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Gestion du panier d’achats : comment convaincre le client d’acheter ?

Introduction 3

Une évaluation transparente des

coûts est un must absolu 4

Livraison et retour gratuits : des

outils marketing pour l’e-commerce 5

Simplifier et sécuriser

les paiements 6

De l’importance de soigner les méthodes

et délais de livraison 7

Miser sur l’efficacité de

la chaîne logistique 8

Contrôler le processus de

bout en bout 9

Ne laissez pas passer la

seconde chance 10

ATLAS : une solution end-to-end

des plus fiables 11

Pourquoi choisir Landmark Global ? 12

Sources 13

Sommaire



2

Les achats en ligne ont le vent en poupe. En

2014, le montant des ventes générées par

le commerce en ligne atteignait 1,2 trillion

d’euros1. Un chiffre hallucinant qui, de surcroît,

augmente chaque année de 7 %2. Et ces

statistiques pourraient être plus impressionnantes

encore si les e-commerçants parvenaient à

endiguer le nombre de ventes en ligne non

finalisées.

En moyenne, 68,53 % des internautes quitteraient

la boutique en ligne au moment de passer à la

caisse, et ce, après avoir rempli leur panier3. Un

pourcentage comparable en matière d’achats

mobiles, lesquels représentent 33 % des achats

en ligne4. Si un tel phénomène se produisait dans

un magasin physique, ce serait inévitablement

l’affolement.

On estime à 3,5 billions d’euros le montant

annuel des achats en ligne non finalisés.

Encore qu’environ 63 % de cette somme serait

récupérée, d’une part par des sites concurrents

et, d’autre part, par le commerçant-même.

75% des acheteurs qui abandonnent leur

panier de façon prématurée déclarent revenir

ultérieurement sur le site ou se rendre dans un

magasin physique appartenant au commerçant.

Étant donné qu’ils disposent de plusieurs

canaux leur permettant de récupérer les ventes

non abouties, les commerçants adeptes de

l’omnicanal bénéficient, en l’occurrence, d’un

avantage substantiel5.

Il est forcément plus aisé de fidéliser un

consommateur qui a déjà entrepris la démarche

de visiter un site web que d’attirer de nouveaux

clients. En tenant compte des desiderata des

clients en ligne au moment de passer à la caisse,

on crée une situation gagnant-gagnant.

Introduction



L’an dernier, le montant des ventes générées par le commerce en ligne atteignait

1,2 trillion d’€

3

Tout e-commerçant possède un objectif majeur :

fidéliser sa clientèle. Un client récurrent

connaît précisément ses besoins et sait

pertinemment ce que le commerçant est en

mesure de lui proposer en termes de frais de

communication et de retour. Il existe cependant

une discordance entre ce que les commerçants

estiment important pour les clients au moment

de passer à la caisse et les priorités réelles de

ceux-ci. Un rapport du prestataire de services de

paiement WorldPay montre, par exemple, que des

éléments tels que le meilleur prix (51 %) et l’image

de marque (39 %) jouent certes un rôle important

au cours du processus d’achat, mais qu’ils sont

loin d’être prioritaires. Le consommateur en ligne

privilégie davantage la sécurisation des moyens

de paiement et les options de livraison fiables.

Les principales raisons qui poussent les

internautes à ne pas finaliser leur achat au

moment de passer à la caisse sont liées aux

coûts imprévus. Il s’agit de coûts apparaissant au

moment de procéder au paiement et qui n’étaient

pas mentionnés en amont. Dans un sondage

réalisé par WorldPay auprès de 19 000 internautes

dans le monde, 56 % d’entre eux invoquent

la raison précitée afin de ne pas valider leurs

commandes en ligne6.

Les coûts imprévus (taxes et impôts

supplémentaires, droits d’entrée, primes

d’assurance) constituent également un frein

pour l’e-commerce transfrontalier. En matière de

commerce électronique, il est important que le

consommateur ait une idée précise du coût total à

chaque stade du processus d’achat. D’où l’utilité

d’une application intégrée capable de calculer, en

temps réel, le coût total sur la base de l’ensemble

des éléments constituant ce coût.

Une évaluation transparente des coûts est un must absolu



4

Les principales raisons qui poussent les

internautes à ne pas finaliser leur achat

au moment de passer à la caisse sont

liées aux coûts imprévus.

Les cyberacheteurs sont extrêmement concernés

par l’imputation des frais de livraison et de retour.

54% d’entre eux abandonneraient leur panier

d’achats à cause de frais de livraison trop élevés7.

