No 01 — Février - Avril 2013

« Un entrepreneur va chercher à se positionner dans l’océan bleu »

Alexandre SACERDOTI

NOUVEAU TRIMESTRIEL ÉCONOMIQUE

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Milo Bozic, Corédacteur en chefPhoto: Lara Vehovar

Une petite révolution sur le campus ?

Chères lectrices, chers lecteurs,

Unieco est né d’une idée simple: rallier les étudiants et les enseignants-cher-cheurs autour d’un projet ambitieux et durable. Fruit d’un an de travail, ce nouveau magazine a pour but de vous informer trimestriellement sur des sujets aussi complexes que passion-nants en lien avec l’économie. Qu’il s’agisse de la crise de la dette en Eu-rope, de réglementations bancaires ou encore de la défense du taux plancher par la BNS; voici des thématiques qui pourraient très bien se retrouver dans un encadré de notre magazine. Unieco a bien l’intention d’innover pour s’im-

poser comme une référence incontour-nable du campus universitaire. Pour ce premier numéro, le professeur Sergio Rossi, élu du reste par le magazine L'Hebdo, l’une des «100 personnalités qui font la Suisse romande» en 2012, a accepté de nous prêter sa plume, tout comme son confrère Philippe Gugler qui prodigue, quant à lui, régulière-ment ses conseils en matière de com-pétitivité à différents gouvernements internationaux; et encore d’autres sur-prises vous attendent.

Prenez bien du plaisir et n’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires.Bonne lecture à tous!

Milo Bozic

EditorialUne petite révolution sur le campus ?

Milo Bozic

ÉDITO

SOMMAIRE

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◀ Photo de couverture : Lara Vehovar

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ProfesseursLes leçons de la crise. Sergio Rossi

La compétitivité, leitmotiv de la croissance économique.Philippe Gugler

Sur le terrain « Premier arrivé, premier servi ». QoQa.ch Jérôme Castella et Marc Vincent (Junior Entreprise Fribourg)

InterviewAlexandre Sacerdoti Milo Bozic et Matthieu Seydoux

EtudiantsLa part des dirigeants de firmes étrangers augmente dans les plus grandes entreprises suisses. Réactions ?Tania Cardoso et Jennifer Uldry

AgendaUne sélection non-exhaustive des événe-ments à venir, jusqu’à la sortie du prochain numéro.

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LES LEÇONS DE LA CRISELa crise financière éclatée en 2007 aux États-Unis, qui est devenue une crise globale et «systémique» suite à la faillite de la banque d’affaires Lehman Brothers, ne cesse de déployer ses effets dramatiques dans l’ensemble de l’économie des deux côtés de l’Atlantique.

Après le sauvetage de pans entiers de l’indus-trie financière par différentes interventions du secteur public, ainsi que la recapitalisation de l’industrie automobile aux États-Unis et des plans de «relance» des activités économiques dans plusieurs pays, bien des gouvernements nationaux se retrouvent fortement endettés par rapport au PIB de leurs juridictions. La situation des finances publiques s’est tellement dégradée, notamment au sein de l’Union européenne, que beaucoup de politiciens, économistes et journa-listes considèrent qu’il s’agit désormais d’une crise de la dette publique, en particulier dans le cadre de la zone euro.

LE RÔLE DES ENSEIGNANTS-CHERCHEURS

L’ampleur et la gravité de cette crise, qui conti-nue de sévir dans les pays occidentaux et qui représente un problème majeur pour l’économie globale, interpellent la société civile et les poli-ticiens ayant des responsabilités gouvernemen-tales. Les parties prenantes de l’ensemble de la collectivité cherchent auprès de la communauté scientifique des réponses de politique écono-mique capables d’imprimer un changement de trajectoire à l’évolution conjoncturelle, aussi bien en Europe qu’aux États-Unis. Les ensei-gnants-chercheurs en sciences économiques ont dès lors le devoir éthique ainsi que la responsabi-lité morale d’étudier en profondeur les causes et les conséquences de cette crise majeure, afin de l’expliquer de manière rigoureuse et d’élaborer des propositions de politique économique co-hérentes entre elles, répondant aux questionne-ments de la population de manière satisfaisante.

La tâche des économistes est évidemment mo-numentale à cet égard, d’autant plus que la trèsgrande majorité de la communauté scientifique est capturée par une sorte d’autisme, qui se ca-ractérise par des comportements autoréféren-tiels alignés sur une pensée unique. Celle-ci s’est imposée de manière graduelle à partir des années 1980 dans les universités du monde en-tier, à travers l’utilisation d’une série de tech-niques quantitatives de plus en plus poussées, dont la prétendue neutralité a fait rapprocher les sciences économiques du noyau dur formé par les sciences exactes. Réduisant le fonction-nement de l’ensemble du système économique aux «forces» de l’offre et de la demande sur

▲ Introduit en 1999, l'euro est au-jourd'hui utilisé au sein de dix-sept pays membres de l'Union euro-péenne. source: mammal.

04SERGIO ROSSIPROFESSEURSProfesseur ordinaire. Titulaire de la Chaire de macroéconomie et d'économie monétaire à l'Université de Fribourg.

© 2012 hebdo.ch

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différents marchés et présentant leur «équilibre» comme l’aboutissement «naturel» de ces interac-tions dans un espace peuplé par des agents ayant les caractéristiques de l'«homo oeconomicus», il a été possible pour les économistes alignés sur la pensée unique de présenter comme un fait incon-tournable les prétendues «lois du marché» dont les résultats sont inéluctables. Il serait donc vain, voire même dangereux, d’essayer de s’opposer à ces lois universelles ou de faire appel à la «main visible» du secteur public pour serrer la «main invisible» des marchés, afin d’orienter l’activité économique vers le bien commun.

