Differen'actory.com
Conseil en marke-ng des services Parcours et expérience clients
Innova-on Services Philippe Neveu 2014
Transformer!ses parcours clients et son expérience clients !
expliqué à mon boss!
POU R M ÉMO I R E
Etude Gallup auprès de 2000 entreprises interna9onales
Les leaders de lʼexpérience client créent plus de valeur"
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Etude USA sur 5 ans: Entre 2007 et 2012, les 10 leaders de l'expérience client (Forrester Index) ont surperformé en termes de créa9on de valeur. L’évolu9on du cours de leurs ac9ons était trois fois plus élevée que l'indice Standard & Poors 500 Etude Watermark consul9ng 2013/ Critères Forrester Interna9onal Research
3 X
Les réponses des clients « très satisfaits » comparées aux autres clients, sont prédictives:
☺ + 83 % dans les intentions d’achat futurs
☺ + 77 % dans l’envie de recommander la marque
☺ + 75 % dans le taux de préférence marque
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Une Expérience Clients de qualité booste "la préférence et la recommandation clients !
!
*Source Forseeblog.com 2013/ US Retail*
Based on 67,600 surveys for the 100 biggest U.S. retailers Fortune 500 and Internet Retailer’s top 100 websites (Nov /Dec 2013)
Les clients les plus satisfaits d'une entreprise sont en moyenne 72 % plus engagés que les autres
72 %
LʼExpérience Client "est devenue le levier clef de différenciation stratégique et opérationnel !
!
* Harris interac9ve Janvier 2013
Démul2plica2on de l’Interac2vité avec
les clients
Plus d’exigence Clients • Défiance vs discours Marque
• Disponibilité/ Immédiateté du traitement/ temps réel
• Personnalisa9on • Con9nuité de rela9on
Pouvoir de recommanda2on des clients sur les
marques
Expérience Client = Expérience
qu’ont les clients de la Marque (Expérience vécue)
89% des clients quittent une marque suite à une expérience clients décevante*...
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Définition de lʼExpérience Client (Customer Experience) !
« Comment vos clients vivent et perçoivent!
toutes les interactions et relations !avec votre entreprise, marque ou produit/service
sur leurs parcours et cycle de vie »!"
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What is customer experience? In its simplest defini9on, t is (a) the sum of all the interac9ons that a customer has with a company over the course of the rela9onship lifecycle and (b) the customer's feelings, emo9ons, and percep9ons of the brand over the course of those interac9ons.
L’expérience clients est devenu le «moment Zéro de vérité»
Zero Moment Of Truth
Expérience client
Ce nʼest pas : maîtriser des outils de CRM ou sʼintéresser à ses clients dans une optique purement commerciale,""Cʼest : "comprendre authentiquement ce quʼils vivent, ce quʼils perçoivent à votre contact afin dʼidentifier comment surprendre vos clients et créer de la valeur par un lien émotionnel supérieur, source de recommandations car inspiré par vos clients."(Outside IN)"
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Attachement marque
Canaux et Points de Contacts
Vécu des clients sur leurs parcours
Agir sur lʼExpérience Clients cʼest quoi ? !!
Transformer son expérn Agir sur l’Expérience Clients c’est quoi ?
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Fix the basics! Générer de la différenciation!
Supprimer proactivement les raisons de déceptivité clients!
Repenser des parcours clients les plus fluides possible, sans « gap»!
Diminuer le nombre de clients neutres, déçus, détracteurs et donc les départs à la concurrence!
Déceler les opportunités de surprendre émotionnellement le client !
Dépasser ses attentes (attachement marque)!
Générer de la différenciation !
Accroître la recommandation clients et base ambassadeurs!!
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Une nouvelle manière de penser client est requise!
!On ne peut avancer avec les logiques
dʼhier!!
Il faut penser à partir !du point de vue !
de la perception et usages client !Outside => IN!
Parcours Expérience clients
Ecoute voix clients sur explicite et implicite Iden9fica9on des moments de vérité clients Process proac9f de créa9on valeur clients Différencia9on de l’Expérience clients
Finalité recommanda9on et différencia9on
Ecoute des clients sur l’explicite Parcours Clients défini et partagé
Pro ac9vité sur moments cri9ques clients Finalité ROI
Parcours clients par9els Logique de parcours sans le savoir
Des parcours clients à l’expérience clients
Comment révéler le vécu des clients et déceler les opportunités ? En écoutant la « voix des clients »
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Insights études
( satisfac - tion…)
Analyse Réclamations
Interviews clients et personnel au contact
Méthodes observatoires
clients
Focus groups ad ’hoc ( heavy users..)
