Une initiative de la Chaire de tourisme Transat, École des ...Les eCRM et les fils RSS pour parler à vos clients Développement régional: rallier ou mourir! Un topo de la population

Le bulletin électronique du Réseau de veille en tourisme Une initiative de la Chaire de tourisme Transat, École des sciences de la gestion, UQAM ÉDITION DU 21 MARS 2007 L'industrie des spas a-t-elle atteint la saturation ? Les eCRM et les fils RSS pour parler à vos clients Développement régional: rallier ou mourir! Un topo de la population canadienne qui ne voyage pas Les amis de vos clients sont vos amis Capsule - L'État du Mississippi cédera la taxe de vente aux nouveaux investisseurs

touristiques

L'industrie des spas a-t-elle atteint la saturation ? [9 mars 2007] Le tourisme de santé et de mieux-être constitue maintenant un produit d'appel autant qu'un produit touristique complémentaire. Il bénéficie du grand avantage de ne pas être trop affecté par la saisonnalité. L'évolution marquée de l'industrie des spas au cours des dernières années a donné une nouvelle saveur à l'offre touristique. Mais où en sommes-nous aujourd'hui? Ce marché affiche-t-il encore une croissance aussi forte ou la saturation est-elle imminente?

État de la croissance de l'industrie des spas

La croissance de l'industrie des spas au Canada a été relativement constante depuis 1996 avec des augmentations annuelles moyennes de 17% du nombre d'établissements. Les spas de jour, ceux en centre de villégiature ou en hôtel et les spas d'autres types ont progressé au même rythme.

Au Québec, leur croissance a également été importante, quoique moins forte que pour l'ensemble du Canada (hausse annuelle moyenne de 12% pendant 10 ans). Notons que c'est au Québec que l'on compte le plus grand nombre de spas en hôtel ou en centre de villégiature.

Le tableau 1 présente les principaux indicateurs de performance en 2004 et en 2006. On peut observer que les recettes par établissement ont augmenté dans une plus forte proportion (26%) que les visites par établissement (8%), traduisant une augmentation, pour l'entreprise, du revenu moyen par visiteur. Également, remarquons que cet accroissement des visites par établissement est fortement en deçà de celui des visites dans l'industrie (36%). En effet, puisque le nombre d'établissements augmente, il est normal que la part des visites de chaque établissement ne soit pas si grande.

Tableau 1 - Évolution de la performance des spas au Canada et au Québec de 2004 à 2006

Partenaires principaux

Le Globe-Veilleur, le bulletin électronique du Réseau de veille en tourisme Édition du 21 mars 2007

Copyright © 2007 Réseau de veille en tourisme, Chaire de tourisme Transat, École des sciences de la gestion, UQAM, www.veilletourisme.ca. Tous droits réservés Page 2 sur 14

* Projections à partir de l'information disponible en mars 2006 et des prévisions des spas interrogés. Source: Commission canadienne du tourisme, Profil du secteur des spas au Canada - 2006.

Y a-t-il une saturation du marché ?

Bonne nouvelle, la saturation ne semble pas encore atteinte au Canada selon la Commission canadienne du tourisme. Quoique certains marchés géographiques puissent être saturés, la majorité des spas présentent encore une progression de leurs principaux indicateurs de rendement, même si le nombre d'établissements est encore en croissance. Il y aura une réelle saturation lorsque le nombre de spas continuera d'augmenter et que le nombre de visites et les recettes par établissements diminueront. Certains indices annoncent néanmoins que l'industrie approche de cette situation.

L'industrie des spas aux États-Unis a entamé un ralentissement et la même chose pourrait se produire au Canada. La saturation prochaine du marché (ou actuelle dans certains marchés) a amené l'industrie des spas à se différencier et à être plus compétitive.

Les spas plus modestes risquent de perdre du terrain face à des centres de villégiatures, des hôtels ou de grands investisseurs indépendants. Ils seront les premiers à souffrir du ralentissement économique.

Spa et tourisme

Les spas représentent une activité touristique, mais ce ne sont pas tous les spas qui sont axés sur le tourisme. Pour rencontrer ce critère, les établissements doivent proposer des programmes de santé et de mieux-être, disposer d'installations d'hébergement ou proposer l'hébergement dans le cadre d'un accord avec un établissement indépendant et, finalement, recevoir au moins 10% de clientèle touristique (touristes ou excursionnistes) parmi ses visiteurs. Au Canada, il y aurait environ 787 spas (34%) avec une orientation touristique et 183 au Québec (47%) à la fin de 2006. Bien sûr, tous les spas en centre de villégiature ou en hôtel sont classifiés «touristiques», mais seulement 16% des spas de jour le sont.

