Undercover marketing& avènement du community

management

Plan

• Undercover marketing» Contexte » Définition» Objectifs» Les différentes formes» Cas pratiques

• Community management» La marque media» Principes et règles» Créer une communauté» Engagement

Undercover marketingContexte

• Défaillance et excès de la publicité traditionnelle,

• ROI positifs décroissants,

• Zapping publicitaire,

• Perte de confiance en la publicité,

• Internet un terreau fertile pour la manipulation.

Undercover marketingDéfinition

• L’undercover marketing désigne l'ensemble des techniques utilisées par un annonceur afin d'approcher le consommateur dans son environnement sans qu'il ait conscience d'une démarche commerciale.

Marketing furtif ou encore stealth marketing

« Imposez un message et le public l’oubliera, montrer le et ils s’en souviendra peut être, impliquer le et il l’adoptera ! ». [John Ressler]

Undercover marketingObjectifs

• Simuler un discours commercial « objectif »,

• Rendre la marque sympathique et indispensable,

• Eviter le zapping et la surexposition publicitaire,

• Contourner les lois interdisant la publicité pour certains produits (et il y pas si longtemps des catégories de commerce…)

Undercover marketingFormes

Identité de l’émetteur connue,Intention cachée

Identité réelle de l’émetteur dissimulée, intention cachée « marketing furtif »

Hors ligne

1Publireportages Magazines de consommateurs

Partenariats, Relations publiques, « événementiels »

2 « street furtif »

"placement de produit"

Relations Presse (tout dépend de l’honnêteté du support et du journaliste)

En ligne

3 Vidéos virales et buzz, transformer le consommateur en

agent de communication du messageRelations publiques auprès des blogs.

Sites web relationnels« advergaming »

4faux blogs, dark sites

infiltration des forums– NewsgroupRéseaux sociaux

Comparateurs de prix(ceux qui ont des partenariats avec les marques sans le dire)

Undercover marketingDark site

• Un "dark site" est un site web influencé ou contrôlé de façon non officielle par une entreprise afin de divulguer de l'information favorable concernant cette dernière. Il a parfois comme unique objectif de dénigrer la concurrence.

Undercover marketingChat room

• Désigne le bavardage. Le « chat room » est un espace de dialogue en direct sur Internet. La discussion s’effectue simultanément à l’écrit via des messages qui s’affichent au fur et à mesure au sein d'une page web,

• Approche commerciale maintenant très utilisée par les majors et les

studios de cinéma. Ces entreprises placent des individus sous une fausse identité au sein de « chat rooms » afin de promouvoir une marque, un produit ou un artiste de façon discrète.

Undercover marketingFaux blogs

• Contraction de « Fake blog »,• En 2005, les laboratoires Vichy lancent un curieux blog intitulé "Le journal

de ma peau". Une soi-disant internaute y raconte son expérience avec un produit cosmétique.

Réaction intelligente de la marque avec le coming out de Delphine, Chef de produit.

Undercover marketingFlog Sony PSP

• Création d’un blog de 2 cousins « Tout ce que je veux pour Noël c’est une PSP » - Opération « alliwantforxmasisapsp »,

• Inscription du blog sous les coordonnées de l’agence et autres maladresses… [Fin 2006]

Undercover marketingFlog Sony PSP

Undercover marketingFlog – Touch of Pink de Lacoste

• Fin décembre 2008, en Belgique, Kevin Polof recherche une jeune femme qu’il a croisée dans le métro le 22 décembre, et qui a laissé tomber son écharpe rose. Le Don Juan s’est donné 20 jours pour la retrouver.

» Polof raconte toutes ses actions difficiles sur son blog 20jours.be, depuis la fameuse rencontre. Il dessine sa dulcinée et colle des affiches un peu partout entourées d’une écharpe rose, écrit des annonces dans les magazines et passe à la radio.

» Affiches trop belles et trop colorées, mises en scènes coûteuses et importance fulgurante donnée à un fait divers.

