UTL-Landerneau-19 janvier 2010 1 Les sciences du comportement Appliquées à la consommation et aux services Pr. Nicolas Guéguen Université de Bretagne-Sud

UTL-Landerneau-19 janvier 2010 1

Les sciences du comportement

Appliquées à la consommation et aux services

Pr. Nicolas GuéguenUniversité de Bretagne-Sud


L’influence du comportement : une réalité ?

• Idée simple

Les comportements sont les meilleurs observables de l’individu

Les comportements sont les meilleures traductions de ce qu’est l’individu

Les réactions comportementales à un évènement sont des indicateurs pertinents pour établir un lien entre l’information entrante et sortante



• Pourquoi observer

Cela permet de se rendre compte de la réalité d’un comportement

Cela permet d’éviter de se fonder sur des croyances qui n’ont pas de réalité

Cela fait acquérir une méthodologie de la preuve

Cela fait découvrir des choses non perçues par d’autres



• Comportement du consommateur

Les comportements de consommation sont des observables

Les comportements de consommation sont la traduction de ce que l’individu aime ou à besoin de consommer

Les comportements de consommation peuvent aussi être une réponse à certaines stimulations



• Exemple le comportement de séduction et l’attirance mutuelle

Les comportements de séduction sont des observables

L’attirance entre hommes et femmes fait l’objet de mesures statistiques et comportementales

Les comportements de séduction et l’attirance mutuelle sont influencés par de nombreuses variables



• Est-ce nécessaire d’avoir une discipline qui étudie les comportements et les facteurs qui l’influencent ?

Pas besoin on sait !

Pas besoin on sait prédire !

Pas besoin on anticipe !



Si vous ne savez pas, il suffit de demander

Taux de pénétration du téléphone mobile en France 90.7 % en Juin 2009

En Allemagne 117 %

En Italie 120 %

C’était prévisible sans aucun problème !



Si vous ne savez pas, il suffit de demander

L’effet du succès du téléphone mobile très prévisible ???

Enquête en France en 1988

« Imaginez que vous ayez en permanence sur vous un petit téléphone vous permettant de recevoir des appels ou de téléphoner dans la rue, au travail à la maison, en faisant vos courses… bla bla bla »

« L’abonnement serait d’environ 100-120 francs par mois »



L’effet du succès du téléphone mobile très prévisible ???

Achèteriez-vous ce type de produit ?

Oui : 5 %

Non : 88 %

NSP : 7 %



L’effet du succès du téléphone mobile très peu prévisible

Sans tester, sans changer de mode de vie on ne peut juger que sur ce que l’on connaît

Difficulté humaine à se projeter, à imaginer l’avenir sans se référer au passé

Sans représentation, sans usage… on ne perçoit pas la fonction immédiate d’un objet, d’un service

N’oubliez pas que parmi ceux les 88 % de Non en 1988, beaucoup possèdent un téléphone portable



• Ce n’est pas toujours le bon moment pour demander

Nida et Koon (1983)

Visites dans des bars à 21H30, à 23H00 et à 24H30.

Hommes évaluant les femmes présentes dans le bar

« Comment jugeriez-vous les femmes qui sont ici ce soir «1 (pas terrible) à 10 (très belles).



Le temps qui passe affecte nos jugements

0

1

2

3

4

5

6

7

8

21H30 23H00 24H30

Nous sommes de moins en moins exigeants au fur et à mesure



• La méthodologie en sciences du comportement

On peut mesurer de nombreuses choses

On peut tester de nombreux éléments

Rien ne s’arrête, les comportements sont en évolution




On doit avoir le réflexe d’évaluer le comportement

On doit avoir le réflexe de tester des idées dont on pense qu’elles modifieront le comportement

On doit avoir le réflexe de conserver des traces du comportement avec d’autres informations