Il est important de noter que le nombre de spas axés sur le tourisme a connu une croissance supérieure à celle de l'ensemble du secteur et que les touristes adeptes des spas font partie d'un segment qui semble loin d'avoir réalisé son plein potentiel au Canada.

Les Canadiens sont de grands consommateurs de spas, 25% y sont déjà allés; les Américains le sont aussi (26%). Au Canada, on estime qu'environ 29% de la clientèle est touristique, soit 4,1 millions de visites en 2005, et 25% des recettes. Au Québec, ces proportions sont respectivement de 39% (897 000 visites) et de 34%. Les adeptes de longue date des spas sont plus susceptibles d'en visiter un lors d'un séjour touristique.



Les spas sont là pour rester!

Dans une société où la rapidité est la norme, les spas ne sont pas appelés à disparaître. Ils répondent maintenant à des besoins de détente et de ressourcement. Cette industrie a fait ses preuves au cours des dernières années et s'est taillé une place enviable au sein de l'offre touristique.

La saturation dans certains marchés étant néanmoins imminente, la différenciation et la spécialisation sont des exemples de stratégies à mettre en place pour demeurer dans la course! Aussi, une façon de commercialiser les spas auprès de la clientèle touristique est de jumeler l'expérience avec d'autres produits touristiques tels que les casinos, les établissements vinicoles ou d'autres attractions à proximité.

Ne manquez pas la suite dans un prochain Globe-Veilleur.

Maïthé Levasseur

Source: - Commission canadienne du tourisme. «Profil du secteur des spas au Canada», juillet 2006. http://www.tourism.gov.on.ca/french/tourdiv/research/ reports_other_studies.htm .

Les eCRM et les fils RSS pour parler à vos clients [26 janvier 2007] Dans l'industrie touristique, la gestion de la relation avec la clientèle revêt une grande importance. Ce dialogue concerne tant les clients actuels que les clients potentiels. Dans cette perspective, des solutions adaptées de type CRM (Customer Relationship Management) s'avèrent souvent pertinentes. D'autant plus qu'avec Internet l'art d'effectuer du marketing personnalisé prend de nouvelles dimensions. Même les fils RSS s'en mêlent et peuvent rendre de précieux services à ce chapitre.

L'objectif d'un CRM

L'objectif premier d'un CRM consiste à connaître suffisamment ses clients pour que les renseignements individuels collectés puissent alimenter des actions marketing ciblées. Il s'agit en quelque sorte d'établir une relation interactive avec sa clientèle. Plusieurs raisons poussent les dirigeants à se tourner vers des options CRM:

• elles offrent la gestion dynamique (mise à jour constante) d'un profil de la clientèle; • elles permettent des extractions très ciblées pour des campagnes personnalisées, des mailings, des

envois de courriels, etc.; • grâce aux solutions Web, on peut quantifier précisément les résultats d'une action et mesurer

rapidement le retour sur l'investissement (ROI); • l'utilisation combinée du géomarketing permet d'atteindre plus directement le client.

Pour améliorer les performances

À la base, pourquoi emprunter cette avenue? Des recherches marketing ont démontré que si l'on ne connaît pas suffisamment sa clientèle individuellement, on ne peut obtenir mieux qu'un taux de réponse de 1% à 3% pour des actions non ciblées.



L'utilisation des CRM peut améliorer les performances de l'entreprise à plusieurs égards:

• Attirer des nouveaux clients - Étendre son marché - Augmenter ses parts de marché - Conquérir de nouveaux marchés géographiques

• Développer la clientèle actuelle - Accroître la fréquence des achats et le revenu par achat - Fidéliser la clientèle - Comprendre les besoins et les préférences de la clientèle - Dissuader ou modifier les comportements de la clientèle non profitable

• Retenir les clients profitables - Réduire le taux de roulement et les frais d'exploitation - Assurer la satisfaction de la clientèle (besoins et préférences)

Exemple d'utilisation d'un eCRM

Le Web facilite grandement le processus de collecte et d'analyse de données d'un CRM, qui devient en l'occurrence un eCRM. La relation client passe avant tout par la connaissance de ce client: sa date de naissance, son numéro de passeport avec sa date de validité, ses préférences, ses derniers séjours, son taux de satisfaction, etc. L'exemple présenté ici par le professeur suisse, Herbert Wilken, schématise l'utilisation d'un eCRM qui récolte l'information pertinente d'une requête faite par un client potentiel qui s'intéresse à la destination (illustration 1). Le système génère automatiquement un profil de l'individu en fonction des données disponibles à ce moment.