LES LIMITES DE LA VISION NÉOLIBÉRALE

La politique économique menée au sein de la zone euro depuis sa formation (en 1999) illustrecette vision, que l’on appelle néolibérale, basée sur la prétendue efficience des mécanismes du marché et la stigmatisation de l’intervention pu-blique. L’abandon de la souveraineté monétaire des pays membres de l’Euro-land au profit de la Banque centrale eu-ropéenne, ainsi que l’adoption du Pacte de stabilité et croissance pour limiter à 3 pour cent du PIB le déficit public dans chacun de ces pays, ont réduit de manière considérable les ou-tils de politique économique (les taux d’intérêt et de change, la dépense publique) jadis utili-sés pour contrer les conséquences négatives des chocs économiques frappant les nations de ma-nière symétrique ou asymétrique. Les tenants du néolibéralisme considèrent, en effet, que le mar-ché du travail doit être flexible, afin de répondre de manière rapide et efficace à ces chocs, par la diminution des salaires versés aux travailleurs, indépendamment des conséquences socio-éco-nomiques du chômage qui en découle et qui aug-mente au fur et à mesure que les revenus des mé-nages diminuent (abstraction faite des ménages les plus nantis).

Cette tendance déflationniste de la politique économique dans la zone euro est renforcée par l’obligation faite aux pays dont le solde de la balance commerciale est déficitaire (c’est-à-dire qu’ils importent davantage qu’ils n’exportent) de devenir plus «compétitifs» par la déflation salariale, qui doit notamment passer par des ré-

LA LOGIQUE COMPTABLE EST IMPLACABLE

L’analyse macroéconomique montre, à l’aide de la comptabilité nationale, que le PIB d’un espace écono-mique donné peut être décomposé selon l’approche par les produits ou l’approche par les revenus. La première approche aboutit à l’équation Y = C + I + G + (X – M), indiquant que les composantes du PIB sont les dépenses de consommation des ménages (C), les dépenses d’in-vestissement des firmes (I), les dépenses publiques (G), et les exportations (X) moins les importations (M). La deuxième approche, basée sur la dépense des revenus réunis dans l’équation Y = C + S + T, explique le PIB comme étant la somme des revenus dépensés pour la consommation (C), l’épargne (S) et les impôts (T). Si l’on simplifie, on aboutit à l’équation I + G + (X – M) = S + T. Cela peut être réécrit pour aboutir à l’équation (S – I) = (G – T) + (X – M).

L’épargne disponible dans le secteur privé, après le financement des dépenses d’investissement, peut donc être utilisée pour financer le déficit public (G – T) et/ou les exportations nettes de biens et services (X – M). Si l’on suppose que la balance commerciale est équilibrée, il en découle que l’épargne nette du secteur privé (S – I) doit s’accompagner d’un déficit public nécessairement. La logique comptable montre ainsi que l’équilibre budgé-taire ne peut pas avoir des effets expansionnistes lorsque le secteur privé dégage une épargne nette.

formes structurelles du marché du travail. Il en résulte alors une réduction de la demande sur le marché des produits par les ménages résidant dans ces pays. Cela diminue également leurs importations. Les prétendues «mesures d’austé-rité expansionniste» sont dès lors un leurre qui ne fait qu’aggraver la situation dans une spi-rale auto-entretenue et s’élargissant de plus en plus, jusqu’à atteindre le cœur de l’Euroland et en particulier l’Allemagne. Il faut dès lors une toute autre politique économique pour sortir la zone euro de sa propre crise, qui n’est en fait pas une crise de la dette publique, mais une crise de l’unification monétaire basée sur la conception néolibérale de la politique économique. Pour commencer, la politique monétaire européenne doit contribuer à stabiliser les taux d’intérêt sur la dette publique des pays en grave difficulté, afin que ces taux n’excèdent pas le taux de crois-sance économique dans ces pays. La Banque centrale européenne ne doit pas se limiter à assu-rer la stabilité des prix à la consommation, mais doit considérer les répercussions de sa politique

monétaire sur la croissance économique, sur le niveau de l’emploi ainsi que sur ►

La très grande majorité de la communauté scientifique est capturée par une sorte d’autisme, qui se caractérise par des comportements autoréférentiels alignés sur une pen-sée unique.

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L’abandon de la souveraineté monétaire des pays membres de l’Euroland au profit de la Banque centrale européenne, ainsi que l’adoption du Pacte de stabilité et croissance pour limiter à 3 pour cent du PIB le déficit public dans chacun de ces pays, ont réduit de manière considérable les outils de politique économique.

la répartition des revenus à long terme au sein de l’Euroland, sans négliger l’objectif d’assurer la stabilité financière dans l’ensemble de la zone euro. Ensuite, la politique budgétaire des États membres de cette zone doit être coordonnée à travers celle-ci et, par là, effectuer une série de dépenses d’investissement financées par l’endet-tement public dans la mesure où plusieurs géné-rations de contribuables pourront bénéficier des retombées positives de ces dépenses. La politique budgé-taire doit pouvoir être utilisée pour la stabilisation écono-mique, au vu de la relation macroéco-nomique qui existe entre l’épargne nette (S – I), le dé-ficit budgétaire (G – T) et le solde de la balance commerciale (X – M). Pour sa part, le marché du travail et les politiques sociales liées à l’emploi doivent être réorientés, abandonnant la vision néolibérale qui aggrave le chômage involontaire, afin d’aboutir à une négociation salariale où les syndicats et les associations patronales sont sur un pied d’égalité et avec des niveaux de salaire minimum définis au plan national et pouvant évoluer au gré du «capital humain» accumulé par les travailleurs à travers des processus de formation continue à mettre en place pour les personnes moins qualifiées.

