Sime Sitem 2011
La recherche des publics
Pierre-Mary THIBAULT Associé
[email protected] @pmthibault
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Comment passer de
la comptabilité des ventes
à
la gestion de la relation client ?
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La relation à 360°
Un concept pragmatique à adapter à
chaque situation
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La relation client à 360° d’une institution culturelle
Vendre
Distribuer
Contrôler l’accès
Etudier et connaitre les publics
Qualifier et
segmenter les publics
Analyser et
interpréter
Mener des opérations marketing
ciblées
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Les questions à se poser
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Connaissance des publics
• Avez-vous déjà mené des études des publics ?
• Quels indicateurs pourriez vous définir sur la base des informations actuelles ?
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Etat des lieux de vos ressources
• Quel est le niveau de qualité
de vos données ? • Vos gisements de données
respectent-ils des normes ? • Etes vous en mesure
d’identifier l’ensemble des processus utilisant les données ?
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Organisation de la GRC
• La démarche est-elle
soutenue par la direction générale ?
• Qui est concerné directement et indirectement par la GRC ?
• Le responsable est-il représentatif ?
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Sur la base de ces questions, pouvez vous évaluer votre niveau de maturité ?
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5 niveaux de maturité
1. Empirique
2. Structuration
3. Qualification
4. Pré-industrialisation
5. Automatisation
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Où êtes vous ?
Empirique
• La GRC n’est pas formalisée
– La démarche n’est pas intégrée au projet d’établissement
– Les responsables des publics ne disposent pas de budgets identifiés
– Les processus ne sont pas formalisés
– Aucune solution informatique dédiée, la GRC repose sur des fichiers bureautique
– Très faible niveau de qualité des données (indicateurs : doublons, npai, adresses incomplètes)
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Structuration
• Le projet de GRC est initialisé – Soutien de la DG au projet
– Des formations sont prévus
– Les processus sont formalisés mais évoluent marginalement
– Un budget technique a été lancé pour fusionner les bases de données éparses
– La qualité des données reste faible mais les indicateurs s’améliorent (moins de doublons, npai, adresses incomplètes)
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Qualification
• Le projet de GRC est installé – Des indicateurs de performance sont présentés à la
DG
– De nouvelles formations sont prévues
– Les processus sont en cours d’optimisation : objectifs réduire les tâches inutiles
– Les équipes ont défini des critères de qualification et des indicateurs, la segmentation du fichier est en cours
– Un budget « nettoyage des données » est prévu, la qualité s’améliore progressivement
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Pré-industrialisation
• Le projet de GRC change de dimension
– La DG s’empare du projet
– La direction des publics se réorganise
– Sur la base du fichier qualifié, l’équipe définit des scénarios d’interaction avec les publics
– Un budget annuel « qualité des données » est définitivement accordé
– La base de données « contacts » est en cours de migration vers une solution « GRC » plus riche
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Automatisation
• La GRC atteint un niveau de performance élevé
– La DG dispose d’indicateurs synthétiques réguliers
– La direction des publics se spécialise
– Les scénarios d’interaction sont automatisés
– Le système d’information « GRC » s’enrichit de fonctionnalités pointues
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5 niveaux de maturité
1. Empirique
2. Structuration
3. Qualification
4. Pré-industrialisation
5. Automatisation
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Où êtes vous ?
1. Empirique
2. Structuration
3. Qualification
4. Pré-industrialisation
5. Automatisation
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Le niveau 3 est facilement atteignable pour l’essentiel des institutions culturelles
Fixer un plan de progression par pallier
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1. Empirique
2. Structuration
3. Qualification
4. Pré-industrialisation
5. Automatisation
1. Empirique
2. Structuration
3. Qualification
4. Pré-industrialisation
5. Automatisation
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Ne bruler pas les étapes
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1. Empirique
2. Structuration
3. Qualification
4. Pré-industrialisation
5. Automatisation Attention à ne pas régresser
Sur la route du GRC
Spécialisations
Structuration
Qualification
Pré-industrialisation Empirique
Automatisation
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Sur la route du GRC
Spécialisations
Structuration
Qualification
Pré-industrialisation Empirique
Automatisation
La plupart des organisations sont là
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Sur la route du GRC
Spécialisations
Structuration
Qualification
Pré-industrialisation Empirique
Automatisation
Pour arriver là, Il n’y a qu’une seule voie,
la Vôtre
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Conseils pratiques de mise en œuvre
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Conseil n°1 Respecter les 3 principes clés d’urbanisation de votre système d’information
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• Accessibilité
• Evolutivité
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Votre système d’information doit être capable d’échanger automatiquement ou manuellement des informations - En respectant des normes techniques - En respectant des normes qualitatives
Ne sélectionner que des applications nativement interopérable
Interopérabilité
• Interopérabilité
•
• Evolutivité
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Garantir un accès facile à l’information - Respecter les normes d’accessibilité du site
internet - Privilégier les clients légers
Accessibilité
• Interopérabilité
• Accessibilité
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Chaque composante du SI doit pouvoir évoluer sans remettre en cause le fonctionnement du reste du système d’information - Non adhérence - Modularité
Evolutivité
Conseil n°2 Privilégier les progiciels et rester au plus proche du modèle standard
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Conseil n°3 Paramétrer le progiciel en suivant une méthodologie de « maquettage »
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Conseil n°4 Définissez des procédures d’utilisation du progiciel et contrôler leur bonne application
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Conseil n°5 Communiquez régulièrement sur le projet en y associant l’ensemble des personnes concernées
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Les solutions disponibles
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Les solutions disponibles
• Bureautique
• Développement spécifique
• Billetterie
• Progiciels spécialisés « GRC »
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Bureautique
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+ - Aucune structuration des processus
Simple et économique à utiliser
Aucune structuration des données
Risque élevés de perte d’information
Développement spécifique
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+ - Coûteux si externalisé
Parfaitement adapté aux processus
Coûts cachés quand réalisé en interne
Long à produire
Difficile à maintenir
Progiciel de billetterie
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+ - Couverture fonctionnelle moyenne en marketing opérationnelles
Parfaitement adapté aux institutions culturelles
Déjà acquis
Dispose de fonctions de qualifications et de gestion des contacts
Adaptés à de nombreux besoins et niveaux de maturité (jusqu’au niveau 4)
Dépendance vis-à-vis d’un éditeur de taille moyenne
Progiciel spécialisé « GRC »
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+ - Ligne de coût supplémentaire
Outils structurant
Adapté aux processus marketing
A même de devenir le référentiel central de gestion des contacts
Nécessité de création d’une interface avec la billetterie
Merci de votre attention
• Télécharger gratuitement la présentation sur notre site internet www.aldea.fr
• Retrouvez nous sur le stand G6
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