Cliquez pour élargir l'image

La plupart des entreprises détiennent une petite mine d'or de renseignements utiles. Il ne reste qu'à les faire travailler de manière à ce que toutes ces données collectées viennent nourrir des actions marketing ciblées. Dans l'exemple illustré, le gestionnaire sera intéressé de savoir que l'individu habite dans la région d'Essex en Angleterre, qu'il fait partie d'une famille, qu'il est adepte du ski et qu'il souhaite partir au printemps. Il peut être alors intéressant pour la destination de lui envoyer, en février, une offre très personnalisée susceptible d'obtenir un taux de réponse très élevé (illustration 2).



Cliquez pour élargir l'image

Avec des solutions eCRM, terminés les envois massifs de courriels à l'aveuglette. De plus, la personnalisation de la relation client ouvre de nouvelles possibilités. Les SMS (Short Message Service) permettent par ailleurs de rejoindre plus directement vos clients, notamment grâce au géomarketing. Cette approche de mise en marché utilise la segmentation et la localisation géographique des clientèles afin d'identifier les marchés potentiels et les meilleures façons de les solliciter. (Lire aussi: Comment mettre à profit la segmentation des clientèles par le géomarketing.) Plus l'information colligée sur vos clients est variée et précise, plus les possibilités marketing sont diversifiées. Précisons que les logiciels web-based d'eCRM sont vraiment devenus des outils abordables pour les PME.

L'avenue de la publicité comportementale

Dans un contexte où la publicité en ligne prend de plus en plus de place sur l'échiquier touristique, les gestionnaires ont recours à des méthodes novatrices de faire du marketing et de dialoguer avec leurs clients, notamment par une approche de la publicité basée sur le ciblage comportemental. (Lire aussi: La publicité comportementale pour rejoindre les bonnes personnes.) Cette façon de faire s'intègre bien dans une stratégie d'eCRM et permet aux annonceurs de cibler leurs annonces en fonction de la navigation et des attitudes en ligne des internautes. L'objectif consiste à générer un taux de clics optimal en raison d'une segmentation plus fine de la clientèle, associée à une publicité pertinente.

RSS, une autre avenue de dialogue avec la clientèle

Il n'y a pas si longtemps, la notion de fils RSS relevait davantage d'un mystérieux gadget technologique pour le plus mordu des informaticiens. (Lire aussi: Les fils RSS: tout le monde en parle, personne ne les connaît!) Aujourd'hui, force est d'admettre que les fils RSS tissent leur toile et gagnent rapidement des adeptes parmi la communauté des internautes. En 2005, seulement 5% des Américains branchés faisaient usage de fils RSS, alors que le taux d'adoption a grimpé à 12% en 2006.



Pourquoi revenir sur les fils RSS? C'est qu'ils constituent une approche renouvelée et prometteuse pour bâtir une relation avec la clientèle. Rappelons-nous que les internautes fidèles à ce mode de communication ont préalablement effectué une démarche volontaire pour recevoir de l'information. Il s'agit en conséquence d'un canal de communication idéal pour échanger directement avec des clients qui affichent un potentiel d'achat élevé, s'étant déjà positivement manifestés avec le fil RSS. Cette alternative permet également au gestionnaire de contourner un nombre croissant de filtres contre la publicité présents dans les gestionnaires de courriels, sans oublier les enjeux liés à la confidentialité des usagers.

Comme exemple concret d'application, mentionnons Tourism Whistler qui propose un fil RSS sur sa page d'accueil. Une fois branché sur la destination, le client potentiel recevra, en mode continu, de l'information sur les conditions de ski, les activités proposées, les événements spéciaux, les prévisions météo, etc. La pertinence d'employer cette approche prend davantage son sens lorsqu'il y a beaucoup de nouvelles informations à transmettre et que celles-ci peuvent exercer une influence sur la décision de partir ou de choisir une destination. C'est moins évident de le faire à petite échelle, pour un gîte par exemple. Mais pour un office de tourisme qui souhaite communiquer ses nouveautés à ses meilleurs clients potentiels, l'avenue vaut certes la peine d'être considérée.

Claude Péloquin

Sources: - Green, Cindy Estis. «Customer Relationship Management (CRM) and Customer Loyalty», Hospitality Sales & Marketing Association International, mars 2006. - Foucher, François. «Solution transversale», Le Guide iTourisme, no 1, 2006. - Kunz, Richard. «Online CRM Trends, Views and Suggestions», RKA Solutions, Eyefortravel Los Angeles, 2004. - Salémi, Lucien. «Gestion de la relation client», Le Guide iTourisme, no 1, 2006. - Wirtz, Herbert. «Efficient 1:1 Marketing with Wiljen E-Marketing Suite», ENTER 2006. - Zarem, Jane E. et Hershel Sarbin. «Travel Solutions in CRM», PhoCusWright, 2003.