UNE VISION GLOBALE EST NÉCESSAIRE

En conclusion, la sortie de crise nécessite d’une pluralité d’approches aux questions qui sont ap-paremment techniques, mais qui en fait touchent l’ensemble de la société et sont dès lors de nature politique. Les différentes recettes de politique économique, découlant de théories économiques

différentes, doivent pouvoir être discutées de ma-nière critique, pour mettre en exergue les effets de chacune d’entre elles pour les différentes ca-tégories d’individus réunies au sein de la société. L’analyse de ces effets exige une approche inter-disciplinaire, intégrant les sciences économiques dans les autres sciences sociales. Il ne pourrait pas en être autrement car l’activité économique n’est pas étrange mais partie intégrante de l’évo-lution de toute société à travers l’histoire. L’en-gagement des enseignants-chercheurs doit donc respecter le pluralisme et la légitimité scienti-fique des différentes théories économiques, qui doivent être présentées aux étudiants de manière à développer un esprit critique à la hauteur des défis. ■

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Les récentes élections présidentielles, notam-ment en France et aux Etats-Unis, se sont forte-ment basées sur les programmes des candidats en matière de renforcement de la compétitivité de leur pays respectif. La question est d’autant plus pointue que de nombreuses nations sont confrontées actuellement à un ralentissement de leur activité économique et à des problèmes d’endettements dus notamment à la crise écono-mique et financière. Les nombreuses réflexions dans le domaine de la compétitivité démontrent que le concept est malheureusement souvent mal compris ; il en résulte de mauvais diagnostics, ce qui a pour conséquence que les solutions mises en place pour atteindre les objectifs nationaux ou régionaux, en matière de prospérité économique, sont inadaptées.

VERS UNE DÉFINITION DU CONCEPT DE COMPÉTITIVITÉ

Comme le notent Deiss et Gugler (2012, page 200), «Si les classements internationaux des pays en fonction de leur compétitivité reposent sur une centaine d’indicateurs, comme c’est le cas pour le rapport annuel du WEF ou de l’IMD, le principal dénominateur qui s’impose, en fin de compte, dans ces classements, est celui de la capacité d’une économie donnée à générer une productivité la plus élevée possible, de manière croissante et durable»¹. Les auteurs se basent principalement sur les travaux de Michael Por-ter et du WEF en matière de compétitivité. Selon Michael Porter, «A nation’s prosperity depends on its competitiveness, which is based on the pro-ductivity with which it produces goods and ser-vices. Sound macroeconomic policies and stable

political and legal institutions are necessary but not sufficient conditions to ensure a prosperouseconomy. Competitiveness is rooted in a nation’s microeconomic fundamentals —the sophistica-tion of company operations and strategies and the quality of the microeconomic business en-vironment in which companies compete. An un-derstanding of the microeconomic foundations of competitiveness is fundamental to national eco-nomic policy»². Selon le WEF, «We define com-petitiveness as the set of institutions, policies, and factors that determine the level of productivity of a country»3. La compétitivité d’une région ou d’une nation détermine son niveau de prospérité, estimé en fonction du PIB par habitant (Lewis, 2004, p.9)4. Les différences de niveaux et de croissances du PIB par habitant (pondérées par la parité du pouvoir d’achat) permettent ►

▼ Kim Stratton.Head, Group Country Mana-gement and External Affairs, Novartis International, Swit-zerland at the Annual Mee-ting of the New Champions in Tianjin, China 2012. source: World Economic Forum.

PHILIPPE GUGLERPROFESSEURS Professeur ordinaire. Directeur du Centre de recherche sur la compétitivité de l’Université de Fribourg.

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LA COMPÉTITIVITÉ, LEITMOTIVDE LA CROISSANCE ÉCONOMIQUE

La compétitivité est au centre des préoccupations et des dé-bats tant dans les milieux économiques que politiques. Grâce notamment aux travaux de Michael Porter, nous connaissons mieux les facteurs agissant sur la productivité des firmes.

d’identifier les pays les plus compétitifs de ceux qui le sont moins. Certes, cet indicateur est su-jet à discussion car il ne couvre pas de manière exhaustive la réalité économique et sociale des pays et des régions. A ce jour, le PIB par habitant constitue le seul indicateur qui permet des com-paraisons internationales raisonnables. Pour cette raison, cet indicateur demeure le critère central de la compétitivité des régions et des nations, quand bien même il est intéressant de considérer égale-ment les approches complémentaires (PIB vert, indices de bien-être, etc.).

LES FACTEURS QUI AGISSENT SUR LA COMPÉTITIVITÉ

Quels sont les facteurs qui agissent directement sur la productivité des entreprises ? Les réponsessemblent aussi nombreuses que les avis exprimés en la matière. Parmi les remèdes évoqués, on peut citer le frein à l’endettement public, une politique fiscale plus favorable aux entreprises, une poli-tique monétaire plus souple, des aménagements du marché du travail, une réglementation plus forte des marchés financiers, etc. Les travaux de Michael Porter (1990; 2008)5, basés sur les clas-sements internationaux des pays en fonction de leur compétitivité, offrent un éclairage salutaire qui évite bien des confusions. Force est d’ad-

mettre que de nombreux paramètres agissent sur la compétitivité. Toutefois, il convient de distin-guer ceux qui exercent une influence sur le «po-tentiel» permettant d’atteindre des niveaux plusélevés et croissants de productivité de ceux qui exercent un impact direct sur la création de va-leurs, soit sur la réalisation de gains supplémen-taires de compétitivité (Porter, 2008).

Les politiques conjoncturelles telles que les poli-tiques budgétaires et monétaires font partie de la première catégorie de paramètres, soit ceux qui agissent sur le «potentiel» de création de valeurs mais pas directement sur le processus de pro-ductivité. Ce sont les fondements dits «microé-conomiques» qui, selon Michael Porter, agissent sur la productivité des entreprises, soit sur leur capacité de créer davantage de valeur par unité de facteurs de productions utilisés. Les moteurs microéconomiques de la compétitivité se situent tant au niveau de l’efficacité entrepreneuriale des entreprises qu’à celui de leur environnement des affaires, marqué notamment par la disponibili-té et la qualité des facteurs de production, par un contexte concurrentiel fort et par la présence de clusters et de fournisseurs efficaces (Porter, 1990).