Analyse
des vebatims
Baromètres NPS …
Que pensent-ils, que vivent-ils , !que ressentent- ils, !
quelles frustrations ont-ils, !comment parlent-ils de vous?!
Clef de succès Parcours clients : Identifier les freins et les leviers clients
Rechercher/S’informer
S’orienter/ Comparer/ Sélec9onner
Acheter
Consommer/U9liser/ Interagir
Quiler/ Se réengager/
être ambassadeur
Contenu et compréhension, informa9on
inadaptée, faible réac9vité, faibles interac9ons …
M
Pro ac9vité faible, éduca9on clients, logique clients différente, pédagogie insuffisante,
rupture de suivi entre canaux ..
MEchec à lever les freins, empathie
clients, personnalisa9on de la rela9on, fluidité process
achat, réassurance post achat …
MEchec à
m’informer, à répondre à mon besoin, résoudre mes obstacles
M
+ je réachéte / je recommande
-‐ Je stoppe, je réclame, je détraque
M
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Quels sont les enjeux d’élaboration de ses parcours clients? Le parcours client n’est pas décidé par l’entreprise !
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• Agir sur ce qui détruit de la valeur!
• Identifier et optimiser les points critiques clients!
!• Provoquer la proactivité et les synergies
de lʼentreprise face aux nouveaux usages et attentes clients !
• Créer des parcours clients mémorables, engageants et uniques!
Designer ces parcours clients cʼest permettre de se différencier de la concurrence, et de créer de la valeur pour les clients et lʼentreprise!
CONSIDERER RECHERCHER, S’INFORMER
ACHETER, ACTIVER, PAYER
CONTACTER, AVOIR UN DEVIS, OUVRIR UN COMPTE…
SELECTIONNER, CHOISIR,
COMPARER
Mobile
Point de vente
Téléphone
Réseaux sociaux
Op2miser ses parcours clients en cross-‐canal Iden9fica9on et compréhension des freins et des leviers sur les parcours de chaque cible
Web
Parcours achat
La visualisation son expérience clients outil stratégique de différenciation clients
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La visualisa2on de l’expérience clients (Customer Journey Mapping)
La cartographie de l'expérience clients cʼest:!• Un outil stratégique !• Révélateur des opportunités de
différenciation sur lʼensemble des interactions avec ses clients. !
Au cœur de la cartographie de l'expérience:!• Une immersion dans la compréhension
des usages et attentes clients!• Un process de co-construction !• Un travail sur les moments clients clefs :
les moments de vérité!
La cartographie de lʼexpérience clients permet de réinventer son expérience client, et dʼen faire un levier stratégique de différenciation concurrentiel !
Transformer les opportunités de différenciation Expérience clients Quels ingrédients pour définir une expérience mémorable inspirée clients?
→ TYPOLOGIE DES CLIENTS
→ DEFINITION DES ETAPES ET POINTS DE CONTACT PARCOURS CLIENTS
→ IDENTIFICATION DES ACTIONS ET MODES D’ACTION CLIENTS
→ REVELATION PERCEPTIONS ET ATTENTES CLIENTS
→ REVELATION DES MOMENTS DE VERITE ET OPPORTUNITES
TRANSFORMER LES OPPORTUNITÉS
DE DIFFÉRENCIATION DE L’EXPÉRIENCE CLIENTS SUR LES
PARCOURS DES CLIENTS
Points de contact
A_entes Clients (Que pensent-‐ils/ que ressentent-‐ils? Quelles sont leurs frustra9ons)
Que voulons nous que les clients perçoivent, et vivent dans ceCe phase du parcours?
Comment souhaiterions nous qu’ils en parlent en tant qu’ambassadeurs ?
Les quesHons centrales pour transformer chaque étape client en une expérience de marque différente
• Quelles opportunités d’être proac9f vis à vis
du client, d’interagir différemment ?
• Comment amener le client à la prochaine étape du parcours avec plus de fluidité?
• Comment le surprendre, et dépasser ce qui est alendu ?
Visualiser l’expérience clients c’est révéler où et comment se différencier
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The adap9v path
Modéles de cartographie « Customer Journey Mapping »
Photo The adap9v path
Les organisa9ons reconnaissent la nécessité de penser de façon holis9que , mais ils ont du mal à le faire. C’est pourquoi la méthode consiste en des workshops collabora9fs inter-‐disciplinaires permelant de cross-‐ fer9liser la réflexion, « sor9r de la boite », et pousser l’organisa9on vers des voies plus innovantes et transformatrices.
