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Chapitre 5. La Fonction Marketing. Nature, mission & objectifs Le Système d’information marketing La stratégie marketing Les Politiques marketing. Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13. Nature, mission et objectifs. Le Marketing est un ensemble de techniques, de méthodes, d’actions et - PowerPoint PPT Presentation
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Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13
La Fonction MarketingLa Fonction Marketing
Chapitre 5Chapitre 5
Nature, mission & objectifs
Le Système d’information
marketing
La stratégie marketing
Les Politiques marketing
Nature, mission et objectifsNature, mission et objectifs
2Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13
Le Marketing est un ensemble de techniques, de méthodes, d’actions etde connaissances destinées à optimiser la relation entre l’entreprise etoptimiser la relation entre l’entreprise etson marché.son marché. Cette fonction cherche en permanence à:
Connaître , analyser et comprendre le marché et ses acteurs (demande, concurrence, distribution, etc.) et à en anticiper les évolutions; études de marché, tests produit, prévisions, segmentation, etc.
Adapter l’offre de l’entreprise à la demande, la concurrence, les moyens disponibles; développement produit, fixation de prix, circuits de distribution, etc.
Construire une enveloppe symbolique autour du produit; positionnement, marques, etc.
Encourager des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès d’un public varié (acheteurs, distributeurs, etc.) publicité, promotion des ventes, force de vente, etc.
Le marketing n’est plus, comme à ses débuts, une fonction de facilitation des ventes ou de soutien au service commercial;
Avec le temps, cette fonction est devenue une véritable locomotive de l’entreprise, y occupant un rôle central du fait, notamment, de l’évolution importante, au cours des 30 dernières années: De la concurrence; De l’internationalisation des marchés; Des technologies de production et de communication; De la complexité et de la diversité des circuits de distribution; Des exigences, du niveau d’éducation et du pouvoir d’achat des
consommateurs.
Le marketing repose donc sur le principe de l’adaptationl’adaptation permanentepermanente de l’offre et ses diverses composantes l’offre et ses diverses composantes aux évolutions de l’environnementl’environnement et sur le principe de l’anticipationl’anticipation par l’innovation l’innovation , qu’elle soit centrale ou périphérique, fonctionnelle ou symbolique.
Nature, mission et Nature, mission et objectifsobjectifs
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Nature, mission et Nature, mission et objectifsobjectifs
Système Système d’information d’information
MarketingMarketing
Enquêtes, tests de produit, analyses des données
secondaires, focus group, etc.
Stratégie Stratégie Marketing Marketing
S – C – P S – C – P
SSegmentation : Identification des segments homogènes et pertinents CCiblage: choix des
segments cibles, PPositionnement: image
distinctive et spécifique / la concurrence
Mix Marketing Mix Marketing
4 P4 P
Produit (gamme, marques, lignes), Distribution (sélection
des canaux), Prix (pénétration, écrémage, etc.)
Communication (PLV, Pub, PV, etc.)
Le système d’information Le système d’information marketingmarketing Le marketing étant une fonction centrée sur la relation avec le
marché et ce dernier étant complexe et dynamique, le système d’information (SIM) y occupe une place importante;
Le SIM consiste en un ensemble de procédures, d’études, de tests et d’enquêtes destinés à alimenter régulièrement les décideurs en informations pertinentes et fiables sur: Les ventes des différents produits et leurs évolutions; Les ventes de la concurrence et ses actions ; Les comportements des consommateurs et leurs évolutions; Les circuits de distribution et leurs performances; L’image des marques commercialisées, leur forces et leurs faiblesses…
Le SIM collecte, traite et transmet des données très variées: Internes (rapports des commerciaux, statistiques des ventes, etc.) Externes (enquêtes, données secondaires, etc.) Primaires (spécifiques à l’entreprise) ou secondaires (générales)
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La stratégie marketingLa stratégie marketingLa stratégie marketing stratégie marketing consiste d’abord à: 1.1. Segmenter le marché Segmenter le marché : Identifier les sous-groupes d’acheteurs
homogènes qui le composent et qui sont potentiellement intéressants pour l’entreprise; Le critère de segmentation critère de segmentation le plus pertinent est l’avantage recherché l’avantage recherché
par le consommateur: prix, qualité, fonctionnalité, design, etc. D’autres critères peuvent être retenus: la fréquence ou le contexte de
consommation, le statut d’utilisateur, l’expertise, etc.