On peut mesurer et tester de nombreuses choses…

… mais, en réalité …

… il existe trois grandes catégories de méthodes



• Exemple de la méthodologie : L’observation simple

Chapell et ses collaborateurs (1998)

10006 couples de plus de 15 ans se tenant la main et observés dans la rue

Notait taille (plus grand plus petit, équivalence), main utilisée par chacun puis interrogation pour connaître main habile


L’influence d’une simple information

Homme Femme

Homme plus grand 93 % 7 %

Taille équivalente 86 % 14 %

Femme plus grande 53 % 47 %

Utilisation de la main habile

Main habile expression de la dominance



• L’observation simple en magasin

Le taux de conversion

Fait à Vannes dans magasin produits culturels (livres, BD, Disques…)



• L’observation simple en magasin

Taux estimé par responsable du magasin : 60 %

Taux réel : 18 %

Sans estimation réelle, les taux de conversion sont quasi-systématiquement sur-appréciés



• Exemple de la méthodologie : L’observation comparée

Moore et Butler (1998)

Observation du comportement non-verbal de femmes seules dans bars célibataires

Repérage de celles ayant été ou pas abordées par un homme

Comparaison des fréquences des comportements dans les 2 groupes



Abordées Pas abordées

Regard salle à la cantonade 80 % 60 %

Sourire 70 % 0 %

Découverte du cou 60 % 2 %

Tenue penchée 50 % 4 %

Inclinaison tête 40 % 1 %

Bascule tête (G & D) 90 % 40 %

Les comportements non verbaux agissent comme des signaux qui déclenchent un comportement d’approche chez l’homme



• L’observation comparée

L’effet “frotte-fesses”

Observation du comportement d’achat dans deux entrées de magasins agencées de la même manière mais…

Pour l’un flux d’entrée passant à 15 centimètres d’une personne stationnée devant la tête de gondole d’entrée

Pour l’autre flux d’entrée à 25 centimètres


15 cm 25 cm

Arrêt 4.1 % 7.83

Achat 0.56 % 1.68 %

L’agencement implique la prise en compte d’un espace de « sécurité sociale » pour les personnes




• Exemple de la méthodologie : La méthode expérimentale

• 1600 Automobilistes testés

• Des auto-stoppeurs de 18-20 ans tenaient un panneau à la main.

• Selon le cas un smiley était dessiné à la main sur le panneau de direction

SARZEAU

Quel panneau a été le plus efficace ?

SARZEAU



Quels résultats ?

Panneau sans dessin Panneau avec dessin

Auto-stoppeur homme

? ?

Auto-stoppeur femme ? ?



En provoquant des variables contextuelles on observe une modification du comportement parfois contre-intuitive

Panneau sans dessin Panneau avec dessin

Auto-stoppeur homme

7 % 8 %

Auto-stoppeur femme 15 % 9 %


L’influence du comportement

• Agir sur le comportement du consommateur ou du client

Des mises en évidence en situation réelle

Poids de facteurs simples à mettre en œuvre

Importance du contexte et de la relation client-vendeur mais aussi du mode de présentation de l’information


L’influence des prix « 9 »

• Expérience de Schindler et Kibarian (1996)

Évaluation du comportement d’achat de clients d’un VPCiste de vêtements pour femmes : 90 000 cibles

Prix systématiquement pleins ou à terminaison « 9 » (20.00 $ ou 19.99$)

Évaluations précises du comportement d’achat : Taux d’achat & panier moyen



Prix pleins Prix « 9 »

Taux d’achat 3.07 % 3.23 %

Panier moyen (en $ US) 80.91 78.75



• Expérience de Simester et Anderson (2003)

Évaluation du comportement d’achat de clients d’un VPCiste de vêtement pour femmes : 193 000 cibles

Variations expérimentales plus fines : Certains produits à prix « 9 », différentiation nouveaux produits/produits anciens catalogue, mention de réduction



• Résultats Simester et Anderson (2003)