LE «CLUSTER MAPPING»  : UNE CONDI-TION PRÉALABLE À UNE POLITIQUE EFFICACE D’ENCOURAGEMENT DES CLUSTERS

Le «cluster mapping» se base sur l’identifica-tion des spécialisations sectorielles d’une écono-mie. Il s’agit de calculer le «location quotient» (LQ). Ce paramètre reflète la concentration d’emplois par secteur économique et par région au sein d’une économie donnée. Le LQ permet de dé-terminer si une région enregistre une proportion d’emplois dans une industrie particulière inférieure (<1), égale (=1) ou supérieure (>1) à la moyenne nationale. Location Quotient (LQ) ->

▼ Une aciérie qui tourne à plein ré-gime. source: Shymaa Rabea.

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Source : Adapté de : Holmes, T.J. & Stevens, J.J. (2004)6

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L’INNOVATION EST « PARTOUT »

L’ingrédient essentiel du processus de création de valeur se situe au niveau de la capacité d’inno-vation des régions et des nations. De nombreux exemples récents démontrent que des innovations peuvent se traduire par d’importants gains de productivité dans de nombreux secteurs écono-miques. Ils «tordent le cou» aux idées véhiculées selon lesquelles la prospérité des régions et des nations repose sur les secteurs «hightech» (Por-ter, 2008). Le «high-tech», c’est-à-dire la capaci-té d’innover en utili-sant de nouvelles découvertes, tant au niveau des produits, de leur processus d’élaboration et des modalités de leur mise en vente, concerne toutes les activités éco-nomiques. Le cas «Nespresso» démontre que des gains de productivité importants peuvent être ré-alisés dans une industrie aussi «traditionnelle» que celle du café. Le modèle «Nespresso» se base sur une panoplie d’innovations (choix de produits de première qualité; capsules individuelles; ma-

chines adaptées aux capsules; système de vente sophistiqué, etc.) qui ont permis d’offrir aux consommateur un produit à haute valeur ajou-tée. L’innovation entrepreneuriale comme l’in-novation en matière de politique économique permettent de se démarquer et de présenter des solutions uniques aux consommateurs, aux in-vestisseurs et aux citoyens. Ce caractère unique confère une «valeur» de marché supérieure qui se traduit par une croissance de la productivité et, par conséquent, par celle de la prospérité. L’innovation requiert non seulement un terreau fertile mais aussi un environnement permettant

sa transposition dans des produits et des services susceptibles d’être réalisés et commercialisés sur place. Dans ce contexte, la présence de «clusters» au sein des régions favorise un taux plus élevé de brevets, de créations d’entreprises, de gains concurrentiels, etc. Les «clusters», se définissent comme «des concentrations géographiques d’entreprises de tailles diverses, d’institutions privées et publiques et d’associations, liées entre elles dans un domaine particulier par des inté-rêts communs et des complémentarités.» (Porter, 2008, p. 215).D’un point de vue de politique économique, il importe que les gouvernements locaux et natio-naux s’attachent à renforcer les moteurs micro- économiques de la productivité et ne se limitent pas aux mesures conjoncturelles. Par ailleurs, les politiques visant à renforcer l’efficacité de l’en-vironnement des affaires, en particulier celles relatives au développement de clusters, doivent s’appuyer sur les spécificités structurelles exis-tantes, plutôt que s’atteler à la création artificielle de clusters qui implique des dépenses publiques souvent très importantes en relation avec les ré-sultats obtenus. Une politique pro-compétitive en matière de clusters devrait dès lors se baser sur ce que l’on appelle «un cluster mapping» de l’économie (voir encadré). ■

Les nombreuses réflexions dans le domaine de la compé-titivité démontrent que le concept est malheureusement souvent mal compris.

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1) Joseph Deiss et Philippe Gugler, Politique économique et sociale, de boeck, 2012. 2) http://www.isc.hbs.edu/econ-nat-lcomp.htm 3) World Economic Forum, GCR 2010-2011, 2010, p.4. 4) Lewis, The Power of Productivity, The University of Chi-cago Press, 2004. 5) Michael Porter, The Competitive Advan-tage of Nations, Free Press, 1990 ; On Competition, Harvard Business School Press, 2008. 6) Holmes, T.J. & Stevens, J.J. (2004). Spatial Distribution of Economic Activities in North America. In: Henderson, J.V. & Thisse J.F. (eds.). Handbook of Regional and Urban Economics, Vol 4. Elsevier, Amsterdam

C’est en 2005 que Pascal Meyer a créé ce site dédié à la vente online à la suite d’un pari mar-keting avec un professeur en IT (Information Technology). L’histoire commence donc dans un garage, avec une philosophie encore appliquée aujourd’hui, aisément décelable sur le site web: «s’amuser et s’éclater en étant original et hu-moristique». Initialement employé d’une autre firme parallèlement à QoQa, Pascal Meyer a par la suite su surfer sur le succès grandissant de sa création et a pu se concentrer uniquement à sa jeune marque établie à Bussigny (VD), qui sent déjà bon l’odeur de la success story.

COMMENT FONCTIONNE QOQA?

QoQa vend ses articles sur son site qoqa.ch. Chaque jour à minuit précise, un nouvel article est mis en vente pour 24 heures. Deux règles d’or pour l’acquérir : premier arrivé, premier servi; pas plus de trois articles par acheteur (parfois même un ou deux selon l’objet). Le succès de l’offre va alors dépendre de l’intérêt pour l’objet dont il est question et de l’avantage que ladite offre pro-pose. Ainsi, certaines affichent rupture de stock à 6 heures du matin déjà, alors que d’autres fi-nissent dans les stocks de QoQa. Un business qui n’est donc pas sans risque et dont le challenge est de déclencher chez le client un achat sponta-né. Challenge parfaitement relevé si l’on en croit l’expansion financière : Avec un chiffre d’affaires qui s’élevait à 6 millions de francs suisses en 2009 puis 10 millions en 2010, le revendeur annonce un chiffre d’affaires de 18 millions pour 2011 et compte actuellement 25 employés. Spécialisée

« PREMIER ARRIVÉ, PREMIER SERVI »Contrairement à ce que sa phonétique laisserait croire, QoQa.ch n’est pas l’adresse internet d’une boisson américaine hypercalo-rique, mais bel et bien celle d’un shop online entièrement Swiss made. Le principe est génial dans sa simplicité : un produit par jour à un prix imbattable, ou presque ; disponible jusqu’à la rup-ture de stock.

