© GfK mai 10, 2017 | Conférence Co-branding & Partenariat
COBRANDING & PARTENARIATS Une histoire de valeurs ou quand 1+1 > 2
Conférence – débat 24 avril 2017
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Intérêt scientifique et territoire d’expression communs
Génèse d’une démarche cobrandée
Géraldine Michel Directrice de la Chaire
Marques & Valeurs IAE-Paris La Sorbonne
Benoit Hubert Global Scientific Director
GfK
Frédérique Bonhomme Directrice Digital
GfK
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Méthodologie
1 000 personnes France (panel GfK)
Nov-Décembre 2016 Ananlyses
Chaque répondant a évalué 20 cobranding
400 répondants par cobranding
Septembre 2016 Collecte de données
Q1 2017 : interviews responsables Cobranding
CAWI
50 cobranding identifiés
3 secteurs : Food, Fashion, Select
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58M & No Name Adidas & Kanye West
Chopard & Jet Airways Eastpak & Jean-Paul Gaultier
Erès & Lesage H&M & Balmain
Kenzo & Carrefour Labiche & Le Slip Français
Le Bourget & J.C de Castelbajac Le Slip Français & Aigle Manolo Blahnik & Falke
Stella MacCartney & Adidas Uniqlo & Christophe Lemaire
Food Select Mode
Les cobranding soumis à évaluation
Android & KitKat Coca-Cola & Ubisoft
Daucy & Boursin Delacre & Christian Lacroix
Dodu & La Vache qui rit Evian & Kenzo
Fleury Michon & La Vache qui rit Fleury Michon & Kiri
Florette & Boursin Guyader & Kiri
Haribo & Oasis Liebig & Kiri Marie & Boursin Marie & Boursin
Nespresso & Festival de Cannes Zapetti & La Vache qui rit
Apple & Hermès Aston Martin & Dom Pérignon
Corum & Thomas Erber Darphin & Antoinette Poisson
Didier Guérin & Véronique Leroy Fauchon & Givenchy
Gucci & Iam+ Inès de la Fressange & DS
Iphone & Feld & Volk Ladurée & Emilio Pucci Ladurée & Nikimoto
Le Bon Marché & The Webster Miami Le Plaza Athénée & Zadig & Voltaire
Les fées Pâtissières & Annick Goutal Mme Artisan Fleuriste & Artisan Parfumeur
Renault & Mixt Sixty Vertu & Bentley
Welton London & Karl Lagerfeld
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Détails questionnaire
Identifier et appréhender les bénéfices d’un cobranding
Connaissance et achat du produit cobrandé
1- je connais et j’ai acheté plusieurs fois 6- Je ne connais pas, mais je connais les deux marques et je n'achèterai pas
Quelle est votre opinion sur le Cobranding ? 1- très mauvaise opinion 5- très bonne opinion
Ce nouveau produit donne une bonne image de la marque A 1- donne une très bonne image 5- donne une très mauvaise image
Ce nouveau produit donne une bonne image de la marque B 1- donne une très bonne image 5- donne une très mauvaise image
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Un outil Drag&Drop
Inatendu
Attendu
Inna
tend
u
Pertinent Peu pertienent Très pertinent Neutral
brand
Cobranding 2
Cobranding 1
Heatmaps
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Territoires francs
3
3,2
3,4
3,6
3,8
4
0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 3
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0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 3
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Adidas-Kanye West
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Impact sur les KPI
Opinion du co-branding
Connaissance intention d’achat
Impact sur la marque invitée
Pertinence
Inattendu
Pertinence ET
inattendu
Impact sur la marque accueil
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Périmètre Food
Des perceptions très différentes selon les angles Consommateurs
Android & KitKatDelacre & Christian Lacroix
Evian & KenzoCoca-Cola & Ubisoft
Guyader & Kiri
INATTENDU
Haribo & Oasis Daucy & Boursin Marie & Boursin
Florette & Boursin Liebig & Kiri
Haribo & OasisLiebig & Kiri
Fleury Michon & La Vache qui RitDaucy & Boursin
Fleury Michon & Kiri
PERTINENT ACTIVATION
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LA PERTINENCE, VARIABLE CLEF POUR UN COBRANDING REUSSI Sur : - l’opinion positive - Le succès en termes de
connaissance et achat - Les bénéfices partagés pour les
marques partenaires
Les leviers du cobranding
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LA SURPRISE, DOMAINE DE PREDILECTION MODE & SELECT L’inattendu est recherché dans les cobranding select et mode mais peu dans la catégorie de produit food.
Les leviers du cobranding
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Les leviers du cobranding
3 SURPRENANT NE SIGNIFIE PAS ENGAGEANT Les consommateurs sont matures dans l’évaluation des valeurs communes entre 2 marques. L’inattendu sans pertinence ne fait pas sens…
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Q&A
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Retours d’expérience & bonnes pratiques
COBRANDING & PARTENARIATS
Conférence – débat 24 avril 2017
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Nos grand témoins
PHOTO A AJOUTER , et Frédérique Bonhomme, Directrice Digital GfK
Camille Alcover
La French Team
CultureVeille Fondatrice &
Directrice
Chloé Hautin
Fauchon Social Media and Brand Manager
Vincent Fabre
DS Vice-Président
Reine Willing
Agence 19-03
Fondatrice & Directrice
Matali Crasset
Matali Crasset
Productions Designer
Hélène Bouvier-Liminana
Carrefour Directrice
Bijouterie et Linge de Maison
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Merci
Débrief et photos sur www.gfk.com/fr