Sur le Web : www.tourismwhistler.com

Développement régional: rallier ou mourir! [15 février 2007] Le développement de projets touristiques régionaux se complexifie avec les années. Auparavant, un promoteur doté d'un plan d'affaires sérieux et crédible devait simplement convaincre quelques acteurs politiques et économiques pour s'assurer de l'approbation de son projet. Aujourd'hui, ce même promoteur fait face à une multiplication des acteurs et doit désormais veiller à élaborer un plan de communication afin de mener son projet à terme.

Qui sont les acteurs du développement? Le développement mobilise un nombre accru d'intervenants appelés à se positionner afin de défendre leurs perceptions et leurs préoccupations face au projet. Voici les principaux acteurs du débat ainsi que les comportements qui leur sont souvent accolés:

1. Le promoteur ou le développeur: à la fois porteur et défenseur du projet, il a souvent tendance à blâmer l'incompréhension ou la mauvaise volonté de ceux qui critiquent le projet.

2. Les gouvernements (local, régional ou provincial): ils ont un rôle majeur à jouer, mais adoptent souvent une approche réactive. Plutôt que d'agir proactivement afin d'éviter l'opposition, ils interviennent seulement si une résistance s'affiche.

3. Les groupes d'intérêt: défenseurs d'une vision souvent sociale, soucieux des impacts à long terme, ils sont peu portés vers les solutions à court et moyen terme. Soulignons que la création d'un groupe d'intérêt ne signifie pas nécessairement une résistance ou une réaction négative face au projet. Certains (associations, chambre de commerce et autres) peuvent même devenir des alliés du promoteur.

4. Les partis politiques: ils ont tendance à intervenir dans le débat et à le transformer en enjeu électoral, ce qui contribue parfois à l'émergence de problèmes de communication et de perception.

5. Les médias: dans une réalité où la nouvelle documentée laisse souvent place au sensationnalisme, les médias ont parfois tendance à couvrir les mouvements d'opposition et de résistance avec insistance. (Lire aussi: Haro sur les titres alarmistes et sensationnalistes.)



Le développement vs la qualité de vie: la mobilisation des groupes d'intérêt Dans la majorité des sociétés occidentales, le défi du développement économique est maintenant teinté d'une nouvelle préoccupation: la protection de la qualité de vie, qui découle notamment d'une sensibilité accrue envers les enjeux écologiques et environnementaux.

Au Québec, cette sensibilisation, jumelée à un plus grand pouvoir de communication, a favorisé l'émergence de groupes d'intérêt qui deviennent le contrepoids du citoyen face aux leaders économiques et politiques.

Naturellement, les groupes de protection de l'environnement ont rapidement incarné l'image de ces mouvements d'opposition. Toutefois, on assiste aussi à l'apparition de groupes de résidants soucieux de défendre la qualité de vie de leur communauté.

Le mouvement Nimby! Cette montée de la résistance des citoyens à l'égard des projets qui pourraient porter atteinte à leur qualité de vie a pris une telle ampleur que ce phénomène a été officiellement nommé le syndrome Nimby, «not in my backyard» ou «pas dans ma cour».

Si cette pratique d'opposition citoyenne a d'abord été associée à des projets industriels (décharge, usine polluante), puis à certains projets sociaux (centre de réinsertion, maison d'aide aux toxicomanes), elle fait désormais son apparition dans l'univers touristique québécois. On n'a qu'à penser à la mobilisation des riverains contre la motoneige dans les Laurentides, au mouvement d'opposition des résidants de Pointe-Saint-Charles face au projet du nouveau Casino de Montréal ou à la résistance de certains groupes de citoyens quant à la transformation du parc du mont Orford.

Ce phénomène de résistance sociale prend actuellement de l'ampleur et contribue à modifier les rapports de force traditionnellement observés dans les dossiers de développement régional. D'autant plus que nombre de régions reconnues pour la villégiature pourraient voir le mouvement de résistance des locaux s'accentuer alors que de nombreux baby-boomers, propriétaires d'une résidence secondaire dans ces régions, atteignent l'âge de la retraite, décident de s'installer de façon permanente dans la région et réclament davantage de tranquillité.

