COBRANDING & PARTENARIATSchaire.marquesetvaleurs.org/wp-content/uploads/2018/01/... · 2018. 1. 31. · © GfK mai 10, 2017 | Conférence Co-branding & Partenariat 58M & No Name Adidas

© GfK mai 10, 2017 | Conférence Co-branding & Partenariat

COBRANDING & PARTENARIATS Une histoire de valeurs ou quand 1+1 > 2

Conférence – débat 24 avril 2017


Intérêt scientifique et territoire d’expression communs

Génèse d’une démarche cobrandée

Géraldine Michel Directrice de la Chaire

Marques & Valeurs IAE-Paris La Sorbonne

Benoit Hubert Global Scientific Director

GfK

Frédérique Bonhomme Directrice Digital

GfK


Méthodologie

1 000 personnes France (panel GfK)

Nov-Décembre 2016 Ananlyses

Chaque répondant a évalué 20 cobranding

400 répondants par cobranding

Septembre 2016 Collecte de données

Q1 2017 : interviews responsables Cobranding

CAWI

50 cobranding identifiés

3 secteurs : Food, Fashion, Select


58M & No Name Adidas & Kanye West

Chopard & Jet Airways Eastpak & Jean-Paul Gaultier

Erès & Lesage H&M & Balmain

Kenzo & Carrefour Labiche & Le Slip Français

Le Bourget & J.C de Castelbajac Le Slip Français & Aigle Manolo Blahnik & Falke

Stella MacCartney & Adidas Uniqlo & Christophe Lemaire

Food Select Mode

Les cobranding soumis à évaluation

Android & KitKat Coca-Cola & Ubisoft

Daucy & Boursin Delacre & Christian Lacroix

Dodu & La Vache qui rit Evian & Kenzo

Fleury Michon & La Vache qui rit Fleury Michon & Kiri

Florette & Boursin Guyader & Kiri

Haribo & Oasis Liebig & Kiri Marie & Boursin Marie & Boursin

Nespresso & Festival de Cannes Zapetti & La Vache qui rit

Apple & Hermès Aston Martin & Dom Pérignon

Corum & Thomas Erber Darphin & Antoinette Poisson

Didier Guérin & Véronique Leroy Fauchon & Givenchy

Gucci & Iam+ Inès de la Fressange & DS

Iphone & Feld & Volk Ladurée & Emilio Pucci Ladurée & Nikimoto

Le Bon Marché & The Webster Miami Le Plaza Athénée & Zadig & Voltaire

Les fées Pâtissières & Annick Goutal Mme Artisan Fleuriste & Artisan Parfumeur

Renault & Mixt Sixty Vertu & Bentley

Welton London & Karl Lagerfeld







Détails questionnaire

Identifier et appréhender les bénéfices d’un cobranding

Connaissance et achat du produit cobrandé

1- je connais et j’ai acheté plusieurs fois 6- Je ne connais pas, mais je connais les deux marques et je n'achèterai pas

Quelle est votre opinion sur le Cobranding ? 1- très mauvaise opinion 5- très bonne opinion

Ce nouveau produit donne une bonne image de la marque A 1- donne une très bonne image 5- donne une très mauvaise image

Ce nouveau produit donne une bonne image de la marque B 1- donne une très bonne image 5- donne une très mauvaise image


Un outil Drag&Drop

Inatendu

Attendu

Inna

tend

u

Pertinent Peu pertienent Très pertinent Neutral

brand

Cobranding 2

Cobranding 1

Heatmaps


Territoires francs

3

3,2

3,4

3,6

3,8

4

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 3

3,2

3,4

3,6

3,8

4

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 3

3,2

3,4

3,6

3,8

4

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35


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3

3,2

3,4

3,6

3,8

4

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35


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3

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3,4

3,6

3,8

4

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35

Adidas-Kanye West


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3

3,2

3,4

3,6

3,8

4

0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35


Impact sur les KPI

Opinion du co-branding

Connaissance intention d’achat

Impact sur la marque invitée

Pertinence

Inattendu

Pertinence ET

inattendu

Impact sur la marque accueil


Périmètre Food

Des perceptions très différentes selon les angles Consommateurs

Android & KitKatDelacre & Christian Lacroix

Evian & KenzoCoca-Cola & Ubisoft

Guyader & Kiri

INATTENDU

Haribo & Oasis Daucy & Boursin Marie & Boursin

Florette & Boursin Liebig & Kiri

Haribo & OasisLiebig & Kiri

Fleury Michon & La Vache qui RitDaucy & Boursin

Fleury Michon & Kiri

PERTINENT ACTIVATION


LA PERTINENCE, VARIABLE CLEF POUR UN COBRANDING REUSSI Sur : -  l’opinion positive -  Le succès en termes de

connaissance et achat -  Les bénéfices partagés pour les

marques partenaires

Les leviers du cobranding

1


LA SURPRISE, DOMAINE DE PREDILECTION MODE & SELECT L’inattendu est recherché dans les cobranding select et mode mais peu dans la catégorie de produit food.


2



3 SURPRENANT NE SIGNIFIE PAS ENGAGEANT Les consommateurs sont matures dans l’évaluation des valeurs communes entre 2 marques. L’inattendu sans pertinence ne fait pas sens…


Q&A


Retours d’expérience & bonnes pratiques

COBRANDING & PARTENARIATS

Conférence – débat 24 avril 2017


Nos grand témoins

PHOTO A AJOUTER , et Frédérique Bonhomme, Directrice Digital GfK

Camille Alcover

La French Team

CultureVeille Fondatrice &

Directrice

Chloé Hautin

Fauchon Social Media and Brand Manager

Vincent Fabre

DS Vice-Président

Reine Willing

Agence 19-03

Fondatrice & Directrice

Matali Crasset

Matali Crasset

Productions Designer

Hélène Bouvier-Liminana

Carrefour Directrice

Bijouterie et Linge de Maison


Merci

Débrief et photos sur www.gfk.com/fr

Documents

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