Possibilité d’avoir des recommanda9ons de sor9es pays fonc9on de mon profil
Transformer les opportunités de différenciation Expérience Clients
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Exemple d’un Tour Operator
Customer Journey Mapping : dépasser ce qui est a_endu
Permelre au moteur digital d’avoir des critères mul9ples de choix (budget + des9na9on + Loisirs …) ainsi que des compara9fs ( mon choix 1 / 2 …)
Faire du site internet une visite guidée virtuelle « immersive »
Faire de la pré-‐résa et achat un seul parcours client et non 2 logiques clients ( historique etc)
Simplifier le formulaire client et créer une expérience ludique esprit voyage
Faciliter la conversion des devises et diminuer l’appréhension des achats dans le pays visité
Concevoir un compte client personnalisable avec mes choix, mes no9fica9ons de services push à la carte ( Service Design)
Possibilité de visualiser son séjour jour par jour en localisant mes étapes et principaux lieux à voir
Engagement de joignabilité on et off line 24/24 h pour assistance clients
Process communica9on proac9ve en cas de problème ( crise pays, report vol avion, …)
Créer des supports didac9ques sur sujets cri9ques (e-‐billet, objets interdits, passage sécurité , arrivée pays …)
Faciliter le process de changement de vol retour, le signifier aux clients
Sélec9on Achat Post-‐Booking Départ / Arrivée Retour …
SMS Welcome en push à l’arrivée avec les coordonnées des contacts pays et info clefs
Recevoir un Welcome pack personnalisé Waow
La Démarche de cartographie de l’Expérience Clients
Une méthodologie de visualisa2on et de transforma2on de l’Expérience Client
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Phase de révéla2on du vécu clients
Que pensent-‐ils , que vivent-‐ils ,
que ressentent-‐ ils , quelles frustra9ons ont-‐ils,
comment parlent-‐ils de vous?
Cartographie Visuelle Expérience clients
Représentation des cibles acheteurs
Mapping Parcours
Mapping Expérience clients
points critiques, attentes, moments de vérité
Co-construction en Workshops avec les acteurs de l’entreprise
Révélation des opportunités d’expérience clients différenciante
Actions
Idéation itérative sur les projets
retenus
( Service Design)
Workshops
Formalisation projets
Prototypage / Test
Une réalité: Tant que l’on a pas travaillé sur son expérience clients on ne connait pas l’immense poten9el de différencia9on
clients inexploité
Comment laisser un souvenir “Waow” aux clients ?
Quelle expérience voulez vous faire vivre à vos clients ?
Comment peut on surprendre ses clients ?
Comment inciter la recommandation ?
LES SOLUTIONS DIFFERENT FACTORY CONSEIL "
S O M M A I R E
Ø Audit Voix du client Ø Stratégie Expérience Clients Ø Posi2onnement Marque Ø Pilotage et KPI
Ø Diagnos2c et a_entes clients Ø Stratégie Cross Canal Ø Plan de mise en œuvre et KPI
Ø Innova2on Services Ø Design de Services ( méthodes du Design
Thinking) Ø Référen2els de services
Ø Audit Parcours clients Ø Design et transforma2on de Parcours
Clients Ø Différencia2on et innova2on Expérience
Clients (Mapping Expérience clients)
Nos exper2ses et interven2ons marke2ng
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D I F F E R E N T F A C T O R Y E N Q U E L Q U E S M O T S Le métier de Different Factory :""
Accompagner les entreprises dans la construction !
de parcours et dʼexpériences clients mémorables.!En faire des leviers !
dʼinnovation et de différenciation!stratégiques et opérationnels"
Nos Missions : "
ü Accompagner le pilotage de lʼExpérience Clients (référentiel, méthodes, KPI)"
ü Apporter des méthodes afin de revisiter et transformer ses parcours clients en « parcours clients mémorables »"
ü Identifier où, quand et comment créer de la différenciation et transformer les opportunités Expérience Client "
ü Innover par les méthodes transformatrices du « Design de Service » (Design Thinking)"
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S T R A T E G I E E X P E R I E N C E C L I E N T S
Elaboration du référentiel Expérience Clients"
La définition du Référentiel Expérience Clients est un outil de transformation qui consiste à définir « ce que vous voulez que lʼentreprise fasse vivre à vos clients». "!La vision partagée de lʼexpérience clients voulue : !• Quels objectifs finaux nous visons dans
cette démarche ? !• Quel est le périmètre possible ?!• Comment impliquer les collaborateurs ? !• Quelle méthode ?!
v Définition des objectifs et dimensions: objectifs, dimensions de lʼExpérience souhaitée vue des clients (les possibles) et cartographie des acteurs!
v Elaboration du référentiel Expérience Clients voulue: construction participative du référentiel « Ce que nous voulons que lʼentreprise fasse vivre à ses clients » !
v Impacts positionnement / valeurs marque !
v Sélection des Indicateurs de performance Expérience Clients les plus pertinents!