Undercover marketingFlog Libertas

• Contexte: une campagne européenne qui ne passionne pas les français, • Un personnage « L pour Libertas » crée son blog,

sa page Facebook, son blog sur Le Post… et diffuse des extraits détournés de films,

• Plutôt réussis ces films sont repris par plusieurs blogs proches de De Villiers et de Nihous, les intéressés nient en être à l’origine… (plus de 1M de lectures sur Dailymotion)

• Plusieurs éléments trahissent,• Par ailleurs, l’anonymat « protège » / les producteurs pouvant demander

des comptes

Undercover marketingFlog Libertas

Undercover marketingFlog Libertas

Undercover marketingFlog - Cadre réglementaire

• Pour une création de « flog », c’est à dire de faux blogs ou de blogueurs payés alors qu’ils se disent indépendants, induisant l’internaute en erreur, vous risquez des sanctions pénales pour tromperie du consommateur, pour délit de publicité fausse ou de nature à induire en erreur, soit deux ans de prison et/ou 37 500 € d’amende (article L. 213-1 du code de la consommation).

Undercover marketingForums - Newsgroups

• Le forum est défini comme un espace de discussion sur Internet fonctionnant comme une boîte aux lettres publique, dans laquelle chacun est libre de consulter les messages et d’y répondre.

• Les forums Doctissimo, c’est 1,8 millions de membres et de 171 000 à 205 000 messages par jour,

• 75% des internautes visitent les forums web.

Undercover marketingForums - Newsgroups

• Conseils sur cette infiltration périlleuse

– Méthodologie / Stratégie, – Identités, modérateurs,– Risques,– Optimiser le référencement naturel,– Privilégier une veille des conversations sur la base de mots clés pour y intervenir…

Undercover marketingForums - Newsgroups

Undercover marketingForums - Newsgroups

Undercover marketingForums - Newsgroups

Les 10 plus gros forums en France en nombre de messages cumulés (sources Big Boards et forums web) *(Digimind – Les forums web pour la veille)

Undercover marketingForums - Cartographie

Undercover marketingForums – Matrice type infiltration et reporting

Forums Pseudos utilisés

Catégorie & URL du

topic

Nombres de memb

res

Topics/sujets créés

Nombre de vues / Hits

Posts Créés

Nombre de posts/répons

es Nombre de

posts / nombr

e de vues

Tons des Messages postés**

Sélection contributions

Présence premières pages des

moteurs (par tags)Avant Actuel

s Evoluti

on Avant Actuels + - HS

Catégorie 1

Catégorie 2

Catégorie 3

TOTAUX

*NCNon communiqué

**Tons des messages postés (tendances)

+ Positif- Négatif

HS Hors sujet, messages non pertinents…

Undercover marketingRéseaux sociaux

Avènement du community management

Nouvelle approche publicitaire

Community managementLa marque média

• Sous l’effet de la révolution numérique et de la fragmentation des médias et des supports, la marque, forte d’un contenu éditorial de plus en plus dense, devient un média à part entière, en mesure de concurrencer les médias traditionnels,

• Coût du lancement d’une marque pour un seul produit, marque ombrelle rassemblant plusieurs produits, cette marque s’attribue des valeurs propres et adopte un propos éditorial (Danone et la santé, MdDonald’s et l’emploi)

• Les nouvelles technologies, le haut débit, permettent aux marques de transformer leurs sites Web TV (Quicksilver vs. MTV)

Community managementPrincipes et règles

• « Ce qui rend les marques influentes n'est pas leur taille mais leur communauté » [Chuck Byrme, dirigeant de DDB worldwide]

• Définition: modérer en interne les discussions et les animer, gérer les discussions qui se déroulent à l’extérieur, développer la connaissance de la marque au sein des différentes communautés cibles du web. « Parler » et surtout « faire parler » au maximum de la marque, augmenter le nombre de liens et de posts relatifs à la marque. Mesurer le ROI communautaire…

• Toute démarche communautaire doit faire l’objet d’une réelle stratégie et s’envisager dans la durée !!

Community managementCréer une communauté

• Identifier et fédérer des communautés existantes,• Faire la promotion de cette communauté, notamment depuis le site

officiel,• Les valoriser en les récompensant,• Les associer,• Animer, poster des contenus et pas seulement « officiels », s’approprier

des débats de société, lancer des sondages, • Mettre en avant les membres les plus actifs/anciens,• Favoriser les interactions.

Community managementEngagement

« Stop campaigning, start committing »

• La publicité devient un support de communication des actions que prennent les marques en matière d’engagement avec leurs clients,

• Les nouveautés Facebook : cadeaux virtuels, pages de fans, « J’aime, j’aime pas »

Edouard Bourbon

ebourbon@athomedia.comHttp://blog.athomedia.com