JÉRÔME CASTELLA ET MARC VINCENTSUR LE TERRAIN 10

▼ Pascal Meyer, fondateur de QoQa. source: qoqa.ch.

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initialement dans les offres plutôt «geeks» avec de nombreux accessoires électroniques, l’entre-prise a ensuite su diversifier son offre. S’il est désormais possible pour un internaute d’y trouver de l’électroménager, des passe-temps (du type journée de ski) ou même des voitures, la famille QoQa s’est également agrandie par l’arrivée de deux petits nouveaux qui proposent respective-ment des articles de sports et des vins. A chaque fois, le but est de proposer des produits originaux, dont la qualité est assurée par «Mr. Qsport » et «Mr. Qwine», qui se chargent eux-mêmes de les tester. Ce concept n’est cependant qu’une partie de la formule magique QoQa.ch, et il serait réduc-teur de ne relever que ces aspects-là. Comme nous le rappelle son site, QoQa c’est «1 jour, 1 produit, 1 prix, mais QoQa c’est avant tout méga fun». Pas question de se prendre au sérieux dans la com-munication employée, ce qui amène immanqua-blement une atmosphère tournée vers la déconne sur le portail web de la société; de quoi rompre avec les messages formatés à l’extrême des mul-tinationales et ins-taurer une relation plus spontanée avec son public. Il s’agit-là d’un joli pied-de-nez aux campagnes classiques dont les messages pensés au mot près peinent à paraître sincères.

LES TROIS RAISONS DU SUCCÈS

Une recette qui a donc tout pour plaire. À ce titre, voici les trois points clés du succès de l’entre-prise : 1. Les prix imbattables ou presque. Parce que QoQa commande un article précis en énorme quantité, il obtient un prix d’achat plus faible que ses concurrents dans le commerce de dé-tails, qui eux commandent plusieurs produits, mais en faible quantité. Cependant, il arrive en de très rares occasions que d’autres concurrents proposent des prix plus bas que QoQa. Désor-mais très renommée (plus de 100'000 utilisateurs inscrits, 90'000 visiteurs uniques chaque jour), la plateforme de vente est également devenue une belle vitrine pour des fournisseurs qui cherchent à faire connaître un produit, et qui accordent ainsi un prix très faible en échange d’une journée de visibilité sur le site. 2. L’humour de QoQa est toujours au rendez-vous. Pour sûr, celui-ci ne plaira pas à tout le monde.

Mais c’est un choix assumé par la marque, qui sait qu’elle s’adresse à un public utilisateur du web, donc plutôt ouvert et dynamique. De plus, dans la jungle que représente internet, il est vital pour une entreprise du type QoQa de savoir s’y démarquer. Par ailleurs, une des raisons ayant poussé la firme à opter pour un ton humoristique en est sa forte présence sur les réseaux sociaux (42000 like facebook, 3700 abonnés twitter). En voici un exemple: Pour un lecteur MP3 pour la natation : Bonjour, je suis B. Gould. Mon métier ? Femme active. Ce que j’aime ? Lire mes mails en faisant de la plongée, ou virer des collaborateurs au téléphone pendant mon jogging. Aujourd’hui je fais une pause entre deux séances extrêmement dynamiques pour vous recommander l’achat de ce lecteur MP3. 3. QoQa est transparent sur facebook et son site internet. Les utilisateurs inscrits peuvent poster des messages, et l’entreprise s’engage à les lais-ser, même si certains font de la contre-publicité ou ne sont pas flatteurs. QoQa supprime unique-

ment les liens commerciaux. Une formule qui semble donc jusqu’à présent fonctionner à mer-veille. L’histoire ne dit pas ce que Pascal Meyer a remporté des suites de ce pari, mais une chose est sûre: à ce gain s’ajoute celui d’une affaire en pleine effervescence et aux perspectives promet-teuses. Ce qui n’est tout de même pas rien. ■

JUNIOR ENTREPRISEFRIBOURG

Créée en 1987, la Junior Entreprise Fribourg (JEF) est une association à but non lucratif. Elle est formée aujourd’hui d’une dizaine d’étudiants de l’Université de Fribourg, tous futurs diplô-més de sciences économiques, d'informatique ou de communication. Les membres de la JEF effectuent régulièrement des mandats dans les domaines de l'économie, de l'informatique, des relations publiques et de la traduction. Grâce à l'expérience acquise par les travaux réalisés, ils ont déjà une connaissance approfondie du monde professionnel.

Infos complémentaires sur www.jef.ch

L’histoire commence dans un garage, avec une philoso-phie encore appliquée aujourd’hui, aisément décelable sur le site web.

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Alexandre SACERDOTI

MILO BOZIC ET MATTHIEU SEYDOUXINTERVIEW

BIO RAPIDE1975Diplômé à HEC Paris

1975-1977Service militaire en Coopéra-tion au Burundi

1977-1980Groupe PSA Peugeot Citroën (France) Audit Interne

1980-1983Directeur Financier de la filiale des Cycles Peugeot aux USA(France)

1983-1987Directeur Général de la filiale des Cycles Peugeot aux USA (New Jersey)

1987-1989Président de Christofle Inc. aux USA (New York)

1989-1993Directeur Général et asso-cié des Faïenceries de Gien (France)

1993-1998Directeur Général de la socié-té Hill-Rom Le Couviour, spé-cialisée dans l'équipement médical (France)

1998-2001Directeur Général de la Cho-colaterie Valrhona (France)

Depuis 2002Directeur Général de Villars Maître Chocolatier (Suisse)

Malgré, ab initio, le souhait de réaliser des études de médecine, ce n’est pas en blouse blanche que nous reçoit aujourd’hui Alexandre Sacerdoti, 62 ans. Le natif de Côme (Italie) choisira en effet HEC Paris, où il côtoiera un certain François Hollande ou encore Jean-Louis Borloo. Diplômé en 1975, Alexandre Sacerdoti entame ensuite une carrière florissante qui le propulsera respectivement dans le milieu automobile, gastronomique, hospitalier et enfin chocolatier. Aujourd’hui, c’est pourtant un unique diplôme de permis de chasse que l’en-trepreneur arbore fièrement dans son bureau de Fribourg. La raison ? Le chasseur est avant tout un amoureux de la nature, un environnement qu'il

observe et dont il faut s’inspirer confie-t-il. En 2015, le sexagénaire se dit prêt à rendre sa toque de Directeur pour se consacrer à son enga-gement pour la Ville de Fribourg et son quartier qu’il adore et aux plus démunis à travers l’Ordre de Malte. Oublions donc les grandes lampes vertes et les couloirs cirés interminables : c’est dans son bureau cosy que le patron de Villars nous reçoit. Interview.

