pournous, comme la transparence, l'intégritéou le respect

« La RSE contribue

clairement

à donner un sens

à nos actions

et une cohérenceà notreperformance

économique sur

te Long terme. »

Pouvez-vous citerquèlques actions concrètesau sein de votre entreprise ?Outre les questions environnementales,nous recrutons une vingtaine d apprentispar an et nous sommes a I origine d unecrèche inter-entreprises Nous agissonspour le respect de la diversite, la fémi-nisation des postes et l'intégration dejeunes en situation precaire Nous sommesheureux d avoir reduit sigmficative-ment les accidents du travail, passant de752 jours d'arrêt en 2006 a une centaineaujourd rmi a^ec l'objectif d'atteindrezero accident De plus nous avons mis enplace un plan d'action sur la penibilite,l'ergonomie et les risques psychosociauxEn dehors dc I entreprise nous sommesmecenes de l'association "Toit a moi' quivient en aide aux sans-abri •

(1) I es Dirigeants responsables de Ouest regroupent•15 entreprises et organ smes partageant la même visionde la RSE et souhaitant la faire rayonner sur les regionsBretagne et Pavs de la Loire Chaque dirigeant doit signerune charte et rédiger personnellement une lettre danslaquelle I s engage sur son ethique et sa responsabilite(2) Vigeo organisme indépendant

Ita en brefActivité : filiale du groupe français CETIH (Compagniedes equipements industriels et techniques pour L'habitat,qui réunit Bel'm Zilten CIO, MTN et Novatech Europe),spécialisée dans la fabrication de portes d entree en bois,aluminium, mixte ou acierCréation : 1986.Effectifs : 850 salaries, dont 190 actionnaires de l'entrepnChiffre d'affaires (2011) : 120 millions d'euros

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