Prix « 9 » plus efficaces si mélangés avec prix pleins

Prix « 9 » plus efficaces si affectés à des produits nouveaux

Prix « 9 » plus efficaces si pas de mention de réduction



• Expérience de Wansink, Painter et Van Ittersum (2004)

Changement des labels des plats dans une cafétéria : « Tarte au citron » devenue « tarte au citron de la tante Annie »

Mesure du comportement d’achat des produits-cibles et évaluation de ceux-ci par questionnaire



Label classique Label enjolivé

Augmentation ventes 0 % +27 %

Évaluation produit (> : plus positive)

6.3 7.0

Évaluation cafétéria (> : plus positive) 5.3 6.2

Intention de recommandation plat (> : plus forte intention)

5.9 7.1

Prix maxi envisagé (en $ US) 3.08 3.30



• Expérience de McCall et Belmond (1996)

Évaluation des pourboires donnés aux serveurs par des clients de restaurants

Coupelle contenant la note présentait (ou pas) une représentation d’une carte de crédit connue



Taux de pourboire consenti (en % de la note)

0

5

10

15

20

25

Représentation carte de crédit Pas de réprésentaiton de carte



• Expérience de Burton (1999) sur l’effet de la simple exposition à des brochures publicitaires

Recherche effectuée dans une supérette

Évaluation du comportement d’achat de personnes ayant ou n’ayant pas été exposées à une brochure publicitaire



Clients exposésClients non

exposés

Produits du prospectus achetés

2.02 1.02

Montant des dépenses sur produits du prospectus

18.6 $ 8.3 $

Nombre de coupons du prospectus remboursés 1.41 0.49


L’influence de la rareté

• Expérience de Branon et Brock (2001)

Recherche effectuée dans un drive-in de restauration

Personnel conseillait un dessert de deux manières différentes

Groupe 1) Signalait promotion sur toute l’année

Groupe 2) Signalait une promotion pour la journée seulement


L’influence de la rareté

0

2

4

6

8

10

12

Promotion sur l'année Promotion sur la journée

Tau

x d

'ach

at (

en %

)


L’influence de l’engagement

• Expérience sur la chaussure leurre

Chaussure très attrayante mise en promotion en vitrine de magasin

Condition contrôle : Client prévenu dès entrée dans magasin que disponibilité dans quelques pointures rares

Condition leurre : Valorisation du produit par interaction avec vendeuse, mise en mains du produit puis lors demande d’essayage annonce de sa disponibilité dans pointure rare



Leurre Contrôle

Départ dès constat pointure non disponible

34.6 % 87.2 %

Taux d’achat d’une autre paire25.7 % 7.4 %


L’influence d’une musique d’ambiance

• Expérience de Areni et Kim (1993)

Évaluation du comportement d’achat de clients dans la section de vins d’un restaurant américain

Le type de musique diffusée variait : Musique classique ou musique Top 50

Observations précises : Étiquettes regardées, bouteilles prises en main, temps passé…



Musique classique

Musique Top 50

Nombre de bouteilles examinées

3.93 3.85

Nombre de bouteilles prises en main

1.36 0.97

Nombre de bouteilles achetées 0.12 0.07

Montant vente (en $ US) 7.43 2.17

Temps passé (en minutes) 11.01 8.97



• Expérience de North, Hargreaves et McKendrick (GB, 1998)

Lien précis type de musique/type de produit : Le stéréotype musical

Type de musique : française ou allemande

Deux catégories de vins : Français et allemands

Achat évalué et questionnaire à la fin (évocation pays, préférence pour l’origine du vin)



Musique française

Musique Allemande

Vins achetés (en % du total)

Français

Allemands

48.78

9.75

14.63

26.83

Degré de pensée à l’un des pays (> : Forte pensée)

France

Allemagne6.25

1.52

2.50

6.08

Préférence habituelle pour le vin (0 français, 10 allemand)

3.54 5.58



• Expérience Guéguen et Jacob (2005)