La clé du développement: impliquer les locaux Dans l'avenir, afin d'améliorer ses chances de succès, le promoteur devra tenir compte de l'influence des groupes d'intérêt et de l'impact du traitement médiatique qui sera accordé au projet.

Selon Marie Beaubien, experte en communication, afin de favoriser une approbation et un appui de tous, le promoteur doit présenter une démarche de planification qui prévoit et documente les répercussions à long terme de son projet. Il doit élaborer un plan qui tient compte de toutes les considérations: économiques, techniques, sociales, politiques, environnementales et autres.

Le promoteur et ses alliés locaux, autant les gouvernements que les groupes d'intérêt, doivent déployer des mécanismes d'information, de consultation et de participation efficaces et démocratiques. Cette étape peut s'avérer délicate, car les processus officiels de consultation publique favorisent souvent les groupes d'intérêt qui sont organisés et qui savent en tirer profit, alors que la voix du grand public y est souvent moins entendue.

En ce sens, l'utilisation de divers modes de communication est requise. Certains outils informels ou des contenus vulgarisés sont nécessaires, mais un libre accès aux documents techniques est également souhaitable.

Il est primordial pour un développeur d'amorcer les efforts de communication le plus rapidement possible et d'initier le dialogue dès la planification. Cette ouverture et cette transparence pourraient même permettre une bonification du projet.

Le promoteur et ses alliés doivent adopter une attitude proactive et favoriser des contacts et des échanges réguliers avec chacun des acteurs impliqués.



En ce sens, le processus de développement du projet du Massif de la petite rivière Saint-François s'avère un exemple intéressant de concertation et de mobilisation du milieu local.

La médiation touristique Si, malgré ces bons conseils, le projet devient une source de litiges, la médiation demeure préférable à l'affrontement. (Lire aussi : La médiation touristique, ou comment faciliter les relations entre touristes et habitants.) En effet, lorsque des projets de développement touristique rencontrent certaines réticences locales, les leaders touristiques de la région auraient probablement tout à gagner à favoriser la mise en oeuvre d'une instance de médiation dont la tâche consisterait à rapprocher les parties en proposant diverses suggestions, tout en exerçant une certaine force de persuasion (et non de coercition).

François-G. Chevrier

Sources:

• Beaubien, Marie. «LE NIMBY (ou syndrome 'pas dans ma cour')», extrait du site Internet www3.sympatico.ca/marie.beaubien/nimby.htm (page consultée le 2 mars 2007).

• Lauzon, Julien. «Le phénomène NIMBY et l'implantation des grands équipements», revue Urbanité, juillet 2003, p. 15-20.

• Masingue, Isabelle. «Nimby: pas dans ma cour», Découvrir, novembre-décembre 2006, p. 11.

Un topo de la population canadienne qui ne voyage pas [28 février 2007] Saviez-vous que, parmi les Canadiens, les Québécois sont les plus nombreux à ne pas voyager? Règle générale, nous tentons de dresser le portrait le plus fidèle possible de notre clientèle cible afin d'orienter nos actions en conséquence. Nous voulons savoir qui nous visite, qui s'intéresse à nos produits. Rarement faisons-nous le raisonnement inverse, c'est-à-dire mesurer l'importance du segment de population qui s'avère le moins susceptible de voyager ou d'utiliser certains services touristiques, ne serait-ce que pour confirmer certaines intuitions et éviter des actions marketing moins efficaces.

Pas seulement les boomers

Selon le Print Measurement Bureau (PMB), environ 36% de la population canadienne adulte a déclaré ne pas avoir effectué de voyage d'agrément au Canada au cours des douze derniers mois. En premier lieu, on constate que l'âge des Canadiens exerce peut-être moins d'influence qu'on aurait pu le croire (graphique 1). Ce sont les jeunes de 18 à 24 ans qui sont les plus susceptibles de ne pas voyager, tant au Canada qu'à l'étranger. Pour les autres tranches d'âge, les résultats concernant la proportion des gens inactifs sont assez similaires. Si l'on ne tient pas compte de la fréquence des voyages, ces statistiques atténuent quelque peu l'affirmation populaire voulant que le titre de grand voyageur appartienne aux baby-boomers.



Les Québécois nombreux à ne pas voyager

Près de la moitié (46%) des Québécois adultes n'ont effectué aucun voyage de vacances au Canada au cours des 12 derniers mois, ce qui représente le plus fort pourcentage parmi les provinces canadiennes (graphique 2). Du côté des voyages internationaux, ce sont les résidants des provinces de l'Atlantique (69%) qui sont les plus casaniers, suivis des Québécois (61%). On remarque qu'une majorité de Britanno-Colombiens (57%), d'Ontariens (56%) et d'Albertains (54%) ont réalisé au moins un séjour à l'étranger au cours des trois dernières années, comparativement à seulement 39% des Québécois.