L’entreprise utilisera ensuite des descripteursdescripteurs (critères de description) pour identifier les segments identifier les segments et mesurer leur attrait; attrait;
La segmentation doit aboutir idéalement à des segments de marchés: Accessibles; Accessibles; Mesurables;Mesurables; Stables; Stables; Rentables. Rentables. Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13
La stratégie marketing (suite)La stratégie marketing (suite)La stratégie marketing stratégie marketing consiste ensuite à: 2.2. Cibler un Cibler un ou plusieurs segmentsplusieurs segments: Choisir le(s) sous-groupe(s) de
consommateurs à qui l’offre de l’entreprise sera destinée en priorité. On distingue trois stratégies de ciblage:
Le marketing globalLe marketing global: un produit pour tous les segmentsEx. Bic , Nescafé, Coca-cola, etc.
Le marketing différenciéLe marketing différencié: différents produits pour différents segmentsEx. Renault, Peugeot, Citroën, etc.
Le marketing concentréLe marketing concentré: un produit pour un segmentEx. Ferrari, Porsche, Louis Vuitton, la plupart des marques de
luxe
Le choix d’une stratégie dépendra de plusieurs facteurs plusieurs facteurs tels que lesmoyensmoyens de l’entreprise, son savoir-fairesavoir-faire, son imageimage, la concurrenceconcurrence, etc. Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13
La stratégie marketing (suite & La stratégie marketing (suite & fin) fin) La stratégie marketing stratégie marketing consiste enfin à: PositionnerPositionner l’offre de l’entreprise: lui attribuer une imageimage distinctedistincte
de la concurrenceconcurrence dans l’espritl’esprit du consommateur ciblecible;
En effet, quelque soit la stratégie de ciblage de l’entreprise, elle se retrouveraface à des concurrents, par rapport auxquels il sera nécessaire de mettre enavant les avantages distinctifs de l’offre de l’entreprise aux yeux des clients.
Le positionnement peut se faire selon plusieurs axes différentsaxes différents: Le produitLe produit: forme, configuration, durabilité, style, …Le serviceservice: facilité de commande, délais, formation, conseils, …Le personnelpersonnel: compétences, crédibilité, courtoisie…La distributiondistribution: couverture, degré de performance, …L’imageimage: symboles, atmosphère, événements, …
Un bon positionnement doit être crédible, réellement distinctif, significatif pour les segments ciblés, facile à communiquer , voire à prouver.
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Le mix marketing ou 4 P Le mix marketing ou 4 P Une fois les choix stratégiques définis - SCPSCP - il faudra les concrétiser parles quatre politiques opérationnelles du marketing, 4 P, de l’anglais :
Product: Politique du produit; Place: Placement sur le marché ou Politique de distribution; Price: Politique de prix ; Promotion: Politique de communication et de promotion.
Ces différentes politiques doivent absolument être cohérentes être cohérentes :
Avec la stratégie de segmentation et de ciblage; Ex. le prix ne pourra pas être fixé indépendamment des revenus des consommateurs cibles, le produit devra comporter l’avantage recherché par ces derniers, etc.
Avec la stratégie de positionnement; Si la marque se positionne comme étant la plus prestigieuse, la plus raffinée, la plus distinguée cela devra se voir au niveau des caractéristiques du produit.
Entre elles-mêmes; un produit de luxe devra avoir un prix plus élevé, un distribution plus sélective et une communication appropriée qui restitue cet univers de la distinction.
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Le mix marketing ou Le mix marketing ou 4 P 4 P
Il s’agit de la politique centrale du mix marketing, elle incarne le métier de l’entreprise et son identité;
Le principe de base de cette politique est de faire correspondre en permanence l’offre de l’entreprise à la demande du marché cible;
Plusieurs décisions importantes relèvent de cette variable du mix marketing:
L’innovation et la gestion du Cycle de vie du produit; Son remplacement planifié.