De surcroît, les consommateurs seraient plus

prompts à l’achat lorsque les frais de livraison sont

gratuits. La livraison gratuite est désormais un

argument marketing déterminant dans le processus

d’achat. Selon l’entreprise Forrester Research, la

livraison et le retour gratuits sont susceptibles de

multiplier par cinq le nombre de ventes en deux

ans8. Selon une étude du cabinet d’audit et de

conseil Deloitte, 68 % des cyberconsommateurs

reconnaissent qu’ils achèteraient davantage en ligne

si la livraison était gratuite. Les acheteurs en ligne

attachent en outre autant d’importance à la gratuité

des retours qu’à celle des livraisons9.

Au cours du troisième trimestre 2014, 68 % des

cybercommerçants américains proposaient la

livraison gratuite. Les géants de la vente en

ligne tels qu’Amazon ont largement contribué

à amplifier les attentes des consommateurs

en matière de gratuité des livraisons. Même

si c’est loin d’être évident, les e-commerçants

désireux d’être compétitifs dans un environnement

où la concurrence fait rage ont donc tout intérêt à

proposer la livraison gratuite. Certains commerçants

se montrent encore réticents car ils estiment que les

frais de transport et de distribution non répercutés

entameraient leurs marges. Cette considération

ne doit cependant pas être prise comme une

vérité absolue. De nombreux détaillants n’offrent la

livraison gratuite qu’à partir d’un certain montant

d’achats. Selon une étude de l’entreprise d’analyse

publicitaire ComScore, ce système créerait un

énorme surcroît de ventes : 58 % des acheteurs

en ligne ajouteraient des articles à leur panier afin

de pouvoir bénéficier de la livraison gratuite. Les

e-commerçants qui s’obstinent à facturer la totalité

des frais de livraison ont intérêt à l’annoncer dès le

début du processus d’achat10. Une communication

pertinente et transparente tout au long du

processus d’achat permet d’éviter que les clients

n’abandonnent leur panier avant de passer à la

caisse.

Livraison et retour gratuits : des outils marketing pour l’e-commerce



La livraison et le retour gratuits sont susceptibles de multiplier par cinq le nombre de ventes en deux ans.

5

Il est également essentiel que les procédures de

paiement soient simplifiées et sécurisées. Si, en

matière de paiement, les prescriptions de sécurité

sont trop strictes, les clients ont tendance à

décrocher. En revanche, ils ne procéderont

pas à l’achat s’ils estiment que les mesures de

sécurisation sont trop laxistes. Deux tiers des

cyberconsommateurs déclarent renoncer à tout

achat en ligne sur les sites n’arborant pas de logo

de sécurité d’un organisme reconnu (Mc Afee

Secure, PayPal Verified, etc…11).

Les options de paiement et la mention du prix

dans la monnaie de l’acheteur sont également

importantes, à fortiori lorsqu’un e-commerçant

cible une clientèle internationale. 43% des

consommateurs en ligne déclarent que leur

intérêt pour l’e-commerce dépend en partie du

nombre d’options de paiement proposées12. Les

principaux acteurs du paiement en ligne sont

Visa, Mastercard, American Express et PayPal.

Selon le consommateur qu’il souhaite atteindre, le

cybermarchand a intérêt à proposer des moyens

de paiement supplémentaires13.

Le choix des méthodes de paiement varie d’un

pays à l’autre. Si les cartes de débit et de crédit

sont unanimement acceptées, on constate

néanmoins des divergences en fonction des pays.

Ainsi, les Allemands et les Finlandais préfèrent

payer à la réception de la facture, les Chinois

utilisent AliPay plutôt que PayPal et la majorité

des Argentins, des Indiens, des Japonais et des

Russes privilégient le paiement en espèces à la

réception de leur commande14.

Selon une étude récente de PayPal, neuf

consommateurs sur dix souhaitent que les biens

qu’ils achètent en ligne soient mieux protégés15.

La transparence des processus de livraison

est l’un des éléments permettant aux

e-commerçants de gagner la confiance des

cyberacheteurs.

Simplifier et sécuriser les paiements



6

Les principaux acteurs du paiement en ligne sont Visa, Mastercard, American Express et PayPal.

Au cours du processus de

commande, le comportement

de l’acheteur dépend

également du nombre

d’options de livraison.

En matière de livraison,

le cyberconsommateur

est résolument

partisan de confort et

de flexibilité. Il souhaite

recevoir sa commande au

moment et à l’endroit qui lui

conviennent le mieux.