L'âge des enfants au foyer constitue un autre facteur qui semble n'exercer que très peu d'influence sur le désir ou la capacité de partir en vacances. Les proportions de familles qui ne partent pas sont les mêmes pour toutes les catégories d'âge des enfants, tant pour les déplacements au Canada (environ 37%) que ceux à l'extérieur du pays (environ 54%).

Par ailleurs, il semble que le voyage en famille fasse moins partie des moeurs au Québec. Seulement 11% des Québécois ont mentionné que des enfants faisaient partie du dernier voyage au Canada au cours des 12 derniers mois. C'est moins qu'en Alberta (20%), au Manitoba/Saskatchewan (18%), en Colombie-Britannique (17%) et en Ontario (14 %). Quant aux voyages avec des enfants à l'étranger, les proportions chutent avec, par exemple, 5% pour les Québécois et 9% pour les Ontariens.



L'éducation et le voyage fortement corrélés

Ce n'est pas pour rien que l'on dit souvent que les touristes sont généralement plus instruits que la moyenne. En effet, la proportion des Canadiens adultes n'ayant effectué aucun voyage d'agrément est nettement plus élevée parmi les gens sans diplôme scolaire (graphique 3). Il est clair que les études donnent l'envie de voyager, alors qu'environ seulement le quart des diplômés universitaires n'ont effectué aucun voyage de vacances au Canada au cours des 12 derniers mois.

Les moins nantis voyagent aussi

Un autre mythe prend du plomb dans l'aile: celui qui dit que seuls les plus riches voyagent (graphique 4). Le comportement de «non-voyage» vers l'international est sensiblement le même pour toutes les catégories de revenus de moins de 75 000$. On peut supposer que plusieurs Canadiens adultes, même s'ils déclarent peu de revenus, peuvent compter sur des actifs pour voyager.



De plus, de nombreux étudiants profitent de leurs temps libres et s'organisent avec des moyens limités pour partir à la découverte. C'est ce qui explique notamment que 41% des gens ayant déclaré des revenus inférieurs à 20 000$ ont tout de même trouvé les moyens de prendre des vacances à l'étranger. Quoiqu'il en soit, considérant qu'il s'agisse d'un segment de population vivant sous le seuil de la pauvreté, cela témoigne de l'importance que l'on porte aux voyages pour son équilibre de vie.

La taille des municipalités

La proportion des gens qui ne partent pas en voyage varie aussi en fonction de la taille de la communauté dans laquelle ils habitent. En ce qui concerne les voyages au Canada au cours de la dernière année, la proportion des gens inactifs se détaille comme suit:

• 36% pour les communautés de moins de 100 000 habitants, • 31% pour les communautés de 100 000 à 1 million d'habitants, • 41% pour les villes de plus de 1 million d'habitants.

Du côté des voyages internationaux au cours des trois dernières années, la proportion des gens sédentaires s'établit comme suit:

• 61% pour les communautés de moins de 100 000 habitants, • 49% pour les communautés de 100 000 à 1 million d'habitants, • 43% pour les villes de plus de 1 million d'habitants.

On remarque que ce sont les habitants des villes de taille intermédiaire qui comptent la plus grande proportion de gens ayant réalisé au moins un voyage au Canada. Pour les déplacements à l'étranger, ce sont les résidants des municipalités de petite taille (61%) qui sont les plus nombreux à ne pas bouger, à l'opposé des citadins (43%).

Données complémentaires concernant les Québécois (12 ans et plus)

Sauf dans le cas des croisières, les statistiques concernent les 12 derniers mois.

• 68% des Québécois n'ont pas pris l'avion, comparativement à 48% des Ontariens et à 42% des Britanno-Colombiens.

• 76% des Québécois n'ont jamais effectué une croisière au cours des trois dernières années, comparativement à 64% des Ontariens.

• 52% des Québécois n'ont effectué aucun séjour d'affaires en hébergement commercial, comparativement à 33% des Albertains et à 39% des Ontariens.

• 71% des Québécois n'ont pas procédé à la location d'une voiture automobile pour affaires, comparativement à 57% des Ontariens.

• 80% des Québécois n'ont acheté aucun chèque de voyages, comparativement à 66% des Ontariens et à 65% des Britanno-Colombiens.

• 53% des Québécois n'ont visité aucun salon ou exposition.