Lien précis type de musique/comportement d’achat chez un fleuriste

Type de musique : Chansons d’amour, « dance » ou pas de musique

Évaluation du panier moyen



Musique romantique Musique dance Pas de musique



• Caractéristiques diffusion : l’effet du volume

Évaluation du comportement de consommation d’alcool dans des bars pour jeunes en France

Le volume de la musique diffusée variait : Supérieur ou égal au volume habituel



Nombre moyen de boissons consommées selon le volume

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

Volume habituel Volume plus élevé


L’influence des odeurs

• Expérience de Haller (1999)

Lait maternisé parfumé à la vanille. Pas le cas pour le lait des femmes allaitantes

15 ans plus tard : constitution de groupes d’adolescents nourris au sein ou au lait maternisé lorsque bébés

Évaluation des préférences pour un produit contenant ou pas un peu de vanille : 2 ketchups rigoureusement identiques



Mode alimentation

Sein Biberon

Préférence ketchup sans vanille

70.9 % 33.3 %

Préférence ketchup avec vanille

29.1 % 66.7 %


L’influence des odeurs : Suivez votre nez

• Expérience de Guéguen et Jacob

Diffusion d’odeur poulet rôti ou chocolat chaud dans entrée magasin (supérette)

Entrée : Rayon à droite (produits salés) et rayon à gauche (produits sucrés)

Observation de l’orientation vers tel ou tel rayon


L’influence des odeurs : Suivez votre nez

Odeur diffusée

Poulet rôti Chocolat fondu Pas d’odeur

Visite rayon salé en premier

85 % 25 % 55 %

Visite rayon sucré en premier

15 % 75 % 45 %



• Expérience de Guéguen et Petr (2005)

Diffusion d’odeur de lavande ou citron dans pizzeria ou pas d’odeur

Observation du temps passé à table et du panier moyen



Odeur diffusée

Lavande Citron Pas d’odeur

Temps passé à table (en minutes)

105.7 89.8 91.3

Montant moyen addition (en euros)

21.1 18.1 17.5


Des goûts et des couleurs

• Expérience de Scanlon (1985)

On fait goûter deux échantillons de fromages à des clients d’un magasin appartenant à 3 groupes ethniques américains : Noirs, hispaniques et blancs

Un fromage avec pâte blanche et l’autre jaune mais identique d’un point de vue gustatif

Demande de la préférence pour l’un ou l’autre fromage


Des goûts et des couleurs

Appartenance ethnique

Couleur fromage Noirs Blancs Hispaniques

Blanc 30.0 % 53.3 % 32.2 %

Jaune 70.0 % 46.7 % 67.9 %

Si couleur non perçue : préférence pour le fromage jaune dans 50 % des cas et du blanc dans… 50% des cas


Comportement éclairés

• Expérience de Areni et Kim (1994)

Évaluation du comportement d’achat de clients dans la section de vins d’un restaurant américain

La lumière employée était soit vive soit tamisée

Observations précises : Étiquettes regardées, bouteilles prises en main, temps passé…


Comportement éclairés

Lumière tamisée Lumière vive

Nombre de bouteilles examinées

3.04 4.42

Nombre de bouteilles prises en main

0.69 1.54

Nombre de bouteilles achetées 10.0 % 17.0 %

Montant vente (en $ US) 4.57 3.88

Temps passé (en minutes) 10.48 8.87


Interaction Client/Vendeur : Le contact tactile

• Expérience Smith, Gier et Willis (1982)

Démonstrateur pizza à l’entrée d’un magasin propose de goûter un échantillon

Formulation demande : Contact tactile (ou pas) de une seconde sur l’avant-bras

Évaluation du nombre de goûteurs puis suivi des personnes pour repérer les acheteurs éventuels.