Une étude du bureau de recherche Econsultancy

révèle que 50 % des acheteurs en ligne renoncent

prématurément à leur achat parce qu’ils ne sont

pas satisfaits des options de livraison16. Les

commerçants ont donc intérêt à tenir compte

des souhaits spécifiques des différents marchés

locaux en matière d’options de livraison. En

Europe, comme d’ailleurs en Argentine, en

Corée du Sud et en Turquie, l’option préférée

des consommateurs est la remise à domicile17.

Une autre option de livraison très prisée des

consommateurs est le « click & collect », c’est-à-

dire le retrait de la commande dans un magasin

de proximité. Au Royaume-Uni, le pourcentage

de consommateurs en ligne privilégiant ce mode

de livraison passera de 26 % à 35 % à l’horizon

2018. De plus en plus de cyberconsommateurs

français et allemands souhaitent recevoir leurs

commandes dans une boîte aux lettres sécurisée,

accessible au moyen d’un code18. On constate

en outre l’émergence de systèmes de livraison

alternatifs, tels que les distributeurs automatiques

de paquets ou la livraison dans des parkings.

Ainsi, à Londres, l’enseigne de grande distribution

Asda propose aux clients ayant passé leur

commande en ligne avant midi de venir récupérer

leurs marchandises après seize heures dans

un parking souterrain de la capitale anglaise.

Grâce à ce service, Asda a vu ses ventes en ligne

littéralement exploser19.

Au moment de décider s’il passe ou non à la

caisse, le consommateur souhaite non seulement

pouvoir utiliser les méthodes de livraison locales,

mais également savoir à quel moment il sera livré.

Une étude récente révèle que 30 % des acheteurs

américains en ligne abandonnent leur panier

parce que le délai de livraison de leur commande

n’est pas précisé. La plupart des consommateurs

américains ont tendance à décrocher lorsque le

délai spécifié dépasse onze jours. Un sur cinq

souhaite que le délai d’attente n’excède pas cinq

jours. Au cours du processus d’achat, le coût

de livraison est également déterminant. En règle

générale, les clients sont disposés à patienter

quatre jours de plus si la livraison est gratuite.

Conclusion : la gratuité prime sur la rapidité20.

De l’importance de soigner les méthodes et délais de livraison



7

Pour l’acheteur en ligne, le prix total du produit

est, comme il se doit, très important. Il s’agit

même de l’une des cinq principales raisons

invoquées par les cyberconsommateurs pour

justifier l’abandon de leur panier au moment de

passer à la caisse : soit ils trouvent un meilleur

prix sur un autre site, soit ils estiment que le prix

est simplement trop élevé21.

En matière d’e-commerce, les coûts de

distribution constituent une part importante

du prix total. Les commerçants peuvent se

démarquer en optimisant l’efficacité de leur

chaîne logistique. Cette optimisation peut

notamment passer par l’organisation interne (par

exemple, en mettant en place des méthodes

de conditionnement plus efficaces) ou par la

relocalisation des magasins et entrepôts. Le

recours à des partenaires externes spécialisés

est également susceptible d’accroître l’efficacité

et de diminuer les coûts de livraison. Une

telle collaboration se justifie en cas de réseau

de distribution particulièrement étendu et de

livraisons internationales. De par leur envergure,

les prestataires de services logistiques sont en

mesure de proposer des prix plus compétitifs

pour les livraisons transfrontalières. Pour les

livraisons locales, le choix des réseaux postaux

tombe sous le sens. Historiquement, les services

postaux possèdent un réseau de distribution

étendu et bien quadrillé22. Combinez un réseau

postal et un réseau logistique international

d’envergure tel que Landmark Global, et vous

obtiendrez le nec plus ultra en matière de

logistique, de distribution et d’efficience des

coûts.

Miser sur l’efficacité de la chaîne logistique



8

Combinez un réseau postal et

un réseau logistique international

d’envergure et vous obtiendrez

le nec plus ultra en matière de

logistique, de distribution et

d’efficience des coûts.

Nous l’avons vu à plusieurs reprises : le

cyberconsommateur exige un processus d’achat

fluide et intégré. Lorsque l’un des rouages du

processus se grippe, le risque de perdre la vente

augmente considérablement. C’est pourquoi les

commerçants ont intérêt à garder le contrôle

du processus d’achat de bout en bout. Les

e-commerçants sont les mieux placés pour

estimer ce qu’ils souhaitent connaître du client et

les questions qu’ils vont effectivement lui poser.

Les technologies numériques, géolocalisation

et analyse des données en tête, permettent

désormais de récolter des informations

concernant le cyberconsommateur, sans qu’il

soit nécessaire de les lui demander. Grâce à

ces technologies, les e-commerçants sont en

mesure de personnaliser davantage l’expérience

d’achat. Lorsque le cyberconsommateur se

trouve en présence de contenu et d’informations

localisés, les chances qu’il effectue la démarche

d’achat sont multipliées par six ou sept. Si, par

exemple, l’information géographique n’est prise

en considération qu’au moment de procéder

au paiement, le délai de livraison risque de

passer des trois jours prévus à trois semaines.