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Directeur Général de Villars Maître Chocolatier

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Comment s’est déroulée votre entrée dans le monde professionnel ?

Comment dirige-t-on, au jour-le-jour,une PME de 140 collaborateurs ?

Avez-vous des modèles d’entrepre-neurs?

Tout d’abord, il faut être «multifonctionnel». Le matin vous faites de la définition de pro-duits, l’après-midi de la qualité en production et le soir de la finance ou de l’organisation ; la direction d’une PME, c’est tous ces éléments. Ensuite, dans ce métier, vous adoptez une sorte d’ultra-sensibilité qui vous permet d’anticiper d’éventuels problèmes. Tous les matins, vous devez être un des premiers à arriver, pour en-suite faire un tour de l’entreprise. Pour ma part, j’arrive tous les jours à 6h00. Vers 10h00, vous savez par exemple s’il y a un problème sur telle ou telle machine, et donc vous comprenez com-ment votre journée sera rythmée. Une PME se caractérise justement par sa facilité et sa rapidité de réaction. A l’inverse, dans un grand groupe, une idée même bonne va mettre énormément de temps à voir sa concrétisation.

▲ Alexandre Sacerdoti dans son bureau de Fribourg. Photos de l'interview: Lara Vehovar.

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En sortant de HEC Paris, je me suis rendu compte que je ne savais rien. Je savais parler de tout, à tous les temps, avec beaucoup de verve et d’élé-gance, mais c’était creux. A HEC, j’ai étudié les matières qui n’étaient pas forcément naturelles chez moi. Cela semblait être une approche intel-ligente, mais c’est à double tranchant. Pourquoi? Parce que lorsque vous terminez vos études, les employeurs vous embauchent pour le certificat et la spécialisation que vous avez faits. Dans mon cas, on m’a rapidement collé l’étiquette de contrôleur de gestion, alors que je souhaitais di-riger. J’ai donc attendu longtemps avant d’avoir mon premier poste de direction générale.

Mon modèle d’entrepreneur est Taiichi Ohno, ingénieur et fondateur de Toyota. Ohno a révo-lutionné le système de gestion de la production. En s’inspirant des travaux de Deming sur la ges-tion de qualité, il a créé le Toyota Production System, plus tard appelé Lean Thinking. Le lean signifie produire avec un coût réduit et une qua-lité extrême, en supprimant tout ce qui est inu-tile. Prenons un exemple : un stock est inutile et consomme de l’argent. Il faut donc intégrer ses fournisseurs, de façon à ce que les stocks soient chez eux, et pas chez vous. Aujourd’hui, même les médecins et les dentistes font du Lean et du

Outre le côté multifonctionnel et ul-tra-sensible, quelles sont les autres qua-lités requises pour être entrepreneur ?Il y en a deux qui sont essentielles: la notion d’écoute et celle de servir. Etre à l’écoute signi-fie être disponible, avoir la porte toujours ou-verte. Servir, c’est se mettre à la place du plus petit. Avec cela, on a une vue d’hélicoptère sur l’ensemble de ses collaborateurs, ce qui permet plus facilement de les emmener et de créer un enthousiasme autour d’une vision claire.Plus généralement, un entrepreneur va chercher à se positionner dans l’océan bleu, c’est-à-dire là où on a tellement cultivé la différence que le prix n’a plus d’importance. A contrario, l’océan rouge est régi par la bataille des prix. Apple est positionné dans l’océan bleu : quel que soit le prix de l’iPhone ou de l’iPad, les gens sont prêts à l’acheter, car il n’y a pas d’équivalent. Cela ne dure qu’un temps, car ces appareils sont forcément copiés par la suite. On peut protéger

Kaizen: ils maximisent leurs gestes pour faire quatre interventions en une heure au lieu de deux. C’est de l’intelligence pure !

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Comment avez-vous réussi à vendre du chocolat Villars ?

…justement concernant la croix suisse, que pensez-vous des réformes législa-tives relatives au «Swissness », prévoyant une augmentation du pourcentage d’in-grédients de provenance helvétique dans le produit final ?

Vous exportez plus de 60% de votre production à l’étranger. Comment expli-quez-vous ce chiffre ?

Quels sont vos principaux pays d’expor-tation ?

Y a-t-il des goûts particuliers à respec-ter dans ces pays ?

Il fallait justement se positionner dans l’océan bleu. Nous avons notamment créé deux chocolats uniques: d’abord celui à la liqueur d’Edelweiss puis le premier chocolat au monde édulcoré à Stevia, qui est un édulcorant naturel et non-can-cérigène. Par ailleurs, on ne fait pas courir le 100 mètres à un coureur de marathon. Autrement dit, Villars ne pouvait avoir d’autre stratégie que celle de redevenir l’une des dernières chocola-teries suisses traditionnelle et haut de gamme. Il fallait donc se positionner là où les autres ne se positionnaient pas. En regardant la carte de nos concurrents, nous avons remarqué qu’ils ne mettaient pas en avant la croix suisse…

C’est très bien ! Heureusement que cela existe. Il faut se protéger ! Pour y parvenir, il faut utili-ser au maximum les ingrédients que l’on trouve en Suisse. Par contre, pour ceux qui ne sont pas disponibles, il faut accepter qu’ils ne fassent pas partie du pourcentage imposé par la loi. Ainsi, dans notre industrie chocolatière, nous devrions utiliser du cacao suisse – or cela n’existe pas. Il ne faut dès lors pas inclure dans le pourcentage la matière première qui sert à faire du chocolat, qui est la fève de cacao, car vous êtes obligés d’aller l’acheter à l’étranger. En effet, cela pousse à dix degrés nord et huit degrés sud de l’équateur.