Évidemment, les données présentées dans cet article demeurent quelque peu générales; néanmoins, elles permettent d'obtenir un aperçu du «non-comportement» de voyage qui constitue l'autre côté de la lorgnette, celui que nous ne sommes pas habitués à voir.

Claude Péloquin

Source: - Print Measurement Bureau, 2006.



Les amis de vos clients sont vos amis [16 mars 2007] Les grandes questions marketing des entreprises sont: à qui s'adresser, comment les joindre et à quel moment? Les choix stratégiques sont donc basés sur la connaissance des clientèles actuelles et potentielles, généralement des données géographiques ou démographiques. Le marketing réseau (network-based marketing) fait référence à une autre variable: qui est en contact avec qui? Question importante, quand nous savons qu'un individu «en contact» avec un client actuel a plus de chances d'être intéressé par notre produit ou service.

Le marketing réseau vise à augmenter (ou à créer) la notoriété d'un produit ou d'un service en misant sur les liens sociaux entre les consommateurs. Cela peut être du bouche-à-oreille ou du marketing viral (lire aussi: Le marketing viral, le bon vieux bouche-à-oreille revisité), mais il y a du nouveau sous le soleil depuis quelques années: la prolifération des réseaux sociaux sur Internet et les occasions qu'ils représentent.

Une étude qui confirme l'hypothèse?

Dans une récente étude portant sur une entreprise de télécommunication qui promouvait un nouveau service Internet, deux campagnes différentes ont été réalisées: une auprès de clients potentiels identifiés par des caractéristiques démographiques et géographiques et une autre auprès de gens en contact avec des consommateurs actuels du service Internet. À titre indicatif, voici quelques résultats:

• Les gens faisant partie du réseau d'un client qui a déjà le service ont 3,4 fois plus de chances d'adopter le nouveau service.

• Les gens qui ont été identifiés comme potentiellement intéressés ET qui sont en contact avec des consommateurs du service ont 5 fois plus de probabilités de l'adopter.

• Les gens en contact avec des consommateurs actuels du service MAIS qui ne semblent pas des clients potentiels, présentent environ 3 fois plus de chances de choisir le nouveau service.

Cette étude appuie donc l'hypothèse suivante: notre produit se vendra plus facilement si quelqu'un de notre réseau est un acheteur actuel de celui-ci. Les conclusions observées peuvent bien sûr être influencées par divers autres facteurs et pourraient être différentes dans le cas d'autres produits ou services. Par exemple, les gens ont davantage envie de parler de quelque chose de nouveau et d'étonnant. Enfin, retenons que les réseaux de contacts représentent une nouvelle avenue à prendre en compte lors de l'identification de clients potentiels.

L'entreprise de vente en ligne Amazon a bien compris cette stratégie.



Les occasions du Web 2.0 Outre les réseaux sociaux traditionnels, les réseaux sociaux virtuels, de plus en plus populaires, deviennent ici une source d'information privilégiée pour les spécialistes marketing qui réussiront à associer une offre de produit à un intérêt commun entre internautes. (Lire aussi: Web 2.0, vous n'avez pas fini d'en entendre parler!) Par exemple, les sites de communautés virtuelles, tels que MySpace, Friendster et Facebook, et toutes les pages personnalisées sur le Web (MyYahoo) pourraient fournir des renseignements utiles au marketing réseau, puisqu'ils représentent des regroupements explicites de liens entres individus. Également, les blogues attirent des gens avec des intérêts communs et font souvent le lien vers d'autres blogues, qui deviennent ainsi de vastes réseaux sociaux. À une autre échelle, de grands joueurs peuvent pénétrer des réseaux de contacts à l'exemple d'eBay qui a récemment acquis Skype (logiciel gratuit de téléphonie et de vidéoconférence en ligne). Cette technologie permet à l'entreprise de savoir qui communique avec qui!

Exemples d'applications à la sauce locale

Pour les entreprises touristiques d'ici, il y a des apprentissages à retenir. Bien sûr, s'associer à des réseaux tels que MySpace ou Skype n'est pas à la portée de tous, mais voici quelques suggestions de marketing réseau:

• Dans votre base de données clients, intégrez de l'information sur leurs intérêts en fonction des renseignements qu'ils vous donnent: font-ils du ski, cherchent-ils l'adresse d'un restaurant gastronomique, achètent-ils des produits du terroir? Cela pourra vous aider à vous positionner dans des réseaux sociaux.

• Réalisez des campagnes de marketing direct en encourageant les gens à transmettre un message à des amis (par exemple, des concours où ils peuvent inviter leurs contacts à participer).