☛ Elaborer un référentiel et une stratégie Expérience clients commune
☛ Impliquer les collaborateurs et salariés
☛ Aligner l’entreprise sur une vision transformatrice centrée clients
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Que voulons nous que l’entreprise fasse vivre à ses clients ?
T R A N S F O R M A T I O N D E S P A R C O U R S C L I E N T S
Elaboration et transformation des parcours clients"
Nous vous accompagnons et définissons avec vous vos parcours clients afin dʼen faire un outil de différenciation marketing!• Choix de la méthode!• Mises oeuvre de best practices parcours
clients !• Définition du process de construction
avec les collaborateurs!• Identification des phases critiques et
destruction de valeur clients!• Construction des meilleures interactions
clients (scénarios)!• Visualisation des parcours clients!
v Définition des objectifs des parcours clients et du périmètre: parcours clients, parcours utilisateur, phases critiques!
v Phase de compréhension et synthèse clients : travail sur les attentes, usages et insights clients!
v Elaboration des parcours clients: construction participative des étapes, identification des points de contacts, points critiques à travailler !
v Workshops collaboratifs : travail avec méthodes de transformation!
v Visualisation des parcours clients finalisés par cible!
☛ Elaborer des parcours clients tenant compte de l’ensemble des interactions clients
☛ Optimiser ses parcours afin d’accroitre l’attachement et les performances de l’entreprise
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Quels parcours clients pour différencier l’entreprise et accroitre ses performances ?
I N N O V A T I O N E T D E S I G N D E S E R V I C E
Conception et design de nouveaux services différenciants"
Nous aimons provoquer les grandes expériences de services de demain, afin dʼen faire de nouvelles propositions de valeur. !!Nous proposons une démarche intégrée, et créative de conception de services au carrefour du marketing et de lʼapproche « Design de Service» issue du « Design Thinking » !!Le Design de Service est une logique de conception transformatrice qui permet de générer de lʼinnovation de services.!
v Phase dʼimmersion dans la compréhension des clients -utilisateurs, leurs usages, leurs actions et attentes !
v Phase dʼidéation qui sʼappuie sur différentes techniques ( cartographie, brain maping, vidéo, injection dʼinsights, …) . On alterne les process dʼouverture et de créativité favorisant lʼémergence des idées et de synthèse afin de structurer la conception de projets innovants. !
v Phase de cadrage du service/ e-services"
v Phase de prototypage et test permettant de construire, de tester les concepts et de les adapter aux contextes dʼusage!
☛ Générer de l’innovation services en s’inspirant des usages clients
☛ Innover par des approches transformatrices issues du Design Thinking
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Comment concevoir des services innovants par une approche transformatrice ?
T R A N S F O R M A T I O N E X P É R I E N C E C L I E N T S
Transformation de lʼexpérience client (expérience mémorable)"
Les plus belles croissances se construisent aujourd'hui sur de grandes expériences clients. !Nous vous aidons à transformer votre expérience clients via des méthodes innovantes:!• définition des parcours clients!• Identification des moments de vérité !• visualisation de lʼexpérience clients!• Idéation via construction participative. !
v Phase de révélation : phase de révélation du vécu clients dans ses interactions marque!
v Phase de cartographie : permet de visualiser les parcours clients, identifier tous les aspects du vécu des clients, et finalement révéler les opportunités de créer de la valeur clients. L'objectif est de rechercher là où lʼon va surprendre le client, de lʼadhésion, et de la recommandation clients. !
v Phase fertilisation et action : fertilisation de la conception des projets par l'idéation itérative en workshop. Entre le concept et sa formalisation finale, travail de co-construction pour aller au bout des potentiels de différenciation et innovation!
☛ Elaborer un référentiel Expérience clients commun et partagé par les salariés
☛ Aligner l’entreprise sur les indicateurs et les objectifs communs à atteindre
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Comment transformer son expérience clients et créer de grandes expériences uniques et mémorables ?