C’est à ce moment précis que le consommateur

décroche23.

En restant propriétaires de leur page de

paiement et en renonçant à recourir aux

services de sites d’hébergement pour leurs

transactions internationales, les e-commerçants

sont en mesure d’optimiser durablement leurs

services. Ils disposent en effet de toutes les

données essentielles concernant le processus

de paiement, ce qui leur permet de procéder

à une analyse de données approfondie. En

cette période de numérisation à outrance et

de personnalisation de l’expérience client,

la possession de données pertinentes sur

les habitudes de navigation et d’achat du

cyberconsommateur est un énorme atout.

Contrôler le processus de bout en bout



9

Lorsque le cyberconsommateur se trouve en présence de contenu et d’informations localisés, les chances qu’il effectue la démarche d’achat sont multipliées par six ou sept.

Si le consommateur décroche au moment

de passer à la caisse, cela ne signifie pas

pour autant que la vente soit à jamais

perdue. L’important, c’est la manière dont le

cybercommerçant gère les consommateurs

qui abandonnent le site sans avoir effectué

d’achat. Le recours à des plateformes de

reciblage publicitaire telles que Google

Adwords, AdRoll ou Retargeter, permet à

l’e-commerçant de reproposer le produit non

acheté, d’inciter le visiteur à retourner sur son

site et, potentiellement, de concrétiser la vente.

Au cours de leur navigation, les consommateurs

sont bombardés de bannières publicitaires

mettant en avant les produits initialement

consultés. Par le biais de campagnes

publicitaires spécifiques, les e-commerçants

peuvent également proposer aux visiteurs

ayant décroché un arrangement destiné à les

convaincre d’acheter les produits qui semblaient

les intéresser24.

Une autre méthode destinée à récupérer

un client potentiel consiste à envoyer des

e-mails personnalisés. Afin de maximiser votre

potentiel de conversion, ces e-mails peuvent

notamment contenir des illustrations reprenant

les articles pour lesquels l’internaute avait

manifesté de l’intérêt, des commentaires d’autres

consommateurs, des informations pertinentes

concernant la politique de retour et, plus

particulièrement, un « call to action » efficace25.

Ne laissez pas passer la seconde chance



10

L’important, c’est la manière dont le cybercommerçant gère les consommateurs qui abandonnent le site sans avoir effectué d’achat.

Il ne suffit pas de proposer un site internet séduisant ou des prix attractifs pour gagner la

confiance des cyberconsommateurs. Ceux-ci attendent de la visibilité et de la transparence à

chaque stade du processus d’achat, particulièrement au moment de passer à la caisse. Les

acheteurs en ligne souhaitent des procédures sécurisées et simplifiées proposant plusieurs

méthodes de paiement, un calcul du coût transparent, ainsi que des options de livraison

multiples tenant compte des préférences locales26. L’ensemble doit être cohérent.

Afin de permettre aux détaillants en ligne d’offrir à leurs clients une expérience shopping

agréable, Landmark Global a développé la solution innovante ATLAS. Cet outil apporte

des réponses équilibrées et durables aux questions soulevées par la croissance de l’e-

commerce transfrontalier et prend en compte les nouveaux défis auxquels sont confrontés les

cybervendeurs en matière de gestion du panier d’achats. Le fait d’offrir une bonne visibilité

en matière de calcul du coût dans les différentes monnaies locales, de taxes, de droits à

l’importation, de formalités douanières et de frais d’envoi permet de simplifier l’accès au

cybercommerce mondial. ATLAS est capable de donner le prix de vente dans plus de 40

devises et intègre quelque 150 méthodes de paiement locales.

ATLAS est parfaitement adapté aux sites d’e-commerce existants, ainsi qu’aux plateformes

d’e-commerce les plus en vue. ATLAS permet aux détaillants de contrôler en permanence les

procédures de paiement et de les personnaliser en tenant compte des préférences locales,

et ce, sans investissements risqués. Qui plus est, ATLAS est totalement compatible avec

l’utilisation mobile, ce qui autorise les cyberconsommateurs à procéder à des achats en ligne à

partir de n’importe quel appareil.