Taux d'acceptation de la requête (en %)

0

10

2030

40

50

60

7080

90

100

Acceptation goûter Achat pizza

Toucher

Pas de toucher



• Même effet en France dans restaurant

Suggestion de plat fait par le serveur

Formulation suggestion : Contact tactile (ou pas) de une seconde sur l’avant-bras en donnant le menu

Évaluation du nombre de personnes ayant pris le plat suggéré



0

10

20

30

40

50

60

70

Toucher + suggestion Pas de toucher + suggestion Pas de toucher + pas de suggestion

Tau

x d

e su

ivi

de

la s

ug

ges

tio

n d

u s

erve

ur

(en

%)



• Expérience de Hornik (1992)

Groom entrée magasin proposait brochure avec coupon réduction

En remettant la brochure : Contact tactile (ou pas) de une seconde sur l’avant-bras

Suivi des clients pour évaluation comportement et achat. Puis questionnaire rapide sur évaluation magasin.



Toucher Pas toucher

Temps moyen passé dans le magasin (en minutes)

22.11 13.56

Montant moyen des achats (en $ US)

15.03 12.23

Évaluation magasin (> : plus favorable Max 4)

3.2 2.1



• Toucher : Nombreuses réplications de l’effet

Augmentation des pourboires de serveurs

Consommation dans bar augmentée si serveuse touchait le client

Sur des marchés de plein air : Augmentation du nombre de goûteurs de condiments et augmentation des achats



• Toucher : Nombreuses réplications de l’effet

Négociation commerciale plus favorable au toucheur

Acceptation d’essayer un vêtement augmentée avec contact tactile d’une vendeuse

Acceptation de répondre à un questionnaire augmente si l’enquêteur touche le bras


La forme et le fond

• Expérience de Baudmeister (2005)

Évaluation d’une bière présentée sous deux conditionnements

Cannette couleurs/gris et + large mais moins haute ou plus longue mais plus fine

Choix puis évaluation après tâche de remplissage


La forme et le fond

• Expérience de Baudmeister (2005)

Gris et forme mince de la cannette préférée (48 % des choix contre 25 % par hasard)

Gris et forme mince (meilleure évaluation gustative)

Gris et forme mince (prix estimé à payer plus élevé)


La marque

• Des goûts très marqués

Évaluation de deux boissons gazeuses au cola (du Pepsi cola et du coca cola)

Nom du produit sur le verre ou pas

Jugement de préférence


La marque

• Des goûts très marqués

Si marque cachée, le Pepsi Cola est préféré (68 %)

Si nom du produit sur le verre, Coca Cola préféré (73 %)

Si nom Coca Cola et si boisson Pepsi (88 %)


Influence du consommateur : Conclusion

• Influence du comportement d’achat : une réalité

Multiples méthodes : labels, brochures, référence à soi, au groupe, manipulation de foules, exposition subliminale, manipulation publicités, Internet …

Multiples comportements et cognitions : achat, retour dans magasin, déambulation dans magasin, souvenirs des informations, perception des vendeurs, du magasin…

Avenir scientifique et appliqué assuré : Exploration cérébrale, oculométrie, étude longitudinale, surveillance caméras, processus inconscients, suivi par puces électroniques…


L’expertise scientifique et l’entreprise

• Partenariats féconds entre la recherche universitaire et l’entreprise

Les sciences du comportement ne peuvent et ne doivent pas s’étudier hors contexte

Des verrous à ouvrir, des leviers à repérer, des procédures à construire pour faire connaître un produit, un service, un nouveau contexte commercial

Pratiques fécondes ailleurs (USA, Pays Scandinaves…) Réalité de l’effet avec les premiers partenariats en France


Influence du comportement : Les livres

• 100 petites expériences en psychologie du consommateur

• Dunod

• 100 petites expériences en psychologie de la séduction

• Dunod

Documents

UTL-Landerneau-19 janvier 2010 1 Les sciences du comportement Appliquées à la consommation et aux services Pr. Nicolas Guéguen Université de Bretagne-Sud