A mon arrivée, nous faisions très peu d’expor-tation. Pour survivre, nous avons dû changer de stratégie, car nous n’arrivions pas à rentrer en Suisse alémanique. C’est le «pays» le plus difficile. En effet, aujourd’hui encore, nous ne sommes pas sur les linéaires de la grande dis-tribution suisse alémanique. Migros ne prend pas de marques et nous sommes chez Coop uni-

quement en Suisse romande. Les Suisses aléma-niques ne connaissent donc pas Villars. Nous devrions débourser des milliers de francs pour avoir une référence chez Coop en Suisse aléma-nique. Comme nous ne sommes pas connus là-bas, cela ne tournera pas.

Nous exportons dans 82 pays. Si vous allez au Bélize, vous trouverez du Chocolat Villars ; si vous allez au fin fond de la Bretagne, vous trou-verez également du Chocolat Villars.

Ah non ! Nous faisons comme les marques hor-logères : quand Breguet ou Patek créent une montre, ils ne l’adaptent pas pour le consom-mateur chinois, ils font «La» montre. Donc, je n’adapte absolument pas mon chocolat aux goûts des pays. Celui que vous trouvez au Bélize est confectionné à Fribourg et avec les ingrédients suisses.

Vos contacts directs pour un service personnalisé

Paulo Vasco Responsable pour la Suisse RomandeTél. 079 412 73 27

Mathieu BuchsResponsable Secteur 1Tél. 079 126 01 30

Régis ChevalleyResponsable Secteur 3Tél. 079 474 80 78

Ulrich Burri Responsable Secteur 2Tél. 079 365 47 33

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• Nos gammes d’imprimantes couleurs et noir / blanc

0848 84 71 71Service

026 422 16 00Vente

ses idées par les brevets, et avoir cet avantage concurrentiel pendant des années, mais il faut continuellement cultiver la différence, sinon vous n’avez plus aucun intérêt pour le client.

UNIE

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15Et le vôtre ?

Pour conclure, que conseilleriez-vous à un étudiant d’économie qui vient de terminer ses études ?

Aujourd’hui, quels sont les points forts de Chocolat Villars ?

Nous sommes l’une des dernières chocolateries haut de gamme de Suisse. Citez-en moi une qui met en avant le Palais fédéral sur ses boites de chocolat ? Citez-en moi une autre qui met en avant «Chalamala», fou du comte de Gruyères ? Qui met en avant les spécialités alimentaires suisses, tels que le bricelet ou encore le chocolat frais à la double crème de la Gruyère ? Plus suisse que cela, vous ne trouverez pas. Pourquoi faut-il que ce soit un Italo-français qui fasse cela ? Parce que je suis moins timide que les Suisses par rapport à l’utilisation de leurs symboles et de leurs origines.

Comment se dessine l’avenir de Choco-lat Villars ?

Nous devons rester cohérents avec notre image et développer nos volumes de production. Puisque nous sommes désormais propriétaires de nos locaux et non plus locataires cela engendre des coûts qu’il faut compenser par une croissance régulière. Mais cela signifie surtout, et cela me tenait à cœur, que Villars restera à Fribourg !

Dans deux ans, je m’arrête. Je vais tout d’abord m’occuper des pauvres et des malades avec mon association catholique. Ensuite, j’ai une implica-tion politique au niveau du Conseil Général de la ville. Enfin, habitant dans le Bourg à Fribourg, je vais prendre plus de temps pour défendre les intérêts de l’association du quartier.

Il faut cibler le type d’entreprise et le type de pro-duit que vous allez aimer. Pourquoi ? Parce que vos premières années vont vous donner les co-lorations de votre future carrière. Ne vous trom-pez donc pas dans le premier choix ! Ensuite, le premier acte de vente que vous allez faire, c’est vous vendre vous-mêmes. Ne l’oubliez jamais ! Il faut donc connaître ses défauts, pour montrer que vous travaillez dessus, et savoir résumer vos qualités. Enfin, je donnerais un dernier conseil aux étudiants : il faut toujours se souvenir de la technique du perroquet; il ne lâche jamais une branche tant qu’il n’en a pas saisi une autre…■

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L’internationalisation des entreprises suisses fait que celles-ci s’ouvrent de plus en plus vers l’extérieur. En effet, elles s’ouvrent au monde non seulement du point de vue de la production, mais elles recherchent tout simplement les meilleurs entrepreneurs étran-gers car une expansion vers de nouveaux marchés nécessite obligatoirement des compétences « multi-nationales » pour rester compétitifs. De plus, les firmes suisses ne trouvent peut-être pas le niveau de management dont elles ont besoin. Si tel est le cas, il apparaît légitime que les entreprises suisses se tournent vers l’étranger pour y trouver des talents. N’ayant aucun jugement conservateur, je reste néan-moins un peu perplexe quant à cette tendance. En ef-fet, n’avons-nous pas en Suisse des managers formés et compétents qui puissent assumer de tels postes ? De plus, les dirigeants étrangers ont-ils une réelle volonté de s’adapter au pays et à la culture locale ? ■

MILO BOZICÉTUDIANTS

Tania Cardoso

Master in Business Communication. Ethique et Economie politique: branche complémentaire.

Deuxième année.

Jennifer Uldry

Bachelor of Arts in Management.

Première année.

La part des dirigeants de firmes étrangers augmente dans les plus grandes entreprises suisses. Réactions ?