L’emballage et le conditionnement; Leurs fonctions techniques et marketing.
La marque. Identité distinctive du produit permettant sa reconnaissance et sa mémorisation.
La gestion de la gamme. Nombre de version différentes du proposées.
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La politique du produit La politique du produit
Le mix marketing ou Le mix marketing ou 4 P 4 P
L’activité de distribution consiste à faire passer un produit d’un état de production à un état de consommation;Cela nécessite l’accomplissement efficient de plusieurs fonctions telles que le transport, le fractionnement, le stockage, le crédit, le conseil, etc. Dans la majorité des cas, le fabricant délègue l’activité de distribution parce que cela demande des compétences particulières et des ressources spécifiques que le fabricant ne possède pas forcément;La politique de distribution consiste alors, le plus souvent, à gérer les circuits de distribution, ce qui signifie:
Choisir les canaux de distribution appropriés: les points de vente, le nombre d’intermédiaires, leurs compétences, etc.; Décider des fonctions à accomplir et de celles à déléguer;Négocier, assurer un suivi et mettre en place une collaboration suffisante pour garantir une présence optimale du produit sur le marché.
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La politique de distribution La politique de distribution
Le mix marketing ou Le mix marketing ou 4 P 4 P
Le prix est une variable importante car elle touche le producteur, le distributeur et le consommateur, mais de manières différentes. En effet, il n’a pas la même signification pour chacun des acteurs;
Du point de vue du producteur, les décisions sur le prix engagent le court terme parce qu’il y a un lien immédiat avec les ventes et les profits, mais aussi le long terme parce que le prix retenu doit être cohérent avec le positionnement adopté.
Du point de vue du consommateur c’est la variable la plus objective, notamment pour la comparaison entre différentes options d’achat, elle sert comme indicateur de la qualité du produit et peut être un puissant frein ou une forte motivation pour l’achat d’un produit;
Du point de vue du distributeur le prix de vente constitue un double enjeu. C’est un moyen d’attirer les consommateurs au point de vente et c’est la base de son profit. Il est très souvent une variable de négociation et de concurrence.
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La politique de prix La politique de prix
Le mix marketing ou Le mix marketing ou 4 P 4 P
La politique de prix est donc sensible. Elle doit être prendre en compte ces différents intervenants et intégrer les choix stratégiques de l’entreprise.
La politique de prix prend en compte 5 facteurs majeurs :La demandeLa demande: sensibilité, revenus, importance accordée au produit, etc.
La concurrenceLa concurrence: intensité, différenciation, etc.
Les caractéristiques du produitLes caractéristiques du produit: avantages distinctifs, etc.
L’environnementL’environnement: conjoncture économique, réglementation, etc.
Les objectifs de l’entrepriseLes objectifs de l’entreprise: marketing, financiers, etc.
Il existent différentes méthodes de fixation du prix selon les facteurs prioritaires à considérer (voir document).
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La politique de prix (suite) La politique de prix (suite)
Le mix marketing ou Le mix marketing ou 4 P 4 P
La politique de communication cherche à atteindre une grande variété d’objectifs: informer, persuader, stimuler les ventes, créer, entretenir modifier ou renforcer l’image d’une marque ou sa notoriété, etc.
L’entreprise dispose pour cela de différentes techniques qu’elle
combinera selon son marché cible, son activité, ses moyens et ses objectifs: Publicité: TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage, Internet; Marketing direct: Mailing, E-Mailing, Phone marketing;
Relations publiques: Relations presse, Evénements, Foires; Promotion des ventes: Réductions, Jeux, Concours, Animation; Force de vente: Vendeurs, Prospecteurs, Promoteurs; Ainsi, la promotion des ventes et la publicité seront privilégiées dans le
B2C, alors que les RP et la force de vente seront utilisées dans le B2B. Université de La Mannouba – ISCAE 2012-13
La politique de communication La politique de communication