P I LOTAGE M A R K E T I N G C R O S S - C A N A L
Piloter sa politique marketing en cross-canal"
«La multiplication des canaux de communication et points de contacts clients, posent la question du pilotage, du rendement et de l'adéquation des interactions avec vos clients. !Votre dispositif de relation clients sʼinscrit il dans la nécessité de pro-activité et de cohérence dʼun marketing devenu cross-canal ?»!!
v Audit des actions et attentes clients: bilan des actions clients, matching attentes clients, revue des parcours et identification des moments clefs, bilan !
v Stratégie de communication cross-canal: Validation des priorités, définition des objectifs opérationnels, élaboration de la stratégie marketing par cible (Workshops), définition des messages par segment en cross-canal, étude de faisabilité outils/SI!
v Tests et plan de mise en oeuvre Pilote et tests: mesures des résultats, optimisation stratégie par cible, mesure des impacts sur les process internes et optimisation gouvernance, impacts sur les outils!
☛ Construire une politique relationnelle fonction des attentes clients et cycle de vie
☛ Piloter la cohérence et la pertinence des messages
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Comment mettre en œuvre un pilotage de son marketing relationnel cross-canal ?
A p ropos
• Different Factory a été créé par Philippe NEVEU .
• Parcours en entreprise dans le développement de nouveaux services, pilotage de l’innovation, et la mise en œuvre de politiques de transformation marketing et expérience clients.
• Il a notamment travaillé sur la refonte des parcours clients 3G SFR, et le lancement du portail de services Aéroports de Paris (on/off line)
• Diplômé Sciences Po Paris et Paris Dauphine
• Young & Rubicam • Marketing France Disneyland Paris
• Marketing Grand Public SFR • Directeur Marketing Services SFR
• Directeur Marketing Aéroports de Paris
• Different Factory intègre des experts et partenaires sélectionnés pour leur expertise spécifique : Etudes quali et quanti, études ethnographiques, Expérience utilisateurs, Graphistes Mapping, Connaissance clients, Digital.
→ Pour nous contacter :
§ F: 01 41 41 60 48
§ M: 06 26 50 03 11
§ p . n e v e u @ d i f f e r e n t f a c t o r y . c o m
w w w . d i f f e r e n t f a c t o r y . c o m
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Cas clients transformation parcours & expérience clients Different Factory
Assurance
• Défini9on et refonte de parcours clients France
• Iden9fica9on des points de digitalisa9on de la rela9on
• Concep9on de nouveaux services dématérialisés
Enseigne
• Audit voix du client des
acheteurs enseigne • Iden9fica9on et travail sur 5
différenciateurs expérience clients (Accueil, Services, …)
• Anima9on workshops co-‐construc9on d’une plateforme de services
• Innova9on services
Tour Operateur Voyage • Audit Parcours Client • Elabora9on du Customer
Experience Mapping • 7 différenciateurs retenus,
élabora9on de 4 différenciateurs
• Elabora9on d’une charte d’engagement clients
QU E L Q U E S Q U E S T I O N S P O U R É V A L U E R V O T R E D E G R É D ’ I N T É G R A T I O N D E L ’ E X P É R I E N C E C L I E N T S
S T R A T E G I E E X P E R I E N C E C L I E N T S S E R V I C E S E T E S V O U S U N L E A D E R D E L ’ E X P É R I E N C E C L I E N T S ?
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q Avez vous des outils de mesure de la perception et/ou recommandation de vos clients : Satisfaction,
Proximité, NPS … ?
q Avez vous un processus établi d’actions correctives sur les clients mécontents (one to one)?
q Mesurez vous la satisfaction après un contact clients (contact physique ou numérique) ?
q Connaissez vous les usages de vos clients, les avez vous observés pour comprendre leurs comportements sur les point de contacts avec votre entreprise ?
q Avez vous défini vos « parcours clients » par segments cible ?
q Avez vous identifié quels sont les moments particuliers dans les parcours clients susceptibles de créer de la déception ou de l’attachement clients (moments de vérité) ?
q Impliquez vous les employés au contact des clients pour comprendre, proposer et agir sur les dysfonctionnements ?
q Votre stratégie ou le référentiel d’expérience client à atteindre est il formalisé ? Avez vous identifié vos points de supériorité expérience clients voulus?
q Est elle partagée avec le board ? Est elle alignée avec les valeurs de la marque / de l’entreprise ?
q Avez vous des KPI et tableaux de bord réguliers de votre expérience clients ? Ces KPI sont ils partagés avec le board et les collaborateurs ?
Si vous avez moins de 4 cases cochées: appelez nous d’urgence. Moins de 7: prenons RDV. 10/ 10 : vous étes un futur leader !
Test Expérience clients Different Factory