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Puisque la Suisse dispose d’une population limitée, les compétences se trouvent par conséquent plus facilement hors des frontières. D’autant plus qu’au-jourd’hui, ni la langue, ni la nationalité ne sont un obstacle à ce niveau de management, surtout dans un pays multilingue. Par ailleurs, la Suisse se caractérise également par son esprit d’ouverture, aussi bien dans sa politique que dans sa recherche de compétitivité. En Suisse, nous favorisons donc plutôt les compétences que la nationalité des individus. Dès lors, avec une mobi-lité et des moyens de communication facilités, une entreprise veillera davantage à choisir une personne de terrain et qui connaît les marchés qu’elle entend pénétrer. L’actionnariat joue peut-être aussi un rôle. Plus il sera composé d’étrangers, moins l’on trouvera d’Helvètes dans le top management ; que les compétences soient d’ici ou d’ailleurs, c’est bien la rentabilité qui compte. Et là, pas de chauvinisme ! ■

MÉMENTO

FÉVRIER — AVRIL 2013AGENDA

26.02HES-SO//MASTER (AV. DE PROVENCE 6, SALLE 10, 1007 LAUSANNE)17 :00 À 19 :00

La santé des entrepreneurs et dirigeants de PME : un sujet tabou ?

Organisé par la HEG Fribourg.

04.03

14.03

24.04

CAFÉS SCIENTIFIQUESESPACE NUITHONIE,CAFÉ LE SOUFFLEUR(RUE DU CENTRE 7, VILLARS-SUR-GLÂNE,FRIBOURG)18 :00

Faut-il encore apprendre et mémoriser ?

« WIE MAN ERFOLGREICH FÜHRT »  PÉROLLES 90 - A12017 :15

Conférence organisée par IVE en allemand, avec Christophe Blocher.

TRANSFORMER LE STRESS EN ÉNERGIE POSITIVEPÉROLLES 90 - A14017 :15

Organisé par le comité d'étu-diants en psychologie.

06.03

20-23.03

25.04

“YOUR PIECE IN WORLD PEACE”PÉROLLES 90 - D13019 :30

Workshop sur l’évolution des conflits internationaux de ces 80 dernières années, organisé par CAUX-Initiatives et Chan-gement.

CAREER DAYSPÉROLLES

Workshops et présentations or-ganisés par l’association AIESEC. Inscriptions et infor-mations sur www.careerdays.ch.

SÉMINAIREPÉROLLES 90 - F13017 :15

Faculty Seminar in Economics and Management.

26-27.03

01.05

13.03

LAW DAYSMISÉRICORDE

Workshops et présentations or-ganisés par l’association AIESEC. Inscriptions et infor-mations sur www.careerdays.ch.

UNIECOUNIVERSITÉ DE FRIBOURG ET HAUTE ÉCOLE DE GESTIONFRIBOURG

Sortie du deuxième numéro d’Unieco.

ENERGISSIMAFORUM FRIBOURG

Ouvert au public, cet événe-ment annuel présente les éner-gies renouvelables et les tech-nologies de l’environnement.

18.04AGROCARBURANTS : TECHNIQUES ET ENJEUXRESTAURANT DU FOYER ST-JUSTIN (RUE DE ROME 6, FRIBOURG)18 :00

Agrocarburants:techniques +enjeux(http://www2unifr.c h / m e m e n t o / d e t a i l .php?id=12095.0)

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UNIE

CO

LA CARICATURE

POUR CONCLURE

Impasse du Nouveau Marché 3 - 1723 Marly Tel. 026 436 50 60 www.hotel-grandpre.ch

Impasse du Nouveau-Marché 1 - 1723 Marly Tel. 026 430 03 30 - www.lacena.ch

Anciennement restaurant "Le Petit Marly"

SIMON BEURET 18

UNIE

COPRÉSIDENT D’HONNEUR NOTRE ÉQUIPE

Notre président d’honneur est Jean-Marc Sylvestre, journaliste français de la presse économique et égale-ment écrivain. Il a été de nombreuses années le spécia-liste de l’économie pour les chaînes de télévision TF1, LCI (filiale du groupe TF1) et iTélé (filiale du groupe Canal+). En 2004, il a été décoré de l’ordre national de la Légion d’honneur. Pour l’anecdote, le journaliste avait officiellement interviewé Nicolas Sarkozy, alors Président de la République française. Aujourd’hui, Jean-Marc Sylvestre gère un blog économique influent (Jean-Marc-Sylvestre.com) qui est visité par plus de 100'000 internautes par mois.

UNIECORue Pierre Aeby 4CH-1700 Fribourgunieco@gmx.ch

Corédacteurs en chef

Conception graphique Directeur artistique PhotographieCorrections Conseiller en marketinget communicationCaricaturePrésident d'honneurImpression

Ont participé à ce numéro

UNIECO IMPRESSUM

Jean-Marc Sylvestre.Journaliste français.

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Milo Bozic Matthieu SeydouxRomain CollaudAurélie MonnierLara VehovarMila BozicCrausaz et Partenaires SASimon BeuretJean-Marc SylvestreEurop’imprim Swiss

Sergio Rossi, Philippe Gugler, Marc Vincent, Jérôme Castella, Tania Cardoso, Jennifer Uldry, Milo Bozic et Matthieu Seydoux

Créée en juin 2012 par Milo Bozic et Matthieu Seydoux (respecti-vement étudiant en management et en droit), l’association Unieco a pour but de promouvoir l’information économique à travers un magazine trimestriel du même nom. Unieco est distribué gratuite-ment sur le campus de l’Université de Fribourg et à la Haute école de gestion de Fribourg. (tirage: 2000 exemplaires)

www.ive.ch Ive Fribourg

CONFERENCES

Veux-tu rencontrer des personnalités de l'économie suisse telles que Nick Hayek? Participe aux confé-rences IVE!

COLLABORATIONen tant que membre du Management IVE

Woow !!!Voilà ce qui va te préparer à l'exercice de ta future profession!

source: jeanmarc-sylvestre.com

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Rue St-Pierre 1

Fribourg026.347.35.60