• Surveillez les endroits où l'on parle de vous sur le Web. Identifiez les réseaux et affichez-vous. • Veillez à ce que vos clients soient grandement satisfaits de leur expérience. Une large proportion de

vos clients peuvent être membres de communautés sociales et y parleront peut-être de vous. • Allez un peu plus loin et invitez vos clients à parler de vous à leur entourage à l'aide de sites tels que

TripAdvisor ou l'envoi de cartes postales virtuelles.

Créez votre propre réseau social virtuel

L'heure est à l'innovation, alors réfléchissez à cette autre stratégie: créez votre propre communauté sociale autour de votre expérience! À cet effet, une toute nouvelle entreprise est en train de voir le jour et pourrait en inspirer plusieurs. Il s'agit de Holiday Smilers, qui offre une solution en ligne personnalisée, principalement aux centres de villégiature, en permettant aux clients de créer leur propre profil et d'interagir avec des clients passés, actuels ou futurs. L'interface permet d'échanger des photos de l'expérience, de discuter d'intérêts communs, de demander des suggestions, etc. Les membres peuvent inviter leurs amis et leur «faire vivre» leur expérience.



Une telle communauté, qu'elle soit supportée par un tiers comme Holiday Smilers ou gérée directement par l'entreprise, peut apporter des bénéfices considérables à l'organisation touristique, notamment la loyauté du consommateur, la planification personnalisée du séjour par les liens avec d'autres clients (forum de discussion, organisation d'activités de groupes, partage de photos), la possibilité d'envoyer des offres spéciales par courriel et, surtout, la promotion de l'établissement par le bouche-à-oreille.

L'exemple des centres de villégiature est pertinent en raison de la nature du produit qui amène souvent les clients à se rencontrer, mais l'ouverture à d'autres types d'entreprises est tout aussi grande. Tant qu'il y a des gens avec un intérêt commun, il y a possibilité de réseautage!

Maïthé Levasseur

Sources: - Hill, Shawndra, Foster Provost et Chris Volinsky. «Netword-based Marketing: Identifying Likely Adopters via Consumer Networks», Statistical Science, 2006, vol. 21, no 2. - Hospitality Trends. «Netword-based Marketing: Using Existing Customers To Help Sell to New Ones», janvier 2007.

Sur le Web : www.holiday-smilers.com

Capsule - L'État du Mississippi cédera la taxe de vente aux nouveaux investisseurs touristiques [16 mars 2007] Afin de relancer son industrie touristique, le Sénat de l'État du Mississippi vient d'entériner un projet de loi (Bill 1142) qui vise à stimuler les investissements touristiques privés. Par cette loi, l'État prévoit céder aux promoteurs 80% du revenu de la taxe de vente découlant des activités d'un nouveau projet, et ce, jusqu'à un maximum de 30% de l'investissement initial ou un maximum de 10 ans d'exploitation. Voilà une démarche audacieuse pour favoriser le développement touristique!

Selon le secteur territorial choisi, les projets admissibles doivent générer des investissements minimaux allant de 10M$ à 25M$. Ces projets peuvent aller du parc d'attractions ou aquatique à l'hôtellerie, en passant par les marinas, les terrains de golf et les infrastructures culturelles et historiques. En fait, seuls les casinos, pourtant légaux au Mississippi, sont exclus du projet de loi.

Exemple:

Un promoteur investit 10M$ dans une nouvelle entreprise touristique. Lors de la première année d'exploitation, cette entreprise génère un chiffre d'affaires de 5M$. Compte tenu que la taxe de vente de l'État du Mississippi est de 7%, le promoteur a droit à un crédit de 280 000$ (5M$ x 7% x 80%) pour cette première année d'exploitation. Si l'entreprise maintient ce chiffre d'affaires annuel, le promoteur aura, après 10 ans, reçu une aide financière de 2,8M$, soit 28% de son investissement total. Si son chiffre d'affaires devait croître plus rapidement, probablement que le maximum de 30% de l'investissement serait atteint avant la limite des 10 ans.

Pour se qualifier, les promoteurs devront obligatoirement présenter une étude de marché réalisée par une firme indépendante et une étude prévisionnelle d'achalandage précisant la proportion de visiteurs provenant de l'extérieur de l'État, afin de démontrer que le projet contribuera réellement à relancer le tourisme au Mississipi.

Pour info: Mississippi Economic Council www.msmec.com.

Francois-G. Chevrier

Documents

Une initiative de la Chaire de tourisme Transat, École des ...Les eCRM et les fils RSS pour parler à vos clients Développement régional: rallier ou mourir! Un topo de la population