Les acheteurs en ligne attachent également énormément d’importance aux options de

livraison. En sa qualité d’expert en logistique internationale, Landmark Global est parfaitement

capable de répondre à leurs besoins et à leurs attentes en la matière. ATLAS prend en charge

l’ensemble des processus relatifs à l’e-commerce transfrontalier en s’appuyant d’une part

sur la technologie et, d’autre part, sur un réseau de livraison extrêmement performant. Cette

association unique en son genre permet aux détaillants de toucher une clientèle internationale

sans être confrontés aux défis qui accompagnent habituellement ce type de transactions

(transactions internationales, chaîne logistique complexe et gros investissements financiers).

ATLAS : une solution end-to-end des plus fiables



11

À l’ère du numérique, le client devient de plus en

plus exigeant et tout puissant. Afin de satisfaire

leur clientèle, les e-commerçants sont obligés de

personnaliser leurs procédures de paiement en

tenant compte des besoins et des attentes des

clients, où qu’ils se trouvent dans le monde. Telle

est la mission dévolue à Landmark Global.

Nous offrons un large éventail de solutions

concernant les livraisons, les retours et le

traitement des commandes. Notre expertise

et notre savoir-faire en matière de distribution

transfrontalière font de nous le partenaire logistique

idéal. Nous confrontons nos idées aux vôtres et

mettons l’énorme expérience de nos équipes en

e-commerce international au service de la réussite

de votre plateforme de vente en ligne. Nos années

de pratique en matière de logistique internationale,

combinées à des solutions technologiques

innovantes telles qu’ATLAS, procurent à vos clients

une expérience de shopping sans faille assortie

d’une livraison rapide et efficace.

Afin de tenir compte au mieux des préférences

locales des clients internationaux, nous nous

appuyons sur un réseau d’opérateurs postaux et de

services de livraison locaux, avec pour objectif la

pleine satisfaction de vos clients.

Nos solutions orientées clients et notre présence

locale en Europe, en Asie-Pacifique et en Amérique

du Nord contribuent à l’essor et à la croissance

de nos clients. Nos bureaux et installations sont

répartis à travers le monde avec des ramifications

aux États-Unis et au Canada, à Londres (Royaume-

Uni), Groningen (Pays-Bas), Bruxelles (Belgique),

Varsovie (Pologne), Pékin (Chine), Shanghai (Chine),

Guangzhou (Chine), Hongkong, Singapour et

Sydney (Australie).

Pourquoi choisir Landmark Global ?



12

1 E-commerce: evolution of revolution in the fast-moving consumer goods world? Nielsen, augustus 2014.

2 12 illuminating ecommerce stats from January-March 2015. Econsultancy, 23 maart 2015.

3 31 Cart Abandonment Rate Statistics, Baymard Institute, mei 2015.

4 Retailers, Listen Up: High Rates of Mobile Shopping Cart Abandonment Tied to Poor User Experience. Jumio, mei 2013.

5 Shopping cart abandonment: online retailers’ biggest headache is actually a huge opportunity, Business Insider, maart 2015.

6 Are you giving your customers what they really, really want? A global research project exploring consumer attitudes towards online shopping. WorldPay, 2012-2013.

7 http://www.retailpro.com/News/blog/index.php/2013/11/26/greater-transparency-may-influence-ecommerce-sales/

8 Boost Marketing Returns With Model-Driven Insights. Forrester, December 2012

9 2014 Retail Outlook. Deloitte, 2014.

10 Shopping cart abandonment: Why does it happen, and how can you stop it? Internet.com, augustus 2015.

11 http://monetizepros.com/ecommerce/5-trust-badges-that-can-increase-your-conversion-rate/


13 http://www.shopify.com/blog/8484093-why-online-retailers-are-losing-67-45-of-sales-and-what-to-do-about-it


15 Modern Spice Routes, The Cultural Impact and Economic Opportunity of Cross-Border Shopping, PayPal, 2013.

16 Econsultancy Multichannel Retail Survey 2013.

17 Global B2C E-Commerce Delivery 2014, ystats oktober 2014.

18 The last mile. Exploring the online purchasing and delivery journey. Barclays, september 2014.

19 http://internetretailing.net/issue/internetretailing-magazine-march-2014-volume-8-issue-3/the-final-mile/

20 Why Shoppers Ditch Their Digital Carts. Free shipping, delivery times are top trends among shopping cart abandoners. eMarketer, maart 2015.


22 Evaluation of innovations in B2C last mile, B2C reverse & waste logistics, Roel Gevaers, 2014.

23 http://info.syncshow.com/bid/299808/How-Geolocation-Can-Improve-eCommerce-Sales

24 Shopping cart abandonment best practices. CPC Strategy, augustus 2013.

25 http://www.shopify.com/blog/8484093-why-online-retailers-are-losing-67-45-of-sales-and-what-to-do-about-